Trabalho Práticas empresariais II Etapas 1 a 4

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UVA – Universidade Veiga de Almeida
Administração
Práticas Empresariais II
Lucas Carvalho Ripper
Etapas 1 a 2
COCA-COLA
RIO DE JANEIRO
2019
LUCAS CARVALHO RIPPER
Etapas 1 a 4 – Praticas Empresariais II
COCA-COLA
Plano de Marketing apresentado ao curso de administração, da Instituição Universidade Veiga de Almeida, como requisito parcial para aprovação na disciplina Práticas Empresariais II do 1º semestre de 2019.
Orientador (a): Prof. WLADMIR HENRIQUES MOTTA
Rio de Janeiro
2019
RESUMO
A Coca-Cola é uma das maiores empresas do mundo, em visibilidade e rentabilidade, mas isso não é sinônimo de práticas 100% corretas ou ecológicas, de boa imagem diante de usuários e ao redor dos países ou de que não tem nada a melhorar. 
Para muitos, a Coca-Cola é vista como uma empresa de produtos nocívos a saúde e ao meio ambiente. Isso se dá graças ao movimento atual mundial de fitness e economia circular, onde a mídia e as pessoas procuram cada vez mais métodos saudáveis para viver, com alimentação balanceada – o que é um grande desafio para a Coca-Cola – e práticas cuidadosas para não atingir e sim recuperar o meio ambiente que já foi muito explorado ao longo de anos sem conscientização. 
Onde existem desafios, existem oportunidades, portanto, o objetivo é estabelecer um planejamento com uma série de ações voltadas para economia circular e sustentabilidade que gerem visibilidade e uma nova imagem para a empresa. Todas as ações devem ser bem pensadas de forma que também sejam lucrativas, gerem empregos e tragam melhor resultado.
A Coca-Cola tem potencial para ser pioneira no movimento de economia circular, só é preciso organizar e traçar um planejamento correto. 
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO	5
1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 	5
1.1.1 Missão, Visão e Valores 	6
1.1.2 Problemáticas	6
1.1.3 Objetivos da empresa	7
1.3 METODOLOGIA	7
MARKETING ESTRATÉGICO	8
2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE	8
2.1.1 Público alvo	8
2.1.2 Ambiente sóciocultural	8
2.1.3 Ambiente tecnológico	8
2.1.4 Ambiente econômico	8
2.2 FORÇAS COMPETITIVAS	8
2.2.1 Fornecedores	8
2.2.2 Clientes	9
2.2.3 Concorrentes	9
2.2.4 Substitutos	9
2.2.5 Entrantes	9
2.3 ANÁLISE DE SWOT	10
2.3.1 Pontos Fortes	10
2.3.2 Pontos Fracos	10
2.3.3 Ameaças	11
2.3.4 Oportunidades	11
3. PLANO DE AÇÃO	12
4. AÇÃO COCA-COLA SUSTENTÁVEIL	13
4.1 Operações	13
4.2 Problemáticas	15
4.3 Benefícios para o meio ambiente	15
5. CAPTAÇÃO DE RECURSOS	16
6. CONCLUSÃO	17
7. REFERÊNCIAS	19
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 
	A Coca-Cola (The Company Coca-Cola) fundada em 1892 é uma multinacional estadunidense fabricante e comerciante de bebidas não álcoolicas e concentrados de xaropes. 
	Ficou conhecida principalmente pelo produto/refrigerante “Coca-Cola” que rapidamente se tornou mundialmente conhecido e consumido. Tal sucesso trouxe o crescimento da marca e hoje é responsável pela criação, fabricação e distribuição para mais de 200 países os seus 140 rótulos atualmente em portifólio, dentre eles estão so sucos Del Valle, Matte Leão, Água Crystal, Sprite, Kuat, Fantas e bebidas esportivas Powerade.
	Diante de várias transformações com o passar dos anos, se tornou uma das empresas mais importantes do mercado, relevante para a economia mundial, e presente em diversos patrocínios para eventos de grande porte, principalmente esportivos como a Copa do Mundo da FIFA. 
	Fundadora do “Instituto Coca-Cola”, é comprometida com ar a inclusão social diante de programas educacionais e com meio ambiente e estímulo de vida saudável, uma das frentes criadas para se adequar as novas tendências mundiais. Por intermédio do Instituto, também faz diversas parcerias com projetos voltados para o Meio ambiente, saúde, cultura e comunidade. 
	Movimentos na forma de pensar são constantes mudança, e a Coca-Cola, ou apenas Coke, acompanha esses movimentos, aproveitando oportunidades frente aos desafios que estão em adequações voltadas para a sustentabilidade. Por isso, entende que a Economia Cirucular é um assunto sério e precisa estar cada vez mais em evidência na companhia, pois além de relevante para o meio ambiente, os avanços tecnológivos a fazem ser lucrativa uma operação lucrativa. 
	Mesmo com todos os incentivos a saúde e meio ambiente, sua principal crítica e fraqueza são as acusações e movimentações contra seus produtos pois em sua maioria trazem diversos efeitos colaterais a saúde. 
1.1.1 Missão, Visão e Valores
Missão: Refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e criar valor e marcar a diferença. 
Visão: A coca-cola company alia máxima sustentabilidade, qualidade e crescimento e seus objetivos estão em diferentes áreas como: pessoas (oferecer experiências), bebidas (variedade), parceiros (criatividade e empreendedorismo duradouro), planeta (comprometida com a sustentabilidade), ganhos (maximizar lucros) e produtividade (ser uma organização eficaz e dinâmica). 
Valores: Liderança, colaboração, integridade, responsabilidade, paixão, diversidade e qualidade.
1.1.2 Oportunidades frente a crise ecológica:
A principal problemática da coca-cola é sua imagem frente a sustentabilidade e saúde, mesmo com diversas ações para mudar isso. É fortemente criticada por conta dos efeitos nocivos a saúde de seus produtos.
Diante da economia cirular, conjunto de práticas voltadas para a sustentabilidade, reciclagem, redução da produção de resíduos, manter materiais em ciclos de uso e regenerar sistemas naturais, a empresa mesmo já adotando algumas práticas, precisa aperfeiçoa-las, atrela-las a práticas voltadas para saúde, não só com o refrigerante coca-cola, mas também com outros produtos e transforma-las em estratégia de marketing e posicionamento. 
Obviamente as práticas de economia circular deverão ser feitas de forma que gere lucro, como o derretimento do vidro de embalagens utilizado para novas embalagens, gerando o reaproveitamento de 100%, algo que já feito há anos, porem pouco divulgado. 
Mas há muito o que explorar em cima de tal prática, a embalagem renovavel pode se tornar uma nova tendência mundial e com a Coca Cola sendo pioneira, trazendo forte imagem de empresa sustentável. 
1.1.3 Propostas preeliminares
- Tornar a Coca-Cola ícone e modelo de empresa sustentável
- Trabalhar de forma que inspire uma nova tendência da sustentabilidade, inspirando também outras empresas, sendo a Coca-Cola com legado de pioneira
- Atrelar sustentabilidade a saúde, através de campanhas junto ao Instituto Coca-Cola
- Reposicionar marca extrangulando movimentos de críticas sustentáveis e a saúde a marca
METODOLOGIA
Pesquisas bibliográficas, internet, estudo de mercado e documentários, aliando o histórico da empresa aos movimentos atuais, criando um ponto de convergência para consolidar mudanças realmente alcançáveis.
2 MARKETING ESTRATÉGICO
2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE
2.1.1 Público Alvo
- A coca-cola e seus produtos já está consolidada diante do público em geral de todas as classes, exceto por nichos. 
- Público fitness, sustentável e com preocupações com a saúde e bem-estar; 
2.1.2 Ambiente Tecnológico
Com o avanço rápido da tecnologia, cada vez é mais fácil inovar e criar novos produtos focados em outros públicos como os preocupados com bem-estar, a Coca Zero e os Powerades são exemplos disso. 
2.1.3 Ambiente Sociocultural
A cultura sustentável se encontra em grande crescimento e de maior importancia para o posicionamento de imagem das empresas. Aquele que não estiver inserido irá sofrer as consequências.
2.2 FORÇAS COMPETITIVAS
2.2.1 Fornecedores
- A The Coca-Cola Company é o principal fornecedor, fornecendo para mais de 200 países, onde o Brasil é o quarto maior consumidor, ficando atrás apenas da China, México e EUA, cada país conta com distribuidores da marca. Cada país possui diversas fábricas da Coca-Cola em pontos estratégicosonde os insumos são facilmente encontrados. 
2.2.2 Clientes
- Clientela abrangente, de todas as classes e diversos nichos.
- Foco principal público jovem
- Públicos específicos para cada sub-marca 
- Público sensível a emoções, a marca coca-cola vende emoções por meio de seu branding. 
- Público sensível a diversidade – sub-marcas. 
2.2.3 Concorrentes
- Diretos: Pepsi, AmBev, RC-Cola, Afri-Cola
- Indiretos: Marcas de sucos e refrigerantes em geral (Guaraná Antártica, Suco Do Bem, Da Fruta, Dolly, refrigerantes da AmBev em geral, entre outros)
- Pontos fortes: Grandes marcas similares a Coca-Cola e seus produtos, se tornando até substitutos para muitos com preços em geral mais acessíveis. Os produtos secundários da The Coca-Cola Company como Kuat, Fanta, Sprite e Del Valle podem ser facilmente substituídos. 
- Pontos fracos: Não possuem mesma estrutura, branding, nome, identidade, volume de compras e faturamento, produtos padronizados, custo de mudança (a coca-cola está se reinventando ao longo dos anos com facilidade).
2.2.4 Substitutos
- Para a Coca-Cola em sí, existe apenas um produto que pode ser considerado substituto, a Pepsi, grande concorrente. 
- Para os secundários da The Coca-Cola Company, existem diversos substitutos, desde marcas de sucos, refrigerantes e águas. 
- A tendência do mercado é para o aumento de substitutos para as marcas secundárias, visto que há uma variedade dos mesmos com preços acessíveis e facilidade de novos entrantes.
- Vantagens dos substitutos: Assim como a Coca-Cola é o business principal da The Coca Cola Company, os substitutos para seus produtos secundários em muitos casos são os principais produtos da marca, assim recebendo grande destaque e investimento, granhando mais espaço do que os produtos secundários da coca-cola. É o caso do Guaraná Kuat e Antártica. 
- Desvantagem dos substitutos: Não possuem a estrutura da The Coca-Cola Company por trás e sua facilidade para mudanças.
2.2.5 Entrantes
- Mercado de entrada apenas para empresas do ramo. 
- Possíveis entrantes são apenas os já estabelecidos dispostos a lançar novas marcas
- Empresas focadas em bebidas alcóolicas que queiram abrir outra unidade de negócio. 
- Pontos fortes e fracos similares aos substitutos
2.3 ANÁLISE SWOT
2.3.1 Pontos Fortes
- Grande variedade de produtos
- Rede de distribuição vasta, mais de 200 países
- Possui 28% de quota no mercado de bebidas refrescantes
- Empresa estabelecida, forte estrutura.
- Custos fixos
- Facilidade para se reinventar 
-Capital para grande investimento em publicidade
-Fidelização de clientes
2.3.2 Pontos Fracos
- Restrita a oferta de bebidas
- Má imagem por efeitos colaterais a saúde
- Exceço de mudanças
- Crescimento da concorrência 
- Publicidade negativa
2.4.3 Ameaças
-Concorrência com a Pepsi
-Concorrência forte de seus produtos secundários
-Crise econômica, matéria-prima cada vez mais cara
-Regulamentos estatais de controle legal ao redor do mundo
-Saturação do mercado de refrigerantes, movimento contrário ao consumo
-Mudança no hábito de consumo
-Marcas locais em cada país
2.5.4 Oportunidades
-Aumento do consumo de produtos secundários onde a Coca-Cola ainda possui muito mercado para crescer
-Aumento de consumo de produtos saudáveis
-Facilidade de criação de novos produtos, inclusive saudáveis 
-Diversas parcerias e patrocínios com restaurantes, marcas e eventos de grande porte 
-Economia Circular, formas sustentáveis e rentáveis
-Novas tecnologias
3- PLANO DE AÇÃO
	A The Coca-cola Company precisa deixar claro sua relação com sustentabilidade e saúde, que hoje parece estar presente apenas outra unidade de negócio, o Instituto Coca-Cola. Assim, poucos sabem de seu comprometimento com tais temas, apenas aqueles que procuram ou está diretamente em contato com a instituição.
	Milhões já são economizados através de práticas sustentáveis já aplicadas pela empresa, como o derretimento de vidro para transformação em novas embalagens ou através das garrafas PET’s retornáveis. O objetivo da empresa em alguns anos é claro, reciclar ou reutilizar 90% de suas embalagens para economia, maior faturamento e receita, além da causa maior, o meio ambiente. 
	É necessário difundir essas informações, através de publicidade, ações e inovação. A ideia principal é lançar a ação “Coca-Cola Sustentável”, consiste em incentivar a coleta e entrega – seja PET, vidros ou latas - de material para reciclagem a serem devolvidos em estabelecimentos específicaos e adéptos a produtosda The Coca-Cola Company ou postos da empresa a serem determinados, os materiais serão retirados sempre que a empresa precisar fazer uma entrega, o que é recorrente. O principal diferencial da campanha é que não serão aceitos apenas produtos da empresa, mas também de qualquer concorrente ou parceiro. 
	Será necessário incentivo para esses retornos, como “desconto de embalagem” na compra de produtos da marca, retorno de moedas de pouco valor, e o foco principal que dispensa motivações financeiras, o discurso de “Vamos salvar o planeta” que está em alta e movimenta milhares de pessoas que irão abraçar a causa. 
	Inicialmente, deverão ser feitas ações pontuais para alinhar a operação, em cidades grandes chaves ao redor do mundo, até que se torne uma ação natural, um costume dos consumidores do produto, que não irão mais descartar as embalagens, mas sim guarda-las para serem trocadas e reaproveitadas. 
	O máximo de pessoas o possível deverá ser alcançado no menor período de tempo o possível para gerar visibilidade, portanto, serão utilizados diversos meios de comunicação: TV, mídias sociais, rádios, comerciais, outdoors, entre outos. Também será aberta a parcerias de apoiadores que queiram abraçar a causa, assim multiplicando-a e tornando-a uma nova tendência mundial, onde outras empresas irão aderir e criar sua própria campanha.
4- AÇÃO COCA-COLA SUSTENTÁVEL
	A proposta é ser pioneira em economia circular com o conceito de reutilização de embalagens e desenvolvendo tecnologia e operações para tal. A ação também tem como objetivo tornar unânime a visão de que a Coca-Cola Company é uma empresa sustentavel para o mundo.
	 
4.1 - Operações necessárias:
A. Reciclagem de embalagens de vidro: Operação já ativa, o vidro de embalagens é derretido e transformado em novas embalagens. O requisito é a recolha das embalagens de vidro nos estabelecimentos para que possam ser reaproveitados. Operação feita pela fábrica da Coca, sem terceirizados.
B. Garrafa PET retornável: Embalagens sem tinta, apenas com rótulos aplicados em papel, pois a tinta dificulta a reciclagem. Conciste na devolução das embalagens nos estabelecimento em troca de produtos mais acessíveis. Para incetivar adeptos, as tampas possuem códigos de sorteios. Operação feita por estabelecimentos e retirada por transportadoras tercerizadas.
C. Retirada de embalagens em estabelecimento com produtos da Coca-Cola Company: A Coca-Cola aceitará todo tipo de embalagem, inclusive de marcas concorrentes para reciclagem ideal e transformação em novas das que forem possíveis, e mesmo as que não forem possíveis serão recolhidas para garantir a reciclagem ideal. Para isso, sempre que for efetuada uma entrega, será efetuada uma retirada. Operação de retirada tercerizada. 
D. Incentivo de ações de coleta de lixo: Ações de dias de coleta de lixo para a The Coca-Cola Company. O intuito é difundir a ação através de mídias onde será proposto um dia de coleta de lixo que será retirado pela Coca para reciclagem e limpeza das cidades, o incentivo principal é limpar o meio ambiente.
Operação realizada por voluntários. 
E. Divulgação das ações: O novo objetivo da empresa será se tornar sustentável e ficar conhecida por ser pioneira em diversos aspectos e ações. Para isso será necessária uma operação de marketing em massa. Todos os tipos de mídias serão utilizadas, digitais, TV, rádio e uma verba específica será para essa ação. 
Serão utilizados:-Comerciais de TV
-Chamadas de rádio
-Link patrocinados com diferentes seguimentações para eventos e para a ação em específico no facebook e instagram
-Divulgação no Twitter
-Vídeos chamadas para posts e stories
-Será desenvolvida uma marca exclusiva similar a ação recente Rio 450 (marca criada para celebrar os 450 anos do Rio de Janeiro), aqui, diversas empresas poderão optar por utilizar a marca em apoio a ação e também como selo que será sinônimo sustentabilidade.
F. Copo Retornável: Fabricação de copo da marca Coca-Cola Sustentável que possibilitará o refil por valor mais acessível em diversos estabelecimentos. A medida que o copo se torna mais popular, o número de estabelecimentos que irá aderir o sistema de máquinas selfservice também se tornará mais popular. 
O copo também será uma forma de renda para a empresa, pois será vendido. 
4.3 – Problemáticas das operação:
-Estoque: Será solucionado a medida que as embalagens da Coca-Cola se tornem cada vez mais transformadas de produtos reciclados. Haverá um estoque para o lixo a ser processado, o de produtos em processo e o de produtos finalizados. O lixo recolhido que não pode ser transformado será depositado nos locais ideias onde terá menos impácto para o meio ambiente. 
-Transporte: Operação 100% tercerizada por transportadoras e distribuidores. 
Distribuidores ao receberem novas embalagens retornáveis, entregarão as recolhidas em seus clientes. Garrafas retornáveis deverão ser enviadas por Comodato ao cliente final, assim possibilitando um controle maior da operação e indicando responsabilidade financeira sobre quebras ou embalagens em falta. 
4.4 – Benefícios para o meio ambiente:
	O principal foco da operação é a economia circular, sustentabilidade e o meio ambiente, onde tais operações podem trazer uma série de benefícios em que a longo prazo serão a solução da população atual e de casos como o aquecimento global. São esses benefícios:
	- A emissão de gases poluentes será diminuida, poluíndo menos o meio ambiente. 
- Diminuição do volume de lixo e resíduos necessários a serem depositados no meio ambiente.
 - Diminuição da extração de matérias-primas do meio ambiente.
 - Preservar o meio ambiente para futuras gerações.
 
5 – Captação de recursos
	
	Identificadas as oportunidades da ação para a Coca-Cola, é necessário manter o principal motivo da empresa existir, o lucro, uma forma de aderir a sustentabilidade aliado ao crescimento. 
	É necessário alto investimento para manter as práticas sustentáveis, o que pode comprometer o crescimento. Por isso, o foco em captação de recursos será crucial. A sustentabilidade é um tema sério atualmente e importante para a imagem de muitas empresas que buscam uma melhor imagem na mídia geral, e por isso também surge uma grande possibilidade de captação de recursos. 
	Recursos são investimentos, através de ações patrocinadas, todo o percurso operacional abre possibilidades para patrocínios, desde o transporte, armazenagens e produtos finais recicláveis, tanto para operações 100% assinadas por outras empresas, como para “naming wrigths”, injeções de verbas para ter a marca atrelada a operação. 
	Os patrocínios podem fazer a operação que requer um investimento e custos, ser na verdade rentável em todos os aspéctos, inclusive de mídia e visibilidade para empresa. 
	O objetivo final é ter 60% das embalagens recicláveis até 2022 e 100% reciclável em 2030, gerando uma redução geral no custo com produção de embalagens e trazendo crescimento da empresa a longo prazo. 
6 – Conclusão:
	O mundo está seguindo uma nova tendência, o comprometimento com ações sociais, sustentabilidade, bem estar e comunidade são tão importantes quanto inovações tecnológicas.
	Diversas carreiras de astros do mainstream se encerram por polêmicas com atos que coloquem em dúvida a ética, o mesmo se replica para empresas, onde aquelas com histórico de desmatamento, trabalho escravo e poluição sofrem com baixas em ações no mercado financeiro e ataques na mídia, levando algumas até a falência. 
	A preocupação com o tema também é relevante para a boa imagem, onde aquelas que demonstram seus atos sustentáveis e com bem estar do trabalhador, estão ganhando cada vez mais espaço e importância no mundo atual. Obviamente, muitas delas são mais jogadas de marketing do que a preocupação com a real problemática, a destruição do meio ambiente, o que demonstra ainda mais o quão grandioso é o tema frente ao mundo corporativo.
	Por anos o principam empecílio para ações voltadas para a economia circular era o lucro líquido, onde as ações ecológicas eram custosas e comprometiam o resultado final. Com o tempo e o avanço da tecnologia, essas operações se tornaram viáveis e evoluíram até para uma solução para redução de custos e maior crescimento a longo prazo. 
	Então a problemática final se tornou a adaptação tanto por parte das empresas, quanto por parte dos clientes, que não possuiam o costume de práticas sustentáveis, e por isso são planos a longo prazo, pois de pouco em pouco é possível ver uma grande mudança de hábito. Esse foi o caminho que começou a ser tomado pela The Coca-Cola Company, empresa visionária que conseguiu enxergar as oportunidades em ser pioneira nessas ações, trazendo visibilidade, crescimento e também diversos benefícios para o meio ambiente.
	As principais premissas da economia circular são a redução de resíduos e a diminuição de gases poluentes na atmosfera, o que com todo o circuito proposto, será realizado e visualizado por demais empresas, que também irão cedo ou tarde enxergar as oportunidades e aderir a economia circular como planejamento de longo prazo para o crescimento. 
6- REFERÊNCIAS
- https://www.cocacolabrasil.com.br/sustentabilidade, Acessado em 20.05.2019
-https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/comunicacao-integrada-de-marketing-conheca-a-area-que-leva-a-magia-das-campanhas-da-coca-cola-brasil-aos-consumidores. Acessado em 21.05.2019
-https://sites.google.com/site/admsicocacola/https-sites-google-com-site-admsicocacola-missao-forcas-de-porter , Acessado em 22.05.2019
-https://pt.slideshare.net/edgarrremedios/129571064-marketingocasodathecocacolacompany , Acessado em 24.05.2019
- https://pt.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company#Produtos, Acessado em 25/05/2019
- https://www.fragmaq.com.br/blog/saiba-como-conseguir-uma-certificacao-ambiental/ , Acessado em 25.05.2019
-https://www.vgresiduos.com.br/blog/como-usar-a-economia-circular-para-sua-empresa-gerar-renda/, Acessado em 26.05.2019
-https://www.consultoriaiso.org/norma-e-os-requisitos-da-ISO-14001, Acessado em 26.05.2019
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