Sem logo Klein, Naomi

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KLEIN, NAOMI. SEM LOGO: A TIRANIA DAS MARCAS EM UM PLANETA VENDIDO. 3ª 
ed. RJ/SP: EDITORA RECORD, 2003 
“O título sem logo não deve ser interpretado como um slogan literal (como em chega 
de logo), ou como um logo pós logo (já existe uma linha de roupas No logo ou assim me 
disseram). Em vez disso, é uma tentativa de apreender uma atitude anti-corporação que 
vejo surgir entre muitos jovens militantes. Este livro apoia-se em uma hipótese simples: 
quando as pessoas descobrirem os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta 
estimulará o próximo grande movimento político, uma grande onde da oposição dirigida 
contra corporações transnacionais, particularmente aquelas com marcas muito 
conhecidas.” (p. 18) 
A campanha anti-corporação tornou-se a linguagem universal do anti-sistema de uma 
nova ordem mundial. As corporações têm se tornado tão grandes que chegam a 
substituir governos. Os pioneiros de uma produção enxuta foram: Nike, Microsoft, 
Tommy Hilfiger, Intel, perceberam que poderiam terceirizar a produção sem fábricas e 
sem trabalhadores. Perceberam que eles não produziam coisas, mais imagens. Seu 
verdadeiro trabalho não estava na fabricação, mas no marketing. 
No século XIX a função das marcas era dar nomes próprios a produtos genéricos como 
açúcar, farinha de trigo, sabão e cereais, como a aveia Quaker e os picles HJ Heinz. No 
final do século XIX e início do século XX a fórmula do marketing era aproximar o 
consumidor da marca, não mencionar o concorrente e os títulos deveriam ser grandes. 
No final da década de 40 percebeu-se que a marca não era apenas uma imagem 
imprensa numa etiqueta, mas levava consigo uma filosofia de vida. 
“A busca do verdadeiro significado das marcas_ ou a essência das marcas, como é 
frequentemente chamada_ gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas 
características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que 
significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que parece ser de importância 
fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os 
consumidores compram são marcas.” (p. 32) 
A virada do marketing se deu no brand equity dos anos 80 quando a Philip Morris 
comprou a marca Kraft por 12,6 bilhões, 6 vezes o que a empresa valia no papel. 
Publicidade deixou de ser estratégia de venda para ser investimento em capital puro. 
Segundo relatório de desenvolvimento humano das nações unidas de 1998 o 
crescimento dos gastos globais com publicidade superam em 1/3 o crescimento da 
economia global. Em 1998 os EUA gastou U$ 196,5 bilhões de dólares com publicidade 
do total global de U$ 435 bilhões de dólares. 
Quando a Marlboro ameaçou em 1993 reduzir em 20% seus produtos para concorrer 
com os cigarros sem marca houve uma queda na bolsa de valores de marcas 
consolidadas como Quaker, Heinz, Coca Cola, PepsiCo, Procter and Gamble. O legado da 
sexta-feira da Marlboro dos anos 90 foi dividir o marketing de bens essenciais 
monopolizados pelo mercado de departamentos como Carrefour e Wal-Mart. E os bens 
de estilo de vida que exprimem atitude e monopolizam o espaço cultural como Nike, 
Apple e Microsoft. 
“Parece meio insólito, mas é exatamente esta a questão. Na sexta-feira de Marlboro, foi 
uma linha traçada na área dividindo os defensores da redução de preços e os 
construtores de marcas de alto conceito. Os construtores de marcas venceram, e nasceu 
um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados 
não como produtos, mas como conceitos: a marca como experiência, como estilo de 
vida.” (p. 53- 54) 
O que fez o CEO da Nike declarar que a empresa não vendia calçados, mas um modo de 
vida, um estilo de vida saudável, de pessoas que praticam esportes e se preocupam com 
o aspecto físico. Remete ao truque asiático Keiretsu (palavra japonesa para uma rede de 
corporações interligadas). A ideia não é construir uma marca em torno de um produto, 
mas uma reputação. 
CAP 2 A MARCA SE EXPANDE: COMO A LOGOMARCA OCUPA O PAPEL PRINCIPAL P. 60 
Grande parte deste retrato de nossa inocência cultural perdida é ficção romântica. 
Embora sempre tenha existido artistas que lutaram ferozmente para proteger a 
integridade de seu trabalho, nem a arte, os esportes ou a mídia jamais foram, ainda que 
teoricamente, os estados soberanos protegidos que imagina McAllister. Os produtos 
culturais são e sempre foram joguete favorito dos poderosos, manipulados por homens 
de Estado ricos como Caio Cílnio Mecenas que lançou o poeta Horácio na profissão de 
escritor em 33 A.C., e de governantes como Francisco I e a família Médici, cujo amor 
pelas artes apoiou o status dos pintores da renascença. Embora varie o grau de 
ingerência na nossa cultura, ela foi construída com base entre noções de bem público e 
as ambições pessoais, políticas e financeiras de ricos e poderosos. 
No mundo on-line não há um muro entre editorial e publicidade. Na Web a linguagem 
de marketing alcançou seu nirvana da publicidade sem publicidade, não há como 
distinguir a barreira entre produto e propaganda. 
“Em vez de apenas financiar o conteúdo de alguém, em toda a net as corporações estão 
experimentando o papel cobiçadíssimo de ser <provedores de conteúdo>: o site da Gap 
oferece dicas de viagem, a Volkswagen oferece trechos gratuitos de músicas, a Pepsi 
incita os visitantes a baixar vídeo games e a Starbucks oferece uma versão on-line de 
sua revista, a Joe. Toda marca com um site na Web tem seu próprio distribuidor de mídia 
virtual_ uma cabeça de ponte a partir do qual se expandir em outra mídia não-virtual. O 
que está se tornando claro é que as corporações não estão apenas vendendo seus 
produtos on-line, estão vendendo um novo modelo para o relacionamento de mídia com 
patrocinadores corporativos e financiadores. ” P.83 
A Nike foi pioneira como empresa que preza mais pela imagem do que pelo produto. E 
para isso, a primeira estratégia foi captar astros do esporte global para representar a 
marca. Depois que a marca estava consolidada, passou a atacar e ridicularizar a 
concorrência, oferecendo a marca como um estilo único de vida e por último centrando-
se na imagem da marca e terceirizando a produção para os países com mão de obra 
abundante e barata. 
 
CAP 3 ALT.EVERYTHING- O PODER DOS NEWGROUPS 
O que é cool para os jovens tornou a obsessão do branding na década de 90. Esse novo 
executivo com roupa de skatista passa horas redigindo tratados revolucionários sobre a 
necessidade de zombar da burocracia dos antepassados e de adotar novas atitudes. 
“Nesse contexto complicado, para que as marcas sejam verdadeiramente cool, elas 
precisam apreender essa estética não-cool-igual-a-cool do espectador irônico, precisam 
zombar de si mesmas, ser ao mesmo tempo usados e novos. E depois que as marcas e 
seus cool hunters conseguiram atingir todas as culturas marginais disponíveis, parecia 
muito natural atulhar essa estreita faixa de espaço mental sem marca e ocupado pela 
ironia com um conhecimento afetado já planejado, o comentário casual de alguém e 
mesmo uma simulação rápida dos padrões de pensamento do espectador.” P. 130 
Não é porque um ambiente é diferente ou, alternativo, ele está na margem ou não é 
dominante. O modernismo de Bauhaus teve suas raízes na utopia socialista livre de 
adornos extravagantes, apropriado pela arquitetura barata de arranha-céus de aço e 
vidro da América corporativa. 
“Pode parecer um triste consolo, mas agora que sabemos que a publicidade é um 
esporte radical e os CEOs são as novas estrelas do rock, vale a pena lembrar que os 
esportes radicais não são movimentos políticos, e o rock apesar de suas afirmações 
históricas em contrário, não é revolução. Na verdade,para determinar se um 
movimento desafia genuinamente as estruturas do poder político e econômico, 
precisamos somente medir a que ponto eles são afetados pelas extravagâncias da 
indústria da moda e da publicidade.” (p. 140) 
CAP 4 O BRANDING DA APRENDIZAGEM: PUBLICIDADE EM ESCOLAS E UNIVERSIDADES 
Radicais universitários sempre foram propensos a repudiar esses setores do marketing 
como comprometidos com os bastidores da direita, contanto que as áreas 
tradicionalmente progressistas (literatura, estudos culturais, ciência política, história e 
belas artes) fossem deixadas em paz. E contanto que estudantes e professores 
continuassem indiferentes a essa mudança radical na cultura e nas prioridades na 
universidade, eles eram livres para buscar outros interesses_ e estes eram muitos. Por 
exemplo, um punhado desses radicais com empregos vitalícios que supunham 
corromperem a cabeça dos jovens com ideias socialistas estavam mais preocupados 
com sua própria concepção pós-modernista de verdade. E uma vez que a verdade é 
relativa, quem pode dizer que os diálogos de Platão têm mais autoridade do que a 
princesa Anastácia da Fox. 
Ficou mais fácil considerar a união das universidades com empresas do que questionar 
sobre a existência de uma resistência as influências das corporações na construção do 
conhecimento. Até meados na década de 90 o interesse das empresas era 
principalmente pelos cursos de engenharia, escolas de administração e laboratórios 
científicos que eram centros reconhecidamente de domínio da direita conservadora. 
CAP 5 O PATRIARCADO SE APAVORA: O TRIUNFO DO MARKETING DE IDENTIDADE P. 172 
As políticas de identidade de gênero, raça, orientação sexual transformaram tudo em 
questão de representação, uma política de espelhos e metáforas. 
“Para uma geração que cresce com a mídia, transformar o mundo através da cultura era 
sua segunda natureza. O problema era que essas fixações começam nos transformar no 
processo. Com o tempo, a política de identidades das universidades tornou-se tão 
consumida pela política pessoal que fez tudo, menos eclipsar o resto do mundo. O 
slogan <o pessoal é político> veio substituir a economia como política e, no fim, 
também. Política como política. Quanto mais atenção dávamos a questões de 
representação, mais central era o papel que elas pareciam assumir em nossas vidas. 
Talvez porque, na ausência de metas políticas mais tangíveis, qualquer movimento que 
trate da luta por melhores espelhos sociais está fadada a cair vítima de seu próprio 
narcisismo.” P. 174 
Na luta por combater o discurso do politicamente correto levou George Bush a declarar 
de que era preciso substituir velhos preconceitos por novos. E fez a agência cool de 
notícias Sputinik a dizer que esta nova juventude tem como marca a diversidade, seja 
cultura, política ou sexual. E o marketing da diversidade seria a saída para penetrar 
numa economia global. 
“A troca dos fundamentos da economia radical dos movimentos de direitos civis e 
feministas pela combinação de causas que passaram a ser chamadas de politicamente 
corretas teve êxito em treinar uma geração de militantes na política da imagem, não da 
ação. E se as invasões do espaço marcharam em nossas escolas e em nossas 
comunidades sem resistência, foi pelo menos em parte porque os modelos políticos em 
voga na época da invasão deixavam muitos de nós despreparados para lidar com 
questões que eram mais relacionadas com a propriedade do que com a representação. 
Estávamos ocupados demais analisando as imagens projetadas no muro para notar que 
o próprio muro tinha sido vendido.” P. 194-195 
CAP 6 O BOMBARDEIO DA MARCA: FRANQUIAS NA ERA DA SUPREMACIA 
“Mas hoje surge um padrão claro: à medida que mais e mais empresas buscam ser 
aquela que fabrica a marca que consumimos, a que produz arte e até constrói nossas 
casas, todo o conceito de espaço público está sendo redefinido. E nessas construções de 
marca, reais e virtuais, as opções para alternativas sem marca, para o debate aberto, a 
crítica e a arte livre da censura_ para a verdadeira escolha_ enfrentam novas e sinistras 
restrições. Se a erosão do espaço não-corporativo explorado na última seção está 
nutrindo uma espécie de globo-claustrofobia que anseia por libertação, então são essas 
restrições às opções_ impostas pelas mesmas empresas que prometeram uma nova era 
de liberdade e diversidade_ que estão lentamente focalizando esse desejo 
potencialmente explosivo nas marcas multinacionais, criando as condições para a 
militância anti-corporativa que será explorada mais adiante neste livro.” P. 202 
No início da década de 90, o Wal-mart tornou-se o maior comércio varejista do mundo. 
Em 1998, a rede de lojas em departamentos adotou um modelo de volume alto de 
estoque e preços baixos para destruir qualquer tipo de concorrência, principalmente de 
pequenos comerciantes. Surge daí uma tendência de juntar parte marketing, parte 
supermercado com sua própria marca e parte parque temático com um ambiente de 
lazer e vivência para as pessoas num mesmo lugar. 
CAP 7 FUSÕES E SINERGIA: A CRIAÇÃO DE UTOPIAS COMERCIAIS 
“Houve um momento na década de 1990, escreveu Michael J. Wolf, em que a atitude 
desses clientes da indústria da mídia passou por uma mudança filosófica. As empresas 
não estavam interessadas em meramente ser o maior estúdio ou rede de tv mais bem 
sucedida. Tinha de ser mais do que isso. Parques temáticos, redes de tv a cabo, rádio, 
produtos de consumo, livros e música tornaram-se perspectivas para seus impérios em 
potencial. A terra da mídia aferrou-se à mania de fusões. Se você não tivesse em toda 
parte ... não estaria em lugar nenhum.” P. 223 
Na década de 90 a Disney comprou a rede de tv ABC que transmitia seus filmes e 
desenhos. A Time Warner adquiriu a Turner Broadcasting que promove suas revistas e 
filmes na CNN. A Time Warner abriu uma divisão dedicada a transformar seus filmes e 
desenhos em musicais da Broadway. A Viacom comprou o Blockbuster Video e a 
Paramount Pictures, lucrando na exibição de filmes em salas Paramount e distribuição 
de vídeos na Blockbuster Video. 
Walt Disney Company inventora do modelo branding de investimento criou o modelo 
superliga de grife com a primeira Disney Store em 1984. A Coca Cola seguiu a tendência, 
vendendo todo tipo de parafernália com a sua marca. Um dos maiores consultores de 
mídia do mundo, Michael J. Wolf lançou a ideia de condomínios como parques temáticos 
que reunisse no mesmo espaço casas com complexos de lazer e entretenimento. 
“Deixando de lado por um momento as associações Admirável Mundo Novo/As esposas 
de Stepford inevitavelmente evocadas por uma visão como essa, há algo de 
inevitavelmente sedutor nesses mundos de marca. Tem a ver, acho eu, com a genuína 
emoção da utopia, ou com a ilusão de uma utopia. Vale a pena lembrar que o processo 
de branding começa com um grupo de pessoas sentando-se em torno de uma mesa para 
tentar invocar uma imagem ideal; soltam palavras como livre, independente, resistente, 
confortável, inteligente, moderno. Depois elas tentam descobrir formas do mundo real 
que incorporem esses conceitos e características, primeiro através do marketing, depois 
de ambientes de varejo como superlojas, cadeias de lojas e cafeterias, e depois se forem 
realmente moderninhos por meio de experiências de estilos de vida total, como parques 
temáticos, hotéis, barcos de cruzeiros e cidades.” P. 237 
Vivemos em uma época em que as expectativas de construir propriedades públicas 
compartilhadas, como escolas com digamos, bibliotecas e parques tendem a diminuir 
em escala ou até mesmo desaparecer. Essas marcas particulares estão trilhando um 
caminho diferente do trilhado no boom pós-guerra.Pela primeira vez, em décadas, 
grupos de pessoas estão construindo comunidades ideais e defendendo ideais de vida 
como o casamento do trabalho com a diversão. O poder emocional desses enclaves está 
em capturar uma ânsia nostálgica, aumentando depois sua intensidade. O frescor de 
viver eternamente num acampamento de verão ginasial, desfrutar de uma biblioteca 
nos moldes do velho mundo, frequentar uma cafeteria com móveis de grife e um museu 
que dispõe de recursos audiovisuais dignos de Hollywood. 
CAP 8 CENSURA CORPORATIVA: OBSTRUINDO A ALDEIA DE MARCA P. 247 
Com a suspensão do monopólio do partido comunista para as empresas de mídia feita 
por Deng Xiaoping, a indústria cinematográfica tentou se adequar as regras chinesas. 
Contanto que não contrariem a lei ou a linha do partido, jornalistas e pessoal de cultura 
têm garantido a liberdade em relação à interferência de comissários e censores. E com 
uma estimativa de 100 milhões de assinantes de TV a cabo na China no ano 2000, vários 
construtores de impérios culturais já começaram a exercer sua liberdade de concordar 
com o governo chinês. 
“E assim, quando tentamos nos comunicar com os outros usando a linguagem das 
marcas e logotipos, corremos um risco verdadeiro de sermos processados. As leis de 
copyright é marca registrada dos EUA fortalecidos por Ronald Reagan na mesma 
legislação de 1983 que afrouxou a lei anti-truste_ estão sendo invocadas de maneiras 
que têm muito mais a ver com o controle de marca do que com a competição de 
mercado. É claro que muitos usos dessas leis são absolutamente essenciais se os artistas 
esperam ganhar a vida, particularmente com a facilidade cada vez maior de distribuição 
eletrônica e digital. Os artistas precisam ser protegidos de roubo completo de seu 
trabalho por concorrentes e do uso para o lucro comercial sem permissão. Conheço 
alguns radicais anti-copyright que andam por aí com camisetas “todo copyright é roubo” 
e “a informação quer ser livre”; embora me pareça que essas atitudes sejam mais 
provocativas do que práticas. Mas o que eles fazem serve para realçar, pelo menos 
retoricamente, o clima de privatização cultural e linguística promovido pelo abuso de 
copyright e marca registrada.” P. 263 
CAP 9 A FÁBRICA DESCARTADA: A PRODUÇÃO DEGRADADA NA ERA DA SUPREMACIA 
Enquanto Europa e EUA produzem marketing, o setor produtivo foi terceirizado para 
Ásia, África e América Latina. Zonas livres de comércio na antiguidade eram áreas 
prósperas como cidades-estados romanas de Tiro, Cártago e Útica. Na época colonial 
cidades como Hong Kong, Cingapura, Gilbratar eram designadas como portos livres com 
tarifas baixas de importação para América e Europa. Atualmente as Zonas de 
Processamento de Exportação, não é uma área apenas de circulação de mercadorias, 
mas de fabricação de mercadorias, sem impostos de importação/exportação ou sobre 
rendas e propriedades. A ideia das ZPEs foi difundida em 1964 pelo conselho econômico 
das Nações Unidas como forma de impulsionar o comércio do terceiro mundo. A OIT 
estima haver pelo menos 350 ZPEs espalhadas em 70 países e empregando 27 milhões 
de trabalhadores. A OMC estima entre U$ 200 a U$ 250 bilhões em fluxo de comércio 
nas ZPEs. 
“Na verdade, os trabalhadores das zonas de exportação de muitas partes da Ásia, do 
Caribe e da América Central têm mais em comum com trabalhadores temporários de 
escritório na América do Norte e na Europa do que com trabalhadores de fábrica nesses 
países do norte. O que está acontecendo nas ZPEs é uma alteração radical na própria 
natureza do trabalho na fábrica. Esta foi a conclusão de um estudo conduzido em 1996 
pela Organização Internacional do Trabalho, que declarou que a realocação drástica de 
produção nos setores de vestuário e calçado “foi acompanhada de uma mudança 
paralela na produção do setor formal para o informal em muitos países, com 
consequências geralmente negativas para os níveis salariais e as condições de trabalho”. 
O emprego nesses setores, continua o estudo, foi alterado de “empregos de horários 
integral na fábrica para empregos temporários e de meio expediente e, especialmente 
no setor de vestuário e calçados, ao emprego cada vez maior de trabalho em casa e em 
pequenas oficinas.” P. 317 
Para o economista liberal conservador de Harvard Jeffrey Sachs o problema não são 
fábricas demais que exploram a mão-de-obra, pois foi a existência delas que elevou o 
nível de vida das pessoas em Hong Kong, Cingapura. A ideia é reforçada pelo economista 
keynesiano Paul Krugman que defende que nos países em desenvolvimento não há 
escolha entre bons e maus empregos, mas entre trabalhos ruins e nenhum trabalho. 
Para a maioria esmagadora dos economistas a criação de qualquer tipo de emprego é 
uma boa notícia para o mundo dos negócios. 
A crise da Ásia em 1998 mostrou que os economistas não estavam tão certos quanto as 
ZPEs. Primeiro foi a crise no México em 1994, e o efeito tequila se espalhou para 
Tailândia, Coreia do Sul, Filipinas e Indonésia na crise asiática de fins dos anos 90. Neste 
período em que o capital se retraiu, houve uma queda abrupta do poder de compra 
nessas regiões de livre comércio com a contínua desvalorização da moeda. 
CAP 10 AMEAÇAS E TRABALHO TEMPORÁRIO: DO TRABALHO À TROCO DE NADA Á 
NAÇÃO DO AGENTE LIVRE 
O trabalho com segurança está fora de moda, o empregado é visto como um eterno 
estudante em busca de um trabalho temporário de verão. O setor de serviços 
representa 75% do total de empregos nos EUA, sendo o Wal-Mart o maior empregador 
do ano de 1997. Refundou-se a ideia de que ser freelancer é cool, onde independência 
e mobilidade está acima de lealdade e segurança. Assim como, as empresas só podem 
alcançar o nirvana do branding aprendendo a renunciar a produção e ao emprego. Os 
trabalhadores também são convidados a aderir a sua própria marca, sem dono ou 
contrato. 
“Os dois pólos extremos de transitoriedade do local de trabalho_ representados pelo 
contratador em Cavite temeroso da partida das fábricas, e o CEO temporário revelando 
planos de reestruturação em Nova York_ trabalham juntos como uma gangorra global. 
Uma vez que o CEO superstar conquista sua reputação em Wall Street através de 
missões camicase como leiloar toda a base de fabricação de sua empresa ou iniciar uma 
fusão grandiosa que economizará milhões de dólares em duplicação de empregos, 
quanto mais móvel é o CEO, mais instável será a posição da força de trabalho ampliada.” 
(p. 372) 
Os altos salários pagos pelos CEOs se justifica que eles estarão motivados o suficiente 
para tomar decisões difíceis que contrarie a opinião pública. Os CEOs das trinta maiores 
empresas dos EUA ao anunciarem fusões e demissões em massa foram gratificados com 
aumento de bonificações e salários. 
CAP 11 A CRIAÇÃO DA DESLEALDADE: TUDO QUE VAI, VOLTA 
As corporações transnacionais que controlam 33% dos ativos produtivos do mundo são 
responsáveis por 5% dos empregos diretos. E embora os ativos das 100 maiores 
empresas tenham aumentado 288% entre 1990 e 1997, o número de pessoas que essas 
corporações empregam cresceu menos de 9% neste mesmo período. O sentimento anti-
corporativo é a luta pela ameaça de extinção de direitos humanos, trabalhistas e 
ambientais. 
“Mas é no exército de milhões de trabalhadores temporários que a verdadeira base de 
criação de uma reação anti-corporativa mais provavelmente será encontrada. Uma vez 
que a maioria dos temporários não permanece em um emprego por tempo suficiente 
para que alguém possa avaliar o valor de seu trabalho, o princípio do mérito _antes um 
dogma capitalista sagrado_ está se tornando discutível.”(p. 393) 
O trabalhador temporário não fica tempo suficiente na empresa para criar um 
sentimento de classe entre empregados e empregadores. O mesmo acontece com o CEO 
que é um superstar contratado para dar uma alavancada nos negócios, mas logo que os 
resultados não apareçam em curto prazo ele é substituído por outro. 
A nova geração está mais acostumada com o desemprego, o que fez abandonar o culto 
ao trabalho estável. E questionar a permanência no mesmo emprego faz parte do 
cotidiano das novas gerações, que mesmo localizado na base ou no topo dos empregos 
corporativos são instigados a questionar o seu status quo e sua “zona de conforto” a 
todo tempo. 
 
CAP 12 CULTURE JAMMING: A PUBLICIDADE SOB ATAQUE 
“Foi Guy Debord e os situacionistas, musas e teóricos da revolta estudantil de Paris, em 
maio de 1968, que primeiro articulou o poder de um simples detournement definido 
como uma imagem, mensagem ou artefato arrancado de seu contexto para criar um 
novo significado. Mas embora os culture jammers utilizem liberalmente os movimentos 
de vanguarda do passado_ do dada e do surrealismo ao conceitualismo e situacionismo_ 
o quadro que esses revolucionários da arte estavam atacando tendia a ser o mundo da 
arte e sua cultura passiva de espectadores, bem como o ethos antiprazer da sociedade 
capitalista dominante. Para muitos estudantes franceses do final dos anos 60, o inimigo 
era a rigidez e o conformismo do homem de empresa; a empresa se mostrava 
acentuadamente menos atraente. Assim, se o situacionista Asger Jorn atirou tinta em 
pinturas pastorais compradas em brechós, os culture jammers de hoje preferem alterar 
publicidade corporativas e outros lugares de discurso corporativo. E se as mensagens 
dos culture jammers são mais incisivamente políticas que as de seus predecessores, 
pode ser porque na verdade eram mensagens subversivas nos anos 60_ “Jamais 
trabalhe”, ”É proibido proibir”, “Transforme seus desejos em realidade”_ agora mais 
parece slogans da Sprite ou da Nike: “Just feel it”. (p. 411) 
A culture jamming com sua combinação de atitude hip hop, antiautoritarismo punk e 
uma fonte de truques visuais tem um grande potencial de vendas, é uma mistura de 
arte, mídia, paródia e atitude outsider. Jammers engloba vários marxistas e anarquistas 
que se recusam a dar entrevistas e a aderir a publicidade comercial, que se divertem em 
fazer paródia da cultura comercial insider e seu status quo. Os adbusters, ativistas 
anticonsumistas produzem anti-comerciais que acusam a indústria de cosméticos de 
maltratarem animais ou atacam o consumismo excessivo de automóveis e eletrônicos 
como responsáveis pela destruição do planeta. A ideia principal é que você é livre e que 
as grandes mídias corporativas não têm o poder de determinar o que você pensa, veste 
e come. 
“O que eles não dizem é que as ondas anteriores de resistência jovem eram dirigidas 
principalmente contra inimigos como o “establishment”, o governo, o patriarcado e o 
complexo industrial militar. O culture jamming é diferente_ sua raiva abarca o tipo de 
marketing em que os cool hunters e seus clientes estão envolvidos quando tentam 
imaginar como usar o rancor antimarketing para vender produtos. Os novos anúncios 
das grandes marcas devem incorporar um cinismo jovem não em relação aos produtos 
como símbolos de status, ou em relação a homogeneização da massa, mas em relação 
as próprias marcas multinacionais como incansáveis abutres da cultura.” P. 435 
A Wieden + Kennedy é uma agência de publicidade americana independente sediada 
em Portland- Oregon EUA que fez uma campanha da Nike como um tênis feminista e 
uma campanha da Coca-Cola sobre a alienação pós industrial. Fundada por dois 
pretensos artistas beatniks Dan Wieden e David Kennedy levaram ícones da 
contracultura para a publicidade. 
“Na década de 1930, a própria ideia de uma sociedade de consumo satisfeita e estável 
retratada na publicidade provocou uma onda de ressentimentos por parte de milhares 
de americanos que se viam excluídos do sonho de prosperidade. Surgiu um movimento 
antipublicidade, que atacava a propaganda não por imagens falhas, mas como a face 
mais exposta de um sistema econômico profundamente falho. As pessoas não se 
enfureciam com as imagens nas propagandas, mas com a crueldade da promessa 
obviamente falsa que elas representavam_ a mentira do sonho americano de que o 
estilo de vida de consumo feliz era acessível a todos no final dos anos 20, e durante toda 
a década de 30, as promessas frívolas do mundo da publicidade feitas por justaposições 
estonteantes com os desastres do colapso econômico montaram o palco para uma onda 
sem paralelo de ativismo de consumidores.” P. 441 
A Brand O da Diesel com campanhas agressivamente irônicas aumentaram suas vendas 
de 2 para 23 milhões em quatro anos. O slogan “imagem não é nada” da Sprite 
aumentaram suas vendas em 35% em três anos. Bancos, indústria da moda e de 
alimentos passaram a usar o rancor anticorporativo como arma publicitária. 
“Talvez o erro de cálculo mais sério por parte dos mercados e da mídia seja a insistência 
em ver o culture jamming apenas como uma sátira inofensiva, um jogo isolado de um 
genuíno movimento ou ideologia política. Certamente, para alguns jammers a paródia é 
percebida, de uma forma pomposa, como um poderoso fim em si mesmo. Mas para 
muitos outros, como veremos nos próximos capítulos, é simplesmente um novo 
instrumento para enfeitar a artilharia anticorporativa, mais eficaz para romper a 
barreira da mídia que a maior parte deles. E como veremos, os adbusters estão 
atualmente agindo em muitas frentes diferentes: as pessoas que escalam outdoors são 
com frequência as mesmas que organizam manifestações contra o Acordo Multilateral 
de Investimento, montando protestos nas ruas de Genebra contra a Organização 
Mundial do Comércio e ocupando bancos para protestar contra os lucros que estão 
obtendo com as dívidas dos estudantes. O adbusting não é um fim em si mesmo. É 
apenas uma ferramenta_ uma entre muitas_ que está sendo usada, emprestada e 
tomada em um movimento político muito maior contra a vida de marca.” (p. 447) 
CAP 13 RESGATE AS RUAS (P. 450) 
Para lutar contra a lei de justiça criminal, a cena club (antes preocupada em encontrar o 
próximo lugar onde dançar a noite toda) forjou novas alianças com subculturas mais 
politizadas que também estavam animadas com esses novos poderes de polícia. Um 
termo comum começou a surgir entre essas contraculturas: O direito ao espaço não 
colonizado_ para morar, se reunir, dançar ou reivindicar_. O que brotou dessas colisões 
entre Djs militantes anticorporações, artistas políticos e ecologistas radicais pode ser 
bem o movimento mais vibrante desde 68 em Paris “Reclaim The Streets” (RTS). O 
carnaval de RTS é formado por ciclistas, homens em perna de pau, ravers, tambores. Os 
membros do RTS estão dispostos a tirar o sossego das ruas, ocupar os espaços, 
implementando na prática uma forma de vida sem controle comercial. 
O Reclaim The Streets é a contrapartida urbana da subcultura punk “faça você mesmo” 
da Inglaterra. Colocados à margem da economia pelo governo conservador de Margaret 
Thatcher e com poucos motivos para aderir ao trabalhismo de centro-esquerda de Tony 
Blair, o movimento anárquico depositou seu entusiasmo em cooperativas de alimentos, 
mídia independente, festivais gratuitos de música e ocupações de propriedades. O RTS 
não acredita numa fuga para uma comunidade rural como os hippies. Eles pregam a 
ocupação da cena urbana “aqui e agora”. Os eventos visam resgatar as ruas dos carros, 
os prédios da indústria imobiliária, os campus universitários como espaços de protestos. 
O lema é ocupar os espaços e resgataras ruas. 
CAP 14 CRESCE O MAU-HUMOR: A NOVA MILITÂNCIA ANTICORPORAÇÃO 
A marca como estilo de vida difundido por marcas como Nike, Apple, Coca-Cola faz com 
que os consumidores se sintam cúmplices e sócios do empreendimento. Não é a 
lealdade do empregado vitalício ou do chefe corporativo, mas uma conexão afetiva 
entre fé e celebridade emocionalmente intensa. 
Os boicotes do passado contra o Apartheid na África do Sul eram nacionais, mas agora 
o ataque é contra o sistema econômico global. Estratégias utilizadas por grupos como 
Anistia Internacional, Human Rights Watch estão internacionalizando os protestos. No 
passado se defendia o investimento em países do terceiro mundo, mas o conceito foi 
questionado, pois governos corruptos lucravam com esses investimentos e as 
autoridades locais faziam vista grossa para abusos dos direitos humanos, trabalhistas e 
ambientais. 
Então as entidades de defesa dos direitos humanos passaram a distinguir negócios da 
defesa de direitos, pois percebiam que em nome do progresso econômico muitas 
violações aos direitos humanos aconteciam. 
Corporações são muito mais do que fornecedoras de produtos, são as forças políticas 
mais poderosas de nossa época. Entre as 100 maiores economias do mundo, 51 são 
multinacionais. Muitos movimentos sociais viram que eleger governos liberais, 
trabalhistas ou social-democratas não fazia diferença, pois a política econômica de 
favorecimento das grandes corporações era a mesma. 
É antiga a luta das corporações de barrar regulamentos transnacionais. Quando em 1986 
o governo dos EUA tentou criar a Comissão sobre Corporações Transnacionais das 
Nações Unidas para examinar o impacto ambiental e as práticas ilícitas operadas por 
estas transações comerciais a iniciativa foi acusada de influência comunista no ambiente 
de negócios. Os desrespeitos as regulamentações da ONU e de seus órgãos como OIT e 
OMC deu origem a um grupo de ONGs e cidadãos organizados que eram mais efetivos 
em protestar contra práticas abusivas do que governos e suas instituições de polícia e 
justiça. 
Os anos de 1995-1996 ficaram conhecidos nos EUA como anos das fábricas 
exploradoras, que vieram à tona o uso do trabalho infantil e da exploração de trabalho 
escravo na indústria têxtil de marcas como Nike, Gap, Guess, Tommy Hilfiger e Ralph 
Lauren. Foram feitas denúncias de associação das grandes marcas com governos 
opressivos da Birmânia, Indonésia, Colômbia, Nigéria e Tibete. O ano de ataque às 
marcas se estendeu, e não há sinais de recuo. O branding assumiu uma relação direta 
entre vendedor e comprador ao transformar marcas em provedores de mídia. Mas essa 
conexão é volátil, é um relacionamento entre fã e celebridade, emocionalmente intensa. 
Essa relação superficial dos produtores e consumidores tem deixado de lado a alienação 
dos consumidores de atividades globais e o investimento econômico no sucesso do 
trabalhador-consumidor. 
CAP 15 O BUMERANGUE DA MARCA: AS TÁTICAS DE CAMPANHAS BASEADAS NA 
MARCA (P.498) 
Separar o mundo da produção do mundo da propaganda e da publicidade é uma receita 
antiga do marketing dos negócios. A criação de zonas de processamento de exportação 
foi criada na ilusão de que os produtores do sul não possuem contato com os 
consumidores do norte. Assim milhares de ONGs dos países desenvolvidos do ocidente 
se especializaram em conscientizar os trabalhadores das zonas de processamento das 
exportações dos preços exorbitantes a que são vendidas as roupas que elas produzem 
ao custo de míseros centavos. A ZPE de Cavite nas Filipinas escondiam de suas 
trabalhadoras que ali se produziam peças para Gap, Guess, Old Navy, entre outras. 
As feministas começaram a refletir sobre o significado das etiquetas em suas roupas 
“Made in China” ou “Made in Hong Kong”. Ao mesmo tempo que o mundo das marcas 
estão se valendo do uso transnacional do capital e do trabalho, os trabalhadores de todo 
mundo podem se apropriar da genuína infraestrutura de uma solidariedade global. A 
rede globalizada das marcas criada para maximizar a produção e minimizar os custos, 
pode ser utilizada por trabalhadores que como aranhas para se deslocar pela rede tecida 
pelo capital das corporações. 
CAP 16 A HISTÓRIA DE TRÊS LOGOS: A NIKE, A SHELL E O MCDONALDS 
O CEO da Nike Phil Knight é herói nas faculdades de administração com técnicas de 
marketing, compreensão de branding e uso pioneiro da terceirização. Em 18 de outubro 
de 1997 85 cidades em 30 países organizaram um evento anti Nike pela Campaign for 
Labor Rights. Também foi a Nike o primeiro alvo da campanha contra branding 
corporativo, alvo de mais de 1500 artigos publicados, o que levou a empresa a criar o 
setor de responsabilidade corporativa. O poder de branding da Nike entrelaça o público 
suburbano das periferias com a magia da cultura, patrocinando astros do esporte e da 
arte como Michael Jordan, Spike Lee, Tiger Woods e os rappers da cultura hip-hop. 
“Mas pode ser útil pensar que umas das principais razões para que a juventude negra 
urbana só consiga sair do gueto com o rap e os arremessos de basquete é que a Nike e 
outras multinacionais estão reforçando imagens estereotípicas da juventude negra e ao 
mesmo tempo acabando com os empregos. Como os deputados americanos Bernie 
Sanders e Marcy Kaptur declararam em uma carta à empresa, a Nike teve um papel 
essencial no êxodo industrial dos centros urbanos. <A Nike liderou o abandono dos 
trabalhadores na produção dos EUA e suas famílias. (...) Aparentemente, a Nike acredita 
que os trabalhadores nos EUA são bons o bastante para comprar seus produtos, mas 
não valem o suficiente para fabricá-los.” (p. 535) 
O movimento de rappers e ativistas nos EUA levaram 3 reivindicações a empresa Nike: 
1. Quem trabalha na Nike em todos os países do mundo devem receber um salário 
decente; 
2. Os tênis da marca devem ser vendidos a um preço justo; 
3. A Nike deve investir mais em comunidades carentes porque são o principal alvo 
de sua publicidade 
O que obrigou o CEO da Nike Phil Knight em 1998 a reconhecer que seus calçados 
estavam se tornando sinônimos de trabalho escravo, horas extras forçadas e abusos 
trabalhistas arbitrários. Apresentando ao público propostas como proibição do trabalho 
infantil em suas fábricas e investimento na melhoria da qualidade do ar. 
Desde 1995 a Nike vinha num crescimento médio anual de 34% em suas vendas e em 
1999 a empresa viu seus ganhos despencarem em 70%, levando-a cortar contratos e 
empregos. Fábricas foram fechadas nos EUA em Portland e Maine e transferidas para o 
México e Brasil. 
“A Nike queria ser uma empresa de esportes, disse-nos Knight, queria estar envolvida 
com o conceito de esporte, depois a ideia de transcendência através dos esportes; em 
seguida quis se relacionar com a determinação pessoal, os direitos das mulheres, a 
igualdade racial. Queria que suas lojas fossem templos, sua publicidade uma religião, 
seus trabalhadores uma tribo. Depois de, nos falar essa baboseira de marca, voltar atrás 
e dizer <Não olhe para nós, nós só fazemos calçados>, parece risivelmente cínico.” 
(p.545) 
Em 1995 os militantes do Greenpeace foram contra o plano da Shell de se desfazer de 
uma plataforma de petróleo em alto mar, afundando-a no oceano atlântico a 240 km da 
costa da Escócia, já que o afundamento custaria 16 milhões e uma retirada por terra era 
estimada em 70 milhões. O escândalo levou a uma onda de comoção na Europa com 
protestos em postos de gasolina, registrado a queda de 20% a 50% das vendas da Shell 
na Alemanha. 
A Shell Nigéria desde a década de 50 já extraiu 30 bilhões das terras do povo Ogoni, no 
delta do rio Níger. A receita do petróleo significa 80% das receitas daeconomia nigeriana 
e mais da metade da exploração é realizada pela Shell. Sob a liderança do escritor 
nigeriano Ken Saro-Wiwa o movimento pela sobrevivência do povo Ogoni (MOSOP) 
lutou por compensações pela exploração de suas terras. Em resposta, o general 
presidente da Nigéria (1993 a 1998) Sani Abacha sufocou protestos pacíficos com 
mortes e torturas. Os escândalos vieram à tona na imprensa internacional, levando a 
Shell a se retirar das terras Ogoni em 1993. Em 10/05/1994 o escritor Ken Saro-Wiwa foi 
preso a mando do general Sani Abacha e condenado à morte por um tribunal militar 
com mais oito ativistas. 
O Greenpeace também foi responsável por acusar o Mcdonalds de desmatamento de 
florestas tropicais para criação de gado, obrigando pequenos camponeses a venderem 
suas terras para a produção ostensiva de gado. A Ong ambientalista acusou a rede 
multinacional de crueldade no trato dos animais, falta de cuidado no descarte do lixo, 
produção de alimentos prejudiciais à saúde e propaganda perniciosa voltada às crianças. 
Os ativistas ambientais britânicos, membros do Greenpeace, a jardineira comunitária 
Helen Steel e o carteiro David Morris organizaram uma campanha contra o Mcdonalds 
na Grã Bretanha pelos prejuízos causados ao meio ambiente e a saúde humana. Após 
313 dias de julgamento, o juiz Rodger Bell considerou que o panfleto criado pelos 
ativistas que dizia que o Mcdonalds era responsável pela fome no terceiro mundo, 
destruição de florestas tropicais e por produzir alimentação não-saudável era caluniosa, 
condenando-os a pagar uma multa de 60 mil libras (U$ 98 mil dólares) à empresa. 
Mesmo após a condenação judicial, os ativistas diziam não estar arrependidos, pois o 
processo foi uma forma de colocar luz ao problema, mobilizando a opinião pública 
mundial a refletir sobre a cadeia de produção de alimentos. O que importava era o 
julgamento público e a comoção internacional com o problema. 
“Pode ser isso mesmo, mas a net é mais do que uma ferramenta de organização_ ela se 
tornou um modelo de organização, um projeto para a tomada de decisão 
descentralizada, porém cooperativa. Ela facilita o processo de compartilhamento de 
informação a tal grau que muitos grupos podem trabalhar em harmonia com outros sem 
a necessidade de obter consenso monolítico (o que é frequentemente impossível, de 
qualquer forma, dada a natureza das organizações de militância). E porque são tão 
descentralizados, esses movimentos estão prestes a forjar ligações com suas várias 
ramificações em todo o mundo, surpreendendo-se continuamente com o fato de suas 
pequenas vitórias pouco noticiadas viajarem tão longe, com a minúcia com que 
fragmentos de pesquisas são reciclados e absorvidos. Esses movimentos estão apenas 
começando a perceber seu próprio alcance e, como mostrarão os estudantes e 
comunidades locais descritos no próximo capítulo, estão percebendo seu próprio 
poder.” (569) 
 
CAP 17 POLÍTICA EXTERNA LOCAL: ESTUDANTES E COMUNIDADES ENTRAM NA BRIGA 
Alguns estados dos EUA como Maryland, Califórnia e Massachussets tentaram aprovar 
leis próprias de bloqueio econômico contra fornecedores que abusam dos direitos 
humanos, trabalhistas e ambientais no processo de produção. Mas as leis locais são 
vetadas pelo governo federal. Durante o apartheid na África do Sul, 5 estados, 9 cidades 
e 59 universidades dos EUA aprovaram resoluções que proibiam estabelecer negócios 
com o país africano. Mas os países que sofrem sanções recorrem a órgãos multilaterais 
como ONU e OMC alegando discriminação por questões de ideologia política. 
Na Nigéria, após os escândalos de exploração das terras do povo Ogoni, a petrolífera 
europeia Shell foi substituída pela americana Chevron, e o substituto foi acusado das 
mesmas denúncias de desrespeito aos direitos dos povos locais. O que faz se pensar que 
a questão é mais ampla do que a atuação de uma marca, mas envolve toda a cadeia 
produtiva de exploração do petróleo. 
 
CAP 18 ALÉM DA MARCA: OS LIMITES DA POLÍTICA BASEADA NA MARCA 
Para Campaign for Labor Rights, organização em defesa dos direitos humanos, ao 
debater sobre a produção da Nike, McDonald´s ou Shell, estamos debatendo a nova 
economia global. Mas o alcance se vê limitado quando se reduz a uma substituição de 
marcas, da Nike pela Adidas, ou da Shell para Chevron. E que alguns ativistas se viram 
acuados, quando a exploração da força de trabalho na produção têxtil permaneceu, 
mesmo com a saída da Nike do país. O mesmo aconteceu com a Nigéria, com a 
substituição da Shell pela Chevron na exploração do petróleo. Quando o objetivo da 
organização se limita a combater uma marca o alcance é limitado, não se visa uma causa 
coletiva, apenas o ataque direto e pessoal a uma marca privada. 
“O mesmo não pode ser dito da maioria das multinacionais no setor de recursos 
naturais. Todas as multinacionais de mineração, gás natural, sementes e extração de 
madeira comercializam mercadorias praticamente sem marca que elas vendem a 
governos e clientes corporativos, que depois as transformam em bens de consumo. Uma 
vez que as empresas de extração de recursos naturais não vendem diretamente ao 
público, elas mal se preocupam com a sua imagem pública_ um fator que traz à baila o 
que é talvez a limitação mais significativa das campanhas baseadas na marca: elas 
podem ficar impotentes diante de corporações que escolhem não fazer parte do jogo 
de branding.” P. 608 
Há o risco de acreditar que se pode salvar o mundo através de compras éticas e um 
estilo de vida politicamente correto através apenas do uso do rótulo “sem exploração” 
como criado pelo governo do democrata Bill Clinton nos EUA (1993 a 2001). Porém os 
militantes dos países subdesenvolvidos do terceiro mundo não podem boicotar aquilo 
que não consomem. Os códigos de conduta das empresas são repletos de boas 
intenções com o alto padrão da ética e do respeito aos direitos humanos. Porém eles se 
restringem aos países-sede e são escritos na língua de origem das marcas, sem tradução 
para as filiais da Ásia, África e América Latina. 
CONCLUSÃO: CONSUMISMO E CIDADANIA 
Os trabalhadores negam a eficácia dos códigos de conduta, considerados ineficientes e 
uma solução vinda de cima para baixo que tira o poder da base de organização da classe 
trabalhadora. 
“A sensação claustrofóbica de desespero que com tanta frequência acompanha a 
colonização do espaço público e a perda do emprego seguro começa a se dissipar 
quando alguém começa a pensar nas possibilidades de uma sociedade verdadeiramente 
de inclinações globais, uma sociedade que incluiria não só economia e capital, mas 
também cidadãos globais e responsabilidades globais. Vai levar algum tempo até que 
nós encontremos nossa posição nessa nova arena internacional, mas graças em grande 
parte à marcha para o desastre proporcionado pelas marcas, estamos mais perto do que 
nunca.” P. 634 
“Quando essa resistência começou a tomar forma em meados dos anos 90, parecia ser 
um conjunto de protecionistas que se reuniram sem procedimentos específicos para 
lutar contra tudo que fosse global. Mas à medida que as conexões foram se formando 
ao longo das linhas nacionais, surgiu um programa diferente que envolvia à globalização 
mas buscava tomá-la das garras das multinacionais. Acionistas éticos, culture jammers, 
participantes do Reclaim The Streets, organizadores de McSindicatos, ativistas hackers 
de direitos humanos, combatentes universitários de logos e vigilantes corporativos da 
internet começaram a exigir alternativas centradas no cidadão ao domínio internacional 
das marcas. Essa demanda, às vezes sussurrada em algumas áreas do mundo por medo 
de que desse azar, estão formando uma resistência_ tanto dealto tecnologia quanto 
popular, tanto focalizada quanto fragmentada_ que é tão global, e tão capaz de ação 
coordenada, quanto as corporações multinacionais que tentam subveter.” (p.638) 
Os protestos de Seattle em 1999 acusados de inócuos e sem propósitos culminaram com 
a organização do Fórum Social Mundial em 2001 em Porto Alegre, Brasil, se espalhando 
por todas as partes do mundo. A organização do FSM localiza-se nos moldes dos novos 
movimentos sociais sem liderança definida, sem hierarquia e sem pautas fixas, que não 
tem uma receita única para realidades díspares. 
“Se o neoliberalismo é o alvo comum, há também um consenso crescente de que é na 
democracia participativa no nível local_ seja através de sindicatos, associações de 
bairros, fazendas, aldeias, grupos anarquistas ou autogoverno aborígene_ que começa 
a construção de alternativas. O tema comum é um compromisso abrangente de 
autodeterminação e diversidade: diversidade cultural, biodiversidade e, sim, 
diversidade política. Os zapatistas chamam a esse movimento de um “não” e muitos 
“sins”, uma descrição que se opõe à caracterização de que este é um só movimento, e 
desafia o pressuposto de que deve ser assim.” (p.645) 
O que está surgindo é um modelo de militância política que espelha as vias orgânicas, 
descentralizadas e interligadas da internet, como uma rede de eixos de raios e não uma 
teia. São centenas de raios autônomos que assumem a forma de grupos de afinidade, 
sem liderança ou centro entre o caos e a poesia. As instituições que organizavam os 
cidadãos como sindicatos, partidos e religiões estão em declínio. As redes criadas pela 
internet são eficazes em volume e intensidade, mas são fracas em poder de síntese e 
organização. Por isso corre-se o risco de organizar protestos com pautas vazias que 
culminam em episódios de vandalismo e violência gratuita, pois toda atitude é permitida 
e não há filtro entre os participantes. 
O que diferencia o modelo zapatista de guerrilha é que a meta não é assumir o controle, 
mas ocupar espaços autônomos, onde a democracia, a liberdade e a justiça possam 
prosperar. Esses espaços livres que reclamam por terra, produção agrícola comunal e de 
resistência à privatização um dia criará um contra poder de Estado. Experiências que já 
podem ser observadas nos centros sociais anarquistas da Itália, no movimento dos 
trabalhadores sem-terra do Brasil e nos estudantes zapatistas da Universidade 
Autônoma do México. 
“É mérito desse movimento jovem que ele tenha rechaçado todos esses programas e 
rejeitado o manifesto generosamente doado de todos, insistindo em um processo 
democrático e representativo aceitável para levar sua resistência ao nível seguinte. Será 
um plano de dez pontos? Uma nova doutrina política? Talvez não. Talvez, fora dessa 
rede caótica de eixos e raios, algo mais vai surgir: não um projeto de algum novo mundo 
utópico, mas um plano para proteger a possibilidade de muitos mundos_ <um mundo>, 
como dizem os zapatistas, contendo <muitos mundos>. Talvez, em vez de provocar o 
choque frontal desses dois proponentes do neoliberalismo, esse movimento dos 
movimentos os cerque por todos os lados.” (p. 660)