Pepsi-Lipton Brisk

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Resenha Crítica de Caso 
Lais Fernanda Ramos
Trabalho da disciplina Mídias sociais e redes sociais
 
 Tutor: Prof. Denise Alves Tavares Freire
Jaraguá do Sul
2020
Pepsi-Lipton Brisk
Referência: TEIXEIRA, Thalles S.; CAVERLY, Alison. Pepsi-Lipton Brisk, 
513 -P01. Harvard Business School, 03 Fevereiro de 2012. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS684/Biblioteca_48650/Biblioteca_48650.pdf Acesso em: 20 de Abril de 2020.
O presente artigo faz referência a uma das grandes decisões de marketing tomada pela cúpula da Pepsi em relação ao produto de chá gelado Brisk Iced Tea. Todo o trabalho foi orquestrado por duas pessoas, Mary Barnard e Marisol Tamaro. Com um orçamento apertado o desafio foi construir uma campanha após a veiculação de um spot no Super Bowl, além de surgirem dúvidas de como alavancar novamente as vendas de um produto que foi sucesso em 1990 e que era responsável por 10% do faturamento da rede.
Durante as tentativas, a PepsiCo usou mídias sociais, todavia tinham pouca experiência para atingir todos os consumidores com uma campanha de marketing viral de sucesso. Pensou-se em diversas abordagens, entre elas utilização de televisão, novas tentativas com vídeos nas mídias sociais e celebridades e jovens consumindo o produto. Além desse desafio havia a questão do baixo investimento para desenvolver toda a campanha.
Numa abordagem do mercado de chás prontos, os autores levantaram a questão acerca do aumento das vendas entre maio de 2009 e maio de 2010, período onde os concorrentes do Lipton viram a oportunidade de expansão, surgiram novos produtos e a maioria das marcas e sabores também aumentaram, passando de 60 em 2008 para 105 em 2009. Uma das razões destacadas para a volta das vendas de chás, foi que as pessoas passaram a buscar mais saúde e bem-estar. A população encontrava nesses produtos especiarias que melhoravam o sistema imunológico e ativavam a concentração. Era uma opção para os refrigerantes, que de saudáveis não tinham nada, mas lembravam o sabor e o aspecto gelado.
Em maio de 2010 a Brisk alcançou o terceiro lugar nas vendas entre todos os chás prontos para beber, ficando atrás do Arizona e do Lipton. Além de ter um aumento no faturamento de 34,4%. A partir desse período capturou 8,7% do mercado em dólares, comparados a 28% da Arizona e 12% por volume. Embora as vendas do Brisk crescessem rapidamente, a marca estava atrás dos seus concorrentes nas mídias sociais. O Arizona, por exemplo, tinha 250 vezes mais curtir em sua página do que a Brisk e 20 vezes mais seguidores no Twitter. Uma pesquisa apontou que a Brisk estava defasada e sua presença era quase nula.
Para reviver a marca Brisk, optou-se por veicular um spot no Super Bowl de 2011. Entre os objetivos da campanha estavam reapresentar a marca à geração masculina do milênio e aos de língua espanhola, convencer os que bebiam Arizona a mudar para a Brisk e incentivar os amigos a gerar boca a boca sobre a marca. Que tinha como objetivo principal aumentar a base fãs no Facebook de 3.700 para 500.000 e no YouTube de 0 para um milhão de acessos e assim criar uma presença online capaz de competir com os concorrentes. Além de em 2011 aumentar as vendas em 30% a cada ano.
O maior “gap” foi percebido justamente nos meios de comunicação digital. Viu-se aí a necessidade de contratar uma empresa de publicidade com experiência no ramo. A agência contratada para executar a campanha foi a Mekanism, com o propósito de usar a animação com modelos de barro, e criar uma ligação online forte com os consumidores.
A ideia era desenvolver uma publicidade viral. Já que essa modalidade tinha vários benefícios, entre eles atingir um público-alvo muito mais amplo que os anúncios de televisão poderiam proporcionar. E também era uma opção muito barata, já que o conteúdo é disseminado de forma orgânica. A campanha foi feita em torno de histórias, para desenvolver o modo viral. Através dos conteúdos publicados por cada um dos influencer, a Mekanism conseguia determinar quais desses famosos tinham mais impacto positivo e amplo. Sendo assim, as mídias digitais foram usadas para responder feedbacks e estimular o consumo.
Enfim, com um orçamento limitado e o desejo de capitalizar o grande alcance do comercial no Super Bowl. Assim a escolha da mídia foi um dos pilares mais importantes de relançamento do Brisk. 
Através do presente estudo de caso foi possível compreender o processo de desenvolvimento e relançamento da Brisk diante do mercado. E foi assim que a empresa conseguiu aumentar suas vendas e crescer exponencialmente em suas redes sociais, gastando menos do que gastaria em campanhas de televisão. Assim como se faz importante conhecer seu público e onde o mesmo se encontra, dessa forma a publicidade passa a ser mais assertiva e adequada. Além de que a necessidade de se atualizar é fundamental para a empresa se manter no mercado e estar perto de tudo que ocorre nas mídias digitais, é primordial para se manter viva. A contratação da agência de publicidade foi um dos fatores predominantes na saga do crescimento e na visão por parte do consumidor com relação a marca.