Assinatura Musical - a identidade sonora da marca

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Assinatura Musical: a Identidade Sonora da Marca.
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Aluno de Iniciação Científica (CNPq e MackPesquisa): Luísa Iolanda de Souza Borges 
(luiolanda@msn.com) 
Orientadora: Gláucia Davino (gcine@arquitetos.com) 
 
Resumo 
Esta pesquisa buscou investigar e apontar alguns parâmetros para a criação de 
uma Identidade Sonora, identificando semelhanças e analogias entre a linguagens 
sonora e a imagética, fatores culturais, etários e psicológicos que influenciam o processo 
de memorização de uma frase musical, contando com a observação de aspectos teóricos 
de ciências como semiologia, Gestalt e psicologia, além de teoria musical. 
Considerando que as grandes empresas procuram construir estratégias para uma 
comunicação mais próxima e memorável com o consumidor, de forma que se sinta 
seguro e fiel a uma marca que garanta um ideal, um compromisso e um status, e que, 
diferentemente das imagens, o som contamina o ser humano sem necessariamente ser 
percebido, (o que faz da Identidade Sonora a dimensão sonora que torna uma marca 
única), as reflexões que incitaram a pesquisa foram a coerência de uma sonoridade com 
uma marca e sua atuação na memorização dos conceitos que ela significa. 
Com o objetivo de confirmar a conclusão desta pesquisa, analisou-se assinaturas 
sonoras presentes na mídia e consideradas bem-sucedidas por indicar sua marca e ter 
fácil memorização verificando se os dados pesquisados se aplicavam. 
 
Palavras-chave: Identidade Sonora; Cognição; Memória Sonora; Branding 
 
Introdução 
“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo 
consumidor: O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. 
O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é 
eterna”. Stephen King in (AAKER, 1998, p.1) 
 
Há pouco mais de cem anos atrás, com a Revolução Industrial, o artesanato dava 
espaço para a produção em larga escala e o homem se apaixonava pela máquina, que 
tornaria os objetos mais baratos e acessíveis para toda a humanidade. Máquinas 
trabalhavam a todo vapor. Neste período, a propaganda tinha os olhos voltados para 
 
1 Este artigo resultou da pesquisa de Iniciação Científica desenvolvida na Universidade Presbiteriana 
 
 
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dentro das empresas e limitava-se a comunicar aos consumidores o que via: chocolates 
de cacau, mesas de madeira e refrigerantes de coca. (COBRA, 1992). 
 A Segunda Guerra Mundial abalou a economia e mudou esse cenário. Já não se 
comprava tanto quanto se produzia, então surgiu uma nova preocupação: vendas. 
Durante muitos anos utilizou-se a técnica agressiva de vendas, cuja estratégia era 
confundir a pessoa entre palavras e negociações. A tática funcionou por algum tempo, 
até que as pessoas perceberam o truque e deixaram de comprar. 
Além do consumidor desconfiado, a empresa enfrentava a concorrência 
crescente, cujas qualidades se superavam a todo instante. As corporações começaram a 
se dividir em categorias de acordo com a qualidade e o preço do produto. Em pouco 
tempo, empresas pertencentes a um mesmo segmento começaram a se igualar em 
qualidade e o consumidor, com tantas opções, ficou volúvel. 
A maneira que as empresas encontraram para garantir a venda passou a ser uma 
espécie de casamento do produto (vinculado à marca) com o seu público. Em outras 
palavras, a empresa precisava criar uma relação humana com seus consumidores: uma 
maneira de cativar um lugar em seus corações, ou em termos apropriados, suas mentes 
(Share of Mind). 
No final do século XX, o foco de vendas deixou de ser um objeto para se tornar 
algo que proporcionaria uma experiência – em um conjunto de ações chamado 
branding
2
. (Como disse Howard Schultz, presidente e principal estrategista da 
Starbucks, “Sabemos que há muito tempo que a Starbucks é mais que uma maravilhosa 
xícara de café. É uma experiência”3.). 
Atualmente lucro não é apenas relacionado a finanças, mas também ao prestígio 
atribuído à marca. 
A meta em branding é descobrir o que o consumidor espera da empresa e 
oferecer isto a ele através das características da marca. (Aaker, 1998). Esta é uma 
maneira de entrar na mente do consumidor, descobrindo uma lacuna e focar a promessa 
da empresa na mesma. (Al Ries, 1993). Intel, por exemplo, descobriu que havia espaço 
para uma marca de alta tecnologia em microprocessadores e desde então assumiu este 
 
Mackenzie entre 2006 e 2007. 
2 Atualmente existe, uma denominação para o conjunto de ações voltadas à construção de imagem - 
Branding - que vem do inglês brand e significa "marca", originalmente utilizado pelos norte-americanos 
para nomear os processos de marcação a quente para identificação de gado. De forma sintetizada, pode-se 
conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado ao gerenciamento do principal ativo 
intangível da empresa: sua marca. 
http://www.universia.com.br/html/materia/materia_bcib.html (último acesso em 12/12/2006) 
 
 
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atributo como norte principal em todas as suas ações. A identidade da marca é composta 
por características que lhe conferem singularidade e mantém na memória do 
consumidor. (Aaker, 1998). 
 
A Voz da Marca 
A identidade de uma marca envolve atributos, características e certa 
personalidade, tornando a relação entre a empresa e seu consumidor mais emocional ou 
conceitual do que as qualidades do produto em si. A marca sofre uma personificação 
nesse processo: passa a ter formas, cores, cheiros e uma voz própria, objeto de estudo 
desta pesquisa. 
 “A voz de uma personagem em uma animação é um elemento chave para 
que aceitemos o desenho como uma pessoa: um menino fraco com tom de 
voz extremamente grave pode soar engraçado, mas dificilmente seria aceito 
como real.” 4 
 
A verdade percebida pelo público na representação sonora criada para uma 
marca se dá quando a percepção da marca é correspondida. Entre as etapas de 
composição da identidade sonora, verificou-se que planejar elementos como timbre, 
tonalidade e ritmo, de acordo com as características principais da marca e o seu público-
alvo, é um meio de garantir a eficiência da mesma. 
 
1. Signo e Significado Musical 
Em teorias mais antigas do significado, algo tem significado quando 
representa, de alguma forma, nossa experiência do mundo ou de nós mesmos. 
O cérebro testemunha a representação e circuitos associados se acendem. Isso 
é evidente em nossa compreensão das palavras. Ouvimos a palavra “tigre” e 
reagimos ativando circuitos que caracterizam felinos e que formam uma 
infinidade de elos associativos com florestas, patas rastejantes e caçadores 
com capacetes de cortiça. A representação age como uma espécie de meio 
ambiente artificial, que trás à tona reações específicas a um tigre, apesar da 
ausência de um tigre real. Em princípio, a rede conceitual ativada, num 
cérebro que ouve a palavra “tigre”, também está ativa no cérebro que fala a 
palavra "tigre”. O significado serve para transferir estados cognitivos entre 
cérebros. E isso, em primeiro lugar, parece que tem a ver com comunicação. 
(JOURDAIN, 1998, p. 345). 
Entende-se por semiótica, “a ação que o signo desenvolve” (Santaella, in Lia 
Tomás, p. 19, 1998), ou seja, é a ciência que estuda os signos e as suas formas de 
significação. Pierce, grande contribuidor da semiologia, elaborou três etapas universais 
de apreensão do signo: a primeiridade, ou o momento de exposição ao mesmo; a 
 
3 http://www.5e.com.br/infodesign/103/Branding_Learning.pdf (último acesso em 21/02/2007) 
4 Professor Msc. Marcelo Caires Luz, na aula de “Linguagemdo Som e da Imagem I”, no curso de 
Propaganda, Publicidade e Criação, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2006. 
 
 
4 
 
secundidade, que compreende a sensação imediata após o contato com ele e a 
terceiridade, na qual se compreende o signo sob os próprios conhecimentos sobre o 
assunto5. Valente e Ferrari Nunes (in Lia Tomás, 1998), observam que primeiridade e 
secundidade predominam no universo musical, pois os conhecimentos musicais da 
maioria dos ouvintes não ultrapassam o nível básico. Em outras palavras, a experiência 
musical está concentrada nos atos de qualificar e categorizar, formando a cadeia de 
absorção do signo musical apresentada adiante: 
 
2. Processos Cognitivos e Afetivos na Percepção Musical: 
“O ar vibrante que sai de um instrumento não contém sensações, apenas 
padrões. Quando um cérebro é capaz de modelar um padrão, surge a sensação 
significativa”. (JOURDAIN, 1998, p. 23). 
 
Segundo Jourdain (Ibid.), a atenção humana está direcionada para as 
características que determinam as “beiradas” da música, selecionando informações, 
como os pontos mais agudos e os mais graves, mudanças de tom na harmonia, 
mudanças no padrão métrico ou o começo e fim de uma frase musical, ou seja, os 
limites entre um momento e outro. É uma maneira de simplificar as informações: 
Leis da Gestalt - Pregnância: a mais importante de todas, possivelmente, ou 
pelo menos a mais sintética. Diz que todas as formas tendem a ser percebidas 
em seu caráter mais simples: uma espada e um escudo podem tornar-se uma 
reta e um círculo, e um homem pode ser um aglomerado de formas 
geométricas. É o princípio da simplificação natural da percepção. Quanto 
mais simples, mais facilmente é assimilada: desta forma, a parte mais 
facilmente compreendida em um desenho é a mais regular, que requer menos 
simplificação.6 
2.1 Memória 
Segundo Jourdain (1998), o cérebro humano registra as relações mais profundas 
das informações recebidas anteriormente para consultá-las e compreender um novo 
acontecimento do mesmo padrão. Roederer acrescenta que uma mensagem musical será 
significativa se “atribuirmos a ela certo valor como resultado de uma série de 
operações cerebrais de análise, comparação com mensagens previamente 
armazenadas, armazenagem na memória e associações.” (Roederer, 2002: 23). 
Jourdain (1998) divide a memória em dois modelos: de longo prazo e de curto 
prazo (ou “em ação”). Guardamos na memória de curto prazo os acontecimentos 
instantâneos que precisamos lembrar para continuar exercendo alguma tarefa, mas que 
 
5http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-65641999000200006&script=sci_arttext (último acesso em 
23/09/2006). Texto de Maria Lúcia Santaella Braga, Diretora do programa de Pós-Graduação de 
Comunicação e Semiótica da PUC. 
 
 
5 
 
provavelmente esqueceremos pouco tempo depois de terminá-la. Quando ouvimos uma 
nova música, por exemplo, podemos cantarolar o que acabamos de aprender, ainda que 
esqueçamos instantes depois. 
Quando a informação é passada para a memória de longo prazo, as relações entre 
os elementos do evento são registradas como modelos. Vejamos o caso da música: ela é 
composta basicamente por elementos sonoros e pausas, organizados no tempo. Segundo 
Pederiva (2006), a maioria das pessoas que não possuem conhecimentos musicais 
captam estes elementos em sua forma geral, como se a disposição destes formasse uma 
linha que desenha a música. 
A respeito da escuta, Jourdain (1998) descreve a apreensão de uma música como 
um movimento de expectativa e antecipação. Quando se ouve, espera-se reconhecer 
tudo o que se tem guardado na memória sobre aquela música. Entretanto é possível 
fazer previsões sobre uma música que nunca se ouviu, se a mesma seguir regras de 
estrutura familiares à cultura musical do ouvinte. É com o intuito de tornar a 
antecipação possível que o cérebro humano foca os padrões musicais e cria categorias. 
Segundo Jourdain, lembrar de padrões é como criar as “habilidades de um motorista 
que viaja por uma estrada montanhosa familiar” (1998, p. 338), e a maneira como estes 
padrões refletem em nossa experiência produz significado. Em relação às assinaturas 
sonoras, observemos a lei da Gestalt: 
Experiência Passada: Esta última se relaciona com o pensamento pré-
Gestáltico, que via nas associações o processo fundamental da 
percepção da forma. A associação aqui, sim, é imprescindível, pois 
certas formas só podem ser compreendidas se já a conhecermos, ou se 
tivermos consciência prévia de sua existência. Da mesma forma, a 
experiência passada favorece a compreensão metonímica: se já 
tivermos visto a forma inteira de um elemento, ao visualizarmos 
somente uma parte dele reproduziremos esta forma inteira na 
memória.7 
 
O ato de reconhecer de padrões (intervalos entre as notas, pausas entre os 
acordes, ritmo, etc.) conduz o cérebro à aceitação. Entretanto, de acordo com Jourdain 
(1998), pesquisas mostraram que há maior interesse por melodias um pouco mais 
desafiadoras, “como um jogador de tênis que sempre preferisse jogar com alguém 
ligeiramente melhor” (ibid. , 1998, p. 331), pois é um novo aprendizado, uma nova 
informação para o acervo de relações conhecidas. Entretanto, se este desafio excede os 
limites de previsão, o cérebro o entenderá como um barulho de alta qualidade. 
 
6 http://pt.wikipedia.org/wiki/Gestalt (último acesso em 19/02/2007) 
7 http://pt.wikipedia.org/wiki/Gestalt (último acesso em 19/02/2007) 
 
 
6 
 
Segundo o autor, a preferência pelo desafio cresce conforme aumenta a idade do 
indivíduo, pois seus conhecimentos de relações presentes na música também aumentam. 
Porém, segundo o mesmo, define-se preferências de estilos musicais na adolescência e 
estas são mantidas até o fim da vida. 
2.2 Ritmo 
Jourdain (ibid.) explica que nos relacionamos com o mundo observando-o, 
sentindo-o e gerando uma representação dele no nosso cérebro. O prazer desta relação, 
segundo Jourdain (Ibid.), num sentido amplo, está no fato de nosso cérebro organizar os 
eventos do mundo externo e assim poder prever os próximos. Esta organização (em 
níveis mais profundos) está de alguma forma relacionada com os neurônios. O espaço 
de tempo que leva o envio de uma informação ao cérebro e deste de volta ao corpo 
necessita de um ritmo. As informações não podem se sobrepor, precisam de 
organização. Em seu livro, Jourdain (ibid.) conta a história de uma mulher que sofria de 
Mal de Parkinson, (doença que causa uma confusão nas transmissões neurológicas, 
cujas conseqüências incluem o movimento desordenado dos membros). As atividades 
cerebrais da paciente voltavam ao normal quando ela ouvia música. Aparentemente, os 
padrões bem organizados da música se transferiam para o seu corpo, organizando 
também seus padrões internos – o que o autor cita como uma das explicações para a 
sensação de prazer proporcionada pela música: se o mundo externo é complexo e 
confuso, nosso cérebro trabalha para organizar as informações que recebe dele, 
simplificando-as. No caso da música, quando é extensa, o ritmo é o meio que a mente 
humana encontrou para compreender o todo, através do metro e do fraseado. 
As duas concepções de ritmo são, às vezes designadas como vocal (para o 
fraseado) e instrumental (para o metro). O fraseado é “vocal” porque surge 
naturalmente da canção e, assim, da fala. O metro é “instrumental” por 
derivar da maneira como tocamos instrumentos musicais, geralmente 
permitindo maior velocidade que a voz e uma exatidão temporal superior. 
Um deles é o ritmo da garganta, o outro, o ritmo das mãos. (...) A música 
dificilmente existiria sem os dois tipos de ritmo. O metro dá ordem ao tempo. 
Organiza grupos de notas pequenos e, algumas vezes,maiores, fornecendo 
uma espécie de grade sobre a qual a música é esboçada. Por outro lado o 
fraseado confere à música uma espécie de narrativa. É o mecanismo através 
do qual uma composição pode desempenhar um grande drama. (JOURDAIN, 
1998, p. 167-168) 
 
O metro é o componente musical que simplifica a melodia para o cérebro. Em 
uma melodia são contados os tempos de um pedaço para o outro e estes tempos são 
chamados de compassos, descritos na partitura como o número de batidas sobre a 
duração da nota (3/4, por exemplo: três batidas, com a duração de um quarto de nota, 
 
 
7 
 
cada uma). Esta divisão facilita a compreensão de toda a música, pois assim é possível 
ao cérebro separar pequenas partes para analisar, compreender e prever a parte seguinte, 
chegando ao final dela compreendendo e memorizando (ou não) o conjunto. Pode-se 
comparar o processo à alimentação: ao invés de mastigar uma refeição inteira de uma só 
vez, ela é dividida em pedaços menores e ingerida. Entretanto, o aproveitamento é o 
mesmo, com maior conforto. 
O fraseado diz respeito aos movimentos da música. Se o metro é como a divisão 
de uma grande tela para facilitar sua compreensão, o fraseado é o desenho contido nela, 
a paisagem que a música descreve em sua evolução. 
 
3. Música e Imagem. 
 
3.1Timbre 
Há um fator que rege imagens e música: o tempo. Segundo Salles (2002), 
Kandisnky, em seu livro Ponto e Linha revelou analogias que encontrara entre a música 
e seu comportamento ao longo do tempo e características de ponto, linha e traço, 
relacionadas ao timbre. De acordo com o pintor, a maioria dos instrumentos musicais 
são de característica linear, pois seu comportamento no tempo se assemelha ao de uma 
linha contínua – fina se for produzida por instrumentos como violino, flauta e píccolo, 
média com viola e clarinete e grave e larga com contrabaixo e tuba. O piano é 
considerado pelo autor como instrumento de ponto. 
 
 
3.2 Contorno 
Quanto ao contorno melódico, Salles (Ibid.) fundamenta-se em Schoemberg para 
relacionar as linhas e seus percursos com tons musicais. Segundo o autor, notas mais 
agudas situam-se em patamares mais elevados e notas mais graves nos patamares mais 
baixos, efeito da constituição física do som, cuja sustentação harmônica está nos tons 
baixos (ou graves). Entretanto, Jourdain (1998) considera que quanto mais próximas 
estão as notas de uma melodia, mais fácil será sua memorização. 
 
 
 
Flauta, violino e píccolo Viola e clarinete Contrabaixo e tuba Piano 
 
 
8 
 
4. Fatores culturais: 
A “Mousiké”. Música de berço da civilização ocidental. 
Segundo Pereira (2001), as tragédias escritas na 
Grécia do séc. V a.C., são chamadas “melos-epos” – 
parte melódica, parte dramática. Segundo Pereira (ibid.), 
havia um elemento utilizado para conectar a melodia e a 
palavra que indicava o caráter de uma determinada 
composição, como calma ou exaltada, lamentosa ou 
vitoriosa, por exemplo. Este elemento era dado aos 
músicos como base para as composições melódicas e 
estes elaboravam-nas baseados em escalas: os chamados 
modos gregos. 
Segundo o autor, as harmonias que 
acompanhavam as tragédias eram a dórica, a mixolídia e a frígia. A esta última, 
atribuía-se caráter heróico ou agitado, capaz de transmitir um estado passional frenético, 
à dórica atribuía-se a tranqüilidade, viril e apropriada à educação, apontada por 
Heráclides Pôntico como majestosa, sombria e impetuosa8, e à mixolídia, o oposto da 
primeira, passiva e lamentosa. 
Quanto ao ritmo, a harmonia frígia era freqüentemente ligada a uma métrica 
caracterizada por dois tempos breves seguidos por dois longos, sucessivamente. De 
acordo com Pereira (2001), Aristóteles atribui à harmonia frígia a alegria e a 
embriaguez do deus Baco, características transferidas pelas marcações e cadência 
ritmada. Seu tom era originalmente agudo e suas características musicológicas são 
parecidas com as da harmonia dória (figuras 6 e 7). As notas longas eram utilizadas para 
expressar momentos calmos enquanto as curtas expressavam agitação. 
Aristóxeno aponta outra seqüência rítmica padronizada, chamada 
enópilo, de origens espartanas, ainda utilizada em marchas militares: 
 
Quanto à altura, o autor informa que filósofos como Aristóteles e Aristides 
Quintiliano consideravam que estava relacionada com o movimento da melodia: as 
 
8 Apud Ateneu, XIV, 624 d. 
Um tempo 
Meio tempo 
 Pereira (2001, p. 89) 
Pereira (p. 335, 2001) 
Harmonia frígia 
 
Pereira (p. 336, 2001) 
Harmonia Dória 
 
 
 
9 
 
notas graves eram tidas como repousantes e as notas agudas como agitadas, do 
movimento do grave para o agudo (ou o contrário). (Luiz Tatit (1986) afirma que em 
muitas músicas as notas graves são utilizadas para fechar uma idéia). 
Segundo Pereira (2001), Aristides Quintiliano classifica as melodias como 
diretas quando se movem do som grave para o agudo, de retorno quando se movem na 
direção inversa e, como circulares, aquelas em que se modula, como sair de uma série 
seqüencial de notas de um acorde para uma série aleatória dentro do acorde. 
 
5. Estudo de Casos: 
5.1 Sorriso 
De acordo com Dimi Kireeff9, a fabricante de creme dental Kolynos era a marca 
líder do segmento quando a Colgate-Palmolive a comprou, no final dos anos 9010. Então 
o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), verificando a enorme fatia 
que a marca possuía na mente dos consumidores e do mercado (chamados share of mind 
e market share, respectivamente), considerou que a compra gerava uma concorrência 
desleal e determinou à marca cinco anos sem veicular publicidade. Kolynos então 
mudou seu nome para Sorriso, que manteve as características da antecessora (logotipo, 
cores e identidade sonora) e a superou no seguimento da higiene bucal no Top of Mind 
de 2003. 
Durante aula especial do curso de Música para Cinema, Televisão e Publicidade, 
no Centro de Estudos Musicais Tom Jobim, cuja novidade era a participação do 
publicitário Danilo Martins, ex-diretor de criação da McCann, Danilo contou a história 
da assinatura musical de Sorriso e comentou a importância dela quando a marca teve de 
mudar de nome, do ponto de vista de quem acompanhou todo o processo “nos 
bastidores”. 
Segundo Danilo, a assinatura musical da Sorriso é o “Ah!”, que denota a 
sensação de refrescância que a pasta proporciona, e a frase cantada (“Sorriso”) ou 
instrumental (dó, mi, ré) foi criada como caminho para chegar a ela, por volta dos anos 
40. De acordo com o publicitário, quando havia se esgotado o tempo determinado pelo 
CADE e a pasta poderia voltar a se chamar Kolynos, havia quem defendesse a volta, por 
acreditar que era uma marca de sucesso. Mas o consenso foi manter Sorriso, mudando a 
 
9 Professor do curso de Música para Cinema, Televisão e Publicidade, no Centro de Estudos Musicais 
Tom Jobim e produtor de trilhas da empresa S de Samba, em depoimento realizado no dia 10 de outubro 
de 2006. 
 
 
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linguagem (visual e sonora) para atingir o público jovem e manter elementos que 
“deram certo”, como a identidade musical. 
Este é um case de rejuvenescimento da marca cujo resultado poderia ser menos 
satisfatório, posto que mudaram o nome e a linguagem. Porém, as características 
principais da marca (incluindo a identidade sonora) foram mantidas, evitando-se assim 
que o público desligasse a nova marca da antiga. 
 
5.2 Intel
11
 
Assim como Sorriso, a Intel também formulou um programa de marketing 
reagindo a uma determinação judicial. No final dos anos 80, notas legais negaram aos 
microprocessadores da Intel o status de marca registrada, abrindo portas à concorrência. 
Como conseqüência cada empresa buscaria mostrar seus diferenciais e assim fez a Intel. 
Consolidada como marca, a fabricante passou a veicular anúncios em mídiaimpressa para explicar a logomarca para os consumidores e, em 1992, o seu primeiro 
anúncio em televisão, que enfatizava a velocidade, o poder e a garantia. A tecnologia de 
ponta foi demonstrada na linguagem imagética e sonora do comercial, que utilizava os 
efeitos especiais mais modernos da época para levar o espectador por uma viagem 
dentro do computador. A televisão foi fundamental para a veiculação de um jingle 
pentatônico de três segundos, que acompanhava a logo – a identidade sonora da Intel. A 
escala pentatônica e o timbre escolhidos para representar a marca eram signos de 
rapidez e alta tecnologia, que as pesquisas haviam apontado como as características da 
companhia, segundo os seus consumidores. A melodia da Intel é composta pelas notas: 
do, fá, do, sol. As notas fá e sol são adjacentes e distantes do dó, contrariando a tese do 
contorno melódico. Entretanto, a nota dó permanece, é compreendida como sustentação 
para a melodia que acontece acima, com notas adjacentes (fá e sol), confirmando a 
mesma tese, sobre as notas de patamares baixos. 
 
6. Conclusão 
 Definir padrões rígidos, quando se trata de comunicação, é tentar tornar estático 
algo caracterizado pela mudança constante, por ser formado por pessoas, cujos 
universos também variam constantemente. Há pouco mais de cem anos atrás a música 
de Debussy, por exemplo, era considerada agressiva aos ouvidos acostumados com os 
 
10 http://pt.wikipedia.org/wiki/Kolynos (último acesso em 22/10/06) 
 
 
11 
 
compositores que seguiam à risca todas as regras de composição. Porém, recentemente 
sua Clair de Lune foi tema de amor em uma novela. Como escreveu Jourdain (1998), o 
ser humano está sempre atento a novas formas de compreender o mundo, desde que a 
novidade não perca o elo com o que está gravado em sua memória. 
 Entretanto, a própria memorização é um fator decisivo quanto à eficiência da 
identidade sonora, pois a contribuição desta para a marca é obter mais espaço na mente 
dos consumidores. Para tanto, foram encontrados ao longo da pesquisa os seguintes 
parâmetros para a composição da frase musical: 
• Atenção ao tamanho da frase: além de ser flexível a diversos tipos de mídia, 
deve-se considerar quão fácil é sua memorização. O princípio assemelha-se ao 
do slogan publicitário; 
• De acordo com Jourdain (1998), quando a melodia pode ser cantarolada ou 
reproduzida sem auxílio de instrumentos complexos, sua memorização é 
facilitada; 
• A intenção do trabalho cerebral para compreender uma música é simplificá-la e 
armazenar seus padrões para uma consulta posterior. Portanto, a clareza da 
composição agiliza o processo, colaborando para a memorização; 
• A atenção a novidades aumenta conforme aumenta a idade do indivíduo. 
Paradoxalmente, suas preferências musicais são fixadas no início da 
adolescência; 
• Conforme estudado, o ser humano é capaz de reconhecer padrões em uma 
música que nunca tenha ouvido antes. Se o estilo pertencente a estes padrões 
agrada o ouvinte, provavelmente a nova música também o agradará; 
• A cultura musical ocidental tem estabelecidos muitos estereótipos quanto aos 
timbres. Solos de saxofone, por exemplo, são clichês em temas sensuais, assim 
como o piano que pontua os movimentos de um desenho animado sem falas; 
• Entre os cases observados, é inegável o papel da repetição da assinatura para o 
público-alvo. Não existem fatores que garantam sobrevivência à melodia na 
memória do consumidor se este não for exposto a ela repetidas vezes. 
A respeito da associação entre as linguagens musical e imagética, verificou-se que é 
possível criar desenhos melódicos novos e interessantes (como no case da assinatura 
 
11 http://www.intel.com/pressroom/intel_inside.htm (último acesso em 29/12/2006) 
 
 
12 
 
sonora da Intel), através de modulações inesperadas entre as alturas das notas descritas 
ao longo da melodia. 
 
7. Referências Bibliográficas: 
 
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Paulo: Negócio Editora. 
 
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Consulta: 06/2007 
 
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