Algumas características comuns de serviços

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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Publicidade e Propaganda
Disciplina Fundamentos de Marketing – Profª Denise Hollanda
ALGUMAS CARACTERÍSTICAS COMUNS DE SERVIÇOS
	Uma ampla gama de características de serviços tem sido sugerida e discutida na literatura. Em geral serviços são comparados com bens físicos. Na tabela a seguir resumimos as características de serviços e produtos físicos mais freqüentemente mencionados.
Tabela 1 – Diferenças entre serviços e bens físicos
	
Bens físicos
	
Serviços
	
Tangíveis
Homogêneos
Produção e distribuição separadas do consumo
Uma coisa
Valor central produzido na fábrica
Clientes não participam (normalmente) no processo de produção
Podem ser mantidos em estoque
Transferência de propriedade
	
Intangíveis
Heterogêneos
Processos simultâneos de produção, distribuição e consumo
Uma atividade ou processo
Valor central produzido em interações comprador-vendedor
Clientes participam da produção
Não podem ser mantidos em estoque
Não há transferência de propriedade
	Há três características básicas que podem ser identificadas na maioria dos serviços.
Serviços são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades em vez de coisas.
Serviços são, no mínimo, até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente.
O cliente participa do processo de produção, no mínimo até certo ponto.
	Os modelos e conceitos específicos de gerenciamento e marketing de serviço derivam do fato de o cliente estar presente, até certo ponto, no processo de serviço no qual o serviço é produzido e entregue a ele, e de o cliente também participar do processo percebendo como o processo funciona ao mesmo tempo em que este se desenvolve. Uma das razões pelas quais entender gerenciamento de serviço atualmente é do interesse de fabricantes de mercadorias que, agora, os clientes estão mais envolvidos em vários processos do fabricante como o projeto de produtos, produção modular, entrega, manutenção, funções de central de apoio, compartilhamento de informações e mais uma quantidade de outros processos que, no ambiente competitivo de hoje, tornaram-se importantes para a criação de uma vantagem competitiva. Todas essas atividades trazem a fabricação de produtos e o gerenciamento de serviço mais para perto um do outro.
	De longe, a característica mais importante de serviços é sua natureza de processo. Serviços são processos que consistem em uma série de atividades nas quais vários tipos diferentes de recursos – pessoas, bem como outros tipos de recursos – são utilizados muitas vezes em interações diretas com o cliente, de modo a encontrar uma solução para um problema do cliente. Pelo fato de o cliente participar do processo, o processo, especialmente a parte da qual o cliente está participando, se torna parte da solução. A maioria das outras características deriva da característica de processo.
	Como um serviço não é uma coisa, mas processos que consistem em uma série de atividades – que são produzidas e consumidas simultaneamente (isso também é chamado de característica da “inseparabilidade”) – é difícil gerenciar controle de qualidade e marketing no sentido tradicional, uma vez que não há qualidade pré-produzida para controlar antes de o serviço ser vendido e consumido. É claro que as situações variam dependendo de que tipo de serviço está sendo considerado. O serviço de um cabeleireiro é, obviamente, quase totalmente produzido enquanto o cliente está presente e recebe o serviço. Ao entregar produtos, somente parte do processo de serviço (ou processo de produção de serviço) é experimentado e, assim, simultaneamente consumida pelo cliente. A maioria dos processos é invisível. Todavia, em ambos os casos, deve-se entender que, na cabeça do cliente, é a parte visível do processo de serviço que importa. Quanto ao restante, ele somente pode experimentar o resultado; mas as atividades visíveis são experimentadas e avaliadas em todos os detalhes. Portanto, controle de qualidade e marketing devem ocorrer na hora e no local da produção e consumo simultâneos do serviço. Se a empresa contar apenas com abordagens tradicionais de controle de qualidade e marketing, a parte do processo de serviço na qual o cliente está envolvido pode ficar descontrolada e incluir experiências de marketing negativas para ele.
	A terceira característica básica de serviços salienta que o cliente não é apenas um recebedor do serviço; ele também participa do processo de serviço como um recurso de produção. Por causa disso e das características anteriores, não é possível manter serviços em estoque do mesmo modo que mercadorias. Se um avião sair do aeroporto com metade da ocupação, os assentos vazios não poderão ser vendidos no dia seguinte; estarão perdidos. É o planejamento de capacidade que se torna uma questão crítica, e não os assentos. Mesmo não sendo possível manter serviços em estoque, pode-se tentar manter clientes em estoque. Por exemplo, se um restaurante estiver lotado, é sempre possível tentar manter o cliente esperando no bar até que uma mesa fique vaga.
	Grande parte da literatura de serviço afirma que a intangibilidade é a característica mais importante de um serviço. Todavia, nem sempre bens físicos são tangíveis na mente dos clientes. Um quilo de tomates ou um carro podem ser percebidos de modo subjetivo e intangível. Por conseguinte, a característica de intangibilidade não diferencia serviços de bens físicos tão claramente quanto se afirma na literatura.
	Entretanto, intangibilidade é uma característica de serviços. Um serviço normalmente é percebido de maneira subjetiva. Quando serviços são descritos por clientes, são usadas palavras como “experiência”, “confiança”, “sentimento” e “segurança”. Essas são maneiras bem abstratas de formular o que é um serviço. A razão para tal, é claro, está na natureza intangível dos serviços. No entanto, muitos serviços incluem também elementos extremamente tangíveis: por exemplo, a comida de um restaurante, os documentos usados por uma empresa de entregas, as peças de reposição usadas por uma oficina de reparos. A essência do serviço, contudo, é a intangibilidade do fenômeno em si. A característica da intangibilidade provavelmente é o critério de serviços mais freqüentemente citado. Dado o alto grau de intangibilidade, muitas vezes para o cliente é difícil avaliar o serviço. Como atribuir um valor diferenciado à “confiança” ou a “um sentimento”, por exemplo? Portanto, a literatura com freqüência sugere que se deve tornar um serviço mais tangível para o cliente usando evidências concretas e físicas, tais como cartões de plástico (em serviços bancários) e vários tipos de documentos (em serviços de viagens).
	Além disso, muitas definições de serviços dão a entender que eles não resultam na propriedade de alguma coisa. Normalmente isso é verdade. Quando usamos os serviços de uma empresa aérea, por exemplo, temos o direito de ser transportados de um lugar para outro, mas quando chegamos ao nosso destino não sobra nada além da parte restante do bilhete aéreo e o cartão de embarque. Quando retiramos dinheiro de nossa conta corrente, podemos sentir que o serviço do banco resultou na nossa propriedade do dinheiro que sacamos. Após o processo de serviço, indubitavelmente temos uma soma de dinheiro em nossas mãos e ele nos pertence. Todavia, o serviço do banco não criou essa propriedade. Nós sempre fomos os donos do dinheiro. O banco apenas cuidou dele por algum tempo e o usou em troca de juros. Por outro lado, venda no varejo é um serviço e, após usar os serviços de uma mercearia ou empório, por exemplo, o cliente indubitavelmente é proprietário daquilo que comprou. E os produtos, o sortimento de mercadorias, bem como os bens individuais, são partes do serviço oferecido ao mercado. Nesse caso, o consumo do serviço prestado pela empresa de serviços, a mercearia, de fato resulta na propriedade de bens tangíveis.
	Por fim, devido ao impactodas pessoas, pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entrega, um aspecto da “heterogeneidade” deriva das características básicas. Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo que o “mesmo” serviço prestado ao cliente seguinte. Se não por outra coisa, o relacionamento social nas duas situações é diferente. E o serviço que um cliente recebe ao usar um caixa automático pode ser diferente do “mesmo” serviço recebido pelo próximo cliente porque, por exemplo, a segunda pessoa tem problemas para entender as instruções na tela. A heterogeneidade dos serviços cria um dos maiores problemas no gerenciamento de serviços, isto é, como manter uma qualidade uniformemente percebida dos serviços produzidos e prestados aos clientes.
Referência:
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. Páginas 66 a 69.
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