satisfação do cliente - SESI6

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Os quatro fatores do mix de marketing 
estão inter-relacionados, pois decisões em 
uma área afetam ações em outra. 
 
 Para ilustrar, o projeto de um mix de 
marketing é afetado pelo fato da empresa 
escolher competir com base no preço ou 
em um ou mais fatores. 
 
 Quando uma empresa depende do 
preço como ferramenta competitiva 
primária, os outros fatores devem ser 
desenhados para dar suporte a uma 
estratégia de preço agressiva. 
 
 Por exemplo, a campanha 
promocional provavelmente será 
construída em torno de um tema de 
“preços baixos”. 
Em uma concorrência fora da área de 
preço as estratégias de produto, 
distribuição e/ou promoção vêm na frente. 
Por exemplo, o produto deve ter 
características que justifiquem um preço 
mais alto, e a promoção deve criar uma 
imagem de alta qualidade para o produto. 
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem 
usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto 
outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" 
para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. 
Nesses casos, os consumidores são 
receptáculos de tentativas de influência. 
Essa perspectiva de influência do 
consumidor é a preocupação de muitos, 
incluindo aqueles ligados ao marketing, à 
educação e à proteção do consumidor. 
 
O comportamento do consumidor inclui 
ainda o estudo dos consumidores como 
fontes de influência nas organizações. 
Em vez de influenciar os consumidores, 
as organizações têm adotado uma 
proposta de marketing total em relação 
ao desenvolvimento de produtos, 
inovação, pesquisa e comunicação. 
 
Por procurar os métodos que permitem 
aos consumidores influenciarem a 
organização em relação a produtos, 
preços, promoções e operações que 
interessam aos consumidores, as 
organizações mais facilmente vão 
satisfazê-los, criando fidelidade à marca 
e aumentando o faturamento. 
Um produto ou serviço é dito certo ao 
consumo quando atende às necessidades 
e desejos de seus consumidores-alvo. 
Cobra (1997, p.28) 
Ainda segundo Cobra, um produto 
certo deve ter: 
 
a) Qualidade e padronização – em 
termos de características, 
desempenhos e acabamentos. 
b) Modelos e tamanhos – que 
atendam às expectativas e 
necessidades. 
c) Configuração – a apresentação do 
produto em termos de 
apresentação física, embalagem, 
marca e serviço. 
Essa afirmativa do autor leva-nos a 
imaginar que efeito tem sobre os 
clientes promoções bem elaboradas e 
com uma divulgação bem estruturada. 
 
A estratégia é atrair o cliente e fazê-lo 
acreditar que há vantagem na compra 
de produtos ou aquisição de 
determinados serviços. 
 
Todavia, a empresa está ciente do que 
está oferecendo, do que está lucrando, 
ou não, tendo em vista a necessidade 
de renovar seu estoque com garantia 
de baixa lucratividade, mas com 
perspectiva de ganho com novos 
produtos. 
Afinal, as duas coisas podem caminhar 
juntas, já que o cliente quando compra 
um produto em promoção é, na maioria 
das vezes, é levado a comprar outro que 
não está na promoção. 
Desse modo, tanto a empresa quanto o 
cliente nem perde, nem ganha, ou ambos 
só ganham. 
 
Não adentrando nesse terreno de lucros 
ou prejuízos, o que vale é a satisfação 
do cliente, focando a partir de suas 
necessidades e desejos, como dito 
anteriormente. 
O produto ou serviço só tem utilidade se 
posicionado junto ao seu mercado consumidor. 
A escolha do ponto para o produto ou serviço 
relaciona-se com a escolha do canal de 
distribuição: 
a) Atacado, varejo ou distribuidor. 
b) Transporte. 
c) Armazenagem. 
 Por essa afirmativa, entendemos que 
o preço no atacado e o preço no varejo 
precisam ser avaliados no sentido de que 
clientela estamos falando. 
 
 Em outras palavras, colocando 
preços de atacado a clientela visada são 
revendedores que comprarão em grande 
quantidade e, nessa condição, a empresa 
está ganhando na quantidade vendida 
com uma lucratividade baixa, mas sem 
prejuízo. 
 
Como exemplo, tomamos as lojas de 
fábrica de roupas ou modelagem do Brás, 
bairro comercial de São Paulo, que 
atendem especialmente clientes que são 
lojistas ou revendedores informais de 
todo o Brasil. 
 A clientela atendida por preço a 
atacado tem regras para efetivar uma 
compra como, por exemplo, não é o valor 
de compra que é levando em conta, mas 
a quantidade para efetuar a compra. 
 
 Assim, o cliente só efetua uma 
compra a partir de x unidades de peças 
por categoria como, por exemplo, o 
cliente só pode comprar no preço de 
atacado 50 calças jeans, 30 blusas 
regatas estampadas, ou o mínimo de 12 
peças de uma categoria: exemplo: 12 
camisas de manga longa. 
Nesse caso, a loja de fábrica pode 
trabalhar com formas de pagamento de 
curto prazo, como 15 e 30 dias para 
pagamento da compra e o seu lucro 
reside na quantidade vendida ou lotes 
vendidos. 
Evidentemente, a qualidade dos produtos 
comprados em preço de atacado é 
também avaliada, já que se trata de uma 
grande quantidade de produtos que serão 
revendidos a um preço de varejo. 
O produto deve ser certo, deve estar no ponto 
certo e deve transferir a posse no preço certo. 
Por outro lado, o produto comprado de 
atacado chegará a outra empresa com 
um preço de varejo, o qual é proporcional 
à sua qualidade – pelo menos assim 
espera o cliente. 
 
Nesse caso, o lucro reside no valor 
atribuído somado a outros tributos e com 
uma margem pequena ou média de lucro. 
 
Assim, dificilmente o cliente optará por 
fazer uma grande compra, a não ser que 
tenha condições para isso e necessite da 
compra, pois do contrário, em tempos 
econômicos difíceis, as pessoas evitam o 
endividamento, comprando apenas o 
necessário. 
As organizações que possuem um bom plano 
de marketing aderem às promoções. Esse plano 
de marketing é o composto promocional do 
produto ou serviço que compreende a 
publicidade, as relações públicas, a promoção 
de vendas, a venda pessoal e o merchandising. 
(COBRA, 1997, p.29). 
Num panorama geral do que foi dito, para 
Churchill e Peter (2003, p.20): 
 
• Produto - algo oferecido por profissionais 
de marketing para clientes com propósito 
de troca. 
 
• Preço- a quantidade de dinheiro ou outros 
recursos que deve ser dada em troca de 
produtos e serviços. 
 
• Distribuição- os canais usados para levar 
produtos e serviços ao mercado. 
 
• Promoção- os meios pessoais e 
impessoais usados para informar, 
convencer e lembrar os clientes sobre 
produtos e serviços. 
Os dois autores citados concordam 
que o composto de marketing é uma 
ferramenta usada por profissionais de 
marketing em organizações voltadas 
para atender às necessidades dos 
clientes. 
 
Pois, cada vez mais as empresas se 
deparam com as dificuldades para 
atender às necessidades e 
expectativas dos clientes sendo uma 
boa forma de obter um diferencial 
competitivo, são as ferramentas de 
marketing. 
 Por essa assertiva, é preciso compreender 
que marketing não se foca apenas numa 
imagem que a organização pretende atingir, 
mas fazer com que seu processo dinâmico 
seja vivido por sua clientela. 
 Assim, pode-se dizer que, não é apenas 
uma marca a ser vendida, mas uma variedade 
de marcas que o cliente pode optar; não é 
apenas a qualidade de um produto, mas a 
variedadede produtos que trazem 
propriedades práticas e singulares; não se 
trata apenas de um bom atendimento, mas de 
um encontro que satisfaça as partes 
envolvidas. 
Como se pode ver, as ferramentas de marketing não são roupas que vestem 
a empresa, são articulações que mostram o que a empresa é e o que pode 
oferecer. 
Todo plano ou estratégia de marketing 
deve ter metas com ações claras, 
estar qualificado, focado, realista e 
integrado à missão e a visão da 
empresa, com indicadores de 
desempenho a serem alcançados, 
pois não se centra apenas numa 
imagem da empresa e nem em suas 
vendas, mas no seu todo. 
Entenda o plano 
 de marketing 
O plano de marketing é um documento formal do 
planejamento estratégico utilizado para 
direcionar e coordenar o trabalho, prestar contas 
à alta direção, obter recursos e incentivar 
parcerias com investidores e outras empresas. É 
um documento que desempenha as funções de 
roteiro, relatório e ferramenta de persuasão. 
Dias (2006, p. 492) 
Dessa forma, o plano de marketing 
orienta-se para a situação atual de 
mercado, objetivos, estratégias, 
implementação, análise e resumos e, 
contempla as seguintes perguntas: O 
que será feito? Por que e com quais 
resultados? 
O plano de marketing, assim como um 
relatório, coordena os diversos departamentos 
da empresa, se volta para a informação, 
mantendo um registro histórico da dinâmica de 
determinados períodos da empresa. 
 
O plano requer um compromisso com a 
gerência, a qual o utiliza para as projeções de 
desempenho corporativo e as avaliações dos 
funcionários. 
 
Também é uma ferramenta de persuasão muito 
importante se utilizado para vender, pois o 
departamento de marketing vende a ideia para 
todas as pessoas da empresa que se integram 
e se comprometem para atingir os objetivos 
traçados. 
Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer 
mais do que enunciar objetivos e atividade, deve 
fornecer argumentos, que justifiquem o funcionamento 
do plano e evidências que sustentem esses argumentos. 
A pesquisa, os dados coletados e as análises realizadas 
devem estar incluídos no plano de marketing. Os 
melhores planos de marketing fornecerão análises 
profundas como base de conclusões sólidas. Dessa 
base sólida, o plano de marketing fornece objetivos e 
ações detalhadas. Os argumentos devem ser racionais e 
razoáveis, baseados em fatos e análises. O plano deve 
mostrar a lógica que leva uma questão de mercado 
particular a uma ação prática e a um objetivo lucrativo. 
Dias (2006, p. 479) 
 Depreende-se dessa assertiva, que 
o plano de marketing é um planejamento 
que detalha as ações, as quais deverão 
ser representativas no sentido de atingir 
os resultados que a empresa objetiva. 
 
 Portanto, o plano sempre se centra 
numa lógica a ser perseguida para que 
os resultados apareçam. A extensão de 
seus efeitos deve ser percebida por 
todos os setores que compõe a 
organização e, de forma precisa, sentida 
por todos os grupos de pessoas que 
trabalham por um objetivo comum. 
 Mas, como o Plano de Marketing se 
relaciona com a satisfação do cliente? 
Relaciona-se profundamente, pois são 
os clientes que fazem a organização se 
manter viva no mercado. 
 
 Seu sustento, sua expansão, sua 
credibilidade, sua imagem, seus efeitos 
no mercado, só podem ser sentidos por 
causa do cliente e, somente sua 
satisfação permite que ele continue 
sendo cliente que traz outros clientes. 
 Considera-se então que o pressuposto 
de marketing é estimular o consumo de 
produtos que efetivamente constituam 
melhora na qualidade de vida das pessoas, 
as quais conforme cada época mudam 
hábitos e costumes e transformam o modus 
operanti de viver, trabalhar e aprender. 
 
 Nos dias atuais, por exemplo, a maioria 
das pessoas acumulam funções para o 
sustento da família, por isso, requerem 
condições de maior praticidade para ganhar 
tempo. 
 
 Nesse sentido, o marketing deve propor 
ações direcionadas para melhorar as 
condições físicas e culturais da população, 
bem como, oferecer produtos e serviços de 
qualidade compatíveis com as necessidades 
e as expectativas de preço e acessibilidade. 
A condição de marketing é gerar oportunidades de mercado incluindo 
três estratégias: 
 
Marketing não diferenciado: a empresa não reconhece a existência 
de diferentes segmentos de mercado em um mercado-base; utiliza uma 
estratégia única de composto de marketing para atingir esse mercado. 
 
Marketing diferenciado: a empresa decide atingir diversos segmentos 
de mercado desenvolvendo um composto de marketing diferente para 
cada segmento como, por exemplo, os custos de distribuição e preços 
diferentes. 
 
Marketing concentrado: a empresa desenvolve uma segmentação de 
mercado, porém estabelece a mesma política de composto de 
marketing para atingir segmentos-alvo. (RICCA, 2012) 
 Como se percebe, cada empresa deve 
decidir o foco e o objetivo do plano de 
marketing, considerando que para cada uma 
existem características comuns devido a 
análise das condições básicas do mercado 
que atende, assim como, o direcionamento 
dos esforços e das prioridades que agregam 
valor à organização. 
 Por essas razões, no Plano de 
Marketing, segundo Dias (2006, p. 480) 
deve constar os seguintes tópicos: 
 
• Ser bem organizado (fluir de maneira 
lógica, facilitando a busca de 
informações). 
 
• Ser claro (fácil de ler e entender, 
utilizando de diagramas, gráficos e 
informações dispostas em tópicos). 
 
• Ser completo (com um nível de análise e 
detalhes apropriados às necessidades 
da empresa). 
 
• Ser coerente (internamente, com a 
política da empresa e com as 
informações de mercado). 
• Ser honesto (com as citações das 
fontes, utilização de premissas explícitas 
em que se baseia). 
 
• Ser racional (com uma análise que leva 
a conclusões e recomendações). 
 
• Ser persuasivo (com bases que 
sustentam as recomendações, com 
justificativas explícitas das decisões). 
 
• Ser atual (revisado e atualizado de 
acordo com a velocidade de mudança 
dos setores de produção, das formas de 
produtividade, das novas tecnologias e 
novo contexto econômico e político). 
Em resumo, compreendemos que o Plano 
de Marketing sempre se volta à qualidade 
de seus serviços e produtos, bem como, 
deve priorizar a qualidade da produção 
baseada na qualidade de suas equipes de 
trabalho e no direcionamento dos objetivos 
a ser atingidos por cada uma. 
 
Assim, a palavra de ordem do Plano de 
Marketing é a qualidade total em função da 
satisfação do cliente. 
Conceito do 5S (cinco esses): Trata-se de 
uma metodologia que visa aprimorar o 
comportamento das pessoas, contribuindo 
para o desenvolvimento de um ambiente 
de trabalho organizado, limpo e saudável. 
Mas, o que são cada um dos 5S? 
 O programa 5s 
1°S - Utilização (Seiri): 
Esse senso é de utilidade, ou seja, separar 
as coisas úteis das inúteis, dando um 
destino para aquelas que, no momento e 
no ambiente atual, não são mais úteis. Vale 
a pena esclarecer que inútil não significa 
que poderá ser jogado fora, e sim que no 
momento não tem utilidade naquele local 
específico. 
2°S - Ordenação (Seiton): 
Agrupar, identificar e sinalizar os recursos 
e instalações, facilitando o acesso, 
utilização e prevenção de acidentes. A 
ordem é "pesquisa de layout", de forma a 
encontrar um lugar para cada coisa e 
manter todas as coisas sempreem seus 
devidos lugares. 
3°S - Limpeza (Seiso): 
Efetuar a limpeza e detectar problemas, 
visando eliminar ou minimizar as fontes de 
sujeira, praticar o senso de respeito a tudo 
que está ao nosso redor - Objetos, 
equipamentos, instalações e pessoas. 
4°S – Higiene (Seiketsu): 
Higiene é o senso para melhorar a 
qualidade de vida das pessoas. Nele são 
praticados todos os sensos anteriores, na 
vida pessoal e no ambiente, para garantir 
uma melhor qualidade de vida. 
5°S - Autodisciplina (Shitsuke): 
Autodisciplina significa autocontrole, nova 
atitude para ter e manter as habilidades de 
fazer as coisas certas. Argumentar sobre o 
caminho percorrido até o momento, os 
benefícios obtidos e a importância da 
continuidade. Uma vez obtido o 
comprometimento de todos os envolvidos, 
para cumprirem rigorosamente as regras. 
Melhoria do ambiente de trabalho 
• As pessoas passam a se orgulhar 
daquilo que fazem. 
• O clima nas relações interpessoais 
torna-se mais saudável. 
• O resultado obtido pelos trabalhos em 
equipe eleva o moral das pessoas. 
• Otimiza o tempo das pessoas. 
• Contribui para a preservação do meio 
ambiente. 
 Geração de resultados e ganhos 
 
• Reduz o retrabalho. 
• Aumenta a produtividade nas 
tarefas. 
• Melhora a imagem da organização 
perante os clientes 
• Cria o hábito de medir tudo o que se 
faz. 
• Racionaliza a alocação de recursos 
humanos, físicos e financeiros. 
• Reduz os custos dos serviços para 
os clientes. 
Desenvolvimento das pessoas 
 
• Incentivo à criatividade. 
• Redução do nível de estresse. 
• Melhoria das relações humanas. 
• Potencialização do trabalho em equipe. 
• Conscientização ambiental dos colaboradores. 
• Melhoria da autoestima. 
Pensando na satisfação do cliente, há de 
se pensar na satisfação daqueles que 
cooperam e colaboram com a organização, 
pois, é a partir de um ambiente de trabalho 
organizado, limpo, de fácil acesso e, 
sobretudo, constituído de pessoas que 
mantêm boas relações entre si e com o 
trabalho, que se poderá alcançar um nível 
de qualidade de oferta de serviços e 
produtos. 
O programa 5S não é uma mera apologia da 
ordem e disciplina, conclamando funcionários e 
prestadores a estabelecer e manter uma ordem 
segundo padrões rígidos. É mais do que isso, é 
um esforço conjunto, compartilhado 
preferencialmente por todas as pessoas 
envolvidas com a organização, para estabelecer e 
seguir princípios de ordem e disciplina que 
facilitem a vida de todos. 
Czapski (1999, p. 121) 
Como o programa 5S é uma ferramenta 
e não soluções prontas, faz-se 
necessário que todos colaboradores e 
gestores estejam integrados e alinhados 
com a missão e a visão da empresa, haja 
vista a qualidade de trabalho e da 
produção que influenciam o cliente. 
 O programa, que tem origem americana, é implementado como ferramenta 
gerencial, a fim de encontrar respostas comuns aos processos de trabalho e de 
produção, tendo como meta atingir a qualidade dos processos. 
 
 Assim, as questões levantadas devem ser respondidas de forma que as ações 
sejam empenhadas para a qualidade do trabalho. 
O programa 5W 2H 
Podemos, então, definir o programa 5W 
1H da seguinte maneira: 
 
What (O que): Qual a ação que deve 
ser desenvolvida? 
When (Quando): Quando a ação será 
realizada? 
Where (Onde): Onde a ação será 
desenvolvida? 
Why (Por que): Por que foi definida esta 
solução? 
Who (Quem): Quem será o responsável 
pela implantação? 
How (Como): Como a ação vai ser 
implantada? 
 Já o programa 5W 2H também é uma 
ferramenta gerencial da gestão da qualidade, a 
qual constitui um procedimento de orientação 
na definição de itens de verificação ou de 
aferição. 
 
 Tillmann (2006, p. 34) indica que “a 
ferramenta pode ser usada no mapeamento e 
padronização de processos, na elaboração de 
planos de ação e nos procedimentos 
associados a indicadores”. 
 
 Também composto por perguntas, 
idênticas ao programa 5W e 1H, as quais 
requerem respostas traduzidas em ações, 
esse programa leva a um planejamento 
acrescentando mais uma questão 
considerando o investimento necessário para 
alterar ou corrigir as falhas. 
 Trata-se, assim, de investigar um 
problema ou processo, para aumentar o 
nível de informação e buscar rapidamente 
as falhas. 
 
 De acordo com Tillmann (2006), cria-
se, portanto, um plano de ação sobre o 
que deve ser feito para eliminar um 
problema e ainda padronizar 
procedimentos que devem ser seguidos 
como modelo, para prevenir o 
reaparecimento do problema. 
 Tendo em vista as exigências de uma 
sociedade moderna cerceada pelo 
avanço, cada vez maior, das tecnologias 
da informação, estes programas são 
capazes de detectar as falhas que se 
inserem tanto no interior da empresa 
quanto os problemas externos que a 
aflige, investigando as causas e as 
solucionando em prol de posicionar a 
empresa de forma competitiva no 
mercado.. 
 Ao citarmos as exigências de uma 
sociedade moderna, é importante 
ressaltarmos a análise das características 
e dos atributos de competitividade que 
levam a empresa a ser líder. 
 Exige-se monitoramento do mercado, a 
busca constante para atender às 
necessidades e desejos dos clientes, 
formando assim um caráter à empresa 
que a diferencia das demais. 
 Nesse sentido, o grande desafio das 
empresas reside no posicionamento 
globalizado que se dá na capacidade de 
buscar novas tecnologias, mercados 
diferenciados, métodos de gerenciamento 
e de integração total da empresa com os 
clientes e fornecedores. 
 
 Contudo, as bases para a 
competição têm uma série de 
características-chave, que são 
fundamentais para a sustentação de 
vantagens competitivas globais. 
Conforme expõe Motta (1994, p. 05), tais 
vantagens são: 
 
orientação global para a satisfação dos 
clientes/consumidores, por meio do 
entendimento de suas necessidades e 
expectativas, atuais e futuras, suas 
preferências, seu conceito de valor 
percebido, com o objetivo de sempre se 
antecipar aos seus desejos, superando suas 
expectativas; 
 
ter vantagem competitiva no mercado em 
que atua, oferecendo produtos e serviços 
com valor superior ao oferecido por seus 
concorrentes; 
garantir que a noção de valor superior 
para o cliente esteja difundida, 
integrada e disseminada em todas as 
atividades da cadeia de valor da empresa 
e dos distribuidores; ter o conceito de 
lucro como consequência da orientação 
para o mercado, ou seja, satisfação dos 
clientes. 
 Dessas vantagens, a competitividade 
não é somente um movimento de 
concorrência entre empresas, mas um 
processo planejado de ações que promovem 
a busca de informações que atualizam o 
processamento do trabalho e da produção 
tendo em vista ofertas com garantia de 
qualidade que influencia o cliente. 
 
 Todavia, para atingirem vantagens 
competitivas as empresas precisam investir 
em pesquisas, tecnologias, infraestrutura e 
capital humano, estando atualizadas de 
forma global e dinâmica. 
 
 Mais ainda, as empresas precisam de 
padronização, programas de qualidade total, 
flexibilidade, capacidade de adaptação, 
busca continua por conhecimento e 
informações de mercado. 
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