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MARKETING PÚBLICO Arianne Guazzelli Conceito de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Explicar os conceitos que melhor de� nem o marketing. Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos. Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing. Introdução Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces- sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega de valor aos consumidores. As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015). Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes. Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá ganhar ou perder clientes. Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus- cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos clientes para se auferir bons resultados. Cap_1_Marketing_Publico.indd 1 17/01/2018 14:13:59 Definições do marketing Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006) afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identifi cação e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi- dades de um mercado-alvo com lucro, identifi cando as necessidades e os desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da organização — na produção, na logística, na comercialização e no pós- -venda dos bens e serviços. A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral (KOTLER, 2006). Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing que expõe as práticas de marketing para determinado período. Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos, em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem- plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido. Conceito de marketing2 Cap_1_Marketing_Publico.indd 2 17/01/2018 14:13:59 Figura 1. Os principais aspectos do marketing. Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5). Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam seis pontos a serem observados pelas instituições: Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing. Marketing implica troca 3Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 3 17/01/2018 14:14:00 Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos. Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo. Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes? O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda. Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal. Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga de emprego, por meio de um currículo, etc. Marketing também influencia diversas partes interessadas O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e a sociedade em geral. Marketing ajuda a criar valor A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con- sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida, às vendas, seguido por orientação ao mercado. A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire. Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos Conceito de marketing4 Cap_1_Marketing_Publico.indd 4 17/01/2018 14:14:00 dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é indispensável planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas que satisfaçam os consumidores e a instituição. O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem ou serviço disponível. Necessidade versus desejo; serviços versus produtos Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. Mas, afi nal, você sabe qual é a diferença entre as necessidades e os desejos? Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as necessidades de lazer, recreação e educação. Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri- gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do que a atender necessidades. Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos queinduzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades. O desejo pode ser constituído de dois elementos: desejo explícito e desejo oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente, então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente. 5Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 5 17/01/2018 14:14:00 Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des- locamento, os seus desejos. Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço, o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual, confortável e com ar-condicionado. Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe qual é a diferença entre produtos e serviços? Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze- nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização, isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque possui características que os diversos outros fabricantes não têm. Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens. Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230). Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto, apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem Conceito de marketing6 Cap_1_Marketing_Publico.indd 6 17/01/2018 14:14:01 inseparáveis. São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja, não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço. Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos. Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis. Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto, não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço (GREWAL; LEVY, 2012). Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen- ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos em um diferencial competitivo para a instituição. Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços, leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”, disponível em: https://goo.gl/ddmWEP Estratégias de marketing para a satisfação dos consumidores A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercado-alvo da organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. 7Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 7 17/01/2018 14:14:01 Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz de preservar por um maior tempo. Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações. O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto. Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis- tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes. A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing sugeridas por Grewal e Levy (2012). Estabelecimento de uma vantagem competitiva sustentável Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo. Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver estratégias competitivas sustentáveis. Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”, disponível no link abaixo: https://goo.gl/vj7HYn Conceito de marketing8 Cap_1_Marketing_Publico.indd 8 17/01/2018 14:14:02 Excelência com os clientes A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis, além de pro- porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas. Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien- tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em adquirir itens em outras instituições. Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões, apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte da cultura da instituição. Excelência operacional Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter efi ciência nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma impecável gestão de recursos humanos. As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese- jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos. As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos com fornecedores. Dessemodo, será possível conquistar privilégios como vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente procurados por consumidores que estão em falta no mercado. Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em- presas — poderão ser os responsáveis pela fidelização dos consumidores. Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização. 9Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 9 17/01/2018 14:14:02 Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados. Excelência de produto Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma gestão efi caz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor- çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e da comunicação. Excelência de localização A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve- rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações que oferecem os mesmos produtos ou serviços. É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado, rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e maiores lucros. Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes no link abaixo: https://goo.gl/CjkEQV Conceito de marketing10 Cap_1_Marketing_Publico.indd 10 17/01/2018 14:14:02 COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015. GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. Leituras recomendadas 7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente. 2017. Disponível em: <http:// www.accendadigital.com.br/7-estrategias-para-aumentar-satisfacao-cliente/>. Acesso em: 14 dez. 2017. BATISTA, R. M. Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo? 2016. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/ voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-necessidade-e-desejo/98547/>. CONHEÇA a diferença entre produto e serviço. 2015. Disponível em: <http://destino- negocio.com/br/negocios-online/conheca-a-diferenca-entre-produto-e-servico/>. Acesso em: 14 dez. 2017. GENEZE, P. 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes. 2017. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/estrategias- -de-marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 14 dez. 2017. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012. KERIN, R. A., et al. Tradução Alexandre Melo de Oliveira. Marketing. 8. ed. São Paulo: Mc Graw Hill, 2007. 13Conceito de marketing Cap_1_Marketing_Publico.indd 13 17/01/2018 14:14:04