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modulo 7 - adiministração é

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em aceitar mudanças. 
 
 Frente aos problemas complexos que 
surgem e quando um resultado não está 
sendo o esperado, a empresa emprega 
essa metodologia para solucionar 
problemas o MASP incorporado no ciclo 
PDCA, conforme o estudo de Arioli (1998) 
Portanto, o objetivo desta ferramenta de 
qualidade é resolver problemas complexos 
relacionados a serviços, produtos ou 
processos dentro da empresa, dividido nas 
seguintes etapas: 
 
• Identificação do problema: quais são; 
como se originam e o que acarretam. 
 
• Observação: como estão relacionados 
entre si e com os demais processos. 
 
• Análise: quais contextos estão 
prejudicados e quais situações são 
recorrentes. 
 
• Plano de ação: planejamento de ações 
com estratégias claras. 
• Ação: agir sobre os problemas com 
solução aplicáveis. 
 
• Verificação: efeitos das ações sobre os 
problemas e seus resultados. 
 
• Padronização: resultados positivos 
devem ser disseminados e instaurados. 
 
• Conclusão: como evitar os mesmos 
problemas e os novos. 
Pode ser apresentado conforme figura abaixo: 
Figura 7: Etapas do MASP. 
Fonte: Arioli (1998, p. 340) adaptado pelo autor. 
 A satisfação do cliente pode e deve 
ser mensurada, levando em conta que há 
tanto níveis de satisfação quanto níveis 
de qualidade na oferta de serviços e 
produtos e, uma coisa se liga a outra. 
 
 Desse modo, mensurar a satisfação 
do cliente implica mensurar a qualidade 
dos serviços prestados com a percepção 
dos usuários, para verificar as lacunas 
existentes, sendo fundamental tomar 
medidas corretivas mediante o baixo 
nível que for apresentado. 
Medir o grau 
de satisfação 
Acredita-se que 96% dos clientes insatisfeitos 
jamais fazem qualquer reclamação; 60% a 90% 
desses consumidores “silenciosamente” 
insatisfeitos não voltarão a ser seus clientes outra 
vez; 90% daqueles que fazem reclamações também 
não serão mais seus clientes. Portanto, é 
fundamental que toda a empresa tenha um programa 
de satisfação de clientes. 
Aaker, Kumar, Day (2004, p. 700) 
 Mediante esta afirmativa perguntamos: 
quantas vezes você retornou a uma 
empresa, seja qual for, para reclamar do 
produto que adquiriu ou do serviço 
prestado? 
 Ao fazer, sua reclamação foi registrada 
e, posteriormente, lhe foi dada a devolutiva 
ou a resposta do ocorrido? 
 Se não fez, com certeza, não voltou 
mais à aquela empresa, certo? 
 Ao dar outra chance a empresa, esteve 
seguro para efetuar o negócio ou a 
desconfiança foi maior? 
 Veja, além desse fato ser comum é o 
único que explica o porquê das empresas 
perderem seus clientes. 
Pensando em evitar a insatisfação do 
cliente, Aaker, Kumar, Day (2004) afirmam 
que o programa para mensurar a 
satisfação deve conter: 
 
Definição de metas e modo de utilização 
- As metas devem ser claras, objetivos, 
abrangentes e mensuráveis, para o 
esclarecimento das necessidades dos 
clientes, portanto, implementá-las de 
maneira eficaz. 
 
Descobrir o que é mais importante para 
os clientes e funcionários – Descobrir as 
percepções, expectativas em relação à 
qualidade de satisfação dos clientes e 
funcionários em linguagem exploratória, 
coletadas por diversas técnicas de coletas 
de dados e, então, utilizar técnicas para 
mensurar fatores-chaves de satisfação. 
Mensurar as necessidades críticas – 
Essa fase utiliza técnicas mais 
aprofundadas para alcançar uma 
diversidade maior de informações práticas, 
contendo a importância relativa dos 
fatores-chaves de satisfação. 
 
Ação sobre a informação – Conforme as 
exigências dos clientes, direciona-se o 
planejamento da ação para a satisfação 
dos mesmos, utilizando técnicas como 
fluxogramas, diagramas de causa e efeito, 
entre outros. 
Mensurar desempenho – Para revelar os 
índices de satisfação dos clientes deve 
fazer o acompanhamento periódico, na 
maioria das vezes, determinado pela 
dinâmica do mercado, com as mesmas 
técnicas de mensurar as necessidades 
criticas. 
 
Elaboração do questionário e uso de 
escalas – Utilizam-se perguntas objetivas, 
e de certo modo únicas, podem ser 
empregados diferentes instrumentos. 
 Acredita-se que assim será possível 
conhecer o grau de satisfação dos clientes 
para obter diferencial competitivo, 
direcionando os esforços de marketing 
para a otimização das oportunidades e 
minimizar as ameaças. 
 O Modelo dos GAPS é um tipo de 
ferramenta que avalia os serviços internos 
pela percepção do cliente. Contudo, a 
avaliação também deve ter a percepção 
gerencial porque esta poderá traduzir 
problemas em soluções ao problemas que 
impactam a satisfação do cliente. 
 
 Como dito durante todo este curso, 
satisfazer uma pessoa ou cliente é uma 
tarefa árdua e complexa, porque nela 
residem muitas expectativas e ansiedades 
comuns a todo ser humano. 
Tipo de avaliação 
de satisfação 
Cremos que para melhor compreensão da citação acima, o modelo gap é ilustrado na 
figura 8, que nos mostra a forma pela qual o cliente avalia a qualidade do serviço e como a 
empresa pode avaliar analiticamente a qualidade de um serviço prestado. 
Necessidades pessoais 
EXPECTATIVAS do 
usuário quanto ao 
serviço 
PERCEPÇÃO do 
usuário quanto ao 
serviço 
Prestação do 
serviço 
Especificações do serviço pela 
percepção gerencial 
Comunicação 
externa com o 
usuário 
GAP 4 
GAP 5 
GAP 3 
GAP 2 
GAP 1 
Experiências 
passadas 
Percepção gerencial das expectativas 
dos usuários 
Comunicação 
boca a boca 
Figura 8: Modelo para 
analisarem falhas de qualidade 
em serviços. 
Fonte: Gianesi & Correa 
(1996). 
os usuários avaliam a qualidade do serviço 
comparando o que desejam ou esperam receber, 
com o que é efetivamente recebido. 
 
Parasuraman, Berry & Zeithaml (1988) 
Os autores definiram as cinco Gaps 
(lacunas ou brechas) identificadas entre as 
expectativas e percepções dos usuários 
(clientes), sendo que: 
 
Gap 1: discrepância entre as expectativas 
dos usuários e as percepções dos gerentes 
sobre estas expectativas; 
 
Gap 2: discrepância entre a percepção dos 
gerentes em relação às expectativas dos 
usuários e a especificação de qualidade 
nos serviços; 
Gap 3: discrepância entre as 
especificações de qualidade nos serviços e 
os serviços realmente oferecidos; 
 
Gap 4: discrepância entre os serviços 
oferecidos e aquilo que é comunicado ao 
usuário; 
 
Gap 5: discrepância entre o que o usuário 
espera receber e a percepção que ele tem 
dos serviços oferecidos. 
A pesquisa de marketing tem por objetivo a 
coleta de dados e informações sobre 
determinado mercado, que de certa forma 
auxiliem nas tomadas de decisão, e no 
exercício de um papel proativo na 
administração. O plano de marketing é 
desenvolvido de acordo com informações 
que geralmente têm sua origem nos 
resultados obtidos por meio desta pesquisa. 
Pesquisa de marketing 
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, 
controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo 
de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a 
existência de relações presumidas entre fatos referentes 
ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing 
como área de conhecimento de administração. 
 
Mattar (1996, p.54), 
O processo de pesquisa de marketing é 
constituído por 6 etapas, sendo elas: 
 
1. Definição do problema, das alternativas 
de decisão e dos objetivos da pesquisa:

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