Aula 04 - Pesquisa de Mercado (slide)

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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 4
Objetivos da aula
Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa;
Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários.
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Tipos e Origem 
dos 
Dados
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Tipos
Dados Secundários e Primários
Origens
Dados internos e externos à organização
Dados Secundários - Definição
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. 
	As fontes básicas de dados secundários são:
	a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing.
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Dados Secundários - Vantagens
Baixo custo
Menos esforço despendido
Menos tempo gasto
Algumas vezes mais precisos que os dados primários
Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários
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Dados Secundários - Desvantagens
Coletados para outros propósitos.
Não há controle sobre a coleta de dados
Podem não ser muito precisos
Podem não estar apresentados na forma necessária
Podem não atender às necessidades
Muitos ajustes precisam ser feitos
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Tipos de Dados
Dados Secundários
Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa
Via jornais, revistas,
	relatórios, associações,
	governos, teses, bibliotecas.
Internos / externos
Dados Primários
Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos
Via pesquisa, levantamento específico e dirigido
Externos
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Tipos de Dados Internos
Secundários
Séries históricas de consumo por segmento/região.
Consumo por cliente no mês.
Tipos de serviços usados.
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Tipos de Dados Externos
Primários
Grau de satisfação do cliente
Expectativas
Grau de conhecimento sobre os serviços oferecidos
Secundários
Notícias relativas à concorrência
Tendências mundiais
Tecnologia
Hábitos
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Dados Primários – Definição 1
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. 
As fontes básicas de dados primários são:
	pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
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Dados Primários – Definição 2
São dados e informações levantadas especificamente para subsidiar decisões muito dirigidas ou especializadas.
São dados sob medida, visando a coleta de informações e que serve exclusivamente à empresa patrocinadora.
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Dados Primários
Quanto maior o volume disponível e organizado de dados secundários, menores, mais rápidos e operacionais serão os estudos primários.
Estudos primários podem ter o uso de resultados tanto para decisões estratégicas (um estudo de imagem), como para decisões táticas (pré-teste de um comercial).
Estudos primários envolvem “pesquisas”. 
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Métodos 
de 
Pesquisa
2 Métodos
.
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Qualitativa 
e 
Quantitativa
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que tem como objetivo descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente, por meio de uma amostra representativa da população estudada, as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa.
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Quantitativa
Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: 
	contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos.
Estruturada e com base numérica.
Ênfase na medição e quantificação.
Objetivo principal: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse.
Características da
 pesquisa quantitativa
Permite o levantamento de um grande volume de dados.
A análise de dados é baseada em estatísticas.
Indicada para mensuração das características de um determinado mercado ou público-alvo.
Indicada para avaliar questões relacionadas ao mix de marketing.
Grande abrangência.
Representatividade.
Verificar a existência de relação entre variáveis.
Dimensionar segmentos.
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Quantitativa
Exemplos de usos de estudos quantitativos:
Participação de mercado
Graus de conhecimento
Frequência de uso/consumo
Índice de audiência/leitura
Intenção de voto
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Quantitativa
Tipos de abordagens:
Entrevistas pessoais 
Por telefone 
Por correio
 Por Internet
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Pesquisa Qualitativa
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
A pesquisa qualitativa tem alcance suficiente para descobrir a percepção, opinião, decisão e preferência de consumo, decisões de escolha de marcas e mudanças de comportamento.
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Pesquisa qualitativa
Não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.
O objetivo da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente.
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Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa permite realizar o levantamento inicial de opiniões, usos, costumes, imagens, percepções, crenças, experiências, intenções, estilos de vida, comportamentos passados e presentes.
São muitas as possibilidades de uso da pesquisa quantitativa.
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Situações de uso 
Pesquisa qualitativa
Mapear determinado problema ou produto, quando não se tem informações anteriores.
Verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor.
Avaliar reações a novos produtos ou mudanças em produtos já conhecidos, como embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc.
Conhecer os motivos que norteiam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes).
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Aprofundar o conhecimento/compreensão do problema.
Levantar hipóteses.
Identificar pontos positivos/restrições.
Identificar variáveis/atributos relevantes. 
Clarificar conceitos.
Conhecer linguagens.
Gerar novas ideias.
Compreender motivações.
Intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente
Qualitativa
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Exemplos de usos de estudos qualitativos:
Desenvolvimento de produtos: nomes, cores, embalagens.
Avaliação de conceito de campanha publicitária.
Qualificar o posicionamento de determinada marca em um segmento de mercado.
Conhecer os motivos que balizam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes).
Qualitativa
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Qualitativa
Tipos de abordagens:
Discussões em grupo
Entrevistas em profundidade 
Técnicas projetivas.
Assuntos a serem abordados na aula 5
Diferençar população/universo, amostra e censo.
Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção.
Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade.
Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade.
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Atividade 4
Pesquisa 
de 
Mercado
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Atividade
Qual o método de pesquisa pode ser considerado o melhor na comparação entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa?
Qual delas é a melhor?
Os dois métodos de pesquisa não são comparáveis, não existe o melhor ou pior. Os métodos têm aplicações diferentes. Algumas necessidades de informação (que originam as pesquisas) são solucionadas com o uso de pesquisas qualitativas, outras com a utilização de pesquisas quantitativas. Em algumas oportunidades é necessários recorrer aos dois métodos: qualitativa e quantitativa, ao que denominamos, método combinado. O que define o método que deverá ser indicado são os objetivos das pesquisa.
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