PROCESSO E PRODUÇÃO DE SERVIÇOS - COMPLETO AULAS

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PROCESSO E PRODUÇÃO DE SERVIÇOS 
AULA 1 
CONVERSA INICIAL 
O entendimento da importância dos serviços na economia atual tem alcançado crescimento exponencial 
para atendimento adequado a uma sociedade cada vez mais informada e exigente. Além disso, o mercado 
competitivo tem oferecido oportunidades de negócios nesse segmento, seja na identificação de novos 
mercados, seja nas atividades de apoio às empresas em proporção ao aperfeiçoamento de seus processos. 
Ou seja, temos clientes internos e externos. 
Portanto, nesta aula, trabalharemos a conceituação de serviços e seu entendimento básico seguindo os 
seguintes temas: 
1. Conceito de serviço; 
2. Diferença entre serviço e produto; 
3. Demais fatores de intangibilidade de serviço; 
4. Estágios (tipos) de serviço; 
5. Demais conceitos de apoio; 
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto a conceituar serviços, diferencial serviços de produtos e, 
por meio dos conceitos de apoio, entender que os gestores não podem ser envolvidos no processo e 
esquecer a lógica competitiva da empresa. 
TEMA 1 – CONCEITO DE SERVIÇO 
As pessoas buscam constantemente por melhoria em suas atividades cotidianas, seja com sua família, seja 
com os integrantes do local de trabalho, ou na comunidade em que estão inseridas ou ainda em sua 
individualidade. 
Nessa busca, muitos avanços são realizados, como melhoria de artigos, empresas que oferecem facilidades 
como agilidade na satisfação de necessidades básicas ou desejos imediatos. Em pouco tempo, o que era 
realizado de forma artesanal passou a ser feito de forma eletrônica, com resultados melhores e mais 
rápidos. 
Nesse viés, muitos profissionais precisaram se atualizar a esse novo mercado, não só com resultados 
melhores, mas com entendimento de que a concorrência também está em constante crescimento. 
Atualmente, a nova realidade apresenta pessoas com diversas necessidades e desejos para serem 
atendidos de forma mais eficaz e eficiente. 
Para essa nova realidade, empresas investem em tecnologia e demais avanços e, para tanto, surge a 
necessidade de se melhorarem os serviços para clientes, sejam estes externos ou internos. Mas como se 
pode melhorar serviço? 
Afinal, o que é serviço? 
Serviço é uma atividade que trará benefícios aos clientes. Somente poderão ser avaliadas após serem 
prestados por ter característica abstrata, ou seja, são intangíveis. 
Conforme Gianesi e Correia (2007, p. 32), “serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os 
produtos são coisas que podem ser possuídas.” 
Siqueira (2005, p. 257, citado por Machado; Reis; Pillati, 2006) afirma que “Serviço é um produto intangível, 
que não se vê não se cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que 
permite satisfações”. 
Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que “algumas empresas definem o 
conceito de seu serviço na forma de uma declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental 
pretendida. As declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas.” 
Johnston e Clark (2002, citados por Corrêa; Caon, 2012, p. 76) sugerem que quatro elementos deveriam 
estar presentes numa declaração de conceito de serviço: 
• Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a interação direta do cliente com serviço; 
• Elementos sobre resultado da prestação do serviço: o que se espera como saídas de processo de 
serviço; 
• Elementos sobre a operação do serviço: o serviço deve ser prestado; 
• Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente com 
o serviço. 
Os exemplos de serviços são descritos como os atendimentos médicos, bancários, odontológicos, 
manutenção automotiva ou predial, entre outras. Suas características principais são as seguintes: 
• são abstratos e só poderão ser avaliados depois de adquiridos; 
• geralmente são inéditos, ou seja, um serviço para cada momento. Uma consulta ao médico, por 
exemplo, sempre será diferente de outra consulta com o mesmo profissional. 
Mais características serão citadas com desenvolvimento do estudo. 
TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE SERVIÇO E PRODUTO 
Para essa diferença, serão usadas algumas “formas de entendimento” comuns aos profissionais de 
informática, quando diferenciam software de hardware: 
• Software – aquilo que se fala mal; intangível, abstrato; 
• Hardware – aquilo que se chuta; tangível, palpável. 
Nesse caso, fica fácil o entendimento de que software tratará de serviço, pois é intangível, não pode ser 
manipulado ou visto, mas se recebe o resultado de sua operação. Ao passo que produto é exemplificado 
por hardware, que poderá ser avaliado de várias formas antes de ser adquirido. 
Conforme Hoffman e Bateson (2008, p. 5), “Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que 
os serviços puros são predominantemente intangíveis.” 
Isso implicará que o cliente poderá avaliar determinado produto, fazendo testes de desempenho, escolha 
de cores etc. e depois decidirá se fará e em que quantidade fará a sua aquisição. Em relação ao serviço, o 
cliente não terá a opção da avaliação preliminar, mas buscará o máximo de informações sobre ele com 
outros clientes que fizeram sua aquisição, tendo o entendimento que cada prestação de serviços é 
individual e única. 
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), os estudiosos geralmente diferenciam serviços e produtos conforme 
abaixo: 
1. Serviços devem ser produzidos e consumidos simultaneamente 
enquanto que produtos não; 
2. Serviços necessitam da presença do cliente para sua produção e 
produtos não necessitam dessa presença; 
3. Serviços são intangíveis e produtos são tangíveis 
2.1 Produção simultânea – consumo e implicações 
2.1.1 Serviços não podem ser estocados 
Produtos podem ser estocados enquanto que o mesmo não ocorre com os serviços. Nessa situação, o 
profissional deverá atender aos apelos de demanda. 
No caso de aulas presenciais, o atendimento de demanda seria em ter local e momento disponível para o 
atendimento do público que contratou esse serviço. Ainda no caso de aulas, nos momentos de intervalos 
ou recessos, podem ser oferecidos cursos rápidos, de reforço, ou de complementação de estudos, para que 
os clientes tenham esse serviço à disposição em momento que poderá ser oportuno. O serviço não pode 
ser desenvolvido para estocagem e depois oferecido. 
No caso de produtos, a demanda poderá ajudar a entender necessidade de estoque de matérias-primas, de 
produtos semiacabados e, por fim, de produtos acabados. Dessa forma, a armazenagem deverá ser um 
cuidado especial para o gestor, afinal nos estudos de logística, os estoques ou armazenagens que apoiam a 
produção aumentarão os custos da empresa com o uso de armazéns, aluguel do local, compra de 
equipamentos e contratação de profissionais adequados para essas atividades. 
2.1.2 Estoque é dinheiro parado 
Para a contabilidade, estoques são chamados de dinheiro parado, e o gestor da empresa deverá mostrar a 
importância em se manterem esses estoques, por exemplo, com atendimento sazonal de demanda futura. 
Os produtos também poderão passar por controle de qualidade em lotes, a fim de que sejam avaliados 
antes de chegar ao mercado consumidor e também poderão ter dimensões, cores, acessórios e demais 
componentes padronizados, o que certamente aperfeiçoará e maximizará sua produção e controle. 
Por fim, os produtos podem ser consumidos em momentos diferentes de sua produção. Os gestores podem 
(e devem) aguardar o momento certo para enviar produtos ao mercado consumidor. No caso de produção 
de chocolates para a páscoa no mercado brasileiro, por exemplo, são produzidos artigos em diversos 
tamanhos e formas durante o ano, para atender à demanda sazonal de um momento no ano. 
2.2 Participação do cliente e implicações 
2.2.1 Cliente não presente e presente – serviços 
Muitos estudiosos defendem que o serviço somente será prestado se ocorrer com a presençado cliente. 
Mas essa realidade mudou graças à tecnologia disponível e até incentivada no momento atual, pois o uso 
de computadores, telefones celulares e demais opções favorece a prestação de serviços em que a presença 
do cliente contratante não é mais indispensável. 
Dessa forma, para que ocorra a prestação de muitos serviços, a presença do cliente contratante é 
necessária, como é o caso de consulta ao médico, consulta ao dentista, serviços de cabeleireiro, aulas 
presenciais, entre outras. 
Mas compras dos mais diversos artigos poderão ser feitas por meio de lojas virtuais, sejam nacionais, sejam 
internacionais; por computador, tablet, celular ou afins. Livros usados podem ser comprados e vendidos em 
sebos virtuais, e livros novos podem ser adquiridos por livrarias e editores em suas lojas eletrônicas. 
Isso apenas no exemplo de serviço de vendas. O que ocorre não é a presença do cliente e sim algum tipo de 
relacionamento entre empresa e cliente. 
2.2.2 Cliente não presente – produto 
No caso de produtos, a presença do cliente não se faz necessária, pois as empresas produzem com 
informações resgatadas do mercado consumidor e entendimento de sua necessidade e comportamento. 
Um tipo de veículo pode ser produzido por meio de informações do mercado e lançado ao público, na 
expectativa de que seja adquirido por certo número de clientes que aceitem suas características e valores 
de comércio. Muitas vezes, os gestores arriscam interpretações de mercado para que possam diferenciar 
produtos, nesse caso veículos, a fim de agradar ao mercado e obter sucesso em sua produção e vendas. 
Portanto, para produtos, não é necessária a presença do cliente e para a prestação de muitos serviços, a 
presença do cliente não é mais necessária. 
Muitos serviços são prestados de forma remota, graças à expansão da tecnologia nos dias atuais. 
2.2.3 Cliente transacional e cliente de relacionamento 
Com essa expansão tecnológica, outras formas de serviços têm surgido, o que aumenta o relacionamento 
entre empresa e cliente, de forma a não se limitar ao tempo que dura a negociação. 
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 61), as iniciativas de interação com o cliente transacional para cliente de 
relacionamento têm sido cada vez mais frequentes, fazendo com que o tempo de negociação seja 
aumentado. Ou seja, não é mais necessária a posse do bem, mas sim o benefício que este bem pode 
oferecer. 
Em especial, muitas empresas não adquirem computadores e impressoras, mas contratam a prestação de 
serviços desses equipamentos, com empresas que oferecem o aluguel desses artigos. São várias as formas 
legais de se contratar o serviço de computadores do que comprar esses equipamentos. 
As vantagens são a troca de equipamentos que apresentam funcionamento inadequado, manutenção das 
impressoras, principalmente quanto a cartuchos para impressão. O comodato é realizado por contrato e 
tem legislação que regula seu uso. Em linhas gerais, trata de empréstimo gratuito. 
2.2.4 Parcerias e terceirizações 
Outro aspecto são as parcerias e terceirizações de profissionais contratados para desenvolver atividades 
em empresas. Empresas de gestão de pessoas oferecem planejamento estratégico de pessoa com o 
planejamento de determinado cargo, o recrutamento, a seleção e a contratação, de forma que a empresa 
que contrata esse serviço possa se dedicar à sua atividade fim e não tenha de parar suas atividades para o 
atendimento dessa demanda. 
Indústrias contratam operadores logísticos que oferecem desde transporte e armazenamento até a 
finalização das atividades para que os produtos sejam colocados no mercado consumidor em tempo 
adequado. 
Dessa forma, em vez de vender produtos, muitas empresas preferem oferecer serviços aos clientes para 
que estes tenham um relacionamento de maior tempo e dessa forma exploram um interessante nicho de 
negócios, em que 
• empresas e clientes não precisem preocupar-se em adquirir máquinas, equipamentos, instalações 
etc. que muitas vezes são adquiridas por valores expressivos 
• empresas e clientes não precisem se preocupar com a constante manutenção de equipamentos 
que sofrerão depreciação e perderão valor contábil; 
• empresas e clientes possam substituir equipamentos e até instalações, porque contrataram os 
benefícios oferecidos e não os equipamentos e instalações em si; 
• empresas e clientes não precisem acompanhar o mercado para adquirir as inovações tecnológicas 
que cada vez mais ocorrem em curto período. 
Essas são apenas algumas das vantagens oferecidas que certamente favorecem um grande nicho de 
mercado com atenção especial à prestação de serviços de forma a aumentar o tempo de relação com o 
cliente que o contrata. 
2.2.5 Cliente funcionário 
Corrêa e Caon (2012, p. 62) defendem que quando existe alto contato da empresa com o cliente, por meio 
de uma participação, algumas tarefas poderão ser delegadas. Os autores citam que os bancos têm 
incentivado seus clientes ao pagamento de contas pela internet, a fim de expressiva diminuição de custos 
operacionais, como atendimento por colaboradores, manutenção de instalações como o uso de energia 
elétrica, serviços de segurança, entre outros. Sem a presença do cliente na agência, esses custos são 
minimizados e, ao mesmo tempo, sem a perda do cliente em relação à prestação do serviço. 
Outro exemplo citado é o de recolhimento de sobras e embalagens para os coletores de lixo pelas pessoas 
que consomem fastfood. Essa atitude pode ser expandida às praças de alimentação de shoppings centers, 
que incentivam essa mesma prática. Dessa forma, o cliente aceita o tratamento de funcionário por meio do 
comportamento considerado correto pela ambiente que frequenta, porém instruções para o 
desenvolvimento adequado deverão ser oferecidas pelas empresas. Como o procedimento bancário “pague 
sua conta. Siga estes passos”. 
2.3 Intangibilidade e implicações 
2.3.1 Limites da intangibilidade 
De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável, por ser abstrato. Mas no caso de aula, a 
prestação de serviços poderá ter seus conceitos registrados pelos acadêmicos que participam das aulas. 
Nesse caso, os registros poderão ser armazenados, transportados e utilizados em momentos diferentes. Os 
estudiosos defendem que a melhor inferência da intangibilidade dos serviços será o grau de avaliação que 
o cliente terá após a prestação desse serviço (Corrêa e Caon, 2012, p. 64). 
Certamente, essa inferência dependerá do conhecimento do cliente quanto à prestação do serviço. A 
prestação do serviço também sofre dificuldade de avaliação pelo seu prestador, pois este nem sempre 
conseguirá fazer leitura adequada do comportamento do cliente que recebeu o serviço oferecido e 
contratado. 
Os comportamentos são muito variáveis, seja para o cliente, seja para o prestador de serviços. Como 
exemplo, muitas vezes um docente pode preparar uma aula ou treinamento com critérios cuja excelência 
acredita possuir. Mas excelência para esse docente pode não significar a mesma coisa para o cliente. 
O público que receberá o treinamento ou aula deverá ter sido preparado para ele ou não será capaz de 
avaliar corretamente o serviço. O público poderá ficar emotivo, achar interessante ou ainda se 
desinteressar por não poder acompanhar o raciocínio apresentado. Nesse caso, o profissional preparou-se 
de forma legítima e comprometida, com seus conceitos e conhecimentos, mas deixou de levar em conta a 
forma de “traduzir” o conhecimento de forma atingir os discentes de forma adequada. Nesse caso, não 
somente o conhecimento de técnicas e conceitos, mas também a didática, a pedagogia e o entendimento 
de comportamentos apresentados no momento farão a diferença para que os alunos façam a medição 
adequada do serviço proposto. 
Da mesma forma, esse prestador do serviço deverá dispor de argumentos que o auxiliem a identificação 
adequada do comportamento de seu público para saber se a aula ouo treinamento atingiram os objetivos 
propostos ou se somente atingiram o emocional dos discentes. Infelizmente os comentários poderão ser de 
que o profissional conhece o assunto, articula bem as ideias, mas, em geral, o que ocorreu foi o 
“deslumbramento” com a situação. 
Ao prestador de serviço cabe o entendimento de que o objetivo dos alunos poderá ser contrastante em 
relação ao seu objetivo. Dessa forma, um aluno que faz a avaliação dos conceitos apresentados, mas não 
consegue aplicá-los em ambiente prático, terá assertividade parcial ou apenas acadêmica em relação a 
outro aluno que tenha uma avaliação adequada e que consiga aplicar os conhecimentos no ambiente 
laboral de forma a adquirir resultados prósperos. 
2.3.2 Facilidade de avaliar o produto 
Por serem palpáveis, visuais e muitas vezes ter a possibilidade de serem testados antes da aquisição, os 
produtos levam relativa vantagem em avaliação com relação aos serviços. Em geral, a maioria dos produtos 
pode ser testada quase que em sua totalidade, porém será no cotidiano que os clientes farão avaliação 
completa por meio do uso contínuo. O exemplo poderá ser o recall que ocorre com veículos lançados no 
mercado. Apesar dos diversos testes, esses veículos somente apresentarão ou não defeitos após o contínuo 
desempenho que da performance proposta. Muitas vezes, são alguns lotes que acabam por apresentar 
desempenho insatisfatório, mas fáceis de ser identificados. 
2.3.3 Dificuldade de avaliar o serviço 
Como foi amplamente tratado, o serviço só poderá ser avaliado após ser prestado. Não poderá ser testado 
antes, ou ainda ser visto ou apalpado por ser abstrato. Geralmente individual e único, também depende do 
grau de conhecimento do cliente e do prestador em relação ao comportamento do cliente. 
TEMA 3 – DEMAIS FATORES DE INTANGIBILIDADE DE SERVIÇO 
3.1 Falta de proteção 
3.1.1 Patenteamento de serviços 
Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 32) que, devido à intangibilidade, os serviços são difíceis de serem 
patenteados. Dessa forma, muitos serviços poderão ser copiados sem que a empresa possa reagir a isso. 
Mesmo a diferenciação dos diversos serviços poderá ser aprendida por concorrentes ou ainda 
apresentados de forma parcial por valores mais baixos. 
3.1.2 Resultados de serviços 
O que muitas empresas conseguem proteger são os resultados dos serviços que muitas vezes oferecem 
alguma característica palpável. Uma palestra poderá ser copiada em seus conceitos e entendimento, mas 
se de alguma forma o palestrante registrar a mídia de apresentação como a gravação em áudio/vídeo dessa 
palestra, esse resultado, poderá ser protegido. 
3.2 Determinação de preços e serviços 
3.2.1 Produtos Subtítulo 
Normalmente, preços de produtos são preparados pela avaliação de seus insumos, como matéria-prima, 
aquisição de maquinários, determinação de custos fixos e demais custos variáveis, além da aceitação do 
mercado. 
3.2.2 Serviços 
É difícil se estabelecer preço por procedimentos, uma vez que o conhecimento, o uso do tempo, a 
articulação da apresentação da prestação do serviço e outros fatores que influenciam não oferecem 
critérios claros de mensuração. Muitas vezes, a comparação com outras atividades ou ainda preços já 
existentes oferecem uma pequena base para formulação de valores. 
TEMA 4 – ESTÁGIOS (TIPOS) DE SERVIÇO 
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 72), os estágios de serviço possuem certas características comuns em 
termos de posicionamento para a forma de gerenciamento de operações. São descritos como serviços de 
massa, serviços profissionais, serviços de massa customizados, serviços profissionais de massa e lojas de 
serviço. 
4.1 Serviços de massa 
Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma padronizada, sem a oportunidade 
de se customizar. Normalmente é usado como exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de 
fornecimento de água encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais. 
4.2 Serviços de profissionais 
Diferente do anterior, esse estágio contempla a customização, a personalização aos pedidos de cada cliente 
para atendimento de suas necessidades e desejos. Não são comuns em larga escala, pois contemplam 
determinado segmento de mercado. 
É o caso da prestação de serviços especializados para atendimento a clientes específicos, como as 
consultorias empresariais, determinados serviços de medicina plástica e estética e demais atividades que 
exijam grau de sofisticação elevada. 
4.3 Serviços de massa customizados 
Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os serviços de massa e 
profissionais. Dessa forma, a empresa oferece os serviços em larga escala a fim de atingir um grande 
número de clientes. Mas também faz investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação 
sobre qual tipo de cliente usa seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de atendimento 
por meio de pedidos anteriores e cadastros fornecidos por esses clientes e, em consequência, esta pode 
oferecer um serviço customizado. Muitas vezes em compras eletrônicas, ao se fazer escolha de 
determinado artigo, o próprio site oferece a informação do tipo “quem comprou esse produto também 
escolheu esse outro...”. As empresas que operam por esse estágio, também enviam aos clientes mensagens 
por datas importantes como aniversários, primeira compra, atividades publicadas em redes sociais, entre 
outras, a fim de personalizar a prestação do serviço. 
O uso de sistema de informação gerencial, aliado às tecnologias existentes, torna-se ferramenta valiosa 
para esse estágio, devido ao “cruzamento de dados” específicos de cada consumidor, em especial o 
consumidor eletrônico e a consequente linha de opções de negócios que se destacam a fim de favorecer o 
oferecimento de prestação serviços mais aprimorados. 
Portais dos mais diversos oferecimentos de produtos se destacam nesse tipo de serviço de vendas, 
inclusive aqueles que oferecem a comparação de preços entre as diversas lojas eletrônicas. Outros 
exemplos são as imobiliárias virtuais, sites de lojas de carros, entre outros. 
4.4 Serviços profissionais de massa 
Na mesma linha de pensamento do estágio anterior, trata-se de um nicho de prestação de serviço 
especializado, mas que busca atendimento do maior número de clientes possível. Dessa forma, suas 
operações podem ser reduzidas ao máximo e, ao mesmo tempo em que são personalizadas em sua 
natureza, poderão ser também desenvolvidas de forma padronizada. Pode ser o caso de um profissional de 
contabilidade que se especializa em tributação para microempresas de varejo. O serviço oferecido é 
específico, personalizado, e atende a um segmento de clientes. A preparação das operações oferece poucas 
variações de forma a facilitar a padronização de procedimentos. 
4.5 Lojas de serviços 
Podem ser tratados também como nichos intermediários de prestação de serviços. São atividades de apoio 
cotidiano, como restaurantes, hotéis, laboratórios, cursos, e tantos outros. 
Muitas vezes é um nicho amplo em sua aplicação se serviços, que oferecem dessa forma operações básicas 
ou ainda peculiares. 
No caso de muitas instituições de ensino, podem ser especializados como os técnicos, pós-graduações lato 
sensu, ou ainda regulares de ensino médio, em uma mesma região. Certamente alunos, professores e 
demais colaboradores necessitarão de serviços de papelaria, refeições rápidas, opções de estacionamento 
e demais serviços. São oportunidades identificadas por meio do comportamento dos consumidores e das 
atividades empresariais de serviço oferecidas, que se tornam grandes oportunidades para ingresso de 
empresas prestadoras de serviços. Para os profissionais atentos, grandes oportunidades podem ser 
exploradas por meio das lojas de serviços e poderão se tornar mais especializadas no entendimento lógico 
de que o mercado possui necessidades a serem satisfeitas e quedesejos poderão ser transformados em 
necessidades desses mesmos clientes, como no caso do uso de computadores e aparelhos celulares, que 
cada vez mais têm seus softwares atualizados. 
TEMA 5 – DEMAIS CONCEITOS DE APOIO 
Entender serviços é necessidade básica para que profissionais possam desenvolver suas atividades de 
forma a prosperar em suas carreiras e nas empresas em que colaboram e operam. Por vezes, o sentido 
lógico fica envolvido pelos diversos processos e procedimentos e, em consequência, os resultados 
esperados mostram-se pífios em contraste com a expectativa legítima de sucesso. 
Para tanto, devem reciclar-se alguns conceitos que são verdadeiros diferenciais em qualquer atividade, 
principalmente naquelas em que o intangível, o abstrato está presente nos resultados esperados bem 
como na sua execução pelos profissionais envolvidos nessa operação. 
Entender que objetivos devem ser atingidos, não a qualquer preço, mas com produtividade e não apenas 
grande volume de produção. Entender ainda que o cliente espera ser satisfeito em suas necessidades e 
desejos em um ambiente em que a concorrência é cada dia mais especializada e, em consequência, 
competitiva. Nesse entendimento, serão vistos (ou revistos) conceitos importantes para o sucesso 
profissional e empresarial na área de prestação de serviços. 
5.1 Qualidade 
De acordo com Longeneker; Moore e Petty (1997, p. 470, citados por Marin, 2006), “qualidade são os 
aspectos de um produto ou serviço que lhe permitem satisfazer necessidades”. 
Miranda (1995, p 5, citado por Marino, 2006) afirma que as “organizações precisam gerar produtos e 
serviços em condições de satisfazer as demandas dos usuários finais – consumidores sob todos os 
aspectos”. 
Dessa forma, qualidade pode ser entendida como um modo de organização a fim de garantir produtos e 
serviços que envolvem alta conformação às especificações, aparência, respostas às mudanças de 
especificações, entre outras que refletirão no pronto atendimento ao cliente. 
Longo (1996, p. 6, citado por Lima; Santiago, 2011) alerta que 
A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os 
consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e 
serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação 
caracterizou a chamada Era da inspeção, que se voltava para o produto 
acabado, não produzindo assim qualidade, apenas encontrando 
produtos defeituosos na razão direta da intensidade da inspeção. 
No caso de qualidade em serviços, a situação se torna peculiar devido às características citadas, como a 
avaliação da prestação do serviço que ocorrerá apenas após o serviço ser adquirido e prestado. Outro 
aspecto também verificado é que o serviço, sendo perecível, terá um resultado único, ou seja, será sempre 
avaliado à proporção que for prestado. Um exemplo é que determinada manutenção em maquinário pode 
ser executada de forma a satisfazer o cliente que o contratou. Se ocorrer a satisfação, então, em linhas 
gerais, foi identificada a qualidade, mas isso não é a garantia de que uma próxima manutenção a ser 
executada vá atingir esses objetivos. 
O que se tem é a expectativa de que uma próxima prestação desse serviço será satisfatória, seja para o 
cliente que a experimentou ou para o cliente que recebeu a identificação da empresa prestadora da citada 
manutenção. 
5.2 Eficácia e eficiência 
Defende Chiavenato (2003, p. 155) que a eficácia e a eficiência deverão estar juntas nas empresas. O 
importante no estudo desses conceitos é que as empresas muitas vezes se perdem em seus processos e 
esquecem o objetivo a ser atingido bem como o preço para se chegar ao objetivo proposto. 
Não adianta apenas trabalhar bem, com mostra de comprometimento legítimo, se a empresa não cumpre 
seus objetivos principais e propostos. Da mesma forma, apenas o atingir seus objetivos sem entender os 
procedimentos para isso, poderá destruir equipes e o pior: isso não garante que as metas continuem a ser 
atingidas, pois ocorre o desconhecimento de critérios em que ocorreu a suposta vitória. 
Em resumo, pode-se chegar às seguintes conclusões: 
5.2.1 Eficácia – atingir o objetivo 
Por exemplo, em um jogo de futebol, ganha a equipe que mais vezes fizer gols. Aliás, o futebol é um jogo 
de origem inglesa, o football, assim como o gol provém da palavra goal, que tem o significado de meta. 
Assim, entende-se que a equipe que mais vezes atingir sua meta será a vencedora. 
Mas ao atingir a meta, deve-se perguntar: “Quais critérios foram usados para se chegar ao objetivo?” ou 
ainda: “A empresa pode manter esses objetivos, ou deve expandir ou retrair?” 
5.2.2 Eficiência – como atingir o objetivo 
Usando o mesmo exemplo da partida de futebol, ganha a equipe que apresenta melhor preparação física e 
técnica, pois poderá criar melhor e mais possibilidades de atingir os objetivos, os goals. Uma equipe que 
recebe capacitação em sua área, que conhece e entende o negócio em que a empresa está inserida, qual 
tipo de mercado em que opera, certamente terá melhores condições de satisfação e procura pelo mercado. 
Se pelo aspecto da eficácia, a empresa deve fazer a medição adequada de seus objetivos e se estes poderão 
ser repetidos, no aspecto eficiência a forma de se atingir, os processos pelas quais as operações estão 
inseridas ditarão a forma como a produtividade será maximizada pelo profissional de serviços. 
Não se pode esquecer a lógica em se atender bem o mercado, com a identificação adequada de suas 
necessidades. Da mesma forma, muitas vezes o operador de serviços fará as melhorias adequadas ao 
cliente interno, ou seja, à própria empresa, sendo um empreendedor interno de processos. A gama de 
trabalho é ampla e poderá (e deverá) atingir cliente interno e cliente externo, em busca de se estabelecer 
posição e competitividade. 
Por fim, deve-se trabalhar certo antes de se trabalhar muito. Deve-se buscar produzir corretamente e não 
de forma a satisfação apenas do setor. 
5.3 Efetividade – a junção da eficácia com a eficiência 
Conforme os estudiosos, efetividade é atingir os objetivos da empresa, da melhor forma possível. Para isso 
entende-se que deverá ocorrer equilíbrio entre eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado 
pelo comportamento econômico da empresa e do mercado em que está inserida. 
Nesse entendimento, percebe-se que esse ponto de equilíbrio sofrerá mudanças devido às variáveis que 
inferem sobre ele. Um profissional atento saberá o momento em que serviços deverão atingir as 
expectativas do mercado, sem onerar a empresa em que está inserido pelo acompanhamento adequado do 
ponto de equilíbrio econômico garantindo dessa forma a efetividade. 
5.4 Contingência – eventualidades e incertezas 
A prospecção de cenários empresariais é necessária para o bom andamento de empresas. Pelas 
informações e pelo acompanhamento de mercado, podem-se prevenir certos cenários negativos, porém 
não se consegue prever tudo, é verdade, mas se deve ter preparações para incertezas que certamente 
afetarão o mercado e, em consequência, as empresas. 
Muitos serviços que eram prósperos dão lugar a novas tecnologias. 
Assim, em pouco espaço de tempo, profissionais que tinham certas habilidades se encontram agora à 
deriva no mercado por falta de acompanhamento. E a tecnologia torna essa mudança cada vez mais veloz. 
Trabalhar pontos de proteção para a empresa torna-se o ponto de complemento da efetividade para as 
empresas e profissionais de serviços. 
FINALIZANDO 
Chegamos ao final desta primeira aula. Por meio dos conceitos apresentados, o acadêmico tem condições 
de dizer o conceito de serviços, bem como fazer a diferenciação adequada entre serviços e produtos. 
Também está apto a entender a lógica competitiva da empresa, sem estar envolvido apenas nos diversos 
processos empresariais. 
 
AULA 2 
CONVERSA INICIAL 
Na continuação do entendimento da importância dos serviços na economia, nestaaula faremos inferências 
sobre como os serviços influenciaram as economias remotas e como têm atuado na atualidade, quais são 
seus expoentes e veremos também algumas das interpretações que alguns estudiosos fizeram ao longo do 
tempo. 
Portanto, nesta aula, nossa concentração será sobre o papel dos serviços na economia, com sua atuação no 
passado e nos dias atuais, com atenção aos seguintes temas: 
1. Serviços nas economias antigas e atuais; 
2. O mercado em busca dos serviços; 
3. Serviços na economia brasileira; 
4. Classificação de serviços; 
5. Preocupações com o crescimento dos serviços. 
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto ao entendimento de que os serviços terão seu 
crescimento no mercado e também que o gestor deverá buscar sua profissionalização bem como o 
aperfeiçoamento de suas atividades. Por fim, deverá entender também que existem as atividades finais da 
empresa e as atividades de apoio aos processos. 
TEMA 1 – SERVIÇOS NAS ECONOMIAS ANTIGAS E ATUAIS 
1.1 Por que estudar serviços? 
De acordo com Hoffman e Bateson (2008, p. 15), o ambiente global de negócios apresentou mudanças 
substanciais nos últimos 30 anos. Atualmente as indústrias cedem espaço para as empresas de serviços, o 
que significa uma grande demanda por profissionais nesse segmento. 
Os autores defendem que, em especial para o marketing de serviços, a necessidade de conhecimento nesse 
nicho de mercado ocorre pelos seguintes motivos: 
• Crescimento de vagas no setor de serviços; 
• Contribuições do setor de serviços para a economia mundial; 
• Desregulamentação de muitas empresas de serviços; 
• Mudanças revolucionárias da filosofia gerencial de como as empresas de serviços devem organizar 
suas companhias. 
É sabido que a situação que nunca muda é na verdade a certeza de que a mudança sempre ocorrerá no 
cotidiano das pessoas, do mercado e das empresas. Adaptar-se às mudanças que se apresentam é questão 
primordial para a sobrevivência e o crescimento na cadeia evolutiva. Fora dessa adaptação, a estagnação e 
o desaparecimento são certezas nada agradáveis. 
Mas o lado bom é que mercados novos estão prontos para serem explorados. Nesse viés, surgem 
profissionais que se mantêm atentos e preparados para conquistá-los sem ter de enfrentar muita 
concorrência, pois o pioneirismo se reinventa no mercado. Em novas “terras empresariais”, aventuram-se 
amadores e profissionais, mas estes apresentam larga vantagem sobre aqueles. Capacitação é um grande 
recurso para qualquer profissional e no segmento de serviços não é diferente. 
1.2 Serviços na economia antiga e na economia atual 
A história da civilização ocidental oferece diversas contribuições dos serviços nas atividades econômicas. A 
Grécia clássica tinha como atividade econômica a agricultura e nessa sociedade escravocrata, os serviços se 
faziam presentes na educação dos jovens, mas eram uma atividade econômica marginal. Na Idade Média, a 
Rota da Seda, que abrangia desde a Europa até a China, forneceu riquezas para cidades-Estado como 
Veneza, além de países como Portugal e Holanda, com serviços de transporte de especiarias e tecidos. 
A primeira Revolução Industrial diminuirá a importância dos serviços, sendo revista a sua importância no 
século XX até os dias atuais. (Gianesi; Corrêa, (2006, p. 23). 
Atualmente, países desenvolvidos têm demonstrado, por seus PIBs (Produto Interno Bruto), que a mão de 
obra tem contribuído de forma exponencial para a geração de riquezas com taxas de crescimento mais 
elevadas que os demais setores econômicos. 
As necessidades são identificadas pelos setores de marketing, que encontram nelas nichos de mercado em 
seu atendimento. Assim, o setor de marketing procura introduzir serviços que, em um primeiro momento, 
atenderão aos desejos dos consumidores, mas que, à proporção que são aperfeiçoados, tornam-se 
necessidades para o mercado, muito bem aceitos pela sociedade e até exigidos por ela. 
Por exemplo, o uso de aparelhos celulares se iniciou como um desejo. O telefone móvel, no início, 
apresentou alguns serviços tímidos, como rádio, depois registro de fotos, conversas por mensagens de 
texto. No entanto esse passou a oferecer vários outros serviços pormeio de diversos aplicativos, que 
permitem que conversas possam ser realizadas em redes sociais, diversos serviços e operações bancárias, 
pesquisas de lojas, jogos e passatempos eletrônicos e demais funções. 
Em resumo, pode-se dizer que telefones fixos, relógios de pulso e máquinas fotográficas foram substituídos 
pela comodidade das operadoras, por meio do desejo em primeiro momento, mas que se transformaram 
em necessidade nos tempos atuais. 
TEMA 2 – O MERCADO EM BUSCA DE SERVIÇOS 
Gianesi e Corrêa (1995) apontam alguns aspectos que favorecem a busca de serviços pelo mercado: 
• Consumidores com demandas mais elaboradas que buscam serviços que atendam a essa demanda; 
• Busca por qualidade de vida e lazer; 
• Identificação das mudanças demográficas, em que a quantidade de crianças e/ou idosos tem 
aumentado, concorrendo para consumo de maior variedade de serviços; 
• População maior em ambiente urbano, sendo necessário maior uso de serviços; 
• Aspectos socioeconômicos como o aumento da participação do segmento feminino no ambiente 
de trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 
• Como citado acima, “mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das 
telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços 
completamente novos” (Gianesi; Corrêa, 1995). 
Corrêa e Caon (2012, p. 24) defendem que outras atividades de serviços exercem um papel importante no 
desempenho de demais setores da economia, principalmente o industrial. Nesse viés, os autores mostram 
que esse papel pode ser mostrado em três categorias: 
2.1 Papel de apoio à criação de diferencial competitivo 
As atividades de serviços prestados ao cliente (como projeto, crédito, distribuição e assistência técnica) 
pelas empresas de manufatura têm atuado no sentido de diferenciar o pacote produto/serviço que a 
empresa oferece ao mercado, gerando um diferencial competitivo em relação aos concorrentes; 
Os autores explicam que esses serviços oferecem a diferenciação sugerida, por meio dos aspectos 
adicionados ao valor ofertado ao mercado, como trabalho de pós-venda nas empresas montadoras de 
veículos. 
2.2 Papel de suporte às atividades de manufatura 
Nesse aspecto, muitas das funções intrínsecas das empresas de manufatura são, na verdade, operações de 
serviços (como recursos humanos, manutenção, processamento de dados, entre outros), as quais são 
fundamentais para o desempenho competitivo da empresa. 
Destacam-se as atividades de manutenção de máquinas e equipamentos em empresas de manufatura, 
serviços bancários de análise de crédito e demais formas de financiamentos, o planejamento estratégico do 
setor de gestão de pessoas em que cargos são criados de forma a atender às necessidades diretas da 
empresa. Nesse planejamento estratégico, o setor de pessoas não só cria e justifica o cargo, mas também 
promove o recrutamento interno ou externo para então seguir a seleção por meio de testes e entrevistas 
para saber como os candidatos podem ser aproveitados. 
Todos esses procedimentos apresentam custos elevados diretos e indiretos e precisam ser cuidadosamente 
planejados e operados para que a empresa possa agregar valores e evitar o desperdício de energia, tempo 
e recursos financeiros. São as chamadas “atividades-meio” da empresa, setores que fazem a empresa 
prosseguir. Cada vez mais, esses serviços necessitam de profissionalização para que ocorra a maximização 
de resultados. Não são raros os comportamentos dos consumidores que forçam a mudança no valor de 
custo, uma vez que o mercado externo utiliza critérios do consumidor para a determinação de preços. 
Nesse entendimento, a empresa pode não aumentar o preço de seus produtos e serviços no mercado,mas 
poderá diminuir o custo interno da preparação desses produtos ou da prestação de serviço, garantindo, 
assim, ganhos competitivos nos processos internos. 
2.3 Papel de geradores de lucro 
Neste aspecto, os autores citam que muitas empresas de manufatura usam atividades de serviços que se 
desenvolvem de forma a ultrapassar a função de apoio, tornando-se, dessa forma, “centros de lucro” 
dentro das empresas. É o caso de hospitais que tratam de situações cardiovasculares que oferecem 
academias para clientes cardiopatas. Ou ainda academias de ginástica em geral que oferecem venda de 
produtos de suplementação alimentar além de roupas e acessórios de treino. 
TEMA 3 – SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA 
3.1 A importância dos serviços na economia brasileira 
Como descrito anteriormente, nos países desenvolvidos o setor de serviços conquistou posições destacadas 
em várias atividades da economia, sendo que a mão de obra na geração do produto interno bruto se torna 
um dos indicadores mais utilizados nessa conclusão. 
Corrêa e Caon (2012, p. 26) destacam que o Brasil segue as mesmas tendências econômicas dos países 
industrializados, pois, nos últimos tempos, o setor de serviços tem aumentado sua participação na 
economia brasileira. 
Conforme Gianesi e Corrêa (2012), o Instituto Brasileiro de Geografia e estatística – IBGE apurou que houve 
um crescimento no setor de serviços da economia brasileira. Hoje, chega a mais de 60% a população em 
idade ativa que está alocada ao setor de serviços. 
O setor chamado serviços envolve o comércio em geral, transportes, instituições financeiras, serviços de 
comunicações, administração pública. 
Também foram consideradas muitas empresas que oferecem seus produtos com quase nenhuma 
percepção de ganhos financeiros, mas que, por meio de fornecimento de serviços de manutenção, tornam 
seus clientes participantes de fluxo de geração de renda. 
Dessa forma, descrevem Corrêa e Caon (2012, p. 27) sobre o desenvolvimento de conceitos e técnicas de 
administração: 
Parece evidente, portanto, a importância de se desenvolver conceitos e técnicas de administração para as 
operações de serviços, pelo menos com a mesma ênfase que tem sido dada à manufatura, para que não se 
corra o risco de ter a economia dominada por uma atividade pouco produtiva e vulnerável à competição 
internacional. 
3.2 Empresas podem aprender umas com as outras 
Conforme descrevem Hoffman e Bateson (2008, p. 60), as empresas que empreenderam melhor e com 
sucesso fizeram avaliação sobre as melhores práticas que ocorrem no cenário mundial, deixando de se 
limitar a seus próprios cenários de atuação. Os autores descrevem ainda três lições corporativas, a saber: 
1. Empresas podem aprender com empresas de setores diferentes, buscando as adaptações 
necessárias ao seu ramo de atuação; 
2. Saber criar valor no melhoramento contínuo dos processos, em geral no melhoramento dos 
detalhes; 
3. Observar as melhores práticas das demais empresas e fazer adoção destas para a melhoria da 
qualidade. 
Em geral, buscar exemplos de empresas de diferentes áreas de atuação que têm alcançado sucesso no 
mercado oferece aos gestores das empresas de serviço uma ferramenta valiosa para sua expansão 
empresarial e econômica. Normalmente, a ferramenta que auxilia essa prática é o benchmarking, cuja 
aplicação consiste na observação cuidadosa dos exemplos positivos e na criteriosa adaptação das práticas 
apuradas com a realidade das prestadoras de serviço, a fim de se obterem sucessos, no mínimo, similares. 
Saiba mais 
O que é benchmarking? 
Conforme Chiavenato (2003 p. 588), o benchmarking tem os seguintes aspectos: 
• Surgiu em 1979 pela Xerox, como um “processo contínuo de avaliar produtos, serviços e práticas 
dos concorrentes mais fortes e daquelas empresas que são reconhecidas como líderes 
empresariais”; 
• Apresenta um processo contínuo e sistemático de pesquisa a fim de avaliar produtos, serviços, 
processos de trabalho de empresas ou organizações que mostram as melhores práticas, com o 
propósito de aprimoramento organizacional. 
• Proporciona comparações de processos e práticas administrativas entre empresas para identificar o 
“melhor do melhor” e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva. 
• Encoraja a busca de fatores-chave que influenciam a produtividade e a qualidade. Pode ser aplicada 
a qualquer função – como gestão de pessoas, vendas, produção, distribuição, engenharia etc. 
• Busca o desenvolvimento de habilidades aos administradores para que possam visualizar no 
mercado as melhores práticas de gestão das empresas consideradas excelentes (benchmarks) em 
seus segmentos, comparar as mesmas práticas vigentes na empresa focalizada, avaliar a situação e 
identificar as oportunidades de mudanças dentro da organização. 
Portanto, a comparação com processos e procedimentos que fazem muitas empresas atingirem seu 
sucesso, deve ser avaliado e adaptado em empresas de serviço. Mesmo que as empresas avaliadas sejam 
de outro segmento. 
Esses procedimentos são muito estudados na gestão de empresas, empreendedorismo e marketing de 
empresas de serviços. 
TEMA 4 – CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
4.1 Classificação de serviços e sua necessidade 
Classificar produtos auxilia as empresas a entenderem o comportamento de mercado quando este decide 
pelo tipo, forma e quantidade que querem realizar para aquisição. Lojas de varejo, shopping centers e 
demais lojas foram montados como reflexo dessa procura e atendimento. 
Da mesma forma, foram desenvolvidas classificações para oferecimento dos mais variados tipos de serviço. 
Alguns segmentos são muito próximos, como os caixas de banco e caixas de atendimento de companhias 
aéreas. 
Praticamente, a essência de serviços será a mesma, de forma que um segmento poderá buscar 
contribuições de atendimento com o outro, devido à semelhança do serviço. 
As empresas precisam saber o segmento em que querem atuar para poder fazer a melhoria de seus 
serviços e, consequentemente, conquistar fatias mais robustas do mercado consumidor. Um docente 
precisa saber o segmento de serviços que escolhe para a excelência de seu trabalho. A decisão começa com 
critérios mais simples, como ser professor na área de saúde, ou ainda ser professor de humanas ou de 
ciências sociais aplicadas e assim por diante. 
Outras decisões exigirão critérios mais elaborados, como ser professor de idiomas, mas atuar apenas em 
determinado idioma, para um curso técnico ou preparatório de vestibular, ou ainda concurso público, ou 
como revisor de textos etc. 
Dessa forma, poderá preparar todos os esforços para o atendimento de determinado segmento de 
mercado e ajustar suas aulas conforme a demanda de seu público, com poucas arestas a corrigir acerca de 
sua tática e operação na prestação do serviço proposto. 
Outro exemplo é que, em determinados cursos, o docente se depara com a situação de oferecer a aula, 
fazer sua preparação, e os alunos oferecerem demandas que no início, tratam realmente de dúvidas sobre 
o ensino, mas que no decorrer exigem do profissional, serviços de consultoria e não aula proposta. 
Delimitação de público, mercado e serviço é facilitada com a classificação adequada dos serviços que se 
querem prestar. 
4.1 Empresas de serviços – visão geral 
Hoffman e Bateson (2008, p. 65) discorrem que vários segmentos de serviços têm crescido em ritmo 
regular, de forma que quanto maior a mudança, maior também são os seus ganhos. Os segmentos que 
apresentam maior ganho e maiores mudanças têm sido os seguintes: 
4.1.1 Serviços empresariais 
Os autores (Hoffman e Bateson, 2008) discorrem ainda que o maior ativo de maior despesa de uma 
organização são os funcionários. Por esse motivo, quando se trata de redução de despesas, muitos cortes 
de profissionais são perpetrados. É o chamado downsizing corporativo, que, por meio da diminuição do 
quadro de profissionais, torna a empresa mais competitivaeconomicamente. Mas a maioria desses 
profissionais dispensados pelas empresas faz opção por segmentos de consultoria empresarial. Nesse viés, 
muitos clientes são as próprias empresas para as quais trabalhavam devido ao conhecimento da cultura e 
da própria atuação da empresa. 
Os serviços empresariais com maior proporção de crescimento são: 
• Propaganda; 
• Crédito e cobrança; 
• Manutenção predial; 
• Aluguel de equipamentos; 
• Serviços de tecnologia da informação; 
• Agências de detetives; 
• Agências de segurança 
• Serviços temporários. 
Esses profissionais tornam-se parceiros de empresas e oferecem serviços terceirizados, o que diminui e 
muito as despesas empresariais desses novos clientes, bem como oferece um nicho de mercado 
interessante para profissionais que optam por se recolocar no mercado e não esperar a recolocação por 
outra empresa. 
4.1.2 Serviços de saúde 
Nesse segmento, Hoffman e Bateson (2008) relatam que esses serviços respondem por aproximadamente 
66,67% ou dois terços de todas as empresas de serviços. A estrutura competitiva e as operações desse 
setor têm sofrido mudanças expressivas, por exemplo, hospitais independentes são absorvidos por 
sistemas hospitalares que aproveitam a economia de custo pela economia de escala. Também são 
formadas clínicas médicas em que despesas gerais são divididas por médicos que fazem opção por esse tipo 
de negócio, proporcionando maior autonomia a esses profissionais. 
Outros profissionais de medicina também têm feito opção por nichos de saúde como centros 
independentes de cirurgia ou centros de diagnósticos, que se tornam mais simples e vantajosos 
economicamente. Também ocorrem os serviços profissionais de médicos nas residências dos pacientes em 
decorrência do aumento dos planos de saúde com cobertura de assistência domiciliar. Esse segmento tem 
experimentado aumento expressivo de demanda. 
Os serviços de saúde com maior proporção de crescimento têm sido os seguintes: 
• Médicos e dentistas; 
• Clinicas de enfermagem e assistência individual; 
• Laboratórios médicos; 
• Serviços de saúde domiciliares; 
• Centros de diálise dos rins; 
• Ambulatórios para atendimento de pacientes. 
4.1.3 Serviços profissionais 
Seguindo a mesma ideia dos profissionais de saúde, outros serviços profissionais têm encontrado seus 
nichos de negócios mais atraentes. 
Advogados têm feito abertura de escritórios especializados, como cível trabalhista, tributarista, entre 
outros. 
Da mesma forma, empresas especializadas de engenharia ou contadores que atuam para determinadas 
empresas e oferecem não só serviços contábeis, mas também apoio empresarial e financeiro. 
4.1.4 Indústria da hospitalidade 
Esse segmento de prestação de serviço tem encontrado oportunidades devido ao aumento do padrão de 
vida de vários segmentos sociais, além de aumento da expectativa de vida, melhor cuidado com a saúde, 
entre outras variáveis não só de brasileiros, como também do público mundial. 
Dessa forma, a procura por serviços de hotelaria, turismo nacional e internacional, reuniões e convenções, 
assim como por serviços especializados em alimentação tem sido cada vez maior e com ótimas 
perspectivas. Essa tem sido considerada a maior indústria mundial além de maior geradora de postos de 
trabalho. 
TEMA 5 – PREOCUPAÇÕES COM O CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS 
5.1 Indústria e serviço 
Hoffman e Bateson (2008, p. 84) explicam que o segmento de serviços tem crescido em grande velocidade 
e isso não tem agradado a muitos setores dos Estados Unidos. A preocupação é de que apenas o setor 
industrial é capaz de gerar riqueza verdadeira e que os demais setores seriam coadjuvantes dos resultados. 
Dessa forma, se o setor industrial for enfraquecido, o setor de serviços sofrerá aumento do número de 
profissionais, com pouca demanda para se atender, o que resultará em remunerações mais baixas e, em 
consequência, um padrão de vida mais baixo. Pensamento semelhante ocorreu quando a economia iniciou 
a mudança das atividades de agricultura para as atividades de manufatura. 
Em meados de 1850, 65% da população trabalhava na agricultura e vários especialistas mostravam 
preocupação em que a população deixasse o campo em busca de trabalho nas fábricas. Dessa forma, 
questionavam sobre quem faria o cultivo da terra para proporcionar alimentação. 
O quadro atual é de que 3% da população estadunidense permanece no campo e proporciona uma 
quantidade excessiva de alimento, obrigando o governo federal a apoiar preços e oferecer subsídios a fim 
de que as fazendas mantenham seu funcionamento. 
Dessa forma, os autores evidenciam que as mudanças sejam do campo para a fábrica nos tempos remotos, 
e da fábrica para o serviço nos tempos atuais, resultaram em crescimento econômico. A indústria e o 
serviço são setores interdependentes. 
5.2 Dicotomização da riqueza 
Hoffman e Bateson (2008, p. 85) mostram que, nos últimos 15 anos, aproximadamente 60% da população 
sofreu um decréscimo de renda enquanto que entre a população mais abastada, cerca de 5% dos mais ricos 
tiveram aumento de renda de aproximadamente 50%, e ainda 1% do alto da lista dos mais ricos teve sua 
renda dobrada. Isso reforçou a fala de alguns especialistas de que muitos profissionais de serviços ganham 
baixos salários devido ao aumento expressivo de oferta em relação à demanda a ser atendida. 
Porém verifica-se que muitos profissionais de serviços têm alcançado boas remunerações, devido ao 
aperfeiçoamento de suas habilidades e busca de conhecimentos especializados. Isso torna muito atraente a 
mão de obra desses profissionais para o mercado que a cada dia aumenta sua exigência. 
As melhores oportunidades de trabalho estadunidense são encontradas nos setores de finanças, seguros, 
gestão de propriedades e serviços profissionais que exigem maior nível de capacitação e conhecimento. 
A realidade é que profissionais de serviço que exercem as atividades principais são bem remunerados 
enquanto os profissionais de serviço que exercem as atividades de apoio são mal remunerados. Médicos e 
auxiliares administrativos ou ainda contadores e secretárias são alguns exemplos dessa situação. Ou seja, 
em reforço, quanto maior a capacitação de habilidades e o conhecimento dos profissionais, mais rápido 
poderão alcançar melhores posições de trabalho e remuneração no segmento de serviços. 
5.3 Fatores-chave para o sucesso no setor de serviços 
Hoffman e Bateson (2008, p. 86) falam que, ao estudar a abrangência e expansão do segmento de serviços, 
diretrizes de sucesso são mais fáceis de serem identificadas. Seguem algumas destas diretrizes: 
5.3.1 Escolha de nichos específicos 
Concentração em lacunas do mercado e em clientes específicos favorece o sucesso das empresas. Outro 
elemento importante é a busca de locais em que determinados serviços têm demanda, mas quase 
nenhuma oferta além de crescimento do número de possíveis consumidores. 
5.3.2 Entendimento da mudança da tecnologia 
A mudança tecnológica tem ocorrido com muita rapidez em vários setores e pode oferecer grande 
competitividade para empresas que entendem tecnologia como inovação e não um modismo ou mal 
necessário. A tecnologia como inovação oferece diminuição de custos no relacionamento das empresas 
com os clientes, como também melhor linha de comunicação seja para empresas no oferecimento de 
serviços como na busca dos clientes por atendimento de demandas específicas. 
5.3.3 Saber enfrentar seus concorrentes 
É preciso haver especial atenção ao sistema de prestação de serviços ao cliente a fim de oferecer 
diferencial da concorrência. A identificação de que se devem vender comportamentos, estilos conforme o 
público escolhido fará com que a prestação de serviços seja sempre procurada. Por exemplo, profissionais 
que buscam refeições rápidas devido ao momento escasso que têm para satisfação dessa necessidade 
certamente serão clientes de um restaurante próximo ao local de trabalho,com preço acessível, e que 
ofereça cardápio variável na medida do possível. O restaurante vende a ideia da praticidade, com preço 
acessível, bem como momento de satisfação pela refeição. Pode ainda oferecer promoções para as 
empresas próximas com cardápios especiais para determinada empresa, elegendo um dia da semana como 
um prêmio ao grupo de funcionários que buscam suas refeições neste estabelecimento de serviços. 
5.3.4 Estratégia de retenção do cliente 
Normalmente as empresas perdem aproximadamente 50% de seus clientes a cada 5 anos, e a grande 
maioria dessas empresas não consegue identificar o motivo dessa evasão. Um dos motivos pode ser a 
atenção voltada apenas para a busca de novos clientes e o esquecimento de se manter bom 
relacionamento com os clientes já existentes. A venda de serviços para público que já conhece a empresa é 
mais facilitada, além de que o cliente sempre busca a facilidade de soluções para suas demandas. Se a 
empresa que ele conhece pode oferecer soluções adequadas, certamente essa empresa terá vantagem 
competitiva com menor custo. 
Aspectos importantes podem ser considerados para essa estratégia: 
1. Custos de para a retenção de clientes antigos são mais baixos que custos para novos clientes; 
2. Clientes antigos têm o comportamento de adquirir serviços com maior frequência; 
3. Clientes antigos conhecem melhor a empresa e seus procedimentos, o que facilita a aquisição de 
serviços; 
4. A redução de aproximadamente 5% da evasão de clientes poderá aumentar em aproximadamente 
50% os lucros da empresa, dependendo do seu segmento de serviço. 
FINALIZANDO 
Ao final desta aula, em função dos estudos feitos, o acadêmico possui condições de entender o crescimento 
dos serviços no mercado, bem como a influência deste nas atividades finais e intermediárias das empresas. 
Uma das principais atividades é a preparação e adequação ao mercado, com a identificação de nichos e 
atenção adequada aos clientes. 
 
AULA 3 
CONVERSA INICIAL 
Caro aluno, seja bem-vindo a mais um encontro da disciplina de Processo e Produção de Serviços. 
Nesta sequência de estudos, falaremos sobre a natureza dos serviços e sua adequação para a economia e 
para as empresas. Desta forma, as inferências serão muito próximas aos estudos sobre a conceituação de 
serviços e sua melhor aplicabilidade com vistas aos diversos cenários presentes e prospectados. 
Sendo assim, nossa abordagem contemplará não apenas conceitos e características, mas também a 
preparação para os passos lentos e decisivos nos cenários apresentados, ou seja, as diversas estratégias 
que a empresa adotará para melhor estabelecimento econômico. Atenção aos seguintes temas: 
1. Revisão do Conceito de Serviços 
2. Natureza dos Serviços 
3. Serviços como Atividades de Apoio 
4. Gestão de Pessoas em Empresas de Serviços 
5. Medição da Qualidade dos Serviços 
Ao final desta aula, você vai estar apto ao entendimento de que a natureza dos serviços apresenta 
características peculiares quanto à preparação e prestação ao cliente cada vez mais exigente. Os clientes 
devem ser observados como externos e internos e os processos internos farão parte da prestação de 
serviços para melhor articulação de departamentos das diversas organizações. 
Por fim, você entenderá a necessidade de medição da qualidade da prestação de serviços na perspectiva do 
cliente interno e externo. 
TEMA 1 – REVISÃO DO CONCEITO DE SERVIÇOS 
Nas aulas anteriores, estudamos que os cenários de negócios estão amplos e favoráveis a quem procura 
sua atualização e especialização nos segmentos aplicados de negócios. Hoffman e Bateson (2008, p.15) 
afirmam que o ambiente global de negócios tem sofrido mudanças relevantes nos últimos 30 
anos. Empresas de serviços avançam em segmentos de mercado cada vez maiores em relação a indústrias, 
de forma que a demanda por profissionais neste segmento também deve aumentar. 
Observamos que o mercado busca por melhoria contínua em suas atividades cotidianas, com o objetivo de 
atingir famílias, integrantes do local de trabalho, ou, ainda, a comunidade em que está inserida. 
Neste trajeto, muitos avanços foram conquistados e outros ainda são buscados e executados, como 
melhoria de artigos, oferecimento de facilidades por empresas com a procura por agilidade em satisfação 
de necessidades básicas ou desejos imediatos. 
Assim, é essencial o entendimento de que esta nova realidade exige das empresas maior investimento em 
tecnologia, e, em consequência, a melhoraria dos serviços para clientes, sejam estes externos ou internos. 
Deve-se rever e entender o conceito de serviços. 
• Conforme Gianesi e Correia (2007 p.32), “serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto 
que os produtos são coisas que podem ser possuídas.” 
• No artigo científico “A Intangibilidade dos Serviços” aponta-se que, conforme Siqueira (2005, p. 
257), “Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e geralmente não 
se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”. 
• Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que “algumas empresas definem o 
conceito de seu serviço na forma de uma declaração sucinta que carregue consigo a imagem 
mental pretendida. As declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas”. 
Serviço, portanto, é uma atividade que trará benefícios aos clientes. 
Somente podem ser avaliados após serem prestados, em virtude de características abstrata. Com isso, 
podemos afirmar que são intangíveis. 
TEMA 2 – NATUREZA DOS SERVIÇOS 
Foi dito que os serviços se diferenciam de produtos por diversos aspectos. 
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), essa diferenciação ocorre em virtude de alguns pontos. 
• Produção e consumo simultâneo dos serviços, enquanto produtos não precisam ser consumidos 
simultaneamente 
• Os serviços precisam que o cliente esteja presente para a sua produção, enquanto os produtos não 
necessitam da presença do cliente 
• Serviços são abstratos, não apresentam forma, ou seja, são intangíveis, enquanto produtos são 
concretos, apresentam forma, e são, portanto, tangíveis 
Dessa forma, a intangibilidade e a impossibilidade de se estocar serviços frente à possibilidade de estoque 
de diversos produtos, além de outros aspectos, reforçam a ocorrência de uma análise mais aprofundada 
sobre os serviços. Essa avaliação apurada se faz necessária para a adequação das empresas e seus 
profissionais para o controle e consequente medição, além de estabelecimento adequado de escopo com 
vistas à eficácia de operações. 
As empresas precisam estar atentas ao que oferecem a seus clientes. A determinação de nicho de mercado, 
público a se atingir, como o público potencial e o público alvo, devem ser de constante preocupação para 
que a organização saiba canalizar de forma adequada seus esforços e seu capital. Um público específico 
demanda uma prestação de serviços específica. 
A intangibilidade dos serviços dificulta a elaboração de pacote de prestação de serviços a se oferecer ao 
cliente. O pacote de serviços pode ser classificado conforme Corrêa e Caon (2012, p. 79): 
1. Instalações de apoio – oferecem suporte para a prestação de serviço, como infraestrutura, 
equipamentos, instalações e outros aspectos que serão sentidos e avaliados pelo cliente que recebe a 
prestação do serviço e seu resultado. Não basta dispor do serviço que o cliente deseja. É preciso apresentar 
um ambiente em que o cliente sinta-se bem e para o qual queira voltar. E não apenas isso, o colaborador 
da empresa que presta o serviço precisa de instalações e ambientes favoráveis para que possa oferecer seu 
serviço da melhor forma. Vale lembrar que o serviço não pode ser estocado para que o cliente o contrate, 
mas será prestado durante a contratação e, para isso, os quesitos anteriormente citados, como estrutura, 
instalações, equipamentos e outros devem coadjuvar os serviços contratados. Instalaçõese equipamentos 
favorecem a prestação de serviço. O colaborador terá bom desempenho e o cliente ficará satisfeito. Além 
de retornar, ajuda na divulgação da empresa prestadora do serviço. 
2. Bens facilitadores – estes procuram estabelecer mensagem da empresa prestadora de serviço em 
virtude do consumo destes bens enquanto o serviço é prestado. Podem ser explícitos ou implícitos, 
conforme exemplo. No bem facilitador explícito, é possível exemplificar como um restaurante que, ao 
dispor de diversos pratos, oferece a possibilidade de alimentação com local adequado. Desta forma, o 
cliente se preocupa apenas com a escolha da refeição que consumirá. A preparação da comida, a limpeza 
de pratos, talheres e mesas fica por conta do restaurante que oferece o serviço. Após o consumo, o cliente 
terá o compromisso de pagar pelo serviço prestado, tendo recebido o benefício direto do serviço prestado. 
No caso do bem facilitador implícito, o mesmo exemplo do restaurante pode ser utilizado. Neste caso, 
soma-se ao resultado do produto (que foi apreciar a refeição) o benefício psicológico que este recebe não 
só da alimentação, mas também do atendimento. Muitas vezes, o cliente fará escolha por local requintado 
para um almoço, jantar ou semelhante para determinada ocasião que considera especial. O benefício 
cognitivo é o peculiar no bem facilitador implícito. No bem facilitador explícito, observa-se o benefício 
direto da prestação do serviço pelo resultado percebido pelo cliente. No facilitador implícito, o destaque é 
o efeito cognitivo, ou psicológico, que a empresa oferece. Portanto, no exemplo do restaurante, percebe-se 
que não só a alimentação é o fator de preocupação, mas o pacote de serviços oferecidos como um todo. 
TEMA 3 – SERVIÇOS COMO ATIVIDADES DE APOIO 
Foi descrito anteriormente que as empresas precisam estar atentas quanto à preparação de pacotes de 
serviço, bem como com os bens facilitadores ou bens de apoio que devem acompanhar estes pacotes, a fim 
de que os clientes não somente contratem, mas também tornem a contratar as empresas prestadoras de 
serviço e indiquem a outras pessoas. Estas atividades podem ser consideradas atividades-fim das 
organizações que normalmente são voltadas ao resultado percebido pelo público alvo ou público potencial. 
No entanto, os serviços também têm seu papel no ambiente interno das empresas. A modernização de 
empresas, seja de serviços ou de manufaturas, demanda processos que buscam não apenas a produção em 
larga escala, mas também a produtividade. Surge o pacote de serviços internos, que terá seu resultado 
voltado ao cliente interno. Em outras palavras, os processos internos passam a ser devidamente estudados, 
calculados, controlados, afim de que a empresa tenha crescimento interno em qualidade de suas atividades 
ao menor custo e melhor resultado. 
Defendem Gianesi e Correia (2007 p. 23) que as áreas de uma empresa, por exemplo, área de vendas, área 
de produção, gestão de pessoas e demais, realizam operações de apoio que serão consideradas prestação 
de serviço interno para clientes internos, sejam estas empresas indústrias, prestadoras de serviços ou 
outras. Todas têm seus setores chamados “administrativos” ou, ainda, setores de atividades-meio. 
Os autores citam como exemplo o setor de Gestão de Pessoas, em que apenas atividades de recrutamento, 
seleção e treinamento de novos colaboradores corroboram para o enriquecimento das atividades e a 
integração dos diversos setores, por meio de quadros profissionais qualificados. 
Para que esse enriquecimento ocorra, o setor de Gestão de Pessoas deve interagir de forma eficaz com os 
demais setores solicitantes dos quadros, a fim de entender suas necessidades. Descrevem, ainda, que as 
atividades da Gestão de Pessoas incluem: 
• Interpretação de necessidades de cliente interno para a preparação de especificações de 
determinado cargo 
• Identificação adequada de candidatos 
• Desenvolvimento e aplicação de métodos de avaliação 
• Oferecimento de treinamento ao novo colaborador na atividade específica Estas atividades devem 
ser executadas com entendimento de prazos, requisitos específicos de cada setor, além dos custos 
em se realizar a atividade. 
No caso desse setor de Gestão de Pessoas, sabe-se que suas atividades fazem parte de uma lista ampla, 
que envolve diversos processos e funções. 
Treinamento e Desenvolvimento, planos de Carreira, Cargos e Encargos, Salários e Demais remunerações 
são as atividades mais conhecidas e que demandam um grandioso esforço dos gestores, a fim de que a 
empresa possa atender às diferentes demandas dos diferentes setores. Tudo isso com o conhecimento 
amplo de legislação trabalhista. Identificação e retenção de talentos também fazem parte da lista de 
procedimentos. 
O ponto de entendimento é que “bastidores são tão importantes quanto à ribalta”. Os diversos setores 
devem ser cientes de que seus processos são também serviços, para que os demais setores possam 
desenvolver de forma eficaz e eficiente suas atividades. Neste caso, os processos atenderão aos clientes 
internos. 
Processo pode ser entendido como serviço para um cliente interno. Mas qual a definição de processo? 
Conforme o professor José Ernesto Lima Gonçalves em seu artigo científico “As Empresas são Grandes 
Coleções de Processos”, processos são: 
Na concepção mais frequente, processo é qualquer atividade ou conjunto de 
atividades que toma um input, adiciona valor a ele e fornece um output a um 
cliente específico. Os processos utilizam os recursos da organização para 
oferecer resultados objetivos aos seus clientes (Harrington, 1991). Mais 
formalmente, um processo é um grupo de atividades realizadas numa 
sequência lógica com o objetivo de produzir um bem ou um serviço que tem 
valor para um grupo específico de clientes (Hammer; Champy, 1994, apud 
Gonçalves, 2000). 
Algumas vezes, as empresas dão valor maior ao produto ou serviço prestado sem entender seus custos 
para oferecê-los. Ainda, existem gestores que tratam o trabalhar muito, mas não estão atentos ao trabalhar 
certo. 
Adiante, observaremos como se busca e prepara quadros para que o atendimento adequado aos processos 
empresariais seja executado de forma a apresentar resultados favoráveis na produtividade das empresas. 
TEMA 4 – GESTÃO DE PESSOAS EM EMPRESAS DE SERVIÇOS 
As empresas de serviços, assim como as demais, buscam a fidelização de seus mercados potenciais a fim de 
atingir bons ganhos financeiros. Um cliente satisfeito com a prestação de serviços voltará a contratar 
serviços com a empresa e ainda fará a divulgação de determinado serviço a outras pessoas que podem vir a 
tornar-se clientes. Situação de mercado atraente não somente para ganhos financeiros, mas também para 
estabelecimento de fatias maiores no mercado consumidor. 
Desta forma, a prestação de serviços deve ser realizada por profissionais qualificados e prontos a buscar 
atualizações no segmento de serviços. 
Anteriormente, você viu que apoio aos serviços agrega valor para a organização e para o cliente. Também 
sabe que processos adequados, as atividades-meio, ocupam seu espaço na expansão da organização e seu 
estabelecimento no mercado consumidor. Mas a busca e a retenção do profissional que presta o serviço o 
serviço com qualidade, que sabe desenvolver seus talentos de forma a satisfazer o mercado consumidor 
será o grande diferencial para as empresas prestadoras de serviço, seja a atividade profissional externa ou 
interna. 
Uma ótima equipe de vendas pode ver seu trabalho ser maculado por uma equipe de logística que deixa a 
desejar em suas atividades. Entrega fora do prazo, por exemplo, deixa péssima impressão ao cliente. Da 
mesma forma, informação errada quanto à existência de estoque de determinado produto é um serviço 
ruim para o cliente interno que depende dessa informação, seja para realizar venda ou para informar o 
setor financeiro sobre os valores de inventário.Corrêa e Caon (2012, p. 220) citam Heskett et al. (1997), que descreve os principais desafios dos executivos 
de empresas de serviços: 
“Tornar-se o empregador preferido” 
Os profissionais são atraídos conforme atividades envolvidas e qualificações necessárias. Pontos de 
destaque: 
Credibilidade 
• Comunicações acessíveis 
• Coordenação de pessoais e materiais de forma competente 
• Integridade em buscar visão. (Heskett et al.,1997apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220) 
Respeito 
• Suporte ao desenvolvimento profissional e demonstração de reconhecimento 
• Colaboração nas tomadas de decisões relevantes 
• Consideração por colaboradores como indivíduos que têm vida pessoal (Heskett et al.,1997 apud 
Corrêa; Caon, 2012, p. 220) 
Justiça 
• Tratamento balanceado a todos para recompensa 
• Ausência de favoritismo no recrutamento ou promoção 
• Ausência de discriminação e instância para apelos (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 
220) 
Orgulho 
• Trabalho individual com contribuições individuais 
• Produção por grupos 
• Produtos da empresa e posição perante sociedade (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 
220) 
Camaradagem 
• Habilidade de ser autêntico 
• Clima amigável e aconchegante 
• Sensação de família ou time (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220) 
4.1 Guerra por talentos 
Ainda conforme Corrêa e Caon (2012, p. 225), “pessoas de grande talento são preocupadas com cultura e 
valores da empresa, além da autonomia e diferem sobre o que procuram numa empresa”. Os autores 
identificam quatro grandes grupos: 
I. “junte-se aos vencedores” – profissionais que visam crescimento e avanço numa empresa de sucesso; 
II. “grandes riscos, grandes retornos” – profissionais que valorizam mais o avanço na carreira do que o 
sucesso da empresa; 
III. “salve o mundo” – missões inspiradoras e desafios excitantes, menos preocupados com recompensa e o 
avanço pessoal; 
IV. “estilo de vida” – mais interessados em flexibilidade com respeito às escolhas do estilo de vida. 
4.2 Habilidades e atitudes interpessoais 
Os autores Corrêa e Caon (2012, p. 229) defendem: 
[...] os serviços demandam maior complexidade de habilidades dos profissionais, 
devido o envolvimento peculiar com público-alvo, diferente do envolvimento 
profissional com as atividades que envolvem produtos e máquinas nas indústrias. 
Conforme a intensidade de contato do profissional de serviços com as operações, 
suas habilidades deverão mostrar grau adequado. 
Uma habilidade cada vez menos encontrada nos profissionais é a capacidade de saber ouvir o cliente. Saber 
ouvir ajuda o profissional de serviços a captar o maior fluxo de informações e, dessa forma, a poder 
entender e se adequar ao mercado. 
Os autores corroboram que a intensidade em que o fluxo de informações ocorre fará com que o nível e a 
característica de customização de serviços possam ser estabelecidos, bem como a variedade de formas de 
tratamento do profissional para com o público-alvo. 
4.3 Aparência 
Outro aspecto que convém ser abordado é o desenvolvimento da sensibilidade da aparência do profissional 
para com o cliente. Uma das formas com que o mercado faz a medição da prestação de serviços é 
analisando o ambiente, as instalações, alguns resultados que os serviços oferecem. Desta forma, a 
aparência do profissional prestador de serviços também será vista como aspecto de medição do mercado 
para com o serviço propriamente dito. Nestes quesitos, não será observada apenas o uso da indumentária, 
mas também a postura do profissional na prestação do serviço. 
TEMA 5 – MEDIÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS 
Hoffman e Bateson (2008, p. 357) afirmam que é “necessário distinguir entre medição da satisfação do 
cliente e a medição da qualidade de serviço”. No entendimento dos estudiosos, a medição será 
diferenciada da seguinte forma: 
• Satisfação do cliente – medida de curto prazo, específica de transação. 
• Qualidade de serviço – decorre da avaliação geral, de desempenho e longo prazo. 
Estas duas formas de conceituação estão intrincadas, sem uma explicação clara sobre como se relacionam. 
Desta forma, as qualidades do serviço são atualizadas pela satisfação do cliente. Hoffman e Bateson (2008, 
p.358) corroboram essa afirmação da seguinte forma: 
• O cliente experimenta a qualidade do serviço por expectativas próprias, devido à sua não 
experiência com a empresa prestadora do serviço. 
• Em relacionamentos futuros com a mesma empresa, o cliente mudará suas expectativas em virtude 
das novas percepções da qualidade de serviço. 
• Em novos encontros com a empresa, as percepções da qualidade do serviço prestado serão 
atualizadas e modificarão as expectativas futuras do cliente 
5.1 Perspectivas de qualidade entre bens e serviços 
Quando muitas empresas oferecem o mesmo tipo de serviço em pequeno nicho de mercado, a qualidade 
de serviço pode ser a única forma de se diferenciar. Desta forma, os autores Hoffman e Bateson (2008, p. 
359) inferem que manter clientes regulares na empresa favorece os benefícios à organização, por exemplo, 
o custo com marketing e propaganda em relação a novos clientes. 
Os clientes regulares adquirem confiança na empresa prestadora de serviços e isso faz com que sua relação 
comercial seja consolidada, por ter maior e melhor conhecimento dos processos do pacote de serviços. 
Por participar do processo, o cliente percebe não só as vantagens em se adquirir os serviços, mas também 
as dificuldades e até pontos de defeitos quando o serviço é executado. Na produção de bens, o sistema de 
qualidade prima por minimizar ou eliminar os pontos defeituosos encontrados, antes que se cheguem ao 
cliente final. A prestação de serviços não tem a opção de identificar defeitos antes de chegar ao cliente. 
Portanto, o entendimento de qualidade de serviços deve ser buscado ao máximo na perspectiva do cliente 
que contrata o serviço e, como explicado anteriormente, este espera resultado com percepção cognitiva, 
por exemplo, um momento especial vivido na aquisição do serviço. 
Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 359) que a qualidade de serviços pode ser examinada no 
entendimento da lacuna de serviço, ou seja, a expectativa do cliente e a percepção do serviço prestado. A 
ideia é que a lacuna seja fechada ou diminuída ao máximo. Para isso, outras lacunas devem ser 
examinadas, como as lacunas do conhecimento, de padrões, de execução, e de comunicações. 
Sobre essas lacunas, Hoffman e Bateson (2008, p. 360) descrevem: 
Lacuna de Conhecimento – diferença entre o que os clientes esperam do serviço e aquilo que os gestores 
percebem que os clientes esperam; 
Lacuna de Padrões – diferença entre a percepção da gerência sobre o que os clientes desejam e as 
especificações de qualidade estabelecidas; 
Lacuna de Execução - diferença entre a prestação de serviço através das especificações de qualidade 
estabelecidas e sua qualidade real, como o desempenho de determinado equipamento. Se esse 
desempenho previsto corresponde ao desempenho de fato; 
Lacuna de Comunicações – diferença entre qualidade real do serviço prestado e a qualidade divulgada nas 
comunicações externas da prestadora de serviço. (Hoffman; Bateson, 2008, p. 360) 
5.2 Dimensão da confiabilidade 
“Em geral, é a coerência e a confiança que o desempenho da empresa inspira no cliente”. São medições 
que ocorrem conforme descritas por Hoffman e Bateson (2008, p.369): 
• “Nível de serviço igual, sem muitas variações; 
• Cumprimento de promessas pela empresa prestadora de serviços; 
• Registros atualizados para prestação de serviços; 
• Cobrança aos clientes de forma adequada”. (Hoffman; Bateson, 2008, p. 369) 
Muitas empresas deixam de realizar estes quesitos e, com isso, perdem o compromisso de seus clientes, 
que passam a buscar a prestação de serviços em outras empresas que estão atentas de que a 
confiabilidade é tão importante quanto o resultado satisfatório dos serviços. 
Trabalhar