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Ricardo-Cavallini-Marketing-Depois-de-Amanha

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como chegar ao caixa do su-
permercado e não precisar passar os produtos pela esteira. O simples 
ato de passar pelo caixa seria suficiente para ler dezenas ou até cen-
tenas de produtos e seus preços. Com RFID no cartão de crédito, 
também seria possível pagar sem ter que passar o cartão.
Em sua casa, você poderia usar uma máquina de lavar da empresa 
japonesa Dai Nippon Printing, que lê as etiquetas RFID da roupa e 
recomenda o melhor programa de lavagem. Também poderia avisar 
sua empregada de que a sua camiseta branca preferida não pode ser 
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lavada junto com a camisa azul. E se tiver um leitor de RFID em sua 
despensa ligado à Internet, poderá fazer compras automatizadas. Eu 
adoraria poder programar minha casa para fazer pedidos de produ-
tos de limpeza quando os mesmos estivessem acabando. A escolha 
do produto seria feita na primeira programação baseada em marca, 
preço ou até de um ranking de recomendação de amigos colhido 
automaticamente via Internet. Com a programação feita, empresas 
teriam muito mais dificuldade para impactar a mim ou à minha mu-
lher nesse tipo de produto. Até mesmo no ponto-de-venda, onde 
nossa presença seria rara, e em suas prateleiras pela falta de necessi-
dade de comprar os mesmos. Produtos como refrigerantes, pasta de 
dente, guardanapos, sal, açúcar, óleo e papel higiênico, cujas marcas 
estão bem estabelecidas em casa, seriam ótimos para entrar na lista 
de compra automática. O marketeiro sempre deve achar uma manei-
ra de burlar as novas limitações: você já deve ter escutado sobre gela-
deiras que informam quando a comida acaba e que indicam receitas. 
Pois imagine que o produtor da geladeira poderia ser um novo inter-
mediário, usando suas receitas para indicar novos produtos.
Eu sei que os exemplos acima parecem futurologia barata, mas 
não são. Usar RFID para controlar cadeias de suprimento é a uti-
lização mais lógica, mas não a única. Este tipo de tecnologia estará 
cada vez mais próximo do consumidor, interagindo com o mesmo. 
Foi o que fez a Prada, mostrando que seu arrojo vai além do de-
sign da loja. Seus compradores mais freqüentes, que não quiserem 
permanecer anônimos ao entrar na loja do Soho em NY, podem se 
identificar através de cartões da marca equipados com RFID. Desta 
maneira, a loja consegue rapidamente ver suas preferências, histórico 
de compras e outras informações, como por exemplo saber quem é 
seu vendedor preferido, chamando o mesmo para atender o cliente.
Como todas as peças contêm uma etiqueta de radiofreqüência, os 
monitores espalhados pela loja conseguem exibir vídeos de demons-
tração do produto escolhido com fotos da coleção, esboços do esti-
lista, informações sobre o corte, tecido e outras opções de cores. Um 
aparelho sem fio ajuda vendedores a checar peças no estoque sem 
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precisar deixar o cliente sozinho. Acabou aquela história de “vou ver 
se tem esta cor ou este tamanho no estoque”.
A novidade continua no provador: o espelho grava o cliente dan-
do uma voltinha para depois exibir a imagem em câmera lenta, para 
ver como aquela calça caiu no seu bumbum. O sistema poderá evo-
luir para usar informações de peças em estoque que combinem com 
a que foi escolhida pelo cliente, cruzando com o histórico de com-
pras para entender seu gosto pessoal e fazer a melhor recomendação 
de venda cruzada. Um dia, o sistema poderá até dizer com “sotaque” 
de estilista: “Querida, que tal levar este casaco? Combina in-cri-vel-
men-te com aquela calça bege que você comprou no mês passado!”
Ousado seria pouco para descrever a loja, pois já pensou o medo 
que deve dar saber que tem uma câmera dentro do provador ou que 
aquela vendedora que acabou de entrar na loja sabe que em menos 
de um ano suas calças subiram mais de quatro números? Será a eter-
na briga entre benefício e privacidade. As empresas vencedoras vão 
depender de sua criatividade para oferecer vantagens.
Motes vão usar RFID em redes mesh. A facilidade trazida pela 
união dessas tecnologias tornará possível saber mais sobre o com-
portamento do consumidor. Por onde ele andou, o que ele comprou, 
que produtos usou. Com o poder de processamento dos computado-
res aumentando e tendo à mão a possibilidade de usar computação 
distribuída, será rápido cruzar as informações obtidas com outros 
bancos tendo uma visão muito mais profunda e detalhada do con-
sumidor.
Privacidade será tema de discussão e preocupação constante. 
Quando algumas escolas norte-americanas e japonesas começaram 
a monitorar seus alunos via RFID, o fato foi divulgado com preo-
cupação e ardor em vários veículos de mídia pelo mundo. Na Eu-
ropa, onde o conhecimento sobre a tecnologia é mais divulgado, as 
maiores preocupações dos consumidores em relação ao RFID são 
evitar o uso dos dados de um produto comprado por outras empre-
sas (59%) e monitorar consumidores através de suas compras (55%), 
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duas preocupações ligadas diretamente a privacidade65. Alguns fo-
ram mais longe e criaram produtos para desativar as etiquetas como 
o RFID Washer e o Tag Zapper66.
inteligência
Não adianta nada para o computador ser rápido se ele não ficar 
mais inteligente. E para deixar de ser burro, ele terá de ser mais fle-
xível, deixando de ser tão binário.
O mundo não é binário. O ser humano não é binário. Em situ-
ações reais, o cérebro humano não faz análises binárias. O “sim” e 
“não” ou “verdadeiro” e “falso” muitas vezes não são aplicáveis.
De acordo com a lógica clássica de Aristóteles, quando duas 
afirmações são contraditórias, uma delas não pode ser verdadeira. 
Mas esta lógica não pode ser aplicada em todos os contextos. Um 
exemplo bastante citado é o da física quântica, que tenta descrever o 
comportamento de coisas em escalas absurdamente pequenas, como 
elétrons, prótons e nêutrons. Nessa escala, as coisas não se compor-
tam da mesma maneira que na realidade que conhecemos. Partículas 
às vezes se comportam como onda. Então, se “p é uma partícula” 
e ao mesmo tempo “p é uma onda”, seguindo a lógica clássica, uma 
das duas afirmações estaria errada. Mas, na verdade, ambas estão 
corretas.
Cada vez mais vem sendo necessário utilizar lógicas chamadas 
não-clássicas, que admitem o uso de contradições ou da chamada 
“quase verdade”. Entre elas, destacarei duas: a lógica paraconsistente 
e a lógica nebulosa (também conhecida como lógica difusa ou lógica 
fuzz y). Estas teorias e lógicas não são novas e têm amplo campo de 
utilização, podendo ser aplicadas não somente na matemática, mas 
também em ciência da computação, medicina, engenharia e até psi-
canálise.
65 Fonte: Capgemini, fevereiro 2005 (França, Alemanha, Países Baixos e Reino Unido).
66 http://www.rfidwasher.com e http://www.tagzapper.com.
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Assim como humanos, a lógica nebulosa utiliza valores aproxi-
mados, como alto, médio, baixo, muito, pouco, quente, frio, per-
to, longe etc., ou seja, em outras palavras, trabalha com imprecisão. 
Considere um sistema que use a fórmula clássica sendo programado 
para achar que jovem é uma pessoa de até 25 anos de idade. As-
sim que um indivíduo completasse esta idade, ele deixaria de ser 
jovem da noite para o dia. A mudança seria brusca demais, binária, 
zero ou um. Por se basear em palavras, a lógica nebulosa é capaz de 
transformar expressões cotidianas e linguagem natural em números. 
Usando o mesmo exercício, o indivíduo de 25 anos seria 0,2 ou 0,1 
jovem. Este tipo de lógica pode deixar um sistema de CRM muito 
mais próximo do pensamento humano e ajudar empresas