comunicação empresarial

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CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL, 
CONCEITOS E 
TRAJETÓRIA
10
COMUNICAÇÃO 
E INTELIGÊNCIA 
EMPRESARIAL
43
84
GESTÃO ESTRATÉGICA 
DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
123
CONCEITOS E 
PROCESSOS DE 
NEGOCIAÇÃO
164
APLICAÇÕES E 
ESTRATÉGIAS EM 
NEGOCIAÇÃO
209
CONCLUSÃO GERAL
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Quer saber mais sobre os conceitos e os diferentes tipos de comunicação?
No site apresentado, você poderá, de forma sintética, ter acesso a outros tipos de deini-
ções acerca do assunto. 
Para saber mais, acesse: <http://www.signiicados.com.br/comunicacao/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Esse crescimento acelerado que o mundo dos negócios está tendo é, de fato, 
um dos motores do desenvolvimento da comunicação em si, como veremos nas 
próximas unidades. 
Voltando ao nosso plano inicial, que é conceituar a comunicação, de acordo 
com Matos (2009, p. 27) “a palavra comunicação é originária do latim communi-
care, que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, 
‘conferenciar’”. Perez e Bairon (2002, p. 14) possuem a mesma visão para definir 
comunicação. Para os autores, “a palavra comunicação também vem do latim 
cummunis, que traz a ideia de comunhão, significando basicamente comungar, 
compartilhar, transmitir”, e é neste sentido que entendemos o que é comunicação. 
É importante ressaltar a relação entre comunicação e evolução tecnológica. 
Com a invenção da escrita, há aproximadamente cinco mil anos, a relação que 
as pessoas tinham com o tempo e com o espaço foi alterada. De acordo com 
Pimenta (2002, p. 17):
 “
[...] utilizando a escrita, as informações puderam ser registradas e, 
assim, transportadas de um local para outro. O registro também 
tornou viável a manutenção de várias informações sobre culturas e 
povos com o passar do tempo. 
Caro(a) aluno(a), entendido o con-
ceito de comunicação, de forma 
simples, passamos para a aborda-
gem dos conceitos e trajetória da 
comunicação empresarial, que será, 
ao longo deste livro, nosso objeto de 
estudo. Vamos em frente!
http://www.significados.com.br/comunicacao/
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Como tem sido a sua comunicação? Como você a classiica?
pensando juntos
Conceitos de Comunicação Empresarial
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e existirá na 
história das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução”. 
Na década de 70, a comunicação existia nas organizações de forma agregada. Ha-
via a comunicação, porém sem um conceito integrado. Eram poucas as empresas 
que tinham um departamento de comunicação constituído e que planejavam a 
comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi nessa mesma 
época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação em comuni-
cação no Brasil. Não havia profissionais em número suficiente para atender às 
demandas das empresas. Além do mais, para a grande maioria das organizações, 
a comunicação ainda era vista como despesa, e não investimento. 
Assim, podemos entender que comunicação empresarial é a comunicação 
existente entre a organização e seus públicos de interesse. É representada pela co-
municação interna, a comunicação institucional e a comunicação de marketing. 
Pimenta (2002, p. 99) conceitua a comunicação empresarial: 
 “
[...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da 
empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e 
técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lo-
bby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:
 “
[...] a comunicação existente entre a organização (empresas priva-
das, empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de inte-
resse: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, 
distribuidores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral. 
Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é 
compreendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.
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Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essen-
ciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico 
de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização nos referimos a qualquer 
tipo de empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência 
de todas as organizações. É válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010, 
p.11), que “a comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, 
conforme ilustra o quadro a seguir:
Ordenada Desordenada
Organizações que valorizam a impor-
tância da comunicação como um todo 
e fazem seu uso de forma planejada. 
Organizações que utilizam de forma 
intuitiva a comunicação, sem o plane-
jamento, baseando-se no “achismo”.
Quadro 1 - Formas de se trabalhar a comunicação
Por ora, ficaremos com essa análise mais superficial sobre a comunicação, pois 
trataremos as outras abordagens - como, por exemplo, a comunicação institu-
cional, a comunicação de marketing e a comunicação interna - nas próximas 
unidades deste livro.
A Trajetória da Comunicação no Brasil
De acordo com Torquato (2008, p. 1), “a história da comunicação no Brasil é a própria 
história do desenvolvimento econômico, social e político nas últimas décadas”. Em 
1967, foi fundada, em São Paulo, a Associação Brasileira de Editores de Revistas e 
Jornais de Empresas (ABERJE), que posteriormente se transformou em Associação de 
Comunicação Empresarial, por conta de um grupo de profissionais muito interessado 
em profissionalizar a atividade do jornalismo empresarial. Assim, com a fundação da 
ABERJE, a comunicação teve o seu marco de importância iniciado. 
Podemos destacar a evolução da comunicação no Brasil com a seguinte or-
dem cronológica:
 ■ 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a ima-
gem das organizações em segundo plano.
 ■ 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário 
David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna). 
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 ■ 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte 
industrialização no sudeste.
 ■ 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna 
o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos 
das “atividades do profissional de relações públicas”.
 ■ 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de sa-
turação. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala 
de posicionamento estratégico nas organizações.
 ■ 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas 
publicitárias. 
 ■ 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu pro-
cesso de evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos negócios. 
 ■ Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação 
não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e informação 
fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popularidade da 
internet impulsiona tal crescimento. 
A década de 80 foi a era do impulso da comunicação empresarial. De acordo com 
Bueno, (2009, p. 07) neste período: 
 “
A comunicação empresarial ganhou o status nas organizações e 
passou, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho pro-
fícuo, atraindoprofissionais de todas as áreas. O jornalismo empre-
sarial (edição de house-organs e relacionamento com a imprensa) e 
as atividades afetas às relações públicas se profissionalizaram com 
a chegada dos egressos das faculdades-cursos de comunicação e, 
sobretudo, com a vigência do regime democrático, que exigiu nova 
postura das organizações. 
Podemos dizer, talvez, embora seja de certo ponto arriscado, que o conceito 
de comunicação empresarial como entendemos hoje já tenha, nesse momento, 
sido assumido na íntegra. É nesse período que as atividades de comunica-
ção institucional e comunicação mercadológica têm sua forma de atuação 
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“separadas”. A tese de livre docência na ECA-USP, publicada depois em livro 
pelo professor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, influenciou toda uma 
geração de comunicadores empresariais.
Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que 
apenas uma simples edição de house-organs, organização de eventos e a reali-
zação de algumas campanhas internas (BUENO, 2009). Outro fato importante 
ocorrido nos anos 80 foi a criação da política de comunicação social no País, por 
meio da Rhodia e sob a responsabilidade de Walter Nori. Tal fato teve reflexos 
importantes na comunicação empresarial.
De acordo com Bueno (2009, p. 08), “nos anos 90, o conceito de comunica-
ção empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica nas e para as 
organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio”. Para o autor, 
nesse período a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de 
atividades, de maneira fragmentada, para se tornar um processo de relaciona-
mento entre a empresa e seu público.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar 
de colocação dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade 
empresarial, e se constitui como um importante elemento do processo de inteli-
gência empresarial. A comunicação empresarial de nossos dias está respaldada 
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Quer saber um pouco mais sobre a história da comunicação empresarial no Brasil e no 
mundo? Então, acesse o endereço eletrônico: < http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-
-comunicacao-empresarial-estrategica.html>.
Nesse link há um texto bem prático que detalha um pouco da história da comunicação 
empresarial no País. Vale a pena conferir. Boa leitura!
Fonte: o autor.
explorando Ideias
a usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de dados inteligentes 
e que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a in-
terface entre as empresas e a sociedade. Essa nova realidade faz a comunicação 
empresarial romper as fronteiras da tradição que a identificavam nas décadas 
passadas. No momento atual, ela está na linha de frente, situada em uma posição 
de destaque no organograma das empresas.
Para Bueno (2010, p. 10):
 “
[...] a comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de 
novos atributos que tipificam como insumo estratégico. Hoje, ela 
caminha para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada co-
municação integrada, como uma articulação estreita entre vários 
departamentos e áreas e profissionais que exercem atividades de 
comunicação nas empresas ou entidades. 
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que 
é o negócio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova eco-
nomia’ impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre 
em questões afetas ao bom desempenho da comunicação”. Para tanto, essa ideia 
moderna de comunicação não pode prescindir de profissionalismo, da ética e da 
transparência, valores constitutivos do seu novo perfil.
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
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Em gestão, o termo eicácia é mais amplo do que se parece. Sua aplicação também requer 
uma série de cuidados.
Para saber mais sobre o termo eicácia na comunicação organizacional, acesse: <http://
www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Mas o que seria eficá-
cia? Antes de entrarmos 
diretamente no conceito 
de eficácia da comunica-
ção, é conveniente enten-
der o conceito genérico 
do termo eficácia (TOR-
QUATO, 1996). Sabe-se 
que a literatura que aborda 
o termo eficácia organiza-
cional é grande. 
A Eicácia na Comunicação Organizacional
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), o termo eficácia pode ser entendido como:
 “
[...] o resultado da maximização de todas as formas de rendimento 
para a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor 
resultado de acordo com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo 
resultado deve ser conseguido com eficiência.
Torquato (1996, p. 35) define eficácia organizacional como:
 “
[...] a extensão em que todas as formas de rendimento para orga-
nização são maximizadas. Isso é conseguido por uma combinação 
da eficiência da organização enquanto sistema e seu êxito em obter 
condições vantajosas ou inputs de que necessita. 
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
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De acordo com Matos (2009, p. 23), o Opinion Research Corp. International 
(ORCI), um dos principais institutos americanos de pesquisas, diz que as principais 
causas que impedem um sistema ser eficaz nas informações nasorganizações são: 
 ■ Critérios viciosos: os escalões gerenciais em geral já recebem a informa-
ção por “filtros”, o que acaba por favorecer a distorção sobre a realidade 
dos fatos.
 ■ Símbolo de status: muitos chefes retêm informações na pretensão de 
que com isso tornem-se mais importantes, transmitindo-as, muitas ve-
zes, apenas quando estas podem lhe garantir algum prestígio junto aos 
subordinados. Assim, acreditam que a confiabilidade que atribuem às 
informações reforçam seu poder.
 ■ Escamoteação de informações para obter vantagens pessoais: reve-
lam informações que possam ser úteis a possíveis concorrentes.
 ■ Criação de “abismos”: profissionais que mantêm “distância” com os su-
bordinados, inibindo-os à manifestação e, com isso, limitando as comu-
nicações ao fluxo descendente.
 ■ Rivalidades interdepartamentais: divergências, mal-entendidos ou es-
pecializações geradas ocasionam, com frequência, rivalidades no trabalho 
e comunicações ineficientes.
Como tem sido a sua comunicação? Como v Só se atinge a eicácia na comunicação organi-
zacional com muito trabalho e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sem-
pre os princípios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações. 
(Clotilde Perez e Sérgio Bairon) ocê a classiica?
pensando juntos
Caro(a) aluno(a), mas como saber se a comunicação realizada por uma organi-
zação está sendo eficaz? A comunicação eficaz no mundo corporativo é definida 
como aquela que converge palavras em ações. Ou seja, quando a comunicação é 
eficiente, ela transforma e muda a atitude das pessoas, e ser eficaz na comunicação 
é, sem dúvida, o desejo de todos. Assim, podemos elencar alguns passos que po-
dem servir de balizamento para se obter o máximo de qualidade e produtividade 
da comunicação que se deseja (PEREZ; BAIRON, 2002):
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 ■ Identificar o público ou audiência-alvo.
 ■ Determinar os objetivos da comunicação.
 ■ Desenvolver a mensagem.
 ■ Selecionar os canais.
 ■ Definir o composto comunicacional.
 ■ Mensurar resultados.
 ■ Administrar o processo de comunicação.
De acordo com Torquato (1996, p. 38), “uma comunicação eficaz não é, como à 
primeira vista pode parecer, um ato em que o emissor e receptor se envolvam 
numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois”. O emissor 
pode ter em mente, de forma clara, qual é o objetivo de sua mensagem, e o mesmo 
vale para o receptor. Porém, ambos podem divergir seus comportamentos, e isso 
pode causar diferenças. Vale lembrar que eficácia do desempenho comunicativo 
não é a mesma coisa que eficiência do encontro comunicativo. Duas pessoas 
podem ser extremamente eficientes ao se comunicarem, mas o resultado do en-
contro dessa comunicação pode ser desastroso. 
De acordo com Torquato (1996, p. 40), o sucesso na eficácia da comunicação 
vai depender de alguns fatores como, por exemplo:
 ■ O desempenho do emissor em emitir a comunicação (habilidades).
 ■ O bom funcionamento das partes integrantes do processo de comunicação.
 ■ Como o receptor recebe e interpreta a mensagem.
 ■ Quais são as habilidades de captação da mensagem pelo receptor.
Ressaltamos que os fatores citados anteriormente são apenas alguns exemplos a 
serem aplicados para que uma comunicação seja eficaz. Mas qual é o caminho 
ideal para se iniciar um processo de avaliação eficaz da comunicação organiza-
cional? É necessário que se coloque em prática um plano, no qual serão trabalha-
dos fatores tecnológicos de desempenho, relevância, adequação, entendimento 
e sincronia. Essas são algumas das características que podem ser analisadas no 
estudo da eficácia. 
Para Bahia (1995, p. 14):
[...] concretamente, para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas 
de comunicação organizacional precisam ter consistência profis-
sional, adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e 
ação e bidirecionamento. 
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Dessa forma, tal processo será autêntico e benéfico para a empresa, os emprega-
dos e os consumidores (público externo). 
Certamente, a comunicação eficaz e eficiente pode levar uma empresa a ter 
uma vantagem competitiva que dificilmente pode ser copiada pela concorrente. 
Para que isso ocorra, a comunicação organizacional deve “passar” pelos valores 
e cultura organizacional que norteiam a empresa, ou seja, como estes fatores 
representativos influenciam a comunicação. Isso se chama credibilidade. 
Para Vieira (2004, p. 33):
 “
[...] a credibilidade que uma empresa tanto busca não se conquis-
ta apenas com uma comunicação eficaz, que tem como objetivo 
informar o seu público de interesse. Ela provém, principalmente, 
da manutenção de um diálogo verdadeiro, baseado na autêntica 
interação entre as partes. 
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim saber se ela 
foi compreendida pelo receptor. 
(Dito popular)
pensando juntos
A Eiciência na Comunicação Organizacional
Caro(a) aluno(a), não há como negar que todos nós, sem exceção, busca-
mos transmitir ou fazer uma comunicação de forma eficiente. E, não muito 
diferente, o mesmo ocorre com as organizações, que dia após dia tentam 
minimizar os impactos que uma comunicação mal efetuada pode trazer. É 
desejo universal que a comunicação faça o que foi idealizada a fazer, ou seja, 
transmita a informação da maneira mais correta possível, dando o resultado 
ou retorno por ela desejado. 
Em um mundo dinâmico e globalizado em que as empresas buscam melhorar 
sua performance continuamente em termos de competitividade, é fundamental 
contar com uma comunicação eficiente dentro das organizações. Dessa forma, 
é de grande valia que conheçamos todos os processos que uma comunicação 
possui, assunto que será discutido no próximo tópico deste livro. 
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Partindo para o conceito puro da palavra eficiência, Maximiano (2000, p. 115) a 
conceitua como: 
 “
[...] a medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o 
investimento (custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, 
maior a eficiência. Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão 
com o mínimo de esforço, sem desperdício, da forma correta e in-
teligente que for possível. 
Se uma mensagem não foi compreendida, certamente a comunicação e seu processo fracas-
sou. A principal característica de uma comunicação eiciente é a sua clareza e objetividade.
(Maria Alzira Pimenta)
pensando juntos
Complementando o raciocínio de Maximiano (2002), Pimenta (2002, p. 96) 
afirma que são vários os fatores determinantes da eficiência, dentre eles “a tec-
nologia empregada, o tipo de trabalho, os recursos humanos envolvidos, o lucro, 
o gerenciamento e a comunicação”. Para a autora, a eficiência de comunicação 
organizacional pode ser avaliada considerando-se seus procedimentos internos 
relacionados à produção e também a relação com o ambiente externo. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), “ a eficiência depende da capacida-
de de administrar os recursos disponíveis para a comunicação, a melhor forma 
[...]. A atitude ante a comunicação também é fundamental para eficiência da 
comunicação organizacional.” Sob essa ótica, segundo a autora, uma empresa 
será reconhecida como eficiente se devolver à sociedade os bens e serviços com 
qualidade proporcional à energia que dela retirou. 
Para Torquato (1996, p. 39):
 “
[...] a eficiência da comunicação organizacional deve ser vista como a 
potencialidade, de um lado do emissor, de afetar os outros, de modo a 
fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado 
pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si e a organização. 
Um dos fatores de grande importância para a eficiência da comunicação relacio-
nados às habilidades humanas, podemos perceber que o processo de codificação 
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e decodificação de mensagens é vital para a maximização do processo de comu-
nicação organizacional. 
ConformeTorquato (1996), as habilidades da comunicação com eficiência 
podem ser vistas da seguinte forma:
 ■ Codificação = a escrita e a palavra.
 ■ Decodificação = leitura e audição.
 ■ Pensamento = codificação e decodificação
Dessa forma, checar tais fatores é uma medida inicial para se fazer uma análise 
mais profunda acerca da eficiência da comunicação. A comunicação organiza-
cional eficiente passa pelo planejamento organizacional, acarretando assim uma 
série de vantagens como:
 ■ Maior interação entre todos os envolvidos no projeto.
 ■ Menor ocorrência de imprevistos e mal-entendidos que possam preju-
dicar o negócio.
 ■ Mais produtividade.
 ■ Mais comprometimento.
 ■ Mais lucros, menos perdas financeiras por informações erradas. 
Mas, para ser eficiente e eficaz, uma boa comunicação passa também pela escolha 
correta dos meios de comunicação que serão utilizados. Nas próximas unidades, 
veremos quais meios de comunicação são considerados os ideais. E não se esque-
ça: é possível ser eficiente sem ser necessariamente eficaz, mas isso não é o ideal. 
A comunicação de qualidade é uma peça-chave na condução dos negócios e 
fator determinante no sucesso de grandes e pequenas empresas. Portanto, precisa 
ser eficiente e eficaz. Assim, todos ganham. 
Você sabia que uma comunicação eiciente pode gerar resultados eicazes? Neste site, 
você poderá ter acesso a uma palestra completa sobre como gerar resultados eicazes e 
eicientes, por meio da comunicação.
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://endeavor.org.br/comunicacao-ei-
ciente-resultados-eicazes/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
https://endeavor.org.br/comunicacao-eficiente-resultados-eficazes/
https://endeavor.org.br/comunicacao-eficiente-resultados-eficazes/
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Conforme Perez e Bairon (2002, p.16):
 “
[...] por volta do ano de 1948 que Harold Lasswell propôs um mo-
delo de comunicação, que apresentava progressos com relação a 
Aristóteles. Lasswell incorporou novos elementos que passaram a 
se chamar “zonas” de processo comunicativo. 
Segundo os autores, essas “zonas” permitem a análise da interação dinâmica entre 
todos os elementos do processo, conforme ilustração a seguir:
Quem Diz o quê Em que canal A quem Com que efeito
A grande evolução desse modelo de comunicação está na preocupação com 
os efeitos/resultados gerados pela mensagem. Assim, o ponto central nas 
ciências da comunicação é focado na finalidade e no processo. De forma 
sintética, podemos dizer que é basicamente preocupar-se com a intencio-
nalidade da comunicação.
Um outro formato muito conhecido sobre o processo de comunicação, e 
que para muitos é um clássico, foi criado na década de 40 pelos engenheiros de 
telecomunicações Claude E. Shannon e Warren Weaver. De acordo com Perez e 
Bairon (2002, p. 16):
 “
Na proposta de Shannon e Weaver, o processo comunicacional é 
estruturado da seguinte forma: Fonte de informação, emissor, men-
sagem, código, canal, receptor e destino, tendo como grande fator 
de importância, o ruído. 
Mensagem
Original
M
Mensagem
Original
MC
o
d
i�
ca
d
o
r
D
ec
od
i�
ca
d
or
Aparelho
emissor
Aparelho
emissor
canal
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
Fonte Destino
Emissor Receptor
Figura 3 - O modelo de comunicação, segundo Shannon e Weaver, que enfatiza o ruído
Fonte: adaptada de Rabaça e Barbosa (1996, p. 153).
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Nesse caso, o ruído é a interferência que ocorre durante a trans-
missão de uma mensagem e que dificulta o seu recebimento, 
o que resulta em perdas na hora de recuperar a informação. 
A preocupação de Shannon e Weaver sobre o as-
pecto comunicacional da informação deu base 
para a teoria matemática da comunicação, 
também conhecida como teoria da comu-
nicação, que tinha como foco principal o 
aspecto quantitativo de uma informação. 
Isso porque, com a ação do ruído duran-
te a transmissão, uma mensagem, ao ser 
“recuperada” pelo “destinatário”, pode 
sofrer com perdas na sua qualidade com 
relação à mensagem original, que também 
pode ser considerada no âmbito social. Em 
negociação, é muito importante compreender 
a mensagem.
A boa comunicação se relete em um ótimo relacionamento, no 
qual a verdade sempre prevalece. Assim, é possível abrir exce-
lentes portas e criar ótimas oportunidades futuras.
pensando juntos
O conceito de comunicação é discutido sob várias óticas. Cada uma delas tem uma maneira 
bem particular de entender o que é comunicação, mas todas convergem para o mesmo sentido. 
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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do que ter utilizado o termo Lifetime Value. Vimos, no exemplo citado anterior-
mente, um erro do profissional de marketing, que, desnecessariamente, utilizou 
uma terminologia em inglês que é muito difundida entre os profissionais de 
marketing de grandes empresas de qualquer segmento, mas não conhecida no 
relacionamento com empresas de pequeno e médio porte. Erros assim acontecem 
nas mais diversas áreas de gestão. Os profissionais acreditam que, por conta da 
globalização, as pessoas que já estão inseridas no mercado dominam o vocabu-
lário de uma determinada área, o que na realidade não acontece. Nesse caso, é 
preciso respeitar a cultura de cada empresa. 
Para Perez e Bairon (2002, p. 19):
 “
[...] apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários mo-
delos de processo de comunicação apresentados, podemos observar, 
contudo, a presença de alguns elementos. Sinteticamente o emissor 
envia uma mensagem a um receptor por meio de um canal, que 
pode ou não ser afetado por um ruído. 
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O Receptor: é aquele para quem a mensagem é direcionada. Ao recebê-la, o 
receptor precisa decodificá-la (entender) de quem a enviou (no caso, o emissor) 
e transformá-la em informações.
O Canal: também conhecido como veículo, é o meio pelo qual se escolhe 
enviar a mensagem para o receptor. Este meio de comunicação pode ser repre-
sentado de diversas formas (oral, escrito, visual). Basicamente, diz respeito ao 
caminho pelo qual as mensagens podem trafegar.
A Mensagem: é a razão de ser da comunicação. Traduz a ideia em seu con-
teúdo e pode ser passada de diversas formas. A mensagem é estruturada por um 
conjunto organizado de sinais (ou signos). Uma mensagem pode conter elemen-
tos não-verbais dentro de si.
O Código (codiicação): a codificação dá forma às ideias e aos objetivos, 
elabora uma mensagem por meio de códigos e regras e a transmite pelo canal até 
o receptor. A principal forma de codificação é a linguagem. 
O Ruído: é tudo que distorce, atrapalha ou modifica o fluir da mensagem em 
qualquer fase do processo de comunicação. 
De maneira bem prática, podemos dizer que o processo de comunicação fun-
ciona da seguinte forma: emissor escolhe ou cria uma mensagem, faz codificação de 
acordo com o código selecionado e a envia ou a transmite por meio de um canal. O 
receptorrecebe a mensagem, faz a decodificação e interpretação de acordo com o 
que foi entendido. O que foi entendido também é chamado de feedback. Segundo 
Rabaça e Barbosa (1996, p. 14), o retorno da mensagem ou feedback:
[...] é originário da teoria de sistemas e significa, na tradução lite-
ral, retroalimentação, isto é, processar informações e transmiti-las 
ao sistema para a continuidade do seu funcionamento. Em outras 
palavras, é o retorno da informação.
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o que garan-
tirá a realimentação da comunicação e o prosseguimento do fluxo de mensa-
gens. É fundamental também para os acertos das falhas e dos possíveis erros 
no processo da comunicação”. 
O feedback é muito importante, em todos os sentidos. Nunca se deve desprezar informa-
ções do feedback. (Maria Alzira Pimenta)
pensando juntos
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 ■ Modelo de base linear: de maneira dissociada, a comunicação ocorre em 
sentido único, do emissor para o receptor. A comunicação surge por meio 
da emissão da mensagem (quem emite para quem recebe). 
 ■ Modelo de base cibernética: é o modelo que insere o feedback, ou volta 
da comunicação, como um fator de grande importância. Basicamente, o 
resultado tem tanta relevância quanto toda a operação da comunicação. 
Citemos, por exemplo, o modelo de comunicação interpessoal. A maior 
diferença do modelo de comunicação cibernético para o modelo linear 
de comunicação está no fato de considerar o feedback (retorno) dado pelo 
receptor. Este modelo é muito usado por empresas que desejam criar intera-
ção com seus clientes. Para elas, o que os clientes pensam tem importância.
 ■ Modelo de comunicação de massa: embora este modelo também possa 
ser considerado como um modelo de comunicação interpessoal, o meio 
de comunicação de massa se faz valer do uso das mídias como a televisão 
(um programa televisivo). Sua semelhança com o modelo interpessoal 
está exatamente no feedback. Para se manter no ar, qualquer programa 
precisa do retorno de seu público. É isso que valida o que está sendo feito. 
 ■ Modelos culturais: são basicamente modelos que se preocupam com a 
forma com que a comunicação de massa afeta a sociedade do ponto de 
vista cultural. Nesse caso, podemos dizer que se trata de cultura de massa. 
De maneira bem simples, demonstramos os diversos modelos que as organi-
zações podem adotar para se comunicarem com seu público interno, externo, 
parceiros e fornecedores. Isso é importante porque, embora uma organização 
adote um modelo em específico, é melhor do que não ter a cultura organizacional 
de comunicação empresarial implantada. 
A comunicação de massa, pode ser subdivida em Modelo Geral de Comunicação de Gerbner, 
Modelo de Comunicação de Massas de Schramm, Modelo de Comunicação de Massas de Ma-
letzke, além de outros modelos. Para saber mais, acesse: <http://teoriasemodelosdecomuni-
cao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
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Os modelos de comunicação auxiliam as organizações a como conduzir o rela-
cionamento com todos os envolvidos no negócio. Além de cuidar da imagem da 
empresa, vários fatores podem benéficos, como por exemplo a credibilidade e a 
seriedade que a organização pode passar para a sociedade em geral
Considerações Finais
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim da nossa primeira unidade! Ao longo dos 
estudos, pudemos compreender os conceitos e um pouco mais sobre a trajetória 
da comunicação empresarial no Brasil. Paralelo a isso, observamos o quanto é 
importante a comunicação para as empresas. É por meio da comunicação que 
elas criam relacionamentos mais profundos com seus consumidores internos, 
externos, parceiros e fornecedores. A comunicação tem o poder de aproximar 
e criar uma relação com mais credibilidade e confiabilidade, fazendo com que 
todos os envolvidos ganhem. 
Para se chegar a um nível de credibilidade e confiabilidade em um relaciona-
mento mediado pela negociação, é preciso compreender que a gestão da comuni-
cação deve ser eficiente e eficaz. Eficiente para se atingir os objetivos planejados 
e eficaz para gerar o menor ruído possível. Gerenciar a comunicação sobre a 
ótica da eficiência e eficácia traz para organização, por exemplo, mais economia 
financeira. Sim, é isto mesmo que você leu: economia financeira! 
Mas, para compreender os benefícios que o gerenciamento da comunicação 
pode trazer, é muito importante entender seu processo ou modelo de funciona-
mento, que é basicamente dividido na função do emissor, do meio, da mensagem 
e do receptor. Compreendendo tal funcionamento, fica muito mais fácil para os 
profissionais que fazem o uso da comunicação executarem seus trabalhos, vis-
lumbrando atingir as metas pré-estabelecidas.
Por fim, vimos a importância de se compreender os modelos de comunicação 
que existem e as maneiras que podem ser aplicados. Não existe um modelo de 
comunicação que possa ser considerado ideal. Cada um tem sua característica, e 
é preciso compreender cada uma delas. Porém, conhecer os modelos de comuni-
cação permite às organizações se relacionarem melhor com todos os stakeholders 
envolvidos nos negócios da empresa. 
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mente também atingiu as empresas. No Brasil, os usuários finais, ou seja, os cida-
dãos comuns, tiveram as primeiras experiências com a internet a partir de 1994.
Embora não pareça, a história da internet no Brasil é recente e deu seus primeiros passos 
nos anos 80, início dos anos 90, com a chegada da internet popular.
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
A compreensão da sociedade da informação parte do princípio básico de que o desen-
volvimento econômico inluencia na formação de uma nova sociedade, que, em partes, é 
mais informada e preparada graças ao uso das tecnologias. 
Acesse o link disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v29n2/a09v29n2.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
O compartilhamento de informações, textos, dados etc. é crescente no mundo 
todo, e o impacto que isso tem na sociedade da informação ainda é imensurável. 
O que sabemos é que os impactos existem. É válido lembrar que o nosso obje-
tivo aqui não é se aprofundar no tema sociedade da informação, pois o mesmo 
requeruma análise de estudo bem complexa, cujo objetivo foge do nosso objeto 
de estudo da unidade, que é entender como a comunicação empresarial funciona 
na chamada sociedade da informação.
A Sociedade da Informação
Entendemos o conceito de sociedade da informação como uma era em que a di-
mensão digital está incluindo todas as pessoas ao acesso à informação de maneira 
livre, total e globalizada. Isso só é possível por meio dos meios de comunicação, 
os modernos eletrônicos de última geração e a internet.
 De acordo com Castells (2003a, p. 10):
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
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[...] a internet é uma tecnologia particularmente maleável, suscetível 
de ser profundamente alterada por sua prática social, e conducente 
a toda uma série de resultados sociais potenciais – a serem desco-
bertos por experiência, não proclamados de antemão.
A internet interferiu no comportamento social das pessoas, comportamento 
social que notoriamente foi levado para dentro das organizações, obrigando as 
empresas a se adaptarem. O desafio maior é gerir pessoas que veem no acesso à 
informação um fator considerado chave para o sucesso dos processos. As orga-
nizações são feitas por pessoas, e pessoas moldam o seu ambiente. 
Mas a internet sozinha não conseguiria tal feito. Contou com os modernos 
aparelhos de tecnologia e informação (smartphones, tablets, notebooks etc.), que 
vêm se multiplicando a cada dia. São eles que consideramos as ferramentas ne-
cessárias, que tornam tão característica a sociedade da informação e o excessivo 
compartilhamento de informações. Esses equipamentos estão ligados pela rede 
e a função dessas ferramentas é meramente de compartilhamento, já que as in-
formações podem ocorrer de maneira automática e inerte. Assim, a sociedade 
da informação pode estar parametrizada sob a ótica do ciclo informacional, que 
inclui (BARRETO, 1998, p. 123): 
 ■ Informação. 
 ■ Conhecimento. 
 ■ Desenvolvimento. 
A tecnologia, por meio dos diversos e modernos aparelhos eletroeletrônicos, 
tem um papel fundamental na sociedade da informação. Eles são a ponte entre 
o usuário da internet e o mundo para o compartilhamento de informações. A 
revolução tecnológica trouxe isso para as pessoas e empresas, possibilitando a 
agilidade de compartilhamento de informações, melhorando e influenciando na 
competitividade das organizações, por exemplo.
Castells (2003b, p. 69) complementa que:
 “
[...] o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centra-
lidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses co-
nhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimentos e 
de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em 
um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
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Para Castells (2003b, p. 442), mesmo com o avanço no acesso às informações de-
mocratizadas pelo uso da internet, vale ressaltar que “a comunicação mediada pela 
internet é um fenômeno social recente demais para que a pesquisa acadêmica tenha 
tido a oportunidade de chegar a conclusões sólidas sobre seu significado social”. 
A internet possibilita o acesso à informação, faz a ligação com o mundo exterior. 
De acordo com Takahashi (2000, p. 5), “a sociedade da informação não é um 
modismo. Representa uma profunda mudança na organização da sociedade e da 
economia, havendo quem a considere um novo paradigma técnico-econômico”. 
Portanto, a sociedade da informação ainda está se formando e expandindo. Tudo 
o que vimos ainda é apenas o começo.
Em cada país, a sociedade da informação está sendo construída em meio a 
diferentes condições e projetos de desenvolvimento social, segundo estratégias 
moldadas de acordo com cada contexto (TAKAHASHI, 2000).
O conhecimento e informação são elementos cruciais em todos os modos de desenvolvi-
mento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em algum grau de conhecimento 
e no processamento da informação. 
(Manuel Castells)
pensando juntos
As experiências de acesso e compartilhamento das informações, provocadas pelo 
uso da internet, não atingiram somente os cidadãos, mas também as empresas. Os 
cidadãos levaram para dentro das organizações suas experiências com o mundo 
tecnológico compartilhado. É bem verdade que o caminho de pulverização de 
acesso à internet foi o contrário. No Brasil, mais especificamente, a internet de 
forma comercial teve suas primeiras experiências a partir de 1994. 
Quando falamos no contexto comercial de acesso à internet, estamos nos 
referindo ao período aproximado em que a internet começou a ser vendida para 
usuários finais ou usuários domésticos. Mas, no atual contexto tecnológico, todas 
as barreiras sobre ótica e evolução tecnológica já foram superadas. 
Assim como a inserção da internet e dos modernos aparelhos eletroeletrôni-
cos, a comunicação empresarial também evoluiu. Como já estudamos, a comu-
nicação empresarial era vista como atividade isolada, por exemplo a organização 
de eventos ou a assessoria de imprensa que, em muitos casos, era realizada por 
profissionais e departamentos que não possuíam vínculo com a organização. 
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No Brasil, o que vemos hoje, depois de muito tempo, é um cenário bem mais 
organizado em termos de comunicação empresarial. É bem verdade que ainda 
não alcançamos o ápice e temos muito trabalho pela frente a ser desenvolvido. 
A sociedade da informação influenciou as formas de se comunicar. Isso afetou 
o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e principalmente as ati-
vidades profissionais de trabalho. O efeito dessas influências foi a oxigenação que a 
comunicação empresarial, mais especificamente no Brasil, alcançou. Com pessoas 
com extremas necessidades de se comunicarem e estarem conectadas, as organizações 
foram obrigadas a se adequarem a esse novo perfil de público interno (BUENO, 2009).
Com a adequação das organizações ao novo comportamento de público in-
terno sob o âmbito da comunicação, as organizações empresariais incorporaram 
esta nova filosofia de comunicação à cultura da empresa, tornando assim o pro-
cesso de comunicação mais profissional e estruturado. 
A comunicação de qualidade é, sem sombra de dúvidas, a base para o sucesso das organi-
zações. Em muitos casos, ela se torna um modelo ou espelho que relete a cultura de uma 
empresa perante os colaboradores e a sociedade em geral. 
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/cultu-
ra_empresarial/artigo1.php>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Caro(a) aluno(a), sabemos que o processo comunicacional de uma empresa 
é o reflexo de sua cultura, eque, via de regra, reflete os valores que a empresa 
possui. A sociedade da informação, além de compor o público interno da orga-
nização, também faz parte dos negócios da empresa, que podem ser chamados 
de stakeholders, que são as pessoas físicas ou jurídicas que podem ser afetadas 
ou interessadas, direta ou indiretamente, pelos empreendimentos econômicos. 
Por isso, a exigência de se fazer uma comunicação como uma mera atividade 
fragmentada deixou de existir. Hoje, a comunicação é parte de um processo 
integrado (BUENO, 2009). 
De fato, para atingir o processo integrado, é necessário se fazer de profissio-
nais altamente qualificados, recursos tecnológicos, planejamento das atividades, 
plano de ações e mudança de comportamento. 
Como já vimos, com o suporte da sociedade da informação que hoje integra as 
organizações, a comunicação empresarial ascende para o objetivo da inteligência 
empresarial. Pronta para se fazer valer das mais modernas tecnologias apresentadas 
atualmente (banco de dados e mídias sociais), a comunicação empresarial deve pro-
curar se fazer da maximização de utilização de recursos, partilhando de modernos 
processos de gestão empresarial que hoje norteiam as empresas. 
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As empresas, que já definiram esses elementos, costumam apresentá-los para os 
funcionários e público externo: clientes, fornecedores e sociedade, ou seja, os 
stakeholders, e isso só é possível por meio de uma comunicação eficiente e eficaz. 
Para uma organização, mais do que simplesmente adotar um discurso sobre aspectos po-
liticamente corretos, perante a sociedade, a conduta ética é a balizadora de seu negócio. 
É através da conduta de uma empresa que se pode mensurar suas prioridades. 
(Maria Alzira Pimenta)
pensando juntos
A cultura organizacional pode ser conceituada como a maneira que uma orga-
nização ou empresa que se comporta dentro do ambiente de negócios, ou seja, 
que valores e crenças norteiam sua conduta. Esse conceito vem de encontro com 
o conceito de cultura, que, para Zanelli (2004, p. 416), “é considerada não como 
uma rede de comportamentos concretos e complexos, mas como um conjunto 
de mecanismos que incluem controles, planos, receitas, regras e instruções que 
governam o comportamento”. 
Para Torquato (2008, p. 3), cultura pode ser definida como “a somatória dos 
inputs técnicos, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados às car-
gas psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relacionamentos 
grupais, interpessoais e informais”. 
Para o autor, quatro fatores podem ser considerados como reforços da cultura: 
o histórico da empresa, o modelo de gestão da empresa, sua natureza técnica (sua 
produção) e sua chamada “osmose geográfica”, absorção do relacionamento entre 
a proximidade de empresas. 
Na visão de Marchiori (2008, p. 251), cultura é “um processo de construção 
de significados por meio da interação social, e a comunicação nesse contexto é 
primordial e natural.” 
Sobre cultura organizacional, vale destacar a clássica definição de Schein 
(1984 apud PIMENTA, 2010, p. 109): 
 “
[...] cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que 
um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como 
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lidar com problemas de adaptação externa e integração interna e 
que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos 
e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, 
pensar e sentir em relação a esses problemas. 
Robbins (2004, p. 240) de maneira bem simplista, define cultura organizacional 
como “um sistema de valores compartilhado pelos membros que difere de uma 
organização para outra.” O autor identifica as seguintes funções da cultura: de-
finição de fronteiras, cada organização possui uma cultura diferente, dissemina 
o senso de identidade entre os membros pertencentes à organização, facilita o 
comprometimento de todos em prol de objetivo geral, sobrepondo-se os inte-
resses individuais, torna a organização mais coesa e cria regras para gerenciar o 
comportamentos e atitudes dos trabalhadores. 
De acordo com Schein (1992, p. 73), “toda cultura existe em três diferentes 
níveis de apresentação: artefatos, valores compartilhados e pressuposições bási-
cas”, conforme ilustra a figura a seguir. 
Artefatos
Valores
Compartilhados
Suposições
Comuns
Estruturas e processos organi-
zacionais visíveis (mais fáceis de 
visualizar, porém difíceis de 
decifrar).
Filoso�as, estratégias e objeti-
vos. (Justi�cativas compartilha-
das).
Crenças inconscientes, 
percepções, pensamentos e 
sentimentos (fontes mais 
profundas de motivos para as 
ações).
Figura 1 - Cultura e seus diferente níveis de apresentação
Fonte: adaptada de Schein (1992).
Para Schein (1992), os artefatos, valores compartilhados entre os membros e 
pressuposições básicas constituem os principais elementos para se conhecer e 
compreender a cultura de uma organização
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De acordo com Torquato (1999, p. 122), “a cultura da organização é formada pelas 
redes de comunicação formal e informal, sendo que esta é aferida pelas expressões 
dos funcionários e laços informais, a outra ponta do sistema cultural”. Nesse con-
texto, a relação da cultura organizacional com comunicação se dá, basicamente, 
pelo fato de se explorar elementos culturais que gerem a informação que pode 
ser gerenciada e transformada em mecanismo estratégico.
Em tal aspecto, a comunicação apropria-se dos elementos constitutivos desse 
universo simbólico da cultura (histórias, mitos, herois, rituais) na construção e 
veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reu-
niões), numa permanente relação de troca com o ambiente (CURVELLO, 2012). 
Confirmando essa ideia, Curvello (2012, p. 13) afirma que:
 “
[...] a comunicação empresarial exerce papel estratégico na constru-
ção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de adminis-
tração de recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos 
aos princípios e objetivos centrais da empresa. 
Para o autor, a comunicação no interior das organizações se opera por meio de 
fluxos, geralmente quatro, aqui identificados como: fluxo ascendente, fluxo des-
cendente, fluxo horizontal e, com o advento de tecnologias como o e-mail e as 
intranets, o fluxo transversal, conforme explicação do quadro a seguir.
Fluxo 
Descendente
Informações se originando nos altos escalões e sendo trans-
mitidas ao quadro de funcionários, por meio de inúmeros ca-
nais, entre eles os clássicos boletins ou jornais de empresa.
A cultura organizacional de uma empresa vai além de simples condutas éticas norteadas 
por valores e crenças. Para dar certo, ela engloba o fator humano dentro da organização. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OWr-
Ch2D8nzE>.
Fonte: o autor.
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Fluxo 
Ascendente
Informações, geralmente sugestões, críticas e apelos, oriun-
das dos funcionários e dirigidas à direção. As seções de car-
tas, as colaborações, existentes em quase todos os jornais 
de empresa e particularmente naqueles por nós analisados, 
caracterizam esse luxo.
Fluxo 
Horizontal
Move a organização no seu dia a dia, por meio da comunicação 
entre pares, entre setores, situando-se quase sempre no cam-
po informal, e por isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
Fluxo 
Transversal
Tem o poder de subverter as hierarquias ao permitir a trans-
missão de mensagens entre funcionários de diferentes seto-
res e/ou departamentos e mesmo entre níveis hierárquicos 
diferentes, sobretudo no contexto de projetos e programas 
interdepartamentais.
Quadro 1 - Fluxo da comunicação nas organizações
Fonte: adaptado de Curvello (2012).
Quando um processo de comunicação organizacional ocorre de forma eficiente e 
eficaz, ele abastece com informações todos os públicos da empresa (stakeholders).Para tanto, se faz necessário conhecer a história da organização, sua cultura, ramo 
de atividade, interesses, relações com seus públicos etc. No entanto, esse processo 
não é tão linear quanto parece. É, de certo modo, complexo e também possui ruídos. 
Kunsch (2003, p. 73) afirma que:
 “
[...] a complexidade existente no processo de comunicação deve-
-se ao fato de que indivíduos numa organização possuem cultura 
e aspectos cognitivos distintos, exercem diferentes papéis, sofrem 
pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo. 
Além do mais, segundo a autora, “estes indivíduos enfrentam barreiras presen-
tes no processo comunicativo. Soma-se a isso o alto volume e os tipos variados 
de comunicação existentes e esse fenômeno torna-se ainda mais complexo” 
(KUNSCH, 2003, p. 73). 
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Kunsch (2003) identifica como elementos importantes na gestão do processo 
comunicacional das empresas as barreiras, as redes, níveis de análise, os fluxos, 
os meios e modalidades de comunicação. 
3M: O Mundo da Inovação
A 3M é, certamente, uma das empresas mais inovadoras do mundo. Esse feito só é possí-
vel graças à cultura organizacional que a empresa adota e que motiva seus funcionários. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://webcache.googleusercontent.
com/search?q=cache:opjCTfTcNWAJ:admfal.xpg.uol.com.br/TGA_3m.doc+&cd=9&hl=p-
t-BR&ct=clnk&gl=br>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Assim, conhecer a cultura é importante do ponto de vista da organização para 
aumentar a efetividade dos negócios. E, sob a ótica da comunicação interna, é 
imprescindível, pois ajuda a detectar quais são os melhores caminhos para atingir 
eficientemente o público interno (CURVELLO, 2012). 
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 De acordo com Pimenta (2010, p. 188), “a comunicação escrita é algo de suma 
importância para todos os profissionais da empresa” e tem como objetivos: 
 ■ obter e fornecer informações. 
 ■ promover uma ação específica. 
 ■ promover, manter e encerrar relacionamentos comerciais. 
Para Pimenta (2010, p. 188), “na comunicação escrita, alguns elementos do mode-
lo clássico de comunicação adquirem uma nomenclatura própria, explicitamente: 
o emissor passa a ser o remetente, e o receptor, destinatário”. Assim, no ato comu-
nicativo, as ideias do remetente poderão ser conhecidas pelo destinatário quando: 
1. O remetente transformar suas ideias em mensagem, associando-as a estímulos 
físicos (letras) ou significantes, formando signos.
2. O remetente enviar mensagem constituída de signos ao destinatário.
3. O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo os sig-
nificados ou ideias a eles associados. 
Conforme Marcuschi (2001, p. 19), “a escrita como forma de comunicação é 
usada em contextos sociais básicos da vida cotidiana, em paralelo direto com 
a oralidade”. Estes contextos são, entre outros: o trabalho, a escola, o dia a dia, 
a família, a vida burocrática e a atividade intelectual. Para tal, se faz necessária 
a formatação do texto. 
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir um texto, é uma prática 
comum e necessária entre profissionais que trabalham em empresas. Em geral, 
os objetivos são (PIMENTA, 2010):
 ■ Obter e fornecer informação.
 ■ Empreender uma ação específica.
 ■ Promover, manter ou encerrar um relacionamento comercial.
Como diferencial no ambiente de negócios, a comunicação é uma ferramenta de uso es-
tratégico, cada vez mais importante para as organizações. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://dspace.unesc.net/bitstream/1/301/1/Elaine%20Bez%20Birolo%20Casagrande.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Caro(a) aluno(a), neste contexto, estruturar a escrita em forma textual é uma 
maneira de utilizá-la de forma ainda mais eficiente. Para se escrever bem, é neces-
sário que se tenha o hábito da leitura. A leitura permitirá ao emissor uma melhor 
apuração técnica de sobrepor as ideias por meio das palavras, seja para escrever 
um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial. Cada qual deve ter a 
linguagem corresponde à sua formalidade ou informalidade, ou seja, a forma 
mais adequada à situação.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12): “o bom texto reúne vários atributos: 
passa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor 
à ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de infor-
mações adequadas ao objetivo.”
A estruturação textual também precisa do suporte da oralidade na co-
municação. É por meio da escrita que a comunicação também ocorre, porém 
ela não pode ser feita de qualquer maneira. Precisa ser construída, a fim de 
que atenda ao seu objetivo oral, ou seja, que descreva exatamente aquilo que 
precisa ser transmitido, só que por meio de palavras e textos. É nesse contex-
to que a estrutura do texto, ao ser criada, precisa dar ênfase, ou seja, suporte 
àquilo que está sendo escrito. A convivência entre ambos, apesar de complexa, 
é extremamente necessária. Citemos, por exemplo, os gestos (mãos, olhos, 
ombros) que o jornalista faz ao transmitir uma notícia em um telejornal pela 
TV. Os gestos feitos dão ênfase ao texto (falado) que está sendo noticiado. 
Uma notícia ruim requer gestos diferentes de uma notícia alegre. Os gestos e 
o texto precisam estar em harmonia.
A comunicação oral é uma das principais formas de transmitir mensagens. 
Uma aula proferida por um professor, a conversa para se fechar um negócio com 
um cliente que está lá na Europa ou um bate-bapo entre amigos são consideradas 
formas de comunicação oral. Conforme Robbins (2004), a comunicação oral é 
a principal forma para a transmissão de mensagens. É a forma mais rápida para 
receber o feedback da mensagem. 
Para o autor, a velocidade com que o ocorre o feedback é considerada uma 
vantagem, pois dá chance ao emissor, em caso de erro, de corrigir a mensagem. 
Porém, uma vez proferida a mensagem a um grande grupo de pessoas, maiores 
são as chances de haver distorções na recepção da informação (ROBBINS, 
2004). Por isso, a mensagem escrita acaba sendo mais utilizada, por ser mais 
lógica, bem elaborada e clara. 
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lamos, negociamos e conversamos com clien-
tes e fornecedores o tempo todo apenas pelo 
telefone, mas isso não implica que negócios 
não podem ser fechados. Porém, é importante 
entender que a importância do comportamen-
to não verbal numa conversa já esclarece esse 
aspecto, auxiliando o leitor a ver como alguns 
dos diferentes elementos de comunicação se 
complementam. Mas qual a importância de 
compreender como a comunicação não ver-
bal funciona dentro do ambiente corporativo?
Estudos realizados por Allan e Barbara 
Pease (2005) revelam que, por trás de singe-
los sorrisos, expressões ou gestos faciais, é 
possível identificar a verdadeira intenção de quem está se comunicando, ficando 
perceptíveis certas contradições entre o que é dito e os gestos feitos. 
De acordo com Dubrin (2003), a comunicação não verbal serve como suple-
mento à comunicação escrita e falada. De modo geral, ela denota de forma im-
plícita a mensagem e incorpora comportamentos, que podem ser divididos em:
 ■ Ambiente físico (espaço onde ocorre a mensagem - uma sala de aula).
 ■ Posicionamento do corpo (proximidade entre pessoas).
 ■ Postura (manter-se ereto denota confiança).
 ■ Gestos de mãos (exibir o polegar denota que está tudo certo).
 ■ Expressão facial.
 ■ Tom de voz (volume e velocidade podem ser confiança ou nervosismo).
 ■ Roupas - aparência (vestir-se com a roupa certa para cada ocasião).
 ■ Espelhamento (copiar outra pessoa).
Você sabia que a linguagem corporal é uma forma indireta de se comunicar e que você 
pode ter domínio sobre ela? Acesse o link a seguir e conheça 10 truques de linguagem 
corporal que podem fazer a diferença. 
<http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/10-truques-de-linguagem-corporal-para--transmitir-poder>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Elementos de Comunicação não verbal - gestos
De acordo com Davis (1978, p. 84), “a investigação sobre os estilos gestuais co-
meçou a ser estudada nos anos 40, que teve como precursor David Efron em seu 
livro Gesture and Environment no ano de 1941”. Segundo o autor, uma comuni-
cação verdadeira também pode ser realizada pela expressão dos gestos, ou seja, 
de forma corporal. Nesse caso, basta observar em detalhes os gestos, a postura, 
movimentos das mãos, forma de olhar e até o tom de voz. 
Conforme afirmam Pease e Pease (2005, p. 19), “a linguagem do corpo é o 
reflexo do estado emocional da pessoa. Cada gesto ou movimento pode ser uma 
valiosa fonte de informação sobre a emoção que ela está sentindo num dado 
momento”. Fica claro perceber que uma pessoa está brava quando você olha para 
o seu rosto e percebe que ela está com a “cara fechada”. A “cara fechada” denota, 
imediatamente, que algo está errado. 
Assim, o verbal e o visível, o que o homem diz e como ele mexe seu corpo são 
apenas duas formas mais óbvias de comunicação. Os gestos podem ser manifes-
tados das mais diversas formas, sendo caracterizados por:
 ■ Olhar para os lados.
 ■ Falar devagar ou rápido demais.
 ■ A cor do rosto ficar “avermelhada”.
 ■ Sorrisos.
 ■ Cruzamentos de braços e pernas em excesso.
 ■ Bater o pé ou roer as unhas.
 ■ Coçar a cabeça.
 ■ Mexer no cabelo.
Os gestos podem servir como formas de expressão para dar suporte à comunica-
ção “falada” durante uma negociação, por exemplo, tanto para quem fala quanto 
para quem ouve (PIMENTA, 2010). Os gestos darão enfoque em fatores como 
segurança, afirmação, negação, dúvidas, alegria, desânimo ou repulsa. É válido 
salientar que, muitas vezes, os gesto são inconscientes. 
Um bom negociador precisa ter o controle de tudo o que lhe rodeia. Demons-
trar segurança, posicionamento e certeza em negociação pode fazer a diferença 
entre os profissionais que trabalham e atuam nas mais diversas áreas, sejam elas 
vendas, gestões, lideranças de setores, gerências, coordenações ou supervisões, 
por exemplo. 
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Elementos de 
Comunicação 
não verbal - 
imagem
A comunicação visual 
ou comunicação feita 
com o uso da imagem 
pode ser definida como 
um meio de comunica-
ção que se expressa por 
elementos não textuais, ou seja, elementos visuais para se transmitir o que se 
deseja. Somos bombardeados por informações visuais a todo momento. 
O uso das imagens como fator de comunicação pode ser bem mais eficiente 
do que a comunicação escrita. A imagem, geralmente, é constituída por cores e 
formas de design, por exemplo, e isso tem resultado instantâneo. Citemos uma 
empresa de roupas, que, ao fazer uma campanha publicitária, não necessita de 
muito texto para transmitir o que deseja. Basta explorar uma imagem bem ela-
borada onde sua imagem esteja veiculada por meio de uma marca. Fazer um 
anúncio exige menos tempo para veicular a ideia do que criar um texto, para se 
disseminar o assunto, por exemplo.
Mas acreditar que a comunicação visual é de fácil compreensão, em muitos 
casos, pode ser tornar um engano. Para que possamos entender a comunicação 
visual, é necessário compreender sua dinâmica de interação. De certo modo, 
consideramos como um ponto positivo da comunicação visual o fato dela ser 
compreendida mundialmente por pessoas de diferentes países e culturas. 
Embora não pareça, a imagem é de grande valor quando se trata de comunicação. A lin-
guagem visual tem características especíicas que a diferencia da linguagem escrita, que 
a torna essencial em alguns aspectos comunicativos, como por exemplo uma placa de 
“proibido fumar”. Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://maquinna.com.br/blog/outros/132/a-importancia-da-imagem-para-o-sucesso-da-
-comunicacao/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Elementos de Comunicação não verbal - tom de voz
Além das palavras, do texto, das imagens e dos gestos, umas das maneiras mais 
comuns de se comunicar é por meio da fala. Mas, se não bastasse falar, é válido 
considerar o tom de voz. Muitas pessoas não sabem ou muitas vezes não perce-
bem, mas o tom de voz tem um efeito surpreende na hora de se comunicar. 
10% dos conlitos são causados por diferenças de opinião. 90% é devido ao tom de voz errado. 
(Randerson Figueiredo)
pensando juntos
Caro(a) aluno(a), certamente você já ouviu esta frase: “não é o que você diz, 
mas sim como diz”. O tom de voz é uma das manifestações que a comunicação 
falada tem como característica. O emissor da mensagem, conhecendo bem o seu 
público, pode, por meio da fala, ironizar, mostrar entusiasmo, interesse, debochar, 
fazer sarcasmo, causar dúvida, ser rude ou delicado, enfatizar a certeza etc. Essas 
ações têm como objetivo causar dúvidas na cabeça do receptor. 
O tom de voz pode ser considerado uma espécie de ferramenta que desperta 
aspectos emocionais nas pessoas. Na voz humana, é possível constatar a diferença 
de timbres, tons, intensidades e volumes. No processo de comunicação em que a 
voz é utilizada, o tom de voz representa a seguinte situação:
 ■ Conteúdo (palavras) 7%.
 ■ Tom de voz (modo como falamos) 38%.
 ■ Expressão corporal (linguagem do corpo) 55%.
Nesse contexto, o tom de voz tem 
como objetivo obter sucesso na co-
municação, e pode ser acompanha-
do pelos gestos. Além de elemen-
to físico da comunicação, a voz é 
a marca da identidade pessoal. É 
relativamente fácil enganar com 
mímica, mas muito complicado 
fazê-lo com a voz.
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Mídias Sociais
O que antes poderia ser visto como uma alternativa na forma de se comunicar, 
hoje se tornou obrigatório. Para as empresas, se fazer presente nas mídias sociais é 
mais do que um diferencial competitivo ou estratégico, é uma necessidade latente. 
De fato, alguns diretores de empresas enxergam que essas questões de site e mídia 
social, além de consumirem um certo investimento, são consideradas perdas de 
tempo que não geram resultados, só despesas. Esse cenário cultural ainda é muito 
visto em grande parte das organizações brasileiras. Hoje, sabemos o poder que 
a comunicação virtual tem, haja vista que este modelo de comunicação pode 
aumentar drasticamente a circulação de informação de maneira dinâmica, rápi-
da e estratégica, sem contar o seu potencial econômico de gerador de negócios, 
relacionamento e aproximação entre clientes e empresas. 
O Ciberespaço tem como idealizador o escritor canadense Marshall Mcluhan, que é consi-
derado um dos precursores da teoria da comunicação. Mcluhan formulou há mais de 30 
anos o que hoje conhecemos como conceito de aldeia global. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.educacaopublica.rj.gov.br/biblioteca/geograia/0007.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Para a nossa compreensão, as mídias sociais são ferramentas ou instrumentos 
da internet usados para o desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo e 
informações, nas quais os usuários consomem e produzem seus conteúdos. Por 
meio de grupos ou comunidades virtuais, há uma interação e troca de informa-
ções constante, criando-se a ideia de conectividade e era ponto com.
Assim, as mídias sociais são responsáveis pela transformação de distribuição 
de informação, como afirma Recuero (2009):
 “
A mudança está na horizontalização do processo de constituição 
das mídias que, ao contrário da chamada mídia de massa, distribuiu 
o poder de distribuição da mensagem. Essa revolução, que ensaia 
os passos mais significativos com o surgimento de blogs (e a con-
sequente popularização da produção e publicação de conteúdo na 
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web, instituindo o que O’Relly vai chamar de Web 2.0), vai atingir 
mais gente de forma mais rápida com sites de rede social (que vão 
publicicar as redes sociais e manter conexões que funcionam comocanais de informação entre os atores) e com apropriações destes 
sites (RECUERO, 2009, p. 15).
A comunicação empresarial ponto com, também conhecida como comunicação 
digital, é recente. Além da internet, como já dissemos anteriormente, a democra-
tização de novas tecnologias e inserção de aparelhos eletroeletrônicos (TIC’s) no 
mercado foram responsáveis por acelerar esse comportamento comunicacional 
nas empresas e sociedade em geral. 
Com pessoas conectadas buscando informações e consumindo conteúdo, as 
organizações se viram na necessidade de interagir com seu público. Antes, isso era 
feito somente por meio de um website, por exemplo, e hoje temos smartphones, 
carros com tecnologia multimídia, tablets, notebooks, TVs e uma infinidade de 
dispositivos tecnológicos que são capazes de serem utilizados para a interação 
de maneira instantânea. 
Nesse embalo de desenvolvimento contínuo, as mídias sociais têm se desta-
cado de forma positiva e auxiliado muitas empresas quando o assunto é comu-
nicação ponto com. É por meio do relacionamento que se criam redes. Assim, 
a compreensão de mídia social se funde com o conceito de rede social, como 
afirma Recuero (2009):
 “
As redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual a in-
formação circula, é filtrada e repassada; conectada a conversação, 
onde é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas 
formas de organização social baseadas em interesses das coletivi-
dades (RECUERO, 2009, p. 15).
Embora os termos rede social e mídia social sejam usados, em muitos casos, de 
uma única maneira, precisamos fazer uma distinção de compreensão entre ambas. 
Uma rede social é formada por um grupo de pessoas que possuem relação, baseada 
em um interesse comum. As mídias sociais são ferramentas on-line que permitem 
esse relacionamento e ajudam a divulgar conteúdo desejado por essas pessoas. 
Hoje, ferramentas como Facebook, Skype, WhattsApp, Pinterest, Instagram, 
Linkedin, Twitter, YouTube, Flickr, Vimeo, SlideShare, Fóruns, e-Groups, Instant 
Messengers entre outras, devem ser vistas pelas organizações como oportuni-
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dades diferentes de interagir e se comunicar com o público desejado. Algumas 
organizações, atentas às mudanças de mercado, já possuem departamentos estru-
turados e que utilizam de forma estratégica essas ferramentas de comunicação, 
criando um canal direto de ligação com o cliente. Nosso objetivo aqui não é fazer 
um estudo aprofundado sobre quais são as características de cada uma dessas 
redes ou como utilizá-las de forma específica. 
O que as empresas precisam compreender, e certamente já compreenderam, 
é que essas ferramentas podem até mudar de nome, se tornar obsoletas com o 
passar do tempo ou coisas nesse sentido, mas certamente outras virão com mais 
intensidade, e o ciclo da comunicação na web 2.0 ganhará ainda mais força. 
Websites
Um dos meios mais conhecidos de divulgação por meio da internet, o website é 
hoje um grande mecanismo de divulgação de produtos e serviços. Além de ser 
ferramenta de marketing, é também uma ferramenta de comunicação muito 
poderosa. Um website pode ter um design moderno e uma estrutura formada 
por uma série de páginas informativas, que podem ou não possuir imagens e 
sons. Por permanecer 24 horas diárias, 7 dias por semana no ar, o site é a porta 
de entrada de muitas empresas para o mundo. 
De acordo com Dias (2003, p. 76), “o website é um ambiente web da internet 
que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e 
vídeos de uma empresa ou pessoa”, e cada website possui um endereço eletrônico 
chamado URL, termo que significa Uniform Resource Location, ou Local Unifor-
me de Recurso. URL é o endereço onde se pode encontrar a página na internet.
O website pode ser considerado como a janela da empresa para o mundo. É 
por meio do website que uma organização pode ser vista e conhecida em qualquer 
parte do planeta. É por meio do site que uma empresa pode oferecer seus produtos 
e serviços. Para Esteves (2009, on-line)1, os sites podem ser divididos em:
 ■ Site Institucional: sites de empresas ou organizações para fins comerciais ou 
não (tradicional).
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 ■ Site Midiático: sites de jornais, revistas e blogs (dinâmico).
 ■ Site Banco de Dados: site de catálogos de registros (google).
 ■ Site Comunitário: compartilhado por muitos usuários (fórum).
 ■ Portal: junção ou hibridização de todos os sites.
Diante de várias opções, o website torna-se um instrumento de grande utilidade 
a favor da comunicação empresarial. Além de ser uma ferramenta relativamente 
barata, de fácil manutenção e de grande alcance, o site pode ser considerado uma 
ferramenta que torna uma empresa mais competitiva e acessível para seu públi-
co. É um canal direto de acessibilidade que o público tem com a empresa para 
se relacionar. Assim, o website precisa ser autoexplicativo, interativo, didático, 
intuitivo, dinâmico e informativo, além de apresentar:
 ■ Elementos funcionais de fácil navegação (clareza visual).
 ■ Interface moderna (clean).
 ■ Uniformidade de cores e fontes.
 ■ Sistemática consistente.
 ■ Segurança.
 ■ Disposição textual correta.
Embora muitos meios de comunicação divulguem na internet que criar site é fácil, criar 
um website exige conhecimento técnico bem profundo. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comofazerumsite.com/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Por isso, caro(a) aluno(a), a escolha do modelo certo de website a ser utilizado 
não é algo fácil, e requer estudos de comportamento do cliente, experiência do 
cliente com vivência na área tecnológica etc.
Sem o website e seus modelos, a comunicação empresarial fica bem mais 
restrita e precisaria de outros canais para atingir seu objetivo, que é informar o 
público-alvo. Porém, é necessário ter um certo cuidado com a manutenção do 
conteúdo que está no site. 
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A comunicação pela web é diferente, e, embora não pareça, requer muitos cui-
dados e pode criar algumas armadilhas indesejadas para as empresas. O que é 
benefício pode, em um instante, virar uma arma. Não basta investir grandes cifras 
em plataformas e designer diferenciados. O quê, como, com que linguagem, de 
que maneira, com qual tempo, devem ser critérios que precisam ser muito bem 
ajustados e organizados por uma empresa que possui uma página na internet. 
Possuir uma página na internet simplesmente por possuir não é algo que 
uma organização deva fazer. Com usuários exigentes, esse “não cuidado” pode 
ser considerado como falta de respeito. É sinal de desleixo. Um website precisa 
ser atualizado e alimentado com novas informações, podendo ser gerenciado 
por um responsável ou por alguma área da empresa com responsabilidade com-
partilhada entre pessoas. 
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Comunicação integrada
Composto da comunicação
Comunicação Organizacional
Comunicação interna
Comunicação administrativa
Comunicação institucional Comunicação mercadológica
• Relações públicas
• Marketing cultural
• Jornalismo
• Assessoria de imprensa
• Identidade Corporativa
• Propaganda institucional
Marketing
Propaganda
Promoção de vendas
 Feiras e exposições
 Marketing direto
 Merchandising
 Venda pessoal
Figura 2 - Cronograma de comunicação organizacional integrada
Fonte: adaptada de Kunsch (1997).
Esse escopo apresentado por Kunsch (1997) representa, de maneira estruturada, 
a forma de atuação da comunicação organizacional e suas ferramentas de apoio 
para o seu pleno funcionamento. A comunicação estratégica é o auge de toda 
área de comunicação. É definida como o conhecimento detalhado do perfil dos 
stakeholders, visando a realização sistemática de pesquisas e disponibilização 
permanente de recursos (financeiros, tecnológicos, humanos etc), para se atingir 
os objetivos estabelecidos pela organização (BUENO,