A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA

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Teorias da Comunicação
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Elias Nery
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
• A Constituição de um Campo de Pesquisa;
• Mídia de Massa e a Questão da Opinião Pública.
 · Conhecer os principais conceitos das teorias da comunicação e sua 
aplicabilidade na produção cultural contemporânea;
 · Desenvolver argumentação relacionando conceitos e produção cultural;
 · Participar criticamente da análise da cultura contemporânea.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
A Pesquisa em Comunicação
de Massa nos EUA
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
A Constituição de um Campo de Pesquisa
No continente americano, colonizado por países europeus, as diversas colônias 
acompanhavam, com atraso, o ideal de sociedade definido pelos colonizadores. 
Este ideal, imposto às novas sociedades que se formavam, incluía aceitar os valores 
e a identidade cultural daqueles que se apresentavam como superiores e que impu-
nham sua visão de mundo a partir da conquista e ocupação dos territórios.
O investimento em pesquisa e tecnologia teve grande expansão a partir do perío-
do iluminista, quando passamos a dedicar esforço à compreensão da realidade tendo 
a racionalidade como principal instrumento, deixando a fé como parte dos processos 
de relação com as religiões. A Europa está à frente nesse processo, pois artistas e 
cientistas têm o contexto das revoluções Francesa e Inglesa como referência para a 
reflexão, discussão e disseminação de ideias, novos processos e produtos.
O enorme descompasso que havia entre a Europa e os demais países vai desa-
parecer até os anos 1940. As razões para isto? São muitas, porém as duas guerras 
mundiais da primeira metade do século 20, envolvendo disputas históricas entre 
países europeus, por espaços territoriais, colônias e poder, certamente são as de-
cisivas! Enquanto os principais países da Europa se destruíam, os EUA viviam um 
período de unificação, posterior à guerra da Secessão, investindo toda sua capaci-
dade na construção de um país democrático e moderno.
As guerras na Europa favoreceram os EUA, inclusive por possibilitar a migração 
de empresários, cientistas, intelectuais e artistas que, fugindo das guerras, busca-
vam oportunidades para desenvolver suas habilidades em um ambiente mais pro-
pício. Com o final da segunda guerra mundial, a geopolítica internacional revelava 
novos contornos, com URSS e EUA como principais referências do que ficou 
definido na história como Guerra Fria, uma disputa entre capitalismo e socialismo 
pela hegemonia mundial.
O investimento em tecnologia, elemento fundamental na disputa por hegemo-
nia, favoreceu as comunicações, que se beneficiaram das pesquisas realizadas. A 
mídia que temos atualmente é resultado de um longo processo de pesquisa em tec-
nologias da comunicação e da informação, que gerou máquinas e sistemas capazes 
de gerar, captar, processar e distribuir imagens, palavras e sons, modificando o pro-
cesso da comunicação, antes restrito à capacidade do corpo humano em produzir 
comunicação. Marshall Mcluhan, pesquisador canadense, interpretou esse proces-
so e definiu que os novos meios de comunicação tecnológicos eram “extensão do 
homem”, ou seja, o corpo humano, como máquina de comunicar, ganhara outras 
máquinas, que ampliavam a capacidade de comunicação da humanidade, criando 
o que o autor citado definiu como “aldeia global”.
Os EUA tornaram-se hegemônicos no bloco socialista por sua capacidade econômi-
ca, militar e comunicacional. A nova sociedade, antiga colônia europeia, apresentava 
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aos europeus um modelo de sociedade que seguia os valores europeus, porém os 
superava em aspectos fundamentais da vida social e política. Dentre estes aspectos, 
sem desconsiderar a relevância dos demais, destacamos neste texto a comunicação 
realizada a partir das novas tecnologias e a comunicação de massa como resultado 
de um longo processo de invenções que possibilitaram a conexão entre os seres 
humanos mediada pelos meios de comunicação de massa.
A ascensão dos EUA no cenário mundial como nação capaz de disputar hege-
monia política com países europeus tem relação direta com o desenvolvimento de 
tecnologias da comunicação e da informação, que, a partir do final do século 19, 
interferem de maneira decisiva nos processos produtivos e nas relações humanas. 
Fotografia, meios impressos, cinema, rádio, televisão. Os meios de comunicação 
de massa, inexistentes em toda a história da humanidade anterior, agora fazem 
parte do cotidiano de cidadãos que, cada vez mais, vivem em ambientes urbanos, 
industriais e de massa, no qual dependem de conhecimentos e informações antes 
desnecessárias para a vida no ambiente comunitário no qual viviam.
Nos EUA, a comunicação de massa é elemento fundamental do processo de 
modernização da sociedade, na qual os valores democráticos serão essenciais para 
a ampliação da Opinião Pública, que passa a incluir segmentos antes impedidos de 
participar das questões públicas. Um aspecto fundamental é a participação dos tra-
balhadores e dos consumidores. Cada pessoa, vista como cidadã ou consumidora, 
ganhava espaço para expressar opinião e poder para se fazer ouvir.
A imprensa foi mediadora nesse processo, ao expor ao público a opinião de 
políticos, empresários e líderes de diversos segmentos, que, confrontados pelos 
jornalistas, precisavam justificar suas atitudes perante a opinião pública ampliada, 
uma novidade que precisou de tempo para ser compreendida por aqueles que antes 
determinavam os rumos para os assuntos públicos sem levar em consideração os 
segmentos excluídos do processo.
O campo de pesquisas em comunicação organiza-se nos EUA dos anos 1920, 
expressando a visão acadêmica e científica de pesquisadores de áreas diversas, 
uma vez que a comunicação não conformava, ainda, um campo específico. Tais 
pesquisas surgem em um contexto de colaboração coma mídia, na medida em que 
há uma visão positiva em relação aos resultados obtidos pelos diversos órgãos de 
comunicação de massa na constituição da Opinião Pública no país e na organiza-
ção de uma sociedade de massas, moderna e democrática.
Nas páginas seguintes apresentaremos as principais linhas teóricas desenvolvi-
das entre os anos 1920 e 1960 nos EUA e procuraremos indicar aspectos que as 
aproximam e como contribuem para compreendermos o papel da mídia na socie-
dade norte-americana e sua influência em outros países, inclusive o Brasil.
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UNIDADE A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
Pesquisas em Comunicação nos EUA: Teorias e Autores
Documentário Tiros em Columbine. Trailer em: https://youtu.be/nOwheNAXiVo. A partir do 
documentário é possível fazer comparações e inferências com os temas tratados neste item.Ex
pl
or
As pesquisas em comunicação nos EUA são, em seus primeiros anos, sobretu-
do, pragmáticas, ou seja, buscam compreender o funcionamento dos processos e 
otimizar resultados, na medida em que são financiadas por órgãos de comunicação 
e demais interessados na melhor utilização da comunicação de massa como parte 
da construção de uma sociedade de massas e de consumo. Boa parte das pesquisas 
volta-se para o comportamento dos receptores diante dos meios, de como estes 
meios influenciam o comportamento das pessoas, seja em questões eleitorais, seja 
nas decisões de consumo de produtos e serviços.
O que ficou conhecido como Mass Communication Research (Pesquisa em Co-
municação de Massa) foi dominante de 1920 a 1960, organizando o trabalho 
realizado em universidades e institutos de pesquisas em diversas cidades e estados. 
Como observou Araújo (2002), tais pesquisas têm em comum quatro característi-
cas: orientação empiricista, ou seja, metodologicamente ocupa-se com a dimensão 
quantitativa do objeto; orientação pragmática, o que leva à busca pela otimização 
dos resultados dos processos comunicativos, visando orientar os emissores quan-
to ao potencial das mídias; o objeto de estudo é a mídia, mesmo considerando a 
existência de outras formas de comunicação; e, finalmente, a preocupação com o 
processo de comunicação, definindo seus elementos e funções.
No mesmo período, outras abordagens foram relevantes, porém participaram 
marginalmente do cenário da pesquisa em comunicação. Dentre estas, a Escola 
de Chicago, o Interacionismo simbólico, a Escola de Palo Alto e a Semiótica ocu-
param espaço importante, apresentando interpretações acerca da comunicação. 
Posteriormente, algumas delas, como a Semiótica, ganharam importância e, no 
Brasil, por exemplo, são utilizadas por pesquisadores vinculados a programas de 
pós-graduação em comunicação, integrando as ciências da comunicação e contri-
buindo para a análise dos processos comunicacionais que ocorrem no país.
Considerando o Mass Comunication Research, durante as quatro décadas em 
que suas metodologias foram dominantes, observam-se três grupos com aborda-
gens parcialmente distintas.
O primeiro e mais relevante grupo é o Estrutural Funcionalismo, que, mesmo 
sem ser cronologicamente o primeiro, constituiu-se como o mais influente, atrain-
do pesquisadores de relevância, financiamentos significativos e espaço acadêmico 
para divulgação dos resultados de trabalhos que procuraram definir o processo da 
comunicação e a relação mídia e sociedade.
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Conhecida como Corrente Funcionalista ou Estrutural Funcionalismo, tem como 
perspectiva analisar a crescente participação dos meios de comunicação de massa 
na sociedade. Pesquisadores de diferentes áreas do conhecimento realizaram es-
tudos empíricos nos quais procuram definir os elementos do processo da comuni-
cação e indicar suas funções, bem como identificar a participação destes meios na 
formação dos públicos de massa em uma sociedade urbana, industrial, de massa.
Destacam-se nessa perspectiva teórica três autores, que apresentaram à socie-
dade pesquisas que contribuíram significativamente para os estudos em comunica-
ção: Harold Lasswell, Robert Merton e Paul Lazarsfeld. O primeiro desenvolveu 
esquema de comunicação com as seguintes questões: quem?; diz o quê?; em que 
canal?; para quem?; com que efeito? Neste esquema, a pesquisa definiria a ênfase 
a ser dada a um dos elementos do processo, ou seja, quem: estudo dos emissores - 
análise do controle sobre a emissão; diz o quê: análise de conteúdo das mensagens; 
em que canal: análise dos meios; para quem: análise de audiência; com que efeito: 
análise da intencionalidade e dos resultados da comunicação.
O texto no qual Lasswel apresentou esta proposta, A estrutura e a função da 
comunicação na sociedade, foi publicado em 1948 e organizou as pesquisas de 
comunicação em análise dos efeitos e análise dos conteúdos. Neste texto, o autor 
também estabelece relevantes reflexões acerca da relação mídia e sociedade e de 
sua influência sobre a formação da opinião pública.
Para ele, o receptor pode ser classificado em três tipos: público, agregados de 
atenção e grupos de sentimento. Cidadãos caracterizados como público têm infor-
mações e competência de decodificação no nível racional, participando ativamente 
do debate público, por acreditar que sua participação tem relevância. Os agrega-
dos de atenção têm símbolos comuns. Acessam informações que os qualificam a 
participar do debate público, porém se restringem a acompanhar pela mídia o que 
ocorre. Forma opinião, mas não opina efetivamente, por não acreditar que sua 
opinião possa, de alguma forma, interferir nas decisões acerca de temas públicos. 
Os grupos de sentimentos ficam excluídos do debate racional, pois seus integrantes 
não têm informações que os capacite a participar do debate racionalmente. Atuam, 
como a designação de Lasswell indica, em grupos e baseados em sentimentos, o 
que pode ser observado em grupos urbanos que têm atitudes irracionais. O que 
predominaria, de acordo com o autor, seriam os agregados de atenção, que acom-
panham o que ocorre na realidade, porém não interferem efetivamente nos rumos 
do debate.
Outra questão relevante apresentada por Lasswell refere-se às funções da co-
municação. Biólogo de formação, ele procura associar questões sociais da comuni-
cação a funções biológicas. Para ele os meios de comunicação de massa têm três 
funções: vigilância sobre o meio ambiente, transmissão da herança social e corre-
lação das partes da sociedade em relação ao meio. Com linguagem de sua área 
de formação, procura demonstrar que na sociedade moderna, democrática, indus-
trial e de massas, os meios de comunicação substituem em parte as instituições
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UNIDADE A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
tradicionais – igreja, família e escola – no processo de orientação dos cidadãos e de 
seleção do que será transmitido de geração para geração.
Este autor considera que os processos de comunicação que se estabelecem ten-
do a mediação dos meios de comunicação de massa são assimétricos, ou seja, 
para ele o emissor é ativo, pois é responsável por produzir estímulos, e a massa 
é passiva, “atingida” pelos estímulos do emissor reage. A comunicação, para ele, 
é intencional e tem por objetivo obter um determinado efeito, sistematicamen-
te relacionado com o conteúdo da mensagem. O comunicador e o destinatário 
encontram-se isolados, independentes das relações sociais, situacionais e culturais 
em que os processos comunicativos ocorrem. Isolados, os receptores são frágeis e 
não têm como evitar a influência dos meios de comunicação de massa.
Outro aspecto relevante do trabalho de Lasswell refere-se à análise da relação 
entre conflito social e comunicação. Para ele a comunicação é elemento central 
para a preservação do poder e as elites reafirmam através da comunicação sua 
ideologia e reprimem as ideologias contrárias. Isto se relaciona com o reino animal, 
no qual há vigilância sobre omeio interno e o externo.
Os sociólogos Robert Merton e Paul Lazarsfeld contribuíram decisivamente para 
os estudos da comunicação na perspectiva funcionalista. Da extensa obra destes 
autores, destacamos um artigo, de 1948, no qual analisam o desenvolvimento da 
comunicação de massa e seus impactos sobre a sociedade. Em Comunicação de 
massa, gosto popular e ação social organizada, os autores propõem três funções 
para a comunicação: a primeira é Atribuição de status a questões públicas, pes-
soas, organizações e movimentos sociais. Atribuir status, no sentido indicado pelos 
autores, é dar importância, dar destaque, colocar no centro das atenções. Nesse 
processo, a imagem favorável nos Meios de Comunicação de Massa elevaria o 
prestígio social, legitimaria o “status” e destacaria o enfocado da massa anônima. 
Nesse sentido, “Se você tem alguma importância, estará no centro de atenção dos 
Meios de Comunicação de Massa e, se você aí estiver, então você deve ser impor-
tante de fato”.
A segunda função é Execução de normas sociais. Para eles, a ação social 
organizada inicia-se com a aparição nos Meios de Comunicação de Massa de si-
tuações que fogem aos padrões morais públicos. Cita-se um conceito atribuído a 
Malinowsky: ação só é considerada desvio quando declarada publicamente. Esta-
belecem-se limites entre o tolerável privadamente e o admissível publicamente. 
Nesse processo, a publicidade (ato de tornar algo público) liga atitudes privadas 
à moralidade pública. Na sociedade de massas, isso ocorreria nos Meios de Co-
municação de Massa. Na perspectiva dos autores, “Os Meios de Comunicação de 
Massa tendem a reiterar normas sociais, ao exibirem à opinião pública os desvios 
em relação ao padrão geral”.
A terceira função, a Disfunção narcotizante, é, na verdade, uma função nega-
tiva, algo que estaria ocorrendo, mas que precisaria ser evitado. De acordo com os 
autores, o conceito disfuncional “baseia-se no pressuposto de que a existência de 
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amplas massas da população politicamente apáticas e inertes não é de interesse da 
moderna sociedade complexa”. Analisando a sociedade dos EUA, observam que a 
participação do cidadão “comum” é essencial para o funcionamento da sociedade 
industrial, de massas, urbana e democrática. A disfunção narcotizante atuaria inver-
samente ao que seria o ideal, ou seja, ao invés de aproximar o cidadão da realidade, 
o estaria distanciando, atuando como narcotizante eficaz, impedindo, inclusive, os 
viciados de reconhecerem sua doença. Levariam, involuntariamente, as pessoas a 
um conhecimento passivo. Para eles, o cidadão do século XX “acompanha a evo-
lução do mundo” através dos Meios de Comunicação de Massa, tendo um contato 
secundário com a realidade, que substitui uma ação efetiva.
Tais funções podem ser colocadas em relação com as estabelecidas por
Lasswell, apresentadas anteriormente, colocadas, porém, em linguagem socioló-
gica. A disfunção narcotizante, por exemplo, pode ser associada ao processo que 
leva à formação de agregados de atenção, que acompanham a realidade pela mí-
dia, porém não têm uma ação efetiva.
Há, ainda, na abordagem de Merton e Lazarsfeld, a concepção de que os Meios 
de Comunicação de Massa não têm influência decisiva sobre a formação da opi-
nião dos indivíduos e, portanto, da opinião pública. Para eles, a única situação 
na qual a mídia teria forte influência sobre a opinião pública seria em sociedades 
que controlam a circulação das mensagens, impedindo o acesso dos cidadãos às 
diferentes opiniões. Classificam esse processo como monopolização, o que não 
ocorreria em sociedades democráticas. Nestas, a comunicação de massa teria a 
função de canalizar opiniões previamente definidas, contribuindo para a discussão 
organizada acerca de temas de interesse da sociedade.
Uma perspectiva que compõe o segundo grupo de pesquisa relativa à comuni-
cação nos EUA é a Teoria Matemática da Comunicação, ou Teoria da Informação. 
Os autores Shannon e Weaver, na década de 1940, desenvolveram pesquisas acer-
ca do processo de transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, 
através de um canal, a um destinatário. A pesquisa, encomendada por empresa 
da área de telefonia, buscava compreender como o novo meio – o telefone – exi-
gia novos procedimentos para a comunicação, na medida em que colocava em 
contato, de maneira não presencial, duas pessoas que tinham o telefone como 
canal de comunicação, considerando a inovação representada pelo novo meio, 
que rapidamente se espalhava pelo país e possibilitava mudar a relação tempo/
espaço, fazendo circular informações que, nas formas anteriores, poderiam levar 
muito mais tempo para serem efetivadas. O interesse dos patrocinadores da pes-
quisa era compreender como melhor utilizar os meios. A partir de sua formação, 
os pesquisadores, da área de exatas, buscaram definir a comunicação como um 
sistema, no qual a fonte seleciona a mensagem, codifica, transforma-a num sinal e 
envia ao receptor, que fará o trabalho do receptor ao inverso, o que resultaria na 
retroalimentação, ou seja, um processo que leva à interação contínua. Na teoria 
matemática da comunicação, o processo teria os seguintes elementos: Fonte de 
informação – Transmissor – Canal – Receptor – Destino.
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UNIDADE A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
Para eficiência no processo, o emissor deveria definir estratégias com o objetivo 
de evitar a ocorrência de problemas. De acordo com os autores, a questão central 
eram as características do canal e, para evitar ineficiência, o emissor teria que 
estabelecer uma comunicação eliminando, principalmente, o que definem como 
ruído. Tal conceito não deve ser compreendido como um som, apenas, mas qual-
quer elemento que interfira negativamente no processo de comunicação. Pode, 
sim, tratar-se de um ruído, um som, porém, pode, também, referir-se a palavras 
utilizadas pelo emissor que não compõem o repertório do destinatário, ou, ainda, 
uma cor, uma situação de recepção inadequada, ausência de empatia entre emissor 
e destinatário, etc. Toda comunicação tem algum nível de ruído. Caberia ao emis-
sor planejar e executar a comunicação de forma a eliminar ou controlar os ruídos. 
Para isso, é necessário que conheça todos os elementos do processo, o que inclui 
o destinatário, a quem cabe decodificar a mensagem.
A informação codificada, de acordo com a teoria matemática, necessita de um 
código que seja comum ao emissor e ao destinatário. Tal código deve ser escolhido 
de forma a facilitar o processo, evitando dois outros problemas indicados pelos 
autores: a entropia e a redundância. O emissor deve analisar a capacidade do canal 
em transportar a informação e, assim, evitar sobrecarregar o canal, o que produ-
ziria a entropia, ou seja, uma quantidade de informação acima da capacidade do 
canal, o que levaria à impossibilidade de comunicação, na medida em que o que 
chegaria ao destinatário não seria inteligível. Já a redundância, demonstram os 
autores, é necessária para que o destinatário tenha a oportunidade de decodificar 
adequadamente a mensagem, porém não deve ser redundante em demasia, o que 
levaria o destinatário a se desinteressar pela mensagem.
Compondo o Mass Comunication Research, os Estudos dos efeitos da comu-
nicação, iniciados na década de 1920, incorporam pesquisas sobre audiências, 
encomendadas e financiadas por entidades diretamente interessadas na otimização 
dos efeitos. A preocupação central é o comportamento do indivíduo na sociedade 
de massas e a influência dos Meios de Comunicação de Massa na organização da 
sociedade. A base teórica destas pesquisas incorpora aspectos da psicologia e da 
sociologia, buscando explicar a relação indivíduo/sociedade.
A primeira vertente desse grupo é a Teoria Hipodérmica, que utiliza a caracteri-
zação da sociedade de massa de G. Le Bom e Ortega y Gasset, definindo o indiví-
duono ambiente da sociedade industrial, de massa. Estes autores dão sustentação 
teórica à Teoria Hipodérmica, principalmente no que se refere à caracterização do 
indivíduo na nova sociedade, que estaria sujeito às influências dos meios por não 
ter instrumentos para interpretar o contexto social no qual está inserido. Isolado e 
sem os conhecimentos necessários à criação de uma consciência compatível com 
a realidade, torna-se presa fácil para os discursos aparentemente verdadeiros da 
mídia. No campo da psicologia, o behaviorismo é utilizado para dar sustentação à 
percepção de mundo e à relação mídia – indivíduo. Interpreta-se a ação humana 
como resposta a estímulos externos. Dessa forma, o processo iniciado nos meios 
de comunicação atingiria os indivíduos, provocando determinados efeitos. Como 
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resultado, teríamos que os Meios de Comunicação de massa são onipotentes, e o 
receptor, passivo. A influência da mídia é observável e mensurável.
A Teoria Hipodérmica, também conhecida como Teoria da Bala Mágica, in-
fluenciou as pesquisas e estratégias de comunicação de empresas e organizações. 
Seus limites foram demonstrados pela própria realidade, à medida que se obser-
vava o comportamento dos receptores, que, submetidos às mesmas mensagens, 
reagiam de maneiras diferentes.
Fazem parte desse grupo diversas outras abordagens, entre as quais se destacam:
 · Abordagem da Persuasão: parte do princípio de que toda comunicação é 
persuasiva e que o emissor sempre procura infl uenciar o receptor, porém os 
efeitos não são diretos, o processo não é linear. O pesquisador identifi cado 
com esta abordagem é Carl Hovland, que desenvolveu pesquisas sobre 
a efi cácia da propaganda para soldados dos EUA, demonstrando a 
atuação de diversos processos psicológicos que interferiam no processo 
comunicacional e nas decisões efetivas dos envolvidos.
 · Estudos dos Efeitos Limitados: a partir das experiências da Teoria Hipo-
dérmica, estes estudos buscam identifi car a efetiva infl uência dos Meios de 
Comunicação de Massa sobre o comportamento dos indivíduos expostos 
a eles. As principais abordagens desse grupo são de cunho psicológico e 
sociológico. As teorias de matriz psicológica estudam as relações dos indi-
víduos dentro de grupos e seus processos de decisão, nos efeitos das pres-
sões, como demonstra Kurt Lewin e a teoria da dissonância cognitiva, de-
senvolvida por Leon Fastinger, na qual demonstra que, para defender sua 
identidade, a integridade individual, cada pessoa exposta à mídia seleciona 
informações que tendam a não oferecer riscos às verdades estabelecidas, 
ou seja, evita mensagens que confl item com suas convicções, mantendo-se 
em ambientes nos quais se sente confortável e protegida. Dentre as teorias 
sociológicas que poderiam ser incluídas nesse grupo, aquela desenvolvida 
por Paul Lazarsfeld, denominada líderes de opinião ou fl uxo de dois níveis, 
é a que oferece melhores parâmetros para compreendermos os efeitos 
diretos da mídia. Esta teoria entende que há dois níveis para a comunica-
ção nas sociedades contemporâneas: o primeiro inclui a comunicação dos 
meios aos líderes. A função dessa comunicação seria convencer os líderes 
de determinado tema e posicionamento para que estes, por sua infl uência, 
passassem a mensagem às demais pessoas. Este processo contraria as 
proposições da Teoria Hipodérmica, que analisa o efeito direto da mídia 
sobre o indivíduo, enquanto a teoria do duplo fl uxo da comunicação enten-
de que há um contexto social no qual vivem os indivíduos e que os meios 
de comunicação de massa fazem parte de tal contexto, dividindo a infl u-
ência com outros integrantes do meio no qual as pessoas vivem – igreja, 
escola, família, grupos secundários, etc.
 · Enfoque fenomênico: Klapper – incorporação de fatores externos à 
comunicação de massa nos estudos.
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UNIDADE A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
A partir dos anos 1960, pesquisadores norte-americanos dialogam com corren-
tes europeias e cria-se ambiente para reformulação das hipóteses anteriores. 
Enfoque dos “Usos e gratificações” inova ao colocar o receptor como sujeito do 
processo. Na mesma linha atua a hipótese de agenda-setting.
Pesquisa Norte-americana na área de comunicação parte de um modelo de má-
xima simplicidade e chega a modelos que passaram a considerar a influência de 
diversos outros fatores.
Mídia de Massa e a 
Questão da Opinião Pública
Como apresentamos nos itens anteriores, as teorias da comunicação desenvol-
vidas nos EUA entre 1920 e 1960 têm como parâmetro principal a relação que 
se estabelece entre Meios de Comunicação de Massa e sociedade, no contexto do 
desenvolvimento de uma sociedade urbana, de massa, industrial, democrática.
Desenvolvidas a partir de conceitos da sociologia e da psicologia, as diversas 
teorias que compõem o principal grupo – O Mass Comunication Research – apre-
sentam à sociedade perspectivas para a compreensão do comportamento humano 
– individual e coletivo – nesse novo ambiente, que em muitos aspectos difere dos 
anteriores, como, também, a comunicação desenvolvida a partir das novas tecnolo-
gias da comunicação difere da anterior, efetivada pelo ser humano sem a mediação 
das tecnologias.
A questão central desse processo é a constituição de um novo campo no qual 
se constrói a Opinião Pública. Tradicionalmente vinculada a segmentos restritos, 
principalmente ao mundo do homem branco rico, a progressiva ampliação da Opi-
nião Pública coloca novos desafios para a sociedade, e os Meios de Comunicação 
de Massa fazem parte desse novo contexto, agindo como mediadores na formação 
da Opinião Pública.
Desde os jornais impressos, os novos meios de comunicação têm cumprido re-
levante papel no sentido de informar e formar opiniões. Nas modernas sociedades 
não há como conhecer a realidade diretamente, então a participação dos Meios de 
Comunicação de Massa torna-se essencial para o conhecimento do mundo, para 
o contato, mesmo que indireto, com a realidade. A experiência direta permanece 
restrita à vida cotidiana, porém a experiência indireta se expande e cria condições 
para a expressão da opinião da sociedade acerca das questões públicas que exigem 
escolhas por parte de indivíduos, do Estado, de empresas e organizações.
Empresários e governantes precisavam dialogar com trabalhadores e com seg-
mentos sociais que não faziam parte das classes dominantes e, como demons-
tram as teorias aqui apresentadas, foi necessário aprender uma nova postura dian-
te da opinião daqueles que, anteriormente, não tinham voz. Além disso, havia 
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a mediação da comunicação desenvolvida a partir das novas tecnologias. Mes-
mo os proprietários dos novos meios de comunicação fazendo parte das classes
dominantes, estes meios tinham como pressuposto apresentar a realidade ao con-
junto da população, contrariando, por vezes, os interesses destas classes.
Para melhor conhecer os Meios de Comunicação de Massa e sua influência so-
bre o indivíduo e a coletividade, as pesquisas em comunicação nos EUA, entre os 
anos 1920 e 1960, utilizaram um conjunto de conceitos retirados da psicologia e 
da sociologia, com o objetivo de orientar a sociedade, em especial empresários e 
governantes, acerca do comportamento da Opinião Pública e da capacidade dos 
Meios de Comunicação de Massa de influenciar sua formação.
Trabalhando com bases empíricas, pesquisas realizadas tendo como objeto pro-
cessos eleitorais, decisões do Estado acerca de questões polêmicas como guerras e 
aumento de impostos, ou sobre o consumo de produtos e serviços, tais pesquisas 
orientaram o desenvolvimento de novos produtos e serviços, bem como estratégias 
de governos na comunicação com os cidadãos.
Acompanhando a expansão da influência dos EUA no mundo, tais teorias foram 
exportadas e orientaram a análise da mídia em diversos países, incluindo oBrasil, 
que recebeu tecnologia, estética e estratégias de mercado de empresas jornalísticas 
e de entretenimento dos EUA, criando um ambiente propício ao desenvolvimento 
dessas atividades no Brasil a partir dos modelos de pesquisa e de comunicação se-
melhantes aos que lá se desenvolveram.
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UNIDADE A Pesquisa em Comunicação de Massa nos EUA
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Teorias da comunicação
WOLF, M. Teorias da comunicação. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
O breve século XX
HOBSBAWM, E. O breve século XX. São Paulo: Companhia das Letras, 2004.
Teorias da comunicação de massa
DE FLEUR, M. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1993.
 Vídeos
Tiros em Columbine
Documentário dirigido por Michael Moore.
https://youtu.be/nOwheNAXiVo
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Referências
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C.; FRANÇA, V. V. Teorias da comunicação. Petrópolis: Vozes, 2001.
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Paulo: Cia. Ed. Nacional, 1977.
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