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Revista de Administração da FATEA - RAF 
Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 91 
Área temática: Marketing 
A Eficácia das Redes Sociais no Marketing de Relacionamento no Varejo 
Benedita Hirene de França Heringer: Doutora em Administração e Professora da Faculdade 
de Tecnologia do Estado de São Paulo/FATEC/Cruzeiro e das Faculdades Integradas Teresa 
D´Ávila – FATEA. E-mail: hireneheringer@yahoo.com.br. 
Mônica Leide Vieira de Castro Dória: Administradora pelas Faculdades Integradas Teresa 
D´Ávila - FATEA – Email: mleidev@gmail.com 
 
Resumo 
Esse artigo tem o objetivo de verificar a eficácia da utilização das Redes Sociais no Marketing 
Relacional nas organizações, por meio da avaliação do ROI (retorno sobre investimento), 
utilizando como metodologia a pesquisa bibliográfica e um estudo de caso das iniciativas de 
mídias sociais da rede de cafeterias Starbucks, por meio de métricas qualitativas e 
quantitativas. Nesse estudo pode-se concluir que essas iniciativas devem estar inseridas na 
estratégia das empresas, ter o envolvimento de toda a equipe, especialmente dos executivos 
líderes. Foi verificado que a Starbucks buscou relacionamento autêntico com os clientes, por 
isso é considerada uma das organizações mais engajadas nas redes sociais. 
 
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Redes Sociais, ROI (retorno dobre 
investimento). 
 
Abstract 
This article aims to examine the effectiveness of using social networks in the relationship 
marketing in organizations, by assessing the ROI (Return on Investment), using literature the 
case study method of initiatives of the social medias of Starbucks coffee chop chain, through 
qualitative and quantitative metrics. In this study we can be conclude that these initiatives 
must be included in the strategy of companies, have the involvement of the whole team, 
especially the executive leaders. It was found that Starbucks authentic relationship with 
customers, so it is considered one of the organizations most engaged in social networks. 
 
Keywords: Relationship Marketing, Social Networking, ROI ( return on investment). 
 
1 INTRODUÇÃO 
Neste artigo é apresentada a evolução dos conceitos de Marketing, com destaque para 
a importância da Tecnologia da Informação no Projeto de Marketing de Relacionamento com 
foco no segmento varejo, e a utilização das redes sociais para este fim. Será verificado neste 
estudo se por meio das práticas de marketing alinhadas à utilização da Tecnologia da 
Informação e às Redes Sociais, consegue-se entender, identificar e atender as necessidades 
dos clientes, sendo um grande diferencial competitivo para as empresas, não só venderem 
mais, mas principalmente fidelizar esses clientes. 
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Em seguida, serão apresentados os conceitos históricos da orientação para o mercado, 
assim como um estudo de caso de implementação de estratégia de marketing de 
relacionamento utilizando as redes sociais para a satisfação do cliente. 
Será verificado um estudo de caso da Starbucks (rede de cafeterias americana), e como 
pode ser mensurado seu desempenho nas iniciativas de mídias sociais implementadas por 
meio do ROI (Retorno sobre Investimento). 
 O objetivo desse trabalho, para atender o exposto acima, é medir qual o ROI (Retorno 
sobre investimento), por meio de métricas qualitativas e quantitativas, das iniciativas geradas 
por empresas nas redes sociais. 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
2.1 Evolução dos Conceitos de Marketing. 
As práticas do Marketing evoluíram, conforme fora crescendo a diversidade de 
produtos e serviços oferecidos pelas empresas, bem como a competitividade entre estas. Com 
isso um novo cenário fora apresentado no mercado, no qual só será possível a sobrevivência 
das organizações, através da prática do marketing de relacionamento, por isso serão 
abordados alguns autores como referência nesse trabalho. 
Segundo Cobra (2007) o Marketing aparece historicamente (nos EUA), a partir da 
Revolução Industrial, na transição econômica de produção para economia de consumo, para 
compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa. Com 
isso o Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo 
vantagens nos produtos. O Marketing deve identificar e suprir as necessidades humanas da 
sociedade. Houve uma evolução dos conceitos de Marketing (KOTLER, 2007). 
Segundo (KOTLER, 2007) as organizações devem precaver-se para não entrarem em 
conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. É muito comum que esses 
interesses entrem em conflitos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco 
orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem (KOTLER, 2007). 
Orientação de produção é uma das mais antigas relações comerciais, nas quais há 
uma preferência, por parte dos consumidores, por produtos de baixo custo e fácil acesso. As 
empresas concentram suas estratégias em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e 
distribuição em massa. Orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência 
a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características 
inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que para ser 
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bem-sucedido no mercado é preciso ter o preço certo e que sejam distribuídos, promovidos e 
vendidos de forma adequada. 
Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco 
procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o 
consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os 
consumidores abordados a adquirir o produto, caso isso não dê certo, os consumidores não 
devolverão o produto e não irão expressar sua opinião sobre o fato ocorrido. 
Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as 
necessidades dos clientes. Essa orientação está voltada para encontrar os produtos que 
atendam às necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam 
mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados 
a serem entregues, comunicação de altíssimo valor. 
Orientação do Marketing Holístico parte do pressuposto que funcionários, 
consumidores, fornecedores, sociedade como um todo são importantes na relação com 
empresa, através de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas 
atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados. Existem quatros 
componentes do Marketing Holístico que são: marketing de relacionamento, marketing 
integrado, marketing interno e o marketing socialmente responsável. 
Observa-se que recentemente, o marketing de relacionamento sendo fortemente 
impactado pela internet nas empresas, a partir dessa tendência surje uma nova abordagem do 
marketing que utiliza as redes sociais para potencializar o relacionamento com clientes, que é 
o marketing colaborativo, também conhecido como marketing viral, marketing social, 
marketing 2.0. Percebe-se que o conceito de Marketing é muito amplo, a American Marketing 
Association define o Marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos 
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a 
administração do relacionamento com eles,de modo que beneficie a organização e seu 
público interessado (KOTLER 2006, p. 4 ). 
 
2.2 Marketing de Relacionamento 
Atualmente, com a variedade quase infinita de opções de produtos, preços e qualidade 
competitivos, oriundos dos avanços tecnológicos, as empresas que não criarem diferenciais 
competitivos se vêem fornecendo commodities ao mercado. De acordo com Mc Kenna 
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(1999), os consumidores por sua vez, têm mais escolhas, não são necessariamente fiéis a uma 
marca, são instáveis. 
Como então criar e manter a fidelidade do cliente? Este questionamento tem se 
tornado uma preocupação constante entre as empresas, pois segundo Kotler (1998, p.619) “o 
custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual 
consumidor”. A opinião dos especialistas de Marketing é unânime quanto à necessidade da 
construção de relações sólidas por parte das empresas com seus stackholders, para alcançar 
uma posição superior diante da concorrência. Estas relações devem ser baseadas na confiança, 
receptividade e qualidade. Segundo Kotler (1998) um dos objetivos do Marketing é, cada vez 
mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou 
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da empresa. 
O Marketing de Relacionamento, também chamado Marketing um-para-um (one-to-
one), tem como objetivo construir relações de longo prazo que atendam mutuamente ás 
necessidades dos parceiros envolvidos: clientes, fornecedores, distribuidores, dentre outros, 
para a conquista e manutenção dos negócios (MC KENNA, 1999). No Marketing Relacional 
há uma mudança no tipo de comunicação entre a empresa e o consumidor, do monólogo para 
o diálogo, há uma valorização da comunicação direta. As empresas não terão muito êxito 
divulgando seus produtos e serviços apenas por meio de campanhas publicitárias, o momento 
do mercado requer entender o que o cliente quer, quais são suas necessidades e desejos. As 
empresas devem escutar os clientes e adaptar seus produtos ao mercado, e não há mais espaço 
para uma comunicação vertical onde se vende somente pacotes prontos, inovação vai além de 
criar novos produtos e serviços, significa criar o que realmente o cliente quer, ou seja, atender 
suas necessidades ou até superar suas expectativas. A comunicação deve ser horizontal com 
foco no cliente (MEDEIROS, 2010). 
Por meio do Marketing Relacional há uma tendência por produtos personalizados e 
customizados. De acordo com Mc Kenna (1999) no Marketing de Relacionamento há uma 
maior valorização dos fatores intangíveis, do que dos tangíveis; tais como liderança, serviço, 
confiabilidade e reputação. Segundo Kotler (2007, p.266) para implementação de uma 
estratégia de marketing relacional eficaz, a empresa deve seguir o método IDIC desenvolvido 
por Don Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa: 
 Identificar: prospectar os tipos de clientes, suas necessidades e desejos. 
 Diferenciar: pesquisar diferenciais competitivos para fidelizar e encantar o 
cliente. 
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 Interagir: envolver o cliente no processo de desenvolvimento dos produtos e 
serviços, por meio de diálogo, comunicação direta. 
 Customizar: desenvolver produtos e serviços personalizados, de acordo com 
desejos e necessidades do cliente. 
De acordo com Pomeranz (2011), no histórico das relações entre as empresas e seus 
consumidores, o controle do fluxo de informações sempre partiu do primeiro grupo. As 
empresas planejam, criam e enviam as comunicações. O público recebe e processa as 
mensagens. No início do século passado, os donos das pequenas lojas de bairro, com 
capacidade para atender poucas dezenas de fregueses, reconheciam seus clientes pelo nome e 
comunicavam-se individualmente com cada um deles (POMERANZ, 2010). 
Atingindo um patamar de atendimento de centenas de pessoas, a primeira metade do 
século XX é caracterizada pelo surgimento das pequenas lojas de departamento. Nessa época, 
os consumidores viajavam por maiores distâncias para aquisição de produtos, impulsionados 
pelos avanços tecnológicos nos transportes (POMERANZ, 2010). Os canais de distribuição 
juntamente com o merchandising de massa e a mídia foram utilizados como nova estratégia 
de marketing, com o objetivo de atender um maior número possível de consumidores, a partir 
da década de 1980 (POMERANZ, 2010). 
Na década de 1960, a comunicação enfatizava o produto e se dirigia a uma base 
homogênea de consumidores. Nas duas décadas seguintes, as empresas identificaram o 
potencial do mercado de nichos e começaram a desenvolver produtos para segmentos mais 
específicos (POMERANZ, 2010). No final dos anos 70, surgiu o sistema de suporte ao 
consumidor pelo telefone, que, junto com os cartões de crédito criados na década de 1950, 
deu grande impulso às vendas por catálogo e por telemarketing (POMERANZ, 2010). No 
início da década de 1990, com o lançamento das chamadas superstores, a base de 
consumidores atingiu a casa de alguns milhões de usuários. Nesse novo cenário, a necessidade 
de atingir uma extensa base de pessoas comprometeu severamente a capacidade das empresas 
ouvirem os consumidores de maneira individualizada (POMERANZ, 2010). 
Devido à massificação do atendimento e da comunicação, houve um aumento 
significativo de clientes insatisfeitos que por sua vez, transmitiam essa insatisfação para 
pessoas do seu círculo de relacionamento (POMERANZ, 2010). A partir de meados da década 
de 1990, quando a internet passou a ser utilizada como uma ferramenta comercial, bem como 
com o desenvolvimento de novas tecnologias e bancos de dados, um público expressivo, 
correspondente a dezenas de milhões de pessoas passaram a receber por parte das empresas, 
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tratamentos personalizados, semelhante aos recebidos pelos clientes das lojas de bairro no 
início do século passado (POMERANZ, 2010). Essa evolução do alcance de informações 
entre clientes e empresas, anteriormente e posteriormente à internet pode ser verificado no 
gráfico a seguir: 
 
Figura 1: Alcance de informações clientes x empresas 
Fonte: Pomeranz (2010) 
 
2.3 A utilização do Marketing de Relacionamento na Internet: Redes Sociais 
De acordo com Kotler (2007), a capacidade de uma empresa de lidar com cada um de 
seus clientes individualmente viabilizou-se mediante avanços na customização em massa, nos 
computadores, na internet e em softwares de database marketing. Com a internet é possível 
criar sites interativos, onde cada cliente pode participar do desenvolvimento do seu produto, 
(ex.: FIAT e NIKE), como também Sistema de Informação de Marketing, com banco de 
dados para potencializar o relacionamento com cliente, com destaque para o CRM (Customer 
Relationship Management). Swift (2001) afirma que com o CRM é possível saber quem são 
os clientes e quem são os melhores clientes. 
Com o advento da internet aplicada ao Marketing Relacional, surgiram mais 
recentemente as Redes Sociais que podem ser utilizadas como ferramentas para potencializar 
o relacionamento com o mercado. De acordo com Pomeranz (2010), as redes sociais de 
relacionamento, são grupos organizados de indivíduos que dividem e compartilham 
informaçõese interesses semelhantes, que se consolidou com a evolução da capacidade de 
conexão entre as pessoas, propiciada pelos programas de envio de mensagens eletrônicas. 
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Segundo Cipriani (2011), as redes sociais são um dos tipos de ferramentas oferecidas 
pela plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais conhecidos exemplos de 
mídia social. Enquanto que as mídias sociais são ferramentas que permitem a formação de 
discussões entre pessoas e empresas na rede. A web 2.0 é a plataforma tecnológica que 
sustenta as mídias sociais viabilizando as ferramentas. 
Para explicar como as mídias sociais influenciam a percepção de consumo, Cipriani 
(2011), utiliza dois modelos que estuda os tipos de necessidades, e suas origens: Pirâmide de 
Maslow e o modelo de Kano; concluindo que a mídia social como ferramenta de comunicação 
ajuda a suprir as necessidades sociais de Maslow e consequentemente, de estima, de aceitação 
no grupo. No contexto dos negócios as mídias sociais podem ser a causa de uma grande 
satisfação por suprir as necessidades de encanto de Kano. Uma empresa que conversa com 
seus clientes, usando as mídias sociais, pode despertar o entusiasmo pela marca. 
 
 
 
Figura2: Comparação do Modelo de Kano e a Pirâmide de Maslow 
 Fonte: Wikipedia, (2006) 
 
Por meio das redes sociais os clientes podem trocar idéias sobre produtos e serviços, 
podem trocar experiências, enquanto as empresas podem divulgar suas ofertas, campanhas, 
verificar qual a opinião dos consumidores a respeito dos seus produtos e serviços, e 
principalmente desenvolver novos produtos realizando estudo mais personalizado com o 
cliente. É uma tendência deste novo mercado, conforme destaca Pomeranz (2010, p.12): 
“265 milhões de indivíduos trocaram, no ano passado, 1.5 bilhão 
de informações nas redes de relacionamento formadas por blogs 
e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre as empresas e 
seus produtos. Companhias que não gerenciarem a exposição de 
suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e 
destruir suas reputações”. 
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Segundo Pomeranz (2010) dentro do processo de compra, todos são influenciados 
pelos comentários de pessoas à sua volta. Em algumas categorias de negócios, a indicação de 
conhecidos é a principal fonte de informação. Pode-se verificar essa influência, nos 
percentuais de pessoas que afirmaram seguir uma indicação para experimentar um novo 
produto ou uma nova marca, conforme descrito por McConnell (2009) apud Pomeranz 
(2010): 
Quadro1 - Influencia do processo de compra 
Categoria Percentual 
Restaurantes 83% 
Medicamentos 71% 
Hotéis 63% 
Carros 58% 
Serviços Financeiros 57% 
Computadores 40% 
Fonte - Pomeranz, 2010 
 
Pode-se observar que o marketing de relacionamento nas redes sociais, acontece 
através do marketing boca a boca, ou marketing viral (POMERANZ, 2010). Segundo Goldin 
apud Pomeranz, o objetivo é transformar estranhos em amigos, amigos em clientes, e o mais 
importante: clientes em força de vendas. De acordo com Cipriani (2011, p.3) vive-se em um 
mundo onde mais de 2 bilhões de pessoas já possuem internet, sendo que 600 milhões delas 
usam o Facebook, a maior rede social do planeta, e mais de 150 milhões frequentam o 
Twitter, a rede social que mais cresce no mundo. 
Conforme relata Cipriani (2011), nas mídias sociais, cada ferramenta de interação tem 
o seu propósito único com resultados particulares e pertinentes a cada um. O Google e o 
Facebook estão tentando reunir diversas formas de interação em um único lugar, podendo ser 
uma possível exceção, porém não há definição até o momento. De acordo com Gitomer 
(2011), as principais redes na mídia social que mais crescem, com os seus respectivos 
propósitos, são: 
 
Quadro2 - Principais redes sociais x respectivos propositos 
Rede Social Objetivo 
Facebook Para aqueles em crescimento e os crescidos 
LinkedIn Para ficar conectado e em rede com pessoas 
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de negócios 
Twitter Para dizer algumas palavras, 140 caracteres 
enviados para milhares em um segundo 
You Tube Para vídeos 
Flickr Para postar fotos 
Blog corporativo Pra atrair negócios 
Fonte - Gitomer, 2011 
 
 Conforme afirma Gitomer (2011), tudo que se faz na mídia social é documentado no 
Google. Portanto, a filosofia da mídia social para negócios deve ser baseada em valor, 
personalizada, humanizada, para que as pessoas sejam atraídas e beneficiadas por ela, e 
queiram passá-la para outras pessoas. Deve ter um apelo social e viral ao mesmo tempo. 
Assim como a internet, a mídia social é instantãnea e fluída, se movimenta e muda 
diariamente, sendo atual e constante. Portanto, a empresa precisa estar pronta para participar 
consistentemente, e de maneira significante, para gerar valor (GITOMER, 2011). 
Portanto a reputação on-line de uma empresa e/ou profissional pode inserir ou excluir 
a organização no mercado, pois, precedendo qualquer contato físico, já é possível saber tudo 
sobre qualquer pessoa ou empresa (GITOMER, 2011). Com o aumento da importância das 
redes sociais, o controle do fluxo de informação pelas empresas atingiu seu nível histórico 
mais baixo, como pode ser observado no gráfico a seguir: 
 
 Figura 3: Alcance de informações clientes X empresas com as redes sociais 
 Fonte: Pomeranz (2010) 
 
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Pode-se observar que o controle das informações está nas mãos dos clientes, segundo 
Cipriani (2011) na era do consumidor na internet social a empresa que ganha é aquela que dá 
poder aos próprios consumidores para acompanhar processos, sugerir modificações ou fazer 
as tarefas eles mesmos. Diante dessa realidade e desses números expressivos, algumas 
empresas já estão notando que existe algo interesante nessa economía de rede. 
 
2.4 ROI ( Retorno sobre Investimento) em Mídias Sociais 
Pode-se observar nas literaturas disponíveis, que as empresas têm dificuldade em 
avaliar a eficácia das iniciativas nas redes sociais, pois ainda não entenderam como medir os 
resultados. Porém, conforme relata Cipriani (2011), na internet, tudo o que é feito on-line 
pelas empresas é rastreável de alguma forma, havendo sempre a possibilidade de medir os 
benefícios quantitativos, com precisão, atrelados ao que se faz on-line. 
Existem dois tipos de indicadores: Métricas Qualitativas e Métricas Quantitativas. 
Métricas qualitativas: são resultados indiretos de relacionamento estabelecido com clientes 
nas redes sociais. São mais difíceis de mensurar, podendo ser realizado por meio de pesquisas, 
que questionam a opinião do cliente a respeito da empresa, o que pode ser acompanhado nas 
mídias sociais, quando há recomendação da marca por parte do cliente, a outro, em alguma 
rede social aberta (CIPRIANI, 2011). Métricas quantitativas: são índices financeiros e de 
atividade. Partindo do princípio que os quatro grandes grupos de objetivos para mídias sociais 
são: relacionamento e proximidade, percepçãoda marca, inovação e criatividade, eficiência e 
efetividade. Observa-se que melhoras em benefícios intangíveis afetam resultados financeiros 
por meio de relacionamento de causa e feito (CIPRIANI, 2011). 
 
3 METODOLOGIA 
De acordo com Lakatos (1998) o estudo de caso pode ser considerado representativo 
de muitos outros ou até de todos os casos semelhantes. Consiste no estudo de determinados 
grupos, comunidades, indivíduos, condições, instituições, com a finalidade de obter 
generalizações. A investigação deve analisar o tema selecionado, observando todos os fatores 
que o influenciam, examinando minuciosamente todos os aspectos, utilizando ferramentas 
apropriadas para análises, comparações. 
Nesse artigo utilizou-se um estudo de caso da rede de cafeteria Starbucks a fim de 
verificar a eficácia das redes sociais no relacionamento com os clientes. 
 
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3.1 Case: Starbucks 
Fundada em 1971, em Seattle (EUA), como uma cafeteria onde se podia comprar o 
café "premium" de diversas origens do mundo. Missão da Starbucks: Oferecer produtos de 
altíssima qualidade, ouvindo ótima música, em um ambiente enriquecedor e respeitoso para 
os clientes, fornecedores e seus funcionários. Isso permitirá à empresa criar e consolidar uma 
interação sólida e duradoura entre os vários interessados na sustentabilidade da marca em 
todos os países que atua. 
Objetivo da Starbucks: Ser o "terceiro lugar" na rotina de seus clientes: 1º sua casa , 2º 
seu trabalho, 3º Starbucks. Em 1982, Howard Schultz junta-se à Starbucks, implementando a 
cultura da venda de café expresso dos bares italianos, em Seattle, que foi um sucesso. Em 
1990, a Starbucks se expande nos EUA e em outros países, abertura de ações na bolsa. Em 
1998, a Starbucks chega à Europa (Inglaterra). Na década de 2000, tinha mais de 6000 
unidades em mais de 30 países, diversificando seus produtos para chás especiais, e bebidas 
geladas à base de café. Em 2006, a Starbucks chega ao Brasil. Em 2008, a Starbucks se instala 
em Portugal (grande Lisboa). Atualmente, a Starbucks é considerada a maior rede de 
cafeterias do mundo, com mais de 50.000 lojas presente em 15 países. 
Segundo Fernando Luz, o CEO (presidente) da Starbucks, Howard Shultz, disse que a 
maior rede de cafeterias do mundo não faliu, graças à sua estratégia em redes sociais: não usar 
as redes sociais para publicar descontos e ofertas, mas para construir relacionamentos. O 
propósito da Starbucks não é apenas vender café, mas principalmente ser um ambiente 
agradável para as pessoas conversarem, trabalharem, e esporadicamente, tomarem café. Com 
o crescimento da Starbucks, foram abertas muitas filiais, a partir daí acabou perdendo um 
pouco daquele aconchego que a tornou famosa. O resultado é que a Starbucks quase fechou. 
A partir de uma idéia de um colaborador de começar a trabalhar a marca da empresa 
em redes sociais, foi criada uma conta da Starbucks no Twitter. Por meio dessa iniciativa foi 
demonstrado que a empresa ainda era legal. E que ser atrativa não depende de um lugar físico, 
mas de um relacionamento próximo. E todo mundo voltou a gostar muito da Starbucks e a 
frequentá-la. 
A Starbucks cresceu tanto que a maioria dos números que a envolvem são 
impressionantes: faturamento de 9,5 bilhões de dólares por ano, 15 mil filiais, 150 mil 
funcionários. Porém o que merece destaque são os números que a Starbucks alcançou a partir 
da sua estratégia nas redes sociais: 19 milhões de fãs no Facebook. 1,2 milhão de seguidores 
no Twitter. Quase 6 milhões de visualizações no YouTube. Pode-se enumerar as principais 
ações estratégicas seguidas pela Starbucks nas redes sociais: 
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3.1.1 Starbucks no Facebook 
 A página Facebook da Starbucks começou de forma não oficial, sendo que só em 
outubro de 2008 oficialmente a Starbucks tomou conta da mesma. De um número inicial de 
200.000 seguidores até aos quase 19 milhões de hoje, a página do facebook cresceu para uma 
das maiores na rede. 
 
 Figura 4: Página do Facebook da Starbucks 
 Fonte: Facebook , 2011 
 
Com o recurso a posts criativos, votações e sondagens e a inclusão de histórias da sua 
própria organização, garantem aos seus seguidores que se mantenham fiéis ao gigante do café. 
Uploads regulares dos seus conteúdos (fotos, vídeos, jogos). Convida os amigos para eventos 
relacionados. Quem se encontra registrado pode deixar comentários. 
 
3.1.2 Starbucks no Twitter 
 A Starbucks optou por estar intimamente ligada aos seus clientes através de 
comunicação direta, criando uma verdadeira personalidade online, interagindo mesmo com 
os seus seguidores. Indo de encontro à maioria das organizações que se comunicam com 
seus seguidores sob a forma de mensagens em broadcast. Foi de encontro aos desejos de 
seus clientes, mantendo também aqui os seus princípios e imagem de marca. 
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Permite dessa maneira uma grande interação com os clientes – Tweets e Retweets, 
acompanhando o que se diz sobre a marca Starbucks, criando um canal de comunicação para 
falar com o público. 
 
3.1.3 Starbucks no Youtube 
A Starbucks possui mais de 7500 pessoas inscritas no canal e quase 2500 amigos. 
São publicados vídeos comerciais e informativos sobre a história da empresa. Trabalhos com 
viés social são levados à cabo pela Starbucks, por isso o vídeo de maior visualização, cerca de 
1 milhão de visitantes, é de carácter social. 
Qualquer visitante tem a liberdade de colocar os vídeos da Starbucks em qualquer 
lugar que pretenda. 
 
3.1.4 My Starbucks Idea (mystarbucksidea.com): 
 
 Figura 5: Página da Rede Social Mystarbucksidea 
Fonte: Mystarbucksidea, 2011. 
 
É uma rede social, versão Starbucks, com o objetivo de incentivar os clientes a 
partilhar idéias sobre a empresa por meio da visualização e votação da opinião de outros 
utilizadores. É um conceito inovador e vencedor, pois por meio de sondagens de mercado 
online, a Starbucks consegue adequar a oferta ao gosto dos consumidores. 
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Considerado uma iniciativa importante na estratégia da Starbucks para social media, 
pois faz com que os clientes se sintam parte da empresa, já que por meio dessa iniciativa eles 
são envolvidos no processo decisório. 
O grande sucesso desse conceito é que a Starbucks coloca em prática realmente, as 
contribuições dos utilizadores, que vão desde os produtos, qualidade dos serviços, e ações 
envolvendo responsabilidade social e ambiental. 
 
4 DISCUSSÃO E RESULTADO 
De acordo com Cipriani (2011), o retorno sobre o investimento de uma empresa 
começa no estabelecimento de objetivos mensuráveis suportados pela estratégia, que 
direcionarão a criação de métricas, que podem ser quantitativas e/ou qualitativas. 
Para mensurar o retorno sobre o investimento em iniciativas de mídias sociais, 
Cipriani (2011) relata que as formas mais utilizadas são as métricas quantitativas de 
atividades. Sendo as mais conhecidas: números de usuários ou visitantes(71%), visualização 
de páginas (63%) e frequência de visitas (59%). 
Porém, observa-seque muitos dos benefícios das mídias sociais são qualitativos e 
difíceis de mensurar, e podem ser exemplificados por: imagem da empresa, reputação da 
marca, recomendação do cliente a outros prospects por meio das redes sociais. 
Estudando as estratégias de mídias sociais da Starbucks, pode-se considerar um caso 
bem sucedido, pois foi conduzido seguindo algumas premissas básicas, mas de fundamental 
importância para o sucesso da implementação e sustentabilidade das iniciativas, tais como: 
envolvimento e comprometimento dos executivos líderes, implantação passo-a-passo e 
manutenção do diálogo on-line com o público, formação dos disseminadores internos, 
incentivo à participação dos clientes nas mídias sociais por meio de diálogo transparente e 
comunicação mais humana. 
Segundo Cipriani (2011) os quatro grandes objetivos da estratégia em mídias sociais 
são: Relacionamento e proximidade, percepção da marca, inovação e criatividade, eficiência e 
efetividade. Analisando os objetivos da estratégia em mídias sociais da Starbucks, e 
veririficando como cada objetivo pode ser medido, chegamos às seguintes conclusões: 
1- Com relação ao objetivo estratégico Inovação e Criatividade, o ROI pode ser 
mensurado pelo número de idéias capturadas nas mídias sociais e implementadas, 
o que pode ser verificado no social media My Starbucks idea. Pode-se citar como 
exemplos de algumas idéias oriundas dos clientes on-line e implementadas na 
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Starbucks: wifi grátis em todas as lojas, embalagens retornáveis, cartão fidelidade 
Starbucks, sabores especiais de produtos, ofertas de cupons online, dentre outros. 
2- Referente ao objetivo Relacionamento e proximidade, pode-se considerar que esse 
item significa o objetivo estratégico de maior destaque no case da Starbucks, uma 
vez que as iniciativas de mídias sociais da organização, partiu do princípio de 
ouvir do mercado o que a Starbucks precisava mudar para satisfazer os clientes. O 
retorno pode ser avaliado por meio de métricas como: tempo de vida do cliente que 
usa mídias sociais para interagir com a empresa( existe uma fidelização, pois 
segundo monitoramento das redes da Starbucks, os utilizadores naõ abandonam os 
sites) , ganhos de agilidade e receita por meio da colaboração on-line ( a Starbucks 
saltou da fase quase de falência para faturamento de 9,5 bilhões), oportunidades 
geradas por meio das mídias sociais. 
3- Para mensurar o objetivo de Percepção da marca Starbucks, pode ser utilizada o 
número de vezes que a marca é citada nas mídias sociais em detrimento dos 
competidores( a literatura exmplifica que a proporção é de 100 para 1, ou seja a 
cada cem citações sobre a Starbucks nas redes sociais, apenas 1 concorrente é 
mencionado), e índice de promotores da marca. 
4- Por meio das aparições espontâneas na mídia por causa das mídias sociais, e com a 
redução de custos de pesquisa de marketing, por meio da captura de insights on-line 
sobre o mercado, pode-se mensurar o ROI quanto ao objetivo Eficiência e efetividade, 
da Starbucks. 
Observa-se, nesse estudo de caso, que os indicadores utilizados para mensurar o 
retorno das iniciativas em mídias sociais foram inicialmente métricas qualitativas, uma vez 
que na definição de objetivos inserida na estratégia da organização, o fator relacionamento 
com o cliente, traduz o que a Starbucks está buscando nas mídias sociais. Observa-se também 
que a Starbucks não gerou nenhuma campanha de venda, portanto, o incremento nas vendas 
foi consequência, de desenvolvimento de um relacionamento sólido com os clientes. 
As métricas quantitativas, utilizadas em plano secundário no case da Starbucks, foram 
avaliadas e mensuradas a partir dos seguintes parâmetros: incremento de faturamento, 
engajamento da marca nas redes sociais. 
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 Figura6: Infográfico das 50 empresas mais engajadas nas redes sociais 
 Fonte : Boscariol, 2011 
 
CONCLUSÃO 
As redes sociais são ferramentas que podem ajudar no relacionamento com clientes, 
porém a responsabilidade do bom uso e eficácia é de cada empresa, e depende de como esta 
se posicionará diante de cada informação obtida, e da velocidade de resposta ao mercado. 
Dessa maneira, a eficácia da utilização das redes sociais nas organizações, não 
depende apenas do conteúdo viral dentro das mídias sociais, essa etapa utiliza apenas as 
vantagens propagadoras das mídias para disseminação da mensagem, das campanhas. 
Torna-se necessário a participação dos usuários e autêntico relacionamento com os 
clientes, por meio de diálogo entre empresa e o mercado, como também entre clientes e 
potenciais clientes, fortalecendo o relacionamento. 
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Pode-se observar que o marketing colaborativo ou marketing social é uma tendência 
de mercado, e não um modismo, proporcionando às empresas maiores possibilidades de 
conexão e aproximação com os clientes ampliando a retenção. Há também uma mudança de 
foco de divulgar a marca com menor custo e mais eficiência, migrando das mídias tradicionais 
para mídias interativas e mídias sociais, pois de acordo com Mc Kenna (1999), a mídia 
promocional tradicional não consegue comunicar mensagens claras, reina a confusão, 
amplifica o nível de barulho. 
Conclui-se pelo estudo de caso da rede de cafeterias Starbucks, que o maior benefício 
que as empresas podem adquirir a partir das suas iniciativas em mídias sociais, desde que 
estas sejam bem implementadas a partir de uma estratégia clara, é a construção de 
relacionamentos de excelência com seus clientes. Esses relacionamentos, quando alcançados 
de maneira sustentável para as organizações, podem gerar valor por meio de aumento de 
receita e redução dos custos, devido á utilização de mídia e pesquisa de mercado que requer 
menor investimento. 
Portanto, para maior eficácia nas iniciativas em redes sociais, pode-se verificar que é 
fundamental que as organizações tenham seus objetivos claros, estratégias estruturadas, e que 
estejam preparadas para era do marketing social e colaborativo, onde o diálogo com o 
mercado bem como o monitoramento das redes sociais sejam incorporados à rotina das 
empresas.A comunicação deve ser mais humana, as atitudes devem ser mais humildes.Assim 
como acontece com a Starbucks, deve existir uma real preocupação com a opinião das 
pessoas. As organizações devem estar preparadas para o risco da exposição. 
A princípio os investimentos não são altos, a depender do tipo de campanha, mas o 
retorno pode ser exatamente o que a empresa necessita para continuar no mercado, como é o 
exemplo da Starbucks. Porém é fundamental investir em dois ingredientes de grande 
importância: tempo e coragem. 
Portanto, nas redes sociais há uma força da diversificação do relacionamento, onde é 
possível entender o comportamento do consumidor a partir de dados reais e mensuráveis, com 
estratégias inovadoras e soluções criativas para obter os melhores resultados. Essa é a melhor 
avaliação do ROI (retorno sobre investimento) que uma organização pode ter. 
 
REFERÊNCIAS 
BOSCARIOL, Angélica. As 50 empresas mais engajadas nas redes. Disponível em: 
http://www.metagov.com.br/media/k2/items/cache/5709ab37f70d899bd3794356bcaad57a_X
L.jpg. Acesso: Dezembro/ 2011.Revista de Administração da FATEA - RAF 
Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 108 
CIPRIANI, Fábio. Estratégia em Mídias Sociais: Como romper o paradoxo das redes 
sociais e tornar a concorrência irrelevante.Rio de Janeiro: Elsevier; São Paulo: Deloitte, 
2011. 
 
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma perspectiva brasileira. 3ª 
ed.São Paulo: Atlas, 1985. 
 
FACEBOOK. Starbucks. Disponível em: http://www.facebook.com/Starbucks 
Acesso: Novembro/ 2011. 
 
GITOMER, Jeffrey. Boom de Mídias Sociais. São Paulo: M. Books, 2011. 
 
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. Rio de Janeiro: Campus, 2007. 
 
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI de Andrade. Metodologia do Trabalho Científico. 4 ed. 
São Paulo: Atlas, 1997. 26 p. 
 
LUZ, Fernando. As redes sociais salvaram a Starbucks. Disponível em: 
http://webinsider.uol.com.br/2011/01/17/como-as-redes-sociais 
Acesso: Outubro/ 2011. 
 
MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 
 
MERIGO, Carlos. Como a Starbucks conquistou 10 milhões de fãs no Facebook. 
Disponível em :http://www.brainstorm9.com.br/14662/social-media/como-a-starbucks-
conquistou-10-milhoes-de-fas-no-facebook/ Acesso: Novembro/2011 
 
POMERANZ, Ricardo. Deixem os Consumidores Falarem. São Paulo: M. Books, 2010. 
 
STARBUCKS. Sobre a Starbucks. Disponível em: http://www.starbucks.com.br 
Acesso: Outubro/ 2011. 
 
SWIFT, Ron. CRM: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente.3 ed. 
São Paulo: Atlas, 2001.