LIVRO COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT

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COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE 
MARKETING
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincof
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Camila Zaguini Silva
Fernando Henrique Mendes 
Nádila de Almeida Toledo
Rossana Costa Giani
Iconograia
Isabela Soares Silva
Projeto Gráico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Flaviane, Viviane, Ana Paula da Silva, Jaquelina 
Kutsunugi, Keren Pardini, Maria Fernanda Canova 
Vasconcelos, Nayara Valenciano, Rhaysa Ricci Correa
Ilustração
Robson Yuiti Saito
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade
 Comunicação Integrada de Marketing. Fernanda Gabriela de 
Andrade Coutinho. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. Reimpresso em 2019.
 184 p.
 Graduação em Marketing - EaD”.
 
 Marketing. 2. Comunicação. 3. Propaganda. 4. Promoção de 
Vendas. 5. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-8084-628-7
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e proissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, proissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando proissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou proissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Crian-
do oportunidades e/ou estabelecendo mudanças 
capazes de alcançar um nível de desenvolvimento 
compatível com os desaios que surgem no mundo 
contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógi-
ca e encontram-se integrados à proposta pedagógica, 
contribuindo no processo educacional, complemen-
tando sua formação proissional, desenvolvendo com-
petências e habilidades, e aplicando conceitos teóricos 
em situação de realidade, de maneira a inseri-lo no 
mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais têm 
como principal objetivo “provocar uma aproximação 
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita o 
desenvolvimento da autonomia em busca dos conhe-
cimentos necessários para a sua formação pessoal e 
proissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fó-
runs e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe 
das discussões. Além disso, lembre-se que existe uma 
equipe de professores e tutores que se encontra dis-
ponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em 
seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe 
trilhar com tranquilidade e segurança sua trajetória 
acadêmica.
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações 
(Marketing) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista 
em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). 
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e 
Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006).
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SEJA BEM-VINDO(A)!
A comunicação é um dos elementos que compõem o composto mercadológico. É consi-
derada por muitos autores como uma das principais ferramentas estratégicas do marke-
ting, já que é por meio dela que produtos e serviços de uma organização se tornam 
conhecidos pelo público-alvo. A comunicação se tornou, no século XXI, um instrumento 
imprescindível para os gestores de marketing que precisam apresentar seus produtos 
em um mercado cada vez mais saturado, pois a diferenciação desses produtos tem se 
tornado mais difícil. É nesse momento que a comunicação pode agir promovendo o pro-
duto, utilizando diferentes meios para alcançar o público-alvo de forma efetiva e eicaz.
É importante lembrar que o processo de comunicação estabelece um relacionamento 
entre o emissor e o receptor, no qual a mensagem a ser enviada deve conter informa-
ções corretas e claras para que possa ser entendida pelo receptor. Além disso, o canal, 
ou seja, o meio de comunicação escolhido para repassar essa mensagem, também deve 
estar adequado com as estratégias de comunicação do emissor, de maneira que consiga 
alcançar eicientemente o receptor. Neste caso, as organizações que funcionam como 
emissoras precisam estar atentas a esse sistema, planejando e acompanhando todo o 
processo, sempre observando as características do seu receptor (público-alvo).
Entendendo a comunicação como uma ferramenta mercadológica, é possível observar 
que existem diversos formatos que podem ser utilizados por ela para divulgar e pro-
mover produtos e serviços. Um dos instrumentos mais conhecidos da comunicação, a 
propaganda pode ser utilizada para tornar conhecida uma organização, promover pro-
dutos, ixar a marca, ou seja, fazer com que a empresa seja reconhecida no mercado 
e lembrada no momento da compra. A promoção de vendas pode fazer com que os 
produtos tenham um giro no estoque, por meio de descontos a programas de idelida-
de. As relações públicas reforçam a imagem das organizações e fazem interaçãocom 
os públicos da empresa, denominados stakeholders. O marketing direto possibilita um 
contato direcionado com o target por meio de instrumentos especíicos, tornando a 
comunicação individualizada e com possibilidade de mensuração, e, por im, as vendas 
diretas permitem um contato pessoal entre o cliente e a empresa, facilitando o buzz 
marketing, ou marketing boca a boca. Essas ferramentas integram o chamado compos-
to de comunicação, ou composto promocional, ou ainda mix de comunicação. Além 
dessas, muitas outras formas de comunicação podem ser utilizadas, como será discutido 
ao longo deste livro.
Conhecer cada ferramenta de comunicação, suas características e funções, é fundamen-
tal no processo mercadológico. Porém, mais do que conhecer e utilizar cada ferramenta, 
é necessário entender como integrá-las. Por isso, este é o assunto principal abordado 
neste livro, a Comunicação Integrada de Marketing, ou como comumente é denomi-
nada, CIM. A CIM é uma importante estratégia que pode fazer a diferença nas organiza-
ções. Integrar os elementos de forma eiciente e eicaz é o grande desaio dos gestores, 
já que para isso primeiramente se faz necessário conhecer seu próprio negócio, as ca-
racterísticas de seus produtos e serviços, seu target, seus concorrentes, seu posiciona-
mento, enim, é preciso entender o mercado onde se está inserido para então buscar as 
APRESENTAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
ferramentas de comunicação necessárias para se apresentar nesse mercado.
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão melhor 
entendimento de todo o processo da Comunicação Integrada de Marketing. Par-
tindo do histórico da CIM, seus principais conceitos, passando pelas plataformas 
da comunicação, em seguida pelos elementos do composto de comunicação, pela 
comunicação digital e, por im, pelo planejamento estratégico de comunicação.
A primeira unidade aborda os principais conceitos da CIM, sua história e evolução, 
além de descrever a Comunicação Integrada no Brasil, apresentando a realidade do 
nosso cotidiano e de nossas organizações. Também trará o processo de comunica-
ção, mostrando os principais modelos conhecidos e, também, as principais ferra-
mentas da comunicação que podem ser utilizadas. A unidade apresenta, ainda, os 
principais desaios de integrar os elementos da comunicação, já que esta integração 
se tornou imprescindível para que a mensagem transmitida possa ser homogênea, 
facilitando o entendimento do receptor. 
A segunda unidade trata da plataforma da Comunicação Integrada de Marketing, 
detalhando o composto mercadológico e a marca como patrimônio intangível das 
empresas. Ainda aborda questões relacionadas ao posicionamento e a estrutura de 
mercado e, por im, traz algumas considerações relevantes sobre a pesquisa de mer-
cado e o comportamento do consumidor, que propiciarão a CIM melhor desenvol-
vimento de suas estratégias.
Na terceira unidade, são apresentadas as ferramentas da CIM como a propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. Também 
aborda outras formas de comunicação que poderão ser utilizadas para promover 
a organização, já que existem diferentes possibilidades que deverão se adequar a 
cada tipo de organização, bem como a cada público que receberá a mensagem. 
Independente das ferramentas de comunicação utilizadas, elas deverão estar em 
sintonia entre si e atendendo aos objetivos de comunicação propostos pela orga-
nização.
A quarta unidade trata da comunicação digital que tornou a Comunicação Integra-
da mais ampla, com novas possibilidades de divulgação, já que a comunicação dei-
xou de ser local e se tornou global. Porém, aumentou o desaio das organizações 
que precisam conhecer ainda mais seus mercados, e como a comunicação pode 
se estabelecer neste novo mundo virtual da Internet. A unidade também aborda 
algumas questões do varejo eletrônico e apresenta as principais ferramentas da co-
municação digital.
Por im, a quinta unidade aborda o plano da Comunicação Integrada de Marketing, 
tratando do planejamento estratégico, diferenciando planejamento de marketing 
de planejamento de comunicação, mostrando os elementos que compõem o brie-
ing e descrevendo as etapas do plano de comunicação. O planejamento de comu-
nicação é indispensável para que a organização possa ter êxito nos objetivos mer-
cadológicos e de comunicação propostos.
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
Com isso, espera-se que, ao inal deste livro, o aluno seja capaz de compreender 
todo o processo de comunicação mercadológica, entendendo as principais mudan-
ças ocorridas nesse processo, principalmente com a utilização da Internet. Também 
se espera que ele possa entender as características e conceitos da Comunicação In-
tegrada de Marketing, bem como os elementos do composto da CIM e sua aplicabi-
lidade. E, por im, que ele seja capaz de empregar os conhecimentos apreendidos ao 
longo deste livro na elaboração de um planejamento estratégico de comunicação 
de acordo com os elementos aqui expostos.
SUMÁRIO
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UNIDADE I
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING – CIM
17 Introdução
18 O Processo de Comunicação 
22 História e Evolução da Comunicação Integrada de Marketing 
25 Comunicação Integrada: Conceitos e Deinições 
30 Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing 
34 Integrando os Elementos da CIM – Gerenciamento da Comunicação de 
Marketing
39 Considerações Finais 
UNIDADE II
PLATAFORMA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
45 Introdução
46 Entendendo o Composto de Marketing 
53 A Comunicação Integrada de Marketing Promovendo o Brand Equity 
56 A Importância do Posicionamento 
60 Compreendendo a Estrutura de Mercado – O Processo de Segmentação 
63 Comportamento do Consumidor 
68 Pesquisa de Mercado 
72 Considerações Finais 
SUMÁRIO
UNIDADE III
O COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
79 Introdução
80 Gerenciamento da Propaganda 
93 Promoção de Vendas 
98 Relações Públicas 
102 Marketing Direto 
105 Venda Pessoal 
107 Outras Ferramentas de Comunicação que Integram o CIM 
111 Considerações Finais 
UNIDADE IV
FERRAMENTAS DIGITAIS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING
117 Introdução
118 Comunicação Digital: A Internet como Ferramenta de Venda e Promoção 
123 Marketing Digital e E-Marketing 
130 Formatos da Comunicação Digital 
137 Considerações Finais 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING
143 Introdução
144 A Importância do Planejamento Estratégico 
148 O Planejamento de Marketing e de Comunicação 
149 Análise Ambiental 
150 Missão, Visão e Valores 
152 Objetivos e Estratégias de Marketing 
154 Elaboração do Brieing 
160 Etapas do Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing 
168 Avaliação e Controle do Planejamento da CIM 
171 Considerações Finais 
175 Conclusão
177 Referências
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING – CIM
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e características da Comunicação 
Integrada de Marketing.
 ■ Discutir como a Comunicação Integrada de Marketing evoluiu, 
destacando como se deu essa evolução no Brasil.
 ■ Entender como se estabelece o processo de comunicação.
 ■ Veriicar como ocorre a integração das ferramentas do Composto de 
Comunicação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O Processo de Comunicação
 ■ História e Evolução da Comunicação Integrada de Marketing
 ■ Comunicação Integrada: Conceitos e Deinições
 ■ Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing
 ■ Integrandoos Elementos da CIM – Gerenciamento da Comunicação 
de Marketing
INTRODUÇÃO
As empresas estão mergulhadas em um mercado que deixou de ser local e se 
tornou global, no qual a concorrência tem se tornado muito acirrada e grandes 
corporações estão enfrentando crises com a entrada de empresas que se utili-
zam de estratégias mercadológicas diferenciadas, empregando novas tecnologias 
e atraindo cada vez mais clientes para si. Com isso, ter um produto bem elabo-
rado, com uma preciicação adequada e uma disposição desse produto eiciente 
ainda não é suiciente para corresponder às novas expectativas desse mercado, 
que tem se modiicado ao longo da última década.
A comunicação pode ser, portanto, um diferencial para as empresas, pois 
estas precisam se comunicar com seu mercado. Pense comigo:
– Por que as empresas se comunicam com seus clientes? 
– Qual o propósito dessa comunicação? 
As empresas precisam se tornar conhecidas e divulgarem um novo produto, 
além disso, precisam apresentar seus diferenciais em relação às marcas concorrentes. 
Não há como uma empresa se manter no mercado se ela não estabelecer nenhuma 
forma de comunicação com seu público-alvo.
Desse modo, é importante conhecer cada ferramenta do composto comuni-
cacional, seus conceitos, suas características, para que seja possível empregá-las 
de maneira eiciente atendendo aos objetivos da empresa e possibilitando uma 
comunicação mais efetiva com o público-alvo. A grande questão aqui discutida, 
além do conhecimento de cada ferramenta, é a integração dessas ferramentas, 
para que em conjunto elas possam produzir melhores resultados, e a comunica-
ção não ique individualizada e desordenada.
Parece estranho discutir a importância da integração das ferramentas do 
composto de comunicação, no entanto, como veremos a seguir, nem sempre essa 
integração ocorreu, ocasionando diversos problemas para empresas, que tive-
ram que rever todas as suas estratégias de comunicação, já que da maneira que 
realizavam o processo já não era mais possível atingir o público-alvo de forma 
satisfatória. Assim, vamos conhecer melhor o histórico e todo o sistema da CIM 
para compreendermos seu funcionamento e empregarmos essas ferramentas de 
forma pertinente.
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Introdução
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I
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Antes de partirmos para o estudo da CIM, é imprescindível retomarmos os 
conceitos que nos remetem ao processo de comunicação. A palavra comunica-
ção vem do latim cummunis, trazendo a ideia de comunhão, de tornar comum. 
A comunicação é algo contínuo, dinâmico, é um processo de construção com-
partilhada (PEREZ; BAIRON, 2002, p.15). A comunicação é a capacidade de 
trocar informações, de se relacionar com as pessoas. Nesse sentido, tratando-se 
da comunicação mercadológica, o objetivo é estabelecer contato por meio da 
emissão de mensagens entre a empresa e seu cliente.
Existem alguns modelos de comunicação e por isso apresentaremos os prin-
cipais, para que possamos chegar ao modelo que permeará nossas discussões. 
De maneira simpliicada, Aristóteles propôs o modelo a seguir, que traz basica-
mente a igura do emissor, a mensagem e o receptor (PEREZ; BAIRON, 2002).
Ampliando o modelo de Aristóteles, Harold Lasswell propôs um novo formato 
que possibilitou melhor interação entre os elementos do processo, trazendo o 
elemento “com que efeitos”, que demonstra uma preocupação em considerar 
a intencionalidade da comunicação (PEREZ; BAIRON, 2002), como pode ser 
observado na igura a seguir.
No inal da década de 40, Shannon e Weaver propuseram um novo modelo de 
comunicação baseado em um sistema matemático (PEREZ; BAIRON, 2002). Nesse 
modelo apresentado a seguir na igura 1, existe uma fonte de informação que 
emite uma mensagem ao receptor, por meio de um transmissor, que decodiica 
o que foi transmitido para que a mensagem chegue ao destinatário. No entanto, 
existe no meio desse processo uma fonte de interferência, chamada ruído, que 
se refere a qualquer situação que possa interferir e prejudicar a comunicação. 
Esse ruído pode ser produzido pelos próprios participantes da comunicação ou 
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O Processo de Comunicação
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por terceiros. Isso signiica que a comunicação só se completará se a mensagem 
transmitida puder ser entendida pelo receptor.
Figura 1: Modelo de Comunicação de Shannon e Weaver
Fonte: Adaptado de Perez e Bairon (2002, p.17)
Esse último modelo apresentado é o que mais se aproxima da Comunicação de 
Marketing e, por isso, baseado em Urdan e Urdan (2006), é possível propormos 
um novo modelo que nos auxilie no entendimento do processo de comunica-
ção mercadológico, como demonstrado na igura 2.
Figura 2: Processo de Comunicação Mercadológica
Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p.245)
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I
Nesse modelo, é possível perceber o papel da empresa, as mensagens transmitidas 
por meio das ferramentas de comunicação, os canais, que representam os meios 
de comunicação que podem ser utilizados, o cliente e como ele recebe as infor-
mações da empresa e, por im, o sistema de feedback, essencial nesse processo, 
pois ele que demonstrará as reações dos clientes às mensagens transmitidas. Esse 
retorno feito por meio de pesquisas de mercado possibilita à empresa melhor 
organização de suas futuras estratégias de comunicação.
Após a compreensão do processo de comunicação, é preciso destacar como 
essa comunicação pode ser utilizada pelas empresas para que possa alcançar 
o objetivo inal, que é a compra do produto. Dentro da perspectiva de marke-
ting, há um modelo desenvolvido em 1925 por E. K. Strong denominado AIDA 
(CHURCHILL; PETER, 2003), que explica como ocorre o processo de aceitação 
da proposta feita pela empresa, por meio da comunicação, levando à decisão da 
troca por parte dos consumidores, conforme igura a seguir.
Figura 3: Modelo AIDA
Fonte: Adaptado de Churchil e Peter (2003, p.451)
O modelo mostra que no primeiro momento, a Atenção representa a resposta 
do consumidor a alguma comunicação mercadológica da empresa. Por esse 
motivo, a comunicação integrada aqui discutida é tão relevante, já que é ela que 
conseguirá, em um primeiro momento, atrair o consumidor para a compra. 
Na sequência, destaca-se o Interesse, que irá se concretizar se a mensagem for 
atraente e causar impacto no público-alvo. A terceira resposta do consumidor à 
comunicação é o Desejo, que irá despertá-lo para a intenção da compra, por meio 
a demonstração dos benefícios proporcionados pelo produto. Por im, a última 
etapa é a Ação, que levará o consumidor à compra, objetivo inal da estratégia 
mercadológica. Cabe ressaltar que não somente a comunicação eicientelevará 
o consumidor à compra. Também é preciso a integração dos demais elementos 
do composto de marketing, como será apresentado na Unidade II deste livro.
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O Processo de Comunicação
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Para concluir, Yanaze (2006) sistematiza os objetivos de comunicação, 
ampliando a discussão desencadeada pelo modelo AIDA apresentado há 
pouco. Para o autor, o processo de comunicação deve primeiramente despertar 
a Consciência dos consumidores em relação à necessidade de adquirir deter-
minado produto. Em seguida, chamar a Atenção por meio de uma mensagem 
criativa, atraente. Depois, deverá suscitar o Interesse, provocando curiosidade 
e até encanto pelo que está sendo comunicado. Também deve, posteriormente, 
proporcionar Conhecimento, pois precisa explicar e detalhar as informações 
passadas. Deve ainda gerar Empatia, levando o consumidor a considerar a 
possibilidade de obter os produtos por estes terem alguma relação com suas 
intenções. Assim, cria-se o Desejo, a vontade real de adquirir o produto. Na 
sequência, deve levar à Preferência, demonstrando que aquele é o único pro-
duto que atende às necessidades daquele consumidor. Após esta fase, segue-se 
a Ação, que é a tomada de decisão, a compra em si. 
Este modelo poderia ser inalizado nas etapas até aqui apresentadas, no entanto, 
após a compra é preciso estar atento aos demais estágios, como a Satisfação, que 
pode gerar um processo de recompra, caso as necessidades e desejos do con-
sumidor tenham sido supridos. Isso pode ser acompanhado pelos Sistemas de 
Atendimento ao Cliente (SACs) e pesquisas de satisfação. Também é necessá-
rio que se tenha Interação com os consumidores, principalmente se utilizando 
das novas tecnologias relacionadas à Internet. Assim, a penúltima etapa seria a 
Fidelidade, que garantiria um relacionamento mais duradouro entre a empresa 
e o consumidor. Essa idelidade acarretaria a última etapa, a Disseminação, que 
geraria a divulgação da empresa, agora pelos próprios consumidores.
Com base nessas informações, continuaremos discutindo a seguir a 
Comunicação Integrada, partindo do contexto em que ela foi desenvolvida.
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I
HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING
Para que seja possível estudar a Comunicação Integrada de Marketing, CIM, pri-
meiro se faz necessário entender seu histórico e o contexto no qual ela eclodiu. 
Também é preciso deixar claro que a Comunicação aqui sistematizada faz parte 
do Mix de Marketing ou Composto de Marketing, que será discutido na Unidade 
II deste livro e vem do inglês Promotion, que signiica Promoção. No entanto, 
para os autores de marketing, para melhor entendimento dessa ferramenta, pas-
sou-se a utilizar o termo Comunicação, pois ela permite melhor entendimento, 
já que a Comunicação é mais abrangente e envolve diversos instrumentos.
Segundo Shimp (2002), o conceito de Comunicação Integrada passou a ser 
adotado nos anos 90 por empresas norte-americanas e depois se espalhou para 
o resto do mundo. Nesse sentido, conforme Pinheiro e Gullo (2009), existem 
alguns fatores que estão diretamente relacionados ao surgimento dessa ferra-
menta, conforme quadro 1:
Evolução dos meios 
de comunicação
A Internet e as novas tecnologias izeram uma revolu-
ção nos meios de comunicação, encurtando distâncias 
e facilitando a comunicabilidade entre as empresas e 
seus clientes. Antes, as mensagens demoravam dias 
para chegarem a algum local, hoje, em questões de se-
gundos, por e-mail, é possível transmitir diversas infor-
mações e se comunicar com pessoas do mundo inteiro.
Livre-comércio e a 
globalização
A grande procura por bens e serviços alimentou a con-
corrência acirrada entre as empresas. O consumidor se 
tornou mais exigente e houve a necessidade de seg-
mentar os mercados para atender às necessidades es-
pecíicas do público-alvo.
Modiicação nas 
formas de distribuir 
e de vender
Surgem diversos tipos de varejo, como os shoppings 
centers, quiosques etc. e também diferentes formas de 
venda, como o autosserviço, telemarketing e, claro, a 
venda pela Internet.
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História e Evolução da Comunicação Integrada de Marketing
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Utilização de outras 
ferramentas de 
comunicação
Além dos elementos tradicionais de comunicação, 
como a propaganda e a promoção de vendas, passaram 
a ser utilizados outros instrumentos como relações pú-
blicas e eventos.
Surgimento de 
novas mídias
Além das mídias de massa como o jornal, o rádio e a 
televisão, também são utilizadas as mídias chamadas 
interativas, por meio da Internet, telefonia móvel etc.
Quadro 1: Fatores que propiciaram o surgimento da CIM
Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2009)
Com isso, é possível perceber que essas mudanças facilitaram o surgimento da 
CIM, proporcionando meios para que ela pudesse ser desenvolvida nas empresas, 
já que esses fatos levaram ao encurtamento das distâncias e, além disso, os novos 
meios de comunicação e os formatos de varejo e vendas facilitaram o processo de 
integração do composto promocional, como será discutido ainda nesta unidade.
Tratando da Comunicação Integrada de Marketing no Brasil, Pinheiro e 
Gulho (2009) trazem as principais características do mercado brasileiro que 
possibilitaram a utilização dessa ferramenta. Assim, a primeira fase está compre-
endida no período anterior à década de 90. Este período é marcado pelo grande 
controle de preço dos produtos por parte do governo e pela pressão inlacio-
nária que levou a uma diminuição de lucro das empresas privadas. No que diz 
respeito ao marketing, isso fez com 
que as empresas investissem pouco 
em suas estratégias mercadológicas e, 
por conseguinte, na comunicação. As 
grandes empresas buscavam apenas 
manter seus mercados e investiam 
basicamente em propaganda, utili-
zando as mídias tradicionais, como 
televisão, jornal e revista, considera-
das mídias não interativas. 
Na segunda fase, no início dos 
anos 90, ocorreu a abertura do mer-
cado para todo o mundo, o que 
suscitou o interesse de outros países 
Descrição: A comunicação passou a ser globalizada
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em investir no Brasil. O panorama brasileiro sofreu uma mudança radical com 
a implantação do Plano Real, que afetou não apenas a situação econômica, como 
também política, social e cultural do país. Com a prática do neoliberalismo, as 
empresas brasileiras sofreram forte pressão dos grandes conglomerados estran-
geiros. A concorrência se acirrou e o mercado passou a receber milhares de novos 
produtos e marcas. Os indivíduos de baixo poder aquisitivo se tornam consu-
midores e começam a fazer parte do mercado. Essas mudanças trazempara o 
marketing modiicações signiicativas, já que as empresas passam a canalizar suas 
ações de comunicação nos pontos de venda, se tornando imprescindível a ferra-
menta de promoção e o merchandising. Além disso, o crescimento da Internet 
proporciona um novo canal de venda e comunicação que passa a ser utilizado 
pelas empresas com o objetivo de alcançar mais consumidores. Neste sentido, 
as mídias interativas reforçam o composto promocional e passam a integrar as 
estratégias mercadológicas das empresas.
Todo contexto descrito revela as condições que propiciaram o desenvolvi-
mento da CIM, assim, os autores Tavares e Tavares (2011) ressaltam que algumas 
tendências contribuíram direta ou indiretamente com as modiicações ocorridas 
na implementação da CIM nas empresas. Os autores destacam que a era da infor-
mação permitiu que as pessoas tivessem mais acesso à informação, fazendo com 
que as empresas melhorassem o conteúdo de suas mensagens, a im de que as 
tornassem mais claras e objetivas. Outro fator foi a redução do ciclo de vida dos 
produtos, já que os produtos não possuem muita estabilidade no mercado, sendo, 
em muitos casos, rapidamente substituído por outros, fazendo com que as empre-
sas investissem mais na comunicação desses produtos apresentando os principais 
diferenciais em relação à concorrência.
A manutenção de relacionamento com o público-alvo também é outro fator, 
já que é preciso antes de tudo se comunicar com os clientes e mantê-los infor-
mados sobre a empresa, estabelecendo um relacionamento mais duradouro. Este 
fator também está ligado a outro, que se refere à crise de imagem enfrentada por 
muitas organizações. Em momentos de crise, quando uma empresa passa a ser 
mal vista no mercado por algo que tenha ocorrido, seja verídico ou não, a comu-
nicação se faz necessária no sentido de melhorar a imagem da empresa em relação 
aos públicos envolvidos. Outro fator é a mudança no peril dos consumidores, 
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que se tornaram exigentes e passaram a desconiar de produtos e serviços que lhes 
são oferecidos. Por im, outra tendência que contribui de forma decisiva para o 
CIM é a comunicação interativa, principalmente com a utilização da Internet e 
a diversiicação das formas de comunicação, possibilitando a realização de dife-
rentes estratégias de comunicação com o cliente.
Após compreender o contexto no qual a CIM está inserida, apresenta-se a 
seguir um panorama geral com os principais conceitos e características da CIM.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA: CONCEITOS E 
DEFINIÇÕES
Após compreendermos o contexto no qual a CIM surgiu e evoluiu, passaremos 
a tratar de suas principais deinições e características. Foi possível observar que 
a CIM resultou de uma necessidade de as empresas melhorarem a comunica-
ção com seus clientes. Assim, elas passaram a utilizar diferentes ferramentas de 
comunicação para atingir seus objetivos mercadológicos. Mas ainal, o que é a 
CIM e por que ela é tão essencial para que as organizações se tornem conheci-
das e se mantenham no mercado?
Para compreender o conceito da CIM, recorreremos a alguns autores. Um 
dos principais, Schultz (1997), airma que a integração dos elementos da comu-
nicação é imprescindível para qualquer organização no século XXI que queira 
ser bem-sucedida e que essa integração não é uma opção, uma escolha, mas uma 
decisão que deve ser tomada pelos gestores. Assim, Smith (1996 apud BAKER, 
2005, p. 282), airma que:
Comunicação integrada de marketing é um conceito simples. Reúne 
todas as formas de comunicação em uma solução contínua. No seu ní-
vel mais básico, as CIM integram todas as ferramentas promocionais de 
modo que funcionem juntas em harmonia.
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Para Crescitelli e Shimp (2012, p.10):
A CIM é um processo de comunicação que envolve planejamento, cria-
ção, integração e implementação de diversas formas de comunicação, 
atreladas a um tema central e único, que são apresentadas durante certo 
tempo aos consumidores alvo e demais públicos de interesse da marca.
Para os autores supracitados, existem algumas premissas básicas da CIM. A 
primeira delas é que o objetivo da CIM é inluenciar, afetando diretamente o 
público-alvo. Outra questão é que a CIM deve considerar todos os pontos de 
contato com o consumidor, ou seja, qualquer meio que de alguma forma esteja 
divulgando a empresa deve ser levado em consideração. Além disso, o consumi-
dor deve ser o ponto de partida que determinará as mensagens e mídias utilizadas 
pela CIM. Por im, existem três pilares desenvolvidos a partir da CIM: um tema 
central integrador, o uso do mix de comunicação e o envolvimento de todos os 
públicos da empresa (stakeholders).
A função da CIM é administrar estrategicamente os elementos do mix 
promocional, obtendo sinergia e garantindo que a mensagem chegue ao público-
-alvo de forma homogênea. A CIM não é apenas um conceito, mas uma prática 
A Comunicação, apesar de ser uma das ferramentas que compõem o Mix de 
Marketing, se tornou imprescindível e pode ser um diferencial para o consu-
midor na decisão da compra. Um exemplo disso, para que possamos reletir, 
é o mercado de água mineral engarrafada. Segundo Baker (2005), apesar 
de existirem diferentes marcas com seus respectivos posicionamentos de 
acordo com seu target, no momento de uma degustação às cegas, poucos 
consumidores conseguem identiicar diferenciais desse produto.
Para exempliicar, tomaremos como exemplo uma água importada, de ori-
gem francesa, denominada Evian. No segmento de água engarrafada, Evian 
se posicionou como um produto que representa a fonte de juventude e 
conseguiu, principalmente por causa das suas estratégias de Comunicação, 
se diferenciar no mercado e se tornar uma das marcas preferidas, principal-
mente entre as celebridades.
Para conhecer mais sobre a marca Evian e suas estratégias de comunicação, aces-
se: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/evian-loriginal.html>. 
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que deve ser executada em todas as empresas, independente do segmento ou 
porte, sofrendo apenas alterações conforme os objetivos mercadológicos de cada 
empresa. A CIM necessita de comunicadores com visão generalista, que conhe-
çam todas as ferramentas de comunicação.
A utilização das ferramentas de comunicação para atingir objetivos estra-
tégicos preocupa-se em fazer com que a marca do produto ou da empresa seja 
reconhecida pelo público-alvo; tornar a imagem da empresa favorável perante 
os públicos; identiicar clientes potenciais; intensiicar os relacionamentos com 
os clientes; reter esses clientes e, inalmente, vender (PEREZ; BAIRON, 2002).
Segundo Crescitelli e Shimp (2012), é necessário que se observe cinco carac-
terísticas-chave da CIM:
(1ª) O processo deve iniciar com o consumidor atual ou potencial. 
Isso signiica que o conhecimento sobre o consumidor é a base de onde par-tirá todas as ações que direcionarão as estratégias de comunicação da empresa.
(2ª) Pode ser utilizada qualquer forma de contato ou ponto de contato 
relevante. 
Nesse sentido, qualquer meio de mensagem que seja capaz de alcançar o públi-
co-alvo pode ser considerado um ponto de contato. Além das ferramentas 
promocionais, existem diversos pontos de contato possíveis, como pode ser 
observado na igura 4, a seguir.
Figura 4: Pontos de Contato da Empresa
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, p.15) 
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(3ª) Tenha um tema central.
Para que a comunicação se torne eiciente e alcance o receptor, como vimos no 
processo de comunicação no início desta unidade, é preciso que a mensagem 
transmitida por qualquer ferramenta de comunicação e/ou ponto de contato 
tenha uma mensagem central, integradora, que possibilite o entendimento da 
informação e também a lembrança da mesma, já que a mensagem se repetirá 
de diferentes formas.
(4ª) Estabeleça relacionamentos.
Como podemos observar, a empresa que quer se comunicar com seu consumi-
dor precisa estabelecer relacionamentos para que possa manter um vínculo com 
ele. Isso permitirá uma melhor aceitação das mensagens transmitidas, bem como 
proporcionará, em muitas situações, além da recompra de produtos da empresa, 
a idelidade à marca.
(5ª) É preciso afetar o comportamento.
A comunicação precisa impactar o consumidor, mexer com suas emoções, seus 
interesses. Como apresentado pelo modelo AIDA, é preciso despertar para a 
ação de compra dos consumidores por meio da comunicação.
Complementando as características apresentadas, Urdan e Urdan (2006) 
airmam que para atingir os objetivos da CIM é preciso atentar para três princí-
pios básicos. O primeiro deles é a abrangência, que consiste em utilizar o maior 
número de ferramentas de comunicação possíveis para alcançar consumidores-
-alvos e potenciais. Também é preciso haver consistência no que é comunicado. 
E, por im, é preciso equilíbrio, pois além da promoção da imagem da empresa, 
é preciso que os consumidores sejam levados a comprar, e não apenas reconhe-
cer uma marca ou uma ação de comunicação.
Tomando como base essas características apontadas, é possível construir um 
modelo de tomada de decisão como relação ao alcance dos objetivos de comu-
nicação para reconhecimento de uma marca, conforme igura 5 a seguir:
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FEEDBACK
Figura 5: Tomada de decisão da CIM
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, p.21) 
O modelo apresentado pelos autores mostra as principais decisões mercadoló-
gicas que as empresas deverão tomar, como segmentação e posicionamento, que 
serão discutidos na unidade II. Também apresenta as decisões sobre o mix de 
comunicação e as demais estratégias de escolha de mídia e criação da mensagem 
desencadeada por ele. Na sequência, é possível observar os efeitos da CIM, que 
além de promover o patrimônio da marca, afeta o comportamento, levando o 
consumidor à ação. Por im, o modelo demonstra que após a aplicação das deci-
sões, é preciso aferir os resultados obtidos.
Além disso, cabe destacar três estratégias de luxo de comunicação que 
devem ser observadas pelas empresas para que estas possam direcionar melhor 
as informações aos seus receptores, conforme o objetivo que se quer alcançar. 
Como temos estudado até aqui, a CIM deve ter ações que possibilitem a emis-
são de informações consistentes e sinérgicas independente da ferramenta de 
comunicação utilizada. Com isso, conforme Yanaze (2006, p. 335), existem três 
estratégias básicas do luxo de informação:
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(1ª) PUSH – termo em inglês que signiica empurrar. Esta estratégia é carac-
terizada pelo luxo de informação que vai da empresa para seus intermediários, 
atingindo por último o consumidor inal. Isso signiica que a empresa precisa 
elaborar mensagens que consigam atingir as empresas intermediárias de maneira 
que estas possam repassar as mesmas informações obtidas para o consumidor 
inal. Observe o esquema a seguir.
Figura 6: Modelo PUSH
Fonte: Yazane (2012, p.21) 
(2ª) PULL – em inglês esse termo signiica puxar. Nessa estratégia, as empre-
sas se dirigem diretamente ao consumidor inal, persuadindo-o e o levando ao 
ponto de venda. Esse é o principal luxo de informação e o que estudaremos neste 
livro. No entanto, as ferramentas e estratégias apresentadas poderão ser utiliza-
das na comunicação com qualquer público da organização, de acordo com suas 
especiicidades.
(3ª) PUSH-PULL – trata-se da estratégia que emprega as duas anteriores ao 
mesmo tempo. A empresa se comunica com os canais de venda e com o con-
sumidor inal.
Dessa maneira, apresentaremos a seguir as principais ferramentas do com-
posto comunicacional, para que seja possível conhecermos suas características 
e utilizá-las de forma efetiva, conforme discutimos até aqui.
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING
O mix de comunicação ou composto promocional é formado por ferramentas 
que permitem um processo de comunicação mais diversiicado, sendo possível 
alcançar os consumidores de formas diferenciadas. Existem, por parte de alguns 
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autores da área de marketing, divergências sobre quais seriam os principais ele-
mentos que formam o composto de comunicação. Tomando como base diferentes 
autores, apresentaremos aqui o mix de comunicação conforme Kotler (2000), 
mas também discutiremos outras ferramentas que podem integrar o composto, 
tornando a comunicação mais ampla e efetiva.
Os elementos apresentados na igura a seguir formam o Composto da 
Comunicação Integrada de Marketing, os quais serão apenas apresentados e 
caracterizados nesta Unidade, sendo melhor explorados na Unidade III deste livro.
Figura 7: Composto da Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p.360) 
A Propaganda é a ferramenta mais conhecida e talvez a mais utilizada pelas 
empresas. A propaganda é a comunicação paga e transmitida pelos meios de 
comunicação (TV, rádio, jornal, revista, Internet etc.), que tem como objetivo 
principal divulgar produtos, marcas e empresas, levando à ação, ou seja, à compra. 
Com relação aos termos propaganda e publicidade, há divergência de signiica-
dos, mas podemos concluir, conforme a maioria dos autores, que no Brasil eles 
podem ser utilizados como sinônimos.
Já a Promoção de Vendas pode ser caracterizada como uma ação de 
comunicação que incentiva a compra a curto prazo, tendo como objetivo 
fazer girar os estoques de forma mais rápida.É uma ferramenta utilizada 
pelas empresas para levar os consumidores à compra por meio de descon-
tos, brindes, demonstração de produtos, como o test-drive de carros, troca 
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de cupons, feiras de exposição, entre outros. No Brasil ainda é pouco explo-
rada em comparação aos países como os Estados Unidos, no entanto, muitas 
empresas estão se despertando para a necessidade de utilização dessa ferra-
menta de comunicação.
Tratando do Marketing Direto, seu objetivo principal é alcançar os con-
sumidores por meio de instrumentos que permitam uma resposta rápida. Esta 
ferramenta se utiliza de um mecanismo que permite uma comunicação direcio-
nada, de acordo com o peril dos consumidores, que é o banco de dados. Esse 
banco de dados possibilita uma comunicação mais efetiva e que pode ser men-
surada. Os principais instrumentos do Marketing Direto são o telemarketing, 
mala direta, e-mail, catálogo, entre outros.
As Relações Públicas tratam do relacionamento da empresa com seus públi-
cos, identiicando os interesses desses públicos para que seja possível manter 
relações positivas com os mesmos. Esses públicos, denominados stakeholders, são 
todos os que tenham algum contato direto ou indireto com a empresa, como os 
próprios consumidores, mas também funcionários, fornecedores, comunidade 
em geral, órgãos de classe etc. Os principais instrumentos utilizados são pales-
tras, patrocínios, eventos, lobby, entre outros.
Por im, a Venda Pessoal, que é a interação entre o vendedor da empresa e 
o consumidor, permite um contato face a face e por isso facilita a comunicação 
e a venda. É considerada a ferramenta mais antiga, pois é utilizada desde sem-
pre pelas empresas. Ela permite observar o resultado da comunicação de forma 
imediata, já que o consumidor decide pela compra ou não do produto em con-
tato com o vendedor. Como instrumento, pode se utilizar de amostras, reuniões, 
apresentações de vendas etc.
Para melhor compreender essas ferramentas, suas características e instrumen-
tos, elaboramos um quadro com base em Kotler (2000), Urdan e Urdan (2006) 
e Crescitelli e Shimp (2012), conforme apresentado a seguir.
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FERRAMENTA
PRINCIPAL
CARACTERÍSTICA
FORÇAS FRAQUEZAS
PRINCIPAIS
INSTRUMENTOS
Propaganda Criação da ima-
gem e posiciona-
mento.
Cria consciência e infor-
ma uma grande audiên-
cia sobre o produto.
“Intromete-se” na 
vida da audiência, 
concorre com muitos 
estímulos e costuma 
ser cara.
• Anúncios impres-
sos e eletrônicos
• Outdoor
• Encartes de emba-
lagens
• Cartazes e folhetos
Promoção
de Vendas
Estímulo de ven-
da por meio de 
benefício extra.
Estimula resposta imedia-
ta com incentivos extras 
e a melhora do valor per-
cebido; cria excitação na 
audiência, podendo levar 
a compras repetidas, e 
desperta o apoio dos 
intermediários.
Cria expectativa de 
preços mais baixos 
e novas promoções 
de vendas; pode 
prejudicar a força 
da marca e reduzir a 
lealdade do cliente; 
aumenta a profusão 
de estímulos.
• Concursos
• Demonstrações
• Cupons
• Amostragem
• Programas de 
idelização
Marketing
Direto
Contato perso-
nalizado.
Pode ser altamente 
focado; excelente para 
alcançar pequenas 
audiências ou nichos; 
econômico para peque-
nas audiências; pode 
criar comunicação um a 
um pela personalização; 
oferece meio de feedback 
ao cliente.
A efetividade 
depende de um 
banco de dados 
acurado; é comum 
ser desconsiderado 
pela audiência em 
virtude da profusão 
de mensagens; é 
caro para grandes 
audiências.
• Malas diretas
• Telemarketing
• Vendas eletrônicas
• E-mail
• Catálogos
Relações
Públicas
Imagem na so-
ciedade (opinião 
pública).
Compreende e se comu-
nica com diversos públi-
cos relevantes; monitora 
a imagem dos produtos e 
da empresa, prevenindo 
problemas; pode criar 
boa vontade por parte 
dos públicos.
Efeitos não costu-
mam ser rápidos; 
vendas são desenca-
deadas indiretamen-
te; efetividade é mais 
difícil de ser medida.
• Kits para Imprensa
• Palestras
• Seminários
• Eventos
• Lobby
Venda
Pessoal
Mensagem 
personalizada, 
interativa e 
modulada.
Permite ajustamento in-
dividualizado e contínuo 
entre emissor e receptor; 
receptor pode dar seu 
feedback prontamente; 
entrega as mensagens 
mais informativas e 
persuasivas.
É a ferramenta mais 
cara, por contato; 
pode ser irritante se 
o receptor não a de-
seja ou o vendedor 
não é eiciente.
• Apresentações de 
venda
• Reuniões de venda
• Programas de 
incentivo
• Amostras
Quadro 2: As ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.571); Urdan e Urdan (2006, p.257) e Crescitelli e Shimp (2012, p. 8)
Além das ferramentas apresentadas, existem muitas outras que podem ser utili-
zadas no processo da CIM, para intensiicar a divulgação do produto e alcançar 
diversos e diferentes públicos. Dentre elas, podem se destacar:
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 ■ Merchandising, que é a apresentação do produto no ponto de venda (para 
alguns autores, deve ser entendido como uma ferramenta da Promoção 
de Vendas). 
 ■ Product Placement, que trata da inserção da marca ou do produto em um 
programa de TV, por exemplo.
 ■ Eventos, que trabalham o contato com o público por meio de shows, expo-
sição; marketing viral, que se refere à disseminação de mensagens on-line;
 ■ Buzz marketing, que coloca um assunto em evidência por determinado 
momento e muitos outros. 
Além disso, como já foi tratado, todos os pontos de contato com a empresa são 
ferramentas de comunicação potenciais, como ambiente da loja, embalagens, 
uniformes, sites etc.
Finalizando esta unidade, trataremos a seguir da importância da integração 
e do gerenciamento das ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing.
INTEGRANDO OS ELEMENTOS DA CIM – 
GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Parece evidente, quando tratamos da CIM, que a integração dos elementos é 
imprescindível e deve ser feita pelas empresas. Mas como já vimos, esse pro-
cesso de integração nem sempre ocorreu e isso impossibilitou ações de marketing 
mais eicazes. A partir da detecção dessa situação, as empresas começaram a uti-
lizar estratégias que possibilitassem essa integração. A necessidade de integrar, 
segundo Tavares e Tavares (2011), ocorreu pelas mudanças que a comunicação 
de marketing tem passado nas últimas décadas:
 ■ Perda de credibilidade do conteúdo da propaganda abriu espaço para 
outras ferramentas.
 ■ A Internet se tornou uma ferramenta essencial no processo de comunica-
ção e não é possível dispensá-la na divulgação dos negócios da empresa.
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 ■ As agências de comunicação possuem um papel importante no processo 
de integração, por isso, é necessário atentar para a contratação dos servi-
ços dessa agência, que será deinitivo para o sucesso ou fracasso do plano 
de comunicação da empresa.
 ■ Investir mais inanceiramente na comunicação.
 ■ Qualquer uma das ferramentas deverá ter um conteúdo que desperte 
interesse do público-alvo.
 ■ É preciso analisar cada ferramenta de comunicação e ponderar os pon-
tos positivos e negativos.
 ■ O planejamento é essencial, pois ele possibilitará todo o processo de inte-
gração da comunicação da empresa.
A implementação da CIM traz diversos benefícios para as empresas, dentre eles, 
mensagens consistentes, melhor utilização dos meios de comunicação, melhor 
aproveitamento da verba de comunicação, maior precisão das estratégias de 
marketing, economia de custos, ideias criativas que proporcionarão a identii-
cação da marca por parte dos consumidores (BAKER, 2005).
Os objetivos da CIM só poderão ser alcançados se eles forem gerenciados 
de forma que seja possível combinar os elementos utilizados, as mensagens, as 
mídias e as atividades que serão desenvolvidas. Dentro de todo esse processo, 
não podemos nos esquecer do acompanhamento durante toda a comunicação 
realizada, bem como o controle e avaliação dos resultados obtidos. A gestão da 
CIM compreende algumas etapas que, segundo Kotler (2000) e Urdan e Urdan 
(2006), devem ser realizadas pelos gestores.
A primeira etapa consiste em determinar o problema de comunicação. 
Esse problema deve ser determinado a partir de análises que devem ser reali-
zadas na empresa para veriicar o que precisa ser feito no sentido de promover 
determinado produto ou marca. Para exempliicar esse problema, podemos 
tomar como base a entrada de um novo iogurte no mercado. Nesse exemplo 
ictício, a empresa que desenvolveu o produto, com base em pesquisas, detec-
tou que ele é o único que contém em seus ingredientes um elemento que facilita 
o processo de digestão. Essa informação é relevante e pode ser explorada pela 
comunicação. Assim, o problema seria tornar esse novo iogurte conhecido no 
mercado, destacando esse ingrediente diferencial.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
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A segunda etapa trata da deinição dos objetivos, ou seja, o que a empresa 
pretende conseguir com a comunicação que será realizada. Assim, tomando ainda 
o novo iogurte ictício como exemplo, os objetivos a serem alcançados poderiam 
ser: fazer com que o iogurte seja reconhecido no mercado pelo seu diferencial e 
fortalecer a marca da empresa no segmento de iogurtes.
Na terceira etapa, é preciso caracterizar o público-alvo. Para direcionar uma 
mensagem, como vimos nesta unidade no processo de comunicação, eu preciso 
conhecer o meu receptor, a pessoa que receberá a mensagem, que no caso das 
empresas, são os consumidores. É necessário conhecer algumas características 
básicas desse consumidor, que podem ser culturais, sociais, econômicas, além de 
valores, opiniões e atitudes. Somente com essas informações será possível dire-
cionar a mensagem e traçar as demais estratégias de comunicação.
Passando para a quarta etapa, deverá ser realizada a seleção do composto 
de comunicação. Dessa maneira, dentre as ferramentas do composto e todas as 
demais alternativas de comunicação que são possíveis de serem empregadas, 
é preciso determinar quais estariam adequadas ao tipo de mensagem que será 
transmitida, aos objetivos de comunicação, ao público-alvo.
Na quinta etapa, após deinidas as ferramentas que serão utilizadas no 
processo de comunicação, é preciso elaborar a mensagem. Esta mensagem não 
deve ser apenas criativa, mas também precisa ser relevante para que possa ser 
entendida pelos receptores. Nesse sentido, o conteúdo da mensagem deve con-
ter apelos conforme os objetivos pré-estabelecidos. Elas poderão explorar mais 
as questões racionais do produto ou da marca, ou poderão apelar para questões 
emocionais, estimulando os sentimentos do público-alvo. Também deve ser pen-
sada a estrutura da mensagem, a quantidade de informação a ser transmitida e o 
processo de repetição no qual os receptores estarão expostos, ou seja, nas diver-
sas vezes que verão ou ouvirão a mensagem.
A sexta etapa está relacionada com a deinição dos meios de comunicação. 
Além dos meios tradicionais como televisão, jornal, rádio e revista, há diversos 
meios que podem ser utilizados, inclusive a Internet, que é uma mídia Interativa 
que possibilita um direcionamento da mensagem em relação ao público-alvo. A 
deinição dos meios também está relacionada com os objetivos de comunicação, 
com o target e com o orçamento estabelecido, como será visto na etapa seguinte.
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Integrando os Elementos da CIM – Gerenciamento da Comunicação de Marketing
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A deinição do orçamento, que se constitui a sétima etapa, é essencial em 
todo o processo. Não adiantará traçar objetivos que não poderão ser realizados, 
selecionar meios que não poderão ser empregados, pois existe em todo esse 
contexto um orçamento estabelecido e que precisa ser seguido. Cabe destacar, 
no entanto, que as empresas precisam estar mais atentas às verbas de comuni-
cação, pois como vimos, ela é essencial no processo mercadológico. Assim, é 
preciso investir mais nessa ferramenta para que seja possível aferir os objetivos 
de marketing desejados.
A oitava etapa consiste na implementação das estratégias. Depois que todas 
as outras etapas foram alinhadas, é preciso colocar em prática as ações de comu-
nicação determinadas. Por im, a nona e última etapa trata do controle dos 
resultados. Com isso, é imprescindível avaliar tudo o que foi feito durante o 
processo, mensurando erros e acertos para que seja possível realizar os ajustes 
necessários nesse processo de comunicação ou em outros que serão realizados 
pela empresa.
Com isso, Urdan e Urdan (2006) airmam que a integração da comunica-
ção de marketing será alcançada a partir de três princípios: a abrangência, na 
qual a empresa deve atingir com a comunicação, além dos consumidores, todos 
os públicos que se relacionam com ela e também se utilizar, quando possível, 
de várias ferramentas de comunicação, pois essa diversidade poderá propor-
cionar um efeito mais amplo de comunicação; a consistência, que se refere à 
coerência no que se comunica, pois mesmo se utilizando de diferentes ferra-
mentas de comunicação, a mensagem deve ser a mesma, para que não ocorram 
ruídos durante o processo; por im, é preciso equilíbrio, ou seja, sinergia entre 
as ferramentas utilizadas e os objetivos traçados, pois não adiantará ter uma 
imagem positiva da marca, se os produtos dessa marca não são procurados 
pelos consumidores, como não adiantará se utilizar de grandes descontos 
para aumentar o giro de estoque se a imagem da marca icar prejudicada por 
conta disso. É preciso coesão em todas as etapas do processo daComunicação 
Integrada de Marketing.
COLOCANDO EM PRÁTICA
A INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
CASO DA EMPRESA DE TELEFONIA OI
A empresa de telefonia móvel 
Oi, ao entrar no mercado de São 
Paulo, um dos mais concorren-
tes e competitivos do Brasil, em 
outubro de 2008, percebeu a im-
portância de um trabalho eicien-
te de comunicação. Adotando 
como tema central “liberdade de 
escolha”, a empresa buscou atin-
gir diferentes públicos por meio 
de diferentes formas de comuni-
cação, como propaganda intensa, 
promoção de vendas e patrocínio.
A campanha de comunicação se ini-
ciou antes do início de suas operações no estado (em outubro de 2008) por meio de 
propaganda veiculadas na TV, em mídia exterior e mídia impressa que anunciavam 
a chegada da empresa. Também foram realizadas ações em lojas e quiosques que 
e ofereciam o serviço de desbloqueio dos aparelhos de celular gratuitamente para 
que os aparelhos passassem a funcionar com os chips de outras operadoras.
A empresa também trabalhou um canal direto com o ouvinte de Rádio paulistano 
criando a Oi FM, que começou sua operação em julho de 2008 e se apresentou pelo 
slogan: uma rádio diferente. Mas o ponto principal para conseguir entrar no mercado 
de São Paulo foi a promoção de vendas oferecida pela operadora. A promoção per-
mitia que o cliente experimentasse o serviço Oi por três meses de graça com bônus 
diário de R$ 20,00 para fazer ligações locais para Oi e telefone ixo, enviar mensagens 
de texto para qualquer operadora do Brasil e também fazer chamadas de longa dis-
tância pelo código 31.
A estratégia de comunicação utilizando diferentes ferramentas e, principalmente, 
trabalhando sempre o mesmo tema central (liberdade de escolha) foi fundamental 
para consolidar a marca Oi no mercado do Estado de São Paulo. 
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, pp.7-8)
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Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como pôde ser observado nesta Unidade, a Comunicação Integrada de Marketing 
– CIM – não é apenas mais um conceito mercadológico, mas uma ferramenta 
estratégica imprescindível para que as empresas possam divulgar seus produtos 
e sua marca. Além disso, esta ferramenta deixou de ser uma opção para os ges-
tores de comunicação e passou a ser uma obrigação para todas as empresas que 
querem se manter no mercado e vender seus produtos.
Para entender o funcionamento da CIM, primeiramente exploramos os mode-
los de comunicação que foram desenvolvidos por alguns estudiosos, na tentativa 
de compreender melhor o processo de transmissão e recepção de informações. 
Dessa forma, vimos que o modelo estratégico de comunicação deve contar com 
um emissor, um codiicador, um canal, um decodiicador, um receptor e, além 
disso, um sistema de feedback para que seja possível veriicar se a mensagem 
transmitida foi compreendida pelo destinatário.
A CIM não surgiu por acaso, mas dentro de um contexto socioeconômico 
que levou as empresas a repensarem suas estratégias de comunicação. Mudanças 
no peril dos consumidores, no sistema de compra e venda de produtos, a glo-
balização, a inserção de cada vez mais produtos no mercado, a insuiciência da 
propaganda em conseguir divulgar todos os tipos de produtos para o público-
-alvo, as questões econômicas da inlação e mudanças na moeda, no caso do 
Brasil, foram algumas das situações que obrigaram as empresas a modiicarem 
suas estratégias de comunicação para conseguirem competir no mercado com 
uma concorrência cada vez mais acirrada.
O conceito da CIM trata de um processo de comunicação que utiliza dife-
rentes tipos de ferramentas para que os objetivos de comunicação possam ser 
alcançados de forma efetiva e consistente. Além disso, é preciso que ocorra uma 
integração entre essas ferramentas, para que a mensagem transmitida possa ser 
homogênea, facilitando a compreensão dos consumidores (receptores). Como 
vimos, o composto da CIM é formado principalmente pela propaganda, pro-
moção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. Porém, 
existem outras diversas ferramentas que podem ser somadas a esse composto 
para ampliar as possibilidades de comunicação com o público-alvo. Com isso, o 
grande desaio dos gestores é tornar praticável essa integração para que os obje-
tivos mercadológicos planejados possam ser alcançados.
1. Com base na propaganda abaixo, identiique os elementos do Processo de Co-
municação, conforme modelo apresentado por Shannon e Weaver.
 Fonte: <www.propagandopropaganda.com.br>
2. Que fatores um gestor de marketing deve levar em consideração para estabele-
cer a Comunicação Integrada de Marketing em sua organização?
3. Com base nas discussões sobre Pontos de Contato, escolha uma loja de varejo e 
exempliique quais os principais pontos de contato ela pode ter com seu cliente.
4. Imagine que você trabalha no setor de comunicação de uma grande empresa de 
produtos eletrônicos, líder nesse segmento. A empresa lançará uma nova televi-
são no mercado e precisa realizar ações de comunicação para atrair os consumi-
dores. Utilizando as informações do quadro 1 desta Unidade, quais ferramentas 
seriam mais adequadas para esse lançamento? Justiique e explique como a co-
municação poderá ocorrer de forma integrada, com uma mensagem única.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
BORDENAVE, Juan Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982.
BURNETT, John; MORIARTY, Sandra. Introduction to marketing communications: an integrated 
approach. Nee Jersey: Prentice Hall, 1998.
IKEDA, A.; CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação integrada de marketing. Revista de 
Marketing, São Paulo, v.36, maio 2002, p.51-58.
SHIMP, Terence A. Advertising, promotion and suplemental aspects of integrated communica-
tion. 4. ed. Fort Worth: The Dryden Press, 1997.
ZAJDSZNAJDER, Luciano. Ética, estratégia e comunicação. São Paulo: FGV, 1999. 
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): 
<www.aba.com.br> 
Informações relacionadas às práticas mercadológicas utilizadas pelos anunciantes.
Mundo do marketing: 
<www.mundodomarketing.com.br> 
Portal interativo com notícias, estudos de caso, artigos e muitas outras informações das 
estratégias mercadológicas no Brasil e em outros países.
POPAI Brasil: 
<www.popaibrasil.com.br> 
Informações do varejo brasileiro e suas estratégias de marketing.
Meio e Mensagem: 
<www.meioemensagem.com.br> 
Portal com informações sobre as principais ações de comunicação no Brasil e no mundo.
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
PLATAFORMA DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING – CIM
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender como ocorre a integração dos elementos do composto 
de marketing.
 ■ Entender a marca como patrimônio intangível da empresa e, 
portanto, como um diferencial nas estratégias mercadológicas.
 ■ Estudar o posicionamento de comunicação e as estratégias de 
segmentação do mercado.
 ■ Discutir o comportamento de compra do consumidor.
 ■ Destacar a relevância da pesquisa de mercado como ferramenta 
estratégica na coleta de informações para a empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Entendendo o Composto de Marketing
 ■ A Comunicação Integrada de Marketing promovendo o Brand Equity
 ■ A Importância do Posicionamento
 ■ Compreendendo a Estrutura de Mercado – o Processo de 
Segmentação
 ■ Comportamento do Consumidor
 ■ Pesquisa de Mercado
INTRODUÇÃO
A Comunicação Integrada de Marketingnão pode ser vista de forma isolada, pois 
ela faz parte do composto mercadológico juntamente com outros elementos, como 
Produto, Preço e Praça (Distribuição). Uma empresa, para ser bem-sucedida em 
seus negócios, precisa conhecer cada um desses elementos, seus conceitos e carac-
terísticas, para conseguir conquistar seus consumidores e vender seus produtos.
Além de estudar o mix de marketing, esta Unidade também tratará de ques-
tões que envolvem o contexto desse mix, partindo do entendimento das decisões 
de marca, sua identidade e construção, seu estudo da marca, ou seja, o brand 
equity, que constitui o patrimônio da marca, é um processo complexo que exige 
envolvimento dos gestores, bem como de todos os colaboradores da empresa. 
A construção da identidade de uma marca não ocorre da noite para o dia, é um 
processo lento que exige um acompanhamento constante da empresa, pois qual-
quer problema que possa ocorrer pode desconstruir toda a imagem criada. Assim, 
entender a gestão da marca se faz necessário, pois a Comunicação Integrada 
tem papel decisivo neste processo, e é por meio dela que a marca icará conhe-
cida pelo público-alvo, e são as estratégias de comunicação que a promoverão 
no mercado, fazendo com que ela seja sempre lembrada pelos consumidores.
Dentro do contexto das decisões de marca, o posicionamento não pode ser 
esquecido. Toda empresa possui algum atributo que se destaca em relação a sua 
marca, seus produtos, perante a concorrência. Posicionar-se no mercado é ressal-
tar esse diferencial que será decisivo para a escolha do consumidor no processo 
de compra. A empresa necessita se colocar no mercado, mostrar suas caracte-
rísticas. Esse posicionamento também deverá ser apresentado ao público-alvo, 
por meio das ferramentas de comunicação.
Também trataremos da estratégia de segmentação de mercado, que consiste 
basicamente em dividir os mercados conforme características semelhantes. A seg-
mentação é importante no processo de marketing, pois permite que as empresas 
conheçam melhor os aspectos do mercado em que atuam, o que proporcionará 
também uma ação de comunicação mais direcionada, mais especíica para alcan-
çar esses públicos.
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Introdução
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Com isso, conhecer o comportamento do consumidor se torna indispen-
sável, pois por meio desse estudo, compreenderemos melhor como e por que 
compramos, quais as inluências sofridas no momento da compra, quais são os 
principais itens levados em consideração na escolha de um produto, como a 
decisão é tomada e, ainda, como os consumidores usam o produto e como se sen-
tem ao inal da compra. Desse modo, estudar o processo de compra ajudará no 
desenvolvimento da comunicação de acordo com o peril desses consumidores.
Por im, abordaremos alguns aspectos da pesquisa de mercado, já que esta se 
constitui como um elemento fundamental para melhor conhecimento do mer-
cado por parte das empresas, permitindo que estas possam tomar decisões mais 
assertivas, levando em conta os resultados da pesquisa realizada. A pesquisa é 
uma ferramenta decisiva, pois ela trará informações que permitirão ações de 
marketing mais direcionadas, incluindo a Comunicação Integrada.
Assim sendo, nesta unidade, os assuntos discutidos trarão subsídios para 
maior compreensão do sistema de Comunicação Integrada, pois permitirão 
um estudo mais amplo, auxiliando nas decisões mercadológicas dos gestores 
nas empresas.
ENTENDENDO O COMPOSTO DE MARKETING
A expressão “composto de marketing” foi difundida a partir da metade da década 
de 1960, conforme Urdan e Urdan (2006). Existem diversas deinições para Mix 
de Marketing, também chamado de Composto de Marketing. O Marketing Mix 
pode ser deinido como a combinação de elementos variáveis que compõem as 
atividades de Marketing. A expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) 
ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria 
mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Jerome McCarthy, professor 
da Universidade de Michigan, deiniu os quatro grandes grupos de atividades 
que representariam os ingredientes do composto e os separou (KOTLER, 2000), 
conforme igura 8.
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Figura 8: – Composto de Marketing
Fonte: a autora, com base em Kotler (2000)
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “4 
Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países traduziram para seu idioma os 
quatro grupos, em palavras que mantivessem a graia iniciada por “P”. Dessa forma, 
no Brasil, as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) 
e Praça (Distribuição). Assim, Kotler (2000) deine o composto de Marketing 
como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos 
de marketing no mercado-alvo.
Tratando primeiramente do Produto, é preciso entender seu conceito. A 
deinição de produto, conforme Cobra (2009, p. 155), é “um objeto com carac-
terísticas físicas ou funcionais, sinônimo de mercadoria ou serviço”. No entanto, 
no contexto de marketing e entendendo o Produto como uma das ferramentas 
de marketing, ele pode ser entendido como um conjunto de atributos tangíveis e 
intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a inalidade de 
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor (KOTLER, 2000), ou ainda, 
“produtos podem ser deinidos como o objeto principal das relações de troca que 
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando pro-
porcionar satisfação a quem os adquire ou consome” (LAS CASAS, 2009, p.186).
Nesse sentido, entendo o produto como aquilo que pode se constituir como 
um bem físico ou um serviço capaz de satisfazer necessidades e desejos dos consu-
midores. É importante nos atentarmos para a maneira como esses consumidores 
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percebem os produtos e os benefícios deles decorrentes, a concepção de produ-
tos deve levar em conta as características de seus potenciais usuários, para que 
possa suprir suas carências funcionais e afetivas.
O produto é o cerne de toda a política de marketing de uma empresa, por 
meio do qual pode inluenciar todo o mercado, envolvendo produtos atuais, 
estratégias futuras, diversiicação de produtos, criação de outros, sustentação dos 
existentes e retirada dos itens obsoletos. As empresas precisam conhecer seus 
produtos e por isso devem ter uma visão das necessidades da sociedade, senso 
para escolher quais se pode atender, conhecimento da atuação dos concorren-
tes e conhecimento de tecnologia.
Ainda dentro desse contexto, podem-se destacar os serviços que se referem, 
segundo Cobra (2009, p.215), a “tarefas intangíveis que satisfaçama necessidade 
do consumidor inal e usuários de negócios”. As principais características dos 
serviços são a intangibilidade, já que o resultado não se constitui na posse de 
nada tangível; a perecibilidade, pois os serviços não podem ser guardados ou 
estocados; a simultaneidade, que signiica que os serviços são produzidos e con-
sumidos de forma simultânea; e a variabilidade, pois os serviços prestados, em 
geral, são difíceis de serem padronizados, como ocorre com os bens tangíveis.
Quando se trata de produto, podemos observar ainda os diferentes níveis, 
conforme Rocha e Christensen (2008):
 ■ 1º nível: benefício central: o serviço ou o benefício fundamental que o 
cliente realmente está comprando;
 ■ 2º nível: produto básico: é preciso transformar um benefício central em 
um produto básico;
 ■ 3º nível: produto esperado: são atributos e condições que os comprado-
res normalmente esperam ao comprá-lo;
 ■ 4º nível: produto ampliado: que excede as expectativas do cliente;
 ■ 5º nível: produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações 
a que o produto deve ser submetido no futuro.
Com relação ao ciclo de vida do produto, ele se constitui como um elemento 
estratégico para compreensão da evolução de um produto no mercado. No 
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planejamento de um produto, deve ser estabelecido o seu consumo ao longo 
do tempo, levando em consideração uma demanda esperada que foi obtida por 
meio do levantamento de informações do mercado, da capacidade de produ-
ção da empresa, da distribuição e logística, e da necessidade de retorno sobre 
o investimento realizado (KOTLER, 2000). Ciclo de vida do produto é a repre-
sentação dele no mercado desde seu lançamento até o seu declínio, passando 
por diferentes estágios. 
A primeira fase é de Introdução, marcada pelo momento em que o produto 
passa a ser oferecido e está disponível para o consumidor ou cliente. Nesse está-
gio é que a empresa faz o seu maior investimento, pois a empresa precisa custear 
os investimentos feitos, sua produção, além dos investimentos em comunicação. 
Nesse período de introdução, o produto apresenta um lento crescimento de ven-
das, não havendo lucro. A segunda fase é de Crescimento, na qual o produto 
passou a ter uma rápida aceitação pelo mercado, e suas vendas são crescentes, 
gerando caixa positivo na sua comercialização. 
A terceira fase é a de Maturidade, que pode ser identiicada como o momento 
da queda no crescimento das vendas, já que a maioria dos clientes potenciais 
já tem conhecimento do produto ou já o adquiriu. Nesse momento, os lucros 
devem cair, pois serão necessários novos investimentos na manutenção do pro-
duto, e o crescimento das vendas não existe mais. Essa é a etapa de consolidação 
do produto no mercado e de sua manutenção. Por esse motivo, deve-se buscar 
novos mercados para esse produto, provocando aumento de vendas e aumento 
dos lucros. A comunicação é uma ferramenta decisiva nesta etapa. A quarta e 
última fase é de Declínio, caracterizada pela forte queda das vendas e pelo desa-
parecimento dos lucros. O produto deixa de ser procurado, o consumidor não 
tem mais interesse por ele ou surgiram novos produtos no mercado que atendem 
de maneira diferenciada às necessidades existentes por meio de novos atrativos, 
ou melhor, custo/benefício.
Entendidas algumas questões relacionadas ao Produto, partiremos para as 
estratégias relacionadas ao elemento Preço. Preço é o volume de dinheiro cobrado 
por um produto e/ou serviço. É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que 
deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. É ainda o 
valor atribuído ao produto ou serviço (URDAN; URDAN, 2006).
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II
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios 
dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa 
troca, que também inclui outras variáveis. O preço é o único componente do mix 
de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação 
da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma 
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de 
um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o 
seguinte: ele deve ser suicientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está 
produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a 
compra. Ele também deve ser suicientemente baixo, a im de que seja atrativo aos 
clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o pro-
duto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de 
não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro signiicativo.
Dentro do composto de marketing, o Preço desempenha quatro papéis 
importantes:
 ■ Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão.
 ■ Se a comercialização do produto será suicientemente lucrativa.
 ■ Se o preço é lexível e pode ser mudado com facilidade. Os proissionais 
de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing 
correta, evitando problemas. 
 ■ O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto 
é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Partindo para o elemento Praça (Distribuição), é importante considerá-lo den-
tro do marketing como um dos processos mais críticos, pois problemas como o 
atraso na entrega são reletidos diretamente no cliente. O processo de distribui-
ção ou canais de distribuição pode ser deinido como “o conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto, mercadoria ou 
serviço disponível para uso ou consumo” (LIMA et.al., 2005, p.70).
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Entendendo o Composto de Marketing
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A Distribuição compreende as atividades necessárias para que a oferta comer-
cializada pela empresa ique acessível ao seu mercado consumidor. Ela preocupa-se 
e refere-se à logística e aos canais por meio dos quais o produto chega aos clien-
tes. Conforme Urdan e Urdan (2006), os principais tipos de distribuição são: 
 ■ Intensivo: quando o objetivo da empresa é colocar o produto em qual-
quer ponto de venda.
 ■ Seletivo: quando a imagem do ponto de venda deve corresponder à ima-
gem do produto.
 ■ Exclusivo: quando a empresa pretende colocar seus produtos em canais 
diferenciados e exclusivos.
Existe um grande número de canais disponíveis – entre eles:
 ■ Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou Internet.
 ■ Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos 
fabricantes. 
 ■ Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas. 
 ■ Varejistas, geralmente chamados de comerciantes, que vendem aos con-
sumidores inais.
A escolha de um canal de distribuição, segundo Urdan e Urdan (2006), é um 
aspecto fundamentalna elaboração de uma adequada estratégia de Marketing Mix. 
O canal ou canais terão que ser coerentes com as restantes variáveis de marke-
ting mix e com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa 
ou organização. Essa correta articulação revela-se decisiva para o êxito de uma 
estratégia de marketing. 
A Comunicação que está sendo discutida neste livro é o quarto elemento 
que integra o Composto de Marketing. Nesse sentido, é possível verificar 
que, para que as estratégias das empresas possam ter êxito, é necessário que 
haja sinergia entre todos os elementos do Mix de Marketing. Assim, apre-
sentaremos no quadro 3 a seguir as dimensões estratégicas de cada um dos 
elementos do composto, conforme as fases do ciclo de vida do produto.
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II
DIMENSÃO DA 
ESTRATÉGIA
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Objetivos
Básicos
Estabelecer um 
mercado para 
o tipo de pro-
duto; persuadir 
adotantes iniciais a 
comprá-lo.
Aumentar as ven-
das e participação 
de mercado; 
desenvolver 
preferência pela 
marca.
Defender a 
participação 
de mercado da 
marca; procurar 
crescimento 
atraindo clientes 
dos concorrentes.
Limitar os custos 
ou procurar ma-
neiras de reavivar 
as vendas e os 
lucros.
Produto Proporcionar 
alta qualidade; 
selecionar uma 
boa marca; obter 
proteção por 
patente ou marca 
registrada.
Proporcionar alta 
qualidade; acres-
centar serviços 
para aumentar o 
valor.
Melhorar a quali-
dade; acrescentar 
recursos para 
distinguir a marca 
dos concorrentes.
Continuar ofere-
cendo alta quali-
dade para manter 
a reputação da 
marca; procurar 
maneiras de tornar 
o produto novo 
outra vez.
Preço Geralmente alto, 
para recuperar os 
custos de desen-
volvimento; às 
vezes baixo, para 
construir demanda 
rapidamente.
Um pouco alto 
por causa da alta 
demanda.
Baixo, reletindo a 
intensa concor-
rência.
Baixo, para vender 
o que resta do 
estoque, ou alto, 
para servir um 
mercado de nicho.
Distribuição Número limitado 
de canais.
Número maior de 
canais para aten-
der à demanda.
Número maior 
de canais e mais 
incentivos para os 
revendedores.
Número limitado 
de canais.
Comunicação Voltada para 
os adotantes 
iniciais; mensa-
gens destinadas 
a instruir sobre o 
tipo de produto; 
incentivos como 
amostras e cupons 
de desconto para 
induzir a experi-
mentação.
Voltada para 
públicos mais 
amplos; mensa-
gens centram-se 
nos benefícios 
da marca; para 
produtos de con-
sumo, ênfase na 
propaganda.
Mensagens 
centram-se em 
diferenciar a 
marca dos con-
correntes; grande 
uso de incentivos 
como cupons de 
descontos para 
induzir os com-
pradores a mudar 
de marca.
 Mínima para 
manter os custos 
baixos.
Quadro 3: Estratégias de Marketing e Ciclo de Vida do Produto
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000, p.241)
Este quadro resume e exempliica como as estratégias dos elementos do Composto 
de Marketing são desenvolvidas de acordo com o Ciclo de Vida do Produto, pois 
como foi descrito nesta unidade, cada elemento tem suas características próprias 
e desempenham um papel especíico, de acordo com os objetivos mercadológicos 
53
A Comunicação Integrada de Marketing Promovendo o Brand Equity
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da empresa. Com isso, os exemplos demonstram que deve haver homogenei-
dade nas ações dos elementos do mix de marketing para que sucesso da empresa 
possa ser alcançado. A seguir, entenderemos o papel da Comunicação no con-
texto de construção e promoção das Marcas.
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
PROMOVENDO O BRAND EQUITY
A marca é o patrimônio intangível de uma empresa. Ela é dotada de caracterís-
ticas que podem proporcionar um diferencial na hora da decisão da compra. A 
construção da identidade da marca é um processo longo e exige investimentos, 
principalmente na comunicação, por isso, algumas empresas que possuem mar-
cas fortes no mercado são sempre lembradas pelos consumidores e em alguns 
casos estes consumidores também se tornam iéis a essas marcas.
Mas ainal, como podemos deinir uma marca? Existem diversas deinições 
para conceituar marcas, porém, uma das mais conhecidas é apresentada pela 
American Marketing Association (AMA), como encontramos em Kotler (2000, p. 
426), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação 
de tudo isso, destinado a identiicar os produtos ou serviços de um fornecedor 
ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Desta 
forma, é possível destacar que a principal função de uma marca seria a identii-
cação de um produto ou empresa, distinguindo da concorrência.
Antes de mostrar outras características e funções da marca, existem dois con-
ceitos que também precisam ser compreendidos no que tange ao gerenciamento 
de marca. O primeiro deles é o Brand Equity, que é o valor agregado atribu-
ído a produtos e serviços que pode se reletir no modo como os consumidores 
pensam, sentem e agem em relação à marca (KOTLER, 2000), ele representa, 
conforme Crescitelli e Shimp (2012), o patrimônio ou o ativo de uma empresa. 
O Brand Equity deve ser gerenciado, por isso existe o segundo conceito, deno-
minado Branding, que consiste em prover produtos e serviços com o poder de 
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uma marca. Conforme Aaker (2000), os ativos da marca podem ser agrupados, 
conforme igura 9 a seguir.
Brand
Equity
Figura 9: Ativos da marca
Fonte: Aaker (2000, p.31)
Essas dimensões podem orientar o desenvolvimento, o gerenciamento e a ava-
liação da marca. A conscientização da marca se refere ao reconhecimento desta 
pelos consumidores e a diferenciação em relação às demais marcas no mercado. 
A qualidade percebida interfere na escolha, pois algumas marcas são apreciadas 
por representarem a qualidade oferecida pelos produtos. A associação da marca 
trata de qualquer coisa que faça com que o consumidor lembre e faça associa-
ção com a marca. Neste caso, a personalidade da marca e seus símbolos podem 
ajudar nesse reconhecimento. Por im, a idelidade à marca é o principal obje-
tivo da gestão de marca, pois pode fortalecer e consolidar produtos e empresas 
no mercado.
Neste sentido, os pilares do Brand Equity, conforme igura 10 a seguir, são 
a diferenciação, pois a marca deve apresentar um atributo, uma característica, 
ou seja, algo que a individualize em relação a outras marcas; a relevância, já 
que o diferencial apresentado deve ser 
considerado importante para o público-
-alvo; a estima, na qual a marca gerará 
apreço, afeição por parte dos consumi-
dores; e por im, o conhecimento, pois 
a marca deve ser reconhecida, lembrada 
e suas características entendidas pelos 
consumidores.
Brand Equity
Figura 10: Os 4 pilares do Brand Equity
Fonte: Kotler (2000)
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A Comunicação Integrada de Marketing Promovendo o Brand Equity
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O Brand Equity pode ser entendido ainda com base na perspectiva do consu-
midor, conforme Crescitelli e Shimp (2012). Os autores airmam que a estrutura 
do brand equity baseado no consumidor se refere à percepção da marca, que 
signiica que a marca vem à mente do consumidor quando este pensa em uma 
determinada categoria de produto, e a imagem da marca, que representa as asso-
ciações ativadas na mente do consumidor quando estes pensam sobre determinada 
marca. A igura 11 mostra como esse processo é construído.
Figura 11: Estrutura de brand equity com base no consumidor
Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, p. 35)
Essa estrutura mostra a importância da recordação e da formação da imagem 
que o consumidor tem em relação à marca. Nesse sentido, a Comunicação 
Integrada de Marketing tem o papel de fazer com que os consumidores conhe-
çam a marca, entendam suas características e atributos, se recordem dela por 
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meio de associações e, por im, que ela alcance o top of mind, que signiica estar 
no topo da mente, ou seja, ser a marca mais lembrada conforme segmento de 
mercado que atue. Com isso, segundo Aaker (2000), a construção de uma marca, 
para que ela possua uma identidade, está baseada em três pilares, que são: (1º) a 
criação da visibilidade dessa marca, (2º) o estabelecimento de associações e dife-
renciações e (3º) o desenvolvimento de relacionamentos profundos com o cliente.
O processo de construção de uma marca parte da escolha do nome, da logo-
marca, dos símbolos e do slogan que irão representá-la. Esse processo deve ser 
feito de forma cuidadosa, pois a partir dele que a promoção da marca irá se esta-
belecer. Assim, a escolha do nome e dos demais elementos deve levar em conta 
uma série de fatores, como o tipo de segmento de mercado, o público-alvo, a 
concorrência, e claro, os objetivos da empresa. É a escolha do nome que desen-
cadeará todo o processo de construção e promoção da marca. 
Dando seguimento a esta discussão, abordaremos questões relacionadas ao 
posicionamento e o papel da comunicação na promoção dos diferenciais des-
tacados pela empresa.
A IMPORTÂNCIA DO POSICIONAMENTO
No mercado competitivo, se diferenciar é obrigação de qualquer empresa que 
deseja se estabelecer no mercado. Até a década de 60, apresentar um diferencial 
em relação a produtos não era tão importante, já que não havia muita concor-
rência e, portanto, diversidade de produtos para venda. Porém, com todas as 
mudanças ocorridas ao longo de cinquenta anos, ter algo que se destaque, seja 
em relação ao produto, marca ou serviço pode levar a empresa a obter sucesso 
nos negócios e estabelecer sua posição no mercado em que atua.
Para Kotler (2000), diferenciação signiica apresentar diferenças signiicati-
vas que consigam distinguir a oferta da empresa em relação a seus concorrentes. 
Essa diferenciação pode ocorrer em relação ao produto, serviço, marca, preço, 
distribuição, ou até mesmo nas questões internas da empresa, como funcionários, 
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A Importância do Posicionamento
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planos de administração etc. Para estabelecer essa diferenciação, Kotler (2000) 
airma que é necessário seguir alguns critérios, como:
 ■ Importância – na qual se oferece um benefício de alto valor para um 
número suiciente de clientes.
 ■ Destaque – a diferença deve ser ressaltada.
 ■ Superioridade – a diferença é superior a outras oferecidas pelos 
concorrentes.
 ■ Exclusividade – pois a diferença não pode ser facilmente copiada pela 
concorrência.
 ■ Acessibilidade – o consumidor tem que poder pagar pela diferença.
 ■ Lucratividade – a diferença deve ser lucrativa.
Nesse sentido é que surge um conceito desenvolvido pelos autores Ries e Trout 
(2002) e que passa a conduzir as ações estratégicas da empresa: o posiciona-
mento. Para os autores, posicionamento é como a empresa posiciona o produto 
na mente do cliente potencial, ou seja, signiica como os consumidores percebem 
o diferencial promovido pela empresa. Assim, da deinição de Dias (2003, p.104), 
posicionamento “é a criação de uma posição ou imagem na mente do consumi-
dor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência”.
Na deinição de Crescitelli e Shimp (2012), posicionar é criar signiicado 
na mente do consumidor. Esse signiicado pode ser construído por meio de 
sinais e símbolos que representarão a imagem da empresa, do produto ou da 
marca. Com isso, o papel da comunicação é essencial, pois é ela que tem a fun-
ção de transferir o signiicado para o consumidor. Recorrendo ao antropólogo 
McCracken (2003), este airma que existe um mundo culturalmente constitu-
ído, o qual está repleto de signiicados, e estes signiicados são transmitidos 
pelo produto, por meio da publicidade, por exemplo. Nesse sentido, conforme 
o autor, a comunicação teria, entre outras funções, destacar e promover os sig-
niicados de produtos e serviços que estão nesse sistema cultural e social, com 
isto, estes signiicados seriam concebidos pelos consumidores.
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II
Tratando do posicionamento convém destacar que existe uma discussão 
entre os autores de marketing de quantos diferenciais devem-se promover, no 
entanto, é possível veriicar que quando as empresas promovem vários dife-
renciais, podem causar dúvidas e confusões na mente do consumidor. Assim, 
o mais coerente seria destacar apenas um diferencial pelo qual a empresa quer 
ser reconhecida, e as demais características poderiam também ser promovidas, 
mas de forma secundária.
O posicionamento pode ser realizado com base em diferentes segmentos. 
Kotler (2000) destaca alguns:
 ■ Posicionamento por atributo – a empresa pode destacar algo que ela tenha, 
como o tamanho e tempo de existência.
Exemplo: “A empresa Alfa está há dez anos no mercado de produtos elé-
tricos”.
 ■ Posicionamento por benefício – a empresa pode ressaltar algum benefí-
cio que seu produto pode apresentar.
Exemplo: “O Yogurte Beta é o único que contém ingredientes que dimi-
nuem seu apetite”.
 ■ Posicionamento por aplicação ou utilização – o produto é posicionado 
por ser melhor para uso ou aplicação em algum segmento.
Exemplo: “As tintas Celta são as únicas que podem ser aplicadas sem que 
sua família precise sair de casa”.
 ■ Posicionamento por usuário – o posicionamento de um produto para 
determinado grupo de usuários.
Exemplo: “Rádio Rio, jovem como você”.
 ■ Posicionamento por concorrente: – airma que o produto tem algo melhor 
que o concorrente.
Exemplo: “Só sandálias Brilho possuem solado colorido”.
 ■ Posicionamento por categoria de produtos – o produto posicionado como 
líder em determinada segmento.
Exemplo: “Zeta, o carro mais potente da sua categoria”.
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A Importância do PosicionamentoR
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 ■ Posicionamento por qualidade ou preço – o produto posicionado como 
o que oferece melhor valor.
Exemplo: “Plano de Saúde Azul, o menor custo e a maior cobertura”.
Complementando esses conceitos, Crescitelli e Shimp (2012) destacam que o 
posicionamento pode ser feito com base em atributos e benefícios. No caso dos 
atributos, os autores colocam que a empresa pode ressaltar como diferencial 
algo relacionado ao produto, como cor, tamanho, design etc, ou que não esteja 
diretamente relacionado, como preço, imagem de uso etc. Além disso, também 
pode posicionar-se por meio de benefícios. Estes benefícios podem ser funcio-
nais, relacionados ao funcionamento do produto; simbólicos, quando dirigidos 
aos desejos dos consumidores, seja de status, autopromoção, ailiação etc.; e expe-
rienciais, que valorizam os aspectos sensoriais, estimulando a cognição.
Com base nessas discussões, foi possível compreender o papel da comunica-
ção no posicionamento, pois esta é a responsável por divulgar os diferenciais da 
empresa no mercado, com o objetivo de ixar uma imagem positiva do produto 
e da marca na mente dos consumidores alvos. Para dar seguimento a estas ques-
tões, trataremos dos aspectos da estrutura do mercado.
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II
COMPREENDENDO A ESTRUTURA DE MERCADO – O 
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
Para entender melhor o processo de segmentação de mercado, primeiramente 
trataremos do entendimento sobre os mercados. O mercado é composto por 
pessoas ou organizações que trocam seus produtos e serviços. Existem diferen-
tes tipos de mercado, conforme observado na igura 12 a seguir.
Figura 12: Tipos de Mercado
Fonte: Dias (2003, p.44)
Neste sentido, conforme os objetivos de nosso estudo, trataremos do mercado de 
bens de consumo. Precisamos entender que existe o mercado-alvo que consiste 
no segmento especíico que uma empresa escolhe atender. Mas qual a necessi-
dade de segmentar? Uma empresa não pode atender a todos os segmentos? Como 
escolher o segmento que a empresa irá prover? Essas perguntas serão respondi-
das ao longo de nossa discussão.
A segmentação de mercado, segundo Churchill e Peter (2000, p. 204), 
“é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais 
com necessidades, desejos, percepção de valores ou comportamento de com-
pra semelhantes”. Neste caso, segmentar é necessário para que as estratégias 
mercadológicas possam ser desenvolvidas com mais precisão, já que as ações 
poderão ser direcionadas a consumidores que possuam características similares.
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Compreendendo a Estrutura de Mercado – O Processo de Segmentação
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Para os autores, existem três abordagens no que diz respeito à segmentação 
de mercados, conforme demonstrado no quadro 4 a seguir.
ABORDAGEM DEFINIÇÃO
Marketing de Massa Um único composto para todo o mercado.
Marketing por Segmentos Compostos de marketing separados para cada 
segmento.
Marketing Individual Um composto de marketing personalizado 
para cada indivíduo.
Quadro 4: Abordagens da segmentação de mercado
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000, p.205)
Dentro do marketing por segmentos existem ainda outras duas abordagens: o 
marketing de nicho, que se concentra em um único e restrito mercado, adap-
tando o composto de marketing a ele; e o marketing diferenciado, que opera 
em diversos segmentos com estratégias de marketing que atendem especiica-
mente a cada segmento. Cabe destacar também que o marketing individual, ou 
marketing one-to-one, é utilizado geralmente em mercados especíicos como no 
segmento de moda de alta costura e no caso de produtos de luxo, já que é neces-
sário conhecer cada cliente e atender a suas expectativas. Isso envolve um grande 
esforço por parte da empresa, que necessita de uma estrutura para desenvolver 
esse tipo de ação.
Para a realização da segmentação, é possível realizar um planejamento divi-
dido em seis etapas, conforme Yanaze (2006):
 ■ a primeira etapa consiste em identiicar as bases da segmentação, ou seja, 
escolher e segmentar o mercado;
 ■ a segunda etapa trabalha com o desenvolvimento de peris dos segmen-
tos escolhidos; 
 ■ a terceira etapa trata da criação de métodos de mensuração e avaliação 
de atratividade de cada segmento; 
 ■ a quarta etapa realiza a seleção do mercado-alvo; 
 ■ a quinta etapa busca a identiicação de conceitos possíveis de posiciona-
mento para cada segmento-alvo e por im;
 ■ a última etapa refere-se à seleção, desenvolvimento e comunicação do 
posicionamento escolhido.
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II
Existem diversas bases para a segmentação de mercado, no entanto, destacam-se 
quatro: demográica, geográica, psicográica e comportamental. A segmentação 
demográica observa os dados de uma população como critério para dividir o 
mercado; no caso da segmentação geográica os critérios utilizados são a locali-
zação além de outros critérios geográicos; a segmentação psicográica, que leva 
em conta as atitudes, interesses e opiniões das pessoas e, por im, a segmentação 
comportamental, que leva em consideração o conhecimento e a atitude que os 
consumidores têm em relação ao produto. Para melhor entendimento, exempli-
icamos no quadro 5 cada tipo de segmentação.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Geográica
Localidade: municípios, estado etc.
Área urbana, área rural.
Demográica
População por áreas e zonas.
Idade, sexo.
Psicográica
Estilo de vida: orientado para o lazer, para o trabalho, 
para o esporte.
Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa.
Comportamental
Uso do produto: baixo, médio e alto. 
Atitude: conhece, desconhece, interessado, indiferente.
Fidelidade: nenhuma, média, alta.
Papel no processo de compra: iniciador, inluenciador, 
decisor, comprador, usuário.
Quadro 5. Tipos de Segmentação de Mercado
Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2009, p.38)
Com base no processo de segmentação de mercado, é possível realizar comu-
nicações mais eicientes, pois, conhecendo as características dos receptores 
(consumidores), as mensagens elaboradas podem ser melhor direcionadas e 
compreendidas pelo público-alvo. Ainda dentro dessas questões, trataremos na 
sequência do comportamento do consumidor, para compreensão dos fatores que 
impulsionam o comportamento de compra.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento do consumidor signiica conhecer quais são suas 
necessidades e desejos, quais fatores o inluenciam na compra de determinados 
produtos, comoele compra e consome os produtos, bem como de que maneira 
ele descartam esses produto após a compra. O campo de estudo do consumidor 
é vasto e conta com diferentes áreas de conhecimento como a economia, psico-
logia, sociologia, antropologia, dentre outros, para tentar explicar por meio de 
diferentes abordagens como o consumidor se comporta.
Nesta Unidade, abordaremos aspectos gerais sobre o comportamento do 
consumidor, no sentido de veriicarmos como a CIM deve atuar a partir desse 
conhecimento. Para que a comunicação possa ser efetiva, é necessário conhecer 
as preferências do consumidor com o objetivo direcionar as mensagens a serem 
transmitidas e também para avaliar a reação dos consumidores após a divulga-
ção das mensagens por meio do feedback.
Quem é o nosso consumidor? Como ele se comporta? Para responder a 
essas perguntas, precisamos deinir alguns conceitos. Em primeiro lugar, o con-
sumidor é “toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou 
um desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, 2005, p.2). Conforme os autores, 
temos basicamente dois tipos de consumidores, o consumidor pessoal que com-
pra bens e serviços para seu próprio uso, para o lar, ou para um amigo como um 
presente, e o consumidor organizacional, que inclui empresas, órgãos governa-
mentais, instituições civis e entidades sem ins lucrativos.
Neste sentido, Samara e Morsch (2005) airmam que para conhecer o con-
sumidor é necessário conhecer os motivos que regem seu comportamento e que 
não são observados pela empresa durante a compra, pois são intrínsecos e só 
serão desvelados se o consumidor for analisado profundamente, por meio das 
pesquisas de marketing. Os autores propõem um modelo para demonstrar quem 
é o consumidor, conforme igura 13.
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II
Figura 13: O consumidor como um “iceberg” 
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p.5)
O modelo mostra que apenas o comportamento do consumidor no ato da com-
pra é possível de ser observado, mas as causas, os motivos desse comportamento, 
estão ocultos. Essas inluências internas e externas que estão “submersas” e afe-
tam o consumidor precisam se tornar conhecidas pela empresa para que esta 
seja capaz de instigar o consumidor por meio das estratégias mercadológicas e, 
principalmente, persuadir esse consumidor com as ferramentas da Comunicação 
Integrada.
Dessa maneira, convém destacar os principais motivos que inluenciam o 
consumidor, bem como o processo de compra para que sejamos capazes de ela-
borar estratégias de comunicação com base nessas informações. Observando a 
igura 14 a seguir, podemos identiicar quais são esses fatores.
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Figura 14: Variáveis que inluenciam o comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p.16)
Os fatores culturais se referem à cultura e à subcultura. A cultura, segundo Mowen 
e Minor (2003, p.293), “é um conjunto de padrões de comportamento social-
mente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma 
determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios”. As subcultu-
ras são os grupos que estão dentro de uma cultura que podem ser classiicados 
segundo a religião, grupos raciais, regiões geográicas etc. A cultura afeta o com-
portamento do consumidor na deinição das necessidades, na maneira como os 
indivíduos buscam determinadas informações, como avaliam alternativas, como 
tomam decisões e como utilizam o produto. 
Tratando dos fatores sociais, temos os grupos de referência, que possuem 
uma inluência direta nas decisões dos indivíduos, como amigos, colegas de tra-
balho, grupos religiosos. Também entram nesses fatores a família, considerada 
uma organização que tem papel decisivo no comportamento dos consumidores. 
Por im, os papéis desempenhados pelos indivíduos nos grupos que eles parti-
cipam e o status proporcionado de acordo com essas funções exercidas também 
são considerados fatores que interferem no comportamento de compra.
Os fatores psicológicos estão relacionados à motivação, que se refere a um 
motivo que é uma necessidade tão signiicativa que leva a pessoa a agir; à percep-
ção, na qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações que recebe 
e, a partir disso, cria uma imagem signiicativa do mundo; à aprendizagem, que 
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II
envolve a mudança de comportamento com base em experiências vivenciadas; 
à crença, quando se tem um pensamento descritivo a respeito de alguma coisa 
e por im, à atitude, que são avaliações, sentimentos favoráveis ou não sobre 
alguma ideia ou objeto (KOTLER, 2000).
Com relação aos fatores individuais se referem à idade, ocupação, ao está-
gio no ciclo de vida, que signiica a fase da vida do indivíduo, como solteiro, 
casado, casado sem ilhos etc. Além disso, o estilo de vida, que é o padrão de 
vida exercido por meio de atividades, interesses e opiniões (KOTLER, 2000), e 
a personalidade, que são as características dos indivíduos, como autoconiança, 
autonomia, sociabilidade, adaptabilidade etc.
Além disso, existem os fatores situacionais que podem ocorrer de forma 
acidental, imprevista e independente da vontade dos consumidores, mas que 
afetam o processo de troca. Dentre esses fatores, podemos destacar o ambiente 
físico, que trata dos aspectos do ambiente de loja, como iluminação, cor, clima, 
o layout e até a localização. O ambiente social também está dentro desses fatores, 
que se refere à inluência da presença de outras pessoas no momento da com-
pra, que interferem no comportamento do consumidor. Existe também o fator 
tempo, pois dependendo como o indivíduo interpreta o tempo no momento da 
Consumo consciente no Brasil
O comportamento do consumidor no Brasil está se modiicando quando o 
assunto é sustentabilidade. Conforme uma pesquisa realizada pelo portal 
UnoMarketing em parceria com a consultoria MobConsult e com a revista 
Ideia Socioambiental, dois em cada 10 brasileiros já levam em consideração 
o compromisso socioambiental da empresa antes de colocar um determina-
do produto no carrinho. O nível de engajamento ainda é pequeno se com-
parado a consumidores de outros países, mas a mudança de hábito indica 
que esses números estão aumentando, principalmente com a utilização de 
novas tecnologias. 
Leia mais sobre essa reportagem em: 
<httpwww.mundodomarketing.com.br/index.php/reportagens/comportamento-
-do-consumidor/13281/consumo-consciente-ainda-e-pequeno-mas-vai-crescer-
-no-brasil.html>.
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compra, isso pode modiicar seu comportamento. Por último, é possível desta-
car o fator do estado antecedente, como fome, sede, estado de espírito, ou seja,variações temporárias que inluenciam na maneira como as pessoas sentem 
(MOWEN; MINOR, 2003).
Não podemos nos esquecer que existem os fatores de marketing, relacionados 
ao composto mercadológico que afetam diretamente todo o processo de compra.
A partir dessas considerações, observaremos a seguir na igura 15 o modelo 
do processo de compra para compreender o papel da comunicação em cada 
uma das etapas.
Figura 15: Processo de decisão de compra
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.189)
O processo de decisão de compra começa com o reconhecimento de uma neces-
sidade, em seguida, a busca de informações; a avaliação das alternativas de 
pré-compra; a compra em si; o consumo; a avaliação pós-consumo e o descarte 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002).
Nesse sentido, o consumidor parte de um problema que necessita resolver, 
que consiste em uma necessidade ou um desejo. Nessa etapa, a comunicação 
pode ser fundamental, já que ela pode apresentar produtos e marcas para esti-
mular essas necessidades e desejos. A próxima etapa é busca de informações, 
na qual os consumidores partem em busca de referências sobre o que pre-
tendem comprar, com o objetivo de conhecer melhor as opções que lhe são 
apresentadas. Nesse momento, o consumidor costuma consultar sua própria 
consciência, com base em experiências anteriores, também consultam pessoas 
conhecidas ou até mesmo a própria empresa. Com isso, a comunicação bem 
elaborada pode ser decisiva na busca de informações se a mensagem transmi-
tida for interpretada de forma correta pelos consumidores.
Para Mowen e Minor (2003), no estágio seguinte da avaliação de alternativas, 
o consumidor compara as opções identiicadas como potencialmente capazes de 
resolver o problema que deu início ao processo de decisão. Durante esse processo 
de comparação, os consumidores formam opiniões, atitudes e intenções acerca 
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das alternativas consideradas. Nessa fase, a comunicação pode ser o diferencial 
se conseguir apresentar os aspectos mais relevantes do produto, apontando-o 
como melhor alternativa para atender às necessidades e desejos do consumidor 
em relação aos concorrentes.
Na fase de decisão de compra, o consumidor deverá inalmente efetivar a 
compra de acordo com a escolha feita. Nessa etapa, as ferramentas mais pon-
tuais de comunicação utilizadas no próprio ambiente de compra, seja físico ou 
virtual, podem também inluenciar na decisão. Uma ação promocional como 
desconto, amostragem e brindes são exemplos de comunicação que podem atuar 
no momento da decisão. A própria venda pessoal como ferramenta de comuni-
cação pode ser decisiva no fechamento de uma compra.
A última fase se refere ao comportamento pós-compra, quando o consumi-
dor utiliza o produto e demonstra a satisfação ou insatisfação dependendo do 
resultado esperado e o resultado obtido. Nesse momento, cabe à empresa tra-
balhar no sentido de obter o feedback dos consumidores. A comunicação pode 
ser uma ferramenta importante a ser trabalhada por meio de ações como rela-
ções públicas, para atender aos clientes e conhecer suas opiniões a respeito da 
compra realizada.
PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é considerada por alguns autores, por exemplo, Pinheiro 
e Gulllo (2009), como uma ferramenta de comunicação. A pesquisa pode contri-
buir com diversas informações por meio do contato com o público-alvo, tendo 
como objetivo compreender as necessidades desse público, suas opiniões, cren-
ças, a forma como escolhem o produto, como decidem a compra e, claro, como 
entendem a comunicação realizada pelas empresas.
A pesquisa de mercado pode ser deinida como um processo de coleta e 
análise de dados que objetiva atender a questões especíicas ou problemas de 
marketing enfrentados pela empresa (DIAS, 2003). No caso das informações 
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coletadas, elas podem ser de dois tipos: dados primários, que são coletados espe-
ciicamente para uma investigação, e dados secundários, que são informações 
obtidas anteriormente para algum outro propósito, mas que podem auxiliar no 
estudo atual realizado (CHURCHIL; PETER, 2000). Para melhor compreender 
o processo de pesquisa, esquematizamos a igura 16 a seguir.
Figura 16: Etapas do processo de pesquisa de marketing
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010, p.173)
Na primeira etapa, é necessário deinir o problema de pesquisa, ou seja, qual o 
motivo que desencadeará o processo de pesquisa. Esse problema pode ser, entre 
outros, vendas baixas, não reconhecimento da marca, lançamento de um pro-
duto, veriicação das estratégias de comunicação. Assim, a empresa estabelece 
o que ela pretende conhecer por meio da pesquisa. Algumas questões nortea-
doras podem auxiliar na deinição desse problema e dos objetivos pretendidos, 
conforme quadro 6.
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II
QUESTÕES ALGUNS EXEMPLOS DE RESPOSTAS
1. Por que realizar a pesquisa? • As vendas dos produtos caíram.
• Aumentaram as ligações para assistência 
técnica.
2. Quais variáveis do composto 
pesquisar?
• Variedade, qualidade, assistência técnica, 
atendimento, preços, distribuição, equipe 
de vendas etc.
3. Quais categorias e produtos 
pesquisar?
• Produtos da empresa, dos concorrentes.
4. Quem será pesquisado? • Brinquedos, artigos de viagem?
• Produtos da empresa, produtos dos con-
correntes?
5. Quais os aspectos do 
comportamento?
• Necessidades, atitudes, satisfação, hábitos 
de compra etc.
6. Quais variáveis do consumidor? • Idade, sexo, renda, classe social etc.
Quadro 6. Questões para deinir problema e objetivos de pesquisa
Fonte: Dias (2003, p.370)
A segunda etapa se refere ao estabelecimento do esquema de pesquisa. A pes-
quisa pode ser de natureza qualitativa, quando pretende analisar o porquê das 
reações dos indivíduos, se utilizando nesse caso de pequenas amostras ou quan-
titativa, quando o que se quer analisar é a quantidade absorvida pelo mercado, 
ou quanto representa determinada atitude frente ao universo considerado, se 
utilizando de amostras de grande amplitude (PINHEIRO; GULLO, 2009, p.45). 
A pesquisa ainda pode ser do tipo exploratória, que procura gerar hipóteses e 
explicações sobre determinada situação; descritiva, quando já existe um pro-
blema deinido, sendo o objetivo apenas detalhar alguma situação; causal (DIAS, 
2003) ou experimental (CHURCHILL; PETER, 2000), quando se procura testar 
uma relação de causa e efeito que envolve a manipulação de uma ou mais vari-
áveis, enquanto outras são mantidas constantes 
Na próxima etapa, especiicam-se as técnicas, procedimentos e instrumen-
tos para coleta de dados. Os dados secundários podem ser coletados por meio 
de fontes internas, dentro da própria empresa, ou externas, como em jornais, 
periódicos, sites, dados comerciais etc. Já os dados primários podem ser coleta-
dos por meio de observação, quando o pesquisador, estando envolvido ou não71
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com a situação, observa um determinado contexto e pessoas para entender suas 
ações e comportamento.
Também podem ser realizadas entrevistas. As entrevistas podem ser estrutu-
radas ou não, ou até mesmo entrevistas em profundidade. No caso das entrevistas, 
é possível extrair grande quantidade de informações detalhadas sobre determi-
nada situação, já que o contato entre pesquisador e pesquisado é mais duradouro. 
Além disso, podem ser utilizados questionários para levantamentos com gran-
des amostras. Os questionários permitem conhecimento de situações pontuais 
relacionadas ao consumidor e são, em geral, o instrumento mais utilizado nas 
pesquisas de marketing. Ainda é possível utilizar-se de um instrumento denomi-
nado focus group ou grupo focal, que consiste na reunião de um seleto e pequeno 
grupo de pessoas, conforme o que se pretende pesquisar, para que elas possam 
descrever e discutir sobre determinadas situações na presença de um modera-
dor que direcionará e mediará os debates.
Com relação à amostragem utilizada, existem alguns tipos de amostras, con-
forme resumido no quadro 7 a seguir.
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
• Amostra aleatória simples: todo membro da população tem a mesma chance 
de ser selecionado.
• Amostra aleatória estratiicada: a população é dividida em grupos que se 
excluem mutuamente (por exemplo, por grupos de faixa etária), e são extraídas 
amostras aleatórias de cada grupo.
• Amostra por cluster (grupos): a população é dividida em grupos que se excluem 
mutuamente (por exemplo, por quarteirões), e o pesquisador extrai uma amos-
tra dos grupos para entrevistar.
AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA
• Amostra por conveniência: o pesquisador seleciona os membros da população 
dos quais pode extrair informações mais facilmente.
• Amostra intencional (por julgamento): o pesquisador utiliza seu julgamento 
para selecionar os membros da população que são bons fornecedores de infor-
mações precisas.
• Amostra por cota: o pesquisador encontra e entrevista um determinado núme-
ro de pessoas em cada uma das diferentes categorias.
Quadro 7: Tipos de amostras
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 95)
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II
A quarta etapa da pesquisa consiste na coleta de dados em si, conforme 
procedimentos e instrumentos previamente deinidos. A coleta de dados 
exige grande preparo do pesquisador, pois esse deve coletar as informações 
sem interferir nas respostas dos entrevistados. Isso requer habilidade e trei-
namento, já que, se a coleta não for bem executada, poderá interferir nos 
resultados da pesquisa de forma negativa. Os dados podem ser coletados pes-
soalmente, por telefone, correio, Internet e outros meios, conforme objetivos 
da pesquisa, quantidade de recursos direcionados à pesquisa, bem como a 
disponibilidade para a coleta desses dados.
A quinta etapa é a preparação e análise dos dados. Esses dados são trans-
critos, no caso de pesquisas qualitativas, e posteriormente interpretados ou, no 
acaso das pesquisas quantitativas, os dados são codiicados e tabulados sendo 
realizada uma análise estatística. Cabe ressaltar que, tanto no caso da pesquisa 
qualitativa como na quantitativa, existem sotwares especíicos que auxiliam na 
descrição e análise dos dados.
A sexta e última etapa é da elaboração e preparação dos relatórios de pesquisa. 
Nessa fase, todas as informações são estruturadas com o objetivo de apresen-
tar à empresa que solicitou a pesquisa todos os resultados de uma maneira que 
esta possa compreender a disposição das informações e, por meio dos resulta-
dos, tomar as decisões pertinentes para solucionar os problemas mercadológicos 
identiicados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Comunicação Integrada de Marketing deve ser compreendida dentro de um 
contexto mercadológico que envolve os demais elementos do composto de marke-
ting, bem como outras questões externas nas quais as empresas estão inseridas. 
Com relação ao mix de marketing, nenhum dos elementos pode ser visto de 
forma isolada, pois não funcionam separadamente, já que as estratégias desen-
volvidas para um elemento afetarão diretamente os demais. O produto não pode 
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Considerações Finais
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existir sem o estabelecimento de políticas de preço, ou se não for entregue ao 
cliente por meio de um canal adequado e, mais ainda, o produto não existe se 
ele não for divulgado, promovido por meio da comunicação.
Nesse sentido, o gerenciamento de marcas também envolve esse contexto 
de marketing, pois as empresas precisam construir marcas sólidas que possuam 
uma identidade e possam ser observadas pelo consumidor como um diferencial 
da empresa. É preciso consolidar as imagens da marca na mente do consumidor 
por meio do posicionamento. Este posicionamento, além de destacar as marcas, 
também pode ressaltar outros diferenciais da empresa em relação à concorrên-
cia, apresentando ao público-alvo as principais razões que o levarão à escolha 
de um determinado produto.
Além disso, a segmentação de mercado também se constitui em um instru-
mento relevante, pois a empresa precisa direcionar suas ações para mercados com 
os quais ela pretende se relacionar e para isso deve selecionar esse mercado de 
acordo com as características que deseja atender, sejam elas demográicas, geo-
gráicas, psicográicas ou comportamentais.
Em se tratando do comportamento do consumidor, ica claro que as empre-
sas só poderão dirigir suas estratégias da CIM se conseguirem compreender os 
desejos e necessidades do consumidor. Entender os fatores que inluenciam esse 
comportamento, bem como o processo de decisão de compra, auxilia na deinição 
das mensagens a serem transmitidas e na escolha das ferramentas de comunica-
ção que poderão ser utilizadas.
Por im, como foi visto, a pesquisa de mercado se constitui também como 
uma ferramenta de comunicação. Por isso, é preciso deinir os objetivos para 
a realização da pesquisa, elaborar um planejamento, estabelecer a abordagem 
e o tipo de pesquisa que serão utilizadas, escolher os instrumentos de coleta, 
realizar o treinamento dos pesquisadores para coletar os dados e, por im, a 
análise e interpretação dos resultados para elaboração do relatório inal.
Os assuntos discutidos nesta Unidade se constituem como plataformas para 
melhor entendimento do processo de Comunicação Integrada, pois é impres-
cindível, além de conhecer o sistema de comunicação mercadológica e suas 
ferramentas, também entender todo o contexto que envolve as decisões rela-
cionadas à CIM.
1. Com base nos elementos do composto de marketing, desenvolva estratégias 
para lançamento de um novo perfume no mercado, voltado para homens das 
classes C e D.
PRODUTO PREÇO PRAÇA 
(DISTRIBUIÇÃO)
PROMOÇÃO 
(COMUNICAÇÃO)
2. Discorra sobre a relação do Branding com a Comunicação Integrada de Marke-
ting – CIM.
3. Discuta a possibilidade de posicionar produtos como eletrodomésticos, desta-
cando um benefício simbólico de um benefício funcional.
4. Dentreas bases mais utilizadas para segmentação de mercado, quais seriam 
mais adequadas para produtos como sapatos, cosméticos, chocolates e automó-
veis? Explique sua decisão.
5. Avalie quais fatores podem inluenciar mais na decisão de compra de um consu-
midor de bebidas light. 
6. Analise se é recomendável uma pesquisa quantitativa para veriicar a aceitação 
de um anúncio publicitário do lançamento do novo Fiat Punto. Justiique.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
AAKER, David A. Marcas – Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Ne-
gócio, 1998.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2008.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Culture, Consumption and symbolization in the bra-
zilian shopping goods market: The case of Havaianas Sandals. In: XXXIII ENCONTRO NA-
CIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, São Paulo, 2009. 
Anais... São Paulo: ANPAD, 2009. CD-ROM.
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
Comunicação Integrada baseada em valor: 
<https://www.youtube.com/watch?v=ZYj70lE0wgk>.
O PDV e a Comunicação Integrada:
<https://www.youtube.com/watch?v=XXjxdecHLN8>.
Branding e Posicionamento de Marca:
<http://www.youtube.com/watch?v=sguKEHpO8Yk>.
ANOTAÇÕES
ANOTAÇÕES
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
O COMPOSTO DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender o papel da propaganda nas estratégias de 
comunicação de marketing.
 ■ Discutir como a promoção de vendas pode contribuir para as ações 
de comunicação de uma empresa.
 ■ Entender o papel das relações públicas no estabelecimento de 
relacionamentos com os públicos da empresa.
 ■ Veriicar as principais estratégias de marketing direto para alcançar o 
público-alvo.
 ■ Analisar como a venda pessoal inluencia de forma interativa o 
processo de comunicação.
 ■ Conhecer outras ferramentas de comunicação que podem ser 
utilizadas pela empresa para complementar as ações da CIM.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Gerenciamento da Propaganda
 ■ Promoção de Vendas e Merchandising
 ■ Relações Públicas
 ■ Marketing Direto
 ■ Venda Pessoal
 ■ Outras Ferramentas de Comunicação que integram o CIM
INTRODUÇÃO
As ferramentas de comunicação funcionam de forma mais efetiva se forem utili-
zadas de forma integrada. O composto da Comunicação Integrada de Marketing 
– CIM – é formado pela Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, 
Marketing Direto e Venda Pessoal, porém existem outras ferramentas de comuni-
cação que também podem ser utilizadas ampliando as possibilidades e o alcance 
das estratégias de promoção das empresas.
A propaganda é a ferramenta mais conhecida e também a mais utilizada tanto 
em pequenas como em grandes corporações. Essa ferramenta tem como função 
principal informar e persuadir o público, para que este sinta o desejo de adqui-
rir produtos e serviços que são anunciados. A propaganda precisa ser criativa, 
utilizar os meios de comunicação adequados com a mensagem que se quer trans-
mitir, bem como com o público que se quer atingir. Mas a propaganda também 
requer investimentos, pois, dependendo da mídia escolhida para divulgação, os 
custos são muito elevados e, por isso, se faz necessária uma justiicativa perti-
nente para esse alto investimento. Mas a propaganda bem elaborada funciona e 
proporciona resultados positivos, por esse motivo os gestores precisam conhe-
cer melhor essa ferramenta e repensar as verbas que estão sendo destinadas a ela.
A promoção de vendas também é uma ferramenta muito utilizada, mas que 
ainda pode ser melhor explorada no Brasil. As promoções mais conhecidas estão 
relacionadas às políticas de descontos, principalmente nas grandes liquidações 
da troca de estações, de mostruários, de tipos de produtos. Além dos descon-
tos, os brindes e os programas de idelidade também merecem destaque. No 
entanto, é preciso investir mais nessa ferramenta e utilizá-la de forma integrada 
com outras ações para que os resultados possam ser mais positivos. Com isso, 
pretendemos aqui acabar com a ideia de que a promoção está focada apenas na 
venda rápida, pois ela é uma ferramenta que também pode ser usada para pro-
mover a marca de uma empresa.
Tratando das relações públicas, não é uma ferramenta muito utilizada e aceita 
por parte dos gestores. Em geral, as empresas possuem assessorias de comuni-
cação que por vezes se confundem com a função das relações públicas. Relações 
Públicas signiica relacionamento com os públicos da empresa, os stakeholders, 
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Introdução
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III
signiica construção e manutenção da imagem de uma marca e não apenas um 
contato com os veículos de comunicação. Assim, vamos discutir mais sobre essa 
ferramenta e sua aplicação nas estratégias de comunicação.
O marketing direto também é comumente utilizado pelas empresas, prin-
cipalmente por meio da mala direta e do telemarketing. Porém, também é uma 
ferramenta mal utilizada por grande parte das empresas, pois estas não conseguem 
explorar a melhor característica dessa ferramenta: a comunicação direcionada e 
mensurável. Isso ocorre porque as empresas não conhecem seus clientes e não 
possuem um banco de dados consistente. Veriicaremos, dessa forma, como uti-
lizar essa ferramenta que compõe a CIM.
A venda pessoal, talvez uma das ferramentas mais antigas e utilizadas, tam-
bém requer melhor entendimento de suas características e funções para que possa 
ser utilizada de forma eiciente. A venda direta permite um contato direto com o 
consumidor e, portanto, o feedback é imediato. Nesse sentido, é preciso investir e 
treinar a força de vendas para que estas possam ser capazes de produzir uma ima-
gem positiva da empresa e seus produtos no contato direto com o cliente.
Por im, outras ferramentas também serão abordadas aqui, com o objetivo 
de mostrar que existem diversas outras ferramentas de comunicação que podem 
se adequar aos objetivos, recursos e ao público das empresas. A escolha da ferra-
menta dependerá de uma soma de fatores e é preciso lembrar que ela precisara 
estar integrada com o composto da CIM para que a comunicação possa ser rea-
lizada de forma consistente e integrada.
GERENCIAMENTO DA PROPAGANDA
O investimento na ferramenta propaganda é, em geral, alto, na maioria das empresas, 
principalmente nas grandes corporações. Em 2010, no Brasil, investiu-se cerca de 
R$ 25 bilhões (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). A propaganda é considerada um dos 
principais elementos do composto da Comunicação Integrada. Se considerarmos 
os primórdios da história, a propaganda existia desde o tempo antigo, com pinturas 
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nas paredes e nasrochas e outros tipos de anúncios rudimentares (KOTLER; 2003). 
No entanto, a propaganda da era contemporânea é muito diferente da que existia 
nos tempos antigos, como veremos nesta Unidade.
Mas ainal de contas, o que é propaganda? Para que ela serve? Como ela fun-
ciona? Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p.162), “a propaganda é paga, repetitiva, 
veiculada em uma mídia, tem promotor identiicável e o objetivo de persuadir 
o receptor a agir, agora ou no futuro”. A propaganda é utilizada, na maioria das 
vezes, com ins comerciais, voltada para a venda de um produto, mas ela tam-
bém pode ser feita com ins institucionais, em que pretende apenas reforçar a 
imagem de uma empresa ou marca.
Basicamente a propaganda possui três funções: informar, pois ela deve 
tornar conhecido algo, divulgar e esclarecer as dúvidas do receptor; persua-
dir, que signiica levar o receptor a uma determinada ação, assim, o resultado 
efetivo da propaganda só se concretizará se conseguir inluenciar o receptor 
a agir; e lembrar, a propaganda se repete, pois precisa ixar alguma imagem 
ou conceito na mente do receptor, com isso, a mensagem transmitida diversas 
vezes, e em certos casos por diferentes mídias, auxilia na lembrança de algum 
produto ou marca. 
Para Crescitelli e Shimp (2012), além dessas funções básicas, a propaganda 
também agrega valor, pois ela inluencia nas percepções do consumidor em rela-
ção aos produtos comprados. Isso ocorre porque os consumidores entendem 
que produtos anunciados por meio da propaganda possuem qualidade supe-
rior e por isso compram mais esses produtos, gerando maior volume de vendas 
e, portanto, lucro para as empresas anunciantes. Para os autores, a propaganda 
também auxilia outros esforços da CIM, pois ela pode e deve ser utilizada jun-
tamente com os demais elementos do composto, de forma consistente e, assim, 
alcançar maior número de consumidores.
Para que a propaganda alcance seus objetivos ela deve ser, conforme Ogden 
e Crescitelli (2007), dinâmica, ou seja, lexível; deve ser desenvolvida com um 
ponto de vista estratégico, seguindo as estratégias mercadológicas desenvolvidas 
pela CIM; deve manter a necessidade do cliente, assim deve seguir não o que o 
anunciante deseja e sim o que o consumidor quer; deve ser criativa, informativa 
e persuasiva e, por im, deve estar sempre integrada à CIM.
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III
Elaborar um projeto para criação de propagandas exige tomar certas decisões 
para que possa ser elaborado um plano estabelecendo objetivos de comunica-
ção, estratégias de mensagens, meios de comunicação e, por im, avaliação de 
todo o processo, como na igura 17 a seguir.
Figura 17: Principais decisões de propaganda
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p.384)
O objetivo da propaganda se refere a uma tarefa especíica de comunicação 
que deve ser realizada para um público especíico durante determinado tempo 
Como a propaganda pode informar sobre o uso de produtos
• O Gatorade, que originalmente era usado durante atividades atléticas 
pesadas, foi anunciado como meio de reposição de líquidos durante 
ataques de resfriado.
• O leite de soja Ades, consumido usualmente puro (mais como um suco 
que como um leite), criou uma campanha de propaganda veiculada na 
televisão mostrando que o leite de soja pode substituir o leite em diver-
sos momentos, como no leite com café, ou para acompanhar o cereal 
matinal.
Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, p. 170)
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(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Os objetivos devem estar relacionados com 
as principais funções da propaganda descritas, como exempliica o quadro 8.
INFORMAR
• Comunicar o valor para o cliente;
• Informar o mercado sobre um novo produto;
• Explicar como o produto funciona;
• Sugerir novas utilizações para um produto;
• Informar o mercado sobre uma mudança de preço;
• Descrever os serviços disponíveis;
• Corrigir falsas impressões;
• Construir a imagem de uma marca e empresa.
PERSUADIR
• Desenvolver preferência pela marca;
• Incentivar a troca por sua marca;
• Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto;
• Persuadir o mercado sobre uma mudança de preço;
• Persuadir os clientes a receber um contato de vendas;
• Convencer os clientes a falar sobre a marca aos outros.
LEMBRAR
• Manter os relacionamentos com o cliente;
• Lembrar os consumidores que o produto pode ser necessário no futuro 
próximo; 
• Lembrar aos consumidores onde comprar o produto;
• Manter a marca na mente dos clientes durante períodos de baixa demanda.
Quadro 8: Exemplos de objetivos de propaganda
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p.385)
O orçamento de propaganda deve ser estabelecido levando em consideração alguns 
critérios, como o objetivo que a empresa pretende alcançar com a propaganda, o 
tipo de produto anunciado, o público-alvo que será atingido, a participação que a 
empresa tem no mercado do referido produto, os concorrentes, o volume de ven-
das esperado, entre outros. A verba destinada à propaganda deve ser suiciente 
para que possam ser realizadas as ações planejadas, no entanto, ao elaborar um 
plano de comunicação, é preciso estar sempre atento ao valor do orçamento para 
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que não sejam elaboradas estratégias que não poderão ser executadas. Propaganda 
é investimento, mas o orçamento deve ser utilizado com cuidado e vai depender 
do tamanho da empresa e de seus objetivos mercadológicos.
Com relação à elaboração das estratégias de mensagens, é preciso estar atento 
para o processo de criação e de execução da propaganda. Para elaboração das 
mensagens de propaganda, algumas coisas devem ser levadas em consideração. 
A primeira delas é qual é o público que deverá ser alcançado, pois disto depen-
derão as outras etapas, pois cada tipo de público vai exigir um determinado tipo 
de mensagem. Em seguida, é preciso deinir o que dizer, que se refere ao apelo da 
propaganda, pois explica ao público as características do produto e mostra seu 
diferencial em relação aos concorrentes. A última etapa é como dizer, ou seja, 
qual será o estilo de propaganda utilizado para o desenvolvimento da mensa-
gem. Os autores Urdan e Urdan (2006, p.277-282) descrevem alguns estilos de 
propaganda, conforme demonstrados a seguir.
 ■ Fatos Diretos: é a apresentação objetiva de informações sobre o produto 
ou marca, destacando benefícios e custos.
 ■ Evidência Cientíica ou Técnica: a propaganda contém resultados de 
pesquisa cientíica, informações técnicas ou o endosso de entidades cien-
tíicas ou proissionais em favor do produto e da marca.
 ■ Demonstração: são ilustradas as principais vantagens do produto na pro-
paganda que apresenta o produto em uso real ou em situação encenada.
 ■ Comparação: a propaganda mostra marcas ou produtos concorrentes 
lado a lado e apresenta análises favorecendo a alternativa do anunciante.
 ■ Testemunhal: na propaganda uma pessoa dá testemunho elogioso sobre 
o produtoe a marca.
 ■ Animação: a propaganda tem cenas animadas, desenhadas por artistas 
ou criadas por computador, com uso opcional de estórias em quadrinho, 
marionetes ou outros tipos de personagens de icção.
 ■ Fantasia: a propaganda foge da realidade e apela para a imaginação, 
levando a audiência a sonhar, embalada por anseios íntimos.
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 ■ Dramatização: os elementos da propaganda (situações, personagens, diá-
logo, música) são apresentados de modo bastante intenso, pretendendo, 
com o alto impacto, despertar as emoções e atenção dos consumidores 
para os benefícios e propriedades do produto.
 ■ Humor: a propaganda utiliza um enredo engraçado.
 ■ Combinações: nas aplicações práticas, os estilos de mensagens são com-
binados, aproveitando as vantagens de cada um e atraindo a audiência 
para inovação.
 ■ Institucional: comunica características das instituições, patrocínios, cam-
panhas sociais, reforçando a imagem de produtos e marcas.
Com a escolha do estilo de mensagem a ser desenvolvido, a próxima etapa do 
processo é a decisão dos meios de comunicação que serão utilizados. Nesse pro-
cesso decisório, alguns fatores de mídia deverão ser levados em consideração, 
como: alcance, que se refere ao número de pessoas ou domicílios expostos a um 
determinado veículo durante certo período; índice de audiência, que é o percen-
tual da audiência potencial exposta a determinado veículo da mídia; frequência, 
Propaganda Criativa da Nívea na Alemanha
A marca Nívea realizou uma ação promocional em um aeroporto na Ale-
manha, transformando pessoas comuns em criminosos procurados. Com o 
objetivo de promover a nova linha de desodorantes, a Nívea criou uma ação 
desenvolvida pela agência Felix & Lamberti. A campanha transforma pesso-
as reais, presentes no aeroporto, em criminosos procurados, para mostrar 
que mesmo em situações de alto estresse, o desodorante mostra eiciência. 
Assista ao vídeo da Ação Promocional em: 
<http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_gWk_
yKtEdo>.
Fonte: <http://www.proxxima.com.br/proxxima;criacao/noticia/2013/02/15/Nivea-
-em-busca-de-criminosos.html>.
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III
o número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audi-
ência-alvo são expostos a um veículo de mídia dentro de determinado período; 
custo por mil, que trata do custo de se utilizar um veículo da mídia para atin-
gir mil pessoas ou domicílios; e GRP (Gross Rating Point), que é a pontuação 
bruta total, se referindo à medida das exposições totais à propaganda produzida 
por um veículo especíico da mídia ou a combinação de veículos em um tempo 
determinado (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 479).
A decisão dos meios vai depender de todo o planejamento realizado e os cri-
térios estabelecidos para execução da propaganda. Apresentaremos a seguir os 
meios de comunicação comumente utilizados e destacaremos também outros 
canais conforme quadro 9.
MÍDIAS (CANAIS OU MEIOS)
NÃO INTERATIVA TIPOS DE PEÇAS
TV aberta – TV paga Filme
Rádio Spot /Jingle
Jornal – Revista Anúncio
Cinema Filme
Exterior Luminoso
TIPOS DE PEÇAS TIPOS DE PEÇAS
Telefonia (ixa, móvel, celular) Conversa
Internet Banner
Ponto de Venda Cartaz
Quadro 9: Meios de comunicação e tipos de peças publicitárias
Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2009, p. 65)
TELEVISÃO
A televisão é o meio de comunicação mais utilizado pelos anunciantes, pois 
possui uma penetração nos lares de cerca de 90% (URDAN; URDAN, 2006). 
É um meio que consegue trabalhar a propaganda de forma criativa por meio 
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de imagens e som, possibilitando melhor entendimento da mensagem. Porém, 
costuma ser um meio caro, dependendo do veículo utilizado, além disso, os cus-
tos para produção do anúncio são elevados. Mesmo assim, a televisão continua 
sendo escolhida como um dos principais meios de comunicação no processo da 
CIM, mas sempre é preciso avaliar o planejamento de comunicação e veriicar 
se a mídia escolhida está de acordo com os objetivos pretendidos.
RÁDIO
Como um dos meios de comunicação mais antigos, grande parte das pessoas 
acreditava que ele iria se extinguir neste novo século, mas não foi o que aconte-
ceu. O rádio tem uma penetração de quase 100% nos lares brasileiros e tem se 
inovado a cada dia. Além das casas, o rádio dos carros, na Internet, por exem-
plo, também tem possibilitado a ampliação do alcance dessa mídia. A grande 
vantagem é que a produção para rádio é barata, porém, como se utiliza apenas 
do som, a criatividade é de certa forma limitada, mas precisa ser bem executada 
para conseguir transmitir a mensagem desejada.
JORNAL
O jornal possui uma periodicidade alta e possibilita a agilidade para veiculação 
de anúncios. Além disso, é um meio que 
pode possuir uma abrangência regional 
ou nacional. Ele traz cadernos especíicos, 
como de imóveis, casa, carros, construção 
etc., permitindo uma propaganda mais dire-
cionada. Existem ainda os jornais temáticos 
dirigidos por determinado assunto, como 
economia, política, lazer etc. É um meio que 
dá credibilidade ao produto ou marca anun-
ciada, porém a qualidade do anúncio ica ©shutterstock
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III
comprometida pelo tipo de papel utilizado para impressão. O jornal tem enfren-
tado sérios problemas de circulação por conta da concorrência da televisão paga, 
celulares e principalmente da Internet. Por isso, é preciso analisar bem a utilização 
desse meio e como ele poderá contribuir para a campanha publicitária desenvolvida.
REVISTA
Este meio de comunicação possui uma variedade de temas. Além das revistas de 
notícias semanais, quinzenais e mensais de circulação nacional, também há inú-
meros títulos que tratam de temas como saúde, adolescente, culinária, carros, 
negócios, entre outros. Essa diversidade possibilita uma propaganda mais dire-
cionada, atendendo a segmentos de mercado especíicos. No entanto, a verba em 
geral ica muito dividida pela quantidade de veículos em circulação. A revista per-
mite anúncios de diferentes formatos e, em geral, é colorida e permite a inserção 
de imagens que ajudam no entendimento do contexto da propaganda. Além disso, 
é possível utilizar a criatividade na criação de anúncios encartados e interativos. 
Outro ponto que cabe descartar é a duração dessa mídia, já que a revista, em geral, 
após sua publicação, não é descartada e possibilita o alcance de vários leitores.
CINEMA
O cinema também é um meio de comunicação 
antigo, no entanto, somente nas últimas déca-
das e que ele tem atraído anunciantes para 
veiculação de propagandas. É considerada 
uma mídia elitizada, que abrange um seg-
mento muito seleto e por isso não éescolhido 
como meio por grande parte dos anunciantes 
e agências de propaganda. No entanto, possi-
bilita criatividade na inserção das mensagens, 
já que estas podem ser direcionadas de acordo 
com o contexto dos ilmes exibidos.
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OUTDOOR E OUTRAS MÍDIAS EXTERNAS
O outdoor é uma mídia externa que consiste em uma placa de tamanho padro-
nizado, que ica suspensa em diversos pontos em grande parte das cidades 
brasileiras. Além dele, existem outras mídias externas, como os mobiliários 
urbanos que servem de espaço para colocação de anúncios e também os pai-
néis luminosos.
Esses meios possibilitam o alcance de diversos públicos e, além disso, podem 
icar expostos em locais estratégicos e com grande circulação de pessoas e veículos. 
Porém, não há muita possibilidade de segmentação, justamente por todo esse alcance 
de público. Outro problema é que, em algumas cidades, essas mídias são colocadas 
em lugares indevidos e em grande quantidade, causando uma poluição visual e, por-
tanto, diicultando a visibilidade e entendimento das mensagens.
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III
FOLDERS, MATERIAIS DE PDV E OUTROS IMPRESSOS
Além dos meios já citados, existem muitas outras mídias para a veiculação de 
anúncios. Muitas empresas se utilizam de materiais impressos como folders, 
folhetos, catálogos etc., já que podem ser produzidos em grande quantidade pelo 
custo reduzido e entregues a diversas pessoas em um curto espaço de tempo. As 
desvantagens dessas mídias é o alto índice de descarte, pois as pessoas não cos-
tumam guardar esse tipo de material e muitas vezes a leitura é supericial. Além 
disso, não possibilita uma boa segmentação, já que a entrega é feita de forma 
aleatória. Ela poderia ser melhor utilizada se tivesse pessoas bem treinadas para 
entrega e também se fossem selecionados pontos estratégicos para distribuição. 
Os materiais do ponto de venda (PDV) se referem a propagandas que podem 
ser utilizadas nas instalações das lojas comerciais para chamar a atenção para 
os produtos expostos. Isso será abordado posteriormente na discussão sobre 
merchandising.
©shutterstock
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Gerenciamento da Propaganda
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INTERNET
É o meio mais recente, mas que tem sido muito utilizado principalmente por grandes 
anunciantes. A Internet permite criatividade e interação nas mensagens divulga-
das, além de existirem diversos formatos. Os anúncios podem estar no próprio site 
das empresas ou ainda nas redes sociais que estão sendo bastante difundidas. Na 
Unidade IV deste livro trataremos especiicamente desta ferramenta.
O quadro 10 a seguir resume algumas vantagens e desvantagens dos prin-
cipais meios de comunicação.
MEIO DE 
COMUNICAÇÃO
VANTAGENS DESVANTAGENS
Televisão Boa cobertura de mercado de massa; baixo 
custo por exposição; combina imagem, 
som e movimento; apela para os sentidos.
Altos custos absolutos; alto nível 
de saturação; exposição transitó-
ria; menos seletividade de público.
Rádio Boa aceitação local; alta seletividade geo-
gráica e demográica;
Baixo custo.
Somente áudio; exposição tran-
sitória; baixo nível de atenção; 
públicos fragmentados.
Jornal Flexibilidade; possibilidade de escolha do 
momento oportuno para veiculação; boa 
cobertura de mercado local; ampla aceita-
bilidade; alta credibilidade.
Vida curta; baixo nível de qualida-
de de reprodução; baixo público 
de leitura de segunda mão.
Revista Alta seletividade geográica e demográica; 
credibilidade e prestígio; alta qualidade 
de reprodução; vida longa e boa taxa de 
leitura de segunda mão.
Longo tempo transcorrido entre 
o anúncio e a compra; alto custo; 
nenhuma garantia de posição.
Cinema Custo menor; bom índice de atenção; pos-
sibilidade de causar bom impacto visual.
Audiência limitada; audiência 
crítica (olham os comerciais com 
negativismo); maiores diiculdade 
em encontrar técnicos realmente 
habilitados para boas produções.
Outdoor Flexibilidade; alto grau de repetição de 
exposição; baixo custo; baixa concorrên-
cia de mensagem; boa seletividade de 
localização.
Pouca seletividade de público; 
limitações à criação.
Internet Alta seletividade; baixo custo; instantanei-
dade; recursos interativos.
Público pequeno, com viés de-
mográico; impacto relativamente 
baixo; exposição controlada pelo 
público.
Quadro 10: Vantagens e desvantagens de alguns meios de comunicação
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p.392) e Las Casas (2009, p.289)
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III
Selecionado os meios de comunicação a serem utilizados e os veículos nos quais 
a propaganda será veiculada, e seguindo os objetivos traçados no plano de mídia, 
a etapa seguinte é a produção das peças publicitárias, seja do anúncio impresso, 
ou o ilme para TV ou ainda a preparação dos spots, que são anúncios especíi-
cos para o rádio. Após a produção, é feita a veiculação das propagandas com a 
duração previamente determinada no plano de mídia.
Durante todo o processo de planejamento de propaganda, podem ser realiza-
dos testes e avaliações para acompanhamento do desenvolvimento das campanhas. 
Podem ser realizadas pesquisas de mídia, para melhor escolha do meio de comu-
nicação, pesquisas com o consumidor, como já foi estudado e ainda pré-testes de 
O papel das agências de propaganda
Os anunciantes possuem três tipos de alternativas para operacionalizar suas 
campanhas publicitárias:
 ■ House Agency – Agência interna, constituída pelos próprios funcioná-
rios da empresa. É necessário que se tenha proissionais competentes 
para que as propagandas possam ser produzidas de forma adequada. 
A vantagem é que como são da própria empresa, os proissionais 
entendem melhor do negócio que será divulgado, no entanto, a rea-
lização de serviços internos pode limitar a criatividade.
 ■ Agências Especializadas – Pode ser de dois tipos: a agência que for-
nece o serviço completo de propaganda, com as funções de serviços 
criativos, serviços de mídia, serviços de pesquisa e gerenciamento 
de conta, que é o modelo clássico, ou a outra opção, quando a agên-
cia se especializa em atender uma única atividade de propaganda.
 ■ Agências de Serviços Completos (full service) – São agências que ofere-
cem, além dos serviços de propaganda, outras formas de comunicação 
como promoção, relações públicas, eventos, marketing direto etc. No 
contexto da Comunicação Integrada de Marketing, esse tipo de agên-
cia seria a mais adequada, pois as ações desenvolvidas poderiam ser 
mais completas, consistentes e principalmente, integradas.
Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, pp.172-175)
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propaganda, para veriicar o entendimento da mensagem que será transmitida 
e o pós-teste, para avaliar se o resultado esperado foi alcançado. Neste sentido 
é preciso acompanhamento de todo o processo, avaliando cada etapa e mensu-
rando os resultados inais da veiculação da campanha publicitária para que os 
ajustes, se necessários, possam ser realizados a tempo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Como um dos elementos da CIM, a Promoção de Vendas é considerada, geral-
mente, apenas como uma ferramenta para incentivar as vendas tanto em relação 
aos intermediários como diretamente ao consumidor inal. No entanto, essa 
visão já foi modiicada por boa parte das grandes empresas, que estão utilizando 
a promoção de vendas como uma ferramenta estratégica, não apenas como um 
complemento de outras ações de comunicação, mas como uma das ações prin-
cipais dentro do planejamento de comunicação.
Na deinição desta ferramenta, podemos dizer que ela se refere “a qualquer 
incentivo que os fabricantes, varejistas, e mesmo organizações sem ins lucrati-
vos, usam para mudar temporariamente o preço percebido ou o valor de uma 
marca” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.382), ou ainda como “atividades de 
marketing usualmente especíicas de um período de tempo, lugar ou grupo de 
clientes, que provocam uma resposta direta de consumidores ou intermediários 
de marketing por meio da oferta de benefícios adicionais” (BAKER, 2005, p.324).
As ações promocionais podem ser classiicadas em promoções de persu-
asão, que são as ações tradicionais de incentivo direto à venda, ou promoções 
institucionais, que objetivam promover a imagem ou marca de uma empresa 
e não a venda em si. Os três fundamentos que deinem a promoção de vendas 
são a oferta de um benefício adicional, ou seja, é necessário agregar algum tipo 
de oferta à compra de um produto; tempo determinado, pois é preciso delimi-
tar um período que a proposta do benefício terá validade e, por im, deve ser 
orientada para um objetivo especíico, o que signiica dizer que toda a promoção 
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deve ser realizada para resolver alguma situação que a empresa esteja passando 
(OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
O aumento na promoção de vendas é impulsionado por alguns fatores, dentre 
os quais podemos destacar, segundo Baker (2005), a crescente “respeitabilidade” 
dessa ferramenta, já que empresas renomadas têm se utilizado dela; aumento 
das compras por impulso, o que signiica que a maioria das decisões de compra 
são efetivadas no ponto de venda, o que favorece a utilização dessa ferramenta; 
horizontes de tempo mais curtos, já que o mercado é dinâmico e exige repos-
tas mais rápidas de vendas; abordagens de micromarketing, no qual é possível 
realizar ações de promoção mais customizadas; declínio da idelidade à marca 
pela ampla possibilidade de escolha, e isso faz com que a promoção de vendas 
possa ser um diferencial para a escolha de determinada marca e para retomar o 
relacionamento com o cliente; efeito “bola de neve”, já que os concorrentes estão 
promovendo cada vez mais, é preciso estar em paridade e promover também; 
escassez de verba, o que em muitos casos as empresas obriga a investir em ações 
mais baratas, por não ter fundos para investir nas grandes mídias de massa; e 
interatividade, na qual o aumento das mídias interativas como Internet também 
abriu espaço para a utilização da promoção de vendas.
Os principais objetivos da promoção de vendas são: introduzir novos produ-
tos ou produtos reposicionados, aumentar o volume de vendas e o faturamento, 
aumentar o market share (participação de mercado), promover o conhecimento 
da marca, ampliar os espaços e a visibilidade nos pontos de venda, aumentar a 
quantidade de pontos de venda utilizados, eliminar estoques e aumentar a rota-
tividade, acelerar a venda de produtos em função do prazo de validade e também 
gerar experimentação do produto ou serviço. 
Com isso, as promoções podem estimular a equipe de vendas; podem revigo-
rar as marcas que estão na fase de maturidade; podem promover a introdução de 
novos produtos no canal de distribuição; podem aumentar o espaço da mercadoria 
na gôndola e fora dela; podem neutralizar a concorrência; estimular a compra de 
novos produtos, manter os consumidores e, incentivando a compra repetida; aumen-
tar o uso do produto, incentivando os consumidores a comprar grandes quantidades; 
prevenir que consumidores migrem para outras marcas e ainda podem reforçar a 
propaganda e outras ações de comunicação (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
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Dentro do modelo AIDA estudado na Unidade I deste livro, também pode-
mos veriicar o funcionamento da promoção de vendas. Em relação à Atenção, 
as promoções usualmente chamam atenção com suas palavras e frases clássi-
cas, como “Grátis”, “Liquidação”, “Descontos de até 70%”; também despertam 
o Interesse, pois sempre estão produzindo novidades a cada ação realizada; 
Desejo, pois a oferta de um benefício adicional tem grande poder de persuasão 
e trabalha com o desejo das pessoas de obterem algo a mais além do que estão 
comprando; e por im, levam à Ação, já que a promoção é direta, produzindo 
uma resposta imediata de venda. A igura 18 apresenta os principais alvos da 
promoção de vendas.
Figura 18: Alvos da promoção de vendas
Fonte: adaptado de Baker (2005, p.326)
Nesse sentido, como observado na igura, as promoções podem ser realizadas 
para o intermediário ou para o consumidor inal. Em relação ao intermediário, 
pode-se destacar, segundo Ogden e Crescitelli (2007), algumas ações:
 ■ Descontos – esta ação permite que os intermediários comprem mais produ-
tos para a revenda. Esse desconto nem sempre é repassado ao consumidor.
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 ■ Propaganda cooperada – quando os fabricantes e intermediários realizam 
ações de propaganda de forma conjunta, na qual a verba é comparti-
lhada e serve para promover tanto o produto e a marca, como os próprios 
intermediários.
 ■ Concursos e incentivos – são realizados por parte dos fabricantes para 
motivar gerentes e a força de vendas na promoção de produtos e marcas.
 ■ Materiais no ponto de venda – são fornecidos ao intermediário para atrair 
a atenção dos consumidores para aquele determinado produto ou marca.
 ■ Programas de treinamento – são realizados pelos fabricantes para que os 
vendedores conheçam melhor o produto que irão vender.
 ■ Peças promocionais – são fornecidas aos intermediários para reforçar a 
marca e incentivar a divulgação do produto. Podem ser canetas, camise-
tas, calendários etc.
 ■ Feiras e eventos – fóruns promovidos pelos fabricantes para demonstrarem 
seus produtos.
Com relação às ações de promoção diretas ao consumidor, é importante desta-
car que os consumidores respondem de forma positiva às promoções, pois essas 
promoções podem reforçaro valor da marca; porque os incentivos dados fazem 
com que os consumidores sejam mais suscetíveis às promoções; podem gerar a 
idelidade à marca, pois podem encorajar o consumidor na troca de determinada 
marca por outra, pela oferta de benefícios e também porque a promoção reduz o 
risco da compra, como no caso das experimentações de produto, que possibili-
tam o conhecimento prévio antes da decisão de compra. Existe uma diversidade 
de ferramentas promocionais que podem ser utilizadas pela empresa, e desta-
caremos algumas delas a seguir, conforme Ogden e Crescitelli (2007, pp.85-86):
 ■ Amostragem (sampling): consiste na distribuição gratuita de amostras de 
produtos, incentivando a experimentação com o objetivo de conquistar, 
por exemplo, novos segmentos de mercado. 
 ■ Brindes: são objetos ofertados junto com os produtos para induzir a com-
pra. Em geral possuem maior valor simbólico do que material. Podem ser 
ofertados de forma gratuita ou podem estar atrelados à compra.
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 ■ Kit promocional: são pacotes promocionais ofertados, como os tradi-
cionais “leve 3 e pague 2”. Podem ser feitos com os mesmos produtos ou 
diferentes tipos de produtos. Também podem oferecer brindes, depen-
dendo do objetivo.
 ■ Concursos e sorteios: são prêmios ofertados geralmente vinculados à 
compra de produtos, de forma seletiva. As empresas precisam formular 
as regras desses concursos e sorteios, deixando claro todas as informa-
ções necessárias para não causar engano ao consumidor.
 ■ Descontos: desconto sobre o preço normal de um produto. O valor depen-
derá de cada empresa, mas é preciso tomar cuidado, pois os descontos 
podem viciar o consumidor, por isso, não devem ser permanentes.
 ■ Vale-brinde: é parecido com um sorteio, só que é mais imediato, como 
“achou-ganhou”. Mesmo vinculado à compra de um produto, dependerá 
do fator sorte.
 ■ Demonstração: é a experimentação de um produto ou serviços. Essa ação 
permite que o consumidor conheça o produto antes de comprá-lo. Isso 
ocorre no caso de degustação de alimentos, test-drives de veículos etc. No 
caso de serviços, a demonstração pode estar relacionada à experimentação 
de um serviço antes de sua utilização real, quando possível, como aulas 
experimentais de inglês para conhecer o método utilizado pela escola.
 ■ Member get member: é a promoção do indique um amigo. Essa indica-
ção produz benefícios ao consumidor ao adquirir um produto, que pode 
ser um brinde, desconto. O incentivo pode ser progressivo, como por 
exemplo, em academias, se indicar um amigo terá 10% de desconto na 
mensalidade, de indicar três, 20% e assim por diante.
No processo de planejamento da promoção de vendas, é preciso considerar os 
objetivos do plano de comunicação e, principalmente, é necessário que a pro-
moção esteja sempre integrada aos demais elementos do CIM. Além disso, é 
preciso sempre avaliar a utilização dessa ferramenta, veriicando se as ações estão 
produzindo os resultados esperados. Isso é possível mensurar, por meio de pré-
testes para veriicar se as ferramentas são adequadas, se o volume do incentivo 
é o ideal e se o método de apresentação é eiciente. 
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A avaliação pode ser feita veriicando dados das vendas, pesquisas com 
consumidores e experimentações. Um exemplo pode ser a distribuição de brin-
des, em que a empresa pode veriicar se a venda do produto aumentou e quanto 
aumentou no período de distribuição desse incentivo. Por tudo que foi discutido, 
os gestores precisam estar atentos para utilização dessa ferramenta para que ela 
possa ser efetiva das estratégias de comunicação realizadas.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações Públicas se referem a um conjunto de atividades desenvolvidas com o 
objetivo de promover ou proteger a imagem de uma empresa estabelecendo rela-
cionamentos com todos os públicos que estão ligados de forma direta ou indireta 
com a empresa. Esses públicos são denominados stakeholders e podem determinar 
o sucesso ou o fracasso de uma empresa em relação a sua reputação e imagem.
Figura 19: Principais públicos de uma organização
Fonte: elaborado pela autora
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Relações Públicas
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As principais funções das relações públicas são: 
 ■ elaborar o planejamento de comunicação da organização para dar uni-
dade e otimização de esforços;
 ■ realizar e analisar pesquisa de opinião pública; 
 ■ promover divulgação jornalística e elaborar veículos internos de 
comunicação;
 ■ organizar estrutura geral de eventos; 
 ■ redigir e coordenar cerimoniais e protocolos;
 ■ interagir a organização com a comunidade por meio do marketing social;
 ■ zelar pela construção e credibilidade da imagem/marca da organização;
 ■ intermediar criação de campanhas institucionais e mercadológicas; 
 ■ administrar interface com o consumidor inal.
Tratando as relações públicas dentro da CIM, Kotler (2000) avalia que os princi-
pais objetivos dessa ferramenta são: o apoio no lançamento de novos produtos, 
apoio no reposicionamento de um produto na fase de maturidade, captação do 
interesse por uma categoria de produto ou marca, inluências sobre públicos-alvos 
especíicos, defesa de produtos que enfrentam problemas públicos e construção 
de uma imagem corporativa que relita favoravelmente nos produtos.
As relações públicas podem ser de dois tipos basicamente: relações públi-
cas proativas, quando as empresas fazem um trabalho permanente com o 
objetivo de preservar a imagem da organização perante seus públicos, por 
meio de ações como publicidades, press releases, eventos, entre outros; ou 
pode ser reativa, quando a ação só acontece pelo enfrentamento de uma crise 
gerada por algum fato ou por um boato que se disseminou na mídia.
O gerenciamento de crise é uma função importante de relações públicas, 
pois ele deve tentar reverter a imagem negativa da empresa, causada por um fato 
grave, por exemplo, desastres aéreos, derramamento de substâncias químicas no 
mar e outros acidentes ou também por um boato que consiste em informações 
falsas sobre a empresa. Esses boatos são muito sérios, pois dependendo do tipo, 
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podem manchar a imagem da empresa durante determinado tempo, mesmo que 
depois se descubra a verdade. Alguns boatos acabam se transformando em len-
das sobre determinados produtos e marcas, como beber tal refrigerante causa 
câncer, certos hambúrgueres são feitos com carne de minhoca etc.
Algumas ferramentas podem ser utilizadas pelas relações públicas com o objetivo 
de comunicar a imagem das organizações. Dentre outras ferramentas, podemos 
destacar algumas (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, pp.128-129):
Press release: consiste em um pequeno número de folhas impressas com 
informações sobre o lançamento de um evento,características e atribu-
tos de um produto ou dados sobre projeto e investimentos.
Fotograias: utilizadas para gerar atenção e criar entusiasmo por eventos 
interessantes.
Casos reais de crises enfrentadas por empresas
que tiveram grande repercussão na mídia
Mattel e a tinta de chumbo: Em 2007, a Mattel Inc. anunciou três grandes 
recall envolvendo produtos que carregavam o nome de suas marcas que fo-
ram fabricadas na China. Por exemplo, quase 800 mil bonecas Barbie foram 
recolhidas por causa de níveis perigosos de chumbo na tinta.
Microvilar e as pílulas de farinha no Brasil: Em 1998, algumas caixas de 
pílulas anticoncepcionais da marca Microvilar, do laboratório Shering do 
Brasil, chegaram ao mercado contento pílulas feitas com farinha. Foram re-
gistrados casos de gravidez indesejada de consumidoras. Segundo o labo-
ratório, haviam sido produzidas naquele ano mais de 600 mil cartelas de 
pílulas de farinha para testar uma máquina. Os executivos da empresa air-
maram que esse produto de teste havia sido roubado e colocado à venda no 
mercado. O Ministério Público ordenou a retirada do produto do mercado 
e, posteriormente, chegou a interromper a produção e interditar a fábrica. O 
laboratório foi multado em R$ 2,7 milhões e respondeu a processos de mães 
que engravidaram após tomar o produto.
Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, pp.456-457)
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Relações Públicas
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Kits de mídia (ou press kits): incluem press release básico, fotos e infor-
mação adicional sobre um evento.
Fact sheets: são similares aos press releases, exceto pelo fato de que con-
têm apenas informações factuais sobre o evento, o produto ou serviço.
Texto editorial: muitos veículos podem desenvolver e publicar matérias 
ou artigos sobre algum evento (ou produto, ou serviço). Nesse caso, o 
texto editorial pode ser escrito por um redator proissional empregado 
por uma empresa.
Materiais impressos diversos: incluem publicações internas ou house 
organs, publicações sobre a própria empresa na forma de um folheto, 
boletim ou revista, além de relatórios anuais.
Marketing de eventos: quando uma empresa relaciona a imagem de sua 
marca a algum tipo de evento, esportivo, cultural etc.
Ganchos de notícias: quando a empresa tenta criar alguma notícia que 
valha a pena ser publicada.
Pôsteres: forma popular de se comunicar com os públicos, podem ser 
oferecidos ou vendidos.
Exibições: quando para gerar publicidade a empresa promove visitas 
em suas instalações para que os consumidores conheçam seu processo 
de fabricação e ao inal comprem os produtos.
Audiovisuais diversos: as empresas podem se utilizar de materiais digi-
tais distribuídos para dar informações sobre a empresa.
Lobby: é o gerenciamento de comunicação com funcionários públicos 
eleitos ou entidades reguladoras. A palavra possui uma conotação ne-
gativa, mas pode se constituir como uma importante ferramenta de 
relacionamento.
Relações públicas se constituem como uma ferramenta que integra o CIM, dando 
suporte aos demais elementos do composto de comunicação. A utilização dessa 
ferramenta ainda é confundida por muitas organizações, que não a valorizam 
como uma ferramenta mercadológica. Além disso, suas ações não são mensu-
ráveis e seus efeitos são de longo prazo. Neste sentido, é preciso que os gestores 
conheçam melhor essa ferramenta e suas possibilidades para que possam cons-
truir uma boa imagem de suas empresas.
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MARKETING DIRETO
As empresas estão procurando cada vez mais estreitar as relações com seus 
públicos. Além disso, as ferramentas de comunicação estão cada dia mais inte-
rativas e os investimentos na comunicação de massa estão sendo direcionados 
para uma comunicação mais direta. A ferramenta de marketing direto se carac-
teriza pela comunicação direcionada e pela possibilidade de mensuração. É uma 
ferramenta muito utilizada pelas empresas em geral, porém em alguns casos há 
necessidade de melhorar as estratégias, pois muitas ações de marketing direto 
não conseguem os resultados desejados por não selecionar o público correto 
para a qual a mensagem se destina.
Para a Associação de Marketing Direto, essa ferramenta pode ser enten-
dida como “um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de 
propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qual-
quer local” (KOTLER, 2000, p.668). Portanto, o marketing direto se caracteriza 
como uma ferramenta de comunicação que possibilita melhor diálogo com o 
público, já que este pode ser selecionado por meio de banco de dados e assim, a 
mensagem transmitida pode ser customizada. A seguir, o quadro 11 apresenta 
as diferenças entre o marketing direto e indireto.
MARKETING INDIRETO MARKETING DIRETO
Alcança uma audiência de massa com 
mídia de massa.
Comunica-se diretamente com o consu-
midor atual ou potencial usando mídias 
focadas.
Usa comunicações massiicadas. Permite personalizar a comunicação.
Campanhas promocionais icam bem 
visíveis aos concorrentes.
Campanhas promocionais são relativa-
mente invisíveis aos concorrentes.
A quantidade de ações promocionais 
com frequência é determinada pelo 
orçamento.
O tamanho do orçamento promocional 
depende do sucesso das campanhas.
A ação desejada do receptor nem sem-
pre está clara.
Uma ação especíica é sempre solicitada 
(indagar ou comprar) do receptor.
Utiliza dados incompletos ou amostrais 
para a tomada de decisão.
Recorre a banco de dados abrangentes 
para guiar as ações de marketing.
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Marketing Direto
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MARKETING INDIRETO MARKETING DIRETO
Análises são realizadas no nível de 
segmento.
Análises são conduzidas no nível de 
indivíduo ou empresa.
Variáveis aproximativas são aplicadas 
para medir a efetividade das campa-
nhas (como consciência e intenção de 
compra).
Facilita mensurar e controlar a efetivi-
dade.
Quadro 11: Principais diferenças entre marketing indireto e direto
Fonte: Urdan e Urdan (2006, p. 295)
A ferramenta de marketing direto pode ser utilizada para aumentar o conhe-
cimento da marca e dos produtos para construir relacionamentos estáveis e 
duradouros entre a empresa e seus stakeholders, estimular a experimentação, 
construir idelidade à marca, gerar nomes qualiicados para venda, estimular 
clientes atuais e potenciais na obtenção de maiores informações para subsidiar 
o processo de compra e vender diretamente ao consumidor sem utilizar inter-
mediários (DIAS, 2003).
O marketing direto oferece diversos benefícios, como a possibilidade de seg-
mentação, pois é possível obter informações dos consumidores previamente e 
assim direcionar as ações de forma personalizada; a facilidade de atendimento 
por meio do contato por telefone, por exemplo, é possível ter acesso a várias pes-
soas e atendê-las em diferentes horários; utilização de tecnologias, dentre elas 
a Internet; comodidade, já que os consumidores poderão se dirigir à empresa 
sem saírem de casa; sincronização, já que é possível realizar ações de comunica-
ção ao mesmo tempo, facilitandoa integração.
Para as ações de marketing direto, o banco de dados se caracteriza como 
uma ferramenta essencial. É constituído de um conjunto organizado de infor-
mações sobre os clientes existentes ou potenciais, que seja atual, acessível e 
prático para as atividades de marketing (KOTLER, 2000, p.670). Para o autor, 
o database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de 
dados de clientes e outros registros existentes com o objetivo de fazer conta-
tos e transações.
A obtenção de dados para a construção do banco pode resultar de pesqui-
sas realizadas pela própria empresa, no momento da compra, em outra situação 
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III
qualquer ou por meio da aquisição das chamadas listas de clientes, fornecidas 
por outras empresas especializadas na obtenção dessas informações.
O correto gerenciamento dessas informações é essencial para o sucesso das 
ações de marketing direto. Os gestores precisam utilizar essas informações de 
forma estratégica, pois conhecer o peril dos clientes a serem alcançados é essen-
cial no processo de comunicação. Além disso, é possível customizar as ações de 
acordo com cada peril, o que torna essa ferramenta muito importante na divul-
gação de produtos e serviços.
Existem algumas modalidades de marketing direto que serão discutidas a 
seguir, conforme Urdan e Urdan (2006, pp.298-301):
Mala direta: consiste em correspondência impressa, com diferentes 
níveis de personalização, contendo mensagem de comunicação de 
marketing, entregue no endereço físico do receptor.
Catálogo: refere-se a um livreto estampando os produtos de uma em-
presa a clientes potenciais identiicados, na tentativa deles realizarem 
pedidos de compra.
Telemarketing: é o uso do telefone para implementar ações de marke-
ting direto. Pode ser ativo, o mais usado pelas empresas, quando se ofe-
rece algum tipo de produto ou serviço a clientes ou passivo, quando 
são os clientes que procuram a empresa para obterem algum tipo de 
informação.
Comércio eletrônico: é a aplicação Internet para buscar vendas e negó-
cios com clientes identiicados.
Propaganda de ação direta: veicula-se propaganda em algum meio de 
massa para induzir uma resposta de compra direta.
Para um gerenciamento eicaz dessa ferramenta, é preciso utilizar as informa-
ções sobre os clientes de forma ética, apenas para os objetivos mercadológicos 
de comunicação, pois em alguns casos os consumidores podem se sentir inva-
didos quando são surpreendidos por alguma ação que demonstre a quantidade 
de informações que a empresa tem sobre ele. Ao oferecer um produto ou ser-
viço, mesmo de forma customizada, é preciso estar atento, pois o consumidor 
pode não compreender o esforço realizado pela empresa.
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Venda Pessoal 
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VENDA PESSOAL 
Considerada uma das ferramentas mais antigas e utilizadas, a venda pessoal se 
caracteriza como “um processo de comunicação interativo que permite a lexi-
bilização das mensagens do vendedor de acordo com as necessidades, desejos, 
crenças e valores dos clientes ou consumidores” (DIAS, 2003, p.310). O papel do 
vendedor é fundamental e, além disso, ele estará tanto voltado para a empresa para 
vender o produto como para o cliente, pois precisa atender a suas necessidades.
A venda pessoal permite uma comunicação individualizada, com total aten-
ção dos clientes e ainda a possibilidade de estabelecer relacionamentos mais 
estáveis. A maior desvantagem é o alto custo, pois enquanto a propaganda, por 
exemplo, atinge milhares de pessoas com um único anúncio na TV, a venda tra-
balha com um número reduzido de clientes.
Os objetivos e estratégias da força de vendas consistem na prospecção do 
público; a deinição do alvo; a comunicação para estabelecer o primeiro contato; 
a venda, efetivando o objetivo mercadológico; o atendimento para relacionar-se 
com os clientes; a coleta das informações para compreender as reais necessidades 
e desejos e a alocação, atendendo aos clientes de acordo com o que ele solicitou. 
As vendas podem ser de vários tipos, conforme exempliicado por Dias (2003, 
pp. 333-338):
Venda tradicional: caracterizada pelas ações em que o vendedor pro-
cura realizar a transação com mensagens sobre o produto e suas carac-
terísticas, tentando impor ao comprador as vantagens que ele irá obter 
com o produto.
Venda criativa: compreende a utilização de técnicas de criatividade 
para produzir ideias inéditas e úteis sobre produtos e abordagens.
Venda missionária: ocorre quando o vendedor atua primordialmente 
como consultor e conselheiro em seus canais de marketing.
Venda consultiva: posiciona o vendedor como um proissional que 
procura melhorar a lucratividade de seus clientes.
Venda negociação: representa o processo no qual o vendedor e com-
prador se tornam parceiros na busca de soluções, em vez de adversários 
ou concorrentes.
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III
Venda colaboração (não manipulativa): procura tornar o vendedor 
“não culpado” ao realizar suas tarefas de vendas.
Venda SPIN: ocorre quando o vendedor desenvolve a habilidade na 
formulação de questões-chave para planejar e abordar com êxito seus 
clientes.
Venda em equipe: é o processo que conta com um grupo de proissio-
nais compromissados com a abordagem de trabalho coletivo de aten-
dimento ao cliente.
Venda personalizada: ocorre quando se procura vender para os outros 
pelo método que os vendedores gostariam de comprar.
Venda direta: ocorre quando a venda de produtos e serviços é feita fora 
do estabelecimento comercial ixo.
Para que a venda pessoal possa se concretizar de maneira eiciente, a força de 
vendas precisa estar treinada e motivada para o trabalho. Assim, conforme Urdan 
e Urdan (2006), o vendedor precisa ter amor pela proissão, empatia e habili-
dade para perguntar ao cliente e ouvi-lo, disposição para trabalhar com ainco, 
necessidade de realização, otimismo, conhecimento do trabalho, disciplina e uso 
racional do tempo e preparo físico e mental. Além disso, os gestores precisam 
se ater às questões de remuneração, pois estas também inluenciam, de forma 
positiva ou negativa, as vendas.
Para compreender melhor a venda pessoal, abordaremos as etapas do pro-
cesso de vendas. A primeira é a prospecção e qualiicação de possíveis clientes. 
Essa seleção já acontece com o processo de segmentação de mercado feito pela 
empresa, mas os vendedores precisam separar os clientes e qualiicá-los para 
melhor atendimento. A segunda etapa é a pré-abordagem, na qual os vende-
dores, de posse de informações prévias, podem se aproximar do cliente já com 
possíveis soluções.
A terceira etapa é a abordagem e apresentação da venda, na qual o vende-
dor apresenta os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Na quarta etapa 
está o tratamento de objeções, que se trata da escolha e indagações dos clientes 
sobre o produto e serviço que estão adquirindo. A quinta etapa é o fechamento 
da venda, no qual a venda realmente se efetua, pois o consumidor decide pela 
compra.A sexta e última etapa é o acompanhamento pós-venda. Essa fase é 
muito importante, pois se for bem realizada, pode gerar a recompra e também 
o estabelecimento de relacionamentos.
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Outras Ferramentas de Comunicação que Integram o CIM
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Nesse sentido, a venda pessoal como ferramenta de comunicação deve ser 
utilizada com outros esforços da CIM para que os objetivos mercadológicos pos-
sam ser alcançados. É pertinente ressaltar que a venda efetua uma comunicação 
direta que não permite erros, pois não pode ser consertada se algo não acontecer 
da forma planejada, como é o caso da propaganda, que pode ser testada antes 
da veiculação. Assim, a força de vendas precisa ser bem treinada e proativa para 
saber agir em casos de complicações no processo de vendas.
OUTRAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO QUE 
INTEGRAM O CIM
As ferramentas abordadas até aqui integram o composto da CIM e são as for-
mas mais utilizadas pelas empresas para se comunicarem com seus clientes. No 
entanto, existem diversas outras ferramentas que podem ser usadas de forma 
estratégica para promover produtos e serviços. Muitos desses formatos de comu-
nicação estão sendo adotados pelas empresas por várias razões, que vão desde 
uma verba mais enxuta até a possibilidade de interação que algumas dessas fer-
ramentas oferecem, possibilitando, por exemplo, a inserção das empresas em 
diferentes segmentos mercados, atingindo públicos distintos.
Relacionaremos a seguir alguns exemplos dessas ferramentas de comunica-
ção. Primeiramente descreveremos as que são mais conhecidas e utilizadas pelas 
empresas, como forma complementar ao composto da CIM ou, até mesmo, em 
algumas situações como um dos elementos essenciais do plano de comunicação.
MERCHANDISING 
Merchandising consiste basicamente na comunicação no ponto de venda. Para 
alguns autores, pode ser entendido como uma ferramenta especíica de comu-
nicação, já para a maioria dos estudiosos de marketing, é entendido como um 
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elemento que faz parte da Promoção de Vendas. De qualquer maneira merece 
destaque, pois sua utilização se constitui como um elemento essencial para esti-
mular a compra de produtos, já que, como foi observado, grande parte dessas 
compras é decidida no ambiente de loja.
O merchandising tem o papel de informar o consumidor, ressaltando aspec-
tos importantes de algum produto ou serviço; de lembrar, fazendo com que as 
marcas possam ser ixadas pelos consumidores, já que com alguns de seus ins-
trumentos no ponto de venda, o consumidor consegue associar algum formato 
ou cor à determinada marca; e, por im, de encorajar o consumidor para que este 
de fato efetue a compra. O merchandising se utiliza de diversos instrumentos, 
que vão de cartazes e displays até mobiliário, inláveis, móbiles etc.
A exposição dos produtos no ponto de venda deve ser realizada de forma 
organizada e estratégica para atrair a atenção dos consumidores. Por isso a exi-
bitécnica se constitui como a arte e a técnica de expor, dispor e exibir produtos 
(DIAS, 2003, p.350). 
Assim, o merchandising, na deinição de Dias (2003, p.349), é a operação de 
planejamento necessária para colocar o produto ou serviço certo no mercado, 
no lugar e tempos certos, em quantidades certas e a preço certo. A partir desse 
conceito, é possível compreender que o merchandising vai além do processo de 
apresentação do produto no ambiente da loja, é preciso primeiramente conhe-
cer esse ambiente, conhecer cada espaço, deinir o público que se quer atingir, 
os objetivos comunicacionais e, desta forma, escolher o melhor instrumento que 
consiga promover e destacar o produto no ponto de venda. 
PRODUCT PLACEMENT OU BRAND PLACEMENT
Essa ferramenta consiste na inserção de produtos e/ou marcas dentro de ilmes e 
programas de TV. No Brasil, alguns autores denominam essa prática como mer-
chandising editorial, o que, segundo Crescitelli e Shimp (2012), não é correto, 
pois o merchandising se refere especiicamente à exposição de produtos, à comu-
nicação interna de varejo etc. Nesse sentido, o objetivo do Product Placement 
(Brand Placement) é tornar o produto conhecido, apresentando seus atributos e 
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características dentro de um contexto similar ao real, como no caso dos ilmes, 
no qual as personagens aparecem utilizando determinado produto ou serviço. 
No caso dos programas de TV, os produtos são apresentados por personalida-
des que acabam transferindo seu prestígio para o produto e inluenciando de 
forma direta a compra. Para que essa estratégia de comunicação produza resul-
tados positivos, é preciso escolher corretamente os ilmes e programas de TV, 
de acordo com o produto a ser apresentado, bem como com o público que irá 
assisti-los. Um desdobramento dessa ferramenta é o Brand Entertainment, que 
se dá quando são realizados anúncios de uma marca inseridos dentro de cine-
mas, programas de TV e entretenimento em geral.
EMBALAGEM
A embalagem pode ser entendida não apenas como um dos elementos que com-
põem as estratégias mercadológicas relacionadas ao produto. Ela também se 
constitui como uma excelente mídia, pois além de proteger e identiicar o pro-
duto, ela também pode reforçar a imagem de uma marca e transmitir mensagens 
que podem ser colocadas para informar os clientes sobre o produto, sobre outros 
produtos da empresa e até mesmo sobre a própria empresa. 
Embalagens bem desenhadas são vitrines para produtos, agregando-lhes 
valor, inluenciando a qualidade percebida por consumidores e posicionando a 
marca. A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de vendas: atrair a aten-
ção, descrever os aspectos do produto, criar coniança no consumidor e transmitir 
uma imagem favorável (MOREIRA; GOBE; PEREZ, 2004). Além disso, a propa-
ganda feita nas embalagens é gratuita, já que é produzida pela própria empresa.
Os autores reforçam que os rótulos assumem importante papel na comunica-
ção de produtos em ponto de venda, constituindo-se em poderosos instrumentos 
de propaganda relâmpago. A comunicação com consumidores pode ser esti-
mulada por meio de inclusão, em rótulos, de endereços de caixa postal, e-mail 
e números de telefone, como as linhas 0800, que remetem a serviços de atendi-
mento ao consumidor (o Código de Defesa do Consumidor obriga a inclusão 
do número de telefone do SAC, ou a homepage e o e-mail da gerência de rela-
ções com clientes do fabricante nos rótulos de seus produtos).
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III
EVENTOS
Os eventos podem ser utilizados como um instrumento por outras ferramentas 
de comunicação, como relações públicas. No entanto, devido a sua relevância 
comoforma de promover marcas e produtos, podemos destacá-los como uma 
ferramenta de comunicação especíica, devido suas peculiaridades. O patrocí-
nio de eventos é realizado principalmente por grandes empresas, que costumam 
associar sua imagem a eventos esportivos, culturais, festivais, feiras etc. de acordo 
com seus objetivos mercadológicos, para que se tornem conhecidas e também 
para que sejam lembradas pelo público. Algumas empresas também associam 
sua marca a eventos ligados às causas sociais, pois além de ajudar têm a preten-
são de serem bem vistas por seus consumidores. Além disso, algumas empresas 
têm realizado seus próprios eventos de promoção de marca, como a cerveja Skol, 
com o “Skol Beats”, e a TIM, com o “TIM Festival”.
Além dessas ferramentas, o crescimento de novas tecnologias de comunicação, 
principalmente com a Internet, possibilitou o surgimento de outras ferramen-
tas de comunicação que são mais interativas e têm atingido um grande público, 
mas ainda seleto, principalmente jovens, que fazem parte dessa nova geração 
digital. Dessa forma, Sá et al. (2010) destaca algumas dessas novas ferramentas 
que podem ser utilizadas pelas empresas como diferencial em suas estratégias 
de comunicação:
 ■ Advergaming: são propagandas em jogos ou jogos, construídos com cará-
ter promocional. 
Assista ao vídeo em destaque que apresenta novas possibilidades de comu-
nicação:
<http://www.youtube.com/watch?v=kh2gmImrM6k>.
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 ■ Poscast: originado do aparelho iPod da Apple, se refere a programe gra-
vados digitalmente e disponibilizados online.
 ■ Clipes digitais: ilmes e clipes musicais amadores produzidos com câme-
ras digitais que podem ser aprimorados tecnicamente e distribuídos na 
web por meio de sotwares especializados e disponibilizadores, como o 
You Tube.
 ■ Flash Mob: são aglomerações instantâneas, em local público, de pessoas 
que, depois de fazerem uma determinada ação previamente combinada, 
se dispersam tão rapidamente quanto se reuniram. É utilizado para cha-
mar atenção para algum produto ou serviço.
Além dessas ferramentas, existem muitas outras, principalmente relacionadas 
ao marketing digital, tema que será discutido na próxima unidade. Com isso, 
pode-se observar que várias possibilidades de comunicação podem surgir, prin-
cipalmente por conta das inovações tecnológicas e, por isso, os gestores devem 
estar atentos e acompanhar todo o processo para que consigam identiicar a 
melhor ferramenta para divulgação de sua empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Comunicação Integrada de Marketing resulta de uma combinação de fer-
ramentas que são utilizadas para promover uma empresa e, claro, para levar o 
consumidor à compra por meio da mensagem transmitida. Nesse sentido, a CIM 
só fará sentido se o gestor conhecer a característica de cada ferramenta e esco-
lher qual ou quais farão parte de suas estratégias de comunicação e, além disso, 
como elas deverão funcionar de forma integrada, transmitindo mensagens con-
sistentes de forma homogênea.
A propaganda se constitui como uma ferramenta poderosa de comunica-
ção pela sua visibilidade, no entanto, a propaganda poderá ser combinada com 
outras ferramentas para que produza melhores resultados. A promoção de ven-
das deve ser encarada não como uma ferramenta que apenas resulta na venda 
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imediata, mas também como um instrumento que pode ser utilizado para pro-
duzir relacionamentos e gerar idelidade à marca.
Tratando das relações públicas, embora muitas empresas não se deem conta da 
relevância dessa ferramenta, elas devem ser utilizadas para que relacionamentos 
possam ser construídos com os diferentes públicos da empresa e assim transmi-
tir uma imagem positiva que pode resultar na compra de produtos e serviços. O 
marketing direto é uma ferramenta efetiva, mensurável e que também não pode 
ser deixada de lado. Por im, com relação à venda pessoal, o segredo está no trei-
namento do vendedor para que ele consiga transmitir a mensagem correta sobre 
a empresa no processo de venda, gerando assim retorno imediato e positivo. 
Além disso, outras ferramentas de comunicação podem ser utilizadas para 
complementar o composto da CIM, algumas já conhecidas e outras que estão 
surgindo com o advento das novas tecnologias. Independente da ferramenta 
escolhida, o gestor deve ter em mente seus objetivos mercadológicos traçados no 
planejamento de comunicação para que estes possam ser alcançados e a empresa 
possa se manter competitiva no mercado com a venda de produtos e serviços.
115 
1. Imagine que você foi contratado para realizar uma campanha publicitária para 
lançamento de um Pet Shop. Com base no processo de decisão de propagan-
da, descreva as estratégias utilizadas em relação ao tipo de propaganda, tom da 
mensagem e mídias utilizadas.
2. Discuta como a promoção de vendas pode ser utilizada no processo de constru-
ção de uma marca. 
3. Identiique alguma crise de imagem vivenciada por alguma empresa brasileira 
recentemente. Com base nos conhecimentos adquiridos, explique como as rela-
ções públicas poderão ajudar a enfrentar essa situação.
4. Selecione uma última ação de telemarketing que lhe dirigiram. Descreva as prin-
cipais características dela e explique se a ação demonstrou conhecimento do 
seu peril e se ela persuadiu você a comprar o produto ou serviço oferecido.
5. Visite algumas lojas de sua cidade e descreva quais tipos de vendedor são geral-
mente encontrados. 
6. Identiique alguma ação de product placement utilizado em algum ilme e relate 
como ele foi utilizado no contexto do ilme. Em sua opinião, a estratégia conse-
guiu transmitir a mensagem e promover o produto ou marca?
7. Desenvolva uma estratégia de Comunicação Integrada de Marketing para o lan-
çamento de uma nova escola de idiomas e escolha quais ferramentas de comu-
nicação poderiam ser utilizadas de forma integrada. Justiique a escolha de cada 
ferramenta.
MATERIAL COMPLEMENTAR
ARENS, W. F. Contemporany advertising. 10. ed. Nova York: McGraw-Hill, 2006.
CADENA, N. V. Brasil 100 anos de propaganda. São Paulo: Referência, 2001.
DE SIMONI, J. S. F. Promoção de vendas. 5. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002.
KUNSCH, M. M. K. Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo: Thom-
son, 2006.
SCHULTZ, D.; BARNES, B. Campanhas estratégicas de comunicação de massa. Rio de 
Janeiro: Qualitymark, 2001.
STANTON, J. L.; SPIRO, R. Administração de vendas. 10. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
Associação de Marketing Direto (ABEMD)
<http://www.abemd.org.br>.
Associação de Marketing Promocional (AMPRO)
<http://www.ampro.com.br>.
Meio e Mensagem
<www.meioemensagem.com.br>.
ANOTAÇÕES
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
FERRAMENTAS DIGITAIS DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender o processo de comunicação digital.
 ■ Discutir a importância da Internet como ferramenta de comunicação.
 ■ Analisar os instrumentos da comunicação digital para criação de 
estratégias promocionais.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:■ Comunicação Digital: a Internet como Ferramenta de Venda e 
Promoção
 ■ Marketing Digital e E-marketing
 ■ Formatos da Comunicação Digital
INTRODUÇÃO
O crescimento acelerado das novas tecnologias permitiu a ampliação das possibi-
lidades de ferramentas de comunicação. É preciso estar atento a essas mudanças 
ocorridas, pois as empresas que pretendem se manter no mercado necessitam 
conhecer e utilizar essas ferramentas para que possam alcançar novos públicos 
e ampliar suas estratégias promocionais.
A Internet é uma mídia interativa que permite um contato direto com o 
público. Além disso, a atualização das informações pode ser feita de forma instan-
tânea facilitando o processo de comunicação. As empresas podem se comunicar 
com seus consumidores a qualquer momento, desde que estes tenham acesso à 
rede. Isso icou ainda mais evidente com o uso de netbooks, aparelhos celulares e 
tablets, que permitem acesso à Internet de forma rápida e em diferentes ambientes.
Também é importante destacar o crescimento do varejo eletrônico nos 
últimos dez anos, o que demonstra que esse novo canal de comunicação e 
distribuição está se efetivando e está cada vez mais sendo procurado pelos 
consumidores. A facilidade, a agilidade e o conforto de fazer compras sem pre-
cisar sair de casa têm levado muitas pessoas a adotarem o e-commerce. Isso faz 
com que as empresas também realizem ações que consigam suprir essa nova 
demanda dos clientes, utilizando estratégias de comunicação e vendas ade-
quadas a esse novo formato.
Nesse sentido, as empresas precisam conhecer os formatos de comunica-
ção possíveis no meio digital para que possam realizar suas ações promocionais 
de acordo com os objetivos pretendidos e assim consiguir alcançar seu público-
-alvo. Existem inúmeras ferramentas que podem ser utilizadas na Internet, como 
e-mails, sites, redes sociais, banners, entre outros. Cada uma possui caracterís-
ticas próprias que precisam ser analisadas para que seja possível veriicar a mais 
adequada de acordo com os objetivos de comunicação propostos.
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Introdução
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IV
COMUNICAÇÃO DIGITAL: A INTERNET COMO 
FERRAMENTA DE VENDA E PROMOÇÃO
A comunicação digital ampliou as possibilidades de ações da Comunicação 
Integrada de Marketing – CIM. A interatividade da nova mídia trouxe novas 
perspectivas para o mercado, tanto do ponto de vista do consumidor como da 
empresa. No século XXI, o consumidor precisa de mais agilidade no processo 
de comunicação, bem como na compra de bens e serviços. As empresas devem 
transmitir suas mensagens a um grande número de consumidores; necessitam 
mostrar sua marca, seu produto; precisam, portanto, de visibilidade no mercado, 
e a Internet possibilitou todas essas realizações.
É preciso lembrar que a Internet é mais uma ferramenta que deve compor o 
composto da CIM, e por este motivo a comunicação realizada nessa plataforma 
também deve estar integrada às demais ferramentas, para que a mensagem trans-
mitida tenha o mesmo sentido e consiga atender aos objetivos propostos, e ser 
entendida de forma correta pelos receptores.
Desde que foi criada, a World Wide Web, ou simplesmente Web, em 1994, a 
Internet se tornou uma importante ferramenta de comunicação. O crescimento 
da utilização dessa ferramenta por parte de muitas empresas é signiicativo e, 
no Brasil, a Internet representa 4,4% do total de investimento em propaganda 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Conforme os autores, embora esse número pareça 
pequeno, a Internet vem apresentando um rápido crescimento como ferramenta de 
comunicação, com um crescimento superior a 28% entre os anos de 2009 e 2010.
Para entender o avanço da Internet, é preciso compreender o contexto no 
qual ela está inserida. Isso signiica dizer que não foram apenas as ferramentas 
de comunicação que se modiicaram, mas os consumidores também mudaram 
à medida que essas ferramentas começaram a surgir. O consumidor on-line ou o 
e-consumidor não mais recebe apenas as informações, ele controla essas informa-
ções, ou seja, ele seleciona a mensagem que deseja receber. Assim, o consumidor 
das mídias tradicionais, passivo, recebia e aceitava qualquer tipo de comunicação 
transmitida; já o consumidor on-line é ativo e seleciona as comunicações. Com 
isso, conforme Kotler (2000, p.682), o consumidor on-line tem algumas vanta-
gens no que diz respeito às informações recebidas:
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Podem obter informações objetivas sobre várias marcas, incluindo cus-
tos, preços, atributos e qualidade, sem depender do fabricante ou de 
varejistas.
Podem requisitar propaganda e informações que desejam.
Podem especiicar o produto ou serviço que desejam.
Podem usar agentes de sotware para procurar e solicitar oferta de ven-
dedores.
A comunicação digital por meio da Internet produz alguns benefícios como con-
veniência, assim, as pessoas podem acessar informações no momento em que 
desejarem sem sair de casa, pois é possível não apenas obter informações sobre 
produtos, marcas e empresas, mas também comparar essas informações de forma 
rápida, facilitando o processo de escolha do consumidor; e maior comodidade, 
pois as transações comerciais podem ser feitas todas on-line e não precisam de 
contato com os vendedores. 
Dentro desse contexto, Ogden e Crescitelli (2007, p.103) destacam algumas 
vantagens do marketing digital em relação ao marketing tradicional:
Mais agilidade: o marketing e a propaganda tradicionais exigem grande 
investimento de tempo antes da veiculação (corrigindo erros e fazendo 
revisões, por exemplo.);
Baixo custo: o espaço de propaganda na Internet é relativamente mais 
barato. Além disso, o custo de atualização de um anúncio em uma pági-
na na Web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios 
estejam sempre atuais;
Formas múltiplas de mensuração: a Internet oferece lexibilidade para 
avaliar uma peça publicitária. Entre os métodos estão a análise de cli-
ck-through, com a mensuração da receita de vendas e do custo “por 
clique”;
Marketing uma a um: o grau de personalização é bem maior. Os clien-
tes podem receber tratamento diferenciado com base em suas caracte-
rísticas e preferências individuais;
Informações sobre os clientes: por meio das diversas tecnologias exis-
tentes, a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à 
medida que estes usam a Internet;
Distribuição irrestrita da informação: não há mais limitações temporais 
ou geográicas de acesso à Internet, ainda que o uso seja relativamente 
restrito em relação a outros meios;
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Aumento no número de usuários: o uso da Internet está crescendomui-
to rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão.
Desta forma, a Internet pode ser caracterizada e entendida por meio de dois atri-
butos principais, os dois “Is”: Individualização e Interatividade (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2012). Segundo os autores, o aspecto mais importante na inserção da 
Internet na CIM é a intensiicação do luxo de comunicação, não somente entre 
empresas e consumidores, mas na sociedade como um todo, o que inclui ex-
clientes, organizações do terceiro setor, órgãos públicos, entre outros, conforme 
igura 20 seguir.
Figura 20: O efeito da Internet no Fluxo de Comunicação
Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, p. 335)
Nesse sentido, a mudança mais signiicativa foi o fato de que com as mídias tra-
dicionais, as empresas conseguiam direcionar e controlar o luxo de informações 
com seus consumidores, mas com a Internet, a sociedade passou a participar 
desse processo e gerou um novo vértice no processo de comunicação. Com isso, 
as empresas não têm mais controle dos conteúdos, já que informações contra e a 
favor da empresa podem circular livremente pela rede e por este motivo, é preciso 
estar atento ao uso dessa ferramenta, identiicando as melhores oportunidades, 
mas também respondendo às possíveis ameaças. Não são mais as empresas que 
falam de suas marcas, mas as marcas que devem conquistar o consumidor para 
serem divulgadas de forma positiva por eles na rede.
Com o aumento da utilização da Internet no composto da CIM, podemos 
observar também outras mudanças ocorridas. As propagandas, antes veiculadas 
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na Internet por meio de sites, banners e outros, agora também abrem espaço para 
uma comunicação mais participativa, na qual os consumidores “escolhem” o que 
desejam ver nos anúncios, por exemplo. Essa mudança é chamada por alguns 
autores de Web 2.0.
Para Pinheiro e Gullo (2009, p.264), “estamos no meio de uma revolução 
tão importante como outras anteriores na história. As comunicações em rede e 
as mídias digitais estão a mudar radicalmente a forma como fazemos os negó-
cios, como nos divertimos e como estudamos”. A grande mudança apontada 
pelos autores é justamente a mudança na forma de fazer comunicação e, princi-
palmente, a participação mais efetiva dos indivíduos, antes, simples receptores 
no processo de comunicação.
A Web 2.0 se refere à segunda era da Internet, a qual estamos vivenciando 
hoje, propondo uma plataforma mais interativa por meio de ferramentas de bus-
cas, sites colaborativos, como os Wikis, e ainda relacionamento social, por meio 
das redes sociais. Assim, o indivíduo, que antes era impactado pela comunicação 
das mídias tradicionais, agora passa a interagir, dialogar e participar. Estamos na 
era da Conversão e deixamos a comunicação multimídia para uma comunica-
ção hipermídia, na qual os receptores obtêm cada vez mais espaço para intervir 
no processo de comunicação.
Essas mudanças pelas quais o mundo está passando, a revolução tecnoló-
gica, podem ser consideradas mais rápidas do que outras revoluções ocorridas 
anteriormente. A cada dia surge uma nova tecnologia, um novo aparelho eletrô-
nico, um novo sotware, uma nova ferramenta de comunicação, e isso de certa 
forma obriga as empresas, que precisam se manter no mercado, a acompanha-
rem essas mudanças. A comunicação digital não é mais uma opção, mas uma 
decisão que as empresas precisam tomar.
Estar conectado à Internet, ter um Website, mesmo que seja apenas para divul-
gar a marca, realizar comunicações on-line, enviar e-mails, deixou de ser algo 
exclusivo das grandes corporações e passou a integrar o cotidiano de empresas, 
seja de pequeno, médio ou grande porte. Estar na rede signiica estar conectado 
com o mundo, signiica se tornar conhecido, e, o mais importante, acessível aos 
consumidores.
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Nesse contexto, temos uma nova denominação para os consumidores, que 
são os prossumers, consumidores ligados à rede e que buscam informações antes 
da compra. Esses consumidores consideram relevantes as informações de ter-
ceiros que são postadas na rede sobre empresas, produtos e marcas. Conforme 
gráico 1, a seguir, uma pesquisa realizada pela empresa Nielsen aponta o grau 
de coniança nas formas de publicidade.
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Gráico 1: Grau de coniança na publicidade
Fonte: Nielsen (2012)
Desta forma, a Internet deixa de ser apenas mais uma ferramenta da CIM e passa 
ter um papel fundamental no processo de comunicação. Para entender um pouco 
mais desse contexto, veremos a seguir algumas questões acerca do marketing 
digital, do e-commerce e as principais ferramentas que podem ser utilizadas na 
comunicação digital pelas empresas.
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Marketing Digital e E-Marketing
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MARKETING DIGITAL E E-MARKETING
O marketing digital pode ser entendido como ações de comunicação feitas por 
meio da Internet e outros meios digitais que as empresas realizam com o obje-
tivo de divulgar e vender seus produtos e serviços, conquistar novos clientes e 
manter uma rede de relacionamentos. Essas ações devem ser relevantes e perso-
nalizadas para que possam alcançar os consumidores de forma rápida e efetiva. 
O e-marketing engloba ainda as práticas de promoção de produtos por meio de 
canais de distribuição eletrônicos.
Dessa forma, para compreendermos como o marketing digital se estabelece, 
precisamos ter em mente que a Internet, além de uma ferramenta de comunica-
ção, também é uma ferramenta de distribuição, por isso, não podemos estudá-la 
de forma isolada. Por esse motivo, discutiremos o marketing on-line dentro das 
duas perspectivas, comunicação e distribuição.
Para Kotler e Armstrong (2007), existem quatro principais domínios de 
marketing on-line, conforme igura 21. O B2C (business to consumer), no qual 
as empresas se direcionam para os consumidores; o B2B (business to business), 
de uma empresa para outra; o C2B (consumer to business), do consumidor para 
a empresa e o C2C (consumer to consumer), de um consumidor para outro.
business to consumer business to consumer
Consumer to consumer Consumer to consumer
Figura 21: Domínios on-line
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.445)
Os autores, ao tratarem desses domínios, destacam mais as questões transacio-
nais, nas quais empresas e consumidores comercializam produtos e serviços. No 
caso do B2C, o mais utilizado, empresas vendem seus produtos para os consu-
midores; já o B2B é a comercialização de produtos entre organizações. Os dois 
outros formatos, o C2B e o C2C, são menos utilizados nas relações comerciais.
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No entanto, como temos observado ao longo desta unidade, a ampliaçãodo uso da Internet e a nova era da Web 2.0 modiicaram esse cenário tanto em 
relação à comunicação como à distribuição. No caso do domínio C2C, existe, 
além da venda de produtos, uma constante troca de informações sobre empre-
sas e marcas, principalmente pelas redes sociais. Com relação ao domínio C2B, 
os consumidores, agora cocriadores, podem opinar sobre produtos e serviços, 
direcionando as ações das empresas, sendo também responsáveis pelo processo 
de comunicação, promovendo ou difamando as empresas conforme o relacio-
namento estabelecido.
Kotler e Armstrong ainda apontam os tipos de empresas on-line. A revo-
lução da Internet interferiu diretamente nos formatos de varejo tradicionais. 
Assim, além do formato da loja física, no qual os consumidores possuem con-
tato direto com os vendedores, existem empresas que operam 100% pela rede, 
ou seja, empresas virtuais as quais os consumidores só têm acesso on-line ou 
por outras formas como o atendimento telefônico. Além disso, para se adequar 
a essas mudanças, muitas empresas, além de possuírem seu estabelecimento 
físico, também possuem canal on-line para contato com seus clientes, operando 
nos dois formatos, como ilustra a igura 22.
Figura 22: Tipos de empresas on-line
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.447)
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Conforme Kotler (2000), é possível listar cinco grandes vantagens do marke-
ting on-line:
 ■ Tanto pequenas como grandes empresas podem pagar pela utilização 
da rede.
 ■ Não há limite de espaços publicitários, comparados aos meios impres-
sos e audiovisuais.
 ■ Rapidez do acesso à informação.
 ■ O site pode ser visitado por qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo 
e a qualquer hora, o que signiica maior visibilidade.
 ■ As compras podem ser feitas com rapidez e privacidade.
MUDANÇAS NO PERFIL DO VAREJO
Nos últimos sete anos, o varejo brasileiro passou por um importante proces-
so de evolução, incorporando práticas globais e adequando-as à realidade 
do país. Este processo foi incentivado pela economia estável e pelo amadu-
recimento do consumidor e suas relações com a indústria e com o varejo. 
O comportamento do shopper se modiicou pelo poder conferido a ele na 
disputa entre as empresas somada ao volume de informação e variedade de 
produtos, marcas e canais disponíveis.
Conscientes da inluência que exercem sobre o mercado, os compradores 
exigem mais conveniência, buscam multicanais e querem conhecer todo o 
processo. O varejo deve ampliar a tendência de manter presença nas plata-
formas digitais abrindo novas interfaces de relacionamento. “As lojas, deixa-
ram de ser um PDV e se transformam em ponto de experiência, relaciona-
mento, serviço, atualização, soluções e conveniência. Na medida em que o 
varejo conhece mais e melhor o consumidor, avança e passa a se envolver 
na concepção do produto e no desenvolvimento”.
Fonte:<http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/26888/ten-
dencias-e-desaios-para-o-varejo-nos-proximos-sete-anos.html>.
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Kotler (2000) destaca a importância da presença eletrônica das empresas, o que 
signiica que estas, independente do seu porte ou segmento, devem estar presen-
tes na Internet. Essa presença pode ocorrer basicamente por duas formas: por 
um website corporativo, no qual os consumidores podem encontrar informações 
gerais sobre a empresa, bem como buscar formas de contato com as mesmas; a 
outra forma é o website de marketing, voltado tanto para a promoção de produ-
tos e serviços, podendo também ser utilizado como canal de distribuição para 
venda de produtos, conforme igura 23.
Figura 23: Exemplo de Website
Fonte: <http://www.marketingvirtual.com/#portfolio>
Para estabelecimento da presença on-line, as empresas devem seguir algumas 
orientações, conforme apresentado por Kotler e Armstrong (2007) na Figura 
24. São 4 ações que garantirão a comunicação entre empresa e seus consumi-
dores pela Internet. Assim, a empresa deve criar um website; além disso, deve 
também promover seus produtos e serviços com anúncios on-line; deve utilizar 
o e-mail como uma das principais ferramentas de contato com os clientes e, por 
im, criar comunidades na rede.
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. Figura 24: Desenvolvimento do marketing on-line
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.449)
Nessa última ação, podemos destacar a utilização das redes sociais, já que é cres-
cente a utilização dessas redes, principalmente por jovens e proissionais da área 
no Brasil e isso possibilita que as empresas possam ter acesso a essas redes, não 
somente para promover seus produtos, mas também para conhecer seus con-
sumidores e responderem a questionamentos sobre produtos, serviços e marca.
Kotler e Armstrong (2007, p.450) ainda explicitam os chamados “7 Cs” do 
marketing digital eiciente para utilização de sites, conforme a seguir:
 ■ Contexto – que consiste no layout e design do site.
 ■ Conteúdo – trata dos textos, imagens, sons e vídeos contidos no site Web.
 ■ Comunidade – são os recursos para permitir comunicação entre os 
usuários.
 ■ Customização – capacidade do site de se adequar a diferentes usuários e 
permitir que os usuários personalizem o site.
 ■ Comunicação – são recursos do site para possibilitar a comunicação do 
site para o usuário, do usuário para o site ou em ambos os sentidos.
 ■ Conexão – considera nível no qual o site está conectado a outros sites.
 ■ Comércio – avaliação dos recursos do site para permitir transações 
comerciais.
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No que diz respeito aos websites, Ogden e Crescitelli (2007) airmam que as empre-
sas precisam direcionar suas estratégias de forma a atingir os clientes conforme 
suas necessidades. Com isso, é preciso oferecer informação, ou seja, permitir 
que os clientes tenham acesso às informações pertinentes que lhes interessam. 
A empresa também deve capacitar o cliente, facilitando seu acesso tanto on-line 
como of-line. Ela deve ainda manter o site atualizado e se importar com ele, pois 
é considerado uma ferramenta de comunicação muito importante. Por im, as 
empresas devem responder aos e-mails enviados, pois os clientes não podem 
icar sem respostas. É preciso ter uma pessoa ou uma equipe treinada para res-
ponder aos questionamentos feitos por e-mail pelos consumidores.
NOVE TENDÊNCIAS PARA O MARKETING DIGITAL EM 2013
Estudo da E.life apresenta conceitos que serão capazes de gerar engajamen-
to entre marcas e consumidores. A utilização de recursos de realidade au-
mentada no ponto de venda e mais integração entre campanhas veiculadas 
na TV com as redes sociais estão entre as tendências que serão capazes de 
gerar um maior engajamento entre marcas e consumidores nopróximo ano. 
A conclusão é do estudo Social Business para Todos, apresentado ontem, dia 
5, pela E.life. A empresa vem acompanhando o comportamento do consu-
midor brasileiro nas redes sociais e selecionou nove conceitos capazes de 
melhorar o diálogo entre os clientes e as empresas.
As ferramentas de realidade aumentada são apontadas como um divisor de 
águas para o varejo. Com o barateamento da tecnologia, um número cada 
vez maior de empresas adotará soluções desta natureza no ponto de venda, 
fazendo com que o consumidor obtenha mais informações sobre um de-
terminado produto e possa interagir com a marca de maneira diferenciada. 
Gôndolas equipadas com tablets, por exemplo, podem disponibilizar ao vi-
sitante detalhes sobre os itens expostos ou acesso a algum conteúdo extra, 
como um game ou hotsite.
Leia mais em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/9-tendencias-
-para-o-marketing-digital-em-2013?page=1>. 
Fonte: Revista Exame 
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Tratando dos e-mails é preciso que as empresas utilizem essa ferramenta de 
forma responsável, pois, com o crescimento da comunicação digital, a quanti-
dade de e-mails enviados aumentou e os clientes não conseguem ler todos, o que 
também ocorre com as empresas. No caso dessa última, é preciso que responda 
a todos os e-mails. Hoje o e-mail, usado de forma indiscriminada, está se tor-
nando “lixo eletrônico” e muitos não têm dado a devida importância a este meio 
de comunicação. Por isso, as empresas devem criar estratégias eicientes para con-
seguirem se corresponder com seus consumidores por e-mail de forma eiciente.
Algumas vantagens são destacadas por Ogden e Crescitelli (2007, p.107) 
sobre o e-mail como ferramenta de marketing e comunicação: entrega instan-
tânea, relativamente barato, é coniável, as mensagens podem ser armazenadas 
sem necessidade de espaço adicional ou tempo para arquivamento, permite il-
tragem, já que os usuários podem veriicar rapidamente os títulos das mensagens 
para veriicar quais são importantes.
Por im, podemos destacar o e-commerce ou comércio eletrônico, que também 
é uma ferramenta importante que pode ser utilizada pelas empresas. O comércio 
eletrônico corresponde a todas as atividades que utilizam a Internet para a com-
pra e venda de produtos e serviços. Apesar de ter iniciado há mais de 20 anos, o 
comércio eletrônico tem crescido nos últimos anos, conforme gráico 2 a seguir.
Gráico 2: Número de e-consumidores
Fonte: Webshoppers (2012)
Nesse sentido, como estamos tratando especiicamente dos aspectos da comunica-
ção de marketing, apresentamos o comércio eletrônico com outra possibilidade de 
comunicação. Isso ocorre, pois apesar de ser um espaço para compra e venda, de 
certa forma, a comunicação e a promoção também ocorrem de forma simultânea.
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IV
Na sequência, apresentaremos outros formatos de comunicação digital, além 
dos Websites e e-mails, que podem ser utilizados de forma estratégica para alcan-
çar diversos tipos de consumidores de forma instantânea e criativa.
FORMATOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL
Existem inúmeras possibilidades de ferramentas de comunicação digital e a cada 
dia surgem diversas outras. Destacaremos algumas, apresentando suas princi-
pais características, conforme os autores Ogden e Crescitelli (2007), Las Casas 
(2009) e Crescitelli e Shimp (2012).
BANNERS
Os Banners, conforme Ogden e Crescitelli (2007, p.107-108), representam cerca 
de 54% do investimento em propaganda na Internet e é um tipo de mensagem 
feita mediante a colocação de um cartazete, geralmente em formato de retân-
gulo, em algum lugar da página Web.
Os Banners, segundo os autores, podem ser classiicados em três tipos bási-
cos: estáticos (os mais simples que icam parados na tela); animados (que se 
movimentam na tela, ampliando seu efeito, pois chamam mais a atenção); e inte-
rativos (que, além dos movimentos, permitem inserção de dados ou oferecem 
algum tipo de opção ao internauta).
Apesar de ser um dos formatos mais utilizados, Crescitelli e Shimp (2012) 
airmam que os Banners possuem uma baixa taxa de cliques (click-through), com 
uma média inferior a 3%. Nesse caso, a esse formato serviria mais como uma 
propaganda da marca, mas que não promoveria uma ação instantânea do con-
sumidor, clicando no item. 
135
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A seguir, exemplo de Banner clássico e animado de um Blog do meio ambiente.
Fonte: <http://globo.com/>
RICH MEDIA: POP-UPS, FLOATERS, INTERSTICIAIS, SUPERSTICIAIS E 
ANÚNCIOS EM VÍDEO
Referem-se a ferramentas multimídia que permitem transmitir a maior quan-
tidade de informações por meio de interfaces otimizadas e inclui os pop-ups, 
loaters, intersticiais, supersticiais e anúncios em vídeo, conforme Crescitelli e 
Shimp (2012) e Las Casas (2009).
Pop-ups
Consiste no formato que se visualiza uma página em determinado site que se 
sobrepõe à tela.
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Floater
É uma igura que movimenta-se na página do site de um lado para o outro, 
sobrepondo-se ao conteúdo. Geralmente tem um link para o site do anunciante 
ou ofertas especiais.
Intersticial
É a propaganda que surge e preenche o espaço de uma página na Web, inter-
rompendo a visão e a navegação do usuário. Eles vão aparecendo conforme o 
internauta sobe e desce na página.
Fonte: <br.yahoo.com>
Supersticial
Anúncio curto animado que aparece em cima ou no topo de uma Web Page.
Anúncios on-line em vídeo
São anúncios audiovisuais cuja duração varia de 15 segundos a vários minutos.
137
PROPAGANDA INTERATIVA
Em 2010, a marca de corretivo Tipp-Ex se tornou hit no YouTube ao inovar com 
um vídeo interativo que permitia que os espectadores controlassem o enredo do 
comercial. 
O primeiro anúncio, que recebeu 19,2 milhões de visualizações no YouTube, apre-
sentava um caçador que encontra um urso em seu acampamento. Não lembra? 
Depois dos 30 primeiros segundos do vídeo,  você podia escolher se o caçador 
atirava ou não no animal. Independente da sua escolha, você também tinha que 
completar a frase que dá nome ao vídeo: “A hunter … a bear” (em português, “Um 
caçador … um urso”). 
A sacada é que o caçador usa o corretivo da marca para corrigir o título. Divertido, não?
Agora, dois anos depois, a dupla está de volta. Dessa vez, ao invés de digitar uma 
palavra,  você deve escolher um ano e a história se encaminha para uma viagem 
no tempo. Se você digitar 1969, por exemplo, o comercial termina no espaço, com 
gravidade zero.
Assista aos comerciais acessando: 
Comercial Interativo 1: <http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M>.
Comercial Interativo-2: <http://www.youtube.com/Watch?v=eQtai7HMbuQ>.
Fonte: <http://super.abril.com.br/blogs/superblog/escolha-como-vai-terminar-este-comercial-interati-vo-no-youtube/>.
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IV
BLOGS, PODCAST E REDES SOCIAIS
Blog
São os meios em que “cada indivíduo” se comunica com os outros e estabelece 
comunidades digitais onde indivíduos, a maioria com pensamentos semelhan-
tes, podem compartilhar visões sobre questões de relevância pessoal. 
Nesses espaços, as empresas podem promover seu brand equity, criando uma 
imagem positiva de sua marca perante os possíveis consumidores. As empresas 
podem criar seus próprios blogs ou colocar anúncios em outros blogs.
Podcast
É uma versão áudio do blogging, são arquivos em áudio de formato MP3 dis-
poníveis de graça on-line e acompanhados de blogs escritos. Esse formato é um 
meio de publicar arquivos de som da Internet, permitindo que os usuários assi-
nem e recebam novos arquivos de áudio automaticamente.
Redes Sociais
Os sites de redes sociais, como MySpace, Facebook, incluem milhões de pes-
soas em todo o mundo que interagem com “amigos”, compartilham opiniões, 
informações e criam comunidades on-line de pessoas que têm interesses seme-
lhantes e desejam partilhar experiências com outros. O Brasil é um dos países 
como maior número de usuários de redes sociais.
As empresas estão cada vez mais utilizando esses espaços para divulgar seus 
produtos e serviços, realizar ações promocionais, bem como obter informações 
que permitam melhor conhecimento de seus consumidores.
WEB SEARCH MARKETING
Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p.108), são links patrocinados colocados em 
sites Web de buscas (como Google, Yahoo!, Alta Vista, entre outros) que são exi-
bidos em destaque no resultado de pesquisas realizadas pelo usuário.
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HOT SITE
É um website de curta duração com o objetivo de promover alguma promoção 
especíica em datas relevantes, algum evento, ou ainda para chamar atenção para 
algum aspecto da marca, entre outras situações. A seguir, exemplo de Hot Site 
para divulgar um perfume do Boticário para o Dia dos Pais.
Fonte: <boticario.com.br>
SPLASH PAGE
Consiste em um guia para a página principal do site. Geralmente tem curta dura-
ção. O exemplo abaixo destaca a coleção de uma loja de roupas que em breve 
estará disponível.
Fonte: <modamercatto.com.br>
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IV
PATROCÍNIO
As empresas podem patrocinar sites por meio de contrato de parceria, que pode 
incluir banners para determinada página ou um pagamento pelo serviço.
BROADCAST
É o nome dado à veiculação maciça de um anunciante em praticamente todas 
as páginas de um site, durante um determinado período.
SECOND LIFE
Conforme Cobra (2009, p.417), o second life é um ambiente virtual na Internet, 
tridimensional, que simula aspectos da vida real e social. Pode também ser utili-
zado como um jogo, comércio virtual, ambiente social ou mesmo um simulador. 
Tudo o que existe nesse ambiente é concebido e projetado pelos usuários.
Esta plataforma consiste em uma oportunidade interessante, que está em 
expansão, já que algumas empresas têm utilizado o ambiente para promover 
seus produtos. Mesmo ictícia, a divulgação dos produtos e serviços pode levar 
a uma ação no mundo real.
 Diante das ferramentas expostas, é possível veriicar que existem inú-
meras possibilidades de comunicação digital a serem utilizadas pelas empresas. 
Algumas foram destacadas aqui, mas há muitas outras. O mais importante, assim 
como os conceitos de CIM estudados neste livro, é que essas ferramentas devem 
ser utilizadas mediante os objetivos propostos pela empresa conforme o público-
-alvo a ser alcançado, atuando sempre de forma integrada para que não ocorra 
sobreposição de ações e distorção da mensagem a ser transmitida.
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Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Comunicação Digital é uma realidade que deve fazer parte das estratégias da 
CIM de qualquer empresa. Em pleno século XXI, as empresas não possuem esco-
lha, independente da ação de comunicação a ser realizada, alguma ferramenta 
deve ser utilizada, mesmo que seja um website para marcar presença na rede 
para dizer aos consumidores e à concorrência que ela existe e que está acompa-
nhando as mudanças digitais que estão acontecendo constantemente.
A Internet é um canal de comunicação muito importante, principalmente 
pela possibilidade de interação e pela rapidez pela qual a informação se pro-
paga. Desta forma, é preciso saber como utilizar a rede, pois as ações realizadas 
podem ser positivas, mas também podem ter efeito contrário, já que os consu-
midores, antes passivos, agora são participantes do processo de comunicação 
e interferem diretamente nele. Assim, uma comunicação bem-feita pode gerar 
comentários positivos que irão se espalhar pela rede e poderão conquistar outros 
consumidores. Porém, caso a empresa ou marca apresente algum problema, o 
consumidor também pode usar a rede para difundir sua insatisfação, trazendo 
problemas sérios de imagem para a empresa.
O marketing on-line traz novos conceitos para as estratégias de marketing 
tradicional e, dessa forma, as empresas precisam se adequar a essas novas carac-
terísticas, utilizando a Internet não só como um canal de comunicação, mas de 
distribuição e, ainda mais, como um ambiente em que é possível explorar e conhe-
cer as características dos consumidores, como nas redes sociais.
Nesse sentido, os diversos formatos de comunicação apresentados nesta 
unidade demonstram a variedade de ações de comunicação que podem ser uti-
lizadas para atingir diferentes públicos. Seja por e-mail, pelo site, por um blog, 
patrocínio ou qualquer outro formato de comunicação on-line, a empresa precisa 
desenvolver uma ação integrada de comunicação que consiga transmitir a men-
sagem de forma consistente para que os receptores (consumidores) entendam 
a informação e realizem o feedback positivo por meio de ações de reconheci-
mento da imagem da empresa, bem como de compra do produto apresentado.
1. Comente como a Internet pode ser utilizada como ferramenta de comunicação 
para as classes C e D.
2. Explique como os “Is” da Internet apontados por Crescitelli e Shimp (2012) mo-
diicaram as estratégias de comunicação entre as empresas e os consumidores.
3. Discuta como as vantagens do marketing on-line apontadas por Kotler (2000) 
inluenciam nas estratégias da Comunicação Integrada de Marketing – CIM.
4. As redes sociais têm se tornado um importante canal de reclamações dos clien-
tes em relação a marcas e produtos. Como gestor de marketing, explique as 
principais estratégias que poderão ser desenvolvidas para que as redes sociais 
possam se tornar uma poderosa ferramenta de comunicação com o cliente e um 
espaço para que as empresas possam atender a seus consumidores.5. Uma empresa no segmento de alimentos precisa realizar ações de comunicação 
digital para promover o lançamento de uma nova linha de produtos. Com base 
nos formatos digitais apresentados, escolha três e explique como eles serão uti-
lizados, bem como ocorrerá o processo de integração entre eles.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIMEIRA, T. M. E-marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
PINHO, José B. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: 
Summus, 2000.
REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing eletrônico: a inte-
gração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. 2. ed. São Paulo: Thomson, 
2007.
SHETH, Jagdish N.; ESHGHI, Abdolreza; KRISHNAN, Balaji C. Marketing na Internet. Por-
to Alegre: Bookman, 2002.
Interactive Advertising Bureau Brasil
<http://www.iabbrasil.org.br>.
Instituto de Mídia Digital (IMD)
<http://www.imd.com.br>.
Internet Advertising Bureau (IAB)
<http://www.iab.net>.
ANOTAÇÕES
ANOTAÇÕES
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
DA COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Discutir a importância do planejamento estratégico na Comunicação 
Integrada de Marketing – CIM.
 ■ Detalhar os elementos do Brieing.
 ■ Descrever as etapas do planejamento de comunicação.
 ■ Veriicar o processo de avaliação e controle do planejamento da CIM
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ A importância do planejamento estratégico
 ■ O planejamento de marketing e de comunicação
 ■ Elaboração do brieing
 ■ Etapas do planejamento da Comunicação Integrada de Marketing
 ■ Avaliação e controle do planejamento da CIM
INTRODUÇÃO
A Comunicação Integrada de Marketing discutida até aqui não seria possível 
sem a elaboração de um planejamento de comunicação consistente. O planeja-
mento faz parte do processo da CIM, pois ele é responsável pela concepção das 
estratégias a serem adotadas, bem como pelo desenvolvimento das ações que 
serão realizadas. Não existe CIM se não houver planejamento.
O autor Martins (1999) deine o planejamento de forma objetiva, mas que 
consegue descrever o seu sentido, airmando que planejar é pensar antes. Assim, 
as ferramentas de comunicação só servirão aos propósitos mercadológicos da 
empresa se forem utilizadas de maneira ordenada, dentro de um planejamento 
bem elaborado, com ações integradas.
O planejamento é a forma de garantir que todas as ações de comunicação 
serão desenvolvidas de acordo com o que foi planejado. O planejamento deine 
as estratégias, as operações, bem como deine formas de avaliação e controle 
para acompanhamento das estratégias de comunicação traçadas. O planejamento 
estratégico é um processo gerencial que desenvolve estratégias direcionadas para 
que a empresa consiga obter os resultados desejados. No caso da comunicação, 
esse planejamento signiica identiicar o peril dos consumidores e suas princi-
pais necessidades para que seja possível criar estratégias de comunicação que 
consigam transmitir a mensagem a esses consumidores, bem como provocá-los 
a algum tipo de ação.
Com relação ao planejamento da Comunicação Integrada, é preciso com-
preender que ele faz parte de outro planejamento maior da empresa, que é o 
planejamento de marketing. O planejamento de marketing desenvolve estraté-
gias em relação ao composto mercadológico, já o planejamento de comunicação 
deine estratégias comunicacionais conforme os objetivos deinidos no planeja-
mento de marketing.
Para que o planejamento de comunicação seja desenvolvido, é preciso obter 
informações sobre o que deverá ser realizado. Assim, antes do planejamento, se 
faz necessário obter um Brieing, que consiste em um resumo de informações que 
irão direcionar o planejamento. Nesse Brieing são descritas todas as informa-
ções necessárias sobre a empresa no que diz respeito ao segmento que atua, suas 
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Introdução
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características, oportunidades e ameaças, características de produtos e serviços, 
concorrência, peril de consumidores etc. Também no Brieing serão colocados 
o posicionamento da empresa e os objetivos de comunicação, para que seja pos-
sível direcionar as estratégias necessárias quando elaborado o planejamento.
Por im, o processo de avaliação e controle não pode ser considerado como 
uma etapa inal do planejamento, mas como uma atividade que deverá acom-
panhar o processo desde sua concepção. A avaliação permanente minimiza os 
possíveis erros e auxilia nas mudanças de estratégia quando necessário.
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento faz parte do cotidiano das organizações, sendo uma das funções 
administrativas, juntamente com a organização, direção e controle. O planeja-
mento deve fazer parte da vida de qualquer gestor que deseja obter êxito em seus 
negócios. Tudo deve ser planejado, questões inanceiras, de produção, recursos 
humanos, marketing, e, portanto, também a comunicação.
Segundo Lacombe (2003), o planejamento é um processo administrativo que obje-
tiva determinar a direção que deve ser seguida para alcançar um resultado almejado. 
Para compreender o que representa o planejamento estratégico, podemos utilizar a 
deinição de Mintzberg (2000) quando airma que a estratégia é uma maneira de pen-
sar o futuro, integrado ao processo decisório por meio de procedimentos que levam 
aos resultados. Assim, podemos inferir que planejamento estratégico é antecipar 
algo que está para acontecer na empresa, e com isso, estabelecer ações que possam 
ser utilizadas para que os objetivos sejam alcançados, e soluções para os problemas 
que poderão surgir.
Toda organização precisa planejar seu negócio e, por isso, antes de qualquer 
outro tipo de planejamento, deve ser estabelecido o planejamento organizacio-
nal, deinindo a missão, visão, objetivos, análise do ambiente interno e externo, 
desenvolvimento de estratégias, formas de execução e, por im, medidas para 
controle e avaliação de todo o planejamento da sua concepção a sua conclusão.
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A Importância do Planejamento Estratégico
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Para Kotler e Keller (2006, p.65), o planejamento estratégico orientado para 
o mercado é um processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma 
adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da organização e suas 
oportunidades em um mercado em constante mudança. O planejamento estra-
tégico corporativo pressupõe, conforme Cobra (2009), quatro ações iniciais:
 ■ Deinição da missão corporativa: determina o foco do negócio, quem é 
o público-alvo e o que tem valor para ele.
 ■ Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios, sendo o conjunto 
de consumidores de acordo com suas necessidades e desejos, conjunto de 
concorrentes, deinição do ponto de equilíbrio e índices de lucro.
 ■ Planejamento de novos negócios com o objetivo de expandirpara novos 
mercados, desenvolvimento de novos produtos e crescimento integrado 
em todas as áreas funcionais.
 ■ Planejamento estratégico do negócio, estabelecendo a missão, analisando 
os ambientes internos e externos e levando em conta as forças do macro 
e do microambiente.
Conforme Oliveira (2006), o planejamento apresenta quatro princípios: planeja-
mento participativo: no qual o papel do responsável pelo planejamento não é só 
elaborá-lo, mas possibilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa; 
de acordo com cada área envolvida no processo, planejamento coordenado: neste 
caso, todas as decisões devem ser baseadas no fator interdependência entre todas 
as partes integrantes do processo; planejamento interligado: os diversos níveis de 
uma empresa devem ter seus planejamentos sempre integrados; planejamento 
permanente: signiica a constante instabilidade exigindo que o planejamento 
torne-se contínuo com o intuito de manter a sua efetividade.
Tratando das fases do planejamento, ele pode ser dividido basicamente em 
duas partes, conforme Cobra (2009): o planejamento estratégico, que, como 
está sendo discutido, é o que desencadeará todas as demais ações da empresa e 
o planejamento tático, que implementará as atividades especiicadas no plane-
jamento estratégico.
O planejamento estratégico desenvolve estratégias a longo prazo, ou seja, este 
planejamento deve ser realizado para todos os aspectos da organização, inclusive 
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na área de marketing e comunicação. Ele estabelecerá os objetivos a serem atin-
gidos e as possíveis estratégias para alcançá-los. O planejamento tático se refere a 
ações de curto prazo que colocarão em prática as estratégias estabelecidas. Ele se 
constitui como um plano executor do planejamento estratégico.
Com relação às etapas do planejamento estratégico orientado para o mer-
cado, conforme Cobra (2009), podemos compreender três etapas as quais além 
do planejamento, com seus objetivos e estratégias iniciais, temos a parte de 
implementação das ações, bem como o controle dos resultados, que consiste 
na mensuração e na análise das atividades realizadas, e na correção dessas ati-
vidades, quando necessário. Essas etapas do planejamento podem ser melhor 
compreendidas conforme igura 25 a seguir.
Figura 25: Planejamento estratégico orientado para o marketing
Fonte: Adaptado de Cobra, 2009,p.41
Para Tavares e Tavares (2011) e Lupetti (2003), o planejamento pode ser com-
preendido em três fases: o planejamento estratégico, que determina os objetivos 
e estratégias da organização como um todo; o planejamento tático, que se refere 
a estratégias de média duração e abrange um departamento (ou unidade) da 
organização; e o planejamento operacional, de curta duração, controla a imple-
mentação das ações planejadas pelos departamentos.
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A Importância do Planejamento Estratégico
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Segundo Lupetti (2003), o nível estratégico é composto pela diretoria e geren-
tes gerais da organização; já no nível tático, icariam os departamentos, como o de 
marketing; e no operacional, a área de comunicação. Nesse sentido, compreen-
demos que as ações integradas do planejamento consistem no desenvolvimento 
de estratégias corporativas que deverão ser implementadas nos departamentos, 
como o de marketing e executadas pelos departamentos seguintes, no caso o de 
comunicação, vinculado ao de marketing.
Kotler e Armstrong (2003, p.33) deinem planejamento estratégico como “o 
processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habi-
lidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing, em um 
mercado em contínua mutação para escolher as melhores opções para atingir 
seus objetivos”. Para Sá et.al. (2010, p. 42), o planejamento estratégico deve ser 
elaborado de forma integrada e articulada, envolvendo todos os planos opera-
cionais da empresa, como observado na igura 26.
Figura 26: Interação dos Planos: global, marketing e comunicação
Fonte: adaptada de Sá et al. (2010, p.42)
Planejamento
de Produtos
Planejamento
de Distribuição
Planejamento
de 
comunicação
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V
Conforme observamos na igura, existe uma ordem no que consiste a elabora-
ção dos planejamentos dentro das empresas. O planejamento corporativo ou 
global é o que desencadeará os demais planejamentos. Como observado, o pla-
nejamento de marketing está dentro desse planejamento global e o planejamento 
de comunicação está dentro do planejamento de marketing. Em todos os plane-
jamentos devem ser desenvolvidos objetivos, estratégias e táticas e, além disso, 
todas as ações dos planejamentos devem ser integradas para que possam alcan-
çar o resultado comum desejado.
O PLANEJAMENTO DE MARKETING E DE 
COMUNICAÇÃO
Como observamos no tópico anterior, tanto o planejamento de marketing como 
o de comunicação fazem parte do planejamento global da organização. Mas quais 
as diferenças entre o planejamento de marketing e o de comunicação e qual a 
relação entre eles? Primeiro ,precisamos compreender que o plano de marke-
ting inclui todas as estratégias relativas ao composto mercadológico: produto, 
preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção). Já o planejamento de 
Colocando o planejamento na prática
Denis Melo, diretor da FBDE, consultoria de gestão, marketing e comercia-
lização, dá dicas de como fazer acontecer e mostra quais são os fatores que 
podem diicultar o sucesso do planejamento.
Ouça o podcasting em: <http://www.hsm.com.br/audios/colocando-o-pla-
nejamento-na-pratica>.
Fonte: HSM on line
155
Análise Ambiental
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comunicação trata especiicamente das ações promocionais da empresa, mas pre-
cisa estar relacionado ao plano anterior para que as estratégias sejam integradas.
Dessa forma, destacaremos primeiramente algumas questões sobre plane-
jamento de marketing e na sequência discutiremos o de comunicação. Apesar 
de fazer parte do planejamento da organização, o plano de marketing, segundo 
Rocha e Christesen (2008), é a estratégia empresarial mais visível, pois abrange 
decisões sobre o composto-mercado, bem como a maneira que a empresa se pro-
põe atuar e competir nesse mercado.
O plano de marketing se constitui no “documento estratégico corporativo 
por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas 
são avaliadas e decisões são tomadas” (DIAS, 2003, p. 476). Assim, entendemos 
que o plano é a materialização do planejamento no qual as estratégias para solu-
cionar questões ou antecipar problemas são desenvolvidas.
O planejamento de marketing é constituído por algumas etapas, dentre as 
quais destacaremos asprincipais, que são: análise ambiental; deinição da mis-
são, visão e valores; deinição dos objetivos e deinição das estratégias. Como está 
integrado ao planejamento organizacional, todos os elementos do planejamento 
de marketing deverão seguir as mesmas ações referentes ao plano da organização.
ANÁLISE AMBIENTAL
Está relacionada com a análise de questões que interferem de forma direta ou 
indireta nas ações da empresa. Nesse sentido, chamamos de análise do microam-
biente a avaliação que ocorre dentro da organização e que se refere a questões dos 
funcionários, departamentos, sistema de organização da empresa, entre outros. 
Já a análise do macroambiente, conforme Lupetti (2003; 2007, pp.35-39), con-
siste em questões político-legais, econômicas, social, tecnológica e competitiva:
 ■ Análise político-legal: compreende o estudo das leis, regulamentações e 
pressões políticas que limitam e inluenciam as organizações e a sociedade.
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 ■ Análise econômica: compreende os estudos do mercado e dos segmen-
tos, além dos estudos do faturamento e da verba da empresa.
 ■ Análise sociocultural: o ambiente sociocultural é constituído por pessoas 
de uma sociedade, suas culturas, seus valores, suas crenças e seus compor-
tamentos. Pode identiicar tendências a serem aproveitadas nas estratégias.
 ■ Análise tecnológica: o ambiente tecnológico é constituído pelas pesqui-
sas, pelas invenções, pelo desenvolvimento cientíico e pelas inovações 
que resultam em produtos e serviços.
 ■ Análise competitiva: compreende o estudo dos pontos positivos e negati-
vos dos concorrentes para encontrar uma vantagem competitiva.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
A missão se refere à razão pela qual uma organização existe. Conforme Lupetti 
(2003), a missão direciona as ações da organização para que tanto a direção como 
os demais funcionários possam trabalhar por objetivos comuns. A missão é desen-
volvida com base na análise ambiental, nos stakeholders, sempre pensando nos 
objetivos da empresa e qual a posição que ela quer passar para seu público-alvo.
No caso da visão, consiste na projeção futura da organização, ou seja, quais 
são seus objetivos e onde ela quer chegar. Públio (2008) airma que a visão deine 
os planos da empresa, os rumos que ela deverá tomar. Assim, é preciso pensar 
em ações concretas que possam ser alcançadas e que possam estar de acordo com 
as políticas e com o segmento no qual a empresa atua. A visão deine o papel da 
organização no mercado, e isto deverá envolver também os stakeholders.
Tratando dos valores, podemos deini-los, segundo Públio (2008, p. 137), como 
os preceitos essenciais que constituem um conjunto de princípios orientadores 
permanentes. Os valores servem para orientar o comportamento dos membros 
da organização. Ainda segundo a autora, os valores organizacionais implicam em 
uma preferência, uma distinção entre o que é importante e o que é secundário. 
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Missão, Visão e Valores
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Nesse sentido, apesar de cada pessoa ter seus próprios valores, elas devem se orien-
tar no trabalho pelos valores da organização para que alcancem o bem comum.
Os valores se diferenciam das regras. Os valores possuem uma base ideoló-
gica de como as pessoas devem agir dentro da organização, já as regras ou normas 
não são apenas orientações, mas procedimentos que devem ser seguidos pelos 
membros da organização, com risco de algum tipo de punição caso não sejam 
cumpridas. Na sequência, são apresentados no quadro 12 exemplos de missão, 
visão e valores de algumas organizações.
ORGANIZAÇÃO MISSÃO VISÃO VALORES
VIVO
(operadora de
telefonia 
celular)
Ser a melhor opção 
em comunicação com 
mobilidade.
Ser a empresa líder e 
inovadora em soluções 
móveis de comuni-
cação, informação e 
entretenimento. Com-
prometida na geração 
de valor aos clientes, 
colaboradores, acionis-
tas e comunidade
• Ética
• Comprometimento
• Inovação
• Compromisso com o cliente
• Humanização
• Responsabilidade social
Unilever A missão da Unilever 
é levar vitalidade para 
o dia-a-dia. Atende-
mos as necessidades 
diárias de nutrição, 
higiene e cuidados 
pessoais com marcas 
que ajudam as pesso-
as a se sentirem bem, 
bonitas e aproveita-
rem mais a vida.
A Unilever será reco-
nhecida e admirada 
no Brasil por sua 
liderança inovadora e 
pela responsabilidade 
e respeito com que 
conduz seus negócios 
junto à sociedade e 
funcionários.
• Valores
• Impacto positivo
• Compromisso contínuo
Petrobras
Distribuidora
Distribuir, industria-
lizar e comercializar 
derivados de petróleo 
e seus correlatos com 
competitividade, 
rentabilidade e res-
ponsabilidade social 
e ambiental.
Visão para 2015
Ser líder no mercado 
nos segmentos em 
que atuar, fazendo 
da marca Petrobras a 
preferida de todos os 
consumidores.
• Coerência
• Alinhamento (das práticas de 
gestão)
• Comprometimento
• Ética (nos relacionamentos)
• Prazer em servir
• Fidelidade à marca Petrobras
• Responsabilidade social e 
ambiental
Quadro 12: Missão, visão e valores de organizações
Fonte: Públio (2008, pp.140-141)
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Com isso, entendemos que, antes de traçar objetivos e estratégias tanto de marke-
ting como de comunicação, é preciso deinir as questões norteadoras nas quais 
serão pautadas todas as atividades mercadológicas da organização.
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Os objetivos de marketing se referem às pretensões da empresa no mercado 
em que atua, relacionados ao seu composto mercadológico. Para deinir seus 
objetivos, a empresa precisa primeiramente passar por alguns estágios que já 
relacionamos. Em primeiro lugar, é preciso analisar o macroambiente e o micro-
ambiente, na sequência, veriicar a atuação da empresa dentro do segmento que 
atua, depois identiicar os objetivos da organização para que os objetivos de 
marketing estejam alinhados a ele e, por im, compreender a missão, a visão e 
os valores da empresa.
A deinição do objetivo se refere a aspectos qualitativos, mas é preciso tra-
balhar junto com esses objetivos as metas. As metas são a quantiicação dos 
objetivos. Nesse sentido, se o objetivo de marketing de uma empresa é aumen-
tar a sua participação no mercado, a meta seria, por exemplo, a porcentagem 
dessa participação e o tempo para que isso ocorra. Exemplo: aumentar 10% de 
participação no mercado em 2 anos.
É preciso ainda atentar para que os objetivos desenvolvidos sejam possíveis 
de serem alcançados, pois não adianta deinir um objetivo que a empresa não 
tenha condições de realizar. Complementando essa 
questão, na deinição desses objetivos, é preciso 
seguir uma ordem de prioridade, ou seja, se vários 
objetivos são elaborados, quais devem ser atingidos 
em um primeiro momento e quais poderão ser alcan-
çados na sequência.
Ainda tratando da deinição dos obje-
tivos, conforme Públio (2008), eles 
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Objetivos e Estratégias deMarketing
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estão divididos em primários, ou objetivo geral, e secundários, ou objetivos 
especíicos. Essa divisão ajuda na determinação de prioridades. Dessa forma, 
o objetivo geral deve ser abrangente, descrevendo uma atividade de marketing 
geral da organização. Os objetivos especíicos, por sua vez, derivarão do geral e 
especiicarão cada ação dentro da atividade geral proposta. A seguir, no quadro 
13, observamos alguns exemplos de objetivos de marketing.
NA SEGUINTE SITUAÇÃO DE 
MERCADO:
O OBJETIVO DE MARKETING DEVE SER 
REFERENTE A:
Produtos existentes em mercados 
existentes
 – Participação de mercado (market share)
 – Tamanho de mercado
Produtos novos para mercados 
existentes
 – Penetração de mercado
 – Participação de mercado (market share)
 – Tamanho de mercado
Produtos existentes para novos 
mercados
 – Criação de mercado
 – Novos usos do produto
 – Tamanho de mercado
Produtos novos para mercados 
novos
 – Criação de mercados
Quadro 13: Objetivos de marketing mais comuns
Fonte: Públio (2008, p.146)
Tratando das estratégias de marketing, estas se referem ao desenvolvimento de 
ações especíicas e consistentes para que os objetivos possam ser atingidos. As 
estratégias devem ser estabelecidas conforme análise realizada pelos gestores da 
viabilidade das ações propostas. É preciso avaliar todos os elementos já descri-
tos, como o ambiente interno e externo, situação de mercado etc. As estratégias 
devem ser condizentes com a proposta da empresa e possíveis de serem execu-
tadas. Como já observamos, criar uma estratégia e determinar ações que possam 
resolver um problema ou antecipar uma necessidade.
No que concerne às estratégias de marketing, elas estão diretamente rela-
cionadas ao composto mercadológico. Deste modo, as estratégias de produto, 
entre outras, tratarão de questões de design, branding, posicionamento, embala-
gem; no caso de preço, políticas de descontos, prazos de pagamento; referente à 
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distribuição, políticas de canais de venda, estoque, serviços a clientes; e, por im, 
na comunicação, serão desenvolvidas estratégias com base no mix de comuni-
cação. No quadro 14, podemos observar exemplos de estratégias de acordo com 
objetivos de marketing propostos.
OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS
Aumentar as vendas em 5% no prazo 
de um ano, chegando a um fatura-
mento da ordem de R$ 300.000,00 ao 
mês no Brasil.
Focar as vendas nos segmentos: farmacêuticos 
(prioritário) e agroquímico (secundário). As 
equipes de vendas serão divididas por segmento 
e treinadas para tanto.
Conhecer mercados da América 
Latina em oito meses.
Contratação de instituto de pesquisa de mercado.
Deinir mercado de atuação na Amé-
rica Latina em um ano.
Encontrar uma empresa parceira, guardando um 
peril semelhante à nossa. Estimar demanda.
Deinir produto ou serviço para atua-
ção na América Latina em um ano.
Explorar necessidades do mercado escolhido.
Conseguir um share of mind, no Brasil, 
no prazo de dois anos.
Posicionar a empresa como sendo especializada 
no segmento Business to Business.
Quadro 14: Estratégias para objetivos de marketing
Fonte: adaptado de Lupetti (2003, p.20)
Baseados nas questões discutidas até aqui sobre alguns aspectos do planejamento 
de marketing, partiremos para o planejamento de comunicação, nosso objetivo 
principal. Porém, antes de tratar especiicamente das etapas do planejamento de 
comunicação, abordaremos questões acerca do Brieing, que se refere ao resumo 
das informações que precisam ser levantadas para elaboração de um bom pla-
nejamento de comunicação.
ELABORAÇÃO DO BRIEFING
O brieing é um documento importante, pois é a partir dele que será originado 
o plano de comunicação. Brieing signiica resumo e consiste no conjunto de 
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informações colhidas junto à empresa anunciante para elaboração das estratégias 
de comunicação. O brieing precisa conter todas as informações necessárias para 
que o planejamento possa conseguir atender ao problema proposto pela empresa.
Conforme Sampaio (2008, p.284), “um bom brieing deve ser tão curto 
quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, o brie-
ing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja”. É 
um instrumento importante se as informações forem bem utilizadas.
O brieing principal é de responsabilidade do anunciante e dará origem 
a outros brieings, como de criação, mídia etc. Mesmo sendo as informações 
do brieing responsabilidade do cliente, a agência deve checar as informações, 
fazendo um levantamento mais aprofundado. O anunciante deine o que dizer, e 
a agência deine como dizer. O Brieing é o passo inicial para o Planejamento de 
Comunicação, sendo este a resposta do brieing (CORRÊA, 2004). Alguns auto-
res chamam o Planejamento de Comunicação de Contra-Brieing.
Para a elaboração de um bom brieing, existem perguntas que devem ser res-
pondidas: Quem está ou estava atuando? (Empresas, Produtos e Consumidores); 
O que aconteceu ou está acontecendo? (Análise das variáveis); Como ocorreu 
ou está ocorrendo? (Conteúdo do que aconteceu); Onde, em que lugar? (Área 
de atuação); Quando, em que período? (Quando para ter o melhor retorno).
O brieing pode ser ampliado, com muitas variáveis, simpliicado, com pou-
cas variáveis, ou resumido, mais objetivo. Existem inúmeros modelos de brieing, 
no entanto, apresentaremos a seguir o modelo proposto por Sampaio (2008, 
pp.287-291):
O Produto (ou Serviço)
 ■ Nome.
 ■ Descrição.
 ■ Propriedades.
 ■ Histórico.
 ■ Aparência física.
 ■ Embalagem.
FerrazT
Realce
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V
 ■ Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução.
 ■ Custo x benefício.
 ■ Vantagens – Única, principal, secundária.
 ■ Desvantagens (e efeitos colaterais).
 ■ Como é usado? – Local e forma.
 ■ Frequência de compra e uso.
 ■ Local de fabricação.
 ■ Capacidade de produção.
 ■ Disponibilidade – No presente e futuro.
 ■ Concorrentes.
 ■ Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes.
 ■ Diferencial.
 ■ Imagem e marca.
O Mercado
 ■ Canal(is) de venda da categoria.
 ■ Importância relativa (se vendido em mais de um canal).
 ■ Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo 
tradicional, autosserviço, distribuidores exclusivos, revendas etc.)? Como 
o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou 
descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.)?
 ■ Tamanho do mercado – Em volume e valor.
 ■ Sobreposições de mercado.
 ■ Inluência e atitudes do atacado e varejo.
 ■ Tendência das vendas – Do produto/serviço;da categoria; do mercado 
total.
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Elaboração do Brieing
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 ■ Inluências: regionais (geográicas); sazonais; demográicas (raça, sexo, 
idade, proissões, padrão sociocultural etc.).
 ■ Distribuição.
 ■ Organização do mercado.
 ■ Inluência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os 
consumidores).
 ■ Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc.) no mercado.
 ■ Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente).
 ■ Concorrência:
 - Participação e tendências de evolução do share-of-market.
 - Grau de organização (de cada um).
 - Participação e tendências de evolução do share-of-voice.
 - Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas.
 - Táticas de marketing e comunicação empregadas.
 - Imagem de cada concorrente.
 ■ Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc 
(que podem ser contratadas).
Os Consumidores
Atuais, da Concorrência e Potenciais.
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa 
separação tiver sentido no caso especíico).
 ■ Ocupação, proissão.
 ■ Posição social e cultural.
 ■ Quantidade.
 ■ Nível de escolaridade média.
 ■ Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc.).
 ■ Grupos de idade.
 ■ Sexo.
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 ■ Nível de renda.
 ■ Segmentação psicodemográica.
 ■ Decisores de compra (formais e informais).
 ■ Inluenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas).
 ■ Necessidade do produto/serviço (para o consumidor).
 ■ Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utili-
dade, conveniência.
 ■ Hábitos de compra e uso.
 ■ Frequência da compra e uso.
Os Objetivos
 ■ Objetivos estratégicos da empresa.
 ■ Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) 
em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e 
rentabilidade.
 ■ Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que 
atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos).
 ■ Problemas (que diicultam atingir os objetivos).
 ■ Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos).
A Estratégia Básica
 ■ Ferramentas de comunicação sugeridas.
 ■ Peças sugeridas e conteúdo básico.
 ■ Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer 
ser percebida no mercado).
 ■ Approach criativo (sugestões).
 ■ Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
 ■ Target primário ou secundário.
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Elaboração do Brieing
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 ■ Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
 ■ Meios de comunicação e veículos sugeridos.
 ■ Período de veiculação desejado.
 ■ Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido.
 ■ Verba disponível.
Para Lupetti (2007), é possível desenvolver um brieing prático sem perder a 
qualidade das informações. O tipo de brieing depende das agências de comu-
nicação, da proposta das empresas anunciantes, bem como dos objetivos que se 
pretende com o planejamento de comunicação. Nesse sentido, propomos um 
modelo de brieing prático com base no que foi desenvolvido pela autora, com 
os seguintes itens:
 ■ Fato principal: motivo pelo qual será desenvolvido um plano de 
comunicação.
 ■ Problemas que devem ser resolvidos: são as questões que precisam ser 
solucionadas por meio das estratégias de comunicação.
 ■ Público-alvo: se refere ao target. É preciso detalhar todas as informações 
possíveis e necessárias que caracterizam esse público.
 ■ Concorrência: questões relativas à concorrência devem ser descritas para 
que seja possível desenvolver estratégias de comunicação para superar a 
concorrência.
 ■ Objetivos de comunicação: é uma resposta ao problema da comunicação. 
Estão relacionados à marca, produto, serviço ou empresa. 
Ex.: 
 - construir a imagem de uma marca;
 - comunicar um novo tipo de plano de serviço da empresa.
 ■ Tema: como visto na Unidade III deste livro, o tema é o elemento que 
servirá para integração de todos os elementos de comunicação. Signiica 
a abordagem que permeará todas as ações de comunicação realizadas.
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V
 ■ Verba: valor que deverá ser utilizado e distribuído entre as ações de comu-
nicação que serão desenvolvidas.
Após a elaboração do brieing, o próximo passo é o planejamento de comunica-
ção, que descreverá todos os objetivos e estratégias comunicacionais que deverão 
ser utilizados pelas empresas.
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING
O planejamento da comunicação integrada de marketing deve ser elaborado com 
base no planejamento organizacional e de marketing. Neste sentido, dentro de 
tudo que discutimos até aqui, é por meio do planejamento de comunicação que 
as estratégias mercadológicas se concretizam, pois por meio dos elementos da 
CIM produtos e serviços se tornam conhecidos pelos consumidores.
Dessa forma, discutiremos as etapas da elaboração do plano de comunicação 
a partir das estratégias de marketing estabelecidas. Assim, após deinir as ativi-
dades a serem desenvolvidas em relação ao mix de marketing, seguiremos para 
o plano de comunicação, já que a comunicação se constitui como um dos ele-
mentos do mix de marketing e, talvez, o mais signiicativo, já que ela promove 
e divulga a marca e a empresa.
O objetivo da Comunicação Integrada de Marketing, como foi visto na uni-
dade I, é despertar o interesse do consumidor e levá-lo à ação, ou seja, à compra. 
Com isso, ao pensar no planejamento de comunicação, é preciso estar atento, 
dentre outros fatores, ao receptor, pois é para ele que a mensagem será dirigida. 
Por isso, o planejamento só poderá atingir seus objetivos se conseguir provocar 
algum tipo de reação positiva no receptor.
Para tratar do planejamento da CIM, é possível elencar algumas etapas desse 
planejamento para que este possa atender às necessidades dos receptores. 
FerrazT
Realce
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1. Problema ou oportunidade de comunicação.
2. Objetivo de comunicação.
3. Descrição do público-alvo.
4. Estratégias de comunicação.
5. Ações ou táticas de comunicação.
6. Posicionamento.
7. Estratégias de criação e de mídia.
8. Orçamento de comunicação.
9. Cronograma.
10. Avaliação e controle do planejamento.
Assim, o planejamento se desencadeará a partir do problema (ou oportunidade) 
de comunicação. Esse problema deve ser identiicado a partir do planejamento 
de marketing realizado, no qual alguns problemasque emergirão darão origem 
ao plano de comunicação. Esses problemas e/ou oportunidades, em geral, se 
referem a questões internas da empresa, ao microambiente e ao macroambiente.
A partir desse problema ou oportunidade é determinado o objetivo de comu-
nicação, que signiica o que a empresa pretende realizar para resolver o problema/
oportunidade apresentado. É preciso ter em mente que esses objetivos devem 
ser traçados levando em consideração os elementos do mix de marketing, para 
que seja possível decidir qual ou quais elementos usar. No quadro 15, é possível 
observar exemplos de problemas e objetivos de comunicação.
PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Produto novo ainda
desconhecido pelo público-
-alvo.
Apresentar o produto para o público-alvo
e criar identidade ao produto e marca.
Marca desconhecida
pelo público-alvo.
Aumentar o índice de lembrança espontânea da 
marca. 
Criar identidade à marca.
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V
PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Marca desconhecida pelos
públicos de interesse.
Apresentar a marca para os públicos de interesse. 
Apresentar os valores da marca.
Criar identidade para a marca.
Aspectos negativos
associados à marca.
Esclarecimento.
Agregar valores positivos à marca.
Falta de posicionamento
preciso da marca.
Reposicionamento da marca.
Criar identidade.
Posicionamento não
correspondente à realidade.
Reposicionamento da marca.
Esclarecimento.
Marca conhecida, mas
função obscura.
Apresentar funções e formas de uso.
Posicionar a marca.
Criar identidade.
Marca muito especíica. Apresentar funções e formas de uso.
Posicionar a marca.
Marca muito genérica Criar identidade.
Agregar valores à marca.
Marca associada a valores 
que não correspondem aos 
objetivos da organização.
Reposicionamento da marca.
Esclarecimento.
Criar identidade.
Agregar valores à marca.
Quadro 15: Principais problemas e objetivos de comunicação propostos
Fonte: adaptado de Públio (2008, p.153)
A próxima etapa é a descrição do público-alvo, que se constitui como uma 
etapa essencial para o processo de comunicação. Os dados devem ser deta-
lhados para que seja possível conhecer o público em questão, bem como seus 
interesses e necessidades. É preciso levar em consideração os elementos do mix 
de comunicação que serão utilizados, pois isso também é importante conside-
rar em relação ao público, pelo direcionamento de cada elemento do mix e pela 
linguagem a ser utilizada.
Com relação ao público, as informações devem conter desde a faixa etária, 
renda, classe social, até aspectos como estilo de vida, personalidade, entre outros. 
Esse conjunto de informações ajudará na construção do peril do público, para 
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que seja possível direcionar as ações de comunicação. Públicos com caracte-
rísticas comuns geralmente têm necessidades e gostos semelhantes e, por esse 
motivo, a comunicação poderá conter uma mensagem que consiga ser enten-
dida por esse público.
As informações sobre o público-alvo podem ser obtidas por meio da pes-
quisa de marketing que auxiliará na coleta dessas informações e na interpretação 
dos resultados, chegando, portanto, às características do público pesquisado. A 
pesquisa é a forma mais segura de garantir que as informações do público são 
corretas e, dessa maneira, assegura-se que o planejamento de comunicação possa 
deinir as estratégias conforme os resultados obtidos. Vale ressaltar que essa pes-
quisa pode ser com dados primários ou secundários, desde que se obtenham as 
informações de forma mais completa possível.
Na sequência são desenvolvidas as estratégias de comunicação que se refe-
rem aos caminhos que levarão os objetivos de comunicação traçados a serem 
atingidos. Tratando da estratégia no planejamento de comunicação, esta se refere 
aos elementos do mix de marketing. Assim, conforme os objetivos apresenta-
dos, as estratégias deverão propor atividades de acordo com a característica de 
cada elemento do mix.
Entender as características e funcionalidades do mix de comunicação, con-
forme discutido na Unidade III, ajudará na escolha dos elementos do mix que 
deverão ser utilizados para cada objetivo proposto. Além disso, como estamos 
tratando da CIM, a sinergia entre os elementos é indispensável, por isso, a men-
sagem transmitida precisa ser única e consistente para que seja compreendida 
e aceita pelo receptor.
Como já dissemos a escolha do mix de comunicação está diretamente relacio-
nada aos objetivos de comunicação e ao público-alvo. Nesse sentido, a propaganda 
poderá ser utilizada se for necessária uma comunicação mais abrangente e que 
tenha uma duração maior. Já a promoção de vendas pode ser usada quando se 
quer resultados a curto prazo ou quando o objetivo é vender ou provocar a expe-
rimentação do produto. 
No caso das relações públicas, as ações poderão estar direcionadas ao rela-
cionamento com o público ou gerenciamento de uma imagem negativa da 
marca. Tratando do marketing direto, pode ser usado quando se quer atingir 
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um público-especíico com ações mais precisas e direcionadas. E, por im, a 
venda pessoal para realizar um atendimento personalizado e ter contato direto 
com o público. O quadro 16 a seguir exempliica os elementos do mix de comu-
nicação e possíveis estratégias propostas.
Propaganda Estratégia direcionada a enviar uma mensagem à gran-
de quantidade de pessoas utilizando mídia de massa.
Promoção de Vendas Estratégia de comunicar e promover empresas ou pro-
dutos sem o uso da mídia convencional.
Relações Públicas Estratégias voltadas para públicos de interesse. As 
estratégias estão geralmente relacionadas a eventos, 
assessoria de imprensa, publicações institucionais, entre 
outros.
Marketing Direto Estratégias voltadas para públicos especíicos, identii-
cados a partir de banco de dados. As ações se referem a 
malas diretas, telemarketing, entre outros.
Venda Pessoal Estratégia de transmitir imagens positivas por meio 
das pessoas relacionadas à organização: vendedores, 
funcionários, diretores, compradores etc.
Quadro 16: Elementos do mix de comunicação e principais aplicações
Fonte: adaptado de Públio (2008, p.159)
Com base nas estratégias de comunicação determinadas, a próxima etapa é a 
criação de ações ou táticas de comunicação de acordo com cada estratégia pro-
posta. As ações correspondem à maneira como as estratégias serão colocadas em 
prática, se referem à parte de execução no planejamento de comunicação. Dessa 
forma, para cada estratégia correspondente do elemento do mix, haverá ações a 
serem realizadas. No caso da propaganda, essas ações se referem às mídias que 
serão utilizadas, material impresso, audiovisual etc. Com relação à promoção 
de vendas, as campanhas de incentivo que serão realizadas, brindes, amostras, 
material demerchandising, entre outros.
No caso de relações públicas, a organização das feiras e eventos, material de 
publicação interna, painéis, material para assessoria etc. Com relação a marke-
ting direto, é preciso providenciar as malas diretas, comprar informações de 
dados do público se a empresa não tiver o seu próprio banco com informações 
dos seus clientes, ações de telemarketing etc. E, por im, para a venda pessoal, 
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treinamento da equipe de vendas, campanhas de incentivo, confraternização 
para equipes de colaboradores, entre outros.
Deinidas as ações, é preciso detalhar o posicionamento que guiará todo o 
planejamento de comunicação realizado. O posicionamento, como já discutido 
na Unidade II, é a maneira como a empresa posiciona seu produto ou marca na 
mente do cliente potencial. O posicionamento é baseado em três fundamentos, 
conforme Públio (2008):
1. Promessa básica – é o benefício principal a ser divulgado.
2. Justiicativa – argumento que dá suporte à promessa.
3. Imagem desejada – qualidades da marca a serem adicionadas nos itens 
anteriores.
Esses fundamentos guiarão as ações do planejamento de comunicação de acordo 
com os objetivos e estratégias determinados. O posicionamento permeará todas 
as ações do mix de comunicação utilizado. Para que possamos ter uma ideia de 
como esses fundamentos se estabelecem, apresentaremos um exemplo de Corrêa 
(2004) de posicionamentos de marcas concorrentes de Whisky nacional, con-
forme quadro 17.
MARCAS PROMESSA BÁSICA JUSTIFICATIVA IMAGEM DESEJADA
A
É a melhor opção 
nacional para o Whisky 
estrangeiro.
Sua alta qua-
lidade não dá 
ressaca.
Pelo seu status e qualidade, é 
a opção válida para substituir 
o Whisky importado.
B
O Whisky que deve estar 
presente nos momentos 
mais agradáveis da vida.
A marca mais 
vendida no país.
O Whisky que faz parte da 
vida das pessoas e dos bons 
momentos.
C
O homem seguro de si 
sabe das coisas.
O Whisky tem alta 
qualidade.
O Whisky de qualidade prefe-
rido pelos homens de sucesso 
na vida.
Quadro 17: Exemplos de posicionamento
Fonte: Corrêa (2004)
Na sequência, conforme Corrêa (2004), são determinadas as estratégias de cria-
ção que explicitarão o approach criativo, ou seja, o tom utilizado nas mensagens, 
que poderá ser mais racional ou mais emocional, mais sério ou mais humorístico, 
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mais tradicional ou mais inovador, de acordo com os objetivos traçados anterior-
mente. Após as estratégias de criação, devem ser determinadas as estratégias de 
mídia, que apontarão os meios de comunicação mais indicados para a campa-
nha, com recomendação de duração, GRP, praças etc.
Por im, é preciso determinar o orçamento de comunicação. Os valores 
designados para a comunicação não são ixos e cada empresa tem uma maneira 
de distribuir a verba destinada à comunicação. Esses valores dependerão, dentre 
outros fatores, das margens de lucros, dos objetivos de comunicação, do público-
-alvo, do tipo de produto ou serviço anunciado, da participação que a empresa 
tem no mercado etc.
O método mais utilizado para deinir os valores que serão investidos na comu-
nicação se dá por meio do volume de vendas da empresa. Assim, as empresas 
determinam um percentual, que é variável de acordo com os valores obtidos com 
a venda dos produtos. Por esse método entende-se que, se as vendas aumentarem, 
o percentual investido em comunicação também aumentará, e se diminuírem, 
os investimentos em comunicação também diminuirão. Isso pode representar 
um problema, pois, no momento que as vendas diminuem, o investimento em 
comunicação é fundamental para alavancar as vendas.
Com isso, é preciso desenvolver o chamado budget, que segundo Lupetti (2007, 
p.115), é uma previsão de investimentos, um orçamento descrito para cada ação 
de comunicação. Deinir quanto será destinado para cada ação de comunicação 
dependerá dos objetivos anteriormente traçados e do público ao qual se destina a 
comunicação. A seguir a tabela 1 exempliica o budget.
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BUDGET
AÇÕES R$
Convenção anual de vendas
Programa de incentivo para os vendedores
Cursos de atualização
Campanha de incentivo
Com equipe interna
Com revenda
Marketing direto de relacionamento
B2B
Revenda
B2C
Campanha B2C
Lançamento de produtos para revenda
Assessoria de imprensa
Material promocional
Folhetos
PDVs
Brindes
Feira/exposição
Outros
Total
Tabela 1: Exemplo de Budget
Fonte: Lupetti (2007, p.115)
Após deinir o orçamento para a comunicação fazendo a adequação dos valo-
res aos objetivos de venda propostos e às possibilidades inanceiras da empresa, 
e realizar o break-down da verba, ou seja, a distribuição da verba entre os três 
grandes setores, mídia, produção para veiculação e produção de materiais para 
o ponto de venda, é preciso elaborar um cronograma que deinirá a ordem de 
todas as ações que deverão ser realizadas, os prazos, bem como os responsáveis 
envolvidos. Por im, deve-se estabelecer mecanismos de avaliação e controle, 
discutidos a seguir.
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AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANEJAMENTO DA CIM
A avaliação da comunicação é necessária para se ter a noção de que se está indo 
na direção certa, diminuindo os riscos e incertezas, aumentando, assim, as pro-
babilidades de melhor retorno sobre o investimento realizado (CORRÊA, 2004). 
Para que a avaliação seja realizada, é preciso buscar os objetivos estabelecidos e 
veriicar se estes estão sendo cumpridos e se algo precisa ser modiicado.
A avaliação da CIM, conforme Ogden e Crescitelli (2007), deve ocorrer por 
diversas razões, dentre elas para aumento de valor e da produtividade das ações 
da CIM, para prevenir erros e para aumentar a eicácia das estratégias e táti-
cas. Muitas empresas deixam de realizar a avaliação por conta dos custos, já que 
as pesquisas são caras e devem ser realizadas por proissionais da área. Outras 
razões que impedem a avaliação é a objetividade, pois as empresas não acredi-
tam que os métodos de avaliação sejam precisos; o tempo, pois dependendo da 
pesquisa ela pode ser mais longa e o resultado não será imediato; coniabilidade 
e validade, já que as empresas não acreditam em alguns instrumentos utiliza-
dos pelos pesquisadores.
É preciso deixar claro que o processo de avaliação e controle não deve ocor-
rer apenas após a realização das ações de comunicação. Esse processo deve ser 
contínuo e pode ser feito em todas as etapas de comunicação. Antes das ações 
Assista ao vídeo “Planejamento: muito além da qualidade nacomunicação” 
e tente compreender a importância do planejamento de comunicação para 
o sucesso das organizações.
Acesse: <http://www.hsm.com.br/videos/planejamento-muito-alem-da-
qualidade-na-comunicacao>.
Fonte: HSM on line
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Avaliação e Controle do Planejamento da CIM
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de comunicação serem executadas, é possível realizar os chamados pré-testes. 
A empresa pode veriicar se um anúncio está coerente com o objetivo proposto, 
pode avaliar as características de um brinde ou ainda veriicar se a comunica-
ção interna alcançará os objetivos desejados.
Podemos observar que nem todas as ações podem ser avaliadas e controla-
das antes de serem executadas. No caso de eventos e venda pessoal, por exemplo, 
as ações são realizadas e somente durante ou após essas ações elas podem ser 
avaliadas. O pós-teste é feito para avaliar os efeitos da comunicação e o cum-
primento dos objetivos determinados. Esses testes em geral são realizados por 
empresas especializadas, como AC Nielsen, Datafolha, Gallup, Ibope, Ipsos-
Marplan, entre outras.
O processo de avaliação e controle ocorre para acompanhar a execução do 
planejamento de comunicação, veriicando o impacto de um anúncio, o enten-
dimento da mensagem pelos consumidores, a aceitação dos brindes entregues, 
a opinião sobre o evento realizado, a opinião sobre uma venda executada, o 
retorno de alguma mala direta enviada, enim, veriicar se as estratégias e táti-
cas de comunicação alcançaram os objetivos. 
Além disso, um importante item avaliado é o retorno do investimento rea-
lizado em comunicação. As empresas irão avaliar nesse caso se houve aumento 
nas vendas e qual o lucro obtido e dessa forma, veriicar se a comunicação foi 
efetiva atendendo as expectativas da empresa. No entanto, como já discutimos 
na Unidade 3, nem todos os elementos do mix de comunicação podem ser men-
surados de forma objetiva, como relações públicas, e também que alguns deles 
não produzem um resultado imediato, mas a longo prazo. No quadro 18, é pos-
sível veriicar alguns exemplos de instrumentos utilizados para avaliação de 
ações de comunicação.
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AÇÃO OBJETIVO
INSTRUMENTOS DE 
MENSURAÇÃO
Programa de 
motivação
para equipe de vendas
Melhorar performance 
de vendas e de 
relacionamento
Pesquisas com revenda 
(entrevista pessoal)
Campanha de 
incentivo
Aumentar as vendas em x% Relatório de vendas
Convenção
Percepção e adesão da 
política empresarial
Análise comportamental 
(observação)
Visitas técnicas
para B2B
Imagem de marca e 
idelização
Relatório de vendas e 
pesquisa de share of mind
Megaevento
Melhorar a imagem de 
marca (+ 5% de share of 
mind) e público estimado 
de 50 mil pessoas
Pesquisa de share of mind 
e bilheteria
Marketing direto e
de relacionamento
Diminuir custos por clientes 
(5%) e idelização
Planilha de custos e 
relatório de vendas
Campanhas
Utilizar o produto mais 
vezes (de três para cinco 
vezes ao mês)
Relatório de vendas 
e pesquisa com o 
consumidor
Assessoria
de imprensa
Informação sobre novos 
usos do produto
Clipping e pesquisa com 
o consumidor
Quadro 18: Exemplos de avaliação de comunicação
Fonte: Adaptado de Lupetti (2007, p.120)
Dessa forma, é possível concluirmos que a avaliação e controle fazem parte do 
planejamento de comunicação, mas podem e devem ser realizados em todas as 
fases do processo de comunicação.
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Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O planejamento de comunicação é parte integrante do planejamento organiza-
cional e, por esse motivo, deve estar alinhado com os objetivos da empresa, sua 
missão, visão e valores. O planejamento de comunicação está dentro do plane-
jamento de marketing, que deverá determinar as estratégias no que diz respeito 
aos elementos do mix de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação.
O planejamento de marketing deine as estratégias mercadológicas que serão 
desenvolvidas para que os produtos sejam desenvolvidos, a política de preços 
seja planejada, os canais de distribuição determinados, bem com a promoção 
do produto e da marca seja realizada.
Para a realização do planejamento de comunicação, é necessário obter infor-
mações acerca da empresa e do produto que se quer promover. O documento 
que reúne esse conjunto de informações é o brieing. Nele, é possível veriicar a 
situação da empresa no mercado, analisar o microambiente e o macroambiente, 
avaliar pontos fortes e fracos, saber quem é o público-alvo e os objetivos que se 
pretende alcançar com a comunicação.
A partir do planejamento de marketing e do brieing, o planejamento de comu-
nicação pode ser desenvolvido e os objetivos traçados. As estratégias devem estar 
relacionadas aos elementos do composto de comunicação: propaganda, promo-
ção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. Conhecendo 
a característica de cada elemento, é possível determinar as estratégias, bem como 
as táticas de comunicação a serem realizadas.
Todo o planejamento está baseado no orçamento de comunicação estabe-
lecido pela empresa, que determinará o que poderá ser investido no processo 
comunicacional, de acordo com cada elemento do mix que for utilizado. As estra-
tégias devem seguir o orçamento proposto para que não ocorram problemas no 
processo de produção e veiculação da comunicação.
Por im, é preciso estabelecer mecanismos para avaliar os resultados do pla-
nejamento de comunicação. A avaliação deve ocorrer durante todo o processo 
para que os problemas possam ser corrigidos. No entanto, ao inal, é possível 
veriicar se os objetivos propostos foram alcançados e se a empresa obteve os 
resultados esperados.
1. Discuta como deve acontecer a integração entre o planejamento organizacional, 
de marketing e de comunicação.
2. Uma empresa deseja reposicionar sua marca no mercado e conseguir atingir no-
vos clientes. Descreva alguns objetivos de comunicação para a empresa alcançar 
os resultados esperados.
3. Escolha um anúncio ou um comercial e tente identiicar possíveis elementos ori-
ginados do brieing: público-alvo, objetivos e tema.
4. Analise três empresas concorrentes do mesmo segmento e veriique, com base 
nas ações de comunicação que ela realiza, qual é o posicionamento de cada uma 
delas, e preencha o quadro a seguir.
Empresa Promessa Básica Justiicativa Imagem Desejada
A
B
C
5. Pesquise uma empresa de varejo, identiique as ações de comunicação que ela 
realiza e explique como é possível mensurá-las.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP): <http://www.abep.org.br>.
LUPPETI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000. 
SILVA, Helton H.; TENCA, Evandro C.; SCHENIN, Paulo H.; FERNANDES, Sandra. Planeja-
mento estratégico de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
SCHULTZ, D.; BARNES, B. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de 
Janeiro: Qualitymark, 2001.STEEL, Jon. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2006.
WESTWOOD, Jhon. O plano de marketing. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1996.
CONCLUSÃO
Ao inal deste livro, podemos concluir que a Comunicação Integrada de Marketing 
deve fazer parte das ações de todas as empresas, independente do porte ou do 
segmento que atua. A CIM é uma ferramenta estratégica de gestão e por isso deve 
ser planejada para que as empresas consigam obter resultados mercadológicos po-
sitivos, possam ser competitivas, possam ainda combater a concorrência, manter a 
imagem de suas marcas na mente dos consumidores e, principalmente, obter lucros 
com a venda de produtos e serviços.
Como vimos na Unidade I, a Comunicação Integrada de Marketing surgiu dentro 
de um contexto político, econômico e social, que propiciou novas formas de co-
municação com os consumidores. A crise inanceira, o aumento da concorrência, 
a grade variedade de produtos são algumas das razões que levaram as empresas 
a melhorarem suas estratégias de comunicação para que pudessem alcançar seus 
consumidores.
O processo de comunicação é estabelecido quando o emissor consegue transmitir 
ao receptor a mensagem e este consegue realizar a decodiicação e também fazer o 
feedback conforme seu entendimento. Por esse motivo, para que a comunicação se 
estabeleça, a mensagem deve ser única, independente da quantidade de formatos 
de comunicação que serão utilizados. Esse é o grande desaio das empresas, se co-
municar com os clientes e se fazerem compreendidas por eles. 
Na Unidade II, discutimos questões que se relacionam diretamente com a CIM. Pas-
samos primeiramente pelo composto de marketing, já que a comunicação é um dos 
elementos desse composto, e apreendemos que junto com os outros elementos, 
produto, preço e distribuição, as estratégias mercadológicas devem possuir sinergia 
e caminharem na mesma direção.
Também tratamos do brand equity, o patrimônio da marca, em que foi possível en-
tender que é preciso criar uma identidade e uma imagem da marca na mente dos 
consumidores-alvo. Como aspecto intangível integrante do composto mercadoló-
gico, a marca precisa ser criada de forma que atenda à proposta da empresa de acor-
do com o público-alvo. A marca precisa de características que possam identiicá-la, e 
mais ainda, a marca precisa ser promovida para ser ixada na mente do consumidor.
No caso do posicionamento, é preciso destacar um atributo ou benefício pelo qual 
a empresa quer ser conhecida e se destacar no mercado. Para isso é preciso, além 
de comunicar o posicionamento pretendido, trabalhar no sentido de cumprir esse 
posicionamento dentro das estratégias mercadológicas.
Além disso, também destacamos nessa unidade a importância de compreender a 
estrutura do mercado em que a empresa atua, de entender o comportamento do 
consumidor, estando atento aos fatores que inluenciam seu comportamento, bem 
como o processo de decisão de compra. Por im, vimos que a pesquisa de mercado 
deve ser utilizada pela CIM com o objetivo de avaliar as estratégias de comunicação 
realizadas e a opinião dos consumidores em relação à mensagem transmitida.
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
181
Na Unidade III, estudamos os elementos da CIM e outras formas de comunicação 
que podem ser empregadas pela empresa. A propaganda, como um dos elementos 
mais conhecidos, é utilizada pelas empresas para divulgar seus produtos de forma 
abrangente alcançando diferentes públicos. No caso da promoção de vendas, ela é 
muito utilizada pela empresa para gerar uma venda rápida, além de possibilitar a ex-
perimentação do produto. As relações públicas cuidam da imagem da empresa e do 
relacionamento com os públicos envolvidos, os stakeholders; já o marketing direto 
permite uma comunicação personalizada e direta com consumidores possíveis de 
serem identiicados. Por im, a venda pessoal, formato mais antigo da comunicação, 
é de extrema importância, pois possibilita um contato direto e pessoal com o con-
sumidor. Além disso, vimos que existem inúmeras outras formas de comunicação 
com o cliente e as empresas precisam estar atentas às mudança do processo de 
comunicação para que estejam inseridas nessa nova realidade.
Na Unidade IV, destacamos justamente um dos novos formatos da comunicação 
que é feita pela Internet, a comunicação digital. Esse novo formato possibilitou me-
lhor interação com os consumidores, que deixaram de ser ouvintes e realizaram o 
processo inverso. Hoje o consumidor pode promover uma empresa pela Internet, 
utilizando, por exemplo, as redes sociais. Mas a grande questão é que essa possibi-
lidade também pode acarretar sérios problemas para empresa, pois o consumidor 
também tem a possibilidade de reclamar e denegrir a imagem de uma empresa.
A Internet trouxe avanços signiicativos da comunicação, por meio da rapidez na 
transmissão de informações e pela lexibilidade nos conteúdos desenvolvidos. 
Como vimos, inúmeros são os formatos de comunicação pela rede e por esse moti-
vo a empresa deve conhecer cada um e escolher os que julgar pertinentes para seus 
objetivos de comunicação propostos.
Por im, a Unidade V que encerra este livro traz aspectos relacionados ao planeja-
mento da CIM. Não há como realizar nenhuma ação de comunicação se não houver 
um planejamento, estabelecimento de objetivos e metas, propostas de estratégias, 
táticas a serem realizadas e, claro, formas de avaliar e controlar todas as ações re-
alizadas. O planejamento é essencial no trabalho de qualquer gestor e não seria 
diferente no caso da Comunicação Integrada de Marketing.
Com isso, concluímos mais uma etapa de estudo e esperamos que as estratégias da 
Comunicação Integrada de Marketing – CIM – aqui estudadas possam servir de refe-
rência para seus estudos, bem como para a gestão de qualquer tipo de organização.
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