Perspectivas do Marketing na Sociedade Contemporânea

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Tópicos Especiais em Administração
Aula 8: Perspectivas para o Marketing na sociedade
contemporânea
Apresentação
Nesta aula, exploraremos o big data e sua capacidade para armazenar e analisar novas fontes de dados. 
Seguindo a tendência tecnológica, veremos os novos desa�os que a evolução tecnológica impõem, como, por exemplo, os
novos per�s e o poder dos usuários. 
Além disso, falaremos sobre as tecnologias mobile, redes sociais e in�uenciadores digitais. Por �m, estudaremos as
premissas atuais em termos de posicionamento de marca e os fatores que determinam o valor percebido por um cliente. 
Bons estudos!
Objetivos
Explicar as aplicações do big data para o Marketing;
Identi�car as diversas dimensões do Marketing digital;
Relatar os aspectos relacionados a uma proposta de valor bem-sucedida.
 Marketing com big data
Big data é a capacidade de armazenar e analisar novas fontes de dados caracterizadas por volume, velocidade e variedade. Ele
revela padrões de comportamento de um determinado público ou mercado de forma mais rápida e precisa, baseando-se em
informações extraídas de eventos ocorridos, preferências e necessidades.
 (Fonte: Shutterstock).
A crescente demanda por iniciativas que utilizam essa nova tecnologia tem origem na necessidade em responder questões de
negócios especí�cas que, em última análise, levam a um aumento nas vendas, maior e�ciência operacional, melhoram o
serviço ao cliente e minimizam os riscos em grandes campanhas.
Para o Marketing, o big data contribui com as empresas ao auxiliar a compreensão do comportamento do consumidor e sua
relação com os produtos. Assim, é possível enviar o conteúdo certo, para o cliente certo, no momento certo.
Os dados do comportamento do consumidor, movimentos do mercado e outras variáveis fazem do big data em Marketing e
vendas uma poderosa ferramenta, mas, apesar disso, ainda não é utilizada por muitas empresas. Para exempli�car as
aplicações da tecnologia e do cruzamento de informações para fomentar a inteligência estratégica nas empresas, veja
algumas aplicações para o big data.
A grande questão é como utilizar os dados na prática, ou seja, o que as empresas podem fazer com essas informações.  
Conjuntos de dados grandes e complexos perdem seu potencial se gerenciados apenas por meio de processos tradicionais. As
análises estratégicas geram valor para o negócio e são um importante diferencial competitivo (MICELI, 2018). 
Quando usados de forma correta, os dados possuem potencial para extrair insights, reduzir custos de operações, desenvolver
novos produtos, criar ofertas otimizadas, entre outras vantagens.
Clique nos botões para ver as informações.
Com o cruzamento dos resultados históricos é possível chegar aos valores mais adequados para a empresa cobrar pelos
produtos e serviços, proporcionando preços competitivos.
Otimizar a preci�cação de produtos e serviços 
Dessa análise, é obtida uma previsão de quais são os canais com maior potencial para aumentar a lucratividade e o
retorno sobre o investimento
Orientar a distribuição de verbas e orçamento 
Busca pela melhor distribuição orçamentária para ações de Marketing, considerando a melhor relação entre esforço,
investimento e retorno sobre o investimento.
Melhorar as estratégias e abordagens do Marketing 
Cruzamento de dados históricos e análise de compras para uma experiência de compra do usuário.
Oferecer uma experiência de compra personalizada 
Interpretar informações sobre o comportamento do consumidor que possam ser aplicadas estrategicamente para
potencializar vendas online.
Entender o comportamento do consumidor 
Exemplo
Assista ao vídeo Flamengo usa big data para cuidar da performance do time de futebol e entenda como a análise de desempenho
pode ajudar um clube de futebol a obter informações precisas sobre o desempenho dos atletas. 
É comum técnicos usarem dados para analisar as características de cada jogador da sua equipe e dos adversários para traçar
estratégias de jogo. Com as ferramentas de big data é possível construir um conjunto de dados para preparar as táticas de jogo
em tempo real (MICELI, 2018). 
As estatísticas colhidas durante a partida sobem para a nuvem e abastecem a ferramenta. Assim, o treinador e sua equipe podem
usufruir de dados como algoritmos preditivos, redes neurais, programas que registram padrões para fazer projeções futuras.
A rede social é uma representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possui um papel importante como
meio de propagação de informação, ideias e in�uências. Considerando essa perspectiva, o estudo do Marketing boca a boca,
que envolve as interações dentro da rede social, tem gerado crescente interesse, principalmente pelas possibilidades trazidas
pela internet. 
A perspectiva das redes sociais está ligada à ideia de que as interações sociais aprimoram ou restringem o acesso a recursos.
Atividade
1 - O que o big data pode revelar?
a) Relatórios financeiros.
b) Padrões de comportamento de um determinado público.
c) Gastos com Marketing.
d) Comportamento dos concorrentes.
e) Controle de estoque.
 Marketing digital
Para a área de Marketing, novos desa�os surgem na medida em que o avanço tecnológico pode criar diferentes per�s de
usuários de produtos, implicando a necessidade de implementação de novos mecanismos de sensibilização do consumidor.
 (Fonte: Shutterstock).
Assim como no caso do big data, o entendimento da dinâmica da adoção de novas tecnologias torna-se cada vez mais
importante dada a velocidade de surgimento de inovações.
Exemplo
Observa-se um processo de transformação da sociedade baseada em mercado para uma sociedade baseada em redes. Assim, a
lógica de mercado, na qual agentes competem individualmente por recursos escassos, pode se confrontar com uma lógica de
redes, em que o Marketing boca a boca se torna elemento crítico para a difusão de tecnologias e padrões tecnológicos (KIMURA;
BASSO; MARTIN, 2008).
O poder do consumidor
As tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana, impactando e afetando
a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. Todavia, vários fenômenos que se apresentam hoje
e são categorizados como novidades, são fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados por ele. 
Um exemplo é o poder usuário, do consumidor, que adquire papel central no cenário do Marketing atual. Esse poder foi
alavancado pela tecnologia digital, mas existia muito antes, na década de 1970, quando foi inventado o controle remoto de TV.
Exemplo
O �lme Bandersnatch é uma produção interativa na qual os telespectadores podem tomar decisões para o personagem
principal, um programador jovem (Fionn Whitehead), que adapta um romance de fantasia a um videogame durante os anos de
1980.
 Black Mirror: Bandersnatch (Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/pt/thumb/3/38/Bandersnatch.jpg/200px-Bandersnatch.jpg).
Muitas tecnologias embasaram o cenário digital que conhecemos hoje, computador pessoal, impressora, fax, internet, telefone
celular, GPS e, principalmente, a banda larga de internet que permitiu a mudança de estar conectado para ser conectado. O ato
de entrar e sair da internet remete à década de 1990, com conexões discadas e acesso momentâneo — ainda hoje é assim em
muitos lugares no Brasil
O estado de se viver constantemente em trânsito entre as redes on e o�ine, possibilitado pelo estado de ser conectado, é
denominado de cibridismo.
Percebe-se que, quanto mais as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais in�uência
o digital passa a ter no Marketing.
Ser conectado signi�ca que você está na rede, e pode atuar, escolher,
opinar, criar, in�uenciar e consumir de acordo com sua vontade.
Saiba mais
Assista ao vídeo A arte do cibridismo, em que a pesquisadoraGiselle Beiguelman apresenta re�exões adicionais sobre o tema.
 Tecnologias mobile
A difusão mobile em todas as populações no mundo transforma os dispositivos móveis em uma das plataformas mais
dominantes e promissoras. O ser humano é mobile por natureza. Ao longo da história, muitas técnicas e tecnologias tiveram
como objetivo ampliar e facilitar nossa mobilidade.
 (Fonte: Shutterstock).
A comunicação faz parte da natureza humana, e o homem tem a necessidade de obter informações constantemente para
poder sobreviver no ambiente em que se encontra.  
Assim, somos impulsionados por milhares de anos de desenvolvimento de tecnologias de mobilidade, comunicação e
informação. As tecnologias digitais não estão apenas eliminando todas as restrições que nos impedem de exercitar a nossa
mobilidade, mas também as impulsionam. As tecnologias mobiles mais interessantes são as que podem ser utilizadas de
forma simples, acessíveis à população em geral. 
As mais antigas, que continuam sendo interessantes para ações de Marketing, como bluetooth, SMS, GPS, aplicativos móveis e
mobile TV exigem um tipo especí�co de hardware, e não estão disponíveis em todos os dispositivos móveis. Dessa forma, o
uso está condicionado à disponibilidade de dispositivos no mercado.
Redes sociais
Redes sociais são como redes de pescadores, formadas por diversos nós interconectados, em que os nós são as pessoas em
relacionamento.
 (Fonte: Shutterstock).
Redes sociais existem há pelo menos três mil anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar
sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou, segundo Gabriel (2010), foi a difusão e abrangência das redes sociais,
conforme as tecnologias de comunicação interativas se desenvolvem: escrita, correios, telégrafo, telefone, computador,
telefone celular etc. 
Na era computacional, destacaram-se algumas tecnologias que contribuíram com o desenvolvimento das redes sociais:
1
Primeiras comunidades online
2
Web 2.0
3
Twitter
A introdução da mobilidade, por meio de smartphones, permitiu interações nas redes sociais em tempo real. Portanto, as redes
sociais vêm se tornando complexas devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação. Todavia, redes sociais
têm a ver com pessoas, relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias e computadores. Têm relação em como usar as
tecnologias em benefício do relacionamento social. A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são
elementos que facilitam as interações e o compartilhamento comunicacional.
Com a facilidade que a internet proporcionou no processo de troca de informações entre as pessoas, indivíduos têm se
sobressaído em algumas redes sociais, reunindo e in�uenciando seguidores digitais.
In�uenciadores digitais
O termo se refere a pessoas que conseguem mobilizar um grande
número de seguidores nas redes sociais, expondo opiniões e
comportamentos além de criar conteúdos exclusivos. A exposição do
estilo de vida, experiências, conselhos e preferências acabam tendo
uma grande repercussão em determinados assuntos.
Devido ao excesso de informação, o processo de compra envolve uma extensa pesquisa, seja ela em redes sociais,
buscadores, sites ou recomendações de familiares. Nesse ponto, as empresas estão se associando aos in�uenciadores digitais
e apostando no In�uencer Marketing.  
Marketing de in�uência é a forma como as empresas recompensam celebridades e estrelas das mídias sociais para criar
conteúdo em prol das marcas, gerando endosso e in�uenciando pessoas (VIEIRA, 2016, p. n.p.).
Assim, o in�uenciador digital é capaz de in�uenciar determinados nichos em que seja possível fazer um monitoramento por
meio das ferramentas disponíveis nas redes sociais. As personalidades são capazes de mudar estratégias de investimento e
propaganda por exercerem forte in�uência sobre o público na escolha de uma marca que ela esteja utilizando, direcionando a
decisão de compra de seus seguidores. 
Uma das razões para as marcas voltarem sua atenção para as redes sociais e o movimento dos in�uenciadores é a geração Y,
que se inspira nessas personalidades digitais como referência de comportamento. A con�ança depositada no in�uenciador é
transferida para a marca, a partir do momento que a propaganda indica determinado produto. Além disso, há uma adaptação à
linguagem se conectando ao público de forma mais e�caz.  
Uma pesquisa do Instituto QualiBest identi�cou o poder dos in�uenciadores no comportamento dos consumidores. Um dos
dados apurados mostra que eles são a segunda fonte de informações para a tomada de decisão na compra de um produto,
citada por 49% dos respondentes, perdendo apenas para amigos e parentes, citados por 57% dos respondentes.
Saiba mais
Hoje, a sociedade se adapta às mudanças ocasionadas pelos novos hábitos digitais. O YouTube, por exemplo, não é mais uma
plataforma de entretenimento feita por usuários individuais ou pela mídia tradicional, mas uma mídia de massa que ameaça as
já existentes. A principal diferença da publicidade atual é que no lugar de uma audiência massi�cada de milhões ao mesmo
tempo, hoje há nichos especí�cos com um determinado conteúdo.
O segundo fator, experiência de uso, nada tem a ver com comunicação. Tem a ver com a boa execução dos processos que
concretizam o posicionamento.
Conheça o Prêmio In�uenciadores Digitais, , que realiza uma premiação dedicada aos in�uenciadores digitais mais relevantes do
país. Eles se tornaram fundamentais dentro das estratégias de Marketing de marcas que desejam engajar milhões de clientes em
potencial.
Atividade
2 - Complete a frase: “Uma das razões para as marcas voltarem sua atenção para as redes sociais e o movimento dos
in�uenciadores é a _____________ ”.
a) Concorrência
b) Oportunidade de vendas
c) Redução de custos.
d) Divulgação da marca
e) Geração Y
Premissas atuais em termos de posicionamento de marca
Como ser preciso sem um norte, sem uma meta?
Para Pinto (2017), na comunicação, como na vida, a precisão é de vital importância. Se o grande objetivo da comunicação
corporativa é melhorar a percepção de valor da marca junto a seu público, antes é necessário de�nir esse valor.
O valor percebido de uma marca para seu cliente deriva de dois fatores:
1
Estratégia de posicionamento da marca
2
Experiência de uso
Exemplo
Inovação;
Preço;
Atendimento;
Flexibilidade;
Proximidade etc.
Posicionar-se, signi�ca explicar para o mercado quais são os valores da marca que justi�cam comprar da empresa e não de
um concorrente. Ou, porque pagar mais pelo que é oferecido, em troca de uma performance melhor.  
A última etapa no desenvolvimento de uma estratégia de segmentação de mercado é o posicionamento (DHRUV, 2016). O
posicionamento em um mercado envolve a de�nição das variáveis do composto de Marketing de modo que o público-alvo
tenha uma compreensão clara, distinta e desejável sobre a essência do produto ou o que ele representa em comparação com
produtos concorrentes.
A estratégia de posicionamento pode ajudar a transmitir a proposta de valor da empresa ou do produto, o que informa os
clientes sobre os benefícios de um produto ou serviço e, portanto, apresenta os motivos para os clientes o comprarem. Para
compreender a proposta de valor, examine a imagem a seguir com uma estrutura de círculos.
 Círculos para uma proposta de valor bem-sucedida (Fonte: DHRUV (2016). ).
De acordo com Dhruv (2016):
1
O primeiro círculo representa as necessidades e os desejos do
cliente
2
O segundo representa os benefícios que a empresa pode
oferecer.
3
O último representa os benefícios oferecidos pelos
concorrentes.
Vejamos a descrição dos exemplos A e B:
Clique nos botões para ver as informações.
A melhor situação ocorre quando o produto ou serviço oferecido pela empresa coincide com as necessidades e os
desejosdo cliente, mas não com o que os concorrentes oferecem.
A porção sombreada re�ete a proposta de valor, ou a interseção entre o que o cliente necessita e deseja e aquilo que a
empresa oferece. Infelizmente, mesmo que a situação retratada no exemplo A existisse, o produto ou serviço seria tão
bem-sucedido que tenderia a não ser sustentável porque os concorrentes tentariam copiar atributos importantes do
produto ou serviço e começariam a ameaçar a proposta de valor da empresa. Manter uma proposta de valor exclusiva
pode ser possível a longo prazo somente em situações de monopólio ou situações de concorrência possivelmente
monopolistas.
A melhor situação ocorre quando o produto ou serviço oferecido pela empresa coincide com as necessidades e os
desejos do cliente, mas não com o que os concorrentes oferecem (DHRUV, 2016).
Exemplo A 
A interseção das necessidades do cliente, dos benefícios oferecidos pela empresa em questão e dos benefícios
oferecidos por uma empresa concorrente revela sete espaços especí�cos em que um produto ou serviço pode estar
localizado.
Independentemente do espaço que já ocupam, as empresas devem monitorar constantemente os produtos de seus
concorrentes. Se os concorrentes oferecem características que a empresa em foco não oferece, é fundamental
determinar sua importância para os clientes. A empresa deve pensar na possiblidade de incluir atributos importantes ou
constituirão uma proposta de valor exclusiva para os concorrentes.
Exemplo B 
Atividade
3 - Se os concorrentes oferecem características que a empresa em foco não oferece, o que ela deve fazer?
a) Desenvolver um novo produto.
b) Incluir os atributos do concorrente.
c) Vender mais barato.
d) Mudar de ramo.
e) Denunciar o produto
Notas
Transação
Transação é um conjunto de operações que são realizadas em um banco de dados por um usuário.
Título modal 1
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GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
 
DHRUV, Grewal. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KIMURA, H.; BASSO, L. F. C.; MARTIN, D. M. L. redes sociais e o Marketing de inovações. Revista de Administração Mackenzie,
v. 9, n. 1, p. 157-181, 2008.
MICELI, A. Uso do big data vira tendência no futebol, diz professor da FGV. 2018. Disponível em:
https://inforchannel.com.br/2018/06/19/uso-do-big-data-vira-tendencia-no-futebol-diz-professor-da-fgv/. Acesso em: 10 maio
2019.
PRÊMIO INFLUENCIADORES. Vencedores da edição 2017. Disponível em: http://premioin�uenciadores.com.br. Acesso em:
Acesso em 13 maio 2019.
VIEIRA, Eduardo. In�uenciadores, a fronteira �nal da publicidade. Meio e Mensagem, 2016. Disponível em:
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/05/24/in�uenciadores-a-fronteira-�nal-da-publicidade.html. Acesso
em 13 maio 2019.
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