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AULA 3 INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL E ESTRATÉGIA DE CROSS SELLING Prof. Alexandre Ercoli Moreira 2 CONVERSA INICIAL Falaremos nesta aula de uma das áreas mais importantes da maioria das empresas. O setor comercial é onde poderemos ver o resultado efetivo das ações da companhia. De nada adianta ter um bom produto, prestar um bom serviço, ter um ótimo processo de produção se não houver vendas. Com o mercado cada vez mais competitivo e complexo, os modos de comercialização mudaram, sendo impactado pelas diversas tecnologias e comportamento do consumidor, que é cada vez mais exigente. Para enfrentar esse mercado atual, a empresa deve pensar muito na sua área comercial. A estratégia de atuação em vendas é de suma importância para que se possa atingir os resultados, prever as movimentações da concorrência e dos clientes. CONTEXTUALIZANDO Antigamente, em um mercado mais estável e definido, as previsões das vendas eram elaboradas com base no que foi vendido do mês anterior, além do resultado de uma sondagem sobre o que os clientes consumiriam nos próximos meses. Em relação ao histórico de vendas, soma-se uma taxa de crescimento que a empresa julgava prudente para formular as novas previsões. Posteriormente, em um momento em que conceituamos de empírica, foram introduzidos nas previsões métodos estatísticos, ajustes lineares, parabólicos, regressões múltiplas somadas ao histórico de vendas. Para que essas previsões funcionem, não poderiam haver alterações nas condições de mercado. Com o passar do tempo, entraram nas formulações de previsões as correlações, simples ou múltiplas, que mostram a relação entre duas variáveis integradas, em que, com a alteração de uma dessas variáveis, a outra varia proporcionalmente. Todos os métodos adotados até então não conseguiam prever os impactos reais e precisos de uma crise, como a crise na bolsa dos Estados Unidos, em 1929, e a crise do petróleo em 1930. Estudiosos sentiram necessidade de encontrar soluções para formular previsões mais concretas e cada vez mais próximas à realidade. Identificaram que acompanhando o mercado, constantemente, sob diversas óticas e variáveis, 3 poderiam detectar com certa antecedência oportunidades e ameaças que o mercado poderia apresentar. Mudanças que aconteceram no mercado, provenientes de aparecimento de novas tecnologias, impactos de decisões políticas e variações no ambiente econômico, não recomenda análise de cenários estáticos, é necessário dar amplitude à visão dos rumos dos negócios para se fazer previsões mais acertadas. TEMA 1 – MÉTODOS E ETAPAS DE PREVISÕES Antes mesmo de falarmos dos métodos e das etapas de previsões, é importante conceituarmos duas expressões que vamos falar muito nesta aula: previsão e orçamento. Previsão é o que poderá acontecer sobre fatores conhecidos até o momento. A previsão é elaborada mediante as perspectivas de ocorrências futuras. Orçamento inicia-se na previsão, e é o plano monetário que a empresa espera acontecer em um determinado período de tempo. O orçamento é a base para as atividades de vários setores da empresa, como áreas de controles, finanças, operacional, produção etc. É nítido o entrelaçamento entre o orçamento e a previsão. Ambos caminham juntos e são complementares, principalmente quando se fala de orçamento. A previsão é composta pela junção de fatos históricos, fatos atuais e perspectivas futuras. Com essas informações processadas, inicia-se a elaboração do plano. Gobe (2007) define previsão de vendas como sendo “a projeção numérica das expectativas da organização retratada num determinado momento pelas opiniões e análises de seus profissionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado alvo de atuação”. Além da previsão de vendas, temos o planejamento comercial. O planejamento é a maneira como serão realizadas as previsões. É como será organizada a equipe comercial para o atingimento das previsões ou meta. Na previsão de vendas deve-se considerar e avaliar as consequências positivas e negativas da variação do PIB, da inflação, da demanda do produto, 4 das movimentações de concorrentes diretos ou indiretos (quando oferecem produtos substitutos). No planejamento de vendas é descrito como a área comercial atuará, no que diz respeito à localização de atuação. Também contemplará como a empresa distribuirá sua equipe de vendas quando há um portfólio vasto de produtos, por exemplo, decidindo se esse portfólio será comercializado por toda a equipe de venda ou por parte dela. O planejamento também determinará as atuações de canais de vendas em relação ao seu público alvo, entre outras segmentações. O planejamento de vendas mostrará a direção a ser seguida, o modo operacional de atuação. Sua complexidade depende do tamanho da empresa analisada. A área comercial pode ser segmentada por vários canais de vendas, citados a seguir: Call center: Os profissionais vendem por telefone. Vendas diretas: os profissionais vendem por visitas aos clientes. Agente autorizado: são empresas que têm autorização formal, por meio de contrato, no qual a empresa contratada pode comercializar, formar equipes de vendas, gerir relacionamentos, entre outras ações. Consultor comercial de grandes contas (Key Account): são profissionais que atendem clientes-chaves, com grandes contas, que são tradados de forma especial e personalizada. Entre outros inúmeros canais de vendas que podem variar dependendo do modelo de negócio e do produto que está sendo comercializado. Quando está sendo elaborada a previsão de vendas, assim como o orçamento e o planejamento, é importante analisar duas esferas que dizem respeito ao ambiente: Microambiente e Macroambiente. A análise microambiental mostra a situação do setor onde a empresa está inserida, as condições que a empresa tem para enfrentar o mercado, os comportamentos dos consumidores, assim como suas intensões de compras. A análise macroambiental irá estudar as condições do negócio frente à economia do país ou da região, as perspectivas políticas, econômicas e de mercado que podem afetar direta e indiretamente o negócio em questão. 5 1.1 Métodos de previsões É natural encontrarmos empresas que trabalham sem previsibilidade nenhuma, ou quase nenhuma, nos seus negócios. Muito comum entre os micros e pequenos empresários não se prever de forma concreta o que se pretende realizar no futuro e, assim, dar o mínimo de organização aos seus negócios. Entre não planejar nada ou planejar com poucas informações, é melhor que o mínimo de planejamento exista. E quando se analisa os métodos de previsões de vendas podemos encontrar dois modelos a se destacar: os métodos científicos e os não científicos. Nos métodos não científicos, não há análises científicas apuradas. São análise mais simples, que muitas vezes são adotadas pela empresa que não têm uma estrutura de planejamento robusta ou até mesmo recursos para buscar informações que enriqueçam o planejamento. Como métodos não científicos podemos citar: Linguagem de fatores: é uma análise do ambiente onde está inserida a empresa. E a verificação do que afeta direta ou indiretamente o negócio. Construção de Cenários: onde a empresa trabalha com hipóteses do que pode acontecer com as variáveis que atingem seu negócio. E desenham situações em uma visão pessimista, de manutenção de mercado ou de otimismo. Extrapolação: em geral, o mais utilizado. É aplicação de um índice de reajuste, geralmente de crescimento, em relação a um histórico de vendas de um período determinado. Os métodos científicos têm um grau maior de complexidade pelo volume de dados que são necessários para elaboração das análises. Nos métodos científicos, podemos citar: Métodos matemáticos: podemos considerar as regressões matemáticas, médiasmóveis e ponderadas, simulações, entre outros. Método de levantamentos: consiste em fazer levantamentos com executivos da companhia, com a força de vendas e intensão de compra dos clientes. Esse método é baseado no feeling e na experiência dos entrevistados. 6 Zona Piloto: é o mapeamento dentro das zonas de vendas, analisando consumidores de forma mais concentrada e possíveis mudanças no ambiente daquela região. O processo de previsão em geral passa por 4 etapas: 1. Coleta de informações 2. Análise de informações 3. Armazenamento 4. Síntese do levantamento E após esse processo temos outras 5 etapas de formulação do plano: 1. Avaliação da oportunidade de mercado: onde será levantado o poder de atuação da empresa e possíveis oportunidades a serem aproveitadas. 2. Estimativa do potencial de mercado: tanto na área geográfica como o público-alvo. 3. Previsão de vendas: que é a elaboração propriamente dita após o levantamento dos dados das etapas anteriores. 4. Segmentação de mercado: é a etapa em que poderá ser incluída determinado canal de venda para atender uma área específica. Ou o direcionamento de um produto específico que atenderá um determinado público-alvo. 5. Distribuição e logística: é o alcance da empresa e suas viabilidades. Após isso, é necessário controlar o que está dando certo no plano, o confronto entre o realizado e o previsto e possíveis ajustes no plano são de suma importância para que a empresa possa ter sucesso. TEMA 2 – ADMINISTRAÇÃO DE INFORMAÇÃO Após um planejamento bem estruturado, administrar as informações é de suma importância para que a companhia venha a gerar conhecimento e vantagem competitiva com os dados coletados. A Administração da Informação ou Organização da Informação de vendas e marketing vem para ajudar na gestão, dando suportes com os dados coletados no mercado, vindas de clientes, concorrentes, fornecedores e internamente com os valores gerados e aprendizados agregados à operação. A figura a seguir mostra o fluxo de informação. 7 Figura 1 – Fluxo de informação O fluxo de informação mostrado, de forma simplificada, somente terá sucesso se estiver dentro de um sistema de administração de informação estruturado. Que deve ter dinamismo em processar essas informações e gerar conhecimento. A geração de conhecimento bem utilizada pode gerar vantagem competitiva para a organização. Esse ciclo deve ser dinâmico e constante, pois as mudanças nos negócios, geradas pelas novas tecnologias, novas demandas, mudanças no formato de consumo dos compradores sempre gerarão novas informações que devem ser tratadas e voltar para o mercado como um diferencial da empresa. Quando o vendedor vai até o mercado apresentar seus produtos e serviços, ele leva informações sobre a empresa, valores agregados que oferecerão aos clientes assistências e diferenciais que a organização oferece. No momento que o vendedor volta para a empresa, vindo do mercado, traz informações de clientes, como novas demandas, expectativas e anseios dos consumidores. Traz informações sobre os concorrentes, como ofertas, novos produtos, estratégia de atuação de outras empresas. Do mercado traz informações de fornecedores, produtos substitutos, concorrentes indiretos, novidades em geral. Muitas vezes as distâncias entre os vendedores e a matriz é um problema para que esse fluxo de informações aconteça. É natural empresas que atuam em diversas localizações geográficas e necessitam que sua área comercial, esteja dividida em regiões. Sendo assim a empresa deve ter um fluxo de informação integrado que possa dar possibilidade de gerir tudo que vem do mercado e possa aproveitar da melhor forma possível. Dentro desse fluxo de informações podemos desenhar uma estrutura que irá englobar: a empresa, o gerente, o vendedor e o mercado. 8 2.1 Tecnologia da Informação e Administração de Vendas Nesse processo de gerir informações de vendas, entra a tecnologia para facilitar o processo e dar uma possibilidade de aumento de produtividade à área comercial. Com os altos custos de realizações de visitas, a tecnologia aparece como alternativa para baratear esse processo e deixar mais eficaz a vida dos vendedores e da área comercial como um todo. Antigamente, o vendedor pegava o portfólio da empresa, colocava em uma pasta e ia para o mercado abordar seus clientes. Com a limitação de tempo e deslocamento, os vendedores tinham limitação de atuação, e a sua produtividade, em comparação com os dias atuais, era baixa. A automação da força de vendas pode gerar: Aumento da eficácia de venda: melhor relação esforço-resultado. Aumento da eficiência de vendas: relação mais proveitosa entre tempo e recurso investido com a redução de tempo de atendimento e menor recurso investido com os atendimentos presenciais. Aumento da satisfação do cliente: com a rapidez na resposta pela empresa e agilidade nos processos em geral. Ao se tomar a decisão de se automatizar a área comercial, os gestores da empresa devem se perguntar: após a implantação do sistema de automação, vamos vender mais? Teremos os custos reduzidos? O cliente vai ficar mais satisfeito? Teremos clientes mais fiéis? Com essas perguntas sendo respondidas positivamente, é bem provável que a empresa fará um ótimo investimento e trará resultados. Alguns outros exemplos de ferramentas utilizadas: Produtividade pessoal: planilhas de cálculos, relatórios de despesas, gerando aumento de produtividade. Administração pessoal: calendários eletrônicos, sistema de administração de territórios. Funcionais: geradores de propostas, sistemas de pedidos. Processo de vendas: sistema de administração de oportunidades, gestão de atendimento a clientes. 9 TEMA 3 – QUALIDADE DE VENDA Quando o assunto qualidade de venda vem à tona, parece quase como um chavão, pois deveria ser um pressuposto básico de atendimento ao cliente no momento da venda. É quando a empresa está tentando conquistar o cliente e espera ter longevidade nessa relação. Porém, nem sempre é assim! Ainda temos muitas empresas que não pensam em entregar um bom produto ou serviço ao cliente. A qualidade na venda pode determinar o sucesso ou o fracasso da empresa no mercado frente a seus concorrentes. Para que se tenha qualidade de venda, o improviso e o despreparo devem ser atitudes apagadas do dicionário da empresa. A empresa deve trabalhar a melhor metodologia e uma excelente organização de vendas. A junção desses dois sistemas fará com que a empresa entregue um serviço/ produto adequado ao cliente. A qualidade é a marca de sobrevivência para muitas empresas. Entregando um bom serviço, faz com que a empresa tenha vantagem competitiva que possa superar outras empresas, inclusive maiores do que ela. Mas os clientes preferem, muitas vezes, pagar mais por um bom serviço do que um atendimento ou pós- vendas que não é satisfatório. É necessário que se tenha os sistemas de vendas muito bem ajustados para melhor atender o cliente. Há uma relação entre Qualidade, Abordagem Científica e Espírito de Equipe que a empresa deve apresentar para poder entregar uma boa qualidade na venda. Essa relação está apresentada na figura a seguir. A Qualidade é a junção entre a empresa ter uma Abordagem Científica (Metodologia) de venda e o Espírito de Equipe entre todos os colaboradores e áreas que são responsáveis pelo atendimento ao cliente. 10 Figura 2 – Qualidade, Abordagem Científica e Espírito de Equipe Fonte: Cobra, 2011, p. 445. Para atender os clientes externos com o máximo de qualidade possível, os clientes internos devem estar motivados e integrados. A questão da qualidade total deve ser uma obsessão por toda a empresa. O espírito de atender o cliente da melhor forma possível, e não só o cliente, mas todos os processosque envolvem a empresa, devem ser difundidos diariamente e estar na cultura da empresa. Os produtos e serviços devem estar agregados à qualidade ao cliente, vindo da metodologia de execução eficaz e eficiente. As empresas que têm compromisso com a qualidade é porque o foco no cliente é total. A abordagem científica que falamos anteriormente tem relação com os pontos citados a seguir: Uma empresa que tem uma inteligente gestão territorial, com zoneamento de vendas, remuneração atrativa e incentivos por produtividade. O processo de seleção dos componentes da área comercial já tem o direcionamento de um atendimento de alta qualidade. O plano de visita dos vendedores é estruturado e direcionado por tipo de cliente. Há um controle de desempenho que tem o objetivo não de punir, mas sim de premiar desempenhos e melhorar performances. O espírito de equipe está relacionado a quebrar barreiras entre pessoas e setores com o intuito único de atender bem o cliente. A empresa deve incentivar o trabalho em equipe. Dar fim a qualquer desconfiança que possa existir nas relações. 11 O principal objetivo das empresas não é só atender às necessidades do cliente, mas também suprir as expectativas desses consumidores. Para isso, é necessário identificar essas necessidades, mapeá-las e traçar um plano de ação para que sejam atendidas. Então, para que isso aconteça: Deve-se especular sobre os resultados com os clientes, tentando identificar que se as ações de melhoria no atendimento/ vendas forem postas em práticas, suas necessidades serão atendidas. Planejar, tabular e analisar as informações coletadas. Verificar o problema central. Implantar um plano de ação. Podemos sugerir um roteiro de implantação de um programa de qualidade de serviços em 8 passos: 1. Identificar os principais problemas que afetam a qualidade do serviço; 2. Selecionar o problema mais impactante; 3. Analisar causas e efeitos desse problema; 4. Identificar quais são as principais ações potenciais; 5. Avaliar e selecionar a ação prioritária; 6. Testar a eficácia da ação, antes que seja implantada, e fazer os ajustes necessários; 7. Implementar a ação; 8. Monitorar o resultado e corrigir o necessário. TEMA 4 – INDICADORES DE DESEMPENHO E RELATÓRIOS DE CONTROLE Na área comercial, podemos citar duas principais atividades que o gestor de vendas deve desenvolver: avaliação de desempenho do território e estabelecer padrões, parâmetros para medir esses desempenhos. As avaliações podem ser feitas por: Orçamento: valor monetário da soma dos pedidos. Quota de venda: quantidade vendida por unidade. Custo de venda: quanto mais barata a venda, ou seja, quanto menos a empresa gastar para realizar uma venda é melhor. Esses gastos estão 12 relacionados a comissões, custos em geral que os vendedores têm para realizar uma venda. Auditoria de venda: agendamento de visitas, visitas produtivas, ocupação territorial. Desempenho quantitativo: seja por vendedor, por unidade de venda, por equipe de venda. A análise das vendas é uma ferramenta que traz muitas informações para dentro da empresa. Com essas informações, após tratadas e analisadas, a empresa pode utilizá-la para gerar conhecimento e auxiliar nos planos comerciais e de desenvolvimento de produto. Para se conseguir uma boa análise de vendas, deve ser feito um estudo detalhado do desempenho das vendas. Os resultados dessas análises podem gerar recompensas e incentivos à equipe comercial. Analisando com precisão as vendas, poderá ser retirada informações sobre sua rentabilidade, entender se o valor gasto para fechar essa venda vale a pena ou não, e quais ajustes podem ser feitos no processo para que se tenha um melhor resultado financeiro. Alguns fatores podem ser utilizados para avaliação das vendas, entre eles: O Produto: identificando quais tipos de produtos foram vendidos, qual a rentabilidade de cada produto, se o produto foi vendido para o cliente correto, para que não gere desistências ou cancelamentos. Território Geográfico: identifica o comportamento de vendas em determinada região. Segmentação de Mercado: informa se a segmentação de mercado desenhada no plano de vendas foi atendida. A capilaridade e o plano de expansão estão dentro do planejamento estratégico da companhia. Clientes: conhecimento do público-alvo e dos produtos consumidos por esses clientes. Onde estão localizados. Unidade de Vendas: muitas empresas atendem vários territórios, e, por isso, necessita ter várias unidades de vendas para estar mais próximo ao cliente. Sendo assim, essas unidades devem ser rentáveis e apresentar resultados para justificar a sua existência. Podemos, também, analisar a performance de vendas por alguns dados secundário, visto que o principal é a efetivação da venda e suas ramificações. Podemos analisar o número de pedidos feitos e cancelados, faturamento total e 13 por cliente, dados vindos da expedição/ logística da companhia, volume de visitas por vendedor em um determinado período de tempo, entre outros indicadores possíveis de serem analisados. Outro ponto a ser analisado com muito cuidado é o volume de vendas. Pois o estudo cuidadoso desses dados de venda, em um determinado período, tem uma grande importância aos gestores que traçam as estratégias da companhia. O volume de vendas efetivado servirá para fazer a comparação com o plano de vendas e as previsões feitas pelas equipes especializadas. Algumas dimensões são possíveis de análises de volume de vendas, como: volume de vendas por unidade, por valor monetário, por gama de produtos dentro do portfólio, por território, por vendedor, equipe de venda. Esses são alguns exemplos dos que podem ser utilizados. Pensando em performance, analisar a equipe de vendas diretamente e o vendedor especificamente traz informações para melhorar a produtividade em vendas e gera subsídios para incentivos por resultado. Podemos analisar os vendedores e a equipe de vendas por alguns parâmetros: Volume de visitas Visitas realizadas x pedido efetuado Média de venda geral por mês Média de vendas por pedido Número de visitas Entre outros parâmetros possíveis dependendo do segmento da empresa. Importante ressaltar de que todas as informações que servirão como base para essas análises devem vir de sistemas formais da empresa para que tenha clareza e integridade no modelo de avaliação de desempenho. TEMA 5 – ADMINISTRAÇÃO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES Após a elaboração da estratégia de vendas, é necessário que faça alocação de esforços junto ao cliente dentro de um território específico. Na elaboração da estratégia de vendas é detalhado o território de atuação, a logística adotada para atender a esse grupo de clientes. O número de vendedores que será destinado para cada local de atuação e qual canal de vendas irá atender qual grupo de clientes, com quais ofertas e qual estrutura de suporte. Detalhará também qual o público-alvo para essa área de atuação. Caso tenha 14 mais de um público-alvo, como eles serão abordados, quais produtos do portfólio atenderão cada classe de clientes. Todas essas etapas compõem um planejamento comercial eficiente. Quando falamos de cliente, a empresa que faz uma classificação de cada tipo de cliente que ela atende já é um bom começo. Há várias formas de fazer classificação de clientes dentro de uma carteira de atendimento. A ordem de prioridade é uma delas, o quanto aquele cliente representa para a empresa, em volume de faturamento, por exemplo. Outra forma é por tipo de clientes, como: pessoa física, pessoa jurídica, ONGs e Governo, são alguns que podemos citar. A matriz a seguir mostra um modelo de atendimento em relação à sua segmentação. Figura 3 – Modelo de atendimento Fonte: Castro, 2012, p. 138. Segmento 1: o cliente classificado nesse segmento tem potencial de compra, bem posicionado. O foco deve ser total para não perdê-lo. É necessário que coloque um consultor de grandes contas (Key Account) para que possa dar um atendimento personalizado a esse grupo de clientes. Segmento 2: o cliente tem alto valor estratégico, porém, tem baixa participação nas compras. Para esse grupo é necessário formular políticas 15 de vendas atrativas, movimentá-la com um estímulo adicional e boas abordagens sobre objeções que o cliente possa apresentar. Segmento 3: clientes situados no segmento 3 são clientes pequenos, porém, fiéis. Não pode investir muito nesses clientes para não efetuar vendas de baixo lucro ou até prejuízo. Porém, eles são responsáveis por uma fatia do faturamento e não podem ser deixados de lado. Importante deixá-los fieis e ativos. Segmento 4: são clientes que não compram e têm potencial baixo de compra. O importante para esses clientes é deixar a porta aberta, pois em determinado momento o jogo pode virar. Outros aspectos importantes é ter um manual de atuação para o vendedor. Esse manual servirá para: Orientar a atuação do vendedor quanto às situações que podem encontrar frente a frente com o cliente. Definir níveis de atividades que o vendedor é responsável. Gestão de Território, mostrando até onde pode atuar e a segmentação do seu cliente. Formato de atuação em cada segmento de cliente. Definir o processo de venda. FINALIZANDO Falamos neste encontro sobre um dos assuntos mais importantes para as empresas, sobre a área que é a vitrine da empresa para o mercado. Deixamos evidente que a venda não é mais um improviso de tempos anteriores. Se a empresa não adotar planejamentos contínuos e eficazes, possivelmente sairá atrás dos seus concorrentes mais organizados. Entregar um produto ou um serviço de qualidade passa a ser primordial para o sucesso e o fracasso das empresas, em se tratando de um público cada vez mais conectado, informado e exigente. O fator inovação nos setores de vendas e no atendimento ao cliente passa a ser atividade cotidiana. 16 LEITURA OBRIGATÓRIA Texto de abordagem teórica Como os processos de vendas te ajudam a conquistar clientes. Disponível em: <https://endeavor.org.br/como-os-processos-de-vendas-te-ajudam-a-conquistar- clientes/>. Acesso em: 11 maio 2018. 17 REFERÊNCIAS DAFT, R. L. Administração. Revisão técnica Denis Forte, tradução Harue Ohara Avritcher. São Paulo: Cengage Learning, 2010. BARNEY, J. B. Administração estratégica e vantagem competitiva. Tradução Midori Yamamoto; revisão técnica Pedro Zanni. – 3. ed. - São Paulo: Person Prentice Hall, 2011. GOBE, A. C. Administração de Vendas. Coordenação Julio César Tavares Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. CASTRO, L. T. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão. 1. ed. 7. reimpr. São Paulo: Atlas, 2012. COBRA, M. Administração de vendas. 4. ed.,14 reimpr. São Paulo: Atlas, 2011.
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