AULA 3 TEXTO
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AULA 3 TEXTO


Disciplina<strong>inteligência</strong> <strong>empresarial</strong>18 materiais38 seguidores
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AULA 3 
INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL E 
ESTRATÉGIA DE CROSS SELLING 
Prof. Alexandre Ercoli Moreira 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Falaremos nesta aula de uma das áreas mais importantes da maioria das 
empresas. O setor comercial é onde poderemos ver o resultado efetivo das ações 
da companhia. De nada adianta ter um bom produto, prestar um bom serviço, ter 
um ótimo processo de produção se não houver vendas. 
 Com o mercado cada vez mais competitivo e complexo, os modos de 
comercialização mudaram, sendo impactado pelas diversas tecnologias e 
comportamento do consumidor, que é cada vez mais exigente. 
 Para enfrentar esse mercado atual, a empresa deve pensar muito na sua 
área comercial. A estratégia de atuação em vendas é de suma importância para 
que se possa atingir os resultados, prever as movimentações da concorrência e 
dos clientes. 
CONTEXTUALIZANDO 
Antigamente, em um mercado mais estável e definido, as previsões das 
vendas eram elaboradas com base no que foi vendido do mês anterior, além do 
resultado de uma sondagem sobre o que os clientes consumiriam nos próximos 
meses. Em relação ao histórico de vendas, soma-se uma taxa de crescimento que 
a empresa julgava prudente para formular as novas previsões. 
 Posteriormente, em um momento em que conceituamos de empírica, foram 
introduzidos nas previsões métodos estatísticos, ajustes lineares, parabólicos, 
regressões múltiplas somadas ao histórico de vendas. Para que essas previsões 
funcionem, não poderiam haver alterações nas condições de mercado. 
 Com o passar do tempo, entraram nas formulações de previsões as 
correlações, simples ou múltiplas, que mostram a relação entre duas variáveis 
integradas, em que, com a alteração de uma dessas variáveis, a outra varia 
proporcionalmente. 
 Todos os métodos adotados até então não conseguiam prever os impactos 
reais e precisos de uma crise, como a crise na bolsa dos Estados Unidos, em 
1929, e a crise do petróleo em 1930. 
 Estudiosos sentiram necessidade de encontrar soluções para formular 
previsões mais concretas e cada vez mais próximas à realidade. Identificaram que 
acompanhando o mercado, constantemente, sob diversas óticas e variáveis, 
 
 
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poderiam detectar com certa antecedência oportunidades e ameaças que o 
mercado poderia apresentar. 
Mudanças que aconteceram no mercado, provenientes de aparecimento de 
novas tecnologias, impactos de decisões políticas e variações no ambiente 
econômico, não recomenda análise de cenários estáticos, é necessário dar 
amplitude à visão dos rumos dos negócios para se fazer previsões mais 
acertadas. 
TEMA 1 \u2013 MÉTODOS E ETAPAS DE PREVISÕES 
Antes mesmo de falarmos dos métodos e das etapas de previsões, é 
importante conceituarmos duas expressões que vamos falar muito nesta aula: 
previsão e orçamento. 
 Previsão é o que poderá acontecer sobre fatores conhecidos até o 
momento. A previsão é elaborada mediante as perspectivas de ocorrências 
futuras. 
 Orçamento inicia-se na previsão, e é o plano monetário que a empresa 
espera acontecer em um determinado período de tempo. O orçamento é a base 
para as atividades de vários setores da empresa, como áreas de controles, 
finanças, operacional, produção etc. 
 É nítido o entrelaçamento entre o orçamento e a previsão. Ambos 
caminham juntos e são complementares, principalmente quando se fala de 
orçamento. 
 A previsão é composta pela junção de fatos históricos, fatos atuais e 
perspectivas futuras. Com essas informações processadas, inicia-se a elaboração 
do plano. 
 Gobe (2007) define previsão de vendas como sendo \u201ca projeção numérica 
das expectativas da organização retratada num determinado momento pelas 
opiniões e análises de seus profissionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro 
do mercado alvo de atuação\u201d. 
 Além da previsão de vendas, temos o planejamento comercial. O 
planejamento é a maneira como serão realizadas as previsões. É como será 
organizada a equipe comercial para o atingimento das previsões ou meta. 
 Na previsão de vendas deve-se considerar e avaliar as consequências 
positivas e negativas da variação do PIB, da inflação, da demanda do produto, 
 
 
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das movimentações de concorrentes diretos ou indiretos (quando oferecem 
produtos substitutos). 
No planejamento de vendas é descrito como a área comercial atuará, no 
que diz respeito à localização de atuação. Também contemplará como a empresa 
distribuirá sua equipe de vendas quando há um portfólio vasto de produtos, por 
exemplo, decidindo se esse portfólio será comercializado por toda a equipe de 
venda ou por parte dela. O planejamento também determinará as atuações de 
canais de vendas em relação ao seu público alvo, entre outras segmentações. 
O planejamento de vendas mostrará a direção a ser seguida, o modo 
operacional de atuação. Sua complexidade depende do tamanho da empresa 
analisada. 
 A área comercial pode ser segmentada por vários canais de vendas, 
citados a seguir: 
\uf0b7 Call center: Os profissionais vendem por telefone. 
\uf0b7 Vendas diretas: os profissionais vendem por visitas aos clientes. 
\uf0b7 Agente autorizado: são empresas que têm autorização formal, por meio de 
contrato, no qual a empresa contratada pode comercializar, formar equipes 
de vendas, gerir relacionamentos, entre outras ações. 
\uf0b7 Consultor comercial de grandes contas (Key Account): são profissionais 
que atendem clientes-chaves, com grandes contas, que são tradados de 
forma especial e personalizada. 
Entre outros inúmeros canais de vendas que podem variar dependendo do 
modelo de negócio e do produto que está sendo comercializado. 
 Quando está sendo elaborada a previsão de vendas, assim como o 
orçamento e o planejamento, é importante analisar duas esferas que dizem 
respeito ao ambiente: Microambiente e Macroambiente. 
 A análise microambiental mostra a situação do setor onde a empresa está 
inserida, as condições que a empresa tem para enfrentar o mercado, os 
comportamentos dos consumidores, assim como suas intensões de compras. 
 A análise macroambiental irá estudar as condições do negócio frente à 
economia do país ou da região, as perspectivas políticas, econômicas e de 
mercado que podem afetar direta e indiretamente o negócio em questão. 
 
 
 
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1.1 Métodos de previsões 
É natural encontrarmos empresas que trabalham sem previsibilidade 
nenhuma, ou quase nenhuma, nos seus negócios. Muito comum entre os micros 
e pequenos empresários não se prever de forma concreta o que se pretende 
realizar no futuro e, assim, dar o mínimo de organização aos seus negócios. 
 Entre não planejar nada ou planejar com poucas informações, é melhor que 
o mínimo de planejamento exista. 
E quando se analisa os métodos de previsões de vendas podemos 
encontrar dois modelos a se destacar: os métodos científicos e os não científicos. 
 Nos métodos não científicos, não há análises científicas apuradas. São 
análise mais simples, que muitas vezes são adotadas pela empresa que não têm 
uma estrutura de planejamento robusta ou até mesmo recursos para buscar 
informações que enriqueçam o planejamento. 
 Como métodos não científicos podemos citar: 
\uf0b7 Linguagem de fatores: é uma análise do ambiente onde está inserida a 
empresa. E a verificação do que afeta direta ou indiretamente o negócio. 
\uf0b7 Construção de Cenários: onde a empresa trabalha com hipóteses do que 
pode acontecer com as variáveis que atingem seu negócio. E desenham 
situações em uma visão pessimista, de manutenção de mercado ou de 
otimismo. 
\uf0b7 Extrapolação: em geral, o mais utilizado. É aplicação de um índice de 
reajuste, geralmente de crescimento, em relação a um histórico de vendas 
de um período determinado. 
Os métodos científicos têm um grau maior de complexidade pelo volume 
de dados que são necessários para elaboração das análises. 
 Nos métodos científicos, podemos citar: 
\uf0b7 Métodos matemáticos: podemos considerar as regressões matemáticas, 
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