Planejamento de Marketing (11)

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gestão empresarial
Planejamento de marketing
Plano de marketing: 
objetivos e características
Planejamento 
de marketing
Plano de marketing: 
objetivos e 
características
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Mostrar a importância do plano de marketing para que 
o setor de marketing ajude a empresa a alcançar os 
objetivos traçados em seu planejamento estratégico. 
COmpetênCias 
Aprender para que serve o plano de marketing e porque 
é elaborado.
Habilidades 
Identificar os objetivos e as características de um plano 
de marketing e que esta fase inicial é essencial para o 
resultado final do plano de marketing.
11
ApresentAção
Nesta Unidade de Aprendizagem você estudará o que 
é um plano de marketing, quais são os seus objetivos e 
características bem como a importância de se construir 
um plano de marketing e como as empresas constroem 
esses planos.
É bom lembrar que, na atualidade, uma empresa que 
não tem um plano estratégico e subplanos que auxiliem 
este primeiro a alcançar seus objetivos terá sérios pro-
blemas para sobreviver no século XXI: instabilidades eco-
nômicas, mudanças climáticas, mudança de comporta-
mento, de hábitos etc.
pArA ComeçAr
Na Unidade de Aprendizagem anterior você estudou o sis-
tema de informação de marketing, conhecido como SIM. 
É bom relembrar que você precisará do SIM nas próximas 
etapas da disciplina para desenvolver as atividades práti-
cas que serão construídas a partir da próxima Unidade. 
Nesta Unidade de Aprendizagem você estudará o que 
é um plano de marketing, quais são os seus objetivos e 
características bem como a importância de se construir 
um plano de marketing e como as empresas constroem 
esses planos.
Na verdade, o plano de marketing deriva do planeja-
mento estratégico da empresa, já estudado em Unidades 
de Aprendizagem anteriores. Para que o planejamento 
estratégico da empresa alcance os objetivos e metas tra-
çados cada departamento precisa fazer a sua parte, por 
isso cada um deles desenvolverá o seu plano – o do de-
partamento de marketing se chama plano de marketing. 
Divide-se em três partes: estratégia, tática e operacional. 
A estratégia empresarial e a estratégia do setor de 
marketing podem ser representadas na imagem a se-
guir: que ideias lhe vem à mente ao relacionar estratégia 
e a figura a seguir?
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 4
Já a falta de planejamento também se caracteriza como fato relevante no 
contexto empresarial e a foto a seguir expressa tal realidade: e desta vez 
que ideias lhe vem à mente quando relaciona a falta de planejamento e a 
imagem a seguir?
Na atualidade uma empresa (sendo pública, privada ou sem fins de lucro) 
que não tem um plano estratégico e subplanos que auxiliem este primeiro 
a alcançar seus objetivos terá sérios problemas para sobreviver no século 
XXI: instabilidades econômicas, mudanças climáticas, mudança de com-
portamento, de hábitos etc. A imagem a seguir exemplifica tais aspectos.
Figura 1. Estratégia
Figura 2. Ausência 
de planejamento.
Figura 3. Ausência 
de estratégia.
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 5
FundAmentos
O QUe É O planO de marKeting?
Para Las Casas (2009) o plano de marketing é:
ConCeito
[...] documento escrito que passa a ser importante instru-
mento de trabalho. Os executivos consultam-no frequente-
mente para constatar se existem desvios, fazer anotações, 
modificações etc. enfim, torna-se verdadeiro documento 
operacional [...] contém todos os detalhes para a ação a ser 
desenvolvida pelos administradores responsáveis.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o “planejamento de marketing 
preocupa-se com o porquê e o quê das atividades de marketing enquanto 
no plano de marketing se preocupa com a implementação pensando no 
quem, onde, quando e como”.
E Kotler e Keller (2006) mencionam que o plano de marketing também é 
chamado de plano de batalha, que a maioria dos planos de marketing tem 
duração de um ano, variando de 5 a mais de 50 páginas, isso porque há 
empresas que levam o plano muito a sério em contrapartida há empresas 
que veem o plano de marketing como um roteiro de ação. 
O plano de marketing estabelece estratégias, táticas, plano de ação e 
controle. O plano de marketing segundo Las Casas (2005) também “es-
tabelece objetivos, metas [...] em sintonia com o objetivo da empresa” 
[grifo nosso].
Como já foi apresentado na Unidade de Aprendizagem 1, em uma em-
presa cada setor planeja e desenvolve o plano de sua área, com o intuito 
da organização, o ato de unir todos esses planos formarão o plano estra-
tégico empresarial.
Plano de 
marketing + + + =
Plano de 
produção
Plano 
financeiro
Plano 
de RH
plano 
estratégico 
empresarial
Como é possível visualizar na figura acima, o plano de marketing é um 
dos planos que fará parte do plano estratégico da empresa, por isso o 
Figura 4. Estratégias 
do plano de 
marketing.
Fonte: Adaptado 
de LAS CASAS, A. L. 
Plano de Marketing 
para micro e pequena 
empresa. 3. ed. 
São Paulo: Atlas, 
2005, p. 18.
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 6
departamento de marketing deve olhar para o todo, conhecer a empresa, 
saber dos objetivos dos demais setores da empresa, das debilidades e for-
ças de cada setor. Mas, há uma análise pontual do mercado que precisa 
sair do departamento de marketing. 
Como foi mostrado na Unidade de Aprendizagem 1 da disciplina Ges-
tão de Marketing, na tradução da palavra marketing para o português 
mercadologia, têm-se o estudo dos mercados. Portanto o estudo do 
mercado é função do departamento de marketing. Os demais setores 
da empresa podem contribuir com informações importantes e dados 
primários, secundários ou ambos, mas a análise cabe ao departamento 
de marketing.
Neste sentido o Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma fer-
ramenta essencial para essa análise mercadológica, assim como se o se-
tor de vendas pensa em estipular metas, estas precisariam ser apresenta-
das às demais áreas da empresa para saber se o setor da produção pode 
atender essa demanda, se RH precisará contratar pessoal, se financeiro 
terá orçamento para a compra da matéria-prima e se o setor de marketing 
tem uma análise de mercado que sinaliza tal meta como viável.
Ou seja, a comunicação prévia entre os setores antes que cada área 
trabalhe em desenvolver seu plano é fundamental. Como também é fun-
damental que os planos de cada setor sejam discutidos e avaliados após 
o processo de construção para a validação em conjunto. Para que o plano 
estratégico da empresa seja alcançado o trabalho em equipe, a constru-
ção em conjunto e a avaliação contínua são essenciais.
Já para o autor Las Casas (2005):
Todos os departamentos de uma empresa são afetados pelo plano de marketing. O 
plano de marketing, por sua vez, é composto de vários subplanos. As atividades de 
propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm planos respectivos 
para alcançar os objetivos de marketing.
Plano estratégico 
de marketing + + =
Plano tático 
de marketing
Plano operacional 
de marketing
plano de 
marketing
De acordo com a figura acima o plano de marketing é formado pelas es-
tratégias, pelas táticas e ações operacionais pensadas para que a estra-
tégia tanto da empresa como do plano de marketing sejam alcançados. 
Ou seja, ao alcançar a estratégia pensada em cada um dos planos dos 
setores da empresa com as ações propostas para o período se alcança-
ria a estratégia da empresa. 
Figura 5. Subplanos 
de marketing.
Fonte. Adaptado 
de KOTLER; 
KELLER (2006).
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 7
Atenção
Por isso é importante deixar bem claro queo plano de marke-
ting é dividido em três partes: estratégia, tática e operacional.
Todas as três etapas do plano de marketing são muito importantes e, por 
este motivo, segundo o autor Las Casas (2005), o ideal é que o plano ope-
racional seja dividido em subplanos que darão os detalhes das ações a se-
rem desenvolvidas para a execução do plano operacional. Serão também 
estes subplanos operacionais que servirão como base para as demais ati-
vidades da empresa.
Plano de 
vendas + + + =
Plano de 
propaganda
Plano de novos 
produtos
Plano de 
merchandising
planos 
operacionais
Então, como citado acima, estes planos da Figura 6, seriam os planos ope-
racionais que trazem os detalhes das atividades que foram planejadas 
a partir da estratégia de marketing para o período. Por isso aqueles que 
recebem esses planos operacionais devem conhecer quais as estratégias 
que a empresa estipulou para o período planejado. 
Segundo o autor Lima et. al. (2007): 
Cabe aos gestores de marketing elaborar estratégias compatíveis com os recursos e o 
posicionamento da organização, bem como ajustá-las constantemente às alterações 
do ambiente, tendo em vista entregar valor superior a seus clientes de modo lucrativo. 
Isso envolve análise, planejamento, implementação e controle.
Por esse motivo, antes de começar a construção do plano de marketing, 
segundo Lima et al. (2007) algumas questões devem ser levantadas, 
tais como:
a. Que ambiente econômico e de negócios está sendo experimentado?
b. Que oportunidades e problemas se apresentam?
c. Que resultados se espera alcançar?
d. O que exatamente se vende?
e. Quem são os seus concorrentes?
f. Quem são os seus clientes?
g. Por que eles devem comprar o seu produto ou serviço em vez da-
queles oferecidos pelos seus concorrentes?
Figura 6. Planos 
operacionais
Fonte. Adaptado 
de LAS CASAS, A. L. 
Plano de Marketing 
para micro e pequena 
empresa. 3. ed. 
São Paulo: Atlas, 
2005, p. 19.
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 8
h. Como divulgar seu produto ou serviço aos clientes?
i. Quem fará o quê? Quando?
j. Quanto custará? Qual é o retorno?
k. Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes?
São estes questionamentos que trarão as informações necessárias para 
construir o plano de marketing, para alimentar o Sistema de Informações 
de Marketing e reavaliar a própria missão, visão e valores da organização. 
Com base nestes questionamentos iniciais, de acordo com Cobra 
(2009), o plano de marketing deve ser apresentado de forma: 
a. Clara: não deve ser redigido com ambiguidades; o que deve ser feito 
e como precisa ser feito, precisa ser entendido por todos que o leiam; 
b. Quantificado: todas as atividades precisam ser orçadas e, para maior 
precisão quantificadas, desta forma o desempenho pode ser medido; 
c. Focado: o foco precisa ser bem definido; o que se pretende alcançar 
deve ser redigido de forma objetiva; 
d. Realista: estar de acordo com o potencial de mercado; 
e. Concordância: todas as pessoas que desenvolverão atividades pre-
cisam ser notificadas e estar a par dos encaminhamentos, reajustes 
e êxitos no decorrer da implementação. 
Desta forma ter-se-á um processo de construção do plano de marketing 
que pode ser visualizado conforme a figura a seguir:
área = marketing
Estratégia
de marketing
Plano de 
marketing
Objetivos e metas 
de marketing
Implementação
Avaliação 
e controle
Plano de preço
Plano de 
comunicação e 
propaganda
Plano de
produto e marca
Plano de vendas
Plano de distribuição
Figura 7. Processo 
de construção do 
plano de marketing
Fonte. Adaptado de 
Lima et al. (2007)
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impOrtÂnCia de Um planO de marKeting
Segundo Lima et al. (2007) há algumas razões para a elaboração de um 
plano de marketing: 
a. Disciplinar o processo de planejamento; 
b. Dar sentido estratégico a uma organização ou unidade de negócio; 
c. Fornecer um plano de ação para as atividades de marketing; 
d. Fazer um registro formal das decisões relacionadas ao marketing; 
e. Solicitar verbas/orçamento; 
f. Solicitar recursos internos; 
g. Orientar o diálogo com os demais setores; 
h. Comunicar as prioridades de marketing a outras áreas da empresa e;
i. Obter o envolvimento de outras áreas da organização.
Portanto o plano de marketing é muito importante para a empresa por-
que é o resultado de um processo: o planejamento. Ao fazermos um 
vínculo com as atividades propostas inicialmente, é importante que 
fique claro que o plano de marketing é importante para toda empresa 
(pública, privada ou sem fins de lucro) e independente do porte (micro, 
pequeno, médio ou grande).
O processo de planejar se materializa no plano. Por isso como diz o 
autor Las Casas (2005) : [...] um bom plano não valida uma ideia de ma-
rketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano”. 
Este mesmo autor ainda afirma que o plano é usado para “concretizar a 
criatividade, a imaginação e a inovação”.
PAPo téCniCo
É no plano que se detalham as atividades que serão realizadas, 
quando todos esses detalhes são passados para o papel pre-
cisam ser minuciosamente transcritos, com cuidado e riqueza 
de informações complementares, porque as demais pessoas 
envolvidas no processo que venham a ler o plano precisam 
compreender o que está exposto, sem esforço.
Outro fator importante é que um plano de marketing traz a necessidade 
de investimento no qual os recursos são cuidadosamente alocados, os 
custos são levantados e apresentados ao setor responsável.
É o plano que permite ao setor saber o que fará, quando, quem se res-
ponsabilizará, quanto custará cada ação e o status de encaminhamento. 
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 10
Caberá à gerência de marketing as funções acompanhar o processo de 
análise, planejamento, implementação e controle do plano de marketing. 
Este processo trará informações que realimenta o sistema de informa-
ções de marketing.
Um plano também possibilita a comparação. Essas comparações permi-
tem ao setor e à empresa evitar situações constrangedoras vividas anterior-
mente ou olhar para o fracasso desde outra perspectiva, não por ter feito 
e não ter dado certo, mas por não ter sido encarado desde outro ponto de 
vista. Às vezes há uma ação passada que não deu o resultado esperado na-
quele momento, mas que pode ser recuperada com possibilidades de acer-
tos e conquistas. Ou, ainda, identificar que aquela ação não deu certo no 
passado e tampouco daria certo no momento atual. Portanto as ações que 
foram bem-sucedidas no passado não garantem um sucesso no momen-
to atual; ou seja, pode ser que sejam revigoradas e sejam novamente um 
sucesso ou pode ser que dê dor de cabeça porque o comportamento do 
consumidor, o posicionamento ou segmentação de mercado não validam 
uma ação como essa sendo implementada no século XXI, por exemplo.
DiCA
Resumindo: a comparação é interessante, mas também é 
um risco a ser avaliado. Nem sempre uma ação exitosa no 
passado terá o mesmo resultado (ou superior) no presente 
ou futuro, ou vice-versa.
Outro aspecto interessante de um plano de marketing é o fator motiva-
cional. Principalmente quando a empresa envolve os funcionários no pro-
cesso de construção. Esta ação denotará respeito pelas opiniões diversas, 
os trabalhadores identificam que o resultado é consequência do ato de 
planejar e da participação deles no processo de melhoria contínua. Se-
gundo Las Casas (2005) esse modelo de administração participativa já é 
empregado em muitas empresas nacionais com resultados positivos. Para 
as micro e pequenas empresas um plano de marketing bem elaborado 
é um material que servirá como base para construçãode um plano de 
negócios. Já no dia a dia a construção de planos de marketing ajudará 
a livrar-se dos improvisos frequentes que acabam denotando a falta de 
organização, disciplina e planejamento das atividades cotidianas. É im-
portante mencionar também que dependendo do tamanho da empresa, 
das complexidades de suas operações, da instabilidade do mercado mais 
complexo será o processo de desenvolvimento do plano de marketing.
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 11
Segundo Las Casas (2005) há condições que determinam maior ou me-
nor necessidade de estratégias. As que englobam maior necessidade de 
estratégia seriam: “oferta maior que a procura, produtos diferenciados, 
concorrência aguda, mudanças tecnológicas rápidas, mudanças rápidas 
no produto, mercados dinâmicos”. Já as condições que demandam menor 
necessidade de estratégias, segundo o autor, seriam “procura maior que 
a oferta, produtos padronizados, concorrência limitada, mudanças tecno-
lógicas lentas, mudanças lentas no produto, mercados estáveis”.
Ou seja, Las Casas (2005) expõe que há situação mais ou menos favo-
rável ao planejamento, mas que todas as empresas planejem, por mais 
complexos que sejam seus ambientes de trabalhos. Porém Lima et al 
(2007) menciona que “geralmente é mais fácil elaborar estratégias do que 
pô-las em prática”. 
Ainda para Lima et al. (2007) esta “análise e planejamento têm a ver com 
o estudo dos mercados e do ambiente em que se insere a organização, vi-
sando identificar oportunidades e formular estratégias para aproveitá-las”. 
Las Casas (2005) também explicita a necessidade de planos não tão so-
fisticados que não são reais, que não saem do papel porque as ações não 
são palpáveis, factíveis do ponto de vista operacional e financeiro. Para a 
empresa de micro e pequeno porte o autor menciona a importância de 
se fazer a adaptação dos recursos caso necessário. Sendo assim, uma 
empresa de micro e pequeno porte não devem justificar a falta de plane-
jamento pela falta de recursos ou de mão de obra – nesse caso o plano 
deve ser feito e adaptado à situação atual que enfrenta.
Para Kotler e Keller (2006) os problemas mais frequentes ao analisar 
planos de marketing é que estes ademais de serem pouco realistas tam-
bém apresentam uma análise competitiva insuficiente e colocam o foco 
no curto prazo, apenas. 
COmO as empresas estÃO COnstrUindO 
seUs planOs de marKeting
As empresas de grande porte também enfrentam problemas no momen-
to de construir seus planos de marketing. Há departamentos de marketing 
que se esquecem que – como vimos na primeira unidade de aprendiza-
gem da disciplina Gestão de Marketing – o marketing deve ser uma filoso-
fia e não um departamento isolado, que dita regras e onera a empresa 
com ações isoladas do objetivo maior da empresa.
Ainda há empresas de grande porte que não informam às demais áre-
as da empresa quais são as ações pensadas para o período. Também há 
empresas em que cada departamento desenvolve seu plano tendo como 
base o plano estratégico empresarial, mas não intercambiam informações, 
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 12
um departamento não tem acesso ao plano do outro e ainda há conflitos 
internos quando o objetivo maior não é alcançado e os departamentos 
começam a apontar culpados para o fracasso. 
No caso das micro e pequenas empresas, a maioria delas, não cons-
troem os planos formais. Muitos empreendedores têm em mente onde 
querem chegar, mas não passam essas ideias para um plano estruturado. 
Outros fazem uma análise interna, mas não se aprofundam na análise ex-
terna – lembre-se sempre que as variáveis macro e microambientais são 
determinantes no momento de se realizar uma análise interna e externa 
do ambiente empresarial e do mercado no qual se está inserido.
Lembre-se
No caso das micro e pequenas empresas o Sebrae (Serviço 
de Apoio à Micro e Pequena Empresa) oferece cursos que 
auxiliam em diversas tarefas e capacita esses empreendedo-
res com uma variedade de cursos de capacitação, entre eles 
o plano de marketing.
As pesquisas do Sebrae mostram que grande parte das micro e pequenas 
empresas fecham as portas por falta de um planejamento e da constru-
ção dos diversos planos já citados no decorrer das Unidades de Aprendi-
zagem sobre Planejamento de Marketing.
Há empresários que mencionam o fato de não saber onde encon-
trar informações como um dos motivos para o não planejamento, nesse 
caso, como já mostramos nas Unidades de Aprendizagem destinadas à 
Pesquisa de Marketing, o processo para a arrecadação destas informa-
ções é essencial.
Um plano de marketing precisa ser construído com base em informa-
ções confiáveis, conhecimento empírico do mercado e leituras comple-
mentares que o auxiliarão a encontrar respostas e novas oportunidades 
de mercado.
O plano de marketing também prepara o empresário quando este 
quer entrar no mercado internacional. Num ambiente tão instável e 
competitivo como o apresentado no século XXI, somente conseguirão 
entrar e sobreviver no mercado internacional aquelas empresas que pla-
nejem suas atividades e deixem de ver o mercado internacional como 
aquele que recebe o excesso, o que não foi consumido pelo mercado na-
cional. É comum encontrar empresários que descobriram no e-commerce 
oportunidade de exportar e conquistar novos mercados, mas também 
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 13
é comum escutar esses empresários afirmando que tiveram que apren-
der a planejar para ter valor agregado e potencial de competitividade no 
mercado externo.
antena 
pArAbóliCA
O mundo sem planejamento? 1
Podem até me convencer com provas reais e justificati-
vas plausíveis que um empreendedor ou uma empresa 
não necessariamente precisam elaborar planos de ne-
gócios para atingir determinados resultados. Mesmo as-
sim, ficarei certo de que isso não é verdadeiro no mundo 
real e contemporâneo.
O que são planos de negócios senão a formalização de 
estudos, de ideias, de análise de mudanças conjunturais, 
de descoberta de novas oportunidades, de mensuração 
de resultados e/ou de objetivos e sonhos traçados. Todo 
empreendedor trabalha com essas questões. Esforçam-
-se para que estas virem realidade e sejam aproveitadas 
de uma melhor maneira em seu empreendimento. Está 
certo, que nem todos chegam a formalizá-las em um do-
cumento tangível. Passam a vida inteira confiando ape-
nas na sua memória e na sua capacidade de estabelecer 
focos e prioridades momentâneas. Mas, todos, sem ex-
ceção, realizam algum tipo de planejamento. Se este não 
sai de sua cabeça para um papel ou para um software é 
outra discussão.
O que eu quero chamar atenção é que desde os pri-
mórdios o ser humano, figura central de toda cultura 
empreendedora, planeja. Em todas suas conquistas e 
inventos algum tipo de planejamento foi realizado. Se 
no passado o homem sempre precisou planejar, o que 
seria ele, então, hoje sem nenhum tipo de planejamen-
to? Vejo alguns autores de livros ou de artigos escreve-
rem que um plano de negócio pode tornar a empresa 
mais burocrática, menos flexível ou presa a um papel. 
E que por isso, acham que planos de negócios são na 
verdade uma perda de tempo. Que pode não servir para 
nada. Não concordo com esta visão! Estas pessoas têm 
que entender que um plano dificilmente será responsá-
vel por tornar a empresa mais lenta em suas decisões. 
Pelo contrário, ele é um instrumento vivo. E por ter essa 
1. Carlos Frederico 
Corrêa Ferreira é 
administrador de 
empresas, consultor 
em gestão e 
abertura de novos 
negócios, sócio 
gerente da Iopen 
Desenvolvimento 
Empresarial, 
Diretor do Clube do 
Empreendedor de Juiz 
de Fora, professor de 
empreendedorismo 
e idealizador do 
Software Empreenda.característica está sempre em processo de atualização. 
Esse processo é burocrático ou estratégico? É necessário 
ou um luxo? É modismo ou exigência? Torna a empresa 
mais rápida ou mais lenta?
Alguns futurólogos acreditam que os próximos cinco 
anos serão mais transformadores e terão mais novidades 
que os últimos trinta anos. Muitas coisas que existem hoje 
não existirão mais. Muitas coisas que ainda não existem 
passarão a existir. Essas mudanças não virão apenas por 
meio material, como os próprios produtos das empresas. 
Comportamentos, atitudes e hábitos dos consumidores e 
dos empreendedores farão parte dessa mudança.
Então eu pergunto: há como vivermos neste mundo 
(com este cenário) sem planos? Aqueles que acham que 
sim podem atirar a primeira pedra que eu a usarei como 
matéria prima para identificar novas oportunidades. Há, 
é claro! Terei que realizar um plano para isso...
Para complementar esta reflexão leia também o artigo do 
link: <http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/
artigos/marketing_vendas/conhecer_negocio>. 
Este texto traz uma reflexão importante e aqui fica o 
questionamento antes de que comece a elaborar seu 
plano de marketing: você conhece a sua empresa? Ou 
ramo em que atua e/ou pretende atuar? 
e AgorA, José?
É importante que você lembre que:
a. O plano de marketing é um documento formal que 
apresenta as ações que serão desenvolvidas pelo 
departamento de marketing, em sintonia com o pla-
no estratégico da empresa;
b. O plano de marketing é dividido em três etapas: es-
tratégico, tático e operacional;
c. O plano operacional é formado de subplanos ope-
racionais dos diversos departamentos
d. O gestor de marketing é quem monitora a implemen-
tação, avaliação e controle do plano de marketing;
e. As micro e pequenas empresas precisam de um 
plano de marketing, isso possibilita a análise exter-
na, prevenindo-se contra as instabilidades micro e 
macro-ambientais.
Na próxima Unidade de Aprendizagem você começará 
a construir o seu plano de marketing. Por esse motivo 
faça as atividades propostas nesta unidade e esclareça 
suas  dúvidas.
Planejamento de Marketing / UA 11 Plano de Marketing: Objetivos e Características 17
glossário
Plano de negócios: um documento de plane-
jamento, elaborado de acordo com as ne-
cessidades e realidades de cada empreendi-
mento, capaz de nos mostrar a viabilidade 
e estratégias - do ponto de vista estrutural, 
administrativo, estratégico, mercadológico, 
técnico, operacional e financeiro.
reFerênCiAs
COBRA, M. �Administração de Marketing no 
Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
Acesso em: abr. 2012.
KOTLER, P. E ARMSTRONG, G.� Princípios de 
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Prentice Hall, 2007. Acesso em: abr. 2012.
KELLER, KEviN L. �Administração de Marketing. 
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. Acesso em: abr. 2012.
LAS CASAS, ALExANdRE L.� Plano de Marketing 
para micro e pequena empresa. 3. ed. São 
Paulo: Atlas, 2005. Acesso em: abr. 2012.
LAS CASAS, ALExANdRE L. �Marketing: concei-
tos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: 
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LiMA, M. ET.AL.� Gestão de Marketing. 8. ed. 
Rio de Janeiro: FGV, 2007. Acesso em: 
abr.  2012.