A importância da cultura em negociações internacionais

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Unidade I
ESTUDOS DISCIPLINARES
A cultura em Diferentes Negociações Internacionais
Profa. Bernadete Lenza 
A cultura em diferentes negociações internacionais 
A aula de hoje tem como base o brilhante Trabalho 
de Conclusão de Curso Internacional (TCCI) de:
 André GuerreiroTeixeira,
 Fernanda de Andrade Salgado do Vabo,
 Marcela Lúcia Teixeira da Costa,
 cujo título é “A cultura nacional e as negociações 
internacionais: comparativo entre Brasil e Estados Unidos”.
 Esse trabalho foi realizado como pré-requisito para a 
obtenção do Certificado de MBA Internacional do Curso de 
Pós-Graduação lato sensu, MBA em Gerenciamento de 
Projetos, Nível de Especialização, do Programa FGV 
Management.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Nossa proposição é traçar um comparativo do comportamento 
dos negociadores e fazer uma reflexão sobre o respeito às 
diferentes culturas durante as negociações internacionais.
 Abordaremos como a cultura interfere e impacta no 
comportamento dos negociadores internacionais e 
identificaremos as semelhanças e diferenças das sociedades 
implicadas nas transações comerciais.
 A importância da aula de hoje deve-se ao fato de o comércio 
internacional estar em pleno desenvolvimento, exigindo uma 
negociação que busque alianças estratégicas entre países 
e empresas.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Para uma negociação internacional eficiente, conhecer 
a história e os aspectos da economia do outro país é 
necessário, mas não suficiente.
 Uma boa negociação internacional exige o conhecimento e o 
respeito às diferenças culturais, que devem estar agregadas 
ao planejamento estratégico. 
 Assim, minimiza-se o choque cultural e os resultados 
das negociações tendem a ser melhores.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Globalização
 Sobre a globalização podemos dizer que:
 favorece a integração entre países e pessoas 
em escala mundial.
“É a integração entre as pessoas, empresas e governos de
diferentes nações, num processo impulsionado pelo comércio e
investimento internacional e auxiliado pela tecnologia da
informação.”
Maguth e Hilburn (2015:96)
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Tanto o vendedor quanto o comprador terão que lidar 
com questões de difícil percepção, tais como o estilo de 
comunicação, que pode variar tendo como base a cultura 
nacional de cada sociedade.
 Essas variações abrangem o implícito e o explícito, 
a expressão ou não das emoções, a construção ou 
não de relacionamentos com base nos primeiros contatos, 
o respeito à hierarquia, entre outros.
 Entender esses sinais e responder de forma adequada às 
circunstâncias não é tarefa fácil, tornando-se, portanto, um 
dos grandes desafios para os empresários negociadores.
 Para uma negociação internacional, é imprescindível 
o conhecimento e o respeito à cultura do outro país.
 Pois, além das variáveis econômicas e sociais, fazem parte 
do mercado estrangeiro as variáveis culturais.
“O estudo da cultura é um vasto campo que nos ajuda a
entender das inter-relações entre pessoas, funcionando,
sobretudo, como um facilitador para as empresas que
necessitam ampliar seu campo comercial.”
Santana, 2014:12
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Atualmente, em uma negociação internacional, não se aceita 
o desconhecimento da cultura do outro país, mesmo porque, 
pela globalização, o fluxo de informações em todas as 
dimensões e no mesmo instante da ocorrência dos fatos, 
coloca todos a par dos acontecimentos mundiais.
“Não se pode enclausurar culturalmente: o executivo atual deve
ser cosmopolita, ou seja, além de conhecer a sua cultura, deve
conhecer e respeitar a cultura do outro.”
Floriani, 2002:131.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Portanto, para o sucesso de uma negociação internacional, é 
imprescindível estar bem informado sobre as tendências e os 
valores culturais da outra parte, inclusive, saber das 
estratégias que possam ser usadas durante a negociação.
 É preciso lembrar, também, que não existe uma maneira 
correta de gestão.
 É necessário entender os principais aspectos culturais locais 
e modelar a cultura organizacional de modo a não agredir 
a cultura do outro país.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Interatividade 
Para uma negociação internacional eficiente:
a) é suficiente conhecer a história do outro país.
b) é suficiente conhecer os aspectos da economia 
do outro país.
c) é suficiente conhecer a história e os aspectos da economia 
do outro país.
d) conhecer a história e os aspectos da economia do outro 
país é necessário, mas não suficiente.
e) não é necessário conhecer a história do outro país; 
basta saber dos aspectos da sua economia.
Resposta 
Para uma negociação internacional eficiente:
a) é suficiente conhecer a história do outro país.
b) é suficiente conhecer os aspectos da economia 
do outro país.
c) é suficiente conhecer a história e os aspectos da economia 
do outro país.
d) conhecer a história e os aspectos da economia do outro 
país é necessário, mas não suficiente.
e) não é necessário conhecer a história do outro país; 
basta saber dos aspectos da sua economia.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Sobre negociação, podemos dizer que:
 além de ser um processo social básico, utilizado para resolver 
conflitos, é condizente com a vida de todas as pessoas.
“Um processo altamente criativo que tem a consciência
psicológica como base, ou seja, o entendimento das
necessidades e do comportamento humano.”
Lopes et al, 2009:3)
“Processo de comunicação de ida e volta com o propósito de se
chegar a um acordo sobre diferentes necessidades e ideias [...]
tem a ver com persuasão ao invés do uso da força bruta [...] e
com o outro lado sentir-se bem com o resultado da
negociação.”
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Entretanto, é no meio empresarial que ela se torna 
mais relevante.
 Em uma negociação, é necessário existir um acordo, 
um pacto, ou mesmo a combinação de ambos. 
 A partir desses pontos, os objetivos podem ser alcançados. 
A cultura em diferentes negociações internacionais
Em uma negociação deve-se, segundo Karrass (1996, apud Oliveira,
2004):
a) procurar pelo melhor acordo para as duas partes,
b) traçar planos e se preparar,
c) não ter medo de negociar,
d) procurar negociar em grupo,
e) nunca entrar em uma negociação sem antecipar argumentos
e práticas da outra parte,
f) não confiar cegamente em relatórios e números fornecidos pela
outra parte,
g) testar a outra parte, sempre que possível,
h) saber que toda negociação envolve conflito,
i) entender o ponto de vista do outro negociador.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Para o sucesso nas negociações, o negociador deve ser um:
 filósofo,
 psicólogo,
 detetive,
 inventor,
 juiz,
 estrategista,
 diplomata.
Filósofo 
 Manter a calma.
 Manter o autocontrole.
 Ter uma compreensão do ambiente.
 Não perder o foco dos objetivos centrais.
A cultura em diferentes negociações internacionais
A cultura em diferentes negociações internacionais
Psicólogo
 Colocar-se no lugar da outra parte.
 Ouvir mais do que falar.
 Respeitar a sua contraparte.
 Considerar todas as questões abordadas.
 Analisar as questões abordadas antes de dar um retorno.
 Criar uma relação de confiança e respeito.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Detetive 
 Descobrir a maior quantidade possível de informações.
 Entender quais são as reais necessidades da contraparte. Confirmar se o seu relacionamento está correto.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Inventor
 Criar cenários que visem atender às reais necessidades 
da outra parte.
 Desenvolver ações conjuntas.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Juiz
 Decidir o que é ou não justo no que está sendo acordado.
 Estar aberto às considerações da contraparte, desde que 
estejam dentro do contexto da negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estrategista
 Antecipar as ações da contraparte.
 Analisar qual impacto esta ação terá na negociação.
 Pensar bastante antes de agir.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Diplomata
 Agir de forma amigável.
 Criar empatia entre os envolvidos no processo, com foco em 
chegar ao “sim” para sua resposta.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 As habilidades nas negociações são mais importantes e mais 
difíceis de conseguir do que ter competências técnicas. 
As habilidades comportamentais:
 favorecem a interpretação das emoções,
 auxiliam as tomadas de decisões nas diferentes 
circunstâncias,
 ajudam a enfrentar os conflitos existentes em cada 
negociação.
Interatividade 
Sobre negociação, podemos dizer que:
a) apesar de ser utilizada para resolver conflitos, 
não é condizente com vida de todas as pessoas.
b) tem a ver com o uso da força bruta, ao invés do uso 
da persuasão.
c) é no meio social que ela se torna mais relevante.
d) além de ser um processo com baixa criatividade, tem a 
consciência psicológica como base, ou seja, o entendimento 
das necessidades e do comportamento humano.
e) é necessário existir um acordo, um pacto, ou mesmo 
a combinação de ambos.
Resposta 
Sobre negociação, podemos dizer que:
a) apesar de ser utilizada para resolver conflitos, 
não é condizente com vida de todas as pessoas.
b) tem a ver com o uso da força bruta, ao invés do uso 
da persuasão.
c) é no meio social que ela se torna mais relevante.
d) além de ser um processo com baixa criatividade, tem a 
consciência psicológica como base, ou seja, o entendimento 
das necessidades e do comportamento humano.
e) é necessário existir um acordo, um pacto, ou mesmo 
a combinação de ambos.
A cultura em diferentes negociações internacionais 
Estilos dos negociadores,
segundo Junqueira (1995, apud David 2011)
 Catalisador.
 Apoiador.
 Controlador.
 Analítico.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo catalisador
 Normalmente é muito criativo.
 Normalmente é muito empreendedor.
 Os profissionais com este estilo tendem a apresentar grandes 
ideias e grandes projetos.
 Pode ser considerado superficial e fantasioso em suas 
decisões e ações.
 O profissional com este estilo necessita ser reconhecido por 
suas ações.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo apoiador
 Está sempre à frente de qualquer trabalho.
 Gosta de trabalhar em grupo.
 Busca a aprovação de terceiros.
 Tende a construir laços de amizade.
 Por preferir abrir mão de resultados para não gerar 
desconforto com a outra parte, muitas vezes é considerado 
como incapaz de cumprir prazos e desenvolver projetos.
 Busca a aceitação, alguém que o aceite sem 
julgamentos prévios.
 Para colaborar na negociação, busca conservar a harmonia, 
evitando conflitos e, assim, garantir a satisfação de todos.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo controlador
 Por preocupar-se com o uso do seu tempo, toma 
decisões rapidamente.
 Preocupa-se com redução de custos.
 Por ser muito conciso, promove discussões objetivas.
 Muito organizado.
 Mantém sempre uma meta bem definida.
 Devido a essas características, o negociador com este estilo 
é visto como insensível e prepotente.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo controlador (continuação)
 Suas maiores necessidades estão vinculadas à realização.
 O processo de negociação poderá ser suportado por tudo 
que estiver ligado à obtenção de resultados, à otimização 
do tempo e à captação de recursos financeiros.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Estilo analítico
 Antes de iniciar qualquer transação ou antes de tomar 
qualquer decisão, inteira-se dos detalhes de cada projeto, 
a fim de obter o máximo de informações possíveis.
 Para tanto, abusa das perguntas.
 Prefere trabalhar com o máximo de segurança 
e certeza possíveis.
 O processo de negociação será facilitado se este negociador 
tiver acesso aos dados disponíveis, resultados de pesquisas 
e alternativas para análise e tomada de decisões seguras.
 Devido a essas condutas, frequentemente é visto como 
perfeccionista, detalhista em excesso e procrastinador.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 É interessante que cada negociador identifique seu estilo 
e também avalie o estilo do outro negociador, sabendo, 
entretanto, que não existe um estilo de negociação correto.
 O conhecimento dos estilos de negociação favorece saber 
das necessidades básicas de cada perfil.
 Faz parte da boa negociação o respeito das características 
de estilo de cada profissional.
 Para uma negociação ter êxito, é necessário que os pontos de 
vista sejam apresentados de forma a causar impacto no outro.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fases de um processo de negociação
De acordo com Lima (2013), o processo de negociação 
tem três fases:
 pré-negociação,
 negociação,
 pós-negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fase da pré-negociação
 Para o negociador entender o cenário que irá encontrar na 
negociação, deve inicialmente obter o maior número possível 
de informações sobre a outra parte.
 Conhecendo-se, assim, o cenário que irá encontrar, 
minimizam-se os riscos e o estresse gerados pelo 
desconhecido.
 Muito importante também é estruturar bem o planejamento.
 O planejamento bem estruturado é a ferramenta mais 
importante para se lidar com as idiossincrasias e dificuldades 
do processo de negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fase da negociação
Nesta fase, ocorrem as seguintes etapas:
 Abertura = na qual se conhece a outra parte, procurando 
causar boa impressão já no primeiro contato.
 Exploração = cuja finalidade é levantar, conhecer as 
expectativas da outra parte, bem como saber das suas 
reais necessidades e interesses.
 Apresentação = consiste na exposição das propostas 
de ambas as partes.
 Clarificação = onde as dúvidas são esclarecidas.
 Ação final = fechamento do negócio.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fase da pós-negociação
 Nesta fase, verifica-se se o que foi combinado está 
sendo cumprido. 
 Faz-se, assim, a checagem do que foi combinado.
 É a etapa de “Controle e Avaliação”.
 Observação: é importante evidenciar que cada uma 
das etapas apresentadas pode exigir uma estratégia 
diferenciada.
Interatividade 
Com relação ao processo de negociação, pode-se afirmar que:
a) a fase da pré-negociação abrange a Abertura, a Exploração, 
a Apresentação, a Clarificação e a Ação Final.
b) na fase da pré-negociação deve-se verificar se o que foi 
combinado está sendo cumprido.
c) na fase da pré-negociação deve-se obter o maior número 
possível de informações sobre a outra parte.
d) na fase da pós-negociação deve-se estruturar bem 
o planejamento.
e) na fase da pós-negociação deve-se conhecer bem 
as expectativas da outra parte.
Resposta 
Com relação ao processo de negociação, pode-se afirmar que:
a) a fase da pré-negociação abrange a Abertura, aExploração, 
a Apresentação, a Clarificação e a Ação Final.
b) na fase da pré-negociação deve-se verificar se o que foi 
combinado está sendo cumprido.
c) na fase da pré-negociação deve-se obter o maior número 
possível de informações sobre a outra parte.
d) na fase da pós-negociação deve-se estruturar bem 
o planejamento.
e) na fase da pós-negociação deve-se conhecer bem 
as expectativas da outra parte.
A cultura em diferentes negociações internacionais 
Negociações internacionais
 A globalização favoreceu a aproximação entre os países e, 
consequentemente, com suas empresas, que tiveram que se 
adaptar às dinâmicas dessa nova realidade.
 Para a realização de uma negociação internacional, vários 
e importantes fatores devem ser considerados.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Negociações internacionais (continuação)
Esses importantes fatores, que devem ser considerados 
ao participar de uma mesa de negociação internacional são, 
segundo Acuff (2008):
 clima político,
 clima econômico da região envolvida na negociação,
 aspectos organizacionais que impactam o outro lado –
upsizings ou downsizings,
 ritmo, estilo e estratégias da negociação,
 questões de gênero – masculino ou feminino.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 Além dos fatores mencionados anteriormente, há que se 
considerar os fatores culturais, fatores esses cruciais e de 
extrema importância.
 O negociador não deve jamais negligenciar os aspectos 
culturais do país em questão.
 O negociador deve agir estrategicamente, respeitando 
os hábitos e costumes da outra parte.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Fatores multiculturais que podem afetar uma 
negociação internacional
 Uso do tempo.
 Individualismo versus Coletivismo.
 Formalidade.
 Padrão de comunicação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Uso do tempo
 As culturas diferem na utilização do tempo.
 Em alguns países, como nos Estados Unidos, Alemanha, 
Austrália e Suíça, os horários são muito respeitados e 
negligência neste aspecto é considerada como sinal 
de desqualificação e desrespeito para com o outro.
 Na América Latina existe uma flexibilidade nesta questão.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Individualismo versus Coletivismo
 Refere-se às escolhas que priorizam os benefícios individuais 
(Eu) ao invés do coletivo (Nós).
 Nas sociedades com predomínio do Coletivismo, o 
sucesso organizacional é atribuído ao compartilhamento de 
informação, ao comprometimento declarado dos indivíduos 
e às alianças políticas.
 Por sua vez, nas sociedades individualistas, o sucesso 
organizacional é atribuído à retenção da informação, sem 
o compromisso declarado, evitando alianças.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Formalidade
 Alguns países, considerados mais formais, dão mais ênfase 
ao protocolo comportamental do que ao conteúdo.
 Os países da costa do Pacífico dão grande importância 
a como as coisas são feitas.
 Assim, a formalidade ajuda no sucesso em negociações.
 Por sua vez, outros países, como os Estados Unidos, 
a Alemanha, a Austrália e a Suíça, valorizam mais 
o conteúdo das negociações, deixando as formalidades 
e os procedimentos em segundo plano.
 Esses procedimentos podem contribuir para a obtenção 
do sucesso da negociação.
A cultura em diferentes negociações internacionais
Padrão de comunicação
 Os padrões de comunicação podem ser definidos como 
de baixo e alto contexto.
 Culturas de alto contexto: as negociações são lentas, mesmo 
porque a palavra é determinante e é necessário estabelecer 
uma relação pessoal para que se estabeleça uma confiança 
entre as partes. 
 Culturas de baixo contexto: as palavras transmitem 
a maioria das informações, as mensagens são explícitas. 
Os documentos legais são considerados indispensáveis. 
Os detalhes do negócio são analisados rapidamente.
A cultura em diferentes negociações internacionais
“O negociador na esfera internacional deve saber como 
facilitar o processo de negociação, de forma a promover 
uma comunicação eficaz por meio de uma escuta ativa da 
comunicação assertiva, do feedback eficaz e da observância 
das normas culturais que influenciam as linguagens verbal 
e corporal.” (Costa, 2015)
 Atualmente, para a sobrevivência dos negócios das empresas, 
é necessário estabelecer alianças estratégicas entre empresas 
de diferentes países.
A cultura em diferentes negociações internacionais
 O respeito às diferenças culturais deve ser tratado com 
atenção e cuidado, evitando, assim, que o processo de 
negociação tenha que voltar ao ponto de partida.
 O principal ponto de atenção a ser considerado ao longo de 
uma negociação internacional é a compreensão da “Cultura 
Nacional” do país com o qual se almeja fechar acordos.
Interatividade 
Qual das alternativas a seguir relacionadas não diz respeito 
aos fatores multiculturais que podem afetar uma negociação 
internacional?
a) Curiosidade.
b) Uso do tempo.
c) Formalidade.
d) Padrão de comunicação.
e) Individualismo.
Resposta 
Qual das alternativas a seguir relacionadas não diz respeito 
aos fatores multiculturais que podem afetar uma negociação 
internacional?
a) Curiosidade.
b) Uso do tempo.
c) Formalidade.
d) Padrão de comunicação.
e) Individualismo.
ATÉ A PRÓXIMA!