gestao de custos

absorvidas pelo mercado;
b) quanto menor o preço de venda de um produto, maior o número de unidades 
a serem consumidas pelo mercado.
FIGURA 16 – FORMAÇÃO TRADICIONAL DE PREÇOS
FONTE: Sartori (2004, p. 101)
A análise e determinação das prováveis reações do consumidor, em face 
de prática de diferentes níveis de preços de vendas pela empresa, constituem 
uma das tarefas mais complexas para a gerência responsável pela projeção de 
vendas. Podemos, inclusive, dizer que a prática de diferentes níveis de preços 
de venda de um produto sem dúvida provocará diferentes volumes de vendas 
(SANTOS, 2000).
Quando realizada a análise e determinação do preço de venda é necessário 
ter como base o ponto de comparação às demais empresas do setor ou segmento 
considerados concorrentes significativos em termos de mercado. Essa análise deve 
ser realizada com bastante cuidado, uma vez que o resultado obtido representará 
a real posição da empresa em termos de mercado.
TÓPICO 1 | CUSTOS NAS DECISÕES DE PREÇOS
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Conforme ênfase dada por Bernardi (1996), destacamos os seguintes 
pontos para análise comparativa: preço de venda do produto, grau de inovação ou 
tecnologia, qualidade do produto, pontualidade de entrega, garantia e assistência 
técnica, imagem da empresa no mercado, análise de outros fatores específicos.
Ao elaborar o preço de venda, é imprescindível que tal valor seja fixado 
em níveis superiores ao custo de produção da empresa, ou prestação de serviços. 
Entretanto, quando esses preços são estipulados abaixo do custo, podem ser 
justificados através de algumas exceções, que precisam ser objeto de uma 
aprovação prévia. Em nível de alta administração, destacam-se os seguintes 
pontos, conforme Santos (2000), Wernke (2005), Coelho (2007), Bernardi (1996), 
Sardinha (1995) e Sartori (2004):
a) relacionados às ações táticas, de caráter temporário, tendo como objetivo a 
abertura de novos mercados;
b) quando a organização tem como objetivo a expansão de mercado já atendido 
por um concorrente, porém em processo de recessão de vendas, onde em um 
período temporário baixa seu valor para aumentar sua participação em tal 
mercado;
c) quando o objetivo é aumentar sua participação no mercado de forma mais 
rápida;
d) na entrada de uma nova marca ou reforçar a imagem de um produto muitas 
vezes da própria empresa no mercado;
e) na realização de uma promoção, quando se utiliza um produto com valor 
abaixo do praticado, também conhecida como produto perdedor. Em casos 
especiais poderá caracterizar o produto que, isoladamente, não apresenta um 
resultado significativo, mas que, na realidade, força a venda de um conjunto 
maior. No mercado temos vários exemplos assim, como na compra de um 
creme dental você leva um enxágue bucal, constituindo uma prática comum, 
inclusive de empresas de grande porte;
f) outras razões diversas ou estratégias específicas mesmo quando praticadas 
temporariamente por uma empresa, visando um objetivo a ser alcançado.
É importante ressaltar algumas estratégias básicas de preços que podem 
ser objeto de aplicação pela empresa, segundo Cogan (1994), Bernardi (1996) e 
Sartori (2004):
a) alcançar um patamar de lucratividade no curto prazo;
b) fixar-se de forma eficiente, dentro de um volume razoável de operações sem 
prejudicar os objetivos a longo prazo da empresa;
c) encorajar a entrada de outras empresas no mercado e estimular a demanda do 
produto; 
d) estimular o crescimento do mercado com o intuito de aumentar seu grau de 
participação firmando-se como uma empresa de porte significativo;
e) manter os possíveis e futuros concorrentes fora do mercado ou ainda eliminar 
aqueles que atuam na região estabelecida. 
UNIDADE 3 | GESTÃO DE CUSTOS
142
É indicado realizar a análise do mercado, da concorrência e demais fatores 
que podem influenciar as decisões de preços da organização, definindo estratégias 
com base nos objetivos estipulados pela empresa. Desta forma é possível garantir 
uma definição de preços de maneira criteriosa e livre de quaisquer influências ou 
vícios comportamentais que podem surgir.
Para Santos (2000, p. 106) “o problema da formação dos preços está ligado 
às condições de mercado, às exigências governamentais, aos custos, ao nível de 
atividade e à remuneração do capital investido”.
Segundo o autor, para efetuar o cálculo do preço de venda é necessário 
que ele chegue a um valor: 
a) que proporcione à empresa a maximização dos lucros;
b) que seja possível manter a qualidade, atender as expectativas do mercado 
àquele preço determinado;
c) que melhor aproveite os níveis de produção.
Conforme Bornia (2002), Santos (2000), Sartori (2004) e Wernke (2001), a 
definição dos preços de venda de produtos deve receber uma atenção rigorosa, 
através de uma análise de cunho gerencial, levando em consideração alguns 
aspectos básicos, tais como:
 definição de políticas básicas da empresa relacionadas a preços e resultados;
 estipulação de objetivos e metas a serem alcançadas pela organização 
relacionados ao volume de vendas e resultados;
 volumes de vendas e margem de lucro, necessária para a cobertura de seus 
custos fixos e atingir o lucro desejado;
 aspectos de cunho financeiro que envolvam o giro de estoques, os prazos 
médios ponderados de compras e as vendas; 
 volume de capital de giro necessário para atender as diferentes formatações 
projetadas para o mix de vendas dos produtos da empresa;
 o ponto de equilíbrio operacional, financeiro e do nível de grau de retorno dos 
investimentos realizados pelos empresários na empresa.
Segundo Bornia (2002), conforme a lógica da empresa tradicional, salienta 
que o preço de venda é calculado a partir dos custos, adicionados a uma margem 
de lucro. Assim, podemos representar esse pensamento por meio da seguinte 
equação:
Preço = Custo + Lucro
Levando em consideração esse pensamento, o lucro é determinado por 
um percentual sobre os custos do produto ou serviço. A principal questão neste 
caso, é o cálculo do custo dos produtos, para que um item não subsidie o outro. 
Portanto, no ambiente competitivo de um mercado tradicional, onde a demanda 
TÓPICO 1 | CUSTOS NAS DECISÕES DE PREÇOS
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por produtos é superior à oferta, o mercado aceita praticamente qualquer preço 
e, nesta situação, o cálculo do custo não necessita ser apurado detalhadamente.
Já na percepção de uma organização moderna, quem determina o preço 
de venda é o mercado, transformando a equação vista anteriormente em:
Lucro = Preço – Custo 
Podemos perceber que a diferença entre as duas equações abordadas é 
que na primeira o preço é a variável dependente, ou seja, determinada em função 
do custo obtido e do lucro desejado, já na segunda equação ele se torna uma 
variável independente. Nessa situação, o lucro é definido em função do preço de 
venda fixado pelo mercado e do custo que a empresa consegue atingir.
É importante que o gestor de custos tenha em mente que todo o preço 
calculado para a venda do produto ou serviço deve ser formado de modo a cobrir 
todos os custos, as despesas fixas, as despesas variáveis de venda e os impostos, 
de forma que o valor restante atinja o retorno esperado pelos investidores, ou 
seja, o lucro.
2.1 CONDIÇÕES QUE CONDUZEM À FORMAÇÃO DOS 
PREÇOS
Conforme Bruni e Famá (2004), as condições que encaminham à formação 
dos preços são:
• forma-se um preço-base;
• critica-se o preço-base à luz das características existentes do mercado;
• testa-se o preço às condições do mercado;
• fixa-se o preço mais apropriado com condições diferenciadas.
Nesta linha de raciocínio, para atender as diferentes necessidades no 
momento da formação de preços, Bruni e Famá (2004), Coelho (2007), Sartori 
(2004) e Wernke (2001) relatam que é preciso observar:
• volumes diferentes;
• prazos diferentes para o financiamento de