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APOSTILA
Alta Performance 
em Vendas
Por Raúl Candeloro
LEVANTAMENTO DE NECESSIDADES
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Depois da Abordagem, que é o passo da venda em que você estabelece o rapport/
sintonia com cliente, baseado em harmonia, afinidade e confiança mútua, surge o 
próximo passo da venda, que é o Levantamento de Necessidades.
O resumo mais fácil deste passo é entender uma simples pergunta: “como posso 
ajudar da melhor forma a este cliente?”
E qual a melhor forma de fazer isso? Justamente fazendo PERGUNTAS. Levan-
tamento de Necessidades é um passo dedicado quase que exclusivamente a fazer 
perguntas inteligentes e objetivas para entender como ajudar o cliente: o que ele/
ela quer, precisa, busca, quais os objetivos, quais os resultados esperados, quanto 
ele/ela está disposto a pagar.
Uma das coisas que poucos vendedores entendem neste passo é que vender é, no 
fundo, um processo de gestão de mudanças (o termo técnico em inglês é “change 
management”). E é fácil de entender por que estamos gerindo uma mudança: o 
cliente está num estado atual e, através da aquisição do nosso produto/serviço, 
quer alcançar um estado desejado.
Estado Atual -> Estado Desejado
Como quem ‘deseja’ é o cliente e não nós, vendedores, precisamos entender antes 
de mais nada qual é esse estado atual e, principalmente, qual o estado desejado 
pelo cliente.
Se você tentar adivinhar, corre grande risco de errar o diagnóstico, fazer a proposta 
errada e depois se complicar na venda. Tudo por que tentou adivinhar (ou, pior ainda, 
por ter feito as perguntas erradas, não ter prestado atenção às respostas , etc.) algo 
que deveria ter confirmado antes... com perguntas!
diCa do Raúl
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Quando falamos sobre perguntas, necessariamente temos que falar sobre o mé-
todo socrático. Sócrates foi um filósofo grego que ficou famoso pelo método de 
questionar que desenvolveu. Ele ia fazendo perguntas e levando às pessoas a 
chegarem às suas próprias conclusões. No processo, ele não precisava ‘provar’ 
nada. Ele só fazia perguntas e as próprias pessoas é que iam respondendo e se 
posicionando.
A partir disso, o método socrático ficou conhecido como um processo que con-
siste de perguntas fáceis que levam a uma conclusão lógica. No caso do método 
socrático em vendas, a conclusão lógica à qual queremos que o cliente chegue 
é que ele deveria comprar de nós. Nós, vendedores, é que temos que conduzir o 
cliente nesse processo, mas fazendo com que ele mesmo chegue naturalmente 
à essa conclusão.
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MAIORES ERROS COMETIDOS EM LEVANTAMENTO DE NECESSIDADES
Como temos feito em todos os módulos do APV, primeiro vamos começar re-
vendo os maiores erros cometidos no Levantamento de Necessidades. Revendo 
e analisando nossos próprios erros podemos sempre estar atentos a melhorar 
nossos resultados, simplesmente evitando cometê-los. No processo de Alta Per-
formance é muito importante analisar continuamente as falhas, procurando 
melhorá-las e transformá-las em pontos positivos.
Em relação ao Levantamento de Necessidades, quais são então os maiores erros 
e também os mais comuns?
1) Não mostrar interesse: Um vendedor interessado no cliente é naturalmen-
te mais curioso. Quer saber mais, quer entender, quer ajudar. Não dá para 
ajudar o cliente sem interessar-se por ele/ela (de verdade!).
2) Ser muito passivo: O Levantamento de Necessidades não é um passo que o 
vendedor possa ficar passivo, esperando que o cliente tenha iniciativa e fale 
tudo que precisamos saber e descobrir para ajudar. Se tem alguns passos da 
venda em que a iniciativa é fundamental, com certeza absoluta Levantamento 
de Necessidades é um deles. Por isso a passividade aqui é um grande erro.
3) Ser arrogante: Lidar com gente arrogante já é complicado. Imagine então 
um vendedor arrogante. Alguns clientes até podem ter essa postura, mas 
o vendedor nunca. “Eu sou melhor do que você” nunca funciona bem em 
vendas. A arrogância quebra o vínculo do rapport (harmonia, afinidade, 
confiança), que esperamos que você tenha criado na abordagem, e afasta o 
cliente justamente num momento crucial, que é o de entendê-lo melhor. Por 
isso comportamentos que sejam percebidos como arrogantes são errados e 
levam à baixa performance.
4) Não ter entusiasmo: Um vendedor fazendo o Levantamento de Necessida-
des corretamente parece um cão perdigueiro que acabou de farejar a caça. 
Fica todo ‘antenado’, ligado, 100% focado no cliente e na oportunidade. 
Note que a postura é totalmente energizada, proativa, vibrante. Isso tudo 
é entusiasmo com foco. A falta de entusiasmo transmite ao cliente falta de 
confiança e de interesse.
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5) Falar demais: Vamos repetir, para reforçar – o Levantamento de Necessi-
dades é um passo em que o vendedor faz perguntas para entender melhor 
como ajudar o cliente. Agora... se o vendedor faz uma pergunta e depois não 
consegue ficar quieto nem fechar a boca, como é que o cliente vai respon-
der? E se responder, como é que o vendedor vai ouvir o que ele disse? Levan-
tamento de Necessidades é fazer perguntas e ouvir o cliente para ajudá-lo. 
Não dá para fazer isso se você falar demais (e ser ativo não significa falar 
demais!).
6) Não fazer as perguntas certas: No filme A Pantera Cor de Rosa tem uma cena 
engraçada em que o Inspetor Clouseau está num hotel e tem o seguinte di-
álogo com um funcionário que está segurando um cachorro pela coleira:
– Seu cachorro é bravo? Morde?
E o funcionário do hotel responde:
– Não, meu cachoro não morde.
Clouseau vai passar a mão e agradar o cachorro quando este reage e lhe morde 
a mão. O inspetor fica surpreso e pergunta:
– Mas você não me disse que seu cachorro não mordia?
– Este não é meu cachorro, responde o funcionário.
A maneira mais fácil de afastar um cliente, irritá-lo e perder uma venda é 
fazendo as perguntas erradas. Isso mostra ao cliente que você não está enten-
dendo nada, que não está prestando atenção, que não sabe bem do que está 
falando, que não pode ajudá-lo ou simplesmente que não é a pessoa com quem 
ele/ela deveria estar falando.
Da mesma forma, uma sequência correta de perguntas faz o cliente sentir-se 
compreendido e isso facilita muito para vender. Do mesmo jeito que perguntas 
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erradas afastam, perguntas certas aproximam.
7) Estar com pressa: Você já foi atendido por algum médico que estava com 
pressa? Como se sentiu? Valorizado ou desvalorizado? Aqui é a mesma coisa: 
se você tratar o cliente com pressa, ele vai se sentir desvalorizado. Vai sentir 
que você não estava realmente interessado e que ele/ela não era tão impor-
tante assim. Muitos clientes detestam tanto esse tratamento que preferem 
ir comprar em outro lugar. Alguns nem reclamam... simplesmente não com-
pram de você e vão usar seu dinheiro em outro lugar. Logo, respeitar a ve-
locidade dos clientes é fundamental. O cliente pode estar com pressa. Você, 
vendedor, nunca.
8) Não respeitar nem valorizar o perfil do cliente: Por falar em velocidade, 
vale reforçar algo que vimos no módulo de Abordagem, em que falamos 
sobre perfis de clientes: Pragmático, Analítico, Afável e Expressivo. Cada 
um tem seu ‘jeitão’. E cada um tem um jeito de ser bem-atendido. Se você 
não entender, respeitar e valorizar o perfil do cliente na hora de fazer as per-
guntas que precisa fazer para entender melhor como pode ajudá-lo, ele/ela 
vai acabar se incomodando, irritando, etc. Vendedores de Alta Performance 
fazem o Levantamento deNecessidades de acordo com o perfil do cliente, 
respeitando e valorizando as características de cada um.
Como sempre, note que estas 8 falhas têm dois componentes comuns: um pou-
co de falta de habilidade por parte do vendedor, mas também uma boa falta de 
ATITUDE correta para lidar com o Levantamento de Necessidades.
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1) Baixo índice de conversão / fechamento: Como o vendedor não fez correta-
mente o Levantamento de Necessidades, existe uma tendência maior a oferecer 
algo que o cliente não valorize ou não queira. Como resultado disso, baixo índi-
ce de fechamento.
2) Baixo índice de satisfação: Mesmo problema do item 1. Quanto melhor eu en-
tender as necessidades do cliente, maior a probabilidade de fazer com que fique 
satisfeito. Mas se fazemos o Levantamento de Necessidades de maneira incor-
reta, é alta a probabilidade do cliente não sair 100% satisfeito.
3) Baixa empatia com clientes: Como o Levantamento de Necessidades é uma 
continuação da Abordagem, é natural que aqui o processo de rapport/sintonia 
se fortaleça ou não. Vendedores que fazem as perguntas certas reforçam a sin-
tonia com o cliente. Vendedores que não fazem isso quebram o rapport, enfra-
quecem a sintonia e acabam tendo baixa empatia com o cliente.
4) Ticket médio baixo: Outra consequência clara de fazer um Levantamento de 
Necessidades fraco é que você não consegue fazer vendas adicionais, ou de pro-
dutos/serviços de maior valor agregado. O cliente tem a tendência de comprar 
apenas os itens mais simples, muitas vezes até mesmo estimulado pelo próprio 
vendedor, que não entendeu todo o potencial do cliente. O resultado é triste: 
muitas oportunidades perdidas, com ticket médio baixo.
5) Sensação de amadorismo: Isso já deve ter acontecido com você também, só 
que no papel de cliente. Você vai a um lugar para comprar alguma coisa e o 
vendedor que o atende parece completamente despreparado. Até as perguntas 
que esse vendedor faz parecem meio perdidas e só reforçam a sensação de ama-
dorismo e despreparo. Isso é muito ruim pois afasta o cliente e também faz com 
que ele passe a fazer marketing boca a boca negativo.
7 Grandes problemas causados pela falta de habilidade e atitude em 
levantamento de necessidades:
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6) Venda mais demorada: Essa é fácil e simples de entender. Você faz as pergun-
tas certas e a venda acontece rapidamente. Já se fizer as perguntas erradas, por 
todos os motivos que vimos acima, a venda fica muito mais lenta. Imagine um 
cofre em que você precisa descobrir a combinação correta para abrir. Perguntas 
certas abrem o cofre pois trazem a combinação de respostas e informações que 
você precisa. Já as perguntas erradas fazem o contrário – podem até ‘travar’ o 
processo e fazer com que se arraste. Tudo por culpa do vendedor que não fez 
corretamente o Levantamento de Necessidades.
7) Falta de confiança: Se tem algo que facilita o processo da venda é a confian-
ça do cliente no vendedor. Tanto pessoalmente quando profissionalmente. Um 
bom profissional transmite muito mais segurança e confiabilidade quando faz 
as perguntas certas. Já os amadores fazem o contrário: através de perguntas 
fracas, destroem sua credibilidade e depois não entendem o que aconteceu. Até 
mesmo um vendedor apressado, que já entendeu o que o cliente precisa, pode 
ter problemas se acelerar demais o processo e não fizer as perguntas que o clien-
te acha necessárias. Imagine um médico que nem deixa você sentar na cadeira 
e já diz: “Já sei o que você tem! Tome 2 comprimidos deste remédio a cada 12 
horas e vai ficar ótimo!” E você nem abriu a boca ainda, nem falou o que tem, 
nem descreveu os sintomas. O cliente quer sentir-se compreendido, cuidado, 
entendido. Ao fazer o Levantamento de Necessidades correto, você aumenta a 
confiança do cliente em você (e na proposta/recomendação que vai fazer – tema 
do próximo módulo, que é justamente Proposta de Valor). Já um vendedor que 
não o faz corretamente com certeza vai se complicar no passo da Proposta, da 
Negociação ou do Fechamento.
Esses são os aspectos negativos de se fazer o Levantamento de Necessidades de 
maneira inadequada. 
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eXeRCÍCio: Quais seriam os pontos positivos, ou BENEFÍCIOS de se 
fazer o Levantamento de Necessidades de maneira correta?
Se precisar de algumas dicas, leia o texto “13 grandes motivos para se fazer per-
guntas”, disponível no material de apoio.
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Vamos agora falar sobre o assunto mais importante deste módulo, que é FAZER 
PERGUNTAS. Tecnicamente falando, existem 2 tipos de perguntas:
– Perguntas Abertas
– Perguntas Fechadas
Vamos começar pelas Fechadas. Perguntas Fechadas são perguntas em que a res-
posta é ‘sim/não’ ou uma informação muito específica. 
Exemplos de perguntas fechadas:
– Qual seu nome?
– Que tamanho de sapato você usa?
– Qual sua altura?
– Você prefere verde ou amarelo?
Perguntas abertas, ao contrário das fechadas, permitem que a resposta seja mais... 
tchan tchan tchan tchan... aberta (por isso o nome!). Perguntas que começam com 
‘como’, ‘o quê’, ‘por quê’, são tipicamente abertas.
Exemplos de perguntas abertas:
– Como foi seu dia hoje?
– O que você comeu no almoço?
– Por que você prefere esta cor?
É muito mais eficiente você começar a conversa com perguntas abertas e só partir 
para as fechadas quando quiser realmente confirmar alguma informação ou dire-
cionar a conversa. Isso explica por que, por exemplo, nunca se recomenda que al-
guém que trabalha no varejo atenda o cliente perguntando “Posso ajudar?” Essa é 
uma pergunta fechada que permite ao cliente responder ‘não’ (o que é comum no 
varejo – ‘não, obrigado – estou só olhando’). Melhor começar com uma pergunta 
que o cliente tenha que responder sem ter a opção de dizer ‘não’. Nestes casos, a 
APRENDENDO A FAZER AS PERGUNTAS CERTAS
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única pergunta fechada aceita e correta é perguntar o nome do cliente. A partir daí, 
faça perguntas abertas já caminhando para o Levantamento de Necessidades.
É fundamental entender essa diferença para entender também quando usar cada 
tipo de pergunta, conduzindo corretamente o Levantamento de Necessidades e 
entendendo como ajudar o cliente.
E o que estamos tentando descobrir exatamente? O que eu chamo de SEPAPIAG:
•	 Situação do cliente
•	 Expectativas do cliente
•	 Problemas que ele/ela está tentando resolver (ou evitar)
•	 Aprofundamento (para entender melhor e confirmar expectativas, problemas e 
consequências)
•	 Preocupações (dúvidas em relação ao produto/serviço ou ao processo de compra)
•	 Irritadores (coisas que o cliente não gosta e/ou evita)
•	 Alternativas que o cliente pode estar analisando
•	 Ganhos/benefícios que ele/ela terá ao comprar de você
Somente depois de ter entendido essas 6 coisas é que um vendedor pode realmen-
te assumir que fez o Levantamento de Necessidades correto e completo e que, aí 
sim, está pronto para fazer uma proposta, oferecendo ao cliente um produto ou 
serviço.
Veja que nem falamos de preço ainda. Justamente este é um dos principais focos 
de um bom Levantamento de Necessidades – entender tanto o cliente que as obje-
ções, principalmente as de preço, começam a já perder importância ou diminuir de 
prioridade.
Depois que você entender estas 7 coisas, a conversa deveria fluir muito mais natu-
ralmente para valor criado, ganhos e benefícios para o cliente, do que só para 
“quanto custa”.
Note também que muda completamente o foco do trabalho dovendedor, seu dis-
curso, vocabulário e, principalmente, sua atitude em relação ao cliente.
Cuidados na hora de fazer perguntas:
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Ao fazer perguntas, você precisa ter cuidado com algumas coisas. Vejamos quais 
são estes cuidados:
1) Entonação
Note como esta frase muda de sentido conforme você dá mais ênfase a uma palavra 
ou outra.
Eu não disse que ele bateu nela.
Eu não disse que ele bateu nela.
Eu não disse que ele bateu nela.
Eu não disse que ele bateu nela.
Eu não disse que ele bateu nela.
Eu não disse que ele bateu nela.
A frase é a mesma, mas o sentido é completamente diferente, simplesmente pela 
entonação ou ênfase que você dá a certas palavras. Ao fazer perguntas para clientes, 
use essa técnica com cuidado – você pode induzir e até conduzir o cliente e acabar 
não descobrindo o que ele realmente precisa.
2) Intenção da pergunta
Algumas perguntas na verdade nem são perguntas – elas são afirmações disfarça-
das. Por exemplo: 
“Você ficou insatisfeito quando isso aconteceu, não ficou?”
Isso parece uma pergunta, mas na verdade é tão fechada que nem dá opção ao 
cliente. A mesma pergunta, feita de maneira mais aberta, permitiria que o cliente 
expressasse melhor o que ele/ela sentiu. Por exemplo:
“Com você sentiu-se quando isso aconteceu?”
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Pode ser que o cliente usasse um outro termo. Ele pode ter ficado confuso, frustrado, 
triste, ansioso. Ele talvez não usasse a palavra ‘insatisfeito’ para descrever sua situa-
ção, mas o vendedor do primeiro exemplo não lhe daria chance de demonstrar isso.
3) Qualidade da pergunta
Sim, perguntas têm qualidade! Perguntas dão foco a uma conversa e, principalmen-
te, aos seus pensamentos. Vejamos um exemplo bem prático: eu vou fazer uma 
pergunta e você NÃO PODE pensar na resposta. Preparado, preparada? Então aqui 
vai. Lembre-se: você NÃO PODE pensar na resposta.
Pergunta: “O que você tomou no café da manhã?” (não pense na resposta!!!).
E aí, você pensou na resposta não foi? O cérebro humano foi desenhado para respon-
der a perguntas. Então quando você faz uma pergunta, está direcionando o foco da 
conversa. Por isso é tão importante fazer perguntas de boa qualidade, e não o contrá-
rio. Vejamos o que acontece quando o vendedor se confunde com isso:
“Por que você não gostou disto?” Parece uma pergunta inocente, mas na verdade 
ela está induzindo o cliente a justificar por que não gostou, o que reforça ainda mais 
a sua percepção negativa.
Uma pergunta melhor seria “O que menos lhe agrada?” Aqui estamos pedindo 
apenas uma descrição de coisas que desagradam, mas não uma justificativa, o que 
ainda nos permite argumentar depois.
Pergunta de boa qualidade: “O que mais lhe agrada?” ou por exemplo, em relação 
às coisas o que o cliente pode não ter gostado muito: “Além dessas coisas que des-
creveu, o que mais lhe agrada?” Veja que assim estamos novamente redirecionan-
do a conversa para o campo positivo, sem negar os outros pontos. E deixamos o 
próprio cliente fazer a lista de ‘prós’.
Lembre-se: perguntas dão foco e direcionam. Se você der um foco negativo na sua 
pergunta (O senhor achou caro?) vai ter uma resposta negativa. Se for um foco po-
sitivo (O que o senhor mais gostou de tudo até agora?), a conversa será positiva.
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Vamos voltar a lembrar qual é o objetivo final do Levantamento de Necessidades 
que é descobrir o SEPAPIAG: Situação do cliente, Expectativas do cliente, Problemas 
que ele/ela está tentando resolver (ou evitar), Aprofundamento (para entender 
melhor), Preocupações (dúvidas em relação ao produto/serviço ou ao processo de 
compra), Irritadores (coisas que o cliente não gosta e/ou evita), Alternativas que o 
cliente pode estar analisando, Ganhos/benefícios que ele terá ao comprar de você.
Essa última descoberta que precisamos fazer, a de ganhos e benefícios, depende dos 
Motivadores de Compra do cliente, outro assunto fundamental para se entender 
em Vendas.
Motivadores de Compra são as razões (os motivos) que estimulam e motivam um 
cliente a tomar uma decisão de compra. E são 5:
1) Busca do lucro, da vantagem ou de um benefício: clientes que estão focados no 
que eles vão GANHAR ao comprar o produto ou serviço. Por exemplo: alguém 
que compra um computador mais caro e mais rápido porque com isso ele vai 
ganhar mais agilidade e facilidade.
2) Medo de perda ou prejuízo: clientes que estão focados no que vão PERDER se 
não comprarem o produto ou serviço. Alguém que compra um seguro de via-
gem não quer o risco de perder seu dinheiro caso a viagem não possa acontecer.
3) Evitar incômodos, dor de cabeça, sair da zona de conforto: clientes que estão 
focados em comprar o produto ou serviço para evitar um incômodo. Clientes 
que pagam a mais para ter o produto entregue em sua casa querem evitar o 
incômodo de ter que ir até a loja.
MOTIVADORES DE COMPRA
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4) Busca de reconhecimento, status, destaque: clientes que estão focados em com-
prar o produto ou serviço para se sentirem reconhecidos. Alguém que compra 
uma camiseta com a marca famosa estampada grande na frente valoriza o fato 
dos outros perceberem que ele está usando uma boa marca.
5) Realização ou satisfação pessoal: clientes que estão focados em comprar o pro-
duto ou serviço para se sentirem satisfeitos pessoalmente. Alguém que compra 
o melhor aparelho de celular simplesmente porque tem satisfação ao usá-lo.
Entender o que realmente motiva o cliente é FUNDAMENTAL para encaminhar as 
perguntas (e, por consequência, as conversas), fazendo com que o cliente sinta que 
seus motivadores de compra estão sendo entendidos e atendidos.
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Se ao final da conversa você tiver essas informações do cliente: 
•	 A situação atual dele;
•	 As suas necessidades em relação ao produto/serviço;
•	 Qual é o seu motivador de compra;
•	 Quais são as preocupações dele em relação à compra, utilização ou a alguma 
característica do produto/serviço;
•	 De que formas ele vai utilizar o produto/serviço;
•	 Que resultados ele espera;
•	 Se ele já tem algum possível relacionamento com a concorrência;
•	 Que outras alternativas ele está analisando;
•	 Qual é seu cronograma de compra.
Como ter certeza de que fez um bom levantamento de necessidades?
eXeRCÍCio: Que perguntas podem ser feitas?
Utilizando o check-list acima, crie uma lista de 10 perguntas que você pode fazer 
se realmente quiser atender um cliente bem:
1.
2. 
3. 
4. 
5.
6. 
7.
8. 
9.
10.
Essa lista que você criou é o melhor roteiro de Levantamento de Necessidades que 
pode ter – um verdadeiro Mapa da Mina mostrando o caminho da Alta Performance 
em Vendas.