PIM IV

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UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP 
UNIP INTERATIVA 
 
 
 
 
 
 
FELIPE CHAZON 
RA 1833788 
 
 
 
 
 
 
 
 
LIMA & SILVA COMÉRCIO DE ALIMENTOS LTDA 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VÁRZEA PAULISTA 
2019 
UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP 
UNIP INTERATIVA 
 
 
 
 
FELIPE CHAZON 
RA 1833788 
 
 
 
 
 
LIMA & SILVA COMÉRCIO DE ALIMENTOS LTDA 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar III apresentado 
à Universidade Paulista – UNIP Interativa, como 
parte da avaliação para obtenção do título de 
Gestor Comercial, sob a coordenação da Profa. 
Dra. Solimar Garcia 
 
 
 
 
 
 
 
 
VÁRZEA PAULISTA 
2019 
RESUMO 
Esse trabalho tem como principal característica demonstrar a aplicação da teoria 
associada a prática, ou seja, aplicar as disciplinas estudadas: mix de produtos, 
administração do varejo e dinâmicas das relações interpessoais, no cotidiano da 
empresa. Tornando dessa forma os métodos mais claros, ficando mais fácil 
compreender, otimizar as tarefas e buscar novas soluções para as dificuldades 
que as organizações enfrentam no dia a dia. As disciplinas estudadas são 
imprescindíveis em toda organização, que vai desde uma microempresa até as 
empresas de grande porte. A metodologia da pesquisa consistiu em pesquisa 
bibliográfica e análise de mercado da empresa. 
 
Palavras – chave: disciplinas – metodologia – análise 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO 1 
2 ANÁLISE DE PONTO DE VENDA E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2 
2.1 A empresa 2 
2.2 Dados da visita 3 
2.3 Dados da loja 3 
2.4 Análise do ponto de venda 6 
2.4.1 Primeira impressão 6 
2.4.2 Segunda impressão 7 
2.4.3 Terceira impressão 7 
2.4.4 Quarta impressão 8 
2.4.5 Comunicação e merchandising 8 
2.5 Pesquisa de observação do comportamento do consumidor no PDV 9 
2.6 Conclusão 10 
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 11 
3.1 Mix de produtos 11 
3.1.1 Marketing 11 
3.1.2 Segmentação 12 
3.1.3 Público-alvo 12 
3.1.4 Pesquisa de Mercado 13 
3.1.5 Comportamento do Consumidor 14 
3.2 Administração do Varejo 14 
3.2.1 Tipos de Varejo 15 
3.2.2 Trade Marketing 17 
3.2.3 Merchandising 18 
3.3 Dinâmica das Relações Interpessoais 18 
3.3.1 Trabalho em Equipe 19 
3.3.2 Liderança 19 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 20 
REFERÊNCIAS 21 
APÊNDICE A – DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA 23 
APÊNDICE B – APRESENTAÇÃO EM POWERPOINT 24 
1 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
O objetivo deste trabalho é descrever como podemos relacionar as 
disciplinas abordadas em suas teorias na prática da gestão organizacional. É 
notável a importância da aplicação de cada disciplina nas áreas dentro de uma 
organização, agregando valores, conhecimento, técnicas e estratégias a fim de 
evoluir, desenvolver, superar as dificuldades, aprimorar e otimizar os processos 
desenvolvidos almejando resultados promissores. Dessa forma as disciplinas 
estudadas compõem-se em: Administração do varejo, Mix de produtos e 
Dinâmicas das relações interpessoais. 
A empresa analisada é Lima & Silva Comercio de Alimentos LTDA, com 
nome fantasia de Supermercados Bahia, que atua no comércio varejista de 
alimentos e gêneros de primeira necessidade, possui três lojas, situadas no 
interior de São Paulo. 
A missão da empresa é: promover aos clientes uma experiência de compra 
que supere suas expectativas tanto em qualidade dos produtos quanto no 
atendimento, e deixar evidenciar seus valores dentre eles: excelência no 
atendimento, comprometimento, credibilidade, inovação, respeito, dignidade e 
ética. 
A metodologia usada para a realização desse trabalho foi através de 
leituras e pesquisas bibliográficas, e pesquisa de campo. Entendendo ser 
imprescindível para qualquer empresa, estudar o cliente no PDV e fazer 
observações na loja. 
Analisando o cliente no PDV, é possível ter uma ideia melhor para quem a 
empresa está vendendo os seus produtos, dessa forma, é viável realizar até 
mesmo divulgação das ofertas de uma forma mais direcionada e específica. 
Esse trabalho foi muito importante para me agregar mais conhecimento, e 
entender um pouco melhor como funciona o comportamento do consumidor no 
PDV, e enxergar pequenos problemas na loja. Para empresa visitada, foi 
importante também, pois todos esses dados foram passados aos gestores, sendo 
assim, todos os pontos para melhoria, já estão sendo trabalhados. 
 
2 
 
2 ANÁLISE DE PONTO DE VENDA E DO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
2.1 A empresa 
A empresa analisada é Lima & Silva Comercio de Alimentos LTDA, com 
nome fantasia de Supermercados Bahia, que atua no comércio varejista de 
alimentos e gêneros de primeira necessidade, possui três lojas, situadas em 
Campo Limpo Paulista (no bairro de Botujuru), e Jarinu (nos bairros do Maracanã 
e Nova Trieste), sendo de origem familiar e até hoje mantendo essa característica. 
Atualmente está com 02 sócios (sendo pessoas da família) e 150 colaboradores, 
com um faturamento de R$ 3.000.000,00. 
Na cidade de Campo Limpo Paulista seus principais concorrentes são: 
Supermercados Ricoy com um market share de 25%, Supermercados Santa Fé 
em 30% e o Supermercado São José Domingos tendo sua participação de 25%, 
o restante ficando para a empresa analisada: Supermercados Bahia. E na cidade 
de Jarinu também tem concorrentes tais como: Supermercados Catroque 
possuindo 25% de market share, Supermercado Mendonça em 10%, 
Supermercado Moura com 30%, Supermercados União possuindo 20%, e o 
restante de 15% ficando para a empresa analisada. 
O ramo que a empresa atua, é o varejo supermercadista, um setor de alta 
competitividade, possui muitas exigências a serem seguidas de acordo com as 
leis, é necessário estar se modernizando e inovando todos os dias, oferecer um 
ambiente melhor para o consumidor sempre, visando o conforto e a satisfação. 
Esse mercado de atuação está crescendo muito nos últimos tempos, e a 
inovação tem sido o maior desafio dos varejistas, com muitas tendências vindo 
pela frente, é necessário se reinventar e buscar a cada dia suprir as necessidades 
e desejos dos consumidores. 
Os produtos que a empresa comercializa, é do gênero alimentício e de 
primeira necessidade, trabalha com um mix de 30.000 produtos e 
aproximadamente com 600 fornecedores, sendo os principais produtos: itens da 
cesta básica, carnes, refrigerantes, bebidas, cervejas, pães e hortifruti. 
A empresa por ter essa visão de atender ao básico dos consumidores, tem 
um público muito amplo, tendo como alvo principal homens e mulheres entre 30 
a 65 anos, esse é o foco principal do público-alvo da empresa. Seus clientes 
secundários são jovens entre 16 a 25 anos, realiza exporadicamente algumas 
3 
 
ações promocionais voltadas a esse público. Esse projeto tem como intenção 
também, de atrair um público diferenciado a empresa, que seria os proprietários 
de pequenos comércios da cidade, ou seja, os que compram em atacado. 
2.2 Dados da visita 
• Visita realizada em: 05/11/2019, ás 14h00. 
• Endereço: Av. Donatelo, 533 - Nova Trieste, Jarinu - SP, 13240-
000. 
• Horário de Funcionamento: Segunda á Sábado, das 07h00 ás 
21h00. E aos domingos e feriados, das 07h00 ás 14h00. 
• Telefone: (11) 4016-5061 ou (11) 98802-0632. 
• Site: www.facebook.com/supermercadosbahia. 
 
2.3 Dados da loja 
• Localização: Av. Donatelo, 533 - Nova Trieste, Jarinu - SP, 13240-
000 
Figura 1 – Frente da loja visitada 
 
Fonte: Google Maps 
4 
 
 
• A loja visitada, possui 1100m², com 11 corredorese 8 checkouts 
em funcionamento. Conta também com 8 geladeiras e 6 freezers. 
 
• Os produtos comercializados são alimentos e gêneros de primeira 
necessidade. São dispostos nas gôndolas seguindo o layout 
verticalizado. 
 
Figura 2 – Entrada da loja (Divulgação das ofertas) 
 
Fonte: Supermercados Bahia 
5 
 
Figura 3 e 4 – Interior da loja 
 
Fonte: Supermercados Bahia 
6 
 
2.4 Análise do ponto de venda 
Ao chegar na loja visitada, nota-se um espaçoso estacionamento, com 
vagas sinalizadas, além disso, oferece acessibilidade aos deficientes físicos e 
idosos, pois conta com rampas e vagas destinadas a essas pessoas. 
Ao caminhar pelo estacionamento, é possível já identificar quais são as 
ofertas que a loja está realizando, pois tem faixas publicitárias indicando os itens 
e o preço ofertado. 
Após passar pela entrada da loja, já possível notar o setor de hortifruti, 
onde o cliente já enxerga uma mistura de cores. Dentro da loja, é iluminado, mas 
não o tanto que deveria ser, pois por ter muitas janelas transparentes e o chão 
ter uma luminosidade escura, a iluminação interna não é tão eficaz. 
O cliente que frequenta essa loja, não compra o que ele deseja, mas sim 
o que ele necessita, pois, o visual interno da loja não oferece essa sensação, por 
ter essa questão da falta de iluminação em alguns pontos da loja e não oferecer 
um serviço de atendimento de qualidade, acaba fazendo o cliente comprar 
apenas o que necessita. 
As cores dos demais setores da loja, não são tão vivas quanto as do 
hortifruti, e o cliente acaba visualizando essa cor acinzentada. O layout da loja, 
de um modo geral é bom, de fácil visualização ao cliente, ele não se sente 
perdido e consegue se localizar muito bem ao caminhar pela loja. 
No momento de efetuar o pagamento, o cliente não tem o atendimento 
que deveria, sendo assim, ele não vê a hora de sair dos caixas. A loja visitada, 
ainda não possui nenhuma ferramenta de fidelização do cliente, para ter um 
relacionamento pós-compra, mas já está sendo analisada essa questão. 
 
2.4.1 Primeira impressão 
A visualização interna da loja é atraente ao cliente apenas ao entrar, onde 
se localiza o hortifruti. Na entrada, pelo hortifruti ser bem colorida, ter frutas, 
legumes e verduras frescos, acaba estimulando a visão e o apetite do cliente 
que gosta de alimentos saudáveis. 
A localização da loja é de fácil acesso, pois fica na principal avenida do 
bairro, e por ser um prédio razoavelmente grande, chama a atenção do cliente. 
Possui acessibilidade a deficientes e idosos, pois tem rampas de acesso a loja, 
logo na entrada tem um estacionamento para clientes, com mais de 30 vagas. E 
7 
 
em frente à loja, tem outro estacionamento para funcionários, com mais 20 
vagas. 
A loja possui uma segurança muito boa, quem realiza esse serviço são 
funcionários próprios da empresa, até o momento foram registrados 
pouquíssimos casos de furto, e até o momento nenhum roubo. O serviço de 
entrega é muito procurado, principalmente aos finais de semana, é uma 
conveniência que a loja oferece, e acaba atraindo muitas donas de casa. 
2.4.2 Segunda impressão 
O ambiente interno da loja, possui uma iluminação fraca, para o tamanho 
da estrutura, e as cores chamativas que estimulam o cliente vão se perdendo ao 
caminhar pela loja. 
O som ambiente não está de acordo com o que os clientes preferem, é 
necessário rever a política de músicas que tocam na rádio interna. 
Os cheiros que circundam os arredores da loja são agradáveis, na loja 
são feitos diversos pães, bolos e panetones, no momento que está sendo 
preparado esses produtos, os cheiros são muito agradáveis. 
O espaço da loja está sendo muito bem aproveitado, a disposição das 
gôndolas está de acordo, facilitando as compras dos clientes, permitindo que 
todos encontrem os produtos desejados facilmente. 
Na loja visitada, é notável os destaques nos produtos, todas as ofertas 
bem sinalizadas, para que o cliente possa ver facilmente. O merchandising é 
feito regularmente, para expor algum produto de uma forma diferenciada, é 
perceptível ao cliente também. 
 
2.4.3 Terceira impressão 
Por se tratar de uma loja de comércio varejista, não há vendedores que 
auxiliam no momento da compra, porém tem toda a equipe da operação de loja, 
que presta qualquer suporte caso o cliente encontre alguma dificuldade no 
momento de escolher seus produtos. Todos que estão na operação de loja, tem 
uma boa educação com os clientes e se apresentam adequadamente. 
Todos os colaboradores buscam atender os clientes com rapidez e 
sempre em busca de sanar todas as dúvidas dos clientes. Apenas no momento 
8 
 
do pagamento, há um certo atraso no processo para o cliente, mas é algo que a 
gerência já está buscando melhorar os processos da frente de caixa. 
A loja visitada oferece poucas facilidades aos clientes, algo que pode ser 
melhorado e irá atrair mais clientes em busca de facilidades no pagamento, 
descontos exclusivos e algo que o cliente ganhe por comprar na loja. Contudo, 
a loja oferece o serviço de entrega e ofertas gerais na loja, sem ser direcionada 
a um determinado público. 
2.4.4 Quarta impressão 
O processo de encerramento da compra, como citado acima, não é tão 
eficiente como os demais processos que acontecem na loja, é algo que deve ser 
melhorado, para que o cliente tenha uma experiência de satisfação completa. 
No momento, a loja visitada não possui nenhuma ferramenta de cadastro 
de clientes, porém a gestão está analisando algum modo de realizar esse 
cadastro do cliente, para que ele seja fidelizado e possa ter o relacionamento 
pós-venda. 
Por se tratar de uma empresa pequena e de origem familiar, não possui 
pessoas que possam traçar o perfil do cliente e fazer o estudo de mercado, em 
relação aos gostos dos clientes e preferências. 
Nessa última impressão, pode analisar que a loja visitada está com uma 
falha, pois não consegue fidelizar nenhum cliente. Espera-se que até o 2º 
semestre de 2020 esteja em funcionamento alguma ferramenta de fidelização e 
relacionamento com o cliente. 
2.4.5 Comunicação e merchandising 
A comunicação com o cliente através de matérias publicitários, é 
indispensável. Na loja visitada, pode-se ver regularmente balcões de 
degustação, banners, faixas, splashs, faixas de gôndola, totem dobrável 
folhetos, displays, essas ferramentas são usadas para instigar o consumidor a 
comprar determinado produto e também com o intuito de comunica-lo das ofertas 
e campanhas que estão sendo realizadas. 
É possível ver ações de merchandising frequentemente na loja visitada, 
as ações buscam chamar a atenção do cliente, ações que colocam em prática o 
visual e sensorial do consumidor e tudo de uma maneira que torne a experiência 
de compra do shopper realmente única. Ações que despertam os sentidos do 
9 
 
cliente, são as mais efetivas, pois torna a experiência do consumidor mais 
emocionante. 
2.5 Pesquisa de observação do comportamento do consumidor no 
PDV 
Ao observar o comportamento do consumidor, é possível notar que muitos 
clientes entram na loja por ter faixas na frente da loja, com os produtos que estão 
sendo ofertados, normalmente coloca-se itens que irão realmente atrair o 
consumidor, uma estratégia muito bem usada pela empresa. Fora essa 
comunicação, tem também as ofertas que são disparadas nas redes sociais, 
porém é uma margem pequena de clientes que acompanham a loja pelas redes 
sociais. 
Ao entrar na loja, é possível sentir um ambiente agradável, por ter o 
hortifruti logo na entrada, as cores, os cheiros, esses fatores agradam bastante 
o consumidor. Porém ao caminhar pela loja,o ambiente vai se acinzentando por 
conta da falta de iluminação e do piso muito escuro, nesse momento o cliente 
não sente um clima tão agradável. A loja é acessível, possui rampas para 
deficientes físicos, estacionamento amplo, e por ser uma loja grande, é espaçosa 
aos clientes para que realizem suas compras. 
Os clientes que frequentam a loja, costumam fazer suas compras 
percorrendo a loja, são poucos os que se dirigem a uma determinada seção. 
Em geral, os consumidores costumam dar uma boa olhada na gôndola, 
fazem comparações entre as marcas, até decidirem comprar o determinado 
produto. Existem suas exceções, alguns clientes optam por comprar um produto 
sem esse tipo de comparação, mas são a minoria. 
O fator predominante na escolha de um produto, é o preço, ou seja, o que 
estiver mais em conta, é o produto que os clientes compram. Dessa forma, é 
possível entendermos que na loja visitada, não se vende produtos com valor 
agregado muito alto, se vende apenas o necessário para o consumo do cliente. 
Normalmente os clientes que frequentam a loja, permanecem em torno de 
30 minutos a 1 hora, o período de permanência mais comum observado. 
10 
 
2.6 Conclusão 
De acordo com a observação do comportamento do consumidor, é notável 
que o fator principal dos clientes efetivarem suas compras, é o preço que 
encontram razoavelmente mais baixo do que dos concorrentes. 
Foi observado também, que alguns clientes não efetivam suas compras 
por conta do ambiente interno da loja, pela falta de iluminação em alguns pontos 
críticos da loja. Outro ponto é a demora ao passar nos caixas, alguns clientes 
deixam as mercadorias na fila do caixa, e vão a um concorrente. 
Mediante as observações feitas, é recomendado a loja para realizar mais 
ações indicando o caminho até o produto, com materiais adequados para essa 
ação, esse tipo de merchandising traz resultado por conduzir o consumidor 
inconscientemente até o produto, é interessante a loja usar dessa ferramenta. 
Dessa forma, como recomendações gerais, a loja precisa investir no 
cadastro de clientes e relacionamento pós venda, é necessário reformar a 
estrutura interna da loja com um piso mais adequado, iluminação adequada para 
o tamanho da loja, e também é necessário, fazer uma renovação na equipe da 
frente de caixa, para que haja mais rapidez no processo de passar as compras 
dos clientes. 
 
 
 
 
11 
 
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
3.1 Mix de produtos 
O mix de produtos é a variedade de itens que uma empresa tem a oferecer 
para os seus clientes. Para se ter um mix ideal, é necessário seguir alguns 
princípios básicos, resumidamente são eles: 
• Conhecer muito bem a empresa e seu ramo de atuação; 
• Entender como se comporta o público-alvo dessa empresa; 
• Conhecer as variáveis externa do ramo de atuação. 
O mix de produtos adequado, proporciona algumas vantagens a empresa, 
sendo: 
• Oportunidade de expandir os negócios, alcançando mais clientes; 
• Alcance maior de clientes; 
• Maior competitividade, com inovação nos produtos ou serviços 
ofertados; 
• Menor dependência de um só produto. 
3.1.1 Marketing 
Segundo Cobra (1989, p.34), marketing tem seu significado da origem do 
latim mercari que significa comércio, ato de comercializar. A essência do 
marketing está no processo de troca. O processo de marketing é pelo qual a 
empresa cria valor para os clientes e constrói relacionamentos com eles para 
capturar seu valor em troca. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas ao criar valor para 
os clientes, estas, por sua vez, capturam valor dos clientes na forma de vendas, 
lucros e valor do cliente de longo prazo. 
O marketing tem como principal objetivo, compreender bem o cliente e 
buscar atender a sua necessidade e desejo. Fazendo com que o cliente já 
conheça o que ele está levando, e repassando as pessoas a qualidade e o bem-
estar prestado ao produto. 
Contudo, marketing significa trabalhar com mercados visando satisfação 
de necessidades e desejos, através dos processos de troca, o que exige uma 
quantidade considerável de trabalho e habilidade. 
12 
 
3.1.2 Segmentação 
Para que esta segmentação seja feita de forma eficaz é necessário faze-
la através da pesquisa de mercado, identificando as características principais 
dos clientes que realmente se interessam e compram da empresa. Na 
segmentação a empresa irá ter melhores condições de concentrar suas forças 
de marketing no mercado-alvo, gerando assim melhorias empresa e 
beneficiando aos clientes. Segunda Cobra, ele ressalta: 
O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de 
marketing sejam concentrados e com isso se economizem 
recursos de natureza financeira, física e humana. Propicia 
também uma visualização de uma simplificação dos processos 
distributivos, como alocação de vendedores, número de 
depósitos, número de fábricas, número de filiais. (COBRA, 1997, 
p. 71). 
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de 
consumidores que possuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). 
Mediante essa definição bem clara, podemos afirmar que a segmentação 
de mercado é formada por clientes que possuam características, percepções, 
estilo de compra bem semelhantes, dessa forma, a empresa que realiza tal 
segmentação, consegue encontrar o seu mercado-alvo. 
É possível fazer a segmentação no mercado de consumidores, por: 
Geográfica (divisão por zonas ou regiões para encontrar o público-alvo), 
Demográfica (a demografia é uma ciência que estuda as características das 
populações humanas), Psicográfica (A segmentação psicográfica faz a divisão 
do mercado a partir de critérios de personalidade, estilo de vida e valores das 
pessoas para conseguir entender com mais detalhes os anseios dos clientes). e 
comportamental (nessa segmentação os compradores são divididos em grupos 
conforme seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, ou seja, 
são observadas variáveis de ocasiões de uso do produto.) 
3.1.3 Público-alvo 
A definição do mercado-alvo é de suma importância para que a empresa 
saiba gerenciar de forma lucrativa seu plano de marketing, ou seja, as 
estratégias de marketing deverão alcançar de forma eficiente seus objetivos, 
13 
 
atingindo aquelas pessoas que realmente possuem interesse em comprar o 
produto ou serviço ofertado. 
Segundo Kotler (1999), é necessário dividir o público-alvo em três níveis, 
que são: primário, secundário e terciário. Sendo eles: 
• Primário: composto por clientes com condições financeiras e 
dispostos a comprar o produto ou serviço. Esse é o mercado que a 
empresa deve identificar e atingir com as estratégias de marketing; 
• Secundário: são os clientes que possuem condições financeiras, 
porém não estão dispostos a comprar o produto ou serviço; 
• Terciário: composto por quem não tem condições financeiras no 
momento, para adquirir o produto. 
Identificar o público-alvo deve ser primordial para a empresa, pois há uma 
teoria de Pareto que diz o seguinte: 80% das receitas da empresa estão em 20% 
dos clientes. Portanto, a partir dessa explicação, se vê a necessidade de 
identificar o público-alvo e atingi-lo. Sandhusen ressalta: 
“Aplicando esse princípio à estratégia de segmentação, uma 
proporção relativamente pequena do total de clientes potenciais 
geralmente comprará uma parcela desproporcionalmente 
grande de produtos” (SANDHUSEN, 2003, p. 240). 
3.1.4 Pesquisa de Mercado 
Kotler (2000) menciona que as organizações em geral poupam suas 
receitas de vendas, para realizar ou contratar empresas que prestem serviços 
de pesquisa de mercado. 
Para ter cliente comprando o produto ou serviço de umaempresa, é 
necessário que essa empresa estabeleça as estratégias de marketing, para que 
o público-alvo dessa empresa efetive sua compra. Dessa forma, para que esse 
processo ocorra normalmente, é necessário a empresa conhecer as variáveis 
externas, e então, surge a pesquisa de mercado para realizar esse papel 
importante. 
Mattar (1997) afirma que: 
A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação de 
marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los 
em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na 
solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o 
processo de administração de marketing. 
14 
 
A pesquisa de mercado é uma ferramenta importante na tomada de 
decisões e soluções de problemas. 
As etapas da pesquisa de mercado, se resumem em: 
• Objetivos da pesquisa; 
• Plano de pesquisa; 
• Coleta de dados; 
• Análise dos dados; 
• Relatório final. 
3.1.5 Comportamento do Consumidor 
Observando as necessidades dos consumidores, é notável que são 
instáveis e é crucial para a empresa observar as mudanças que ocorrem nos 
desejos e necessidades dos consumidores, para que a mesma possa realizar 
alterações nas suas estratégias de marketing. 
Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda 
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam 
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e 
seus desejos. 
Para Honorato (2004) entender o comportamento do consumidor, é 
entender o pensamento, sentimentos e ações que os consumidores possuem. 
Saber o que os influenciam sobre as mudanças de atitudes. 
Cobra (1992) menciona que o consumo é influenciado pela idade, renda, 
nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, além 
disso, é preciso identificar outros fatores que provocam influências no 
comportamento de compra do consumidor. 
Contudo, o comportamento do consumidor não é o mesmo para todas as 
pessoas, dessa se vê a necessidade de descobrir os desejos, motivações e 
necessidades que levam o sujeito a adquirir determinado produto. Dessa forma, 
é necessário estudar e entender mais de como funciona o processo de compra 
de cada consumidor. 
3.2 Administração do Varejo 
Resumidamente, varejo é todo o comércio de produtos ou prestação de 
serviços que se destina ao cliente final, para utilização pessoal, familiar ou 
residencial. O varejo engloba um conjunto de atividades de negócios que 
15 
 
adiciona valor a produtos e serviços vendidos e é o último estágio do processo 
de distribuição, geralmente, caracterizado pelo contato mais estreito com os 
consumidores ou adquirentes do produto ou serviço. 
Mudanças culturais, demográficas, sociais, tecnológicas e a globalização 
das economias têm proporcionado alterações radicais nas formas como as 
atividades de varejo são exercidas. 
Keller e Kotler (2006) descrevem o varejo incluindo todas as atividades 
relacionadas a vendas de produtos ou serviços diretamente para o consumidor 
final, sendo que a venda é para uso pessoal. O varejo é qualquer 
empreendimento no qual o faturamento provém de vendas realizadas em 
pequenas quantidades. 
3.2.1 Tipos de Varejo 
As unidades varejistas podem se apresentar sob uma unidade de tipos e 
formatos. Os diversos tipos e formatos de varejo podem ser mais bem 
entendidos quando classificados segundos diferentes critérios: mercadoria 
comercializada, propriedade, ligação, contratação, tamanho, localização, nível 
de serviços, forma legal de constituição, características de organização e canal 
de venda utilizado. 
Classificação do varejo por mercadoria comercializada: 
• Loja de linha geral: comercializa todo tipo de mercadoria. 
Geralmente tem amplo sortimento (muitas linhas de produtos), 
mas com pouca profundidade (poucos itens em cada linha); 
• Loja de linha limitada: comercializa mercadorias com sortimento 
pequeno de linhas de produtos, mas com boa profundidade em 
cada linha; 
• Loja especializada: concentra as vendas em uma única linha de 
produtos, como confecções, calçados ou medicamentos. Podem 
ser desde pequenos negócios independentes até grandes redes 
de lojas em cadeia ou franqueadas. Apresentam grande número 
de itens em uma só linha de produtos (pequena variedade e 
grande profundidade). 
Classificação do varejo por propriedade, filiação e contratação: 
16 
 
• Independentes – Aquelas que pertencem a um proprietário e que 
não estão filiadas e nem relacionadas, contratualmente, com 
outras lojas ou proprietários. 
• Dependentes – Aquelas que têm algum tipo de relação de 
propriedade, filiação ou contrato com outras empresas, lojas ou 
proprietários. 
Classificação do varejo por tamanho: 
• Hipergrande; 
• Grande; 
• Médio; 
• Pequeno; 
• Micro. 
Classificação do varejo segundo a localização: 
• Região metropolitana ou cidade grande; 
• Cidade média; 
• Cidade pequena; 
• Centro; 
• Bairro; 
• Rua isolada; 
• Rua em Centro comercial natural; 
• Centros comerciais planejados (shopping centers ou mercados 
públicos); 
• Estrada; 
• Bairro rural. 
Classificação do varejo segundo o nível de serviços: 
• Serviços completos; 
• Serviços limitados; 
• Autosserviço. 
Classificação do varejo segundo a forma legal de constituição: 
• Individual. 
• Sociedade limitada. 
• Sociedade anônima de capital fechado. 
17 
 
• Sociedade anônima de capital aberto (com ações negociadas em 
Bolsas). 
• Cooperativa (de consumidores, varejistas). 
• Associação de varejistas. 
Classificação do varejo segundo as características de organização: 
• Com departamentalização; 
• Sem departamentalização. 
Classificação do varejo segundo o canal de venda utilizado: 
• Varejo físico; 
• Varejo sem loja física; 
• Individual (sacoleiras); 
• Representantes de grandes empresas (Avon, Natura). 
3.2.2 Trade Marketing 
Segundo Freitas (2012), o trade marketing surge como uma prática 
eficiente para potencializar a colaboração entre os representantes de uma 
marca, os fabricantes dos seus produtos, e os clientes dessa marca que vendem 
os produtos nos seus pontos de venda. 
Segundo definição de Motta, Santos e Serralvo (2008): 
 
Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e 
a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o 
objetivo de atender melhor e mais rentável aos seus clientes e, por seu 
intermédio, os consumidores” (MOTTA; SANTOS; SERRALVO, 2008, p. 
48). 
O trade serve para detectar oportunidades, melhorar a experiência de 
compra e agregar valor ao ponto de venda, deve também, integrar fabricantes, 
varejistas e consumidores, interligando e dando suporte para as áreas de 
marketing, merchandising e comercial. 
O departamento deve promover ações planejadas que impulsionem 
resultados e vendas para todos os elos da cadeia. Da indústria ao ponto de 
venda (PDV). 
18 
 
3.2.3 Merchandising 
O surgimento do merchandising se deu como parte do próprio conceito de 
marketing, porém na década de 1930, nos Estados Unidos, intensificou-se esse 
conceito, com o aparecimento do autosserviço. 
Segundo Blessa (2005, p.7), o merchandising é um conjunto de técnicas 
responsáveis pela informação e apresentação destacadas aos produtos na loja, 
de maneira tal que acelere sua rotatividade. 
O merchandising não é apenas utilizado como uma palavra que se permite 
destacar o produto, apresentar seus benefícios, mas envolve um todo como a 
empresa, os funcionários, e principalmente o logo, a marca do produto, 
ganhando espaço no mercado e assim transmitindo seudiferencial perante a 
concorrência. 
Segundo Honorato (2004), o merchandising destaca os produtos no ponto 
de venda, auxilia no giro rápido dos estoques e principalmente estimula as 
compras por impulso, particularmente, quando se trata de produtos em que a 
compra por impulso corresponde a valores agregados maiores. 
A mídia induz a compra de produtos por impulso, através de propagandas 
altamente persuasivas, mas é no momento da compra que ocorre a decisão do 
consumidor, podendo ocorrer a venda no último minuto, esse é um momento 
crucial. 
3.3 Dinâmica das Relações Interpessoais 
O homem é um ser social a primeira relação que é desenvolvida é com a 
família, sendo essa relação involuntária, pois ninguém escolhe a família, de 
acordo com o crescimento essas relações vai se ampliando com a sociedade. 
Para haver uma relação interpessoal basta haver duas pessoas. 
Em uma organização as pessoas são desconhecidas se relacionando em 
um ambiente competitivo e dinâmico, teremos as individualidades se inter-
relacionado a todo o momento. 
Segundo Chiavenato (2009, p. 3) “[...] as pessoas são diferentes entre si 
e dotadas de personalidade própria, com uma história pessoal particular e 
diferenciada, possuidoras de habilidades e conhecimentos, destrezas e 
competências[...]”. 
19 
 
3.3.1 Trabalho em Equipe 
Uma equipe tem como essência a colaboração mútua e integrada. 
Comitês, conselhos e forças tarefa não são, necessariamente, uma equipe. 
Grupos não podem se tornar uma equipe, simplesmente, porque são chamados 
assim. Tornar-se necessário, então, distinguir equipes, ou times, de outros tipos 
de trabalho em grupo. 
Segundo Katzenbach e Douglas (1993), o desempenho de um grupo de 
trabalho é resultado da soma dos desempenhos individuais. O desempenho de 
uma equipe, além de incluir os resultados individuais, inclui o chamado resultado 
do trabalho coletivo. O resultado do trabalho coletivo é aquilo que dois ou mais 
membros precisam fazer em conjunto. E isso reflete a real contribuição dos 
membros de uma equipe. 
Contudo, a essência de uma equipe, é a colaboração mútua, o 
compromisso comum, a coordenação e integração. Sem isso, grupos 
desempenham como individuais. Com colaboração, equipes tornam-se 
poderosas unidades de desempenho coletivo. 
3.3.2 Liderança 
Na Liderança eficaz a sua prática deve estar sempre voltada para o 
coletivo. O líder deve fazer os liderados perceberem que a organização é um 
processo sistêmico, onde todos tem a sua parcela de contribuição. 
As principais características que um líder deve ter são: 
• Imparcialidade: a emoção não pode interferir nas decisões, devendo 
agir com a razão; 
• Empatia: procurar sempre se colocar no lugar do outro; 
• Cordialidade: solicitando pedidos e não impondo, usando sempre 
palavras como por favor, obrigado; 
• Paciência: identificar limites no grupo, respeitar o tempo de cada 
um; 
• Posicionamento definido: sem alterações constantes de 
personalidade: 
• Auto controle: controlar-se principalmente em situações de tensão; 
• Espírito de coletividade: ter consciência da força do trabalho em 
grupo. 
20 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Este trabalho tem me agregado conhecimento, por meio desta estruturação 
desse projeto, pude aprender como é pensado e feito sobre a implementação de 
um novo produto/ serviço. 
Pude identificar a importância imprescindível da aplicação e integração das 
disciplinas estudadas dentro de uma organização. É ideal que toda empresa 
esteja integrada como equipe de trabalho, para que haja um discorrer melhor das 
atividades profissionais. Além disso, a empresa necessita realizar pesquisas com 
seus clientes mais frequentemente, e ainda, realizar a observação de compra no 
PDV. 
Conclui-se que o embasamento teórico é indispensável, pois a teoria 
associada à prática nos traz enriquecimento no conhecimento, e se torna mais 
fácil compreender os diversos processos de gerenciamentos em uma 
organização. Que apesar da evolução no mundo corporativo, as organizações 
atuais seguem os modelos estabelecidos nas teorias, descobertas e experiências 
dos grandes observadores estudados. 
 
 
 
21 
 
REFERÊNCIAS 
• Apostila de Mix de Produtos 2º semestre 2019, da professora Claudia 
Ferreto Palladino. 
• Apostila de Administração do varejo 2º semestre de 2019, do professor 
Fernando Gorni Neto 
• Apostila de Dinâmica das relações interpessoais 2º semestre de 2019, 
da professora Claudia Ferreto Palladino 
• BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 
2005. 
• Chiavenato, Idalberto. Planejamento, recrutamento e seleção de 
pessoal: como agregar talentos à empresa, 7 ed. Barueri, SP , Manole, 
2009; 
• COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 
1992. 
• COBRA, Marcos. Marketing básico. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1997. 
• COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Atlas, 
1989. 125 p 
• Freitas, F., Almeida, V., Penna, L. & Silva, G. (2012). Trade marketing 
no setor de lojas de conveniência. 
• GOOGLE. Mapa de Localização. Disponível em 
http://maps.google.com.br/. Acesso em 09 de novembro de 2019 
• HONORATO, G. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole, 2004. 
• Katzenbach, Jon R.; Smith, Douglas K. The discipline of teams. Harvard 
Business Review, Março/Abril 1993. 
• KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2007. 
• KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 
1998. 
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 
São Paulo: Prentice-Hall, 2000. 
22 
 
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing; analise, planejamento, 
implementação e controlo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
• KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI; como criar, conquistar 
e denominar mercados. 14. ed. São: Paulo: Futura, 1999. 
• MATTAR, F. N. Administração do varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2011. 
• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, 
planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1997. 
• SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 
2003. 
 
23 
 
APÊNDICE A – Declaração de autenticidade de pesquisa 
 
24 
 
APÊNDICE B – Apresentação em PowerPoint 
 
25 
 
 
 
26 
 
 
 
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