Texto Introdutório sobre Serviços

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Conceito de Serviço:
1. ação ou efeito de servir, de dar de si algo em forma de trabalho.
2. exercício e desempenho de qualquer atividade.
Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a ação de servir (estar sujeito a/ser prestável
alguém por qualquer motivo, fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede). 
Na área da economia e do marketing, um serviço é o conjunto de atividades realizadas por uma empresa para
responder às expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido como sendo um bem não material.
Como tal, os fornecedores/prestadores de serviços não costumam propriamente manipular grandes matérias-primas e
beneficiam de reduzidas restrições físicas. Por outro lado, o seu principal valor é a experiência. Convém relembrar que
os fornecedores de serviços constituem aquele que se conhece como o sector terciário da indústria. 
Das várias características próprias de um serviço que permitem diferenciá-lo de um produto destacaremos a
intangibilidade (um serviço é algo que não se pode ver, provar, sentir, ouvir nem cheirar antes da compra propriamente
dita), a heterogeneidade (dois serviços similares nunca são idênticos ou iguais), a inseparabilidade (a produção e o
consumo são parciais ou totalmente simultâneos), a perecibilidade (um serviço é algo que não se pode armazenar) e a
ausência de propriedade (os compradores de um serviço adquirem o direito de receber a respectiva prestação bem como
o direito ao uso, ao acesso ou ao arrendamento da coisa adquirida, mas não à sua propriedade/posse).
No entanto, no tocante a diferenciação entre produto e serviço, de um modo geral é simples de identificar
cada um. No entanto, trazer a luz o conceito de cada um é algo que muitos tem feito e há diversas explicações.
Uma dessas explicações é que produto diz respeito e um bem tangível, o qual pode ser transferido de pessoa
para pessoa. Podendo ser algo físico ou digital, como um áudio ou livro digital, por exemplo.
Já serviço diz respeito a algo que não pode ser transferido, mas é consumido pelo cliente em paralelo com sua
realização, ou seja, o cliente paga pelo serviço enquanto o utiliza, a exemplo disso podemos citar os serviços de
assinatura.
Mas muitas das vezes não é tão simples distinguir um bem de um serviço em situações como no exemplo
anterior de assinatura. Pois ao mesmo tempo em que um serviço de assinatura trata-se de um serviço, ele faz com que o
cliente tenha acesso a um produto, como por exemplo a assinatura de uma revista.
O modo mais simples de identificar um serviço é pensar o seguinte: um serviço não pode ser armazenado e
nem transportado.
Por exemplo, um serviço de energia elétrica não pode ser armazenado, pois, mesmo pagando por ele, esse
serviço só existe enquanto alguém estiver usando a energia fornecida pela companhia elétrica.
O mesmo vale para serviços de transporte, serviço de informática, serviço de entregas, provedor de serviços
(empresa que oferece serviços de acesso à internet), serviços de atendimento ao cliente, serviços bancários, serviços
médicos, entre outros.
Fonte: Adaptado de https://conceito.de 
O Setor de Serviços
Kotler define serviço como sendo: “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto”. (KOTLER, 2000, p. 448).
Já na concepção de Las Casas, serviço é considerado como sendo “uma transação realizada por uma empresa
ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Adotando a concepção proposta pela
Associação Americana de Marketing, o autor define serviços como sendo: “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo
satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.” (LAS
CASAS, 2002, p. 15).
Na literatura de Marketing de serviços é consenso entre muitos autores que a entrega de serviços aos clientes
é uma das principais maneiras de construir um relacionamento em longo prazo com os clientes. Pode, então, os serviços
serem considerados uma ferramenta estratégica utilizada para administrar o relacionamento completo com a clientela.
Historicamente, compreende-se que a teoria e prática do Marketing se desenvolveram, de início, associadas a
produtos físicos, os chamados bens. Porém, com o transcorrer dos anos, o crescimento do setor de serviços passou a ser
uma das maiores tendências. À medida que as economias passaram a evoluir de forma acelerada, uma proporção cada
vez maior de suas atividades passou a se concentrar no setor de serviços.
Ressalta-se que quando se refere a serviços, a referência adotada engloba, seguindo os ensinos de Las Casas,
o mais variado número de empresas e profissionais, desde companhias aéreas, hotéis, locadoras de automóveis,
barbeiros, terapeutas, advogados, médicos e instituições financeiras, programadores de software e consultores
gerenciais, entre milhares de outros (LAS CASAS, 2005).
Contemporaneamente verifica-se que o setor de serviços é imensamente diversificado, incluindo desde a área
governamental, as ONG’s (Organizações Não Governamentais) até a área empresarial.
Analisando diferentes autores que caracterizam o setor de serviços, observa-se que existe um consenso
quanto às características principais deste segmento. Kotler (2000) resumiu e denominou tais características como:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Kotler (2000, p. 452) explica que, para a empresa controlar a qualidade do serviço oferecido, poderá adotar
três tipos de estratégia, as quais seriam:
- investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles
um excelente treinamento são providências essenciais;
- padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização.
- acompanhamento da satisfação dos clientes por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com
clientes e comparação com concorrentes.
Entende-se que os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do Marketing de
relacionamento ao Marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a
sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior.
Cobra (1994) valoriza a criação dos serviços: criar uma operação de serviços bem sucedida é
incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços são nada
menos que o desempenho e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que
o desempenha, a qualquer tempo.
Em todos os segmentos de produtos as empresas buscam melhorias com uma quantidade estonteante de
aperfeiçoamentos para obterem produtos melhores e mais inteligentes, por meio de ideias inovadoras, afirma Oliver
(1999). Nos serviços não poderia ser de maneira diversa, e, nesse contexto, melhor em geral significa sem erro e rápido.
Duas características de serviços que influenciam no desenvolvimento de estratégias de Marketing devem ser
consideradas na concepção de Churchill e Peter (2000), além das citadas anteriormente. São elas:
a) Esforço (envolvimento) do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a
comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece em muitos tipos de
serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar
determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Em um exemplo de menor esforço pode-se citar o
serviço de cartão de crédito. O esforço do cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a
fatura.
b) Relação com os Clientes- Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes; enquanto que com
bens esta é impessoal, especialmente se o provedor é um profissional liberal, como um médico ou advogado.
Fonte: Adaptado de : https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-de-
servicos/34607