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APOSTILA - GESTÃO DE VENDAS - FCV

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Prof. Me. Fábio Oliveira Vaz
Mestre em Administração com a linha de pesquisa em Gestão de Pessoas e 
Organizações pela Universidade Metodista (SP). Pós-Graduado MBA em Marketing pela 
Faculdade Maringá (PR). Possui graduação em Administração pela Faculdade Estadual de 
Educação Ciências e Letras de Paranavaí (2007) e Graduação em Sistemas para Internet. 
Foi Professor na Unicesumar no núcleo de EAD (Educação a Distância) e da UniFatecie - 
Faculdade de Tecnologia do Norte do Paraná (PR). Professor de Pós-Graduação do Instituto 
Paranaense de Ensino – Maringá (PR) e da MaxPós (Faculdade Ingá) de Dourados (MS). 
Tem experiência na área de Administração, Produção, Finanças, Logística e Marketing. 
Proprietário da F2 Consultoria de Marketing e Comunicação. Coordenador dos cursos de 
Gestão do EAD Unifatecie-PR. Coordenador do Curso Superior de Tecnologia em Sistemas 
para Internet da Unifatecie-PR. Palestrante e Coach.
Lattes: http://lattes.cnpq.br/0504949015926787
AUTOR
Caro(a) aluno(a). Neste material didático veremos a importância da gestão de ven-
das para o sucesso de uma empresa em um mercado altamente competitivo.
As organizações devem evitar a ideia de que atender as necessidades dos seus 
clientes resume-se em oferecer produtos ou serviços de boa qualidade. O fato é que o 
mercado não é mais o mesmo e tem mudado radicalmente nos últimos anos, basicamente 
como resultado dos avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação dos merca-
dos.
Quando o marketing começou a utilizar a internet como um de seus canais de 
venda, informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou ilimitado. Desse modo foi 
possível obter um alcance muito maior de prováveis consumidores, não mais localizados 
apenas a certa região. Surge então o conceito de marketing digital, o marketing integrado 
à rede mundial de computadores com o mesmo objetivo que Kotler propôs: satisfazer as 
necessidades de lucratividade.
Os avanços tecnológicos e o surgimento da internet, porém, permitiram a criação 
de outras maneiras de divulgar uma marca, inclusive com custos menores, independente-
mente de ela ser de uma empresa ou de um profissional liberal.
É de extrema importância conhecermos os consumidores e seu perfil, para que 
dessa forma possamos nos posicionar de maneira a oferecer serviços e produtos adequa-
dos a cada tipo de cliente.
Bons estudos!
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 5
Conceitos Centrais de Vendas
UNIDADE II ................................................................................................... 33
Planejamento e Estratégias de Venda
UNIDADE III .................................................................................................. 56
Atendimento ao Cliente
UNIDADE IV .................................................................................................. 85
Comportamento de Consumo
5
Plano de Estudo:
• Tópico 1: CONCEITO E ORIGENS DA VENDA PESSOAL
• Tópico 2: VENDAS E MARKETING
• Tópico 3: PAPEL ESTRATÉGICO DAS VENDAS
• Tópico 4: TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO E VENDAS
Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar vendas e venda pessoal
• Compreender o marketing dentro do contexto de vendas
• Estabelecer a importância das estratégias nas vendas
• Conhecer conceitos básicos de técnicas de negociação
UNIDADE I
Conceitos Centrais de Vendas
Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz
6UNIDADE I Conceitos Centrais de Vendas
INTRODUÇÃO
A atividade de vendas está presente desde longos tempos na história humana. É 
pertinente se questionar: o que motiva a realização dessas trocas? As vendas fornecem um 
produto ou serviço necessário à vida do indivíduo.
A atividade de vendas começa com uma questão básica: o que vender.
Apesar dessa pergunta ser elementar, talvez o momento de escolha sobre o que 
vender seja uma das mais difíceis decisões a serem respondidas.
Para se pensar as vendas é importante resgatar quais as experiências positivas e 
negativas tivemos como clientes. 
Esse questionamento reforça a perspectiva das vendas serem empreendidas de 
modo gerenciado nas organizações.
Eu, você e a grande maioria das pessoas da sociedade somos consumidores. 
Temos cada vez mais acesso à informação, somos amparados por leis – Código de Defesa 
do Consumidor (CDC) – e isso faz com que nos tornemos consumidores mais exigentes 
e sofisticados em nossas escolhas. Por outro lado, temos à disposição uma enormidade 
de marcas de produtos/serviços, disputando nossas necessidades e nossos desejos, uti-
lizando-se para isso sedutoras peças de comunicação de marketing fazendo com que, na 
maioria das vezes, fiquemos em dúvida sobre qual escolher. 
Diante desse contexto, a excelência no atendimento torna-se um dos fatores críti-
cos de sucesso da empresa na conquista da preferência do consumidor e na preservação 
de sua competitividade e de sua permanência no mercado.
7UNIDADE I Conceitos Centrais de Vendas
Tópico 1: CONCEITO E ORIGENS DA VENDA PESSOAL
Inicialmente, vamos situar a ideia de Venda Pessoal (VP) dentro do contexto do 
Marketing. Na atualidade, A VP é uma das ferramentas que fazem parte do “P” – Promoção 
– denominada, por alguns pensadores e autores da área, como Comunicação de Marketing 
e Comunicação Integrada de Marketing.
Muitos são os conceitos de venda pessoal. Destaca-se, aqui, o conceito de De 
Miguel (2009, p. 310) que afirma ser a VP “[...] um processo de comunicação interativo 
que permite a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com as necessidades, 
desejos, crenças e valores dos clientes ou consumidores.”
Outra perspectiva importante para esta abordagem é o conceito de Ingram et al. 
(2009, p. 20), para quem a VP é a “[...] comunicação pessoal com um público por meio 
de pessoal remunerado de uma organização ou de seus agentes de modo que o público 
perceba que a organização do transmissor é a fonte dessa mensagem.”
É importante você entender que a venda pessoal apresenta características diferen-
ciadas no contexto do B2C – Bussiness-to-Consumer – e do B2B – Business-to-Business. 
Acompanhe:
• B2C (Bussiness-to-Consumer) – transações comerciais com o consumidor 
final.
• B2B (Business-to-Business) – negociação de bens e serviços entre as orga-
nizações.
8UNIDADE I Conceitos Centrais de Vendas
A história relata a venda como uma atividade de troca; entretanto, para Canaday 
(1999, 2009), o vocábulo vendedor já é um termo mencionado nos escritos de Platão. O 
que se sabe é que até a Revolução Industrial, a ideia de vendedor como a conhecemos 
hoje, ou seja, aquele que ganha a vida somente com a venda, não existia em quantidade 
mensurável. A função de vendas era exercida pelos comerciantes, mercadores e artesãos. 
Esses antecessores dos comerciantes contemporâneos não eram bem vistos pela socieda-
de, porque, com frequência, utilizavam de trapaça para a venda de produtos.
É no começo da Idade Média que surgem os primeiros vendedores de porta em 
porta na forma de mascates. Estes selecionavam e coletavam produtos agrícolas junto aos 
fazendeiros locais e os comercializavam nas cidades e, em troca, compravam produtos 
manufaturados para serem vendidos nas áreas rurais.
Em meados do século XVIII, com o crescimento da Revolução Industrial, o consu-
mo se intensificou. De acordo com Ingram et al (2009, p. 21), diante das novas dimensões 
econômicas, o papel dos vendedores foi impulsionado, uma vez que:
• As economias locais não eram mais autossuficientes.
• O comércio intermunicipal e internacional começou a prosperar.
• A introdução da produção em escala passou a estimular o crescimento de 
mercados