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ARTIGO MARKETING PESSOAL DO ADVOGADO

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O MARKETING PESSOAL DO ADVOGADO À LUZ DAS RESTRIÇÕES IMPOSTAS PELO CÓDIGO DE ÉTICA DA OAB
Lóren Formiga de Pinto Ferreira
RESUMO
Devido ao grande número de instituições de ensino superior que oferecem a graduação em Direito e ao expressivo número de alunos que participam desses cursos, se vivencia um mercado de trabalho para a área jurídica em que se tem uma procura muito maior do que a demanda. Assim, num ambiente altamente competitivo, o profissional dessa área, em especial o advogado, deve utilizar-se de estratégias de Marketing como forma de se lançar no mercado, de se vender como profissional e de buscar novas oportunidades. Porém, esse profissional não pode se utilizar livremente das ferramentas de Marketing, visto que existe uma restrição legal imposta pelo Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB). Nesse contexto, torna-se importante verificar quais são essas restrições e quais das técnicas de Marketing podem ser aplicadas pelo advogado, como forma de alavancar sua carreira.
Palavras-Chave:
Advogado – estatuto de ética da Ordem dos Advogados do Brasil - marketing
RESUMEN
Debido al gran número de instituciones de educación superior que ofrecen un grado en derecho y un número significativo de estudiantes que asisten a estos cursos están experimentando un mercado de trabajo para el área legal en el que tiene una demanda mucho mayor que la demanda. Por lo tanto, en un entorno altamente competitivo, los profesionales en esta área, especialmente el abogado, se deben utilizar en las estrategias de marketing como una forma de introducir en el mercado, a vender como un profesional y buscar nuevas oportunidades. Sin embargo, este profesional no puede usar libremente de herramientas de marketing, ya que existe una restricción legal impuesta por el Código de Ética de los Abogados de Brasil (OAB). En este contexto, es importante comprobar cuáles son estas restricciones y cuál de las técnicas de marketing puede ser aplicado por el abogado como una forma de poner en marcha su carrera.
Palabras clave:
Abogado - estatuto ético de la Asociación de Abogados de Brasil – Marketing
INTRODUÇÃO
O número de profissionais inseridos semestralmente no mercado de trabalho brasileiro na área jurídica é muito superior à demanda por esse tipo de profissional, visto que o Brasil conta, atualmente, com uma oferta muito grande de vagas no curso superior de Direito, devido ao elevado número de Instituições de Ensino Superior que disponibilizam a referida graduação. Em 2016 o número de faculdades de direito é 1.306 (mil trezentos e seis), o que leva o Brasil a ter mais faculdades dessa área que todos os outros países juntos, desde o ano de 2010, conforme a Ordem dos Advogados do Brasil (2010).
Nesse contexto altamente competitivo, onde diversos profissionais disputam a mesma vaga, se torna latente a necessidade de se traçar uma estratégia de Marketing, como toda e qualquer empresa e todo e qualquer profissional, independentemente da área de atuação. Então, o advogado também precisa criar estratégias para atingir seu mercado alvo.
Marketing Geral é o ramo da Administração que compreende um conjunto de estratégias e ações que visam aumentar a aceitação e a fortalecer a imagem de um produto pelo público em geral ou por determinado segmento desse público. 
No caso dos advogados, o produto seria o próprio profissional e, portanto, se está falando de Marketing Pessoal, desmembramento do Marketing que compreende um conjunto de qualidades, aptidões, caráter e personalidade da pessoa, ou seja, a imagem e a marca do profissional. O advogado deverá, então, desenvolver métodos e abordagens de diferenciação e de superação como alternativas para se manter e competir nesse mercado, que se poderia entender até como já saturado e, ao mesmo tempo, altamente competitivo.
Atualmente, o profissional precisa ser competente e, mais do que isso, precisa parecer e convencer ser competente para que seja reconhecido na área em que atua e, dessa forma, venha a obter ascensão e sucesso na sua carreira. Ele precisa se preocupar com o capital intelectual, com a postura, com a ética, com a flexibilidade, entre outros, visto tratarem-se de elementos fundamentais na definição do perfil do profissional desejado por esse mercado. Esses elementos são tratados pelo Marketing Pessoal, através de suas técnicas.
Todavia, é importante destacar que o advogado não pode trabalhar livremente todos os aspectos relacionados à área de Marketing, ou seja, ele não pode desenvolver sua estratégia de forma irrestrita, absoluta, visto que ele precisa respeitar o Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), o qual determina direitos e deveres dos advogados, preceitos éticos que devem ser seguidos por esses profissionais, e estabelece algumas restrições à utilização de técnicas de Marketing, principalmente em seu Capítulo IV, denominado “Da Publicidade”.
Pelo exposto acima, percebe-se que o advogado, necessita, por um lado, estabelecer estratégias no sentido de buscar o reconhecimento de suas qualidades, se posicionar e se consolidar no mercado de trabalho por ele escolhido, e por outro, respeitar as determinações impostas pelo Código de Ética da OAB, o qual não dá a esses profissionais a ampla liberdade para a aplicação desse tipo de estratégia.
Por todo o exposto, se torna necessário responder às seguintes questões: O advogado pode trabalhar seu Marketing Pessoal? Quais estratégias de Marketing Pessoal podem ser utilizadas pelos advogados? De que forma essas técnicas podem ser aplicadas?
Nesse sentido, o presente trabalho visa identificar as técnicas de Marketing Pessoal que podem e devem ser aplicadas pelos advogados em consonância com os preceitos éticos estabelecidos pela OAB. Para que se alcance tal objetivo é necessário, também, relacionar as técnicas de Marketing Pessoal de maneira geral, identificar as restrições impostas pelo Estatuto de Ética da OAB e verificar a forma como as referidas técnicas poderão ser adotadas no exercício profissional da advocacia.
Para o desenvolvimento desta pesquisa utilizou-se o método indutivo, classificando-se a pesquisa como aplicada, exploratória, qualitativa e bibliográfica, tendo como fontes a doutrina, a legislação, a jurisprudência e os artigos científicos relacionados ao tema.
1 RESTRIÇÕES IMPOSTAS PELO CÓDIGO DE ÉTICA DA OAB
 
O Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil dispõe que:
TÍTULO I, DA ÉTICA DO ADVOGADO, CAPÍTULO I, DAS REGRAS DEONTOLÓGICAS FUNDAMENTAIS
Art. 5º O exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de
mercantilização.
[...]
Art. 7º É vedado o oferecimento de serviços profissionais que impliquem, direta ou indiretamente, inculcação ou captação de clientela.
[...]
CAPÍTULO IV, DA PUBLICIDADE
Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou
coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.
Art. 29. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia.
§1º Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado, conferidos por universidades ou instituições de ensino superior, reconhecidas.
§2º Especialidades são os ramos do Direito, assim entendidos pelos doutrinadores ou legalmente reconhecidos.
§3º Correspondências, comunicados e publicações, versando sobre constituição, colaboração, composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades profissionais, bem como boletins informativos e comentários sobre legislação, somente podem ser fornecidos a colegas, clientes, ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.
§4º O anúncio de advogado não deve mencionar,direta ou indiretamente, qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido, passível de captar clientela.
§5º O uso das expressões "escritório de advocacia" ou "sociedade de advogados" deve estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem.
§6º O anúncio, no Brasil, deve adotar o idioma português, e, quando em idioma
estrangeiro, deve estar acompanhado da respectiva tradução.
Art. 30. O anúncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residência do advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma e dimensões, sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de ‘outdoor’ ou equivalente.
Art. 31. O anúncio não deve conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia, sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil.
§1º São vedadas referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público, informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar, direta ou indiretamente, captação de causa ou clientes, bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional.
§2º Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência a uma coletividade, salvo para comunicar a clientes e colegas a instalação ou mudança de endereço, a indicação expressa do seu nome e escritório em partes externas de veículo, ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias, faça delas parte ou não.
Art. 32. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.
Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista.
Art. 33. O advogado deve abster-se de:
I - responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente;
II - debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega;
III - abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega;
IV - divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas;
V - insinuar-se para reportagens e declarações públicas.
Art. 34. A divulgação pública, pelo advogado, de assuntos técnicos ou jurídicos de que tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído, assessor jurídico ou parecerista, deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional (OAB, 1995).
2 MARKETING E MARKETING PESSOAL
Antes de se adentrar ao tema da presente pesquisa, qual seja, o Marketing Pessoal, torna-se necessária a conceituação do que venha a ser Marketing Geral, por se tratar da espécie da qual aquele é gênero.
Existe um equívoco comum quanto à compreensão do que seja o Marketing: normalmente, o termo é tratado como sinônimo de propaganda ou de venda. É importante salientar que esses itens correspondem a elementos integrantes do Marketing, ou seja, este é mais amplo e engloba aqueles (RIZZO, 2012).
Dentre as várias definições de Marketing existentes destaca-se a formulada por Kotler (2012, p. 57), que diz que:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
2.1 MARKETING PESSOAL
Rizzo (2012) define Marketing Pessoal como um conjunto de ações que envolve os elementos do Marketing Geral, bem como um planejamento totalmente voltado ao “produto pessoa”.
Segundo Cunha (2006), o Marketing Pessoal aplica os princípios do Marketing às pessoas, a utilização de suas técnicas é uma necessidade para os indivíduos nos dias de hoje, pois fazer de si mesmo um bom produto e saber vendê-lo às empresas é requisito fundamental para garantir a permanência no mercado de trabalho, o destaque profissional e a conquista de satisfação pessoal (CUNHA, 2006).
Em um cenário de alta competitividade, mudanças frequentes e crescente exigência por qualidade, como o atual, o Marketing é uma ferramenta de auxílio fundamental para o processo de elaboração da estratégia pessoal e, consequentemente, para a ascensão profissional dos indivíduos. Nesse sentido surgiu o Marketing Pessoal, como forma de valorização das capacidades e competências do indivíduo (CUNHA 2006).
No mercado de trabalho de hoje, as habilidades técnicas são, apenas, a base da construção de uma carreira bem sucedida. O diferencial entre um profissional e outro está, principalmente, nas habilidades humanas e conceituais e na forma como esse profissional demonstra ter todas essas habilidades (MARTELLI, 2007).
Mc Caffrey (apud PINHEIRO et al., 2005) afirma que o que separa milhões de pessoas e experts não é necessariamente a competência e sim a forma como eles se vendem no mercado profissional. Ele também relata que técnica é importante, mas, afirma que o que faz a diferença é a imagem criada e a propaganda de si mesmo no mercado de trabalho.
Nesse sentido, Ballback e Slater (apud MARTELLI, 2007) destacam que o Marketing Pessoal consiste na administração e divulgação de uma imagem autêntica, única, com a qual um profissional se sinta bem e que pareça coerente aos olhos do público, que podem ser os colegas, os superiores hierárquicos e as pessoas do seu meio social.
Então o Marketing Pessoal reflete um conjunto de ações que buscam entender o mercado em que se atua, detectar necessidades e oportunidades e criar um posicionamento que estimule esse mercado a escolher determinado indivíduo como a melhor opção para uma posição dentro da empresa, seja para contratação ou para promoção (CUNHA, 2006).
Pelo exposto, percebe-se que um profissional deve trabalhar e investir nas ações de Marketing Pessoal, pois desde a forma como ele se relaciona com outras pessoas, o modo como ele se veste, a forma como se comunica, seja por intermédio da linguagem verbal ou da não verbal, a sua postura, a sua conduta ética, o seu comportamento na profissão e na sua vida pessoal, o valor que ele atribui ao seu trabalho, a forma como ele se promove, a busca pela educação constante e o planejamento da sua carreira são os fatores-chave para que ele atinja o sucesso almejado.
O Marketing Pessoal, como se pode perceber, não difere do Marketing Convencional ou Geral, pois neste antes de uma empresa lançar um produto, ela busca entender o seu mercado. E no pessoal, o profissional deve fazer o mesmo, ele precisa entender as expectativas do seu mercado de atuação e planejar estrategicamente a sua carreira (CUNHA, 2006).
2.2 COMO TRABALHAR O MARKETING PESSOAL
O Marketing Pessoal é considerado um fator altamente positivo para esses profissionais e suas carreiras. Cuidar bem da imagem é garantir e ampliar as oportunidades de crescimento profissional. Antes do profissionalismo e da competência é fundamental ter uma imagem de pessoa de valor, inteligente, simpática, ética e cooperativa.Tem profissional que já nasce com tais qualidades, porém tem outros que não nascem e precisam desenvolvê-las.
Quando se está trabalhando com Marketing Pessoal se entende as melhores características pessoais, aquilo em que a pessoa se diferencia dos outros. Identificam-se os diferenciais de uma pessoa perante os seus colegas de trabalho e também das pessoas de sua convivência, e se dá um maior destaque a estas características. Identificam-se, também, as oportunidades de melhorias para essa pessoa, para que ela possa aproveitá-las (MARTELLI, 2007).
A valorização dos atributos do ser humano é um dos pontos mais importantes do Marketing Pessoal, aproximando-o ainda mais dos conceitos de Marketing, além de definir o chamado “Composto ou Mix de Marketing”, conhecido, também como 4 P’s, da pessoa é necessário conhecer profundamente as necessidades e desejos do mercado com relação aos profissionais que ele procura (PINHEIRO et al., 2005).
2.2.1 Composto de Marketing Pessoal
No Marketing tradicional, o Composto de Marketing é constituído pelos “4P´s” a saber: produto, preço, praça e promoção. Esses se constituem, de acordo com Rizzo (2012), nos elementos básicos as serem trabalhados para atender o mercado alvo.
O mesmo ocorre no Marketing Pessoal, porém o foco agora não é no produto e sim na pessoa. Aplicando-se a analogia, é possível enxergar o composto de Marketing Pessoal da seguinte forma:
a) Produto – segundo Davidson (apud MARTELLI, 2007) é a soma de tudo o que a pessoa é, a começar pela sua formação acadêmica, suas habilidades técnicas, sua inteligência emocional e intelectual. Ela precisa conhecer muito bem cada um desses pontos para que o seu produto (a própria pessoa) seja compreendido pelo seu vendedor (ela mesma), e atinja o seu público alvo da melhor maneira possível. Rizzo (2012) afirma que a embalagem do produto pessoa está diretamente ligada à forma de se vestir, que deve ser adequada para cada ocasião. O autor salienta que é fundamental para a competitividade estar transmitindo elegância em termos de estética e de estilo;
b) Preço - Rizzo (2012) afirma que o preço está intimamente ligado ao valor das ideias, do trabalho e da imagem que o profissional representa no meio social ou profissional. Davidson (apud MARTELLI, 2007) diz que o preço é o valor que a pessoa vale para o mercado. Quando essa questão vem à tona, a pessoa precisa analisar toda a sua história profissional, desde a formação, passando pela vivência profissional, depois pelo conhecimento adquirido, e pelas oportunidades que aproveitou. Com essas informações a pessoa poderá definir o quanto ela vale;
c) Promoção – para o Marketing Pessoal, promoção é a forma de se colocar em evidência (RIZZO, 2012). É a divulgação do profissional, com suas características, estratégias, etc. (DAVIDSON apud MARTELLI, 2007). De acordo com Rizzo (2006, p. 36), a ideia fundamental é de que os elementos colocados em evidência possam encantar. Ele destaca que “de forma estratégica a pessoa precisa criar uma imagem fixa, uma marca, ou seja, estabelecer uma identidade”;
d) Praça – para Davidson (apud MARTELLI, 2007), a praça se trata das áreas nas quais a pessoa pode contribuir com mais resultados, é o local onde ela possui maior competitividade e pode ter um alto grau de destaque, então seriam as áreas de especialização do advogado. Já para Rizzo (2012), a praça englobaria os ambientes onde o profissional transita, ou seja, varas, escritório, juizados, etc.
2.2.2 Técnicas de Marketing Pessoal
Para que o profissional construa uma imagem positiva de si mesmo, por intermédio do Marketing Pessoal ele se utilizará de técnicas verbais e não verbais. Os pontos chave que devem ser tratados na realização de Marketing Pessoal foram elencadas por Pinheiro et al. (2005) e Martelli (2007) e estão relacionados abaixo.
2.2.2.1 Convívio Social fora do Ambiente de Trabalho
A participação em atividades civis, sociais e políticas são fontes de construção de imagem, pois constituem uma boa oportunidade onde os outros podem saber mais da performance da pessoa. O envolvimento social e o ativismo trazem qualidades de liderança que são percebidas pela comunidade que irá reconhecê-la como apta para assumir funções de maior responsabilidade (MC CAFFREY apud PINHEIRO et al., 2005).
Os eventos sociais servem para aproximar as pessoas, porém não se deve falar de negócios nestes locais. O profissional utiliza esse momento para estreitar vínculos e se aproximar de pessoas, mas não para promover imediatamente contato para negócios. Ele constrói uma atmosfera favorável para futuros negócios (MC CAFFREY apud MARTELLI, 2007).
Bordin Filho (2012) destaca que os profissionais devem frequentar ambientes inusitados, não usuais como forma de descobrir novas oportunidades, obter mais motivação e fazer novos negócios.
2.2.2.2 Participação em Eventos e Publicação de Livros e Artigos
Na sociedade do conhecimento, com a enorme velocidade de informação e a intensa preocupação com a qualidade, comunicar-se bem passa a ser um imperativo para a obtenção do sucesso.
A comunicação oral e escrita é uma ferramenta que auxilia na transmissão de uma imagem positiva (FREIRE e SOUZA apud PINHEIRO et al., 2005). Por isso, é necessária a aplicação de técnicas específicas para alcançar a excelência, planejando exposições e desenvolvendo habilidades do improviso. O conhecimento da audiência, o uso racional de recursos audiovisuais, o vestuário, os gestos e as posturas adequados, a clareza e a objetividade são essenciais. E tão importante quanto à forma, é fundamental valorizar o conteúdo e a ética. 
Para o aprimoramento da comunicação, a difusão da imagem pessoal e a obtenção de resultados profissionais são extremamente importantes e proveitosos a publicação de artigos ou livros e a participação em palestras e seminários. A participação nestes tipos de eventos não só aumenta a visibilidade assim como aumenta as chances de fechar novos negócios.
Participar de congressos, simpósios e seminários e publicar livros são pré-requisitos para o sucesso profissional. Bordin Filho (2012) destaca que publicando livros e artigos em revistas especializadas ou em jornais que transmitem credibilidade ela acaba se refletindo ao profissional. Esses meios fornecem oportunidades para que o profissional exponha suas ideias, mostre conhecimento e para divulgar sua “marca” no mercado.
Mc Caffrey (apud PINHEIRO et al., 2005) afirma que a elaboração e a publicação de artigos também são formas de se ganhar visibilidade e exposição de forma respeitosa e confiável. Normalmente, os profissionais que publicam livros e artigos são convidados a ministrar cursos e proferir palestras.
2.2.2.3 Aparência dos Pertences
Mc Caffrey (apud MARTELLI, 2007) afirma que a apresentação de um belo currículo e de um impactante cartão de visita causam uma ótima impressão. O autor ressalta que ilustrações, títulos e brochura organizada e bem desenvolvida causam uma boa impressão.
O zelo e a organização perante os objetos dizem muito para os outros de como o profissional é.
2.2.2.4 Aproveitamento dos Contatos
A troca de cartões de visita é de extrema importância. Mesmo parecendo um ato mecânico e sem grande significado, pois esta troca representa a permissão de estabelecer os primeiros contatos com aquelas pessoas (MARTELLI, 2007).
Mc Caffrey (apud PINHEIRO et al., 2005) destaca que os cartões que o profissional recebe são mais importantes do que os que ele entrega, pois eles dão o direito de procurar a pessoa de interesse para uma reunião futura. 
Então, para aqueles que desejam se valer de técnicas de Marketing Pessoal para ascensão profissional o primeiro passo é aproveitarem o primeiro contato se identificando e se mostrando para as pessoas que lhes interessam.
a) Rede de Relacionamento ou Networking
Manter uma rede de relacionamentos e alimentá-la constantemente é essencial. Sendo assim, se faz necessária a construção de um bom relacionamento com os públicos alvos, sejam eles clientes, subordinados, colegas de trabalho ou chefias. SegundoPersona (apud CUNHA 2006), o profissional que domina a comunicação, consegue se firmar com mais facilidade, pois o mundo compete por atenção e aquele que a desperta, retém e encanta, terá a primazia. Os resultados profissionais de um indivíduo estão vinculados, principalmente, a sua forma de se relacionar e de se comunicar.
Segundo Persona (2007), networking é uma rede social, formada pelas pessoas com as quais alguém se relaciona de alguma forma, porém o termo geralmente é usado com uma segunda intenção em mente, quando o assunto é trabalho ou negócios. Essa segunda intenção é poder contar com as pessoas que ele conheceu, quando precisar.
Segundo Gonçalves (2007) a rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos, tanto efetivos quanto profissionais, dos seres humanos entre si ou entre grupos de interesse mútuos. Ela é responsável pelo compartilhamento de idéias entre pessoas que possuem interesses e objetivos em comum.
2.2.2.5 Habilidade em Lidar com Outras Pessoas
Segundo Pinheiro et al. (2005), uma das mais valiosas estratégias do Marketing Pessoal é a capacidade de desenvolver bons relacionamentos.
O profissional precisa realizar o estudo do tipo de pessoas com quem irá se relacionar conhecer seus gostos, seus interesses, pois as afinidades aproximam as pessoas. 
Pedir conselhos, tirar dúvidas e procurar ajudar o próximo no âmbito profissional são atitudes que mostram que a pessoa é flexível e que tem uma visão aberta. 
Ouvir atentamente o que os outros estão dizendo, mostrar interesse no que está sendo transmitido também pode ser crucial no processo de aceitação da pessoa (MC CAFFREY apud MARTELLI, 2007).
Pinheiro et al. (2005) afirmam que uma boa maneira de criar vínculos com outras pessoas é pedindo ajuda em determinadas tarefas e sempre agradecendo após a ajuda dada, demonstrando humildade. 
É preciso também que a pessoa exerça a empatia, ou seja, tenha a capacidade de se identificar com o outro e entender o ponto de vista das outras pessoas.
Se o profissional estiver com sua agenda cheia e não for possível assumir um trabalho ele deve procurar ajudar seu interlocutor com alternativas para a resolução de problemas, ou seja, deve prestar assistência. 
Um profissional nunca deve desprezar um cliente, pelo contrário ele deve sempre demonstrar a importância que essa pessoa tem.
A simpatia é outro instrumento que deve ser necessariamente empregada em todas as relações profissionais. A pessoa precisa ser simpática e agradável em qualquer situação. Ter uma expressão sorridente, mas que imponha respeito, além de uma aparência agradável e de acordo com a profissão que exerce e o cargo que ocupa ajuda a formar uma boa imagem pessoal e profissional.
Em situações em que o trabalho do profissional é contestado é melhor que ele respeite o questionamento dos outros, sem reagir de forma agressiva e enfática. Ele deve assumir uma postura de compreensão, procurando ajudar e mostrar ferramentas profissionais que ajudem a pessoa a dissolver os problemas antecipados por ela. 
A objeção é importante porque gera a possibilidade de identificação de problemas não vislumbrados e da busca de possíveis soluções (MC CAFFREY apud PINHEIRO et al., 2005).
Dessa forma, percebe-se a importância do profissional possuir habilidade em lidar com outras pessoas e possuir inteligência emocional, seja na forma de agir, de tratar, de se posicionar, mesmo no momento da crítica ou na hora de solucionar algum problema.
2.2.2.6 Aparência Física e Postura
Assim como os consumidores são atraídos pela embalagem de um produto, o mesmo acontece com um profissional, ele nos diz muito pela maneira que se apresenta externamente, por isso deve investir no seu visual. O primeiro momento é crucial para a impressão que o interlocutor terá da pessoa. Dessa forma, para estabelecer uma relação de confiança e respeito, a aparência física é relevante (MARTELLI, 2007). O profissional deve usar roupas mais conservadoras, boas e apropriadas para a função que exerce, ter uma aparência sugestiona limpeza, asseio e cuidado, o que leva a uma boa primeira impressão. Usar objetos de valor, como boas canetas, gravatas, relógios e óculos também pode transmitir um certo poder e status para as pessoas, o que, normalmente, causa impacto positivo.
De acordo com Rizzo (2012), o ser humano ao se trajar escolhe como vai se apresentar ou como estará vestido para transitar pelos ambientes de sua convivência. Por incrível que pareça, mesmo neste ambiente pós=moderno, ainda vale o ditado popular de que a “primeira impressão é a que fica”, então deve-se evitar exageros e desleixos. 
Além de ser bem vestido, o profissional precisa manter uma postura correta e elegante (BORDIN FILHO, 2012), o que impõe respeito. Ser calmo nos gestos demonstra educação e elegância. 
Um bom curso de dicção é recomendável, pois mesmo não tendo dificuldades de fala, pode-se aperfeiçoar a arte do falar bem e para o público. A má dicção pode comprometer a credibilidade. A combinação de uma postura elegante com uma dicção perfeita e um discurso forte é um bom meio para impressionar (MC CAFFREY apud MARTELLI, 2007).
Percebe-se, portanto, que é importante que o profissional cuide de sua imagem física e do seu estilo, que use roupas adequadas, que cuide de sua higiene pessoal, que mantenha hábitos saudáveis, que tenha uma postura correta e que se porte publicamente de maneira adequada. Estes são alguns dos elementos decisivos, conforme Martelli (2007) para a formação da imagem do profissional perante o meio em que está inserido.
2.2.2.7 Comportamento
A forma como a pessoa age também é um elemento importante. Principalmente no primeiro momento – olhos nos olhos, um firme aperto de mão, a maneira como se senta, dentre outros pormenores são mensagens não verbais sobre quem a pessoa é.
Pinheiro et al. (2005) destacam que a maneira como a pessoa se senta diante do interlocutor diz a ele muito sobre ela. Por exemplo, quanto mais perto estiverem, mais aberto psicologicamente o interlocutor estará a negociações, pois terá a sua imagem como um parceiro.
Mc Caffrey (apud MARTELLI, 2007) aconselha que se a pessoa tiver condições de decidir ou organizar a posição de cada um em uma reunião ela deve aproveitar para se posicionar onde as pessoas de seu interesse tenham uma boa visão e proximidade dela, assim suas chances de sucesso serão bem maiores.
Todas as pessoas transmitem informações através da linguagem não verbal, mesmo não tendo consciência disso. Por isso, é importante desvendar estas mensagens para empregá-las da melhor forma possível. Outra oportunidade para conseguir um resultado positivo é observar a linguagem corporal do interlocutor. Se for de uma posição defensiva, é necessário que se encontre maneiras de desarmá-lo da barreira imposta por ele mesmo. Se o interlocutor, por exemplo, cruzar os braços quando estiver conversando com alguém, essa pessoa deve entregar um objeto para ele segurar, pois, assim, ela rompe sutilmente a armadura (MARTELLI, 2007).
A postura do profissional em uma reunião também é muito relevante. Durante a introdução, ele deve falar menos que o interlocutor, assim será mais fácil captar rapidamente as necessidades e encaminhar soluções simples como forma de conclusão do debate (MARTELLI, 2007).
2.2.2.8 Conduta Ética
O profissional deve manter uma conduta ética tanto no âmbito do trabalho quanto no pessoal. Para Mc Caffrey (apud PINHEIRO et al., 2005), “o caráter, a conduta ética, e as atividades fora do trabalho são frequentemente subconscientemente percebidas pelo interlocutor como um reflexo da competência e da capacidade que a pessoa tem de gerir negócios”.
Bordin Filho (2012) acrescenta que o profissional deve limitar-se a dar opinião de uma empresa ou de alguém somente quando for solicitado e de forma objetiva, desconsiderando a emotividade e as desavenças pessoais. O autor afirma que falar mal da vida alheia e falar mal do antigo trabalho resultam em uma má impressão do indivíduo. 
O autor alerta, ainda, que ao sair de um trabalhopara ingressar em outro, o profissional não deve abandonar tarefas nem últimas obrigações, pois estes últimos dias são fundamentais pra que se reconheça o profissional e sua conduta ética. 
2.2.2.9 Auto-Promoção
Como se diz popularmente, além de todas as estratégias já enumeradas, é fundamental que o profissional saiba, também, “vender o próprio peixe”, acreditando no seu trabalho e difundindo-o sempre para o maior número de pessoas o que ele faz (MARTELLI, 2007).
Uma condição fundamental para o profissional se consagrar no futuro é acreditar no seu talento, no seu potencial e nas suas qualidades (BORDIN FILHO, 2012).
A pessoa deve divulgar a sua marca, o seu nome, pois assim, várias pessoas saberão quem ela é. Não se deve ser modesto na hora de se vender profissionalmente. Ao estar convicto das capacidades que se têm para exercer uma tarefa, jamais se deve vacilar. Quem quer ascender profissionalmente deve demonstrar confiança e segurança na hora de vender os próprios serviços (MARTELLI, 2007). O profissional deve convencer quem o contratou que fez um ótimo negócio.
O profissional precisa passar o máximo de confiança possível, mostrar competência ao desenvolver tarefas, não se acomodar com os serviços passados, procurar inovar, fazer pesquisa de mercado, ser flexível às mudanças e acima de tudo vestir a camisa da organização. É essencial que o funcionário conheça seus costumes e conheça seus objetivos.
Assim como a marca do produto, a constituição da marca pessoal envolve significação, associações e valores intangíveis. Além da “embalagem apropriada”, se faz necessário, como em uma empresa, um conteúdo pertinente (CUNHA, 2006).
2.2.2.10 Aprimoramento Educacional
A educação constante, a leitura assídua e o contato com os outros profissionais da área são vitais para a continuação de uma carreira bem sucedida. A atualização profissional e o aprendizado multidisciplinar, envolvendo outras áreas do conhecimento, mostram-se decisivos na diferenciação e no crescimento profissional (MARTELLI, 2007).
Não se deve deixar de estudar, pois se pode correr risco de ficar completamente desatualizado (PINHEIRO et al., 2005).
O aprimoramento educacional é um ponto vital no mundo corporativo, decisivo para a manutenção do profissional no mercado e para a sua ascensão.
2.2.2.11 Planejamento de Carreira
Para construir uma carreira de sucesso, deve-se ter um planejamento estruturado, com a definição de objetivos e metas para o futuro profissional. A definição deste futuro desejado deve nortear o dia a dia da pessoa, tanto no campo profissional como no pessoal (MARTELLI, 2007).
Bidart (apud MARTELLI, 2007) ressalta a importância do planejamento da carreira, dizendo que se a pessoa não sabe o que pretende a direção de seus passos não faz diferença. O autor afirma que um funcionário pode ser brilhante no desempenho de suas atividades, trabalhar muitas horas por dia, dominar diversos idiomas, conhecer profundamente processos informatizados e, mesmo assim, não se preocupar com o seu futuro profissional. Isso, normalmente, ocorre quando o indivíduo está satisfeito com suas atribuições e com o seu salário. Ele alerta que alguém com esta mentalidade corre o risco de estagnar-se ou de sofrer repentinamente os efeitos das mudanças radicais que ocorrem nos métodos produtivos e destaca que pouquíssimas pessoas estão seguras em seus empregos nos dias de hoje. 
Assim, traçar uma estratégia de carreira é um meio de preservação de conquistas e estabelecimento de novos pilares para o desenvolvimento pessoal (MARTELLI, 2007).
Martelli (2007) mostra uma relação direta entre o Marketing empresarial e sua aplicação no Marketing Pessoal, para se construir um plano de carreira. O modelo SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças) que pode ser aplicado para o plano estratégico pessoal, da mesma maneira que as empresas o aplicam com sucesso como base para o seu planejamento estratégico.
Conhecendo seus pontos fortes e oportunidades o profissional deve mostrá-los e propagá-los, enquanto que a identificação dos seus pontos fracos e das ameaças deve fazer com que ele procure eliminar ou reduzir estes problemas (PINHEIRO et al., 2005).
3 APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE MARKETING PESSOAL POR ADVOGADOS
Em pesquisa realizada por Abreu (1999), em Portugal, na ótica dos clientes, um bom advogado é em primeiro lugar um profundo sabedor/conhecedor das matérias, uma pessoa honesta e de confiança. Por essa e outras razões, o marketing de serviços profissionais de advogados deve ser pessoal e individualizado; o fato de ser vencedor de muitas causas e/ou bom orador apareceu em segundo plano. Os participantes da pesquisa destacaram, também, como fatores pouco relevantes a existência de um escritório confortável e a solicitude, bem como o nível de honorários (ABREU, 1999).
O advogado, como qualquer profissional, independentemente da área em que atue, deve se valer de ferramentas de marketing para levar seus produtos e/ou serviços até o cliente, porém sabe-se que, por determinação legal, da Ordem dos Advogados do Brasil, existem algumas restrições quanto a este aspecto.
O Código de Ética e Disciplina da OAB, em seu Capítulo IV – Da Publicidade, em seus 27 a 34 e respectivos parágrafos (mostrados no item 1), determina que o advogado pode anunciar seus serviços profissionais, individuais ou coletivamente com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.
Em síntese, o profissional não pode se utilizar de nenhum meio de massa ou singular com vistas à captação de cliente. Dessa forma, o advogado está proibido de enviar mala direta (correspondência a uma coletividade) ou fazer propaganda em rádio, televisão, jornal, revista, outdoor, internet etc.) para promover-se profissionalmente através de frases ou imagens publicitárias que o destaquem de concorrentes. 
O referido código é claro e objetivo quanto ao uso da propaganda e do marketing direto, duas ferramentas de comunicação de marketing das mais utilizadas. No entanto, é moderado quanto ao uso dos meios de comunicação por parte do advogado, que poderá fazê-lo desde que sirva a objetivos exclusivamente informativos, ilustrativos, educacionais e instrutivos.
Assim, na prática, verifica-se um grande número de profissionais dando seus pareceres sobre diferentes áreas do Direito em tais meios de comunicação, seja pontualmente seja por meio de programas destinados a orientar a comunidade. 
Respeitado o conteúdo informativo, são permitidos anúncios em sites da internet, em listas telefônicas, em material da OAB e em outras mídias impressas e eletrônicas.
O advogado pode publicar livros, proferir palestras, ministrar aulas, escrever artigos, participar de associações e de entidades recreativas e se manifestar em eventos sociais, políticos e religiosos, desde que não o faça como meio para a promoção pessoal ou profissional, isto é, não deve nesses eventos esclarecer temas profissionais ou se envolver em debates de caráter sensacionalista.
Assim, pode-se perceber que a maioria das técnicas de marketing pessoal pode ser amplamente utilizada pelo advogado, que, deve, apenas tomar o cuidado de não fazer promoção pessoal e profissional em entrevistas, debates e consultas nos meios de comunicação.
É preciso, também, respeitar as regras referentes ao seu material promocional (cartões, sites, placas etc.), no qual devem ser respeitados os limites de dimensões e de conteúdo, aos elementos elencados no art. 29 do Código de Ética da OAB.
Dessa forma, o advogado, respeitadas as restrições constantes dos artigos 28 a 34 do Código de Ética da OAB, os quais limitam, na grande maioria dos casos, aspectos relacionados à autopromoção, pode e deve aplicar as demais técnicas de marketing pessoal, a saber: 
a) convício social fora do ambiente do trabalho – como visto no item 2.2.2.1, o advogado deve participar de atividades civis, sociais e políticas. Deve envolver-se nas questões sociais, de forma a passar a imagem de liderançae de comprometimento com os problemas sociais existentes. Com essa participação, ele poderá realizar contatos para contratações futuras;
b) participação em eventos e publicação de livros e artigos – com isso, o advogado poderá construir uma imagem positiva, com maior credibilidade, mostrando seu conhecimento aumentando a sua visibilidade e, consequentemente, a chance de obter novas contratações. Esses eventos podem resultar em convites para proferir palestrar ou ministrar aulas;
c) aparência de seus pertences – o advogado deve estar sempre acompanhado de seu cartão de visita, que pode conter o seu nome, o número do registro da oab, a(s) área(s) de atuação, e os dados para contato (telefone, e-mail e endereço). Além do cartão de visitas, hoje em dia é importante que o advogado esteja presente na Internet, por intermédio de um site e/ou em redes sociais e aí também tenha uma identidade visual (marca, capa, imagem do perfil etc.). O advogado precisa ter seu material, também conhecido como papelaria (cartão de visita, envelopes, folhas, pastas etc.) organizado e personalizado, de forma a passar uma imagem de profissional bem sucedido e organizado;
d) aproveitamento dos contatos – como qualquer profissional, para o advogado é importante trocar cartões de visitas com outras pessoas, pois isso permite estabelecer os primeiros contatos com as pessoas de seu interesse. A rede de relacionamentos é um fator importante;
e) habilidade para lidar com outras pessoas – o advogado precisará lidar com diferentes pessoas: juízes, promotores, clientes, testemunhas, advogados, entre outros. Assim, é importante que ele seja capaz de ouvir atentamente o que os outros lhe dizem, que consiga colocar seu ponto de vista, mas sempre respeitando a opinião e a posição dos outros. Em determinados momentos, é necessário pedir ajuda, tirar dúvidas com outros profissionais. Assim, como será necessário que ele ajude a outros colegas. Isso demonstra humildade, qualidade muito importante para qualquer profissional. O advogado deve sempre agir com cortesia e simpatia, mesmo que tenha de impor seu ponto de vista, não deve, de forma alguma desrespeitar outras pessoas. Ele precisa mostrar que possui inteligência emocional, o que fará uma grande diferença no exercício de sua atividade profissional;
f) aparência física e postura – a primeira impressão é muito importante, por isso, o advogado deve vestir-se de forma adequada às suas funções e aos ambientes em que circula, de maneira a estabelecer uma relação de confiança e respeito. Assim, as roupas devem ser mais conservadoras e de boa qualidade. Devem ser evitadas roupas muito chamativas, curtas e com grandes decotes. A limpeza, o asseio e o cuidado são essenciais. A utilização de bons objetos como canetas, agendas, bolsas, pastas, gravatas e relógios podem transmitir status e poder. A postura também é muito importante, pois, provavelmente as pessoas não confiarão a alguém que não saiba se comportar de forma adequada a solução dos problemas de suas vidas. Saber falar em público também é essencial, por isso, é importante que o advogado desenvolva ou aprimore essa habilidade;
g) comportamento – olhar as pessoas nos olhos, dar um aperto de mão firme, sentar-se com postura, são exemplos de comportamento que mostram como a pessoa é e que passam uma boa impressão. Assim, o advogado deve prestar a atenção para que seu corpo não passe mensagens contrárias à imagem que pretende mostrar aos clientes e demais pessoas;
h) conduta ética – o advogado deve manter sua conduta de acordo com os princípios éticos;
i) aprimoramento educacional – o advogado deve buscar o aprendizado contínuo, ou seja, estar sempre se atualizando e buscando novos conhecimentos. Ele não pode parar de estudar, pois, a legislação e a sociedade estão em constante mudança e é necessário que o advogado se mantenha atualizado. Dessa forma, ele poderá buscar uma carreira bem sucedida. Não há como obter sucesso sem conhecimento;
 j) planejamento de carreira – o advogado, como qualquer profissional, deve traçar metas e objetivos e avaliar constantemente seus pontos fortes e seus pontos fracos, de forma que possa reforçar os fortes e sanar as suas fraquezas, melhorando seus pontos fracos.
A aplicação dessas técnicas ajudará ao advogado a aprimorar seus conhecimentos técnicos e suas habilidades humanas, o que fortalecerá a sua imagem, passando a ideia de se tratar de pessoa séria, competente, profissional e respeitável.
CONCLUSÃO
Como qualquer profissional, que atue em qualquer área, o advogado precisa se valer de técnicas de marketing pessoal para fazer com que seus serviços cheguem até o seu mercado alvo, ou seja, até os seus clientes reais e potenciais.
Porém, por determinação do Estatuto de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil, esse profissional precisa respeitar algumas restrições com relação à promoção pessoal e de seus serviços. Reza o citado diploma legal que o advogado não pode cometer exageros nos anúncios de seus serviços e que tal promoção deve ter caráter meramente informativo e educativo.
Assim, é defeso ao advogado utilizar-se de slogans comerciais, da utilização de outdoors ou outros meios com dimensões excessivas, de promoções pessoais ou profissionais em programas de rádio, televisão ou internet.
O advogado deve divulgar seu nome completo, número de inscrição na OAB e pode divulgar, também, sua especialização, titulação ou qualificação profissional, associações culturais ou científicas, endereços, horário de expediente e meios de comunicação, porém não pode fazer a sua veiculação em rádio ou televisão.
Respeitadas essas limitações que, na grande maioria, se enquadram na técnica de marketing pessoal, as demais técnicas podem e devem ser utilizadas pelo advogado, de forma que ele aprimore seus conhecimentos técnicos e suas habilidades humanas, fortalecendo a sua imagem e passando a ideia de se tratar de pessoa séria, competente, profissional e respeitável, o que resultará em diferenciação com relação a outros profissionais disponíveis no mercado.
REFERÊNCIAS
	BORDIN FILHO, Sady. Marketing Pessoal: 100 Dicas para Valorizar a sua Imagem. 16. ed. São Paulo: Record, 2012.
	CUNHA, Juliana Lucena de Sá. Marketing Pessoal a Serviço da Ascensão Profissional e do Poder. São Paulo: USP, 2006. Monografia (Especialização em Gestão Estratégica e Relações Públicas), Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo, Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, 2006
	GONÇALVES, Lóren Pinto Ferreira. A Eficácia na Lei Penal Brasileira Frente aos Crimes Praticados através dos Sites de Relacionamento. Bagé: URCAMP, 2007. Monografia (Graduação em Direito), Centro de Ciências Jurídicas, Universidade da Região de Campanha, 2007.
	KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
	MARTELLI, Luís Carlos. Marketing Pessoal: o que os funcionários do Banco do Brasil da Agência de Joaçaba Pensam sobre o Marketing Pessoal. Porto Alegre: UFRGS. Monografia (Programa de Pós-Graduação em Administração), PPGA, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2007.
	ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL. Brasil, sozinho, tem mais faculdades de Direito que todos os países. Conselho Federal: Brasília, 2010.
PERSONA, Mario. Networking - A importância das redes de relacionamentos. Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_valia_networking.html>. Acesso em 25 ago. 2016.
	PINHEIRO, Aline; SALLES NETO, Francisco Leal; BARBOSA, Mairla. A Utilização do Marketing Pessoal pelos Advogados de Salvador. Universidade Federal da Bahia. Salvador, 2005. Monografia (Especialização em Administração).
	RIVORIO, Cláudia. O Fundamental Marketing Pessoal. Disponível em: <www.sinprorp.org.br/Clippin>. Acesso em: 10 ago. 2016.
	RIZZO, Cláudio. Marketing Pessoal no Contexto Pós Moderno. 3. ed. São Paulo. Trevisan Editora Universitária, 2012.
LIMA, Ari. Marketing pessoal para advogados. Direitonet, 06 ago. 2007. Disponível em: <http://www.direitonet.com.br/artigos/exibir/3644/Marketing-pessoal-para-advogados>.Acesso em: 08 ago. 2016.
JUS BRASIL. OAB Nacional descarta necessidade de mais cursos de Direito no Brasil. 23 jan. 2009. Disponível em: <http://www.jusbrasil.com.br/noticias/652861/oab-nacional-descarta-necessidade-de-mais-cursos-de-direito-no-brasil>. Acesso em: 10 jul. 2016.
� Doutoranda em Direito pela Universidade de Buenos Aires (UBA). Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Bacharel em Direito e em Informática pela Universidade da Região da Campanha (URCAMP). Advogada. Professora dos cursos de Direito, Administração, Recursos Humanos e Ciências Contábeis das Faculdades Ideau. lorenpfg@gmail.com.

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