Slides da Aula - Gestão de Clientes II

Prévia do material em texto

Unidade II
GESTÃO DE CLIENTES
Prof. Me. Marcelo S. Zambon
Introdução
 A Segmentação de Mercado
Introdução
 Pense no mundo!
 Pense numa pizza!
 Pense em quanto você é capaz de comer 
de uma pizza gigante.
Um momento para reflexão
Segmentação X Nicho
 O que é segmentação?
 O que é nicho?
Segmentação
 O que é?
 Para que serve?
 A quem se aplica?
 Por que?
Segmentação: definição
 Ato ou efeito de segmentar. Dividir em 
partes...
 Segmentação de Mercado – identificação 
de mercados que possibilitam diferentes 
estratégias de marketing. 
Segmentação: definições
 Segmentação de Mercado – esforço de 
dividir mercados em grupos diretos de 
compradores que podem requerer 
produtos ou compostos de marketing 
separados.
Segmentação: definições
 Segmentação de Mercado – processo de 
classificar clientes em grupos com 
necessidades, características e 
comportamentos diferentes.
Questões ligadas a segmentação
 Qual é o perfil do meu cliente potencial?
 Que tipo de pessoa e de consumidor ele 
é?
 Quais são seus hábitos de compra?
 Qual seu estilo de vida? Qual seu estilo de vida?
Tipos de segmentação
1. Segmentação Demográfica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base nas 
características da população, (faixa 
etária, sexo, estado civil etc.). 
Tipos de segmentação
2. Segmentação Socioeconômica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base nas 
características sociais e econômicas da 
população (renda, posse de bens, 
escolaridade, classe social e ocupação 
profissional). 
Tipos de segmentação
3. Segmentação Geográfica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base em critérios 
geográficos (localização e densidade 
populacional). 
Tipos de segmentação
4. Segmentação por Benefícios
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base nos benefícios 
procurados pelos clientes (status, 
desempenho etc.). 
Tipos de segmentação
5. Segmentação por Grau de Utilização
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base no nível de 
consumo. 
Tipos de segmentação
6. Segmentação Psicográfica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base no modo como as 
pessoas pensam (autoconceito, 
personalidade, valores) e levam suas 
vidas (estilo de vida, atividades, 
interesses e opiniões).
Vantagens da segmentação
É É possível conhecer melhor cada cliente, 
seu perfil e características.
 É possível servir melhor o cliente que se 
conhece mais.
 É possível quantificar (contar) com maiorÉ possível quantificar (contar) com maior 
exatidão quem são os clientes.
Vantagens da segmentação
É É possível cuidar melhor do tipo e da 
intensidade da distribuição dos produtos 
e serviços oferecidos.
 É possível utilizar melhor os recursos de 
propaganda.
 É possível pesquisar melhor.
 É possível planejar melhor.
Interatividade
Por que é importante estudar a 
segmentação de mercado?
a) Para poder pesquisar melhor, separando 
os cliente em grupos.
b) Para conhecer o que é nicho.b) Para conhecer o que é nicho.
c) Para localizar os clientes.
d) Para compreender o que os clientes 
fazem quando compram em grupo.
e) Para dividir o cliente com o concorrente.
Diferenciação
 Modo pelo qual os profissionais de 
marketing fazem suas ofertas de forma 
diferente da concorrência, a fim de 
tornar-se a escolha do cliente.
Tipos de diferenciação
1. Diferenciação Genérica
 É uma diferenciação global (ou geral), 
não focalizada, o que significa que a 
diferenciação não se destina a nenhum 
grupo específico de clientes. 
Tipos de diferenciação
2. Diferenciação Focalizada
 Identificação de um segmento de 
mercado específico.
 Cria-se um programa de marketing para 
atrair esse segmento.atrair esse segmento.
Tipos de diferenciação
3. Diferenciação Segmentada
 Divisão do mercado total em segmentos 
homogêneos por algumas características 
dos clientes (como demografia, 
psicografia e padrões de uso).
 Feito isso, trata-se cada segmentos 
como um mercado distinto, para o qual 
todos os elementos do composto de 
marketing são diferentes.
Conhecimento de clientes
Pense:
 Sua empresa sabe o que é preciso saber 
sobre os clientes?
Pense
 Você acredita que a maioria das 
empresas conhece seus clientes?
Pesquisas para conhecer os 
clientes
Pesquisa de Mercado
 É a investigação da estrutura e da 
dinâmica do mercado a que você se 
propõe servir. 
 Inclui a identificação de segmentos deInclui a identificação de segmentos de 
mercado, análise demográfica, escolha 
de nichos críticos no mercado e análise 
das forças competitivas.
Pesquisas para conhecer os 
clientes
Pesquisa da Percepção do Cliente
 Busca compreender as expectativas, 
pensamentos e sentimentos do cliente 
individual em relação ao serviço 
produzido e ao provedor do serviço. 
Desejo X necessidade
Necessidade
 é a condição insatisfatória de um cliente, 
que o leva a uma ação que tornará essa 
condição melhor...
 A necessidade nasce de um desconfortoA necessidade nasce de um desconforto 
nas condições físicas ou psicológicas 
dos indivíduos.
Desejo
 é o afã de obter mais satisfação do que o 
absolutamente necessário para melhorarabsolutamente necessário para melhorar 
uma condição insatisfatória.
Interatividade
Resumidamente, qual a importância da 
diferenciação?
a) Oferecer ofertas mais baratas.
b) Oferecer elementos que levem a ser 
desejado, escolhido e comprado.desejado, escolhido e comprado.
c) Oferecer comparações de preço.
d) Oferecer respostas aos clientes.
e) Oferecer prêmios.
Atributos valorizados pelos clientes
Atributo
 Característica principal de um produto 
ou serviço, que é próprio dele.
Valor para o cliente
Valor
 Desejos relativamente permanentes que 
parecem ser bons em si.
Pacote genérico de valor para o 
cliente
Valores
 Valores universais são aqueles que 
satisfazem as necessidades dos clientes.
 Valores pessoais satisfazem os desejos.
Atributos sobre os quais os clientes 
podem ter expectativas
 Acesso.
 Estética.
 Atenção / assistência.
 Disponibilidade.
 Cuidado.
 Limpeza / atratividade.
Atributos sobre os quais os clientes 
podem ter expectativas
 Conforto.
 Comprometimento.
 Comunicação.
 Competência.
 Cortesia.
 Flexibilidade.
Atributos sobre os quais os clientes 
podem ter expectativas
 Cordialidade.
 Funcionalidade.
 Integridade.
 Confiabilidade.
 Responsividade. (Velocidade e 
pontualidade de entrega do serviço; 
evitar filas...)
 Segurança. (Johnston e Clark, 2002; 
p.135-137)
Momento-verdade
Início do ciclo
Entrar no estabelecimento
Encontrar lugar para 
estacionar
Entrar na loja
Sair da
Cumprimentar 
o guarda de 
segurança
Descarregar o 
carrinho
Final do 
ciclo
Mesa de serviço e 
informação ao 
cliente
Pegar o carrinho
Escolher os produtos
Pedir ajuda ao funcionário
Esperar a 
vez
Registrar os produtos no 
caixa
Observar as 
compras passarem 
pelo caixa e 
empacotar
Sair da 
loja
Vide a apostila unidade II
Lista dos produtos do 
supermercadoIr à farmácia
Entrar na 
fila do 
caixa
Hierarquia de valor para o cliente
Inesperados 
Desejados
Esperados
Básicos
Fonte: Albrecht, 1997.
Ferramentas de gestão de clientes:
 Soluções tecnológicas que servem como 
canais de acesso dos clientes às 
organizações.
Precursores das ferramentas 
modernas de gestão de clientes
 Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)
 Telemarketing 
E-marketing
 (e-mail marketing’ é a utilização do e-
mail como ferramenta de marketing 
direto).
Database MarketingDatabase Marketing
As mais novas ferramentas de 
gestão de clientes
Contact Center
 Os dados devem ser registrados em uma 
única base de dados, não importando 
como o cliente foi atendido, se via e-
mail, telefone, fax, chat.
Portais
 Reconhecidos como um site na internet
que funciona como centro aglomerador e 
distribuidor de tráfego para uma série de 
outros sitesou subsites.
Data Warehouse
 Armazém de dados.
 É um sistema de computação utilizado 
para armazenar informações relativas às 
atividades de uma organização ematividades de uma organização em 
bancos de dados, de forma consolidada.
Data Mining (datamining)
 Mineração de dados.
 Varredura de grandes bases de dados à 
procura de padrões como regras de 
associação, seqüências temporais, paraassociação, seqüências temporais, para 
classificação de itens ou agrupamento.
Business Intelligence
 Refere-se ao processo de coleta, 
organização, análise, compartilhamento 
e monitoração de informações que 
oferecem suporte à gestão do negócio.
 Marketing one to one
 Preocupação das organizações de 
encararem seus clientes 
individualmente.
 Atender a cada um de maneiraAtender a cada um de maneira 
personalizada.
 Focar os reais problemas e 
necessidades dos clientes.
Customer Relationship Management (CRM)
 Toda uma séria de ferramentas que 
automatizam o relacionamento com os 
clientes...
Ombudsman
 Atua como representante do cliente 
junto à organização.
 Busca soluções para os problemas.
 Dá as respostas no tempo certo Dá as respostas no tempo certo.
 Tem acesso à alta administração.
Interatividade
Qual a importância das ferramentas 
tecnológicas de gestão de clientes?
a) Pesquisar o comportamento dos 
clientes.
b) Servir de referência à organização.b) Servir de referência à organização.
c) Servir de canais de acesso dos clientes 
às organizações.
d) Ensinar os clientes a comprar pela 
internet.
)e) Fazer cobranças sempre que o cliente 
atrasa o pagamento.
 Avaliação da satisfação e da insatisfação 
dos clientes
Satisfação
 Consiste na sensação de prazer ou 
desapontamento resultante da 
comparação do desempenho percebido
de um produto em relação às 
expectativas do comprador. 
Satisfação
 A satisfação é função de desempenho e 
das expectativas percebidas.
 Se o desempenho não alcançar as 
expectativas, o cliente ficará insatisfeito.
Satisfação do comprador
 A satisfação do comprador, após a 
realização da compra, depende do 
desempenho da oferta em relação às 
suas expectativas. (Kotler, 2000)
Instrumentos para a avaliação da 
satisfação dos clientes
Sistemas de reclamações e sugestões.
 Registro e tratamento das reclamações e 
sugestões.
Pesquisas de satisfação de clientes.
 Coletar dados medir índice de intenção Coletar dados, medir índice de intenção 
de recompra...
Instrumentos para a avaliação da 
satisfação dos clientes
Compras simuladas
 Pessoa contratada pela empresa para se 
passar por um comprador potencial.
 Análise de clientes perdidos.
Estudos mostram que
 ...embora os clientes fiquem insatisfeitos
com uma a cada quatro compras, menos 
de 5% dos clientes insatisfeitos 
reclamam.
 A maioria dos clientes simplesmente 
passa a comprar menos ou muda de 
fornecedor.
 Logo, os níveis de reclamação não são 
uma boa medida da satisfação dos 
clientes.
Gestão de clientes
 Não é fácil.
 Requer competências críticas.
 Requer envolvimento tecnológico.
 Requer capacitação do profissional.
 Requer desejo de conhecer o cliente.
Gestão de clientes
 Pense em seus clientes.
 Pense no que você pode fazer por eles.
 Lembre-se de que eles podem fazer 
muito por você, mas isso leva tempo.
Gestão de clientes
Lembre-se de:
 Atrair X Reter clientes.
 Necessidades Declaradas X Necessidades 
Reais.
 Fidelidade X Lealdade Fidelidade X Lealdade.
Gestão de clientes
 Comprometa-se com a organização, 
comprometendo-se com seus clientes.
Interatividade
Qual o risco quando não se satisfaz o 
cliente?
a) Não satisfazer o consumidor.
b) Ensiná-lo a reclamar.
c) Desestimulá lo a comprar qualquer tipoc) Desestimulá-lo a comprar qualquer tipo 
de produto.
d) Perdê-lo para a concorrência mais 
atenta.
e) Vender mais.
ATÉ A PRÓXIMA!