306183189-Apostila-de-Comunicacao-Para-Concursos

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Apostila de Comunicação para Concursos 
Sumário 
Teoria da Comunicação: principais escolas e pensadores ................................................ 3 
Teorias do jornalismo ..................................................................................................... 20 
Relações Públicas ........................................................................................................... 28 
Comunicação dirigida ..................................................................................................... 36 
Públicos de uma instituição ............................................................................................ 37 
Assessoria de imprensa ................................................................................................... 40 
Assessoria de comunicação ............................................................................................ 48 
Marketing institucional (organizacional)........................................................................ 48 
Imagem institucional ................................................................................................... 49 
Identidade institucional ............................................................................................... 49 
MVV ........................................................................................................................... 50 
Pesquisas de opinião e de mercado................................................................................. 52 
Responsabilidade social, consumo sustentável e relações com a comunidade .............. 59 
Planejamento de Comunicação Organizacional ............................................................. 63 
Comunicação interna ...................................................................................................... 71 
Planejamento de campanhas ........................................................................................... 76 
Comunicação digital ....................................................................................................... 77 
Relações com os consumidores ...................................................................................... 87 
Comunicação pública ..................................................................................................... 89 
Governo eletrônico ......................................................................................................... 95 
Lei de Acesso à Informação (12.527/2011).................................................................... 98 
Opinião pública ............................................................................................................ 106 
Comunicação de crise ................................................................................................... 110 
Organização de eventos ................................................................................................ 114 
Cerimonial e protocolo ................................................................................................. 120 
Comunicação social na CF ........................................................................................... 127 
Código de ética (jornalismo) ........................................................................................ 130 
Produção jornalística .................................................................................................... 135 
Webjornalismo .......................................................................................................... 149 
Radiojornalismo ........................................................................................................ 151 
Telejornalismo .......................................................................................................... 154 
Reportagem ............................................................................................................... 159 
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Entrevista .................................................................................................................. 161 
Marketing ..................................................................................................................... 163 
Marketing digital ....................................................................................................... 174 
Publicidade/Propaganda ............................................................................................... 177 
Planejamento de mídia .............................................................................................. 183 
Ética na publicidade .................................................................................................. 187 
Redação publicitária ................................................................................................. 188 
Produção gráfica ........................................................................................................... 191 
Gestão de marcas .......................................................................................................... 200 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Teoria da Comunicação: principais escolas e pensadores 
1.1. Massa Communication Research (escola americana/pesquisa administrativa) 
 Década de 20 à década de 60; 
 Características: orientação empírica e pragmática; objeto de estudo; elaboração de 
modelo comunicativo; 
 É dividida em: 
- Teoria matemática da Comunicação (teoria da informação); 
- Corrente funcionalista; 
- Corrente de estudos dos efeitos de Comunicação (teoria hipodérmica e teoria das 
influências seletivas) 
 
1.1.1. Escola de Chicago 
 Autores: Robert Park, George Hebert Mead, Charles Cooley, etc.; 
 Apelo sociológico; 
 Metodologia etnográfica; 
 Pragmatismo; 
 Inaugura o pensamento americano sobre comunicação; 
 Sua projeção se dá a partir dos anos 30; 
 Discute o interacionismo simbólico (se dispõe a observar a ecologia humana da 
cidade – relações do organismo com o ambiente – observando as correlações dos 
diversos tipos de apreensões sociais). 
 O interacionismo simbólico é uma abordagem sociológica das relações humanas que 
considera de suma importância a influência dos significados particulares trazidos 
pelos indivíduos à interação, assim como os significados bastante particulares que 
eles obtêm a partir dessa interação sob sua interpretação pessoal. Hebert Blumer deu 
nome e fundamentou o interacionismo simbólico com base em três premissas, 
derivadas do pensamento de Hebert Mead: 
- Motivação: o ser humano age em relação às coisas a partir do significado que eles 
atribuem a essas coisas; 
- Tradição: o significado das coisas é derivado da interação social que uns têm com os 
outros e a sociedade; 
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- Transformação (ressignificação): os significados são controlados e modificados por um 
processo interpretativo usado pelas pessoas, interagindo entre si e com as coisas que elas 
encontram. 
 A mídia seria fomentadora das interações sociais; 
 A sociedade não pode ser estudada fora do processo de interação entre as pessoas; 
 Também estudou as consequências da imigração da sociedade norte-americana e a 
dinâmica entre a periferia e as áreas centrais; 
 Ontogênese do self: 
Hebert Mead em “Mind, self and society” tenta desenvolver uma ontogênese do self (série 
de transformações sofridas pelo indivíduo), classificando seu desenvolvimento em 3 
fases: 
- Brincadeira – a espontaneidade é dominante e não se tem regras fixas 
- Jogo – as regras de interação definem exatamente quem é quem e que papeis se devem 
cumprir 
- Outro generalizado – o indivíduo tem acesso a todos os papeis desua comunidade, 
sendo capaz de se ver neles, compreendendo o comportamento dos outros e a eles 
respondendo adequadamente. 
Dessa forma, o self surge do processo de atividade, comunicação e experiência social. 
 
1.1.2. Escola de Palo Alto 
 Tornou-se um dos mais prestigiados núcleos de pesquisa psicoterapêutica e 
psiquiátrica; 
 Ecologia da mente: dispõe sobre o que levaria o indivíduo a agir de maneira adequada 
a garantir a auto regulação social; 
 Todo comportamento humano tem valor comunicativo; 
 
1.1.3. Teoria matemática da Comunicação (teoria da informação) 
 Transmissão de mensagens através de canais mecânicos; 
 Comunicação entendida de forma fixa e linear; 
 Não se preocupa com os aspectos sociais da Comunicação; 
 Elaborada por engenheiros matemáticos (Shannon e Weaver); 
 Ênfase nos aspectos quantitativos; 
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 Não se preocupa com o conteúdo da mensagem, apenas com sua transmissão e 
recepção; 
 Objetiva medir a quantidade de informação contida em uma mensagem; 
 Receptor visto como passivo; 
 Utilização da redundância para a recuperação da informação; 
 Entropia: tendência de uma mensagem se desorganizar; 
 A informação é diretamente proporcional à sua incerteza; 
 Os ruídos impedem o isomorfismo (mensagens iguais); 
 São elementos do referido modelo a fonte (de informação), que produz a mensagem, 
o codificador, ou emissor, que transforma a mensagem em sinais, o canal, utilizado 
para transportar os sinais, o decodificador ou receptor, que reconstrói a mensagem a 
partir dos sinais e a destinação, pessoa ou coisa à qual a mensagem é transmitida 
(Mattelart, História das Teorias da Comunicação, p. 58). 
 Modelo difusionista da Comunicação: transmissão de dados de cuja utilidade era 
preciso persuadir os futuros usuários. Tende a esquecer o contexto, define os 
interlocutores como átomos isolados e baseia-se em uma causalidade mecânica, de 
sentido único. (Substituída pela análise da rede de Comunicação – 1980: define a 
Comunicação como convergência, processo no qual os participantes criam e 
partilham a informação para alcançar uma compreensão mútua. A rede compõe-se de 
indivíduos conectados entre si por fluxos estruturados de Comunicação). 
 Decodificação aberrante: destinatário interpreta as mensagens diferentemente das 
intenções do emissor e do modo como ele previa que se daria a decodificação (Eco – 
Apocalípticos e integrados). 
 
1.1.4. Cibernética 
 Fundador: Norbert Wiener; 
 Teve grande importância nos primórdios da Comunicação; 
 Características: informação como símbolo calculável, entropia da informação, relação 
unilateral emissor-receptor, entre outros. 
 Modelo circular: proposto por Norbert Wiener – Cibernética – a informação deve 
poder circular e a sociedade da informação só pode existir sob a condição de troca 
sem barreiras; 
 
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1.1.5. Teoria da agulha hipodérmica (bala mágica, correia de transmissão, teoria 
mecanicista, estímulo-resposta, teoria dos efeitos Ilimitados) 
 Desenvolve-se nos anos 20 (entre as duas grandes guerras); 
 O efeito da comunicação de massa sobre as pessoas é direto, sem a intervenção de 
qualquer fator de diferenciação social; 
 Meios de comunicação de massa são onipotentes; 
 Indivíduos homogêneos e isolados física e psicologicamente, sem capacidade de 
resistência à mensagem, sem filtros pessoais; 
 Estudo deteve-se nos efeitos de campanhas políticas; 
 Bases behavioristas (estímulo-resposta); 
 Não tem relação com as características do contexto social; 
 Autores: Le Bom, Ortega e Gasset, Lasswell, Watson, Ivan Pavlov, etc.; 
 Mensagem recebida uniformemente pela audiência; 
 Efeitos instantâneos e inevitáveis; 
 Fragmentação social e isolamento favorecem a manipulação; 
 Premissas de Lasswell sobre a Comunicação de massa: 
- Os processos de CM são estritamente assimétricos, com um emissor ativo, que produz 
o estímulo em uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingida, reage; 
- A Comunicação é intencional e objetiva obter um determinado efeito observável e 
suscetível de ser avaliado, na medida em que gera um comportamento; 
- Os papeis de comunicador e destinatário surgem isolados, independentes das relações 
sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam. 
 
1.1.6. Teoria das influências seletivas 
1.1.6.1. Abordagem empírico-experimental (Teoria da persuasão) 
 Respaldada na psicologia; 
 Enfatiza a intervenção de fatores individuais e subjetivos no processo comunicativo; 
 Foca no receptor; 
 No final dos anos 20, abandona-se o conceito de instinto e adota-se o conceito de 
atitude: a comunicação sob a forma de mensagens persuasivas poderiam alterar as 
atitudes e estas estavam correlacionadas aos comportamentos; 
 A mídia tem efeitos limitados, o ser humano não é homogêneo; 
 Reside no “quem” a preocupação das influências seletivas; 
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 Fatores relativos à audiência: 
- motivação; 
- exposição seletiva (o indivíduo só assiste ao que quer); 
- percepção seletiva (filtros psicológicos); 
- memorização seletiva; 
- efeito Barllet: o conteúdo a que o receptor teve acesso só será lembrado nos aspectos 
que lhes são próximos, conhecidos e concordantes; 
- efeito latente: a comunicação é compreendida e digerida com o tempo e não de forma 
imediata; 
 Fatores relativos à mensagem: 
- credibilidade da fonte; 
- integridade das argumentações; 
- ordem de argumentação (pró ou contra) 
Efeito primacy: persuasão para mensagens iniciais; 
Efeito recency: persuasão por argumentos finais; 
 Dissonância cognitiva: termo da psicologia social que se refere ao conflito entre duas 
ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Com o desconforto causado pelo conflito, 
os indivíduos procuram acrescentar elementos de consonância para tornar as ideias 
mais compatíveis. 
 
1.1.6.2. Abordagem empírica de campo (Teoria dos efeitos limitados) 
 Enfatiza fatores de mediação social que interferem na recepção e decodificação das 
mensagens; 
 Estudos psicológicos e sociológicos; 
 Principais autores: Paul Lazarsfeld e Kurt Lewin; 
 Influência da mídia e dos relacionamentos comunitários; 
 A eficácia dos meios de comunicação é analisada dentro do contexto social em que 
eles atuam; 
 Influência dos líderes de opinião: pessoas capazes de influenciar outras pessoas na 
hora da tomada de decisão; 
 Líderes de opinião não são comunicadores de massa; 
 Fluxo de comunicação em 2 níveis (Two step flow of communication – Lazarsfeld, 
Gaudet e Berelson): um passo para a compreensão da mensagem seria dada pelos 
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meios de comunicação e o segundo passo pelos líderes de opinião, fazendo com a que 
a mensagem seja efetivamente aproveitada. A mediação que os líderes de opinião 
desenvolvem entre a mídia e outros indivíduos do grupo é o que caracteriza o fluxo 
de comunicação em 2 níveis. 
 O estudo das teorias de opinião pública associa-se a diversas abordagens relacionadas 
à comunicação como área de conhecimento. Nesse sentido, o fluxo de comunicação 
em dois níveis constituiu um dos marcos das pesquisas sobre os processos de 
formação de opinião pública independentemente da agenda da mídia, devido ao papel 
dos líderes de opinião e aos fatores contextuais. 
 O conceito de líder de opinião guarda similaridade com a noção de gatekeeper, já que 
ambos atuam como intermediários no processo de comunicação. 
 Robert Merton classifica o líder de opinião em dois tipos: 
Líder de Opinião LOCAL: uma vida constantemente vivida na comunidade; conhece o 
maior número de pessoas possível; exerce um tipo de influência que se baseia mais no 
conhecimento dosoutros do que em competências específicas; esse líder é POLIMORFO, 
pois exerce sua influência em diferentes áreas temáticas. 
Líder de Opinião COSMOPOLITA: qualitativo e seletivo na rede das suas relações 
pessoais; viveu grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou quase como 
um estrangeiro; é, no entanto, dotado de competências específicas e, por conseguinte, de 
autoridade que exerce, de preferência, em áreas temáticas particulares. É um líder 
MONOMÓRFICO. (teorias da comunicação, Mauro Wolf, 5 edição, pag 56). 
 Tanto a mídia como os líderes de opinião influenciam o público; 
 
1.1.7. Corrente funcionalista 
 Estuda a comunicação produzida cotidianamente nos MCM; 
 Toda comunicação tem uma função social a cumprir; 
 Preocupa-se com o equilíbrio da sociedade; 
 Objetiva compreender as subculturas e o funcionamento social; 
 Buscou desenvolver uma analogia entre o corpo humano e o funcionamento social, 
cada parte com suas funções, colaborando para a manutenção e otimização do todo. 
 Ela não tende a rupturas e contradições; 
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 Questão programática de Harold Lasswell (anos 30): Quem (estudos dos emissores), 
diz o quê (análise de conteúdo), a quem (análise da audiência), por que canal (análise 
dos meios) e com que efeitos (estudo dos efeitos); 
 A questão programática de Lasswell é, ao mesmo tempo, uma herança, uma evolução 
e uma superação da teoria hipodérmica; 
 Principais autores: Harold Lasswell, Paul Lazersfeld, Charles Wright, Robert Merton, 
etc; 
 Disfunção narcotizante: meios canalizam a energia humana para um conhecimento 
passivo. Explica a apatia da audiência dos meios de massa na sociedade moderna. 
Estado letárgico e apático diante de um bombardeio informacional, onde a 
consciência social do indivíduo permanece inalterada. 
 A teoria funcionalista visa à manutenção do modelo e o controle das tensões, à 
adaptação ao ambiente, à perseguição do objetivo e à integração (imperativos 
funcionais); 
 Atribuições da comunicação social: 
- Status 
- Entretenimento 
- Execução interna de normas sociais 
Relativas à sociedade: 
- Vigilância 
- Coesão (integração) 
- Educação 
- Fornecimento de instrumentos para realização de atividades na sociedade 
- Transmissão da herança social; 
Relativas ao indivíduo: 
- Reforço da posição social; 
- Reforço das normas sociais; 
- Reforço do prestígio; 
 A vigilância sobre o meio, a harmonização da comunicação interna na resposta a 
estímulos e ameaças externas e a transmissão da cultura e da herança organizacional 
para os públicos interno e externo constituem três funções importantes da gestão 
estratégica da comunicação nas organizações. 
 Funções de comunicação de massa podem ser: 
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- latentes: não intencionais e difíceis de observar; 
- manifestas: aparentes, intencionais e visíveis; 
 Tudo na teoria funcionalista trabalha para o equilíbrio da sociedade, quando algo sai 
do controle é percebido como alguma aberração; 
 Abordagem dos usos e gratificações: a comunicação massiva só será aproveitada pela 
audiência quando a mensagem difundida for do universo de interesses e da vivência 
do receptor, podendo suprir suas necessidades cognitiva, afetiva, estética, de 
integração em nível social, de integração em nível de personalidade, de evasão. 
 Uma notícia só será aproveitada pela audiência se tiver correlação com seu contexto 
sociopsicológico. 
 Nos usos e gratificações a mídia e o público se retroalimentam. 
 Modelo de Blumer e Katz. 
 
1.2. Escola de Frankfurt (Teoria crítica) 
 Olhar crítico sobre os meios de comunicação e sobre o capitalismo; 
 Inaugurada em 1923; 
 Defende a ideia de que o capitalismo, a política e os MCM conduzem o 
comportamento do receptor, alienando-o e minimizando movimentações sociais em 
prol de uma massa apática; 
 Os produtos culturais são criados para impedir a atividade mental do espectador; 
 A crescente instrumentalização das coisas culmina na instrumentalização dos 
indivíduos; 
 Mídia manipuladora e alienante funciona como instrumento de controle; 
 
1.2.1. Indústria cultural 
 Termo criado durante a segunda guerra mundial por Adorno e Horkheimer, no texto 
“A dialética do esclarecimento”; 
 A indústria cultural produz em massa, tentando atingir o maior número de pessoas; 
 Explora o conceito de estereótipo; 
 Arte popular não é indústria cultural; 
 Visa ao lucro; 
 É responsável pela produção cultural em série, mediante a utilização de técnicas de 
produção, por uma classe diferente daquela que vai consumir; 
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 A cultura midiática obedece à lógica do capital e da indústria; 
 Público é diferente de massa; O primeiro é ativo e o segundo, passivo. 
 A massa é incapaz de produzir cultura como uma prática social; 
 A indústria cultural é um sistema econômico e político que tem por finalidade a 
produção de bens culturais como mercadorias, bem como mecanismo de controle 
social; 
 O que a indústria cultural oferece de novo nada mais é que a representação, sob formas 
diferentes, de algo que é sempre igual; 
 O termo substitui o termo cultura de massa; 
 A indústria cultural visa ao entretenimento e à diversão, enquanto a arte produz 
inquietação; 
 Dessacralização dos ícones (Walter Benjamin): perda da aura da obra de arte 
decorrente da reprodutibilidade técnica imposta em um contexto de produção seriada; 
 O produto prescreve a reação do espectador; 
 Efeitos do mass media: estrutura multiestratificada das mensagens (conteúdo 
dividido, que gera menor resistência); mensagem oculta (subliminar); manipulação 
do público. 
 Necessidade de uso de estereótipos e clichês na conformação de produtos da 
comunicação massiva. É preciso localizar elementos que gerem identificações e que 
colaborem para a aceitação dos produtos da indústria cultural; 
 Para a teoria crítica, a qualidade de vida só poderia ser alcançada se houvesse uma 
emancipação física, intelectual e social; 
 As empresas de comunicação (produtos jornalísticos e publicitários) integram a 
indústria cultural; 
 Em um primeiro momento, a escola de Frankfurt faz críticas ao capitalismo com base 
em Marx. Em um segundo momento, passa a tecer crítica ao marxismo, por conta dos 
estados totalitários; 
 Gerações: 
Primeira: Horkheimer (Teoria Crítica, Eclipse da razão); Adorno (A dialética do 
esclarecimento, teoria artística); Fromm e Marcuse (Cultura e sociedade, O fim da utopia, 
Razão e evolução); 
Segunda: Walter Benjamin (A modernidade e os modernos, a obra de arte na era da 
reprodutibilidade técnica), Habermas, Apeç e Schimidt; 
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 A teoria crítica abordou: crítica à sociedade burguesa; crítica à filosofia tradicional, 
crítica ao marxismo e crítica da razão; 
 Crítica a essa teoria: não foi capaz de apresentar soluções viáveis aos problemas que 
ela mesma construiu. 
 
1.3. Teoria culturológica (Escola francesa) 
 Desenvolvida nos anos 60 como uma reação ao domínio norte-americano nas 
pesquisas sobre comunicação; 
 É criado o centro de estudos de comunicação de massa (CECMAS); 
 Marco inicial: livro “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo” – Edgar 
Morin 
 Também trata da indústria cultural, mas com o paradigma de que seu 
desenvolvimento faz com que novos exercícios culturais sejam propostos e novas 
necessidades sejam criadas; 
 A cultura de massa é construída a partir de variações sobre o mesmo tema, os 
chamados clichês da indústria cultural; 
 Características da cultura de massa que compunham os clichês da indústria cultural, 
de acordo com Edgar Morin: 
- Exagero 
- Trama simples 
- Exaltação de valores conservadores- Final feliz com a vitória do herói 
- Sentimentalismo Kitsch 
- Discurso e estrutura previsíveis 
- Amor romântico 
- Erotismo 
- Violência 
- Culto das celebridades; 
- Necessidade de um final feliz; 
 Estuda o enfraquecimento das estruturas sociais médias, como família, grupos sociais, 
classes sociais, em prol da superestrutura alimentada pela mídia; 
 Cultura midiática como cultura possível; 
 Estudos com características multidisciplinares: 
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- Lévi-Strauss: antropologia 
- Lacan: psicanálise 
- Foucault: filosofia 
- Grumas: semiologia e teoria literária 
 O consumo se configura com a comunicação de massa como uma possibilidade de 
autorrealização e conforto emocional, pois a mídia oferece ao público o que não é 
possível em sua vida real; 
 Olimpianismo (Edgar Morin): promoção de indivíduos a heróis, vedetes, um misto de 
humano e sobre-humano. Os olimpianos são sobre-humanos no papel que eles 
encarnam, humanos na existência privada que eles levam. A imprensa de massa, ao 
mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitológico, mergulha em suas 
vidas privadas. 
 A teoria culturológica é uma crítica à teoria crítica; 
 Aborda o estudo da cultura de massa, determinando os fatores antropológicos entre 
consumidores e objetos de consumo; 
 
1.4. Estudos culturais 
 Etnociência; antropologia cognitiva; 
 Tem início na Inglaterra durante os anos 60 e 70; 
 Esses estudos preconizam ser necessário compreender as estruturas sociais e o 
contexto histórico para entender os exercícios dos MCM; 
 Influência de alguns autores: Sartre, Gramsci e Bakhtin; 
 Incluíram estudos sobre a cultura popular e a vida cotidiana das populações operárias 
inglesas; 
 Foram feitos estudos sobre a audiência dos meios massivos (papel ativo da audiência 
na recepção das mensagens e da mídia na emissão delas – retroalimentação); 
 Temas abordados: gênero, sexualidade, etnia, cultura popular, práticas político-
estéticas, multiculturalismo e globalização, discurso e textualidade. 
 Principal expoente: Stuart Hall; 
 Visam estudar o papel ideológico dos media; 
 Teoria dos definidores primários (Stuart Hall): as fontes fornecem diretamente a 
notícia. Definidores secundários: jornalistas (contextualizam e interpretam a notícia); 
 Conceitos ligados aos estudos culturais: 
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- Tradição: meio pelo qual entendemos as coisas que já foram ditas, dando-lhes outras 
ressonâncias, sendo de natureza linguística. 
- Hegemonia: capacidade que um grupo tem de assumir a direção intelectual e moral de 
uma sociedade. O indivíduo é um ser interpretativo e apresenta três tipos de 
decodificações: 
Dominante: quando aceita um ponto de vista hegemônico; 
Oposicional: quando interpreta a mensagem por um ponto de vista que diverge do que foi 
posto pelo MCM; 
Negociada: negocia a interpretação de acordo com o tema em questão, podendo o ponto 
de vista ser hegemônico ou opositor. 
 A perspectiva marxista contribuiu para os estudos culturais; 
 Reconhecimento das formas simbólicas; 
 Identificação das culturas vividas; 
 Crença na existência de formas culturais das classes populares; 
 Estudo transdisciplinar da cultura; 
 Concebe o receptor da mensagem como agente crítico da cultura de massa e da mídia; 
 
1.5. Escola canadense 
 Reflete sobre o impacto das tecnologias sobre a comunicação massificada como 
elemento de aceleração de mudanças sociais e comportamentais (1950); 
 Principal expoente: Marshall Mcluhan; 
 É nessa escola que se verificam as primeiras ideias sobre a transformação no 
comportamento do receptor em função da introdução do computador e suas 
possibilidades interativas; 
 Marshall McLuhan foi um eminente pesquisador da área da comunicação que se 
destacou por ressaltar a importância do impacto dos meios de comunicação na 
sociedade moderna, tema que até então era pouco contemplado pela pesquisa na área. 
 Para Mcluhan, o uso de uma nova tecnologia midiática gera novas maneiras de pensar 
e agir em sociedade. 
 Mcluhan foi fundador do Media Ecology (estudos sobre os meios de comunicação, 
símbolo e cultura); 
 Contribuições de seus principais livros: 
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- A Galáxia de Gutemberg (1962): conceito de aldeia global (expansão mundial da mídia 
e desfragmentação espacial das sociedades); processo de transmissão do conhecimento; 
a visão é o sentido mais privilegiado para a obtenção do conhecimento. 
- Os meios de comunicação como extensões do homem (1964): o meio é a mensagem (o 
meio provoca efeitos mentais que chamam mais atenção que a própria mensagem. O meio 
pode até modificar a mensagem ou resumi-la); os meios são extensões do homem 
(prolongamento dos sentidos humanos, é o que serve para ligar um homem a outro 
homem); 
 Os meios de comunicação podem ser quentes (prolongam um único sentido, tornam 
as pessoas mais emocionais e menos participativas) ou frios (envolvem todos os 
sentidos, tornam os indivíduos mais racionais e participativos por terem baixa 
resolução); 
 Para Mcluhan, importava saber de que maneira os meios afetam o receptor, não 
importando seu conteúdo ou significado; 
 Nenhuma tecnologia é fria ou quente em termos absolutos; 
 Rádio e cinema são meios quentes; (O rádio foi uma mídia fortemente associada ao 
fascismo) 
 O ambiente social é ativo na visão de Mcluhan; 
 Aldeia global: mundo ligado pelos meios de comunicação eletrônicos que permitem 
à volta à oralidade, à visão e à lógica não linear. 
 Período de evolução das mídias (Mcluhan): 
- Civilização da oralidade – tribos 
- Civilização da imprensa – destribalização 
- Civilização da eletricidade – retribalização 
A aldeia global foi possível após as três eras midiáticas. 
 Galáxia de Gutemberg (imprensa) / Galáxia de Marconi (hipertexto) 
 
1.6. Folkcomunicação 
 Primeira contribuição brasileira às teorias da comunicação; 
 Criada por Luiz Beltrão (1967); 
 Propõe discutir os impactos da mídia sobre as manifestações culturais populares; 
 Figura do líder comunitário: formador de opinião e baseado na teoria dos dois fluxos 
de comunicação; 
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 Beltrão não ignora que os meios de comunicação possam atingir o indivíduo, mas 
quanto um líder de opinião exemplifica, discute os assuntos com os participantes da 
comunidade, este repasse potencializa o entendimento e aproveitamento da 
mensagem; 
 Folkcomunicação é um processo de intercâmbios, transliteração, e manifestação de 
opiniões por meio de agentes ligados ao folclore, onde as comunicações ocorrem de 
maneira artesanal e horizontal (num fluxo entre iguais) através de canais conhecidos 
pelos grupos envolvidos; 
 Essa teoria ajudou no desenvolvimento de políticas de comunicação comunitárias; 
 A audiência folk é formada por marginalizados. Segundo Beltrão, existem três tipos: 
- Grupos rurais marginalizados; 
- Grupos urbanos marginalizados; 
- Grupos culturamente marginalizados (contestam a cultura imposta) 
 O feedback é considerado como termômetro do poder de persuasão do líder de 
opinião. 
 
1.7. Teoria das mediações 
 Deu ênfase às mediações culturais e sociais como variantes alternativas para a 
compreensão dos fenômenos da comunicação; 
 Estratégias de comunicação em que, ao participar, o ser humano represente a si 
próprio e a seu entorno, proporcionando uma significativa produção e troca de 
sentidos; 
 Martín-Barbero discorre sobre a conexão entre meios de comunicação e expressões 
da cultura popular, demarcando continuidade entre tradições culturais populares e a 
cultura de massa. A visão desse autor resgata a oralidade e a tradição cultural das 
camadas populares que privilegiamo lado melodramático da vida. 
 Resumindo: martín-barbero analisa a interface cultural entre mídia tradicional e 
cultura popular. 
 Principal expoente: Jesus-Martin Barbero (crítico das abordagens funcionalistas) 
 
1.8. Considerações de Bourdieu sobre a comunicação de massa 
 Critica o poder da televisão e a busca desenfreada por índices de audiência; 
 Critica o jornalismo e seu conteúdo; 
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 Alerta para o peso excessivo dos meios de comunicação de massa na formação de 
reputações políticas e diz que a tv, em busca de audiência, expõe a um grande perigo, 
não somente as diferentes esferas de produção cultural, como também a política e a 
democracia. 
 Circulação circular da informação: uma espécie de jogo de espelhos, refletindo-se 
mutuamente quando uma informação entra no universo das redações. Segundo o 
autor, as equipes de redação passam uma parte considerável do tempo falando de 
outros jornais e do que eles fizeram e nós não fizemos ainda. A leitura dos jornais é 
indispensável e o clipping é um instrumento de trabalho. 
 Mentalidade índice de audiência: jornalismo que busca a notícia-novidade, 
instrumentaliza-se pela velocidade (‘furo’), produz banalização e uniformização e é 
executado em grande parte dos meios de comunicação do Brasil e do mundo. Tem 
como efeito negativo deixar de lado produções mais elevadas que poderiam criar 
seu público com o tempo. 
 Heteronomia: a mídia promove especialistas que não eram reconhecidos como os 
melhores em seu campo. O risco da heteronomia para os produtores culturais está 
no fato de dependerem do público, que, cada vez mais, consome informações de 
intermediários externos, não comprometidos com as regras e com a razão de existir 
dos campos específicos. 
 
1.9. Teoria da ação comunicativa (Habermas) 
 A ação comunicativa surge como uma interação de, no mínimo, dois sujeitos, capazes 
de falar e agir, que estabelecem relações interpessoais com o objetivo de alcançar uma 
compreensão sobre a situação em que ocorre a interação com vistas a coordenar suas 
ações pela via do entendimento. 
 Conceito baseado no interacionismo simbólico de Mead; 
 Habermas critica a razão instrumental, proveniente do iluminismo. As opiniões por si 
mesmas não explicam a realidade, seu sistema explicativo se fundamenta na ação 
comunicativa entre sujeitos opostos; 
 
1.10. Estudo da linguagem (Mikhail Bakhtin) 
 Enxerga a linguagem como um constante processo de interação mediado pelo diálogo; 
18 
 
 A língua só existe em função do uso que locutores e interlocutores fazem dela em 
situações de comunicação; 
 Características: 
- A palavra é um fenômeno ideológico; 
- A palavra é um ato bilateral, determinado igualmente pelo locutor e pelo interlocutor; 
- A palavra é o modo mais puro e sensível de relação social; 
 A entonação é capaz de: 
- Criar significações situacionalmente particulares; 
- Refletir a força do contexto da enunciação; 
- Expandir a capacidade de mesmas palavras atenderem a novas situações; 
- Conceder à enunciação a sua conotação valorativa. 
 
1.11. Teoria da comunicação de massas (Denis Mcquail) 
 A audiência pode definir-se de diferentes formas: 
- Pelo lugar (caso da mídia local) 
- Pelas pessoas (perfil sociodemográfico) 
- Pelo tipo de meio ou canal envolvido (tecnologia) 
- Pelo conteúdo das mensagens (gêneros, estilos, etc...) 
- Pelo tempo (audiência da manhã, tarde, noite, etc...) 
 Finalidades da investigação sobre a audiência: 
- Contabilizar vendas; 
- Medir o alcance real e potencial para fins de publicidade; 
- Manipular o comportamento de escolha da audiência; 
- Testar produtos e melhorar a eficácia da comunicação; 
- Avaliar o desempenho dos media; 
 Tradição de investigação das audiências: 
- Estrutural: foca-se na audiência do rádio e do impresso; tem como objetivo descrever a 
composição, utilizando como principais métodos os inquéritos e as análises estatísticas; 
- Comportamental: efeitos e uso dos media; A investigação foca nas origens, natureza e 
grau de motivação para a escolha dos media e de seus conteúdos. Usa inquéritos, métodos 
experimentais e medições mentais. 
- Cultural (análise da recepção): forte preocupação com questões de cultura popular; 
Revela que o uso dos media é o reflexo de determinado contexto sociocultural; Tem como 
19 
 
principal objetivo compreender o significado do conteúdo no contexto de recepção e de 
uso. Uso de métodos etnográficos. 
 
1.12. Terceira onda (livro best seller do autor Alvin Toffler – 1980) 
1ª onda: revolução agrícola 
2ª onda: revolução industrial 
3ª onda: era da informação (sociedade pós-moderna do século XXI) 
4ª onda: sustentabilidade e meio ambiente. (o autor considera que estamos vivendo essa 
onda) 
 
1.13. Apocalípticos e integrados (Umberto Eco) 
Apocalípticos: são aqueles que condenam os meios de comunicação de massa. Para eles, 
os MCM seriam usados para fins de controle e manutenção da sociedade capitalista. 
Integrados: aqueles que absolvem os meios de comunicação de massa por entenderem 
que eles não são característicos apenas da sociedade capitalistas, mas de toda sociedade 
democrática. 
 
1.14. Conceitos de Manuel Castells 
 Sociedade em rede: “a aldeia global foi um tema forte na época em que foi definida, 
mas foi uma predição errônea. Não é uma aldeia, mas uma rede de casas individuais. 
A era da internet foi aclamada como o fim da geografia. De fato, a internet tem uma 
geografia própria, uma geografia feita de redes e nós que processam o fluxo de 
informação”. Em termos simples, é um estrutura social baseada em redes operadas 
por tecnologias de comunicação e informação fundamentadas na microeletrônica e 
em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informação a 
partir do conhecimento acumulado nos nós dessas redes. 
 Mass self communication (intercomunicação de massa): o termo considera a nova 
forma de comunicação em massa, onde os indivíduos produzem, enviam e recebem a 
informação individualmente, como nos blogs. A intercomunicação de massa 
desintermedeia os meios e abre um leque de influências no campo da comunicação, 
permitindo uma maior intervenção dos cidadãos. Ao mesmo tempo, os governos e 
políticos intervêm no espaço da internet. Dessa forma, as tendências sociais 
contraditórias se expressam tanto nos meios de massa, como nos novos meios de 
comunicação. O poder se decide cada vez mais em um espaço de comunicação 
20 
 
multimodal. Na nossa sociedade, o poder é o poder da comunicação. O conceito 
também representa uma comunicação de massa, porque alcança potencialmente uma 
audiência global por meio das redes p2p (par a par) e por meio da conexão da internet. 
 Capitalismo informacional: o conceito elege a tecnologia da informação como 
paradigma das mudanças sociais que reestruturam o modelo capitalista, a partir dos 
anos 80. Sugere que a sociedade do sécula XX para o século XXI vivencia uma 
realidade de novas práticas sociais geradas pelas mudanças decorrentes da revolução 
tecnológica concentrada nas tecnologias de informação. 
 Características da sociedade de informação: 
- As tecnologias de informação e comunicação interferiram no ciclo produtivo. 
- O usuário da informação pode ser o produtor da informação. 
- Registro de grandes volumes a baixo custo. 
- Acesso a informações armazenadas em vários locais de maneira facilitada. 
- Recuperação da informação com estratégias de busca automatizadas. 
- Armazenamento de dados em memórias com grande capacidade. 
- Monitoramento e avaliação do uso da informação. 
Teorias do jornalismo 
1.15. Teoria do agendamento (agenda-setting) 
 Formuladano final dos anos 60 por Maxwell Mccombs e Donald Shaw; 
 Na década de 60 do século passado, o Instituto Gallup realizou uma sondagem, 
pedindo aos americanos para citar os problemas mais importantes que os Estados 
Unidos da América estavam enfrentando, os quais, quando comparados com a 
cobertura de três grandes veículos de imprensa, revelou um alto grau de 
correspondência, correlação que levou o pesquisador Maxwell McCombs a formular 
a hipótese da teoria da agenda (agenda-setting). 
 Reflete sobre a influência a médio e longo prazos dos assuntos divulgados pela mídia 
na vida das pessoas e sobre o poder da mídia em colocar assuntos como relevantes 
para a opinião pública; 
 A função de agenda dos media é analisada a partir da exploração empírica de quatro 
agendas: 
a) Agenda pessoal (o mais importante aqui é identificar sobre que temas um 
indivíduo pensa mais do que saber o que ele pensa sobre um tema concreto) 
21 
 
b) Agenda interpessoal (conjunto de temas de atualidade que se manifestam 
servindo-se da discussão interpessoal) 
c) Agenda dos media (conjunto de temas presentes nos media num determinado 
período) 
d) Agenda pública (conjunto de temas que reclamam a atenção pública durante um 
determinado período de tempo) 
 A mídia tem a capacidade de influenciar sobre os temas que serão discutidos pela 
opinião pública, mas não determina o que falar sobre eles; 
 A mídia não impõe ao indivíduo o que pensar, mas influencia sobre o que pensar. O 
que a teoria afirma é que a mídia teria o poder de colocar temas para a sociedade e 
fazer com que esta se interesse em discuti-los. 
 Não é como pensar, mas sobre o que pensar; 
 Efeito enciclopédia: acúmulo, fluxo contínuo de informações emitidas pela mídia, 
provoca confusões no receptor. 
 Quando um tema é abordado por múltiplos enfoques para manter presa a atenção do 
receptor o efeito da agenda tende a crescer; 
 Tipos de agenda: 
- Individual ou intrapessoal: preocupações com questões públicas que cada indivíduo tem; 
- Midiática: elenco temático selecionado pela mídia; 
- Pública: conjunto de temas que a sociedade estabelece como relevante; 
- Institucional: prioridades temáticas da instituição; 
As agendas se cruzam e se influenciam. Os meios de comunicação estabelecem a agenda 
contemporânea. 
 Efeito priming: ideia de que a mídia atrai mais atenção para alguns aspectos da vida 
política em detrimento de outros; 
 Time-lag (frame temporal, intervalo temporal): período que transcorre entre a 
cobertura informativa dos MCM e a agenda do público com o objetivo de 
compreender os efeitos da mídia na agenda do público; 
 A ação da mídia no conjunto de conhecimentos sobre a realidade social forma a 
cultura e age sobre ela. Essa ação tem três características: 
1) Acumulação: é a capacidade da mídia para criar e manter relevância de um tema. 
2) Consonância: as semelhanças nos processos produtivos de informação tendem a ser 
mais significativas do que as diferenças. 
22 
 
3) Onipresença: o fato de a mídia estar em todos os lugares com o consentimento do 
público, que conhece sua influência. 
 De acordo com a hipótese do agenda setting, os efeitos dos meios de comunicação no 
processo de agendamento do público podem ser sentidos apenas em médio e longo 
prazos (CESPE 2015). 
1.16. Newsmaking (fazedores da notícia) 
 Analisa a relação entre fontes e jornalistas; 
 Hipótese ligada à sociologia das profissões e ao estudo dos emissores; 
 Articula-se com: 
- Cultura profissional: como pensam e agem os jornalistas ante o poder da notícia; 
- Processo produtivo dos veículos; 
- Organização do trabalho; 
 Noticiabilidade: composta por inúmeros valores-notícia, verifica o potencial do 
acontecimento em virar notícia; 
 Os órgãos de informação têm atividades de planejamento muito semelhantes às 
encontradas em rotinas industriais; 
 O produtor é visto como um middle man (homem central), que negocia com o staff 
(administração) e o network (redes de contato) para conseguir um produto aceitável 
para todos; 
 
1.17. Gatekeeping (teoria da ação pessoal, filtragem de informação) 
 Faz a filtragem dos fatos, analisa sua relevância e grau de importância para virar 
notícia (gatekeeper); 
 Função de fazer a filtragem (gatekeeping); 
 Termo introduzido por Kurt Lewin (1947); 
 Estudo ligado à sociologia das profissões; 
 O processo de seleção de notícias é subjetivo e arbitrário, posto que tem por base o 
conjunto de experiências, atitudes e expectativas dos jornalistas; 
 A filtragem de informação estaria mais ligada a influências profissionais (autoridades, 
sanções, ascensão profissional, etc.); 
 De acordo com Nelson Traquina, é uma visão limitada do processo de produção de 
notícias. 
23 
 
 Gatewatching: observação dos portões de saída dos veículos noticiosos, de modo a 
identificar o material importante assim que ele se torna disponível. Tornou-se o 
paradigma de produções online a partir dos blogues. Enquando o gatekeeper filtra as 
notícias, o gatewatching opina sobre as matérias. 
 
1.18. Espiral do silêncio 
 MCM como instrumentos de controle social; 
 O instinto de sobrevivência faz com que as pessoas adotem a opinião e o 
comportamento da maioria, na tentativa de permanecer seguro e aglutinado; 
 Apenas quando têm chance de manifestar-se anonimamente – como no voto secreto 
– as pessoas mostram sua verdadeira opinião; 
 Hipótese desenvolvida pela professora alemã Elisabeth Noelle-Neumann; 
 Busca refletir sobre a influência das mensagens veiculadas pelos media na construção 
ou mudança da opinião pública; 
 A mídia não só pauta a opinião pública sobre que assunto falar, como impõe o que 
falar, diferentemente do que preconiza a teoria do agendamento; 
 À medida que as pessoas calam, elas acabam reforçando as opiniões dos MCM; 
 O comando pode estar sob poder de uma minoria ativa que cala a maioria; 
 Clima de opinião: medo do isolamento social que faz com que o indivíduo se cale 
diante da opinião dominante. 
 
1.19. Teoria libertária da imprensa (liberal) 
 Os MCM devem ser de propriedade privada e desligados do governo para que possam 
buscar a verdade, cada um à sua maneira, e colocar o governo em cheque. 
 Confere à imprensa o papel de quarto poder; 
 Surgiu no advento do Iluminismo (sec. XIX); 
 
1.20. Teoria da responsabilidade social da imprensa 
 Liberdade editorial frente aos governos; 
 Não concentração de propriedade; 
 Direito de resposta; 
 Meios de assegurar a responsabilidade social da imprensa: conselhos, ouvidorias, 
observatórios (com ou sem a participação do Estado); 
24 
 
 Critica o financiamento dos MCM por anunciantes; 
 Formulação da teoria: Comissão sobre a liberdade de imprensa (1940 – Hutchins); 
 A imprensa deve ser livre e responsável por noticiar conteúdos de serviço público e 
essencial aos cidadãos, fiscalizando as ações do governo e instituições privadas; 
 
1.21. Teoria do enquadramento (framing – Goffman – 1970) 
 A mídia utiliza certas palavras, ideias, expressões, adjetivos, que promovem um 
enquadramento da notícia, que modela o acontecimento, destacando alguns aspectos 
e ocultando outros. Esse processo recorta determinado ângulo do fato, tornando-o 
conhecido, e, portanto, real. 
Transformação de eventos cotidianos em imagem criada pela mídia: 
Eventos cotidianos -> percepção que a mídia tem do evento -> fatores de seleção de 
notícias -> imagem do mundo criada pela mídia 
 
1.22. Teoria construcionista 
 Notícia vista como construção social, ou seja, esta ajuda a construir a própria 
realidade. 
 É uma oposição à teoria do espelho; 
 Háinfluência de fatores organizacionais; 
 Um pressuposto da teoria construcionista do jornalismo é que o sentido de realidade 
advém da percepção de mundo proposta pelos meios de comunicação. 
 
1.23. Teoria do espelho 
 A realidade é produzida por meio da imagem, sem intervenções subjetivas; 
 O jornalista busca a verdade sem defender outros interesses; 
 Concepção de proximidade com a ciência, objetiva, imparcial; 
 Foi reforçada durante muito tempo, pois ajudava a dar credibilidade aos jornalistas; 
 
1.24. Teoria estruturalista 
 Os jornalistas possuem uma autonomia relativa em relação a um controle econômico 
direto; 
 Processo de produção de notícia pressupõe a natureza consensual da sociedade; 
 Notícias reforçam a construção consensual da sociedade; 
25 
 
 Os mapas de significação refletem valores-comuns, formam a base dos 
conhecimentos culturais e são mobilizados no processo de tornar um acontecimento 
inteligível. 
 Organização burocrática; 
1.25. Teoria organizacional 
 O jornalismo é um mercado e as notícias são seus produtos; 
 Visão mercadológica; 
 Quanto mais organizado o processo jornalístico, mais lucrativo ele será; 
 O jornalista se conforma às normas editoriais da empresa, por medo de sanções, por 
estima aos chefes, por aspirar a promoções, por ausência de grupos de oposição, etc.; 
 
1.26. Teoria dos definidores primários (Stuart Hall – estudos culturais) 
 Os definidores primários das notícias são as fontes privilegiadas (porta-vozes, etc); 
 As fontes norteiam as tarefas da imprensa em casos específicos, pois são os primeiros 
a serem procurados para entrevistas por darem certa legitimidade ao depoimento; 
 
1.27. Teoria da ação política (teoria instrumentalista) 
 Propõe a influência da ideologia política nas informações repassadas pela imprensa; 
 Essa teoria indica que certas notícias podem ser distorcidas favorecendo interesses 
políticos; 
 Existem dois subtipos dessa teoria: 
- de direita: é o Estado que determina as notícias; 
- de esquerda: as notícias são determinadas pelos interesses ideológicos capitalistas; 
 
1.28. Teoria etnográfica 
 Consiste nas diferentes formas de ver o mesmo fato. O jornalista deve despir-se de 
suas visões estereotipadas para enxergar angulações e contextos novos. 
 
1.29. Teoria da nova história 
 Considera que a história, assim como o jornalismo, não constrói a realidade, mas a 
interpreta; 
 
1.30. Teoria gnóstica 
26 
 
 Influência do ritual jornalístico na produção de notícias; 
 Gnose: tipo de conhecimento esotérico que se transmite por tradição e mediante ritos 
de iniciação. Saberes que fazem parte da gnose: 
- Saber de reconhecimento: capacidade de saber quais fatos merecem virar notícia (faro 
jornalístico); 
- Saber de procedimento: conhecimentos necessários para obter informações e elaborar a 
notícia; 
- Saber de narração: capacidade de aglutinar as informações mais pertinentes em uma 
narrativa noticiosa; 
 Exemplo: o profissional novato recebe o nome de foca e tem uma espécie de batismo 
nas redações. 
 
1.31. Teoria interacionista 
 Notícias resultam de um processo de percepção, seleção e transformação de 
acontecimentos, sob pressão do tempo, por profissionais relativamente autônomos, 
que partilham de uma cultura comum. 
 News promoters (promotores da notícia): indivíduos que identificam uma ocorrência 
como especial; 
 News assemblers (montadores da notícia): profissionais que transformam um 
perceptível conjunto finito de ocorrências promovidas em acontecimentos públicos 
através da publicação ou radiofusão; 
 News consumers (consumidores de notícia): aqueles que assistem a determinadas 
ocorrências disponibilizadas como recursos pelos MCM. 
O trabalho jornalístico é caracterizado como uma atividade prática e cotidiana, orientada 
para cumprir as horas de fechamento. Dessa forma, os acontecimentos podem surgir em 
qualquer parte e a qualquer momento, e, por essa imprevisibilidade, as empresas 
jornalísticas precisam impor ordem no espaço e no tempo. 
1.32. Mídia das fontes 
 Parece-nos que a especificidade brasileira se repousa no fato de que as fontes não se 
limitaram a tentar intervir sobre a agenda da imprensa tradicional e partiram para 
difundir, elas mesmas, diretamente à opinião pública, constituindo para tanto seus 
meios de comunicação, as Mídias das Fontes. Com isso, passa a existir uma inversão 
de papéis no cenário tradicional da difusão de informações: as fontes assumem o papel 
27 
 
de difusor, qui sa de broadcaster. Estes atores sociais atuam com critérios editoriais 
próprios para definir seus parâmetros de noticiabilidade e para selecionar os temas a 
serem divulgados (framming). 
 Atores sociais que não possuem meios materiais para manter suas próprias mídias 
remediam a situação difundindo programas em mídias tradicionais, via aquisição de 
espaços na programação – o que ajuda no faturamento destas empresas – ou mesmo 
por meio de canais comunitários, piratas ou ainda via Mídias das Fontes de outros 
atores sociais. As entidades que representam os advogados brasileiros e os membros 
do Ministério Público, por exemplo, utilizam espaço no canal criado pelo Poder 
Judiciário. 
 
1.33. Jornalismo Cívico (público) 
 Integra o jornalismo ao processo democrático. Procura tratar os leitores e os 
jornalistas como participantes dos processos políticos e sociais, em detrimento da 
condição de meros espectadores dos fatos. 
 Esse conceito surgiu na década de 90, nos Estados Unidos, mas foi debatido muito 
antes. Na década de 20 houve um debate entre Walter Lippmann e John Dewey sobre 
o papel do jornalismo em uma democracia. Lippmann entendia que o papel do 
jornalista era simplesmente gravar o que os políticos diziam e fornecer essas 
informações ao público. Em oposição, Dewey acreditava que o jornalista deveria ser 
mais engajado com o público e examinar criticamente a informação dada pelo 
governo. As ideias de John Dewey prevaleceram sobre as de Lippmann. 
 Lippmann defendia um modelo de gestão embasado no governo de peritos, uma vez 
que era cético acerca da possibilidade de o cidadão comum, manipulado pela mídia, 
exercer um papel crítico na vida pública. Dewey defendia que a democracia é a 
própria participação do indivíduo na vida pública, o que dependeria de uma imprensa 
que promovesse o debate dos problemas nas comunidades e estimulasse a 
participação dos cidadãos na vida pública. 
 Princípios: 
- Situar jornalistas como participantes ativos da comunidade; 
- Fazer do jornal um fórum de discussão sobre os problemas da comunidade; 
- Considerar a opinião pública através do debate entre a comunidade; 
 
28 
 
 
 
Relações Públicas 
 Ivy Lee é considerado o fundador das RP. 
 Embora a declaração “o público que se dane”, de Vanderbilt, em 1882, seja 
considerada o marco inicial das RP, o surgimento da profissão teria ocorrido com a 
fundação do primeiro escritório mundial de RP, por Ivy Lee, em 1906, em Nova 
Iorque. 
 A profissão de RP é regulamentada no Brasil desde 1967. 
 É um dos instrumentos da comunicação institucional (mix da comunicação 
organizacional integrada – Margarida Kunsch) e, ao mesmo tempo, dirige a 
comunicação institucional. 
 Administra estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, 
atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades 
comunicacionais. 
 O trabalho das Relações Públicas consiste muito mais em multiplicar as informações 
por meio de líderes de opinião. 
 Uma das características das RP é que elas envolvem uma forma administrativa de 
agir, levando aacionar forças e coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos 
objetivos propostos e das necessidades organizacionais. 
 As RP têm como objetivo elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas 
marcas e produtos. 
 As RP também têm como foco os objetivos econômicos almejados pela organização. 
 O primeiro serviço de RP regular a funcionar no país foi o departamento de RP da 
The São Paulo Tramway Light and Power Co., em 1914. 
 Margarida Kunsch sustenta que as RP devem trabalhar com bases concretas e não 
produzir imagens simbólicas, que não guardam relação com o real. 
 Kotler sustenta que RP consiste em uma caixa de ferramentas para atrair atenção e 
criar “talk value”. Ele chama essas ferramentas de pencils de RP: publicações, 
eventos, notícias, assuntos da comunidade, identidade, lobby, investimentos sociais. 
 Planejar é potencializar resultados. Para as RP, é procurar transformar imagem em 
reputação, construída a longo prazo e por meio de relacionamentos estáveis. 
29 
 
 Reputações não se sustentam em circunstâncias abstratas. São defendidas, expostas, 
destacam-se ou fenecem sob o impacto de contextos sociais e históricos específicos. 
 Vantagens competitivas de uma boa reputação (Mario Rosa – 5 cês): compra melhor, 
cobra melhor, contrata melhor, compete melhor e custa melhor. 
 O paradigma predominante nos estudos teóricos das Relações Públicas é o 
funcionalista-pragmático. Esse paradigma, tendo como base teórica o positivismo, 
tem foco nas pesquisas administrativas e empíricas, sendo o seu espaço de influência, 
os Estados Unidos. A sua proposta é tentar compreender a sociedade segundo as suas 
trocas e relações sociais entre os indivíduos e os grupos. (TEMER; NERY, 2009, p. 
37). Nesse paradigma serão apresentados a Escola de Chicago, a Escola Americana 
Positivista, as Teorias das Influências Seletivas, a Hipótese de Usos e Gratificações, 
a Escola do Palo Alto e a Teoria da Agenda ou Hipótese da Agenda Setting. 
 Relações Públicas e a propaganda: 
- Possuem como objetivos comuns conduzir o consumidor potencial até a marca do 
produto no ponto de venda ou de contato. 
- As RP e a propaganda são utilizadas com mais força nas fases de introdução e 
crescimento do produto por serem muito efetivas para despertar a atenção e o interesse 
do público. 
 Características básicas das mensagens em RP: 
- Credibilidade: as notícias em jornais e revistas são mais confiáveis para os leitores que 
uma propaganda. 
- Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que fogem da pressão 
de vendedores ou mesmo da presença da mídia. 
 Relações Públicas 2.0: caracteriza-se pela atividade de mediação e interação das 
organizações com seus públicos na rede, principalmente no que diz respeito a 
expressões e manifestações desses públicos nas mídias sociais. 
 Modelos adotados pelas RP (Grunig e Hunt): 
- Imprensa/propaganda: é o mais antigo. Visa publicar notícias sobre a organização de 
mão única, não havendo troca de informações. Utiliza técnicas propagandísticas. Modelo 
de persuasão. 
- Informação pública: tem características jornalísticas, pois dissemina informações 
objetivas por meio da mídia. A abordagem de RP segue os parâmetros das escolas de 
jornalismo. 
30 
 
- Assimétrico de duas mãos: vale-se de instrumentos de pesquisa e comunicação para 
desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras. Não se importa muito com o 
interesse dos públicos, mas já é bilateral. 
- Simétrico de duas mãos: abordagem mais moderna. Busca equilíbrio entre os 
interesses da organização e dos públicos envolvidos. A ênfase encontra-se nos públicos, 
mais que na mídia. Postula que, nos processos de comunicação que envolvem solicitação, 
ordem ou recusa, as mensagens devem estar baseadas em normas válidas ou em 
autoridades legítimas, que devem ficar abertas à discussão. É o modelo mais ético e o 
mais difícil de ser praticado. É anterior à internet. 
 Princípios básicos das RP: 
- Bilateralidade: reciprocidade comunicacional entre organização e comunidade; 
- Onipresença: as RP devem estar presentes em todos os processos da organização; 
- Continuidade: natureza educativa do trabalho de RP, que deve ser exercida de forma 
lenta e permanente. 
- Flexibilidade: o programa de RP deve ter uma rotina, mas não pode ser rígido. 
- Especificidade: o programa de RP deve ser feito sob medida para uma organização 
concreta, respeitando suas necessidades específicas. 
- Autoridade: as RP devem atuar no nível máximo de autoridade de uma organização, 
para que seja possível coordenar todo o trabalho que lhe diz respeito. 
 Política organizacional inatacável: não tem imperfeições. 
 Funções primordiais de RP: informar, orientar e pesquisar. 
 Interfaces com a administração: 
- Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, 
identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse 
público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a 
aceitação públicas. A atividade de um Relações Públicas é planejar, implantar e 
desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso 
estratégico de sua interação com seus diferentes público e ordenar todos os seus 
relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a 
organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas 
atividades e seus produtos. (James E. Grunig) 
- A definição de Relações Públicas apresenta dois termos recorrentes na bibliografia sobre 
o assunto: administração e comunicação. 
31 
 
- Para planejar e gerir a comunicação da organização, o profissional de Relações Públicas 
necessita ultrapassar sua visão técnica e linear, observando os fatores do macro ambiente 
que o cerca. 
- A técnica para se obter o diagnóstico da situação de uma organização, com avaliação 
dos seus pontos fortes e fracos (ambiente interno) e indicação das ameaças e 
oportunidades (ambiente externo), é chamada de SWOT. 
- Governança corporativa abrange o conjunto de relações e obrigações entre a direção das 
empresas, seu conselho de administração, acionistas e outras partes interessadas. Tem 
como objetivo proteger e valorizar a organização, otimizar o retorno do investimento a 
longo prazo e buscar o equilíbrio entre os anseios das partes interessadas. 
- A área de Relações Públicas busca, por meio de suas funções e do relacionamento 
estreito com a área de marketing e propaganda, melhorar a imagem da organização, de 
forma que esta seja vista de forma positiva por seus clientes e stakeholders. 
- O trabalho de Relações Públicas pode ser realizado com qualidade quando se 
fundamenta tanto no modelo de atendimento humano quanto no modelo automatizado. 
- Em Relações Públicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O 
primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de 
comunicação para determinada organização. O segundo é voltado para o planejamento e 
a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações 
institucionais impressas, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos 
sociais e culturais, comunicação interna, mídias digitais, etc 
 Relações Públicas e recursos humanos: 
- A politização crescente e a discussão mais aberta e ampla dos problemas regionais e 
nacionais provocam a necessidade de se criarem canais de comunicação mais ágeis, mais 
objetivos, com procedimentos de feedback sensíveis às expectativas e variações nos 
anseios do público interno. Ele necessita de uma comunicação mais consistente e 
contínua, deixando-se de lado aquela linguagemcostumeira, subjetiva e rotulada dos 
manuais. 
- O setor de RP poderá trabalhar de forma integrada com o departamento de recursos 
humanos ou de gestão de pessoas, por meio de parcerias e no desenvolvimento de 
atividades específicas de comunicação interna com os empregados, valendo-se de 
diversos meios e instrumentos. 
- Trata-se sobretudo: da criação de programas especiais, da coordenação de produção de 
mídias impressas, audiovisuais, telemática/interativas, multimídia, do desenvolvimento 
32 
 
de telejornais radiofônicos e televisivos, da encenação de peças teatrais, da organização 
de eventos especiais e confraternizações, do apoio aos treinamentos, da montagem de 
programas de visitas e open house para familiares, da contribuição para o incremento das 
atividades que estimulem a participação, a integração e o interesse do funcionário na 
organização, tornando-o coparticipante ativo de sua vida. 
- Uma das grandes preocupações das RP, na sua tarefa junto ao público interno, é a de 
conscientizá-lo, independentemente do cargo ou função que cada um ocupa na 
organização, que é por ele representada, tanto interna quanto externamente, cabendo-lhe 
desta forma, uma fração de responsabilidade pelo grau de influência que é exercido por 
todos no conjunto e através de cada um individualmente, perante a opinião que outros 
públicos e a própria comunidade, como um todo, venham a ter a respeito da empresa. 
- O profissional de RP deve funcionar como agente catalisador dentro da empresa, em 
presença da administração e dos empregados, procurando ativar e manter a compreensão 
e a confiança que deve reinar na empresa. Cabe a ele estimular e facilitar a comunicação 
em ambos os sentidos, entre a administração e os empregados, para conseguir um clima 
de entendimento. 
- As RP, em seu apoio à área de recursos humanos, podem desenvolver um interessante 
trabalho integrado, sem que uma área interfira nas especialidades da outra. A maior 
beneficiada será a organização como um todo, que se valerá de técnicas apropriadas para 
melhor atingir os objetivos propostos, numa concepção sistêmica e integrada, aberta e 
eficaz, tendo em vista o maior alvo que é a sociedade. 
- Só se podem fazer RP fundamentadas na verdade e na responsabilidade social. Desta 
forma, qualquer organização tem de ter uma política definida e justa com relação aos 
funcionários. 
- O clima organizacional corresponde à percepção que os indivíduos têm da atmosfera 
em seu ambiente de trabalho, é algo mutável e instantâneo, não se confundindo com a 
cultura organizacional. 
- Segundo Virginia O´Brien (apud Chiavenato, 2008), "A cultura é o conjunto de valores, 
crenças, atitudes, premissas, interpretações, hábitos, costumes, práticas, conhecimento e 
comportamento partilhados por um grupo de pessoas que mantêm sua coesão." 
Vale lembrar que a cultura organizacional existe em três níveis: artefatos; valores 
compartilhados; e pressuposições básicas. Artefatos envolvem estruturas e processos 
organizacionais visíveis (mais fáceis de se ver e decifrar). Os valores compartilhados 
envolvem as filosofias, estratégias e objetivos (justificações compartilhadas). E as 
33 
 
pressuposições básicas são as crenças inconscientes, percepções, pensamentos e 
sentimentos (fontes mais profundas de valores e ações). 
 Funções: 
- Planejamento 
- Assessoramento 
- Pesquisa 
- Assessoria de imprensa 
- Execução 
- Avaliação 
- Publicidade de produto 
- Assuntos de interesse público 
- Atividades de relações governamentais (lobby) 
- Relações com investidores 
- Desenvolvimento 
 Funções essenciais de Relações Públicas (Margarida Kunsch) 
- Administrativa (teoria interorganizacional): visa atingir toda a organização, fazendo as 
articulações necessárias para uma maior interação entre setores, grupo e subgrupos. 
Compreende a avaliação das atitudes públicas, a identificação de diretrizes e conduta 
individual ou da organização na busca do interesse público, o planejamento e a execução 
de programas de ação para conquistar a compreensão e a aceitação do público. Assim, as 
Relações Públicas, utilizando-se de sua função de administração da comunicação, devem 
orientar e assessorar outras áreas da organização no que tange a uma adequada condução 
na relação destas com os públicos. 
- Estratégica (teoria do gerenciamento): ajuda a organização a se posicionar perante a 
sociedade, demonstrando qual é sua razão de ser (missão), seus valores, identidade e 
como querem ser vistas no futuro (visão). Mediante sua função estratégica, as RP abrem 
canais de comunicação entre a organização e seus públicos. 
- Mediadora (teoria da comunicação): medeia relacionamento organizacionais com a 
diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. 
- Política (teoria de conflitos-soluções): Lida com relações de poder dentro da 
organização e com a administração de controvérsias e conflitos que acontecem no 
ambiente do qual faz parte. 
 Processo de implementação das Relações Públicas nas organizações de acordo com 
Andrade (Relações Públicas – Waldyr Gutierrez Fortes): 
34 
 
1 fase: determinação do grupo e sua identificação com o público 
2 fase: apreciação do comportamento do público 
3 fase: levantamento das condições internas 
4 fase: revisão e ajustamento da política administrativa 
5 fase: amplo programa de informações 
6 fase: controle e avaliação dos resultados 
Esse processo é perene, adaptável e sensível ao tempo, admite a flexibilidade, a 
simultaneidade e a correlação entre as suas fases por privilegiar, basicamente, o completo 
estudo dos públicos, finalidade principal das Relações Públicas. 
 Estratégias de RP (Simões): 
Via de mão-dupla: essa metáfora propõe a existência de um sistema entre organização e 
públicos que permita que as informações fluam nos dois sentidos, ou seja, bilateralidade 
de informações e ação recíproca de interesses. 
Política de portas abertas: a intenção dessa estratégia é tornar a organização simpática 
aos públicos, aberta e sensível a eles. 
Casa de vidro: essa estratégia divulga aos públicos a ideia de transparência, porém sua 
intenção é de apenas informa-los sobre os acontecimentos da organização e os seus 
porquês. 
 Etapas do processo de planejamento em RP: pesquisa, planejamento, implantação e 
avaliação. 
 Principais objetivos da função de planejamento de RP: 
- Formular estratégias para os meios de comunicação com os públicos 
- Adequar as atividades de RP à administração estratégica da empresa 
- Organizar os recursos técnicos e físicos dos programas de relacionamento 
- Definir as estratégicas de RP para trabalhos solidários com os setores da companhia 
- Elaborar o orçamento de RP 
- Estabelecer a rentabilidade das proposições apresentadas 
 Elementos essenciais do plano de Relações Públicas: 
- Análise da situação 
- Objetivos 
- Estratégias 
- Táticas 
- Cronograma 
35 
 
- Orçamento 
Seja qual for o plano, as Relações Públicas não vendem o produto. Quem o faz é a equipe 
de vendas. O que as RP podem conseguir são níveis mais elevados de percepção, 
credibilidade e diferenciação da empresa em relação à concorrência. 
 Diferença entre avaliação, mensuração e valoração: 
- Avaliação: etapa que verifica o desempenho de um plano previamente estabelecido e 
que ocorre ao longo de sua implementação, em busca de possíveis ajustes. Watson 
denomina de simples avaliação. 
- Mensuração: processo conduzido com o intuito de demonstrar os resultados obtidos 
por um programa. Watson denomina como avaliação da eficácia dos objetivos. 
- Valoração: contribuição econômica que um determinado programa traz à organização. 
Watson definecomo avaliação comercial. 
 Modelos de avaliação 
- Modelo PII (preparação, implementação e impacto – Cutlip) 
Preparação: elaboração do plano propriamente dito. 
Implementação: avaliação do processo de implementação do programa. 
Impacto: avaliação de retorno (feedback gerado pelo programa) e de resultado (impacto, 
efeito no público). Mensuração. 
 
- Régua de efetividade (Lindemann) 
Nível 1: avaliação dos produtos. Contagem ou medição de inserções na mídia, eventos, 
publicações institucionais, etc. Nível básico. 
Nível 2: avalia a compreensão e retenção das mensagens pelos stakeholders da 
organização. Emprego de técnicas quantitativas e qualitativas. Nível intermediário. 
Nível 3: busca avaliar o resultado do trabalho de RP por meio da mudança de opinião e 
comportamento dos públicos. 
Nível 4: avalia o impacto dos resultados de RP sobre os resultados organizacionais, de 
negócio. 
 Relações Públicas excelentes: são aquelas estrategicamente gerenciadas, que 
alcançam seus objetivos e equilibram as necessidades da organização com as de seus 
principais públicos. 
36 
 
 Nas instituições públicas, o atendimento ao cidadão é feito pela área de Relações 
Públicas, e as informações coletadas servem para o desenvolvimento de ações 
estratégicas de comunicação, à reformulação de políticas e à prevenção de crises. 
 Contribuição das Relações Públicas à comunicação comunitária: 
- Promove pesquisas e diagnósticos da situação para conhecer as necessidades de 
comunicação da comunidade. 
- A comunicação dirigida aproximativa (eventos, visitas, etc.) é muito utilizada. 
 A área de RP tem como meta finalista gerenciar a comunicação das organizações e 
para que isso aconteça ela se vale de dois tipos básicos de comunicação: a dirigida e 
a massiva. 
- Comunicação massiva: tipo especial de comunicação envolvendo condições de 
operações distintas, entre as quais está, em primeiro lugar, a natureza da audiência (grande 
massa, heterogênea e anônima), experiência comunicadora (transitoriedade, rapidez, 
caráter público) e do comunicador (complexidade organizacional que produz e emite 
mensagens). 
Comunicação dirigida 
 Sua audiência tende a ser menor e mais homogênea do que a da comunicação de 
massa. 
 A customização ou personalização é um de seus recursos básicos. 
 A resposta produzida na comunicação dirigida costuma ser mensurável. 
 Comunicação dirigida é o mesmo que segmentação de mercado. Trata-se do envio de 
uma mensagem ou conjunto de mensagens a públicos específicos. 
 É um processo que tem por finalidade transmitir informações para estabelecer 
comunicação limitada, orientada e frequente com determinado número de pessoas 
homogêneas e identificadas. 
 A conquista do mercado e a fidelização do cliente são objetivos buscados por suas 
ferramentas. 
 Segundo Teobaldo de Souza, a comunicação dirigida é de quatro tipos (um não exclui 
o outro): 
- Escrita: correspondência, mala-direta, publicações; uma das preocupações na 
elaboração desses veículos escritos diz respeito à linguagem, que deve ser específica para 
cada público. 
- Oral: discursos, telefones, reuniões colóquios, conversas face a face. 
37 
 
- Auxiliar: centrada nos veículos de comunicação audiovisual, nos meios digitais e 
telemáticos. 
- Aproximativa: patrocínios, promoção do turismo, visitas às instalações, eventos, 
serviços comunitários, programas de qualidade, cerimonial, etc. Traz os públicos para 
junto da organização. Caracteriza-se pela presença física e pelo contato direto e pessoal 
dos públicos com a organização. Trata-se de uma comunicação interativa presencial. 
 Canais de comunicação pessoal e impessoal: 
- Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas 
podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo 
correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades 
que têm de individualizar a apresentação e o feedback. 
- Impessoal: são dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal. 
Incluem a mídia, atmosferas e eventos. 
Mídia - veículos impressos (jornais, revistas e mala direta1), de difusão (rádio e televisão) 
de divulgação eletrônica (audioteipe, videoteipe, dvd, disquete e cd-rom) e de exposição 
pública (placas luminosas, cartazes, pôsteres e outdoor). 
Atmosferas - “ambientes planejados”, McDonald’s, loja sofisticada, hotel de luxo, 
escritório de negócios. 
Eventos - conferências, grandes inaugurações, patrocínios esportivos, grandes shows e 
espetáculos, entrevistas coletivas para a imprensa. 
Públicos de uma instituição 
 Conjunto de stakeholders (Donaldson e Lorsch) 
1) Stakeholders no mercado de capitais. Ex: acionistas. 
2) Stakeholders no mercado do produto. Ex: clientes primários, fornecedores, 
sindicatos. 
3) Stakeholders no setor organizacional. Ex: empregados, gerentes. 
Os stakeholders são os públicos estratégicos que possuem interesses coincidentes 
(interesses comuns) e essenciais a uma organização. 
 Classificação dos públicos de acordo com Cleuza Cesca: 
 
1 A mala direta é um ótimo meio de veiculação, visto que seu alcance, quando bem planejado e realizado, 
pode ser de grande impacto, embora seu custo por pessoa atingida possa ser considerado o mais alto de 
todas as mídias. 
38 
 
1) Público interno vinculado: administração superior, funcionários fixos e 
funcionários com contratos temporários. 
2) Público interno desvinculado: terceirizados que atuam no espaço físico da 
empresa. 
3) Público misto-vinculado: acionistas, vendedor externo não autônomo, 
funcionários de transporte, funcionários que trabalham em casa de forma não 
autônoma. 
4) Público-misto desvinculado: fornecedores, distribuidores, revendedores 
autônomos, funcionários autônomos que trabalham em casa, familiares dos 
funcionários. 
5) Público externo: comunidade, consumidores, escolas, imprensa, governo, 
concorrentes, bancos, sindicatos. 
 Teoria situacional dos públicos (Grunig) 
Oferece conceitos úteis para identificar e compreender os públicos estratégicos 
em torno de uma organização. Esta teoria permite identificar quatro tipos de públicos 
tendo em conta a aplicação das seguintes variáveis situacionais: 
a) reconhecimento do problema; 
b) nível de envolvimento ou percepção cognitiva de que o problema me diz respeito; 
c) reconhecimento de constrangimentos 
(que funciona como travão para o comportamento comunicativo). 
Tendo em conta estas três variáveis existem então quatro tipos de públicos: 
1) Não públicos: surgem quando nenhuma destas condições se aplica. 
2) Públicos latentes: apenas enfrentam e/ou são afetados por um problema. 
3) Públicos conscientes: os públicos conscientes reconhecem um problema. 
4) Públicos ativos: organizam-
se para discutir e fazer algo relativamente ao problema. 
 Públicos essenciais e não essenciais (França): 
Públicos essenciais: divididos em constitutivos e não constitutivos, estão ligados 
juridicamente à organização e são fundamentais para sua constituição, manutenção, 
estrutura, sobrevivência e execução das atividades-fim, como investidores, acionistas, 
sócios, empregados, fornecedores, clientes e/ou consumidores, etc.; 
Públicos não-essenciais: divididos em públicos de consultoria, setores associativos, 
setoriais sindicais e setoriais da comunidade, não estão ligados aos fatores produtivos 
da organização, mas aos de prestação de serviços, podendo atuar externamente na 
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promoção institucional e mercadológica da organização ou intermediando 
relacionamentos políticos ou sociais, como as