fundamentos e praticas em relacoes publicas

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FUNDAMENTOS E 
PRÁTICAS EM 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Fernanda Lery Pereira Constante 
Definição das 
relações públicas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Realizar o levantamento das definições teóricas de relações públicas.
  Classificar as definições teóricas de relações públicas por tipos de 
correntes conceituais.
  Desenvolver o senso crítico referente às definições teóricas de relações 
públicas.
Introdução
Neste capítulo, você vai ler sobre as diversas definições de relações pú-
blicas (RP) e o motivo de existirem tantos conceitos distintos, algumas 
vezes, tão complexos e, outras vezes, tão sucintos e simplificados. Com 
base nessas definições, você vai acompanhar a evolução histórica dessa 
área e da realidade de um profissional de RP. 
Conceito de relações públicas
Conceituar RP não é algo fácil. Um dos motivos é o fato de que a expressão 
possui muitos signifi cados, pois pode se referir a objetos distintos: um processo, 
um profi ssional ou uma profi ssão. Além disso, muitos conceitos misturam 
esses signifi cados, fazendo uma enorme confusão semântica. 
Um ótimo exemplo dessa problematização em relação ao conceito de RP 
é a frase utilizada por Cândido Teobaldo de Souza Andrade: 
Não há escassez de definições — 987 nos Estados Unidos da América em 
1952, mas nenhuma delas parece satisfazer completamente [...] Há tantas 
definições e conceitos sobre relações públicas quanto há estudiosos, profes-
sores, profissionais e admiradores dessa atividade (ANDRARE, 2005, p. 29).
Com o passar dos anos, a expressão relações públicas já teve muitos significados, 
pois, além da dificuldade de um consenso em relação a seu conceito, suas atribui-
ções mudaram muito em decorrência das mudanças na sociedade e na realidade do 
mercado, desde seu surgimento.
No início do século XX, a profissão começou a se organizar. Surgiram as 
primeiras associações e a publicação do primeiro livro sobre o tema (do autor 
Eduard Bernays). Foi nesse período que, nos Estados Unidos, começaram a 
surgir as primeiras tentativas de conceituação de RP. Todas essas tentativas 
tinham como ponto comum a opinião pública favorável e a compreensão mútua 
entre as organizações e a sociedade. No entanto, tais definições tinham como 
característica a unilateralidade, ou seja, a importância da comunicação era 
apenas da organização em relação ao seu público.
Vamos começar com Bernays, em 1923, que definiu RP como uma atividade 
que “[...] objetiva, por meio da informação, da persuasão e do ajustamento, 
edificar o apoio público para uma atividade, causa, movimento ou instituição” 
(ANDRADE, 2005, p. 34). Ressaltamos que a expressão persuasão estava 
presente nesse momento de conceituação.
Em 1945, o Webster’s New International Dictionary (NEILSON, 1954 
apud ANDRADE, 2005, p. 31-32) apresentava a seguinte definição como 
conceito de RP: 
1 — As atividades de uma indústria, sindicato, corporação, profissão, go-
verno ou outra organização, realizadas com o objetivo de construir e manter 
relações sólidas e produtivas com públicos especiais, tais como clientes, 
empregados, acionistas e com o público em geral, de modo que a organização 
se adapte ao seu meio e interprete a si mesma para a sociedade; 2 — o estado 
de tais atividades ou grau de seu êxito na promoção da compreensão pública 
frente ao ajustamento econômico e social de uma organização, responde 
por boas ou más relações públicas; 3 — a arte ou profissão de organizar ou 
conduzir essas atividades, como os cursos ministrados pelas universidades 
de relações públicas, o exercício de relações públicas requer o domínio de 
várias técnicas. Daí dizer-se funcionário, diretor, conselheiro e consultor 
de relações públicas.
Definição das relações públicas2
Em 1946, Raymond W. Miller conceituou RP como “[...] uma arte aplicada. 
Inclui todas as atividades e processos operacionais que permanentemente 
objetivam determinar, guiar, influir e interpretar as ações de uma organização, 
de maneira que sua conduta se conforme tanto quanto possível ao interesse e 
bem-estar públicos” (MILLER, 1946 apud ANDRADE, 2005, p. 32).
Moura (2008) nos apresenta o conceito que RP definido pela International 
Public Relations Association (IPRA), no ano de 1958. Esta afirmou que RP 
caracteriza-se por ser uma função diretiva de caráter permanente e organizado, 
pela qual uma empresa, um organismo público ou privado, procura obter e 
manter a compreensão, a simpatia e o concurso daqueles com que tratam ou 
podem vir a tratar". 
Já em 1968, a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) criou 
seu conceito, não considerando as contradições do período político pelo qual 
passava o Brasil e reforçando a ideia da compreensão mútua que marcou a 
atividade nas décadas anteriores. Assim, a ABRP conceituou RP como um 
“[...] esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, 
para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, 
pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos 
os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente” (ANDRADE, 1983, 
p. 45 apud MACHADO; ANTUNES; MONTEIRO, 2007).
No final da década de 1970, a redemocratização política no Brasil, o 
avanço da tecnologia e as novas demandas surgidas nesse período fizeram a 
sociedade se reorganizar e, aos poucos, aumentar sua participação em todas 
essas questões. Nesse momento, a relação entre sociedade e organizações 
começou a sofrer profundas mudanças. Essa situação exigiu, por parte das 
organizações, um novo posicionamento como forma de enfrentar esse novo 
cenário. Assim, a partir da década de 1980, os processos de comunicação 
iniciaram sua reestruturação. 
De forma bastante lenta, esse movimento resultou na criação de novos 
canais de comunicação, que visavam estreitar o diálogo e o relacionamento 
entre as organizações e seus stakeholders. Com isso, o processo de comu-
nicação deixou de ser visto como algo isolado e sim como um processo já 
visto, inclusive, como bilateral, ou seja, já é vista a importância do receptor 
da mensagem na comunicação. Dessa forma, o papel dos públicos tomou 
outra proporção. A comunicação já não é mais realizada e valorizada apenas 
na direção organização/público.
3Definição das relações públicas
Você sabe o que significa stakeholders? Stake, em inglês, significa interesse, participação, 
risco. Holder significa aquele que possui. Ou seja, stakeholder é a parte interessada, o público 
estratégico. É uma expressão muito utilizada no campo da administração e comunicação 
para designar todos os tipos de públicos e pontos de contato de uma organização.
Cabe salientarmos também a definição aprovada em 1978, pelos 33 países 
participantes da Assembleia Mundial de Relações Públicas, realizada no 
México. Nessa ocasião, foi afirmado que:
[...] o exercício profissional das Relações Públicas requer ação planejada com 
apoio na pesquisa, na comunicação sistemática e na participação programada 
para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma 
entidade e os grupos a ela vinculados, num processo de interação e de interesses 
legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a 
que pertencem (CARVALHO, 2017, documento on-line)
Na década de 1980, essa nova visão de processo para a comunicação apro-
ximou os profissionais de RP e o marketing, assim, as duas áreas passaram a 
ser vistas como integradas. Para entendermos melhor sua relação, salientamos 
que o marketing está voltado para o mercado, já a comunicação de marketing 
é orientada para o produto ou serviço, uma vez que o objetivo é falar com 
consumidores e consequentemente realizar a venda. As RPs estão voltadas 
para os públicos de uma organização e todos os seus pontos de contato. A 
comunicação com esses públicos está direcionada para temas institucionais 
ou mais generalizados, não estando focadas em um produto ou serviço.
Na obra Introdução à teoriadas relações públicas, Gisela Gonçalves nos 
relembra de outro conceito, datado já de 1997 e criado por Baskin, Aronoff 
e Lattimore: 
As Relações Públicas são uma função de gestão que ajuda a alcançar os objetivos 
organizacionais, a definir a filosofia e a facilitar a mudança organizacional. O 
profissional de relações públicas comunica com todos os públicos internos e 
externos relevantes para desenvolver relações positivas e para criar consistência 
entre os objetivos organizacionais e as expectativas sociais. O profissional de 
relações públicas desenvolve, executa e avalia os programas organizacionais 
que promovem a troca de influência e a intercompreensão entre as partes cons-
tituintes da organização e os públicos (GONÇALVES, 2010, p. 5).
Definição das relações públicas4
Gisela Gonçalves faz também uma citação, de Van Riel e Fombrun (2007), 
e apresenta uma conceituação mais contemporânea, em que já fala em co-
municação corporativa. Nesse cenário, as RPs fazem parte de um dos cinco 
departamentos especializados e dedicados em lidar com os públicos de uma 
organização. Veja-os a seguir.
  Comunicação interna — departamento responsável pela comunicação 
com todos os colaboradores de uma organização. Muitas vezes, ligado 
ao departamento de recursos humanos.
  Comunicação de marketing — departamento responsável por toda a 
comunicação com clientes e consumidores. 
  Relações com investidores — departamento responsável pela comu-
nicação com aqueles públicos diretamente ligados ao desempenho 
financeiro da empresa, ou seja, investidores e analistas.
  Relações governamentais — departamento responsável pelas relações 
da empresa com legisladores, órgãos reguladores e outros representantes 
governamentais.
  Relações públicas — departamento responsável pela interatividade e 
comunicação com organizações não governamentais (ONGs) e grupos 
ativistas que se destinam a preservar o interesse público para o qual a 
empresa pode ou não ter contribuído.
Muitos outros conceitos poderiam ser citados, pois existem em grande 
número. No entanto, podemos dizer que, em muitos deles, os conceitos de 
gestão, de organização e de público se fazem presente. Salientamos também 
que os conceitos voltados para a influência e a persuasão dos públicos ficaram 
no passado, pois trouxeram uma imagem bastante negativa para a área e a 
profissão. Uma visão atual de RP garante que a profissão não possui, como 
objetivo principal, controlar o público e sim auxiliar as empresas a se comu-
nicarem com ele, de forma clara e verdadeira.
Um dos grandes mitos da história das RPs é o de que a área está apenas 
vinculada à gestão de crises. Esse conceito faz parte de uma visão bastante 
antiga do trabalho de RP. Não há dúvidas de que o RP é fundamental em um 
momento de crise, mas ele também é imprescindível para situações anteriores, 
de prevenção a problemas, além de:
  comunicados de posicionamento;
  lançamento de novos produtos ou serviços;
  mudanças de rumo da organização;
5Definição das relações públicas
  responsabilidade e garantia do correto envio de informações entre 
organização e seus públicos;
  manutenção do bom relacionamento com todos os seus stakeholders.
Correntes conceituais
Em sua gênese, a prática e o desenvolvimento das RPs no Brasil ocorreram 
não pela realização de pesquisas e trabalhos científi cos voltados para a área, 
mas seu desenvolvimento foi basicamente sustentado por questões políticas 
no período da ditadura militar. Com o poder da comunicação nas mãos, os 
militares formataram seu conceito conforme interesses próprios, infl uenciaram 
e determinaram os novos rumos para a atividade de RP no País.
Com o passar do tempo, novas e diferentes conceituações foram surgindo, 
sendo reconhecidas e possibilitando, portanto, dividi-las a partir de duas 
perspectivas: a acadêmica e a profissional.
No artigo de Sonia Pedroso Sebastião, “Relações públicas: a comunicação, 
as organizações e a sociedade”, a autora cita que Harlow, no que se refere à 
perspectiva acadêmica, encontrou 472 definições de RP entre 1900 e 1976. 
Para ele, as RPs são:
[...] uma função empresarial que contribuiu para o estabelecimento e a manu-
tenção de linhas de comunicação, compreensão, aceitação e cooperação entre 
a organização e os seus públicos. Envolve a gestão de problemas; informa 
a direção sobre as correntes de opinião existentes nos diferentes públicos; 
define e enfatiza a responsabilidade social da empresa; ajuda à previsão e à 
adequação da organização a processos de mudança e a novas tendências; e 
utiliza a pesquisa e a ética como principais instrumentos (HARLOW, 1976 
apud SEBASTIÃO, 2012, documento on-line).
Tal definição une objetivos, processos e instrumentos utilizados pelas RPs 
e mostra a importância do seu exercício no contexto organizacional.
Ainda se tratando de uma perspectiva acadêmica, o mesmo artigo traz o 
exemplo de Grunig e Hunt (1984,), que definem e conceituam as RPs como 
sendo a gestão da comunicação entre a organização e os seus públicos. Já 
Cutlip, Center e Broom (1999 apud SEBASTIÃO, 2012) as definem como 
uma função de gestão que estabelece e mantém relações e benefício mútuo 
entre a organização e os seus públicos.
Definição das relações públicas6
No âmbito da perspectiva profissional, a Public Relations Consultants 
Association (PRCA) do Reino Unido conceitua RP como reputação, ou seja, 
como a consequência e o resultado daquilo que a organização efetivamente é, 
do que ela diz e daquilo que os outros dizem a respeito dela, sendo utilizados 
para criar compreensão e confiança entre essa organização e os públicos 
(SEBASTIÃO, 2012).
Fazendo uma análise das definições, tanto na perspectiva acadêmica 
quanto na profissional, podemos registrar alguns conceitos-chave existentes 
em ambas: 
  relações (trocas); 
  comunicação (no sentido de tornar comum); 
  processo e continuidade; 
  intencionalidade; 
  planejamento; 
  organização e públicos (grupos de pessoas interessadas e atingidas pela 
organização em si e por seus produtos ou serviços).
Analisando os muitos conceitos isolados da área e da profissão de RP, notamos que sua 
evolução esteve direcionada para a promoção do relacionamento das organizações 
com seus públicos, por meio da harmonização de interesses.
Cândido Teobaldo, em Dicionário profissional de Relações Públicas (citada 
no artigo “Subsídios para o estudo do conceito de relações públicas”, de Fábio 
França [2003]), apresenta diversos conceitos, criados por inúmeros autores 
brasileiros e apresentados, cada um deles, por meio de uma visão ou corrente 
conceitual distinta (Quadro 1).
7Definição das relações públicas
Visão 
tradicional
Essa é a visão e a conceituação feitas pelo próprio autor 
Cândido Teobaldo. Ele define RP da seguinte forma: “São 
o diálogo planificado e permanente entre uma instituição 
e seus públicos, com o objetivo de determinar o interesse 
social e identificá-lo com o interesse privado” (ANDRADE, 
1996, p. 105). 
Visão marxista
A autora responsável por contestar os posicionamentos 
tradicionais é Cicilia M. Krohling Peruzzo. Ela busca na 
filosofia econômica do marxismo apoio para afirmar que 
a RP não se caracteriza por ser uma atividade que assume 
uma posição neutra, mas, sim, que está a serviço do capita-
lismo, contribuindo, assim, para a alienação do trabalhador. 
Segundo a autora, todas as ações da área (como concursos, 
festas, comunicados internos, programas de reconheci-
mento, entre outros) são utilizadas como forma de criar e 
manter um trabalhador submisso, desviá-lo dos problemas 
da sua classe e camuflar conflitos. Nessa visão, as RPs se 
revelam como um dos meios para envolver o pensamento 
das pessoas em um contexto altamente alienante.
Visão política
O conceito de RP por meio da visão política é trabalhado 
por Roberto Porto Simões. Para ele, “[...] a atividade de 
relações públicas é a gestão da função política da orga-
nização” (SIMÕES, 1995, p. 83). Como justificativa a essadefinição, o autor complementa: “Como ciência, relações 
públicas abarca o conhecimento científico que explica, 
prevê e controla o exercício de poder no sistema orga-
nização-públicos. Como atividade, relações públicas é o 
exercício da administração da função (subsistema) política 
organizacional, enfocado através do processo de comuni-
cação da organização com seus públicos” 
Fábio França afirma que essa posição e conceituação 
criada por Simões — em que ele afirma que a função de 
RP é política, que seu objetivo é legitimar o poder e as de-
cisões organizacionais e que a sua finalidade é facilitar as 
transações com os diversos públicos — chamou a atenção 
da categoria. Ele, por sua vez, tentou criar uma teoria que 
fornecesse respaldo para que as RPs fossem legitimadas 
como ciência.
Quadro 1. Correntes conceituais das relações públicas
(Continua)
Definição das relações públicas8
Fonte: Adaptado de França (2003).
Visão do 
transmarketing
Essa teoria tem como autor Waldyr Gutiérrez Fortes, em 
Transmarketing: estratégias avançadas de relações públicas 
no campo de marketing (1999). Esse conceito trata da 
criação de uma conceituação superior ao marketing e 
às RPs, que é capaz de reunir os ambientes estratégicos 
de interesse das empresas e do mercado e que terá por 
função tornar bem-sucedidas as atividades de marketing 
e de RP. Segundo Fortes, essa expressão foi criada devido 
ao prefixo trans, que significa “movimento para além de”, 
“posição para além de”. Dessa forma, o transmarketing é 
o que está além do marketing, o que foi antes de depois 
dele, sendo função das RPs anteceder e suceder ao marke-
ting nas organizações. 
Citando Fortes mais uma vez: “A rigor, o transmarketing 
não é uma teoria conceitual de relações públicas, mas de 
nova realidade destinada a controlar. Dá a impressão de 
diminuir o valor da atividade como gestora estratégica 
dos interesses corporativos maiores da organização, 
reduzindo-a ao cumprimento das decisões emanadas de 
uma entidade superior, que não é nem marketing nem 
relações públicas, mas tem o condão de direcionar as 
atividades de ambos” (FORTES, 1999, p. 11).
Visão dos 
relacionamentos
Essa visão propõe a criação de uma “filosofia global, 
corporativa e integrada de comunicação, para orientar e 
dar sentido a todos os relacionamentos organizacionais” 
(FRANÇA, 2008, documento on-line). 
França ainda afirma que essa visão estabelece que o que 
constitui a essência da atividade de RP são os relacio-
namentos estratégicos com públicos específicos e que 
somente a partir deles é que se estabelecem as diferen-
tes modalidades do exercício profissional ou da parte 
operacional da atividade. Assim, podemos dizer que RPs 
são uma atividade estratégica de relacionamentos com 
públicos específicos (FRANÇA, 2008).
Quadro 1. Correntes conceituais das relações públicas
(Continuação)
9Definição das relações públicas
Relações públicas ontem e hoje
Por meio da análise de diversas defi nições de RP, podemos concluir que seu 
papel está bem mais vinculado à gestão do que limitado a uma questão técnica 
e a um papel apenas como responsável pela disseminação de informações 
gerais de uma organização.
Vamos agora, então, trazer os diversos conceitos de RP, desde o seu sur-
gimento até a realidade atual. Que relação podemos fazer da nossa sociedade 
com o papel das RPs? O profissional de RP ainda deve priorizar a transparência 
das informações e o relacionamento com seus públicos? Como foi a evolução 
da comunicação e como as RPs acompanharam essa mudança?
O acesso à tecnologia, hoje em dia, é muito maior do que há 20 anos, por 
exemplo. Com essa facilidade e devido à participação ativa das pessoas nas 
redes sociais, os indivíduos se tornaram produtores de conteúdo, conquistaram 
o direito e têm a liberdade de se manifestar em relação a produtos, serviços 
e atendimentos prestados pelas organizações. Dessa forma, eles adquiriram 
também uma maior expectativa em relação às respostas por parte das organi-
zações. Assim, formou-se um cenário que acabou exigindo uma nova forma 
de pensar e de se manifestar por parte dessas organizações. Bianca Dreyer 
afirma que, com a chegada das tecnologias de informação e comunicação 
(TICs), aos poucos, as organizações estão amadurecendo e assumindo uma 
nova postura diante de seus públicos. Porém, apenas ingressar nas plataformas 
digitais e portar-se como observador ou publicador de informações, mesmo que 
por meio de mensagens diárias e bem criativas, não é suficiente. Os públicos 
esperam muito mais das organizações e querem dialogar com elas. Segundo 
Dreyer (2017, p. 18), “[...] o nosso dia a dia está mais conversacional devido 
ao uso de diversos recursos e plataformas digitais”.
Na verdade, a essência do trabalho e da área de RP segue a mesma, ou seja, 
o relacionamento entre uma organização e seus públicos. A transparência na 
comunicação também é um item de extrema importância nos dias de hoje, que 
está presente desde 1906, com Ivy Lee. O que mudou, com o passar dos anos, 
foi a forma como se constroem os relacionamentos entre as organizações e 
seus públicos, como esses relacionamentos acontecem e como são trabalhados 
para que sejam mantidos. Segundo França (2008 apud FARIAS, 2011. p. 263):
Chega-se ao momento do domínio da tecnologia, da informática, da rapidez 
da comunicação e da multiplicidade dos meios de transmissão que conduzem 
à desmassificação da mídia para torná-la segmentada de modo a atingir pú-
blicos específicos, dirigidos, objeto da ação estratégica de relações públicas.
Definição das relações públicas10
Apesar de a essência ser a mesma, alguns termos e conceitos foram criados 
no decorrer de todo esse período evolutivo. Hoje fala-se muito em comunicação 
organizacional e, inclusive, esse próprio termo já sofreu atualizações. Segundo 
Terra (2011, p. 22 apud DREYER, 2017, p. 40):
[...] seguindo a evolução da comunicação de massa, passando dos meios impressos 
aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicação organizacional 
incorpora uma vasta lista de ferramentas que vão da intranet à televisão via satélite, 
agora a televisão digital, aos blogs, microblogs, chats, podcasts, entre outras. A 
soma desse ferramental digital que informa, treina e motiva públicos ligados à 
organização é o que se denomina comunicação organizacional.
Diante da realidade atual das RPs, podemos classificar os formatos de comunicação 
em basicamente dois tipos (FARIAS, 2011):
  Comunicação tradicional — é toda forma de se expressar e comunicar por meio 
dos veículos de comunicação mais tradicionais, como, por exemplo, as mídias 
eletrônicas, mídias impressas ou mesmo as audiovisuais.
  Comunicação digital — é toda forma de comunicação oriunda da internet ou da 
comunicação móvel como plataforma de veiculação. 
Casali (2002 apud FARIAS, 2011) afirma que os novos instrumentos 
de tecnologia da informação modificaram todo o processo de comunicação 
organizacional, bem como o trabalho de RPs, que se desenvolveu como conse-
quência às demandas globais e como um instrumental que produz e incentiva 
a globalização das ações organizacionais.
Thompson (2014) explica também que o desenvolvimento dos meios de 
comunicação criou formatos de ação e interação entre as organizações e seus 
públicos, originando novos tipos de relacionamento social e, como consequên-
cia, uma complexa reorganização de padrões de interação humana por meio 
do tempo e do espaço.
Com certeza, mais e mais mudanças virão. Estamos em constante aperfei-
çoamento, e a área de RP vai se adequando às novas demandas e realidades.
Para Dreyer (2017, p. 152):
[...] o profissional de relações públicas, responsável pela gestão da comunicação 
em uma organização, precisa contemplar, em seu modelo de comunicação 
11Definição das relações públicas
adotado, o viver contemporâneo e seus públicos, que tem se dado cada vez 
mais por meio das plataformas citadas. Por conseguinte, a atividade de relações 
públicas no século XXI estáatrelada às tecnologias de comunicação; devendo 
suas estratégias ou seus modelos de comunicação ser elaborados também com 
base no potencial uso dessas tecnologias.
Com todas essas mudanças na sociedade e na nossa realidade, há um ponto 
que é condição sine qua non para que as RPs existam, independentemente 
das mudanças sofridas pela sociedade, da evolução e das novidades na área 
tecnológica: o público. Sem este, não existe com quem as organizações se 
relacionarem. Seus tipos e suas características também podem sofrer alterações 
conforme o ambiente e o meio em que estão inseridos, mas é esse o objeto 
específico das relações públicas. Segundo Kunsch (2003 apud DREYER, 
2017), faz parte do trabalho das RPs conhecer esse público diante da dinâmica 
do ambiente, considerando as contingências, as ameaças e as oportunidades 
oferecidas do universo social e organizacional. 
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Definição das relações públicas14