Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva

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MARKETING ESTRATÉGIC O E INTELIGÊNCIA COR PORATIVA 1 
 
 
Marketing Estratégico e 
Inteligência Competitiva 
 
 
 
Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva 
 
 
 
Introdução 
 
A disciplina que vai ser descrita a seguir está presente em grande parte das 
organizações atuais, principalmente, mas não exclusivamente, nas empresas, nas 
quais atua sob a forma orientação gerencial, tendo o cliente como o foco 
principal, e dando ao monitoramento do ambiente competitivo uma grande 
importância e boa parte dos esforços analíticos e criativos do profissional de 
Marketing. 
 
Iniciamos com uma abordagem ao conceito de marketing, a história e a 
importância dessa disciplina, relativamente jovem no cenário da gestão 
empresarial. Seguimos falando sobre o objeto principal do marketing, o cliente, 
estudando o seu comportamento. 
 
Entender e atender o cliente, as duas principais funções do marketing, acontecem 
dentro de um ambiente competitivo. Então, todo o planejamento de marketing é 
estratégico por natureza, porque pressupõe determinar objetivos e caminhos 
para atingi-los, considerando-se que outras organizações estão no mesmo 
mercado disputando o mesmo cliente. 
 
Os caminhos ou as estratégias de marketing são abordados na unidade que se 
dedica ao chamado composto de marketing, que contém as quatro ferramentas 
de marketing, ou as quatro variáveis controláveis de marketing, também 
conhecidas como os “4 Ps” do marketing: produto, preço, praça (distribuição) e 
promoção (comunicação). 
 MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 2 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 3 
 
 
 
A forma mais comum para a definição dos objetivos de marketing é abordada na 
unidade que fala de segmentação, alvo e posicionamento. Nessa seção são 
abordados os critérios usados para eleger grupos de consumidores do mercado 
a que a empresa possa atender com maior probabilidade de sucesso, 
aumentando a concentração do foco e usando suas competências e diferenciais. 
Foram destacados dois assuntos que são muito importantes para o marketing 
estratégico nos dias atuais. Em primeiro lugar destacou-se o estudo dos canais 
de distribuição, dada a importância desses canais para a experiência de compra 
do cliente/consumidor. Também é destacado o marketing voltado aos serviços, 
tendo em conta a proporção majoritária que essa atividade exerce já há algum 
tempo na economia em termos de geração de riquezas. 
 
A disciplina é concluída pela abordagem da inteligência competitiva, que torna 
possível manter e ampliar a vantagem competitiva das organizações, mediante 
monitoramento sistemático dos concorrentes no ambiente competitivo, visando 
antecipar as tendências de suas estratégias, neutralizando-as com ações e 
decisões orientadas por conhecimento obtido a partir de análise criteriosa de 
informações que são agregadas aos conhecimentos já existentes. 
 
1. A Importância do Marketing 
 
A disciplina marketing trata da orientação gerencial para as diversas 
organizações, tanto para aquelas que objetivam lucros quanto para aquelas sem 
fins lucrativos, em sua relação com seus clientes visando promover trocas. O 
marketing é também útil para pessoas e agremiações que desejem promover as 
suas ideias e imagem com finalidades políticas e para campanhas educativas de 
outra ordem. 
 
Mas qual a definição de marketing? 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 4 
 
Existem várias definições de marketing, no entanto algumas das mais 
consagradas foram propostas por Philip Kotler (Kotler, 1994): 
 
• “Marketing consiste em determinar as necessidades e desejos dos 
mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz 
do que os concorrentes.” 
• “Trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de bens/serviços 
com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos.” 
 
A definição da American Marketing Association (AMA) é a seguinte: 
 
 “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam mediante a criação e a 
troca de produtos e valor com outras pessoas.” 
 
Pode-se notar que os conceitos de troca e satisfação das necessidades e desejos 
são centrais nas definições de marketing. Nota-se também, já em uma primeira 
análise desses conceitos, que o cliente está no centro das atenções do “processo 
social”. 
 
A tarefa do marketing se torna mais complexa na medida em que fica mais 
complexa a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, considerando as 
necessidades de superar os concorrentes, e de realizar uma oferta sustentável 
no ambiente competitivo intenso dos nossos dias. 
 
Deve ser entendido que as trocas acima referidas envolvem dois tipos básicos de 
clientes: os clientes ou compradores organizacionais, que compram bens e 
serviços necessários para suas empresas privadas ou organizações públicas, e os 
consumidores que compram bens e serviços para si próprios ou para outras 
pessoas com o objetivo de satisfazer necessidades e/ou desejos (Churchill & 
Peter, 2000, p. 4). 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 5 
 
“Necessidades dos consumidores ou compradores organizacionais são coisas 
necessárias a sua sobrevivência” (Ibid). Já o consumidor necessita de alimento, 
por exemplo, e deseja um sanduíche do McDonald’s. Empresas, por outro lado, 
podem necessitar de certos tipos de programas de computador para realizar a 
sua operação, portanto, para sobreviver. 
 
Quanto ao conceito de mercado, segundo Kotler: 
 
“Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de 
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca 
que satisfaça essa necessidade ou desejo” (Kotler, 1994, p. 28). 
 
A amplitude da aplicação do marketing não se restringe à venda de produtos 
tangíveis. O marketing pode ser usado também para serviços (que são produtos 
intangíveis); para criar ações favoráveis em relação a pessoas (exemplo: 
marketing político); para atrair pessoas para determinados lugares (marketing 
turístico); para criar apoio a ideias e buscar a mudança de comportamentos 
sociais indesejáveis (marketing de causa); para atrair doadores, membros e 
participantes voluntários (marketing de organização) (Churchill & Peter, 2000, p. 
5). 
 
O marketing nas organizações contemporâneas exerce as funções de entender o 
ambiente competitivo em seus elementos, e em seus detalhes mais profundos, 
visando realizar trocas com agregação de valor para todas as partes envolvidas, 
aumentar a participação da organização nos respectivos mercados onde ela atua; 
manter a relação com os clientes baseada em satisfação de seus desejos e 
necessidades, na superação de suas expectativas, e desenvolver marcas que 
representem e estabeleçam uma relação de confiança do cliente na organização, 
assim proporcionando as condições para o lançamento de novos produtos e a 
conquista de novos clientes (Teixeira, Santini, Gullaci, & Lima, 2012, p. 18). 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 6 
 
As organizações existem porque existem necessidades de várias partes 
interessadas, ou públicos, a serem atendidas. Esses públicos ou stakeholders 
demandam produtos e/ou serviços das organizações públicas ou privadas, e estas 
orientam os seus recursos para atendê-los. Enquanto a oferta de produtos e 
serviços está relativamente equilibrada com a demanda, e as opções para 
satisfazer as necessidades e desejos dos públicos são relativamentepoucas, o 
esforço para produzir a troca entre as organizações e seus públicos é mais 
simples, bastando produzir bons produtos ou entregar bons serviços para se 
conseguir vendas em volumes adequados à sobrevivência da organização. 
 
Quando a concorrência se torna agressiva, como a que tem sido verificada desde 
o último quarto do século XX, passa a ser uma questão de sobrevivência o 
aperfeiçoamento das técnicas para compreender o que os públicos realmente 
necessitam e desejam, e como gerar vínculos de qualidade com esses públicos. 
 
Os stakeholders não são apenas os consumidores dos produtos e serviços das 
organizações, mas também outros públicos envolvidos diretamente, como os 
colaboradores associados à organização, a comunidade em torno da organização 
e o meio ambiente afetado de alguma maneira pelas suas operações. Até o 
momento em que a competição era relativamente baixa, o atendimento dos 
stakeholders era uma tarefa mais simples. 
 
“Enquanto não havia nenhuma ameaça do câncer da concorrência, as atividades 
amadoras de venda podem ter sido remédios suficientes, mas tão logo japoneses, 
alemães e outros invadiram os mercados tornou-se necessária uma medicação 
mais forte para aqueles que querem sobreviver” (Baker, 2005, p. 3). 
 
A evolução até este ponto de intensa competição passou por alguns estágios ao 
longo da história, e é conveniente conhecê-los para melhor entender a 
importância do marketing para a estratégia das organizações contemporâneas. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 7 
 
A História do Marketing 
 
Desde o início existência do homem no planeta, vivendo em grupos de caçadores 
nômades, começaram a aparecer as primeiras trocas entre esses indivíduos ou 
entre os grupos. O processo de atribuição de um valor à mercadoria, da qual se 
tinha uma quantidade excedente, objetivando uma troca por outra da qual se 
necessitava, dava início à arte que atravessaria os séculos e as civilizações da 
Antiguidade até chegar aos nossos dias, agora sob a forma de uma disciplina 
chamada marketing. 
 
Com a revolução industrial nos fins do século XVIII e no século XIX, a produção 
aumentou bastante, mas mesmo assim, na maior parte desse período, não o 
suficiente para produzir um excesso de oferta em relação à demanda. Não 
obstante essa demanda tenha aumentado em função do aparecimento de uma 
nova categoria de consumidores, que obtinham renda com empregos 
assalariados na atividade industrial. A economia nessa fase continuou dedicada à 
produção de bens, e a venda das mercadorias ainda não representava um 
problema complexo. 
 
No início do século XX, o crescimento da produção e da renda promoveu o 
aparecimento da produção em massa para um consumo em massa. Um exemplo 
que marca esta época é o Ford Modelo “T”, que trouxe várias inovações no 
sentido de um aumento de produtividade da indústria, alcançando tanto uma 
qualidade confiável quanto uma redução de custos. Esta eficiência repassada ao 
preço promoveu uma grande penetração de produtos no mercado. 
 
Após um longo período de depressão da demanda provocado pela crise iniciada 
com a quebra da bolsa de Nova York em 1929 e da Segunda Guerra Mundial 
(1939-1945), houve um longo período de prosperidade econômica em nível 
mundial, também chamado de “anos de ouro do capitalismo”, entre o final da 
segunda Guerra Mundial e meados dos anos 1970. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 8 
 
Até a metade do século XX permaneceu inabalável uma tendência de orientar as 
ações empresariais para a produção, baseada no pressuposto que os clientes 
comprariam produtos de boa qualidade que estivessem disponíveis a um preço 
acessível. Bastava então concentrar os esforços na produção bens/oferta de 
serviços e na redução dos custos para obter o sucesso empresarial. A 
concorrência era relativamente discreta, ou seja, formada por poucas empresas. 
 
Nesta fase histórica, nos anos 1950, o marketing seria marcado pelo esforço das 
empresas em empreender táticas de venda agressivas, com forte ênfase nas 
promoções de preços. 
 
Muitos autores atribuem ao Artigo “Miopia em Marketing” de Theodore Levitt para 
a Harvard Business Review, em julho-agosto de 1960, como o divisor de águas 
entre a abordagem produção/vendas para a abordagem de marketing (Kotler, 
1997). Para Levitt, o fracasso ou a profunda crise de diversas indústrias1 estava 
relacionado com a sua estratégia excessivamente orientada para o produto. Por 
exemplo, a indústria de transportes ferroviários não percebeu que estava na 
realidade provendo os transportes seguros e rápidos que seus clientes 
demandavam. Quando surgiram as companhias aéreas oferecendo uma proposta 
de maior valor para os clientes ―, pois, além de segurança, ofereciam rapidez 
muito maior ― as ferrovias não investiram nessa nova modalidade de produto, 
perdendo significativa fatia de mercado. Outro exemplo semelhante ocorreu com 
a indústria cinematográfica nos anos 1950, com o surgimento da televisão. 
 
Vários autores reconhecem que as diversas orientações de gestão empresarial 
anteriormente descritas ocorreram como ciclos históricos, mas estão presentes 
ainda hoje, embora tenha havido uma grande transformação do ambiente 
competitivo, principalmente no século XX e na primeira década do século XXI. As 
orientações mais citadas são: orientação para o produto, orientação para a 
 
1 O conceito de indústria aqui adotado é o mesmo usado por Michael Porter, ou seja, conjunto de empresas 
dedicadas a um determinado ramo de negócios. Por exemplo: indústria automobilística, indústria de 
transportes ferroviários etc. 
 
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venda, orientação para o marketing e orientação para o valor (Baker, 2005; 
Churchill & Peter, 2000; Boone & Kurtz, 2009). As diversas orientações surgiram 
na medida em que o ambiente competitivo foi se tornando mais complexo, mas 
o surgimento de uma nova orientação não significou o desaparecimento total da 
ou das orientações que prevaleceram antes. 
 
A fronteira da orientação da gestão empresarial para o marketing estaria agora 
no chamado marketing pós-moderno, que ao mesmo tempo representa uma 
ruptura com o marketing moderno e um problema conceitual complexo, tendo 
em vista a dificuldade para se definir claramente o que vem a ser pós-moderno. 
O pós-modernismo seria um movimento mais ligado à cultura, a estética, com 
reflexos na comunicação. O consumidor pós-moderno não aceitaria a condição 
de objeto passivo das estratégias de marketing. Esse consumidor quer participar 
da formação dos significados, colocando a sua subjetividade em jogo. A proposta 
de valor do marketing moderno do momento imediatamente anterior não seria 
mais satisfatória, na medida em que o consumidor pós-moderno adquiriu uma 
maturidade em sua percepção de valor, e não aceita mais o tratamento de massa, 
originado nas pesquisas de mercado positivistas baseadas em métodos 
quantitativos (Brown, 2005). 
 
O marketing pós-moderno tem a experiência de compra como um importante 
componente da proposta de valor, pois o shopper2, sendo ou não o consumidor, 
é um ator com flexibilidade para participar e influenciar a experiência. “Os 
consumidores pós-modernos não são fiéis às marcas, mas aos símbolos e às 
imagens que eles produzem enquanto consomem” (Ibid, p. 17). 
 
 
 
 
2 Shopper é o indivíduo que vai até as lojas (de autosserviço, shopping centers etc.) e é o sujeito da 
experiência de compra. Pode ou não se transformar em um comprador(caso positivo, houve uma 
conversão). Nem sempre o shopper é o consumidor, pois, às vezes, realiza apenas a tarefa de comprar. O 
shopper é o objeto do Trade Marketing ou marketing voltado para o canal de distribuição. 
 
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2. Comportamento do Consumidor 
 
Na unidade anterior, abordamos a importância que o marketing assumiu na 
gestão das organizações a partir de meados do século XX e também entendemos 
que o foco da orientação de marketing é o consumidor ou cliente, enfim aquele 
que toma ou influencia decisivamente a decisão de comprar os produtos e 
serviços oferecidos. 
 
Entender melhor o comportamento do consumidor de produtos de consumo, 
serviços ou ideias, assim como o comportamento do comprador organizacional e 
como eles são influenciados por diversos fatores é o objetivo desta unidade. 
Primeiramente trataremos do consumidor individual para depois abordarmos o 
caso dos clientes organizacionais, por causa das diferenças existentes entre os 
dois casos. 
 
Consumidor Individual 
 
O consumidor recebe um conjunto de influências desde o seu nascimento até o 
final de sua vida. Para cada consumidor existe uma resposta a esse conjunto de 
influências graças às diferenças de características pessoais que sempre existem, 
e também considerando que as diversas variáveis que descreveremos 
brevemente a seguir podem formar uma infinidade de combinações para cada 
situação individual. Entender as influências recebidas pelo consumidor, e o 
processo de compra que resulta delas é uma função crucial do gerente de 
marketing, e servirá para apoiar a formulação de suas estratégias de produto, de 
preço, de comunicação e de distribuição. 
 
Em resumo as influências recebidas pelo consumidor que atuam em seu processo 
de decisão de compra podem ser divididas em duas categorias principais: fatores 
interpessoais e fatores pessoais. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 11 
 
Fatores Interpessoais que Determinam o Comportamento do 
Consumidor 
 
Os fatores interpessoais são aquelas influências culturais, sociais e familiares a 
que todos os indivíduos de uma sociedade estão expostos, desde o seu 
nascimento. O consumidor não compra no escuro. Mesmo sem ter muitas vezes 
consciência disso, ele leva em consideração o que os outros pensam ou esperam 
dele (Boone & Kurtz, 2009, p. 163). 
 
“Cultura pode ser definida como valores, crenças, preferências e experiências 
passadas de uma geração a outra” (Ibid). No mundo atual, em que observamos 
a progressiva globalização dos mercados e a intensificação dos fluxos migratórios, 
os profissionais de marketing são desafiados a entender melhor as influências 
culturais sobre os consumidores. O que funciona bem para um país tipicamente 
ocidental como os Estados Unidos ou o Brasil, pode não funcionar em países 
orientais ou do Oriente Médio, por exemplo, a comercialização de bebidas 
alcoólicas. 
 
Além das culturas presentes no mercado a ser atendido, os profissionais de 
marketing devem entender a composição dessas culturas em várias subculturas 
de acordo com etnia, religião, região, localização nos centros urbanos, entre 
outras. Contingentes de imigrantes e seus descendentes aumentam em ritmo 
maior do que o crescimento das populações nativas em muitos dos países 
desenvolvidos, como é o caso dos próprios Estados Unidos, exigindo que se 
modifique a abordagem dada aos produtos e serviços, assim como à comunicação 
com esses segmentos, por causa das diferenças de cultura, preferências, língua 
valores entre outras características. 
 
As influências sociais sobre o consumidor começam a aparecer desde a infância, 
principalmente no grupo familiar a que a criança pertence, na escola e nos grupos 
de amigos assim que a criança vai crescendo e se tornando mais independente. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 12 
 
Mais recentemente, a internet tem contribuído para que o consumidor forme e 
faça parte de grupos que o influenciam, desde a infância e adolescência. 
 
“A maioria das pessoas tende a assumir as expectativas gerais de qualquer grupo 
que considere importante, com frequência sem estar ativamente consciente 
dessa motivação” (Boone & Kurtz, 2009, p. 168). Esse fato faz as pessoas 
tomarem decisões de consumo com base nessa visão do grupo de referência, 
mesmo contrariando algumas crenças e preferências pessoais. O desejo de fazer 
parte dos grupos que apreciam tem grande influência nas decisões dos 
consumidores, principalmente das crianças. 
 
Uma forma utilizada com frequência pelo profissional de marketing para analisar 
a sociedade é levar em conta a divisão dessa sociedade em classes, que, segundo 
Kotler, “são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, 
que são ordenadas hierarquicamente e cujos os membros compartilham 
interesses e comportamento similares” (Kotler, 1994, p. 163). Essa divisão pode 
ser feita em seis classes: alta alta, alta baixa, média alta, média baixa, classe 
trabalhadora e classe baixa (Boone & Kurtz, 2009, p. 169). Observe-se que a 
renda não é o único critério de classificação, pois esta envolve também ocupação, 
educação, passado familiar e local de residência, entre outros fatores, 
normalmente (Ibid). 
 
Características de família como profissão e renda de um ou ambos os pais têm 
sido as influências principais na classe social. Fica evidente, então, a influência 
da maior participação da mulher no mercado de trabalho, ocupando postos de 
maior complexidade e melhor remuneração, tornando-se consumidoras com 
maior poder de compra. 
 
É interessante notar também o fator aspiração social como determinante de 
comportamento de compra. Muitos indivíduos de uma classe social aspiram 
ascender a classes hierarquicamente superiores, e passam a adotar um 
comportamento de compra atribuído a essa classe almejada, comprando artigos 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 13 
 
de maior prestígio, como roupas de grife, viagens ao exterior etc. Quando a 
mobilidade social é mais viável, esse comportamento de ascensão é mais 
frequente, já em algumas culturas tradicionais como a indiana, a mobilidade 
social ainda hoje é menor, pela existência de castas sociais fechadas no lugar das 
classes. 
 
Fatores Pessoais que Determinam o Comportamento de Compra 
 
Mesmo em meio a tantos fatores culturais, grupais e de classe social, o 
consumidor, em última análise, é um indivíduo e, como tal, único. Há fatores que 
atuam sobre o indivíduo que alteram seu comportamento como consumidor, pois 
cada pessoa tem suas necessidades, motivos, percepções e autoconceitos 
diferentes. 
 
“O comportamento de consumo individual é guiado pela motivação de preencher 
uma necessidade percebida” (Boone & Kurtz, 2009, p. 172). Uma necessidade é 
um desequilíbrio entre um estado real e o estado desejado pelo consumidor. 
Quando a necessidade urgente ou importante é sentida, a pessoa busca corrigir 
o desequilíbrio. Cabe ao profissional de marketing estimular a pessoa a sentir 
essa urgência em compensar esse desequilíbrio, efetuando o consumo (Ibid). 
 
As necessidades individuais foram estudadas por Maslow, que criou uma 
hierarquia das necessidades, segundo a qual uma pessoa deve satisfazer pelo 
menos em grande parte uma necessidade de natureza fisiológica, por exemplo, 
para estar motivada a satisfazer outras necessidades, como a de segurança. A 
hierarquia das necessidades de Maslow é composta de cinco níveis em ordem de 
urgência de satisfação: necessidades fisiológicas, de segurança,de associação ou 
pertencimento, de prestígio ou status e finalmente de autorrealização. Maslow 
notou que após, a satisfação da necessidade em um determinado nível, a pessoa 
não se sente motivada a agir naquele nível e procura a satisfação das 
necessidades do nível imediatamente superior. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 14 
 
A percepção, ou como uma pessoa recebe os estímulos por meio dos cinco 
sentidos, também varia de pessoa para pessoa. A percepção de um objeto ou 
evento resulta da interação de dois fatores: fatores de estímulo devido às 
características do objeto como tamanho, cor, formato etc.; fatores individuais que 
incluem os sentidos, a experiência prévia e motivações básicas. As percepções 
sobre comida, por exemplo, são bastante individuais. O desafio para os 
profissionais de marketing é entender como as mensagens devem ser criadas e 
direcionadas para ultrapassar os chamados filtros perceptivos. Esses filtros são 
as formas que o consumidor usa, na maior parte das vezes inconscientemente, 
para selecionar aquelas mensagens que terão a sua atenção e aquelas que serão 
ignoradas. 
 
“As atitudes são resistências favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa às 
avaliações cognitivas, aos sentimentos e às tendências de ação em relação a um 
objeto ou ideia” (Kotler, 1994, p. 173). As pessoas vão formando as suas atitudes 
com o passar do tempo e a interação com os grupos, e essas atitudes se tornam 
cada vez mais resistentes a mudanças. 
 
As atitudes favoráveis têm um papel importante na preferência por marcas, e 
estimular estas atitudes é um papel do gerente de marketing, que deve analisar 
as atitudes, normalmente utilizando uma decomposição das atitudes em três 
componentes: o cognitivo que se refere aos estímulos racionais enviados pela 
comunicação; o componente afetivo que se refere aos estímulos recebidos por 
comentários dos outros a respeito das suas escolhas; e o componente 
comportamental que pode ser desencadeado pela atitude de pessoas de um 
grupo de referência e estimuladas também pela comunicação (Boone & Kurtz, 
2009, p. 177). 
 
A aprendizagem descreve as mudanças no comportamento das pessoas por meio 
das experiências vividas. A maior parte do comportamento humano é aprendida, 
portanto atuar nesse processo de aprendizagem é uma forma de influenciar as 
mudanças de atitude do consumidor em favor das propostas da organização. Para 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 15 
 
que o profissional de marketing possa incluir esse componente em seu universo 
de trabalho, é preciso entender que a aprendizagem de uma pessoa é produzida 
pela “atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço” 
(Kotler, 1994, p. 172). A ideia da aprendizagem é criar no fim um ciclo virtuoso 
onde o consumidor recebe um estímulo para consumir, obtém uma resposta 
favorável pela experiência de consumo, recebe um reforço para consumir mais e 
repetir o ciclo com o mesmo produto ou com produtos associados e sob a mesma 
marca. É o caso dos programas de fidelidade de companhias aéreas e das 
degustações de produtos alimentícios em supermercados acompanhados de 
amostras grátis (Boone & Kurtz, 2009, p. 179; Kotler, 1994, p. 172). 
 
A teoria do autoconceito também traz uma contribuição importante para 
entendermos o comportamento do consumidor. Segundo essa teoria, o 
consumidor tem uma autoimagem que o influencia no processo de consumo. Um 
recém-egresso de um programa de trainees de uma grande corporação se vê 
como uma pessoa inteligente, em ascensão na carreira, com necessidade de 
aperfeiçoamento para atingir os níveis mais altos da corporação, e deve ter um 
comportamento de compra favorável a artigos de vestuário e acessórios 
condizentes com o status de futuro executivo. 
 
Processo de Decisão do Consumidor 
 
Os consumidores, envolvidos pelo sistema de influências do ambiente e da 
própria experiência pessoal, passam por algumas etapas antes de efetuar a 
compra. As decisões de compra dependerão ainda do grau de envolvimento 
ensejado em cada compra, podendo haver basicamente dois graus: alto 
envolvimento, quando há consequências sociais e econômicas são vistas como 
de alto nível, como, por exemplo, a compra de uma casa, a compra de um carro 
para a família; baixo envolvimento, quando se trata de compras de rotina, sem 
altos riscos ao consumidor, como a compra de um chocolate ou 500 g de pó de 
café. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 16 
 
O processo de decisão do consumidor retratado na figura a seguir descreve seis 
passos que são: reconhecimento do problema/oportunidade; busca; avaliação de 
alternativas; decisão de compra; ato de compra e avaliação pós-compra. 
 
 
 
O consumidor influenciado pelos determinantes pessoais e interpessoais 
reconhece o problema ou a necessidade, e faz uma busca que vai depender do 
seu conhecimento prévio de marcas, alternativas de solução e tempo disponível 
para a busca. Feita a busca, o consumidor fará uma avaliação das alternativas 
mediante a ponderação dos benefícios prometidos e da natureza do produto ou 
serviço; desse ponto, irá para a decisão de compra, reunindo um conjunto de 
informações sobre o produto ou serviço, assim como fará provavelmente uma 
consulta a outros compradores em situação semelhante, para testar suas 
impressões. Há fatores situacionais que podem intervir até mesmo após uma 
decisão racional ter sido tomada, como o desapontamento de um usuário do 
produto escolhido ou uma súbita piora no quadro econômico. 
 
Influênc 
 
 
 
 
 
 
 
Reconhecimento 
do problema Busca 
Avaliação de 
Alternativas 
Decisão de 
compra 
Ato da 
Compra 
Avaliação 
Pós - Compra 
Determinantes 
Interpessoais 
- Influências 
Culturais 
- Influências 
Sociais 
- Influências 
Familiares 
Determinantes 
Pessoais 
 
- Necess idades 
e Motivações 
- Percepção 
- Atitudes 
- Aprendizagem 
Auto conceito 
Processo de Decisão 
d o 
Consumidor 
feedb ack 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 17 
 
Após a compra, o consumidor pode apresentar um quadro de satisfação com o 
compra, ou um quadro chamado de dissonância cognitiva, quando alguma ou 
algumas das promessas da alternativa escolhida não são plenamente cumpridas. 
A dissonância é mais propensa a aumentar conforme o preço do produto aumenta 
e conforme a importância do efeito negativo para o comprador. 
 
Tanto a satisfação quanto a dissonância serão parte do acervo de informações 
do consumidor para as próximas compras e também referências para outros 
consumidores, principalmente nesses tempos em que as mídias sociais facilitam 
a propagação das informações em velocidades impressionantes. 
 
Comprador no Mercado Organizacional – B2B (Business to Business) 
 
Os mercados organizacionais são formados por indivíduos e organizações que 
compram bens e/ou serviços com o objetivo de produzir outros bens e/ou 
serviços, revender ou redistribuir os bens, melhorar o desempenho 
organizacional, reduzindo custos ou desenvolvendo seus métodos. 
 
O mercado organizacional apresenta um número bem menor de compradores 
que o mercado de produtos de consumo, porém as quantidades compradas são 
muito maiores e os compradores e outros atores envolvidos no processo de 
compra são profissionais crescentemente mais especializados, demandando uma 
abordagem adequadamente preparada, sobretudo no que diz respeito ao 
treinamento da equipe de vendas.A abordagem de marketing enfatiza muito a venda pessoal no caso dos 
compradores organizacionais. A comunicação deve encontrar as oportunidades 
para atingir um público específico no momento certo. A construção e manutenção 
de uma boa reputação são cruciais para que o fornecedor possa ser considerado 
uma boa alternativa no processo de compra, e venha a fazer parte das 
concorrências ou desenvolvimento de novos fornecedores. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 18 
 
Existem basicamente três classes de compra no mercado organizacional: 
recompra direta, recompra modificada e a compra nova. A recompra direta 
apenas repõe os estoques de itens que já estão previamente aprovados e são 
comprados rotineiramente. A recompra modificada existe quando o 
departamento de compras, ou um setor desse departamento, decide alterar as 
especificações ou substituir um ou mais itens da pauta de compras, normalmente 
convocando os fornecedores já credenciados e abrindo espaço para novos 
fornecedores. A compra nova segue um processo de desenvolvimento da 
requisição de compra inteiramente novo, desde a sua origem até a especificação 
do (s) produto (s) e a seleção de fornecedores. 
 
 Os compradores tomam decisões de acordo com essas classes de compra. Os 
papéis exercidos pelos atores envolvidos no processo de compra podem ser seis: 
o usuário, o influenciador, o comprador, o decisor, os aprovadores e os fiscais 
internos (Kotler, 1994, p. 200). A empresa fornecedora precisa conhecer quem 
são os participantes do processo de compra, em que decisões eles estão 
envolvidos, qual é o grau de influência de cada participante, qual é o critério de 
avaliação de cada participante, quais são as influências ambientais, interpessoais, 
individuais e organizacionais existentes. 
 
O processo de compra é composto de oito estágios ou fases de compra: 
identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto 
ou serviço, busca de fornecedores, solicitação de propostas, seleção do 
fornecedor, rotina de compra e revisão pós compra (Ibid). 
 
Existe uma tendência que vem sendo concretizada há alguns anos de se 
desenvolverem centros de compra corporativos, agregando em uma única equipe 
todas as necessidades das diversas divisões das organizações, visando alcançar 
maior eficiência de custos. Isso implica uma imediata adaptação dos 
fornecedores, que precisam desenvolver estratégias de fornecimento 
competitivas. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 19 
 
A variável interpessoal não está relegada a um plano inferior, mesmo com a 
grande evolução dos centros de compra e com a consolidação (concentração) da 
maioria dos mercados industriais. Os compradores tendem a valorizar os 
vendedores que lhes concedem maior respeito e distinção, cumprem os seus 
compromissos em dia, mantêm um fluxo de informações atualizado. A Wal-Mart, 
por exemplo, não aceita custos adicionais pelo fato de ser atendida por 
vendedores em pessoa, mas afirma que o relacionamento pessoal é um 
diferencial favorável ao fornecedor, quando todas as variáveis de custo estão no 
mesmo nível. 
 
A internet tem trazido grandes mudanças ao mercado B2B, na medida em que 
as organizações fornecedoras estão disponibilizando páginas para o acesso de 
seus clientes, com amplas possibilidades de apoio, mesmo na aquisição de itens 
com menor complexidade ou de reposição automática. Há mais de quinze anos 
as trocas eletrônicas de dados entre os fornecedores e os varejistas de grande 
porte respondem por boa parte das operações de compra para a reposição dos 
estoques, de forma automática. Mas essa facilidade tecnológica não substituiu 
outras funções do marketing como, por exemplo, entender as necessidades dos 
clientes e analisar o ambiente competitivo. 
 
 
 
 
3. Composto de Marketing 
 
Nesta unidade, abordaremos o composto de marketing, ou seja, os ingredientes 
da receita que deve ser usada para cumprir a tarefa― cada vez mais difícil e 
complexa― de satisfazer o cliente, em meio a um ambiente competitivo 
progressivamente mais intenso e repleto de concorrentes. Os ingredientes da 
receita são representados pelos 4 Ps, (também conhecidas como variáveis 
controláveis, ou ferramentas estratégicas do marketing) propostos por McCarthy, 
nos anos 1960: produto, preço, praça e promoção. Entendemos que estes são os 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 20 
 
únicos meios realmente à disposição das organizações para empreender uma 
estratégia de conquista dos objetivos de marketing (Lima, Basta, Oliveira, & 
Vilhema, 2012, p. 50), embora haja sempre a proposição de novos Ps, como 
Pesquisa e Público. 
 
Em seguida detalharemos, um por um, os elementos do de marketing. 
 
Produto 
 
A primeira noção que vem à mente quando se fala em produto é a de um produto 
físico, que se pode tocar com as mãos, e que pode ser oferecido em uma loja 
onde está estocado, à espera de um consumidor. Essa noção inicial não atinge 
toda a complexidade do produto. Primeiro porque não existem apenas produtos 
físicos, mas também serviços que são intangíveis e ainda assim atendem à 
finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor ou cliente. 
Existem também produtos que contém serviços associados, como os automóveis 
que são vendidos com garantias e serviços de assistência gratuita. Na verdade, 
o que o consumidor está comprando quando adquire um bem ou serviço é a 
satisfação da necessidade ou desejo, e não simplesmente o produto físico ou o 
pacote de serviços (Boone & Kurtz, 2009, p. 377). 
 
A definição de produto segundo Philip Kotler é: “Produto é algo que pode ser 
oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição ou consumo para 
satisfazer um desejo ou necessidade” (Kotler, 1994, p. 376). Cabem nessa 
definição os produtos físicos, os serviços, as pessoas (artistas, atletas 
profissionais, políticos etc.), os locais (cidades, destinos turísticos), ou ideias 
(campanhas educativas). 
 
Vamos, em primeiro lugar falar sobre os produtos físicos, para depois analisar os 
serviços, visando deixar claras as suas diferenças e coincidências. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 21 
 
Produtos Físicos e seus Atributos 
 
Os atributos são características do produto que também podem ser chamadas de 
“qualidade do produto”, quando tomamos o conjunto dessas características. 
Essas características podem ser as mais variadas como, por exemplo, em um 
automóvel: velocidade final, potência do motor, tipo de combustível, número de 
passageiros, capacidade do porta-malas, revestimento dos assentos etc. Os 
atributos são muitas vezes entendidos pelo consumidor como um diferencial, ou 
seja, o consumidor atribui uma imagem de qualidade maior ao produto devido a 
um ou mais atributos percebidos como melhores do que os atributos dos produtos 
concorrentes. O conjunto de percepções a respeito dos atributos do produto em 
relação aos seus concorrentes resultará no valor percebido pelo cliente a respeito 
daquele produto. 
 
Embalagem e Design 
 
A embalagem tem diversas utilidades importantes para o produto, desde a sua 
utilização pelo cliente final para armazenagem e uso no dia a dia, até aquelas 
utilidades relativas ao transporte da fábrica ao ponto de venda, e a exposição nas 
lojas. 
 
Com relação ao transporte, as embalagens chamadas “de embarque” permitem 
o manuseio e o deslocamento por canais de distribuição, muitas vezes extensos 
e compostos de várias etapas. Nos dias de hoje, as embalagens contém 
informações de códigos de barra eaté mesmo etiquetas com chips, que permitem 
a sua identificação e a rápida localização e contagem nos depósitos. 
 
As embalagens no ponto de venda, já na sua apresentação final (embalagem de 
venda), servem para o profissional de marketing como forma de atrair o interesse 
do cliente, proporcionar ao cliente da loja uma boa experiência de compra por 
meio de cores, peso e formatos atraentes e adequados ao manuseio, da inclusão 
de informações úteis e de fácil visibilidade, além de favorecer as técnicas de 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 22 
 
exposição que são aplicadas nos pontos de venda para melhorar saída do produto 
(Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 53). 
 
O design é a concepção de um projeto e o produto desse projeto (Ibid, p. 54). O 
design é aplicado amplamente em diversos setores como na urbanização das 
cidades, na decoração de ambientes residenciais e de escritórios, na indústria de 
bens duráveis entre outros. A ideia é tanto criar a funcionalidade do produto 
desde a sua compra até o seu descarte, como atuar sobre a imagem que o 
produto tem aos olhos do consumidor. 
 
O chamado “design arrojado” é uma forma popular de se entender que o desenho 
inovador traduz a imagem de produto diferenciado das suas antigas versões ou 
dos produtos que venham a substituir, podendo ser determinante para a decisão 
de compra em diversas categorias de produto, como automóveis, por exemplo. 
 
Outras Classificações de Produtos 
 
Ainda falando sobre os aspectos gerais dos produtos de consumo, esses são 
classificados por vários autores levando em consideração a forma como os 
consumidores tomam as suas decisões de compra. Assim os produtos de 
consumo podem ser classificados em: 
 
- Produtos de Conveniência- compra com alta frequência, preços 
relativamente baixos, decisões de compra pouco complexas (alimentos, 
revistas, remédios que não requerem receita); 
 
- Produtos de Compra Comparada- são comprados geralmente após 
algum tipo de pesquisa devido às consequências de um eventual erro. São 
geralmente mais caros e têm maior impacto no orçamento do consumidor. 
Requerem decisões de compra mais complexas (carros, eletro/eletrônicos, 
roupas caras etc.); 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 23 
 
- Produtos de Especialidade- são produtos que representam algum tipo 
de exclusividade de marca ou de benefício que levam o consumidor a 
realizar um esforço especial para a sua aquisição, com relativa dispensa 
de comparações (casas, carros de luxo, produtos eletrônicos sofisticados 
etc.); 
 
- Bens não Procurados- são bens normalmente não procurados pelos 
consumidores e dos quais se têm pouco conhecimento, antes que esforços 
concentrados de marketing sejam feitos para revelar a sua necessidade 
(Túmulos, seguros de vida, check-ups de rotina etc.) (Boone & Kurtz, 
2009; Churchill & Peter, 2000; Kotler, 1994). 
 
Os produtos de consumo também são geralmente classificados quanto à sua 
perspectiva de durabilidade em: bens duráveis e bens não duráveis. Essa divisão 
é feita em virtude da diferença entre as estratégias que são exigidas para 
satisfazer as necessidades dos consumidores quando esses esperam um longo 
período de durabilidade do produto, por exemplo, de um automóvel. O papel dos 
serviços de garantia é destacado nesse último caso (Ibid). 
As organizações procuram desenvolver os seus produtos de acordo com as 
necessidades e desejos dos seus consumidores/clientes. É muito comum o 
desenvolvimento de linhas de produto, sob a mesma marca, visando atender a 
diferentes tipos de uso ou situações diversas de consumo. 
 
Assim, diz-se que um composto de produto pode ser definido por quatro 
dimensões básicas: abrangência, extensão, profundidade e consistência (Kotler, 
1994, p. 378). 
 
A abrangência do composto de produtos diz respeito à quantidade de linhas de 
produto oferecida, por exemplo: uma empresa do ramo de café pode oferecer 
cafés torrados e moídos embalados à vácuo, cafés instantâneos, cafés em grão 
para máquinas de expresso, cappuccinos, acessórios para preparação de cafés, 
como filtros, jarras, suportes, cafeteiras elétricas. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 24 
 
 
A extensão refere-se ao número total de itens de uma linha de produto, sendo o 
item representado por uma apresentação de produto, por exemplo, para empresa 
de café: café torrado e moído a vácuo, extra forte, embalagem de 250g, ou jarra 
para café de 500ml, ou ainda cafeteira elétrica 220V na cor preta. O número total 
de itens é igual ao número de linhas multiplicado pelo número médio de itens por 
linha. 
 
A profundidade do composto está relacionada com a quantidade de variações 
oferecidas para cada produto da linha, por exemplo, para a linha de cafés do 
exemplo anterior podem existir cinco tipos de cafés torrados e moídos: forte, 
extraforte, tradicional, origem controlada e descafeinado; cafés em grão para 
máquinas expresso tipos tradicional e descafeinado; 
 
O marketing de serviços será tratado mais adiante em unidade específica. 
 
 
Marcas e Valor de Marca 
 
A marca é parte constituinte do produto, sendo uma forma de identificá-lo, de 
distingui-lo dos demais produtos. A marca na definição de Churchill & Peter é 
“[...] nome, termo, design, símbolo ou qualquer característica que identifique o 
bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros 
vendedores” (Churchill & Peter, 2000, p. 244). Exemplos de marca são Avon, 
Bradesco, Sadia, Skol, Antártica, Unimed etc. 
 
A marca pode ser desdobrada em vários elementos: a marca nominal, o símbolo 
da marca, a marca registrada, marca de serviço, marca comercial e extensão de 
marca. A marca nominal é aquela parte da marca que “pode ser expressa em 
palavras” (Ibid). 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 25 
 
O símbolo da marca é a parte não expressa em palavras, mas por meio de design 
gráfico, geralmente muito elaborado para representar todo o conceito que aquele 
produto ou linha de produtos, ou fabricante ou até mesmo uma pessoa ou 
campanha educativa ou político partidária. “A marca comercial é o nome legal 
sob o qual uma empresa opera”, por exemplo, Ambev é a marca comercial da 
empresa que produz e comercializa diversas bebidas alcóolicas e não alcóolicas, 
que por sua vez são apresentadas no mercado com diversas marcas nominais 
(Ibid). 
 
A escolha de uma marca deve seguir um processo criterioso e cauteloso, dada a 
importância que representam os benefícios da marca, tanto para a organização 
quanto para o consumidor e para a relação entre a primeira e o último. Assim as 
marcas devem ser positivas, transmitindo sentimentos de confiança, segurança e 
força; devem ser fáceis de falar e memorizar; devem ser capazes de conduzir aos 
benefícios do produto ou serviço, em uma espécie de associação instantânea de 
ideias. O nome da marca deve ser conforme com as normas legais, com relação 
à proteção de registros de outras marcas, e respeitar as regras da cultura do local 
onde é utilizado. Exemplos de marcas de sucesso que respeitam todos os critérios 
acima são a Nestlé, a Nike, a Shell, a Coca-Cola, a Brastemp, entre tantas outras. 
 
A relação de uma organização com os seus clientes/consumidores tem na marca 
um de seus principais canais no que se refere à ligação emocional-cognitiva. Por 
esse motivo as marcas devem ser tratadas com cuidado, e ser revitalizadas 
sempre para manter a sua imagem nas mentes e corações dos clientes. O 
resultado de todo esse investimento na criaçãoe manutenção de uma marca é a 
agregação de valor tanto para a organização quanto para o consumidor. 
 
A marca deve cumprir o papel de ser um benefício adicional ou uma 
representação dos benefícios simbólicos da organização. O consumidor tem, 
através da marca, um processo de compra simplificado, adquire mais confiança 
para comprar e maior prazer em desfrutar dos produtos ou serviços (Ibid, p.50). 
Um exemplo contundente do valor da marca vem de uma máxima do marketing. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 26 
 
Se a Coca-Cola fosse destruída em toda a sua estrutura industrial e logística em 
nível mundial, conseguiria alavancar recursos de empréstimo da ordem de US$ 
100 bilhões, para a sua imediata reconstrução, somente pelo valor extraordinário 
da sua marca (Churchill & Peter, 2000, p. 251). 
 
Garantia e Assistência Técnica 
 
A garantia e a assistência técnica compõem um pacote de serviços ligados ao 
produto. A finalidade principal da garantia é aumentar a confiabilidade do 
produto, e aumentar consequentemente o valor percebido pelo cliente. A garantia 
tem grande potencial para agregar valor à marca, mas, por outro lado, existe um 
risco considerável de haver prejuízos à imagem, caso a garantia não funcione 
como o prometido pela empresa fornecedora. Esse risco está sendo acentuado 
pela terceirização dos serviços de assistência técnica e garantia de produtos 
como, por exemplo, no caso dos aparelhos eletrônicos de uso doméstico. Mesmo 
o setor automobilístico depende quase integralmente de revendedores 
autorizados para prestar os serviços de garantias. 
 
Falando do setor automobilístico, recentemente assistimos a uma onda de 
aumento de prazos de garantias de várias marcas de automóveis, como, por 
exemplo, a Nissan e Renault (três anos); Hyundai (5 anos); JAC (6 anos). 
 
Preço 
 
O preço segundo a definição de Churchill & Peter ─ aliás, muito próxima da 
definição de Kotler─ é “ a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que se deve 
dar para adquirir a propriedade de um produto ou uso de um serviço” (Churchill 
& Peter, 2000, p. 314). Na definição de Kotler é acrescentado que para que se 
estabeleça um preço é necessário que haja aceitação do fornecedor e do cliente. 
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os 
outros só produzem custos (Kotler, 1994, p. 425). O preço é o elemento mais 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 27 
 
fácil de ser alterado, ao mesmo tempo em que a sua alteração pode produzir 
grande impacto nos resultados da organização. 
 
Segundo Robert T. Lindgren (in Kotler, 1994) “O que importa é valor e não 
preço”. O preço é apenas o elemento de custo monetário da equação de valor. 
Essa equação nos dá uma noção bastante abrangente de como se forma a 
percepção de valor na cabeça do consumidor/cliente, e é simplificadamente 
representada pela expressão valor = benefício- custo. 
 
Formação de Preços 
 
Os preços devem ser formados basicamente pensando em dois limites: a 
demanda mínima de mercado e o preço mínimo que pode ser cobrado, visando 
cobrir os custos. O preço ideal vai se localizar entre estes dois limites. 
 
O estabelecimento de preços acima do limite superior leva a uma acentuada 
queda de demanda, tendendo a zero. Por outro lado, o estabelecimento de preços 
abaixo do limite inferior significa obter prejuízos a cada unidade vendida, pois os 
custos para produzir as unidades não são cobertos. Os preços devem então ser 
estabelecidos em função do preço dos concorrentes, podendo ser ligeiramente 
maior que a médias desses preços, na medida em que haja diferenciais de valor 
percebido que sustentem esse preço. Chama-se de prêmio a diferença entre o 
preço de um produto diferenciado e a média dos preços do mercado. O 
consumidor/cliente paga esse prêmio para desfrutar desses diferenciais (Kotler, 
1994). 
 
Os preços de lançamento dos produtos podem ser estabelecidos em um patamar 
alto, que visa obter o máximo de margem, enquanto a concorrência não iguala 
ou reduz os diferenciais. Após esse momento inicial (também chamado de 
skimming ou “desnatação” do mercado), os preços devem ser reduzidos 
adequadamente para aumentar as vendas e buscar uma penetração mais ampla 
no mercado (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 62). 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 28 
 
 
Em resumo, o composto de preço se desenvolve em duas dimensões básicas: a 
interna à organização, onde se deve buscar a redução de custos e o aumento das 
escalas de produção, e a dimensão externa, onde deve haver constante 
monitoramento dos preços da concorrência. Não adianta ser forte em uma ou 
noutra dimensão, é preciso estar atento às duas simultaneamente para poder 
proporcionar ao consumidor um preço que ele considere justo, e que finalmente 
o leve a comprar o produto ou serviço, objetivo final do marketing. 
 
Praça (ou Composto de Distribuição) 
 
O objetivo do composto de distribuição é tornar os produtos disponíveis aos 
consumidores, nos locais certos e no momento certo, segundo as necessidades 
e preferências desses consumidores, de maneira eficiente e eficaz (Churchill & 
Peter, 2000, p. 368). Este objetivo é alcançado por canais de distribuição de 
produtos e serviços. Entender o seu funcionamento, e como fazer uma boa 
seleção de canais de distribuição é uma das tarefas importantes do gerente de 
marketing. 
 
Canais de Distribuição 
 
“Canal de Distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, 
que, em combinação, executam todas as funções necessárias para levar os 
produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing” (Ibid). Os 
canais de distribuição podem ser considerados como os caminhos que os 
produtos ou serviços têm que percorrer para sair do local onde são produzidos 
para o local onde são consumidos. No caso dos serviços, existe a coincidência do 
local de produção e consumo, e os canais passam a atuar como canais de venda, 
ou locais para o acesso do consumidor ao serviço ou ao contrato de serviço. 
 
No caso de produtos físicos, os canais de distribuição são formados por 
intermediários, que são empresas ou agentes que atuam para que o bem seja 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 29 
 
disponibilizado ao cliente final, o consumidor, através de uma sequência de 
operações de compra e venda. Pode haver casos em que não há intermediários, 
como nas vendas pela internet, onde o fabricante recebe o pedido e o pagamento 
do cliente pela sua página na web, e providencia a entrega em domicílio, com ou 
sem cobrança de frete, conforme o caso. 
 
Os intermediários são usados quando tornam as trocas mais eficientes e reduzem 
os custos de transação. Por exemplo, se a Unilever fosse adotar a venda porta a 
porta de seus produtos, amplamente penetrados no mercado, teria que efetuar 
milhões de operações de vendas e entregas. Esta operação geraria milhões de 
contatos diretos com seus consumidores, a um custo operacional proibitivo. 
Dessa forma, a adoção de canais compostos por vendedores próprios, 
atacadistas, distribuidores e varejistas, reduz radicalmente o número de contatos 
diretos, que passam a ser da ordem e alguns milhares, considerando todos os 
distribuidores e varejistas atendidos diretamente pela indústria. 
 
Pode haver canais muito curtos, sem mesmo nenhum intermediário, como no 
caso das vendas por website, até canais longos, envolvendo vários 
intermediários, como agentes, distribuidores, atacadistas, varejistas etc. 
 
A escolha do tipo de canal quanto a sua extensãoleva em consideração, 
geralmente três fatores (Urban & Urban, 2006, apud Miguel Lima [et. al], 2012): 
mercado, produto e a própria empresa. 
 
O fator mercado é expresso pela compra média dos clientes e sua dispersão 
geográfica: compras relativamente pequenas e clientes muito dispersos, como no 
caso da maioria dos produtos de consumo, requerem canais mais longos de 
distribuição, como muitos intermediários (Ibid). 
 
O fator produto pode ser evidenciado no caso dos produtos perecíveis, que 
impõem canais mais curtos, com menos embarques e desembarques de 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 30 
 
mercadorias, devido a sua relativa sensibilidade ao manuseio e às variações de 
temperatura (Ibid). 
 
O fator empresa pode ser revelado no tamanho e na capacidade da empresa em 
financiar um conjunto de intermediários para fazer o seu produto chegar ao 
destino. Empresas menores e com poucos recursos são geralmente forçadas a 
atuar em um âmbito geográfico mais restrito para reduzir os custos de 
distribuição. 
 
Também no caso dos canais de distribuição dedicaremos uma unidade para 
estudá-los melhor, mais adiante. 
 
 
Promoção (ou Composto Promocional) 
 
O último P do composto de marketing a ser abordado é o de promoção, que na 
verdade contém todo o conjunto de ferramentas de comunicação com o 
consumidor. Esse composto de promoção ou de comunicação desempenha a 
função primeira de informar o consumidor da existência de um produto ou serviço 
que foi desenvolvido cuidadosamente, para atender as suas necessidades e 
desejos; e depois informar como esse produto proporciona valor e como pode 
ser encontrado para compra (Churchill & Peter, 2000, p. 446). 
 
A importância dada a esse composto, muitas vezes confundido com o próprio 
marketing, tem no mínimo duas razões: a comunicação é a faceta do marketing 
que mais aparece aos olhos do consumidor, por ser responsável pelo contato da 
empresa com o mercado e com a sociedade, para revelar as características e 
benefícios dos seus produtos e serviços e distingui-los das ofertas das demais 
empresas. O posicionamento das marcas na cabeça do consumidor somente é 
possível pelo destaque das mensagens da empresa em relação às milhares de 
outras mensagens de produtos concorrentes ou não, enviadas pelos mesmos 
meios de comunicação, as chamadas mídias, para os consumidores. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 31 
 
 
Ou seja, não basta que a empresa seja muito bem-sucedida desenvolvendo um 
produto que atenda necessidades e desejos de um público-alvo, com preços 
competitivos dentro do posicionamento escolhido e que coloque esses produtos 
à disposição do consumidor em locais convenientes e de fácil acesso. É preciso 
que o público-alvo saiba disso. Por isso a comunicação é tão necessária para o 
marketing (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 66). 
 
O fluxo de mensagens para o consumidor é incessante por vários motivos: na 
fase inicial do ciclo de vida do produto ou serviço, o produto é pouco conhecido 
e precisa de um grande esforço de comunicação para se tornar uma alternativa 
na cabeça do consumidor; o público não percebe, com a exatidão necessária, 
quais são os benefícios do produto ou como desfrutar desses benefícios; a 
experimentação do produto é baixa, ou seja, poucas pessoas já tiveram contato 
real com o produto ou serviço; o público não sabe como encontrar os produtos 
embora esteja informado sobre a sua existência e benefícios; a empresa 
desenvolve esforços para contribuir com o equilíbrio ecológico e socioeconômico, 
mas não tem uma imagem correspondente junto ao público, devido a problemas 
de má interpretação de suas ações ou simples insuficiência de informações (Lima, 
Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 66). 
 
O time de marketing da empresa deve, então, definir seus objetivos para 
comunicar, ensinar, conclamar, apresentar seus produtos [...] corrigir os 
problemas de má interpretação de ações por parte do público (Ibid), e, em 
seguida, preparar uma mensagem, escolher o meio que será usado para a 
veiculação, colocar a mensagem no ar, no meio impresso ou virtual e em seguida 
controlar os resultados da comunicação para eventualmente ajustá-la. 
 
Os objetivos do composto de comunicação são genericamente voltados para 
aumentar as vendas e lucros ou alcançar outras metas. Algumas dessas outras 
metas são: criar consciência informando o público sobre produtos, marcas, lojas 
ou organizações; formar imagens positivas, criando na mente das pessoas 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 32 
 
avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; identificar 
possíveis clientes, descobrindo por meio de contatos diretos nomes, endereços e 
possíveis necessidades de compradores potenciais; formar relacionamento nos 
canais de distribuição: e finalmente reter clientes, criando valor para eles pela 
satisfação de suas necessidades e conquistando a sua lealdade (Churchill & Peter, 
2000, p. 447). 
 
O desafio dos profissionais de marketing é criar uma comunicação que “rompa a 
desordem criada por todas as outras mensagens”, e faça com que o público-alvo, 
pelo menos, preste atenção a ela (Churchill & Peter, 2000, p. 451). 
Os elementos do composto de comunicação de marketing são: a propaganda, o 
marketing direto, a promoção de vendas, a venda pessoal e as relações públicas. 
 
Propaganda 
 
“A propaganda é a comunicação impessoal, paga, não interativa, veiculada por 
canais de terceiros” (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 67). “A propaganda 
é a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de 
comunicação, durante determinado período, e em um determinado espaço pago 
ou doado por um indivíduo, companhias ou organizações identificados” (Churchill 
& Peter, 2000, p. 452). 
 
A propaganda é normalmente uma comunicação de mão única por não permitir 
contato direto com o receptor. No caso da internet, começa a haver a 
possibilidade de algum tipo de interação, assim como o retorno ou feedback pode 
ser ligeiramente analisado pelas respostas em redes sociais a alguns aspectos da 
mensagem veiculada. 
 
Marketing Direto 
 
O marketing direto é representado pela utilização de mala direta, catálogos e 
telemarketing para atingir o público-alvo onde quer que ele esteja. É um elemento 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 33 
 
do composto de comunicação usado quando se quer uma resposta rápida de um 
alvo determinado, e por isso demanda uma base atualizada de clientes e 
potenciais clientes (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 67). 
 
O marketing direto é um tipo de comunicação direta com o consumidor para obter 
uma resposta em forma de: pedido (pedido direto); solicitação para obter 
informações adicionais (geração de orientação) ou visita a um local de negócios 
para efetuar compras de produtos ou serviços (geração de tráfego) (Boone & 
Kurtz, 2009, p. 535). 
Promoção de Vendas 
 
“É a entrega de benefícios adicionais ao cliente no ato da compra”. É muito usada 
para alavancar as vendas, desovar estoques encalhados, gerar experimentação 
mediante degustações no ponto de venda (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, 
p. 67). A promoção de vendas pode ser dirigida diretamente ao consumidor no 
ponto de venda ou ao intermediário no canal de distribuição. 
 
A promoção de vendas pode também ser vista como um incentivo de curto prazo, 
não regular, e, algumas vezes, está associada a outros elementos do composto 
promocional, visando aumentar o poder destes. Neste caso, a promoçãode 
vendas pode assumir a forma de cupons de desconto, exibições, convenções, 
amostras, brindes anexados, bônus em produto, prêmios etc. Nos canais de 
venda, também segundo esta visão de incentivo, a promoção pode assumir a 
forma de um concurso com os vendedores dos distribuidores de um ou de vários 
atacadistas, visando incentivar a venda de um produto em lançamento ou outro 
objetivo relacionado com o volume ou a qualidade das vendas (Boone & Kurtz, 
2009, p. 535). 
 
Relações Públicas 
 
Relações Públicas referem-se às comunicações e às relações da organização com 
seus públicos ou stakeholders. Os programas de relações públicas podem 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 34 
 
conduzir a contatos formais ou informais, mas o importante é que a organização 
deve cuidar de suas relações públicas para gerar uma boa imagem, a boa vontade 
dos públicos para com a organização, criar empatia e prevenir problemas futuros 
(Boone & Kurtz, 2009, p. 535; Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 67). 
 
 
 
 
Venda Pessoal 
 
Esse elemento do composto de comunicação é o único onde as vendas são 
diretas, nos demais a venda é sempre indiretamente influenciada. As vendas 
pessoais são consideradas também como parte do composto promocional porque 
uma das mais importantes atividades dos vendedores em campo é levar a 
mensagem sobre o produto e sobre a proposta de valor da organização aos 
clientes, negociando com eles os pedidos de compra e ouvindo o feedback da 
comunicação pessoalmente para conduzi-lo à organização (Lima, Basta, Oliveira, 
Vilhema, 2012, p. 68). 
 
A venda pessoal não só traz volumes de venda para a organização como também 
é um elemento chave na captura de informações sobre o microambiente. 
 
A combinação de todos os elementos do composto de comunicação de forma 
harmônica é o objetivo da comunicação integrada de marketing (CIM). O desafio 
de se destacar entre tantos milhares de mensagens pode ser amenizado 
relativamente, se os elementos do composto estiverem trabalhando 
sinergicamente, e principalmente se não estiverem em algum tipo de conflito com 
efeitos antissinérgicos, como, por exemplo, a propaganda sendo utilizada para 
posicionar o produto como Premium, à custa de um vultoso orçamento, enquanto 
a equipe de vendas engendra meios de conseguir aumentar os volumes, a custa 
de grandes descontos ou verbas promocionais que levarão a um posicionamento 
agressivo e incompatível com um preço Premium. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 35 
 
 
Os elementos do composto de marketing, os 4 Ps, serão as ferramentas à 
disposição do gerente de marketing na tarefa de enfrentar a concorrência no 
ambiente competitivo que se encontra no mercado. A análise cuidadosa desse 
mercado, combinada com o uso eficiente e eficaz do composto de marketing 
farão a diferença para a organização fornecedora. Para iniciar esse processo de 
abordagem do mercado será descrita a seguir a estratégia de segmentação. 
 
4. Segmentação e Posicionamento no Mercado 
 
A segmentação ─ ou divisão do mercado em grupos de pessoas ou clientes 
institucionais com a finalidade de melhor entendê-los─ é para alguns autores a 
mais importante das técnicas utilizadas pelo marketing para atingir os seus 
objetivos estratégicos, satisfazendo as necessidades dos consumidores de forma 
sustentável e criando valor para eles. Esta técnica é a que melhor representa a 
evolução do marketing desde uma mera ferramenta de venda de produtos 
indiferenciados no passado, até uma sofisticada gama de técnicas e ferramentas 
que está presente na maior parte das estratégias das organizações atuais. Essa 
técnica permite adequar as organizações a uma forte competição, focando 
parcelas de um mercado multifacetado e composto por uma infinidade de grupos 
distintos, de tamanhos relativamente menores (Teixeira, Santini, Gullaci, & Lima, 
2012; Boone & Kurtz, 2009; Churchill & Peter, 2000; Kotler, 1994). 
 
A Segmentação trata da compreensão do mercado como um sistema composto 
por muitos subgrupos formados por consumidores que têm preferências 
semelhantes. A técnica da Segmentação pode ser comparada a um exame 
oftalmológico, quando nossa visão vai se tornando cada vez mais nítida, à medida 
que são trocadas as lentes. A ideia é enxergar os detalhes de cada grupo de 
clientes e formar novas subdivisões a partir do maior conhecimento dos hábitos 
e atitudes destes clientes. O conhecimento obtido na segmentação passa então 
a ser parte vital das informações que vão orientar a seleção de segmentos alvo, 
e a formulação/implementação das estratégias de marketing, para desenvolver 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 36 
 
os produtos e serviços que realmente atendam as necessidades desses 
segmentos de consumidores. É o que Kotler chama de SAP (Seleção, Alvo e 
Posicionamento) ou o marketing baseado na seleção, escolha de um alvo e 
posicionamento de uma proposta de valor (Kotler, 1994, p. 235). 
 
Não basta apenas desenvolver produtos ou criar marcas em torno de produtos 
homogêneos destinados a uma massa de clientes. É fundamental ter em mente 
as preferências diversas dos vários segmentos, e focar os produtos na satisfação 
destas necessidades, de forma mais eficiente que a concorrência (Ibid). 
 
A utilização da segmentação como estratégia pressupõe a adoção de algumas 
etapas, que são a análise do mercado para identificar os segmentos visíveis “a 
olho nu”, o aprofundamento da análise por levantamentos e pesquisas para 
definir os segmentos em maiores detalhes, seleção dos segmentos de interesse 
para a empresa e finalmente a preparação e posicionamento de uma proposta de 
valor para os segmentos alvo (Churchill & Peter, 2000, p. 206). 
 
A Segmentação traz vantagens em primeiro lugar para a organização fornecedora 
que, conhecendo melhor o perfil dos clientes e suas necessidades e desejos, pode 
concentrar seus esforços na elaboração de produtos e serviços que realmente 
vão satisfazer as necessidades de seus clientes (Churchill & Peter, 2000, p. 206). 
 
A escolha dos segmentos passa por critérios racionais, para que se encontrem 
aquelas partes do mercado global que a organização pode atender com suas 
competências, de forma competitiva, e que sejam ao mesmo tempo atraentes 
em termos de tamanho e resultados para o negócio da organização. Mesmo que 
a organização não vise lucros, é preciso garantir que o atendimento dos 
segmentos selecionados possa gerar resultados suficientes para manter a 
organização. Seguem algumas características dos segmentos que servem para 
definir a sua escolha. 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 37 
 
a) Os Segmentos têm que ser mensuráveis. Deve ser possível medir a 
quantidade aproximada de consumidores e seu potencial de compra dos 
produtos e serviços que podem ser oferecidos pela empresa (Churchill & 
Peter, 2000, p. 224); 
b) Os segmentos devem ser atrativos para a organização, em termos de 
tamanho e potencial de negócios no momento e no futuro (Ibid); 
c) Os segmentos devem ser acessíveis à distribuição e a promoção pelos 
canais disponíveis. A organização orientada por marketing terá 
dificuldades para aplicar sua abordagem caso selecione segmentos com 
os quais não haja comunicação suficiente ou que tenham dificuldade de 
transportes para que se efetuem as entregas do produto (Ibid, p. 249); 
d) Os segmentos devem reagir aos estímulos de marketing. Segmentos 
inertes aos esforços de comunicação, ou mesmo com restrições culturais 
aos benefícios oferecidos não devem ter prioridade, pela dificuldadede 
percepção de valor dos clientes desses segmentos com relação à proposta 
de valor da organização vendedora (Ibid); 
e) Os segmentos devem apresentar indícios claros de estabilidade. É 
fundamental não confundir um modismo ou uma circunstância acidental 
como um segmento promissor. Investir recursos para satisfazer 
necessidades passageiras envolve um alto risco de prejuízos. 
 
Os conceitos iniciais acima dão uma ideia do que é a segmentação e de sua 
importância para a atividade do marketing. Mas a tarefa de segmentar o mercado 
enseja cuidados analíticos que só podem ser adequadamente satisfeitos por 
métodos estatísticos e experiência acumulada por especialistas e institutos de 
pesquisa, que se dedicam continuamente a este trabalho. Mesmo com essa 
complexidade é possível destacar alguns critérios gerais utilizados nesse trabalho 
de segmentação. 
 
Critérios de Segmentação 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 38 
 
Os critérios de segmentação permitem ao profissional de marketing a distinção 
entre os diversos grupos de pessoas com características semelhantes entre si, 
existentes no mercado. Para distinguir um grupo do outro são usados conjuntos 
formados por variáveis, como: renda, idade, sexo, grau de instrução, local de 
residência, religião, etnia, motivos, percepções, cesta de consumo e outros. De 
acordo com a combinação das variáveis surgem diversos critérios, como: 
demográfico, geográfico, psicográfico, por benefício, por comportamento de 
compra ou uma combinação entre eles (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 
72). 
 
Segmentação Geográfica 
 
Na segmentação geográfica os segmentos são separados simplesmente por 
regiões. Uma organização pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas 
as regiões do mercado de um país, ou mesmo do mercado global. As regiões 
podem apresentar características diferentes entre si. Por exemplo, uma 
organização produtora de café torrado e moído pode atender desde segmentos 
mais econômicos, que apreciam sabor forte e estão localizados no interior do 
Brasil, predominantemente nas regiões norte e nordeste. Outro segmento para a 
mesma empresa é o de cafés gourmet, geralmente localizado nas grandes 
metrópoles, particularmente no sul e sudeste do país. Este segmento exige 
sabores e aromas mais acentuados, além de outras características somente 
reveladas por cafés selecionados, e por torra menos profunda. Nos Estados 
Unidos, a marca de café Maxwell House é distribuída nacionalmente, mas com 
diferenças regionais em sabor (Kotler, 1994, p. 240). 
 
Segmentação Demográfica 
 
A segmentação demográfica utiliza variáveis relativas às características de uma 
população, como: sexo, idade, nível de renda, ocupação, educação, etnia, 
tamanho da família, ciclo de vida da família, religião. Cada uma dessas 
características pode representar uma forma de diferenciação entre os segmentos. 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 39 
 
Este tipo de segmentação é o mais comum, pela maior disponibilidade de dados, 
ou pela relativa facilidade de se levantar dados, quando não estão disponíveis. A 
segmentação por idade procura captar as diferenças de resposta aos produtos e 
serviços nas diversas faixas etárias. A segmentação por sexo, ou em termos mais 
atuais, por orientação sexual, procura distinguir os segmentos por esse critério. 
A segmentação por renda é amplamente utilizada para entender a resposta das 
diversas faixas de renda pessoal ou familiar aos preços de produtos ou serviços. 
O estágio do ciclo de vida das famílias é igualmente importante para diferenciar 
pessoas que são solteiras, daquelas que estão iniciando a vida de casados, casais 
maduros, idosos que vivem sós (Churchill & Peter, 2000; Kotler, 1994). 
 
Segmentação Psicográfica 
 
A segmentação psicográfica “envolve a medição dos estilos de vida das pessoas, 
e está voltada para a maneira como as pessoas conduzem a sua vida, incluindo 
suas atividades, interesses e opiniões” (Churchill & Peter, 2000, p. 214). Assim 
as chamadas categorias psicográficas abrigam pessoas que são preocupadas com 
a ecologia e respondem bem a produtos orgânicos, por exemplo. Noutra 
categoria estão as pessoas preocupadas com o status, como, por exemplo, os 
novos ricos da Rússia e da China nesse começo de século XXI, que compram 
carros de luxo e ostentam joias e roupas caras, que exibem em lugares 
frequentados pelas minorias abastadas do planeta. 
 
Pesquisa realizada por uma loja de materiais de construção do interior de São 
Paulo identificou os seguintes segmentos na população estudada (88% composta 
por homens): Os lógicos (30%- buscam vantagens); Os criativos (12%- buscam 
novidades); Os estruturados (43%- buscam segurança) e os sensíveis (15%- 
buscam afetividade). (Lima, Basta, Oliveira, Vilhema, 2012, p. 75). 
 
Segmentação Comportamental 
 
 
MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 40 
 
A exemplo do que ocorre na segmentação psicográfica, na segmentação 
comportamental as pessoas são vistas em grupos que reagem de formas diversas 
a um produto ou serviço que é oferecido (Kotler, 1994, p. 243). É muito comum 
as variáveis comportamentais serem usadas como ponto de partida para a 
segmentação. 
 
A segmentação comportamental também pode ser feita por status de uso, taxa 
de uso e status de lealdade. O status de usuário significa a divisão em não 
usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários regulares 
de um produto. A taxa de uso divide o mercado em pequenos, médios e grandes 
usuários do produto. O status de lealdade mostra a lealdade à marca do grupo 
de clientes, podendo haver clientes altamente leais, leais divididos, leais mutantes 
e indecisos. As organizações devem monitorar o mercado continuamente, por 
intermédio do SIM (Sistema de Informações de Marketing), para estar atualizadas 
quanto ao comportamento dos segmentos, visando manter a base atual de 
clientes e conquistar aqueles clientes que estão indecisos ou oscilando entre as 
marcas da organização e as concorrentes. 
 
Segmentação por Benefícios 
 
A segmentação por benefícios utiliza os benefícios que grupos de pessoas 
esperam dos produtos ou serviços para dividir o mercado em segmentos. O 
mercado de café, por exemplo, pode ser segmentado em segmento gourmet 
(pessoas que esperam um sabor requintado e diferenciado da bebida, 
cremosidade e permanência da espuma superficial, aroma penetrante); 
segmento econômico (que espera uma bebida forte com alto rendimento do pó); 
segmento tradicional (que espera aroma e sabor acentuados, bebida sem 
amargor nem ardidos). 
 
Estratégia de Segmentação 
 
 
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Tendo cumprido os requisitos de elegibilidade acima descritos os segmentos 
devem passar por uma seleção que envolve além das suas características, os 
objetivos estratégicos das organizações e os seus recursos disponíveis para 
desenvolver uma proposta de valor e implementar estratégias de marketing 
visando aproveitar o potencial desses segmentos (Kotler, 1994, p. 251). 
 
As organizações podem optar por várias estratégias de segmentação para atingir 
seus objetivos: especializar-se em uma linha de produtos para adquirir muita 
experiência, vantagens competitivas e reconhecimento do seu público-alvo, 
como: especialização em produto, por exemplo, produção e comercialização de 
colchões; especializar-se em uma categoria de produtos ou em um conjunto de 
categorias associadas: por exemplo, lojas de pneus que fazem vários trabalhos 
de manutenção de suspensão, escapamentos