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eventos corporativos e empresariais

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EVENTOS CORPORATIVOS E 
EMPRESARIAIS
CAPÍTULO 1 - CONCEITOS BÁSICOS: POR 
QUE AS EMPRESAS REALIZAM EVENTOS?
Ormene Carvalho Coutinho Dorneles
- -2
Introdução
Os eventos acontecem desde os tempos mais antigos e em muitos momentos. Ao longo dos anos foram sendo
aprimorados e influenciados por fatores econômicos, culturais, políticos e sociais, ganhando cada dia mais
importância. Estão presentes em todos os momentos, apresentados em diferentes tipos e formatos.
Você já tentou entender por que as empresas realizam eventos? A realização de eventos no meio corporativo
vem ganhando espaço e importância com a constatação da influência que a comunicação face a face exerce junto
a seu público alvo. A necessidade de formação, informação e atualização dos funcionários da linha frente, ou seja,
que mantêm contato direto com o cliente, é um dos fatores que impulsionam a realização de eventos de
treinamento. Além disso, a comunicação face a face com clientes, fornecedores, com a comunidade e demais
stakeholders (expressão em inglês que significa “partes interessadas”) do ambiente corporativo, justifica o
crescimento da utilização dos eventos como uma das ferramentas mais eficientes e eficazes do composto de
marketing das empresas. Nesse contexto, surge a necessidade de eventos melhor elaborados, pensados e
planejados, transformando-se em excelentes instrumentos de comunicação. Como Bonfim, (2015 p. 3) afirma:
“todo evento busca obter algum tipo de lucro, seja financeiro, para promover a imagem do patrocinador, da
empresa organizadora ou promotora do evento, ou ainda tem o objetivo de mobilizar ou enfatizar a cultura de
uma comunidade”. Atualmente na área de eventos, as possibilidades são inúmeras e capazes de atender aos
objetivos mais específicos que qualquer instituição queira atingir. Os eventos são utilizados pelas empresas por
facilitarem um contato mais próximo e efetivo com seus parceiros.
Mas como diferenciar os eventos em relação a tamanho e localização geográfica? Há algum parâmetro para
definir o tamanho do evento? Abordaremos esses temas neste capítulo, e também as principais tipologias de
eventos com atuação direta ou indireta das empresas, que auxiliarão no entendimento de conceitos e princípios
fundamentais, bem como sua importância no desenvolvimento das organizações na atualidade.
Esse conteúdo será visto a partir de agora, acompanhe e aproveite!
1.1 Conceituação preliminar
Conforme Fernández (2005), os eventos começaram a ser utilizados pelas empresas por volta da década de 40
nos Estados Unidos, com evolução paralela ao desenvolvimento econômico mundial, facilitados por condições
melhores de acesso a diferentes localidades a custos mais acessíveis, e pelo desenvolvimento dos meios de
comunicação, como jornais e revistas, alcançando públicos maiores. Como ferramentas de comunicação e
marketing, diferentes tipos de eventos começam a ser realizados, de acordo com a necessidade específica da
situação e da empresa.
Os eventos corporativos vêm se desenvolvendo juntamente com o marketing, na busca permanente de formas
mais eficazes de atender e, principalmente, superar as necessidades de seus diferentes públicos. Vamos abordar
essas questões a partir de agora. Acompanhe e aproveite para mergulhar nesse universo!
1.1.1 Classificação dos eventos quanto à finalidade
Para essa classificação, utilizamos dois parâmetros: eventos promocionais e eventos institucionais. 
Os eventos promocionais são os que têm foco comercial direto, de impulsionar as vendas de serviços e produtos
da empresa. O objetivo principal é trazer resultado direto para o negócio da empresa.
Já os eventos institucionais possuem a finalidade de divulgação, fortalecimento e consolidação do nome da
empresa, e projetam a imagem que será posteriormente associada à marca. Eles firmam o conceito de uma
empresa, ou pessoa, por meio de atos que a engrandecem, isto é, sempre melhoram a imagem da empresa aos
olhos do público. Esses eventos têm a finalidade de impactar a opinião pública, sendo excelente ferramenta para
criar um vínculo de fidelidade e confiança. Um bom evento institucional enaltece as características como a ética e
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criar um vínculo de fidelidade e confiança. Um bom evento institucional enaltece as características como a ética e
a responsabilidade social da instituição.
1.1.2 Classificação quanto à periodicidade
Agora, vamos à classificação em relação à frequência! De acordo com a necessidade de realização do evento, os
organizadores estabelecem sua periodicidade. Eventos específicos, como lançamento de produtos, pedra
fundamental ou comemorações específicas, são realizados pontualmente, de acordo com a oportunidade. Ou
seja, não demandam repetição.
Já alguns tipos de eventos, como convenções, festas de confraternização e treinamentos, podem ser periódicos,
realizados em períodos fixos ou não, mas com realização periódica confirmada, podendo ser mensais, semestrais,
anuais, bienais, etc.
1.1.3 Classificação quanto ao acesso do público
Neste caso, os eventos podem ser abertos ou fechados. Nos eventos fechados, cada participante recebe convite
restrito e específico do organizador. São eventos nos quais apenas grupos escolhidos, como um grupo de clientes
ou funcionários de uma única empresa, poderão comparecer. Exemplo típico dessa classificação de público são
as convenções corporativas: os participantes recebem o convite praticamente como uma convocação, sendo
obrigatória sua participação. Outros eventos, como lançamentos e confraternizações, também podem ser
fechados, com a identificação exclusiva do participante, sem possibilidade de substituição do convidado.
No caso dos eventos abertos há dois tipos distintos. Vamos conhecê-los? No primeiro tipo, a participação ocorre
por adesão. O convidado confirma ou paga por sua participação, podendo ou não repassar o convite comprado
seguindo regras específicas da organização. Eventos técnico-científicos são o exemplo mais comum dessa
categoria. Ainda nesta mesma categoria, há os chamados eventos abertos para públicos restritos, pois exigem
que o participante tenha qualificação profissional condizente para que sua inscrição seja aceita.
No segundo, o acesso ao evento é livre, podendo ou não ter pagamento para a participação. Ou seja, o convite
garante a entrada de qualquer pessoa portadora dele. Isso normalmente acontece em eventos culturais ou
esportivos, patrocinados pela empresa.
1.1.4 Classificação quanto à dimensão
A classificação dos eventos corporativos, quanto à dimensão, segue a definição geral de eventos. Esses
parâmetros são importantes para identificar o evento. Matias (2013), propõe a seguinte classificação:
Quadro 1 - Classificação dos eventos por dimensão.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em MATIAS, 2013.
* Para ser considerado um megaevento, há ainda a necessidade de atender alguns critérios, tais como:
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* Para ser considerado um megaevento, há ainda a necessidade de atender alguns critérios, tais como:
• ocupar a hotelaria de uma ou várias cidades;
• mobilizar milhares de pessoas em sua organização e realização;
• envolver entidades privadas e públicas;
• ter divulgação em âmbito internacional;
• atrair e receber participantes de diferentes partes do mundo;
• normalmente organizados por entidades públicas.
Você consegue pensar em exemplos deste tipo de evento? Alguns exemplos que podem ser citados são a Copa do
Mundo, os Jogos Olímpicos e Encontros Internacionais, como as Expo mundiais ou universais, realizadas desde
1851, e que a cada cinco anos reúnem pavilhões construídos pelas nações participantes, com duração de cerca de
6 meses, recebendo milhares de pessoas.
1.1.5 Classificação quanto à abrangência
Já quando se fala em regiões geográficas, são formadas de acordo com o alcance dos participantes do evento.
Veja na Tabela a referência para essa classificação:
Quadro 2 - Classificação dos eventospor abrangência geográfica.
Fonte: Elaborada pela autora, baseado em ANDRADE, 2007.
Com estas classificações, conseguimos entender melhor o mercado e sua divisão. Isso é especialmente
importante quando você for se apresentar a um cliente. Ele notará que você domina o assunto e certamente dará
mais atenção a suas ideias e propostas!
1.2 O Mercado dos eventos corporativos
Vemos um visível desenvolvimento do mercado de eventos corporativos no Brasil e no mundo. Hoje, quando
pensamos em eventos internacionais, o Brasil tem seu lugar garantido na lista dos países mais lembrados, pois
além de ter sediado dois dos mais importantes megaeventos esportivos mundiais, está presente na lista dos
países que mais atraem e recebem eventos de caráter associativo no mundo.
Assim, levantamos algumas questões: qual a influência de fatores econômicos, políticos, sociais e ambientais no
segmento dos eventos corporativos? Por que é importante entender o desempenho dos eventos corporativos em
outras partes do mundo? Pensando no Brasil, como está o desempenho do mercado no país e nas cidades?
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Associações e entidades da classe se esforçam para trazer à tona os números que justificam a necessidade de
uma atenção especial ao setor, que possui uma diversificada cadeia produtiva e movimenta a economia de todos
os países que se empenham em seu desenvolvimento.
Com essas informações, podemos pensar em outras questões: quais seriam os tipos mais comuns de eventos
corporativos? Quais suas características? E quais os respectivos objetivos desses eventos?
Pensando nisso, Czajkowski (2017, p. 83) identifica os eventos empresariais como “ocasiões especiais
organizadas no ambiente corporativo que permitem às empresas atender algum objetivo interno ou que
proporcionam a integração dessas organizações ao mercado, independentemente de seu porte ou ramo de
atuação”.
Falando em tipologia, na prática, é uma classificação necessária para que se possa agrupar eventos com
características e formatos similares, facilitando sua identificação e até organização. Lukower (2015) também
indica que essa classificação não é definitiva, pode variar conforme novas tendências e até a interpretação do
organizador.
Para facilitar a análise e o entendimento, dividimos a abordagem da tipologia em eventos destinados a públicos
internos e externos, e trouxemos a explicação sobre os tipos mais comuns.
Vale ressaltar que, por exemplo, os eventos virtuais não são considerados como tipo, visto que são tratados como
tecnologia aplicável na maioria dos eventos que realizamos.
Vamos estudar isso em detalhes a partir de agora!
1.2.1 O mercado de eventos corporativos no mundo
Seja de que lado você estiver na cadeia produtiva dos eventos, é importante entender e acompanhar o
desenvolvimento dos eventos no mundo. Essa prática o ajudará a vislumbrar oportunidades de negócio,
tendências, desafios e, consequentemente, a tomar decisões para o melhor direcionamento de suas atividades.
Como base para uma análise desse mercado, vamos analisar informações e conclusões de duas pesquisas
VOCÊ QUER LER?
O profissional da área de eventos deve ter em mente que hoje as informações chegam muito
rápido, e por isso precisa estar conectado a sites confiáveis. Um site muito conhecido por
abordar temas de organização de eventos e publica vagas recebidas de parceiros, é o
DicaEventos. Vale acompanhar! Disponível em: < >.facebook.com/DicaEventos/
VOCÊ QUER LER?
O profissional da área de eventos é dinâmico e atualizado. Portanto, sabe que hoje as
informações chegam muito rápido. Pensando nisso, muitos portais de notícias são
direcionados a essa área e assumem o compromisso de obter e transmitir essas notícias o mais
rápido possível. Um deles é o ABEOC Brasil. Vale a pena conhecer este e outros!
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Como base para uma análise desse mercado, vamos analisar informações e conclusões de duas pesquisas
realizadas recentemente, que indicam o desempenho e as perspectivas do setor.
O (Relatório de Tendências da IBTM), organizado e publicado pela ReedIBTM Trends and Watch Report
Exhibitions, apresenta dados que explicam o contexto e as forças que impactaram a indústria de eventos em
2017 e que sugerem algumas previsões para os próximos anos. Turbulências nos setores econômico, político,
social e ambiental mundiais têm influência direta no desenvolvimento dos eventos. Aspectos como desastres
ecológicos – como os furacões que assolaram Estados Unidos, Caribe e México – , instabilidade política nos
Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e Rússia, e até a ameaça de uma guerra mundial causada pela relação
entre Estados Unidos e Coreia do Norte, influenciam diretamente os resultados do segmento. Ainda assim, o
relatório indica que a economia mundial apresentava tendência de crescimento de 3,6% em 2017, comparados a
3,2% em 2016, e uma previsão de crescer 3,8% em 2018.
Esse mesmo estudo aponta os segmentos de empresas mais importantes para os eventos corporativos. Com eles
podemos entender o movimento mundial e sua implicação no desenvolvimento dos eventos corporativos.
Confira quais são.
• Financeiro: o ano 2017 se mostrou um ano de incertezas em todo o mundo. Eleições presidenciais, 
alterações legislativas quanto à regulamentação dos bancos nos Estados Unidos e na Europa e a 
instabilidade política dos países emergentes foram fatores que influenciaram este segmento de negócios.
Por outro lado, o avanço tecnológico trouxe novas oportunidades. O setor financeiro adquiriu maior segurança
de informações em 2017, mostrando uma rápida adequação e conquistando mais confiança de seu público alvo.
O relatório da Reed (2017) mostra que enquanto a inovação for a principal tendência de um segmento de
negócios, a indústria de eventos também será beneficiada, pois a introdução de novas tecnologias precisa ser
compartilhada e explicada, lançada e promovida.
• Farmacêutico: este segmento de mercado é constantemente vigiado e acompanhado pelos governos, 
principalmente no âmbito de preços de medicamentos e acesso à população mais necessitada. Outro 
aspecto com atenção dedicada das autoridades é a imposição de regras que visam controlar os 
investimentos na classe médica, evitando práticas antiéticas, como direcionamento do receituário em 
favor de seu medicamento.
Já como oportunidade de crescimento, o aumento das regulamentações faz com que a indústria farmacêutica
promova encontros, no sentido de encontrar regras que possam beneficiar todos os seus principais .stakeholders
Além disso, a necessidade constante de treinamento de sua força de vendas faz com que grandes reuniões
anuais, como convenções e viagens de incentivo continuem acontecendo.
• Tecnologia da informação e comunicações: o mercado da tecnologia da informação e comunicações tem 
apresentado crescimento retraído nos últimos meses e depende fortemente da inovação para prosperar. 
As oportunidades estão mais direcionadas ao desenvolvimento de sistemas de inteligência para empresas 
que demandem esse tipo de informatização de dados. Os eventos corporativos desse segmento tendem a 
manter-se, visto que impulsionam a consciência da marca e motivam as vendas de seus produtos.
• Automotivo: o mesmo relatório aponta que o segmento automobilístico tem apresentado crescimento 
vultuoso no mundo até agora, mesmo com algumas oscilações no período, atingindo crescimento de 4,8% 
em 2016 em comparação ao ano anterior, impulsionado pelo aumento do consumo como um todo. Novos 
produtos, como carros elétricos e híbridos, estão atualmente em desenvolvimento e alguns já se 
encontram no mercado, trazendo consigo questionamentos de consumidores quanto à segurança. Outras 
modificações nos produtos, como incluir espaço para entretenimento nos veículos, vêm sendo estudadas, 
porém com cautela, devido ao alto custo de implementação e à incerteza da adesão ao consumo pelo 
público.
Além das reuniões de negócios, quecertamente acontecerão para discutir, entre outros assuntos, o futuro do
segmento, outros eventos como feiras e salões são marcas registradas do setor automotivo, que consegue atingir
seus diferentes públicos: jornalistas, distribuidores, compradores e consumidores, para lançar novos produtos,
novos modelos e tecnologias.
• Conferências de associações: este é um mercado à parte para se estudar, já que congrega eventos de 
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• Conferências de associações: este é um mercado à parte para se estudar, já que congrega eventos de 
todos os demais segmentos produtivos e seu contínuo crescimento é surpreendente até para analistas 
especialistas no assunto.
Movimentos de desenvolvimento de conteúdo estão se intensificando, tanto virtual como presencialmente, e as
fronteiras entre eventos de associações com e sem fins lucrativos têm sido apagadas, fazendo com que as
discussões e o desenvolvimento de conteúdo tenham vasta participação de diferentes segmentos da sociedade. A
ICCA ( ), em seu estudo anual sobre o desenvolvimento do setor,International Congress & Convention Association
relatou que eventos virtuais estão sendo realizados e criando em seguida eventos face a face, com consequente
difusão a comunidades e empresas, envolvendo clientes, fornecedores, parceiros e entidades educacionais. Esse
fenômeno é justificado pela crescente tendência de acúmulo e compartilhamento de conhecimento, fazendo com
que setores da ciência, tecnologia, educação e demais empresas tenham neste tipo de evento um dos
impulsionadores de desenvolvimento.
Fatores turísticos e logísticos também são fortes aliados desse segmento, já que localidades mais bem
preparadas e de fácil acesso apresentam maiores chances de crescimento.
A expectativa é de contínuo crescimento. De acordo com o CEO da ICCA, Martin Sik, enquanto estivermos
vivendo a “Revolução da Informação”, a indústria de eventos e reuniões continuará a se desenvolver.
• Viagens de incentivo: as viagens de incentivo estão ocupando um espaço especialmente favorável no 
segmento de eventos corporativos. O crescimento e desempenho das empresas, aliados à percepção de 
que essas viagens trazem resultados ainda mais positivos, fazem com que esse mercado esteja em pleno 
desenvolvimento. Esta foi a constatação da associação que congrega e analisa dados do setor, a SITE (
Society for Incentive Travel Excellence), que afirma que as empresas estão aumentando o número de 
viagens de incentivo direcionadas tanto para o público interno (principalmente para a Força de Vendas), 
quanto para o público externo, até em tempos de baixo crescimento econômico e grandes desafios.
1.2.2 O mercado de eventos corporativos no Brasil
Pelo cenário apresentado, dos diferentes segmentos e tipos de eventos no mundo, certamente o Brasil, afetado
pelas interferências internacionais, também apresentou comportamento similar. Infelizmente, as pesquisas
disponíveis sobre eventos no mercado brasileiro não são anuais ou não têm periodicidade que permita análises
mais assertivas.
De acordo com os dados de reservas reunidos pela CWT M&E (2018), os 10 destinos mais buscados para eventos
na América Latina, em 2017, foram São Paulo, Rio de Janeiro, Cidade do México, Bogotá na Colômbia, Belo
Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Campinas, Salvador e Brasília, colocando o Brasil como o destino de
preferência na região.
Destinos que antes eram menos prováveis estão começando a deixar suas marcas na região, como: o Deserto do
Atacama, no Chile, e as Cataratas do Iguaçu, na fronteira entre a Argentina e o Brasil.
Ainda sobre este assunto, o II Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos no Brasil, publicada em
2013 pela ABEOC (Associação Brasileira de Empresas de Eventos), em parceria com o SEBRAE (Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), apontou um crescimento anual de 14% do mercado de
eventos. Já a UBRAFE (União Brasileira de Promotores de Feiras) divulgou resultados de R$ 16,3 bilhões em
2016 e a AMPRO (Associação Brasileira de Marketing Promocional) divulgou que o (termoLive Marketing
também utilizado para definir a atuação dos eventos corporativos) alcançou um faturamento de R$ 43,9 bilhões
em 2017.
•
•
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Estas pesquisas demonstram que, apesar de enfrentarmos um período de muitas turbulências, os eventos
corporativos continuam sendo uma das mais importantes ferramentas que as empresas lançam mão para
divulgar suas marcas e manter um contato próximo e exclusivo com seus públicos-alvo.
1.2.3 Perspectivas de crescimento dos eventos corporativos no Brasil e no 
mundo
Em um mercado com a necessidade constante de diferenciação, algumas estratégias podem ser aplicadas na área
dos eventos corporativos. O ou, a experiência de marca proporciona o envolvimento da marcabrand experience, , 
com o público, gerando percepção positiva e, consequentemente, trazendo os resultados esperados ao negócio,
bem como a fidelização do participante. Deve-se tratar o participante de forma diferenciada e personalizada,
com foco nas ações e como elas são executadas desde a inscrição do participante, feita pela internet; além disso,
todas as atividades devem conter pesquisa de opinião do participante: o que ele quer? O que gostou e o que não
gostou?
Ainda sobre isto, uma pesquisa realizada pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO) mostra que o live
, como são chamadas as ações de experiência do participante, mesmo diante da crise econômica quemarketing
atingiu o Brasil nos últimos anos, têm apresentado crescimento constante.
Vamos ver isso com números claros? Do total de 156 empresas participantes da pesquisa, 43% aumentaram o
investimento usando o e 62% pretendiam aumentar o investimento para os próximos 3 anos. Alive marketing
pesquisa também mostra que eventos, feiras e congressos se destacaram no último ano, sendo utilizadas por
77% das empresas pesquisadas. Ações promocionais (62%), de incentivo (56%), ativações (47%) e trade
marketing (38%) também foram exploradas.
O mercado de eventos corporativos vem passando por grandes mudanças, principalmente na última década.
Naturalmente, pois acompanha mudanças políticas, econômicas, sociais, avanços tecnológicos, etc. Os eventos
estão cada vez mais segmentados, direcionados a públicos específicos. Muitos dos eventos de grande porte, como
feiras e exposições, se transformam em eventos menores, com maior foco e direcionamento. Isso já é uma
realidade no mercado mundial, e o Brasil já começou a assimilar essa ideia, com vistas ao termo “fazer mais com
menos”, amplamente utilizado por todas as empresas.
VOCÊ SABIA?
Você sabia que o mercado de eventos movimentou R$ 209,2 bilhões em 2013, com uma
participação do setor de 4,32% do PIB do Brasil? Também em 2013, o Brasil sediou 590 mil
eventos, 95% deles nacionais e metade realizada na região Sudeste. Ao todo, eles tiveram a
participação de 202,2 milhões de pessoas que gastaram, no total, R$ 99,3 bilhões.
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Com esse breve panorama, podemos agora passar a analisar os eventos de acordo com seu público alvo e
respectivos objetivos. Vamos lá?
1.3 Eventos corporativos e empresariais para o público 
interno
Ainda que em número reduzido, algumas empresas continuam não dando atenção devida à comunicação com
seus funcionários, fazendo com que estes não tenham envolvimento algum com a empresa, além do contrato de
trabalho. Na maioria dos casos, é resultado da falta de uma política de comunicação interna, ou mesmo da
percepção quanto à importância da comunicação interna eficiente para ajudar a empresa a atingir seus objetivos
estratégicos. Profissionais de uma empresa, que estejam desmotivados no trabalho, tendem a não perseguir com
afinco a satisfação de seus clientes. Entregam todo o trabalho para o qual foram contratados, mas pensando
somente na obrigação e normalmente não se envolvem com os objetivos corporativos.
Quando os vínculos estabelecidos entre funcionáriose empresa são fortes, é preciso todo cuidado para manter
esse envolvimento e garantir o alinhamento entre ambas as partes. Atualmente fica claro que o sucesso das
organizações está fundamentado em fatores que vão além dos processos administrativos e dirigidos para a
valorização do ser humano, em especial dos seus colaboradores, que são a porta para a entrada para clientes
interessados e satisfeitos.
Você sabia que os eventos internos geram muitos benefícios à empresa como um todo? Além de deixarem os
laços mais firmes e melhorarem o ambiente de trabalho, geram uma maior união e interação das equipes. Levam
os profissionais a pensarem em sua união, como um time de sucesso, e dessa forma devem atuar para atingirem
seus objetivos e os da corporação.
1.3.1 Convenções de vendas
As convenções de vendas reúnem colaboradores de uma mesma empresa com objetivo de treinamento, obter
novas informações, integração de pessoas ou troca de experiências.
As convenções de vendas são, de longe, o principal evento de negócios. Independente do tamanho, cada empresa
que tem uma rede de vendas tem a necessidade periódica de reunir seus vendedores para transmitir
informações, instruções de interesse profissional, orientar, interagir, trocar ideias, transmitir novidades, alinhar
estratégias e também descontrair, além de escutar suas necessidades e motivá-los.
Nestes casos, o planejamento é fundamental, pois as convenções devem ter interatividade, os participantes
devem se sentir conectados ao evento, além de terem a oportunidade de participarem como palestrantes. Assim
eles se sentirão valorizados. Nesses eventos também é importante a presença de palestrantes renomados que
tenha o tema da palestra alinhado com o tema da convenção e com os ideais dos participantes e da empresa.
VOCÊ SABIA?
Você sabia que no dia 30 de abril comemora-se o dia do Profissional de Eventos? Sim! A data é
comemorada em São Paulo e em outros estados do país desde 2014, e se refere à data de
nascimento de Caio de Alcântara Machado, publicitário brasileiro e precursor responsável por
grandes eventos no Brasil.
- -10
1.3.2 Reuniões de treinamento
Este tipo de evento é conduzido por especialistas em determinado tema ou questão, buscando a difusão do
conhecimento e consequente aplicação junto a funcionários. Seus objetivos podem ser: aprimorar habilidades,
adquirir conhecimentos, mudar atitudes, com vistas a melhorar a produtividade e também os resultados do
negócio. Com a capacitação dos colaboradores da empresa, técnicas, procedimentos e processos são melhorados
e aplicados diretamente no cotidiano do trabalhador, podendo ser repetidas até a implantação total e verificação
de adequação de todos os funcionários envolvidos. É uma das ações fundamentais para aumentar o desempenho
e os resultados individuais e das equipes. Exemplos desses treinamentos podem ser: a implantação de um novo
sistema operacional ou a aquisição de uma máquina com funcionamento e recursos diferenciados. Também
muito utilizados pelas empresas, observamos uma ramificação desses treinamentos, chamados ,workshops
termo usado para indicar a realização de exercícios práticos de técnicas, competências, habilidades, ou até
mesmo a construção de planos e estratégias que a empresa queira desenvolver com suas equipes.
1.3.3 Confraternizações
Falando de confraternizações, elas reúnem pessoas para celebrar algum resultado, conquista ou data importante.
As confraternizações de empresas podem ser realizadas para comemorar o encerramento de um período e
marcar o início de uma nova jornada, sendo uma celebração sobre vitórias obtidas e novas conquistas. O objetivo
principal é motivar os colaboradores, proporcionando a melhora do clima organizacional. Pronunciamentos de
presidentes ou diretores reforçam a imagem positiva da empresa entre os participantes. É uma ótima
oportunidade para os funcionários se encontrarem em conversas descontraídas, sem o comprometimento
profissional diário, fazendo dessa interação um fator extremamente positivo para o entrosamento entre pessoas
de outros setores, que muitas vezes nunca se encontraram. Nesse sentido, atividades que estimulem essa
convivência são de primordial importância.
Os colaboradores enxergam as confraternizações como um esforço da empresa em valorizá-los. Muitos podem
ser homenageados durante o evento, gerando um ambiente de trabalho mais agradável e produtivo. Além disso,
este tipo de evento também permite a participação do público externo.
1.3.4 Reuniões gerais de trabalho
As reuniões gerais de trabalho têm o objetivo de realizar alguma atividade ou discutir algum assunto no âmbito
corporativo. Essas reuniões devem sem bem planejadas e justificadas. Os participantes devem ser informados
sobre objetivos, horários, temas, etapas e resultados esperados.
VOCÊ QUER VER?
Mad Men é um seriado americano que se inicia na década de 1960. Seu tema central é uma
agência de publicidade e suas ações para se posicionar no mercado, ficando mais competitivo a
cada capítulo. No segundo episódio da quarta temporada pode-se notar a realização de uma
festa daquela empresa, que passava, na época, por um corte nos gastos. Vale a pena conferir!
- -11
Figura 1 - As reuniões de negócios podem ser realizadas com poucas pessoas e até com grandes grupos.
Fonte: Pressmaster, Shutterstock, 2018.
Neste caso específico, a pessoa que convoca a reunião tem a responsabilidade de conduzir o assunto e manter
todos focados e orientados dentro dos objetivos definidos.
1.3.5 Eventos de premiação a funcionários
Estes eventos são realizados para entregar e comemorar a entrega de prêmios a colaboradores ou equipes, como
reconhecimento por sua atuação excepcional ou por relevantes serviços prestados. São eventos motivacionais,
que podem ser bastante informais e intimistas, ou até mesmo algo de maior proporção, para também divulgar a
marca da empresa.
A ocasião pode ir além de momento de confraternização entre funcionários até a oportunidade de estimular a
continuidade do trabalho com dedicação, com a finalidade de atingir metas. Os prêmios podem ser de troféus,
valores em dinheiro e até viagens. Normalmente um pequeno roteiro dos acontecimentos é passado aos
participantes na chegada ao local.
1.3.6 Eventos com temas gastronômicos (cafés da manhã, brunchs, almoços, 
jantares)
Estes eventos que reúnem convidados durante o horário de uma refeição; podem ter diferentes finalidades,
entre elas: apresentação e um novo produto ou serviço, reunião dos colaboradores para um contato mais direto
ou efetivação de negócios. Estes eventos também servem de intervalos entre outros tipos de eventos, para
descanso e alimentação. Também são bastante realizados para o público externo.
Como seus nomes já indicam, esses eventos têm como tema os alimentos e as bebidas. Portanto, uma atenção
especial deve ser direcionada à contratação desses itens, bem como ao ambiente e à decoração.
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Figura 2 - Exemplo de alimentação para brunch.
Fonte: Alex Tihonovs, Shutterstock, 2018.
Você sabe o que são eventos do tipo São realizados no final da manhã, sendo uma fusão das palavras brunch?
 e (em português: café da manhã e almoço). Compostos por pratos prontos, rápidos e combreakfast lunch
formato harmonioso. Os participantes fazem a reunião durante o evento.
1.4 Eventos corporativos e empresariais para o público 
externo
As empresas têm formulado continuamente estratégias e planos de ação para ajudar a gerar novos negócios,
captar clientes e estimular e manter suas equipes externas. Portanto, os eventos corporativos fazem parte desses
planos de ação, visto que conseguem trazer esses para um relacionamento mais próximo.stakeholders
Antes de decidir pela realização do evento, é preciso identificar claramente a necessidade e o resultado almejado
pela empresa. Somente após essa definição será possível identificar o tipo de evento mais adequado, com
atividades,participantes, todas as contratações e, principalmente, a forma de medição do evento, que permita a
organizador e empresa comprovarem seus resultados efetivos.
Vamos entendem como utilizar esses eventos nas empresas? Então acompanhe as explicações a seguir!
1.4.1 Lançamentos de produtos
Esses eventos são realizados para apresentar um novo produto ou serviço a seus clientes e comunidade.
Normalmente é escolhido um tema que tenha ligação direta com o conceito do produto. O lançamento pode ser
planejado para ser um grande evento, com muitos participantes, ou ser realizado em várias regiões, de acordo
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Normalmente é escolhido um tema que tenha ligação direta com o conceito do produto. O lançamento pode ser
planejado para ser um grande evento, com muitos participantes, ou ser realizado em várias regiões, de acordo
com seu orçamento e objetivo. Atividades motivacionais e um ambiente atrativo são demandas obrigatórias
desse evento.
1.4.2 Eventos de premiações a clientes e fornecedores
Esses eventos, por sua vez, ocorrem para premiar clientes, distribuidores ou fornecedores, além de
personalidades influentes no segmento de negócio no qual a empresa atua. Seu objetivo está ligado à fidelização,
seja para valorizar a cadeia produtiva, os influenciadores do negócio ou mesmo os clientes, após qualquer
campanha promocional. Portanto, também é considerado um evento motivacional, também como um momento
de confraternização. Os prêmios devem ser adquiridos conforme o plano de premiação estabelecido.
1.4.3 Visitas à empresa
Essas visitas têm o objetivo de apresentar a empresa, um produto ou um processo produtivo específico a
clientes, fornecedores e parceiros. Outro participante muito comum é o estudante, normalmente da área de
atuação da empresa. Apresentações técnicas, distribuição de amostras grátis e outros brindes fazem parte da
programação desses eventos. Alguns cuidados devem receber atenção especial do organizador, tais como:
determinação dos roteiros permitidos e áreas que podem ser visitadas, visando não somente a segurança do
visitante e do processo produtivo, mas também de informações consideradas estratégicas. Os líderes que
conduzirão a visitação devem estar muito bem treinados e ter conhecimento profundo dos assuntos que
abordarão. Para empresas em que haja a necessidade de grandes deslocamentos, é preciso providenciar
transporte entre as áreas. Também pode ser necessário o uso de equipamentos de tradução se houver
estrangeiros no grupo.
1.4.4 Lançamento da pedra fundamental
Trata-se de um ato simbólico para início da construção de nova sede, fábrica ou filial da empresa. Na
oportunidade, é realizada a colocação da primeira pedra de alvenaria ou bloco de pedra ou alvenaria acima da
fundação da construção. Também podem ser guardados todos os documentos ou objetos que fizeram parte do
projeto; neste caso, cada membro participante é designado a colocar um desses objetos na caixa, lacrando-a em
seguida. Os convidados, além de clientes e fornecedores, são jornalistas, políticos da região e autoridades
influentes no segmento de negócios da empresa. Após a cerimônia é oferecido algum tipo de alimentação e será
bem-vinda alguma atividade cultural e motivacional.
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Viu como os eventos podem ajudar sempre?
1.4.5 Patrocínios a eventos de terceiros
Você sabia que empresas podem patrocinar e ajudar a viabilizar eventos de terceiros? A empresa patrocinadora
ganha com visibilidade e acesso direto a seu público alvo em proporções maiores do que conseguiria se
realizasse um evento da mesma categoria por conta própria. É importante que a empresa escolha um evento que
envolva o público que se identifique com a marca. Um bom plano de comunicação deve ser elaborado, para que o
público não seja bombardeado com informações em excesso. A comunicação deve ser impactante e ao mesmo
tempo sutil.
CASO
Uma empresa de móveis e decorações constatou, através de pesquisa de mercado, que a
imagem de seu principal produto estava negativa junto ao seu público consumidor, o que
causou uma queda significativa nas vendas. Esta empresa enfrentava forte concorrência
devido à chegada de uma nova empresa internacional, com produtos similares aos seus em
design e até em preços, mas com forte apelo de comunicação, utilizando personalidades
famosas em sua promoção. Os vendedores estavam desmotivados porque não conseguiam
atingir os objetivos de vendas e, consequentemente, as comissões estavam baixas. Além disso,
a imprensa publicou recentemente matéria sobre crescentes reclamações de consumidores
que, na verdade, eram direcionadas a outra empresa do ramo.
A presidência da empresa, preocupada com essa situação, abriu uma concorrência para
contratar uma agência para assessorá-la a conceber, planejar e organizar eventos para
melhorar sua imagem com cada um dos públicos citados e para ajudá-la a atingir seus
objetivos estratégicos, que eram: voltar a crescer em market share e faturamento; motivar a
Força de Vendas; retomar a boa imagem da empresa no mercado, com ações junto à imprensa.
A agência contratada propôs a realização de uma coletiva de imprensa para o esclarecimento
do mal entendido divulgado na mídia, com a presença de personalidades influentes no setor de
decoração; em parceria com o departamento de marketing da empresa, formulou campanha de
incentivo para sua força de vendas, com evento de lançamento da campanha e informação
sobre a premiação, com uma viagem de incentivo; elaborou projeto para participação da
empresa nas principais feiras de móveis do país, com a compra de espaço para exposição e
vendas de seus produtos a preços promocionais, atividades motivacionais e a presença de
artistas famosos, com mensagens que fortaleceram a boa qualidade e o design arrojado de seus
produtos. Assim, a empresa conseguiu um plano de comunicação completo, por meio da
realização de diferentes tipos de eventos.
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Há alguns tipos específicos de patrocínio que podem ser feitos. O primeiro é o patrocínio promocional. As
empresas, nesse caso, dão mais visibilidade aos seus produtos e serviços, e o principal objetivo são as vendas e o
lucro. O segundo é o patrocínio institucional, quando a imagem da empresa é associada a eventos ou causas. O
principal objetivo é que a marca se destaque. A seguir, veremos os principais eventos patrocinados pelas
empresas.
• Eventos técnico-científicos: são eventos onde pessoas simpatizantes do tema ou profissionais das áreas 
com interesses semelhantes reúnem-se para atualização de conhecimentos e debate de diversos assuntos 
da ciência, tecnologia, educação e outros campos de estudo. Podem ter diversas modalidades, entre elas: 
congresso, conferência, fórum, mesa redonda, painel, palestra, simpósio, seminário e podem ser 
acompanhados de feiras ou exposições.
Figura 3 - Exemplo de congresso científico.
VOCÊ O CONHECE?
Juan Pablo de Vera é Presidente do Conselho de Administração da UBRAFE e Vice-Presidente
(VP) da Reed Exhibitions (administradora do São Paulo Expo). Foi eleito VP América Latina da
UFI (The Global Association of the Exhibition Industry) para o mandato 2017 – 2020,
representando o Brasil em duas importantes associações do setor de feiras de negócios.
•
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Figura 3 - Exemplo de congresso científico.
Fonte: Shutterstock, 2018.
Na figura anterior podemos verificar um auditório preparado para receber o ASCO (American Society of Clinical
Oncology), um congresso sobre oncologia respeitado mundialmente por seu conteúdo científico, que atrai
milhares de profissionais da área da saúde e centenas de empresas farmacêuticas como patrocinadoras.
• Eventos esportivos: os eventos esportivos são organizados para reunir participantes e interessados por 
esportes e têm a finalidade de apresentar competições, entreter os participantes e divulgar os esportes 
para a comunidade, com a presença de atletas em destaque.
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- -17Figura 4 - Os Jogos Olímpicos recebem grande aporte de investimentos das empresas, que também aproveitam a 
oportunidade para realizar muitos eventos paralelos com funcionários, clientes, fornecedores etc.
Fonte: Shutterstock, 2018.
Além disso, os eventos esportivos também apresentam tipologia específica: campeonato, torneio, festival de
esportes, gincana esportiva, desafios esportivos, jogos da modalidade, caminhadas, corridas, além dos
megaeventos, como olimpíadas e copa do mundo.
• Eventos culturais: sempre envolvem algum setor das artes e cultura de uma região. Normalmente, além 
da atração principal, outras atividades com a mesma temática acontecem no mesmo local.
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Figura 5 - Shows musicais são importantes eventos para divulgação das marcas das empresas.
Fonte: T.W., Shutterstock, 2018.
A criatividade está sempre presente nesse tipo de evento. Podem ser realizados em alguma data especial, como
Dia das Crianças, Natal, Páscoa, festas juninas e eventos maiores como Carnaval e festivais de música. Também
podem ser realizados de maneira esporádica, como espetáculos teatrais, de dança ou música.
Síntese
Ao final deste capítulo, pudemos entender os principais fatores que influenciam o segmento dos eventos e o
embasamento teórico para a conceituação e classificação destes em seus diferentes aspectos. Os eventos
corporativos são essenciais para as empresas e são organizados de acordo com os interesses da empresa ou da
marca, com a finalidade de traduzir uma mensagem específica para um público, que gere uma resposta ou uma
atitude. De acordo com Fortes e Silva (2011, p. 34): “o evento é uma estratégia de comunicação que atinge o
público de interesse, divulga a marca de uma empresa, promove seus produtos, potencializa suas vendas e
contribui para a expansão comercial de novos mercados”. Atualmente são os eventos mais criativos, diferentes e
inovadores que fazem com que os convidados participem de atividades diversas, envolvendo-os e fazendo com
que tenham experiências únicas com suas marcas. E, para que sejam efetivos, os eventos corporativos devem
sempre apresentar resultados mensuráveis, que podem ser medidos pelo aumento de vendas, retorno
financeiro, lembrança da marca, satisfação, aquisição de conhecimento, entre outros.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• identificar os principais conceitos relacionados à tipologia e classificação de eventos corporativos e 
empresariais;
• relembrar a definição de eventos corporativos e sua importância na atualidade;
•
•
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empresariais;
• relembrar a definição de eventos corporativos e sua importância na atualidade;
• reconhecer os principais objetivos de realização de eventos corporativos: promocionais e institucionais;
• discutir os principais mercados de eventos corporativos no Brasil e no mundo;
• identificar possibilidades de crescimento e expansão desse mercado no país e na cidade;
• identificar as principais características relacionadas ao planejamento e organização dos eventos 
corporativos para o público interno (convenções, treinamentos, festas de confraternização e outras 
reuniões);
• identificar as principais características relacionadas ao planejamento e organização dos eventos 
corporativos para o público externo (coletivas de imprensa, apresentações e lançamentos de produtos, 
participação em feiras de negócios).
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	Introdução
	1.1 Conceituação preliminar
	1.1.1 Classificação dos eventos quanto à finalidade
	1.1.2 Classificação quanto à periodicidade
	1.1.3 Classificação quanto ao acesso do público
	1.1.4 Classificação quanto à dimensão
	1.1.5 Classificação quanto à abrangência
	1.2 O Mercado dos eventos corporativos
	1.2.1 O mercado de eventos corporativos no mundo
	1.2.2 O mercado de eventos corporativos no Brasil
	1.2.3 Perspectivas de crescimento dos eventos corporativos no Brasil e no mundo
	1.3 Eventos corporativos e empresariais para o público interno
	1.3.1 Convenções de vendas
	1.3.2 Reuniões de treinamento
	1.3.3 Confraternizações
	1.3.4 Reuniões gerais de trabalho
	1.3.5 Eventos de premiação a funcionários
	1.3.6 Eventos com temas gastronômicos (cafés da manhã, brunchs, almoços, jantares)
	1.4 Eventos corporativos e empresariais para o público externo
	1.4.1 Lançamentos de produtos
	1.4.2 Eventos de premiações a clientes e fornecedores
	1.4.3 Visitas à empresa
	1.4.4 Lançamento da pedra fundamental
	1.4.5 Patrocínios a eventos de terceiros
	Síntese
	Bibliografia

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