Marketing Estrategico e inteligencia competitiva
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Marketing Estrategico e inteligencia competitiva


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MARKETING ESTRATÉGIC O E INTELIGÊNCIA COR PORATIVA 1 
 
 
Marketing Estratégico e 
Inteligência Competitiva 
 
 
 
Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva 
 
 
 
Introdução 
 
A disciplina que vai ser descrita a seguir está presente em grande parte das 
organizações atuais, principalmente, mas não exclusivamente, nas empresas, nas 
quais atua sob a forma orientação gerencial, tendo o cliente como o foco 
principal, e dando ao monitoramento do ambiente competitivo uma grande 
importância e boa parte dos esforços analíticos e criativos do profissional de 
Marketing. 
 
Iniciamos com uma abordagem ao conceito de marketing, a história e a 
importância dessa disciplina, relativamente jovem no cenário da gestão 
empresarial. Seguimos falando sobre o objeto principal do marketing, o cliente, 
estudando o seu comportamento. 
 
Entender e atender o cliente, as duas principais funções do marketing, acontecem 
dentro de um ambiente competitivo. Então, todo o planejamento de marketing é 
estratégico por natureza, porque pressupõe determinar objetivos e caminhos 
para atingi-los, considerando-se que outras organizações estão no mesmo 
mercado disputando o mesmo cliente. 
 
Os caminhos ou as estratégias de marketing são abordados na unidade que se 
dedica ao chamado composto de marketing, que contém as quatro ferramentas 
de marketing, ou as quatro variáveis controláveis de marketing, também 
conhecidas como os \u201c4 Ps\u201d do marketing: produto, preço, praça (distribuição) e 
promoção (comunicação). 
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A forma mais comum para a definição dos objetivos de marketing é abordada na 
unidade que fala de segmentação, alvo e posicionamento. Nessa seção são 
abordados os critérios usados para eleger grupos de consumidores do mercado 
a que a empresa possa atender com maior probabilidade de sucesso, 
aumentando a concentração do foco e usando suas competências e diferenciais. 
Foram destacados dois assuntos que são muito importantes para o marketing 
estratégico nos dias atuais. Em primeiro lugar destacou-se o estudo dos canais 
de distribuição, dada a importância desses canais para a experiência de compra 
do cliente/consumidor. Também é destacado o marketing voltado aos serviços, 
tendo em conta a proporção majoritária que essa atividade exerce já há algum 
tempo na economia em termos de geração de riquezas. 
 
A disciplina é concluída pela abordagem da inteligência competitiva, que torna 
possível manter e ampliar a vantagem competitiva das organizações, mediante 
monitoramento sistemático dos concorrentes no ambiente competitivo, visando 
antecipar as tendências de suas estratégias, neutralizando-as com ações e 
decisões orientadas por conhecimento obtido a partir de análise criteriosa de 
informações que são agregadas aos conhecimentos já existentes. 
 
1. A Importância do Marketing 
 
A disciplina marketing trata da orientação gerencial para as diversas 
organizações, tanto para aquelas que objetivam lucros quanto para aquelas sem 
fins lucrativos, em sua relação com seus clientes visando promover trocas. O 
marketing é também útil para pessoas e agremiações que desejem promover as 
suas ideias e imagem com finalidades políticas e para campanhas educativas de 
outra ordem. 
 
Mas qual a definição de marketing? 
 
 
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Existem várias definições de marketing, no entanto algumas das mais 
consagradas foram propostas por Philip Kotler (Kotler, 1994): 
 
\u2022 \u201cMarketing consiste em determinar as necessidades e desejos dos 
mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz 
do que os concorrentes.\u201d 
\u2022 \u201cTrabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de bens/serviços 
com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos.\u201d 
 
A definição da American Marketing Association (AMA) é a seguinte: 
 
 \u201cMarketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam mediante a criação e a 
troca de produtos e valor com outras pessoas.\u201d 
 
Pode-se notar que os conceitos de troca e satisfação das necessidades e desejos 
são centrais nas definições de marketing. Nota-se também, já em uma primeira 
análise desses conceitos, que o cliente está no centro das atenções do \u201cprocesso 
social\u201d. 
 
A tarefa do marketing se torna mais complexa na medida em que fica mais 
complexa a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, considerando as 
necessidades de superar os concorrentes, e de realizar uma oferta sustentável 
no ambiente competitivo intenso dos nossos dias. 
 
Deve ser entendido que as trocas acima referidas envolvem dois tipos básicos de 
clientes: os clientes ou compradores organizacionais, que compram bens e 
serviços necessários para suas empresas privadas ou organizações públicas, e os 
consumidores que compram bens e serviços para si próprios ou para outras 
pessoas com o objetivo de satisfazer necessidades e/ou desejos (Churchill & 
Peter, 2000, p. 4). 
 
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\u201cNecessidades dos consumidores ou compradores organizacionais são coisas 
necessárias a sua sobrevivência\u201d (Ibid). Já o consumidor necessita de alimento, 
por exemplo, e deseja um sanduíche do McDonald\u2019s. Empresas, por outro lado, 
podem necessitar de certos tipos de programas de computador para realizar a 
sua operação, portanto, para sobreviver. 
 
Quanto ao conceito de mercado, segundo Kotler: 
 
\u201cMercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de 
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca 
que satisfaça essa necessidade ou desejo\u201d (Kotler, 1994, p. 28). 
 
A amplitude da aplicação do marketing não se restringe à venda de produtos 
tangíveis. O marketing pode ser usado também para serviços (que são produtos 
intangíveis); para criar ações favoráveis em relação a pessoas (exemplo: 
marketing político); para atrair pessoas para determinados lugares (marketing 
turístico); para criar apoio a ideias e buscar a mudança de comportamentos 
sociais indesejáveis (marketing de causa); para atrair doadores, membros e 
participantes voluntários (marketing de organização) (Churchill & Peter, 2000, p. 
5). 
 
O marketing nas organizações contemporâneas exerce as funções de entender o 
ambiente competitivo em seus elementos, e em seus detalhes mais profundos, 
visando realizar trocas com agregação de valor para todas as partes envolvidas, 
aumentar a participação da organização nos respectivos mercados onde ela atua; 
manter a relação com os clientes baseada em satisfação de seus desejos e 
necessidades, na superação de suas expectativas, e desenvolver marcas que 
representem e estabeleçam uma relação de confiança do cliente na organização, 
assim proporcionando as condições para o lançamento de novos produtos e a 
conquista de novos clientes (Teixeira, Santini, Gullaci, & Lima, 2012, p. 18). 
 
 
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As organizações existem porque existem necessidades de várias partes 
interessadas, ou públicos, a serem atendidas. Esses públicos ou stakeholders 
demandam produtos e/ou serviços das organizações públicas ou privadas, e estas 
orientam os seus recursos para atendê-los. Enquanto a oferta de produtos e 
serviços está relativamente equilibrada com a demanda, e as opções para 
satisfazer as necessidades e desejos dos públicos são relativamente