Análise de Mercado: Macroambiente e Busca de Informações

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Conversa inicial 
Seja bem-vindo(a) à segunda aula de Sistemas de Informação de 
Marketing, do curso de Administração de Empresas! Nesta aula, 
vamos estudar os seguintes assuntos: 
 Análise do macroambiente: necessidades e tendências 
 O processo de busca de informações com qualidade 
 Ambiente demográfico: crescimento da população mundial, 
composição etária 
 Ambiente demográfico: mercados étnicos, graus de instrução 
 Ambiente demográfico: padrões familiares, movimentações 
geográficas 
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), o marketing “envolve a 
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” e, 
sinteticamente, pode-se afirmar que ele supre as necessidades 
lucrativamente. 
De local físico de oferta e procura de produtos e serviços, o mercado 
atual é um conjunto de compradores e vendedores que executam 
negociações relativas a produtos ou classe de produtos. 
Em realidade, são cinco os mercados básicos, que mantêm fluxos 
entre si, tais como os mercados de recursos, que incluem o mercado 
NÍVEL Graduação 
CURSO Administração 
DISCIPLINA Sistemas de Informação em Marketing 
MÓDULO A2 2016 
AULA 2: Análise de Mercado 
PROFESSOR Elizeu Barroso Alves 
 
 
de matérias-primas, mercados de trabalho e mercados financeiros, 
nos quais os fabricantes buscam esses recursos para transformá-los 
em bens e serviços. 
Assim que os produtos ficam prontos, eles são vendidos a 
intermediários que os vendem aos consumidores. Estes, por sua vez, 
vendem seu trabalho e são remunerados por isso, dinheiro com o qual 
pagam por bens e serviços necessários à sua sobrevivência. 
O governo recolhe impostos para adquirir bens dos mercados de 
recursos, bem como dos fabricantes e dos intermediários, usando 
esses bens e serviços para disponibilizar serviços públicos. 
É assim que a economia global e a economia de cada nação 
coexistem, constituindo-se em conjuntos de mercado interativo e 
vinculados entre si por ações de troca. 
Mas o que faz tudo isso girar? 
Como são encontrados os caminhos para começar bem um 
negócio e ter uma boa performance que determine o seu 
sucesso? 
A ferramenta que pode minimizar o risco de um projeto dar errado é a 
Análise de Mercado! 
É esse tipo de instrumento que ajuda a encontrar a orientação para 
começar bem um negócio e fazê-lo crescer com o tempo. Também 
contribui para a otimização dos esforços e ajuda a criar alternativas 
que fazem a diferença. Desta forma, analisar o mercado é levantar 
informações essenciais sobre o tipo de consumidores, a concorrência, 
os fornecedores, a economia, dentre tantos outros. 
Acompanhe no material on-line a palavra do professor Elizeu sobre 
isso! 
 
 
Contextualizando 
Quando se faz uma análise de mercado, os profissionais que a 
realizam devem ter a consciência da importância do impacto do 
macroambiente. Este é determinado por forças maiores que afetam o 
microambiente, uma vez que as forças macroambientais não são 
controláveis. São elas: 
 O ambiente econômico 
 O ambiente político-legal 
 O ambiente tecnológico 
 O ambiente demográfico 
 O ambiente natural 
 O ambiente sociocultural 
Imagine a seguinte situação: 
A Império do Sorvetes, localizada na cidade de Osasco-SP, pretende 
abrir um canal de vendas no Rio de Janeiro tendo em vista as altas 
temperaturas do verão carioca. Renan Freitas, seu diretor de 
Marketing, sabe que, antes de iniciar a implantação desse canal, ele 
deve conhecer bem as características macroambientais da cidade 
maravilhosa, pois pode haver diferenças entre a vida lá e em Osasco, 
onde a marca detém 80% do mercado consumidor. 
Em uma análise macroambiental demográfica realizada pela empresa, 
assinale qual situação ela poderá encontrar: 
a) A empresa pode encontrar uma lei de incentivo ao comércio. 
b) A empresa pode encontrar muitas pessoas que são naturais de 
Osasco. 
 
 
c) A empresa pode encontrar muitas pessoas com renda salarial 
acima de R$ 8.000,00. 
d) A empresa pode encontrar uma nova máquina de produção de 
sorvetes. 
e) A empresa pode encontrar pessoas que não consomem sorvetes 
por motivos religiosos. 
Confira o feedback no material on-line! 
Você já parou para pensar como as empresas multinacionais 
fazem suas análises para adentrar em novos mercados? 
Veja como a Pepsi Cola fez para entrar no mercado brasileiro 
acessando o artigo a seguir: 
http://pt.slideshare.net/kinharangel/anlise-17957903 
 
Análise do macroambiente: necessidades e 
tendências 
Quando se refere ao SIM, os gestores de marketing, como já vimos, 
buscam informações que darão base e apoio em suas decisões. 
No caso do estudo do mercado, que é a função do marketing, se 
faz necessária a análise do macroambiente de marketing. 
Na disciplina de administração de marketing você está conhecendo 
esse macroambiente, assim como o microambiente: aqui você terá 
informações de como realizar uma análise macro, com os fatores que 
irão determinar o dinamismo dos ambientes e como estes irão 
impactar as estratégias de concepção e comercialização de produtos 
e serviços, assim como os impactos comportamentais que influenciam 
esse clima. 
 
Tais informações irão compor o sistema de inteligência de 
marketing, lembra? 
Reichelt (2013, p. 157, grifo nosso), afirma que: 
“O sistema de inteligência de marketing utiliza determinados 
procedimentos para coletar informações diárias sobre eventos que 
ocorrem no ambiente de marketing em geral. “ 
O Ambiente de Marketing é formado por um conjunto de fatores e 
forças que afetam direta ou indiretamente uma organização, que se 
subdividem em: 
 Macroambiente: ambiente externo. 
 Microambiente: ambiente interno. 
Porém, antes de se discutir o macroambiente, se faz necessário 
entender a diferença entre modismo, tendência e megatendência, 
pois o não conhecimento destes termos pode conduzir a empresa a 
erros crassos e, em muitos casos, perigosíssimos para a empresa. 
Acompanhe nos itens a seguir: 
Modismo 
Algo imprevisível, de curta duração e não tem significado social, 
econômico e político. Não traz grandes mudanças e em pouco tempo 
caem no esquecimento, porém enquanto vigora pode abarcar um 
grande número de consumidores. Você já viu a figura a seguir em 
algum carro em sua cidade? Qual era a frequência há anos atrás? E 
atualmente tem a mesma força? 
Tendência 
Já quando o assunto é tendência, temos algo mais duradouro. Kotler e 
Keller (2006, p. 76) afirmam que “mais previsíveis e duradoras, as 
tendências revelam como será o futuro”. Por exemplo, quantas 
 
 
academia de ginasticas existiam em sua cidade há uns 15 anos atrás? 
Quantas existem hoje? Consegue fazer um gráfico desse 
crescimento? Esse aumento é o resultado da tendência de maior 
cuidado com o corpo. 
Megatendência 
Por fim, quando pensamos em megatendências, para Kotler e Keller 
(2006, p. 76) essas “se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, 
nos influenciam por algum tempo – de sete a dez anos no mínimo”. 
Quanto tempo você não emite um cheque? Ou pegou um cheque em 
suas mãos? A baixa circulação de cheques é o resultado da 
megatendência tecnológica que as operações com cartão magnético 
mudaram nossa forma de consumir, se formos um pouquinho além, foi 
essa tecnologia que impulsionou o e-commerce. 
Uma vez entendidas tais diferenças, agora podemos avançar e 
entender que: 
O macroambiente é determinado por forças maiores que afetam o 
microambiente. 
Identificar o poder de cada forma sob a empresa é entender que as 
empresas estão situadas dentro de um mercado dinâmico e as 
informações estão em toda parte, dando sinais que, ao serem 
interpretados, tornam-se diferenciais competitivos. 
Essas forças ambientais externas às empresas são as citadas 
anteriormente: o ambiente demográfico, o ambiente econômico, o 
ambiente político-legal, o ambiente tecnológico, o ambiente natural e o 
ambiente sociocultural.Assim, temos: 
MICROAMBIENTE 
 
 
O microambiente concentra-se na empresa: seu ambiente interno, 
com os departamentos de administração, recursos humanos, 
produção, finanças, pesquisa e desenvolvimento, vendas, compras e 
contabilidade, etc. 
MACROAMBIENTE 
O macroambiente - assunto de nosso estudo - compreende forças e 
tendências que afetam o microambiente, dando forma às 
oportunidades e também impondo ameaças, os chamados “fatores 
não controláveis”, que devem ser monitorados para que haja reações 
por parte da empresa. 
Essas forças, embora descritas separadamente, devem ser muito bem 
observadas pelos profissionais de marketing na busca de palcos mais 
atraentes para novas oportunidades e tendências, como podemos ver 
nos fatores de análise macroambientais a seguir. (KOTLER; KELLER 
2006): 
Ambiente Econômico 
Os mercados requerem poder de compra, que por sua vez dependem 
da renda, dos preços, do endividamento, da poupança, e da 
disponibilidade de crédito. Assim, os profissionais de marketing devem 
atentar para as tendências da renda e os padrões de consumo. 
Ambiente Demográfico 
São monitoradas as tendências populacionais, visto que são as 
pessoas que constituem os mercados populacionais. Assim, os 
mercados podem ser interessantes pelo tamanho e crescimento da 
população, de diversas cidades, regiões e países. Existe ainda a 
distribuição das faixas etárias e composição étnica; os níveis de 
instrução; os padrões familiares e características e movimentos 
geográficos. 
 
 
Ambiente Natural 
Com a deterioração do ambiente natural, existe uma grande 
preocupação com a poluição do ar e a escassez da água, e isso 
abrange outros setores, podendo provocar ameaças relativas a 4 
tendências: escassez de matérias-primas, custo elevado de energia, 
níveis mais altos de poluição e mudança de atitude dos governos. 
Ambiente Tecnológico 
A tecnologia tem afetado, sobremaneira, a vida das pessoas, e os 
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências 
em tecnologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas que 
aumentam o trabalho home office e, consequentemente, promovem a 
diminuição da poluição; oportunidades ilimitadas para a inovação, tais 
como a biotecnologia e a robótica; variações dos orçamentos para 
P&D e regulamentação mais rigorosa para as mudanças tecnológicas. 
Ambiente Político-Legal 
Esse ambiente afeta fortemente as decisões de marketing, que é 
composto por leis, agências governamentais, e grupos de pressão que 
influenciam e limitam as organizações e os indivíduos. Existem 
também oportunidades de negócios que são geradas a partir de 
regulamentações, como é o caso da reciclagem obrigatória, que 
incentivam empresas que geram novos produtos a partir de materiais 
reciclados. 
Ambiente Sociocultural 
A sociedade molda as crenças, valores e regras que as pessoas 
inconscientemente assimilam. E é isso que define o seu 
relacionamento consigo e com os outros, entre eles, a persistência 
dos valores culturais centrais, a existência de subculturas, e as 
mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo. 
 
Por fim, um bom Sistema de Informação de Marketing – SIM é aquele 
que consegue manipular inúmeras informações de fontes diferentes, 
que em conjunto conseguem fazer com que os gestores de marketing 
entendam a dinâmica de sua empresa internamente e como atuar em 
um mercado cada dia mais competitivo, onde se faz necessário 
entender a lógica de antecipar tendências e megatendências, sendo 
esse o diferencial de sobrevivência. 
Um exemplo dessa dinâmica é o caso da famosa marca de máquina 
de escrever, Olivetti, líder de vendas. Com a megatendência da 
tecnologia, os computadores pessoais absorveram a função das 
máquinas de escrever, e isso decretou o fim da empresa como era 
conhecida. Ela ainda existe, mas precisou se reinventar e nunca mais 
teve o mesmo desempenho no mercado brasileiro. 
Leitura obrigatória 
REICHELT, Valesca Persch. Fundamentos de Marketing. Curitiba: 
InterSaberes, 2013, cap. 4, p.66-68. 
Cruzando as duas leituras e o vídeo a seguir, você entenderá como se 
faz uma análise prévia na prática. Analise cada um dos materiais 
complementares com atenção! 
Tendência de Consumo e Perspectivas do Mercado de Vinhos no 
Brasil 
http://www.cnpuv.embrapa.br/publica/artigos/tendencia.pdf 
Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos 
Próximos 20 Anos 
http://macroplan.com.br/documentos/artigomacroplan2010817182941.
pdf 
Macro ambiente – Superbom 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=GqL05AD9z4I 
Saiba mais acessando o vídeo do professor Elizeu no material on-line! 
 
O processo de busca de informações com 
qualidade 
Nos dias de hoje vivemos na era da informação, onde cada vez mais é 
exigido das empresas uma visão de mercado eficiente, a qual pode 
ser promovida pelo uso de recursos inteligentes. 
Ou seja, temos uma crescente obrigação de alcançar bons resultados 
dentro de um ambiente competitivo, global, dinâmico e volátil que tem 
expandido sua exigência pelo processamento da informação. 
Mas o que é preciso para isso? 
O desenvolvimento e a implementação de um plano de marketing 
envolvem diversas decisões e tomar essas decisões é tanto uma 
ciência como uma arte. Para o criar o clima de entendimento e 
inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de 
marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e 
atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos 
microambientais específicos de seu negócio. (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 70) 
Para que as empresas sejam orientadas para o mercado, é necessário 
que elas sejam capazes de gerar informações sobre os consumidores, 
concorrentes e o ambiente de negócios. Além disso, devem possuir 
um Sistema de Informação de Marketing, que possa divulgar essas 
informações por toda a organização e ter a capacidade interna de 
planejar e implementar respostas adequadas e consistentes com as 
 
 
informações adquiridas (GUNDLACH; WILLIAM, 2009, tradução 
nossa). 
O processo de busca e uso da informação não é feito de forma 
genérica, como se todas as buscas partissem de um modelo, de um 
padrão imutável, pois a complexidade da tarefa influencia a 
quantidade e a diversidade da informação exigida, demandando novos 
esforços do responsável pela busca de informações quanto à 
consistência interna da informação obtida (VAKKARI, 2003, tradução 
nossa). 
Ao cruzarmos as análises dentro e fora da empresa, teremos 
informações suficientes para a ação, ou seja, para usarmos como 
suporte de nossas decisões. 
No passado, já tínhamos uma grande preocupação com o trato das 
informações. 
Smith et al. (1968, tradução nossa) afirma: “havia um grande volume 
de informações e uma insuficiência e inadequação de informações 
necessárias para a tomada de decisão. ” 
Logo, havia um grande ensejo de buscar a qualidade da informação e 
uma forma de integrá-la com informações de diferentes fontes no 
intuito do entendimento situacional de mercado. 
Segundo Kotler (2000, p. 27): “Informações podem ser produzidas e 
comercializadas como um produto”. 
Desta forma, entendemos que a busca por boas informações e seu 
trato podem se tornar um diferencial para as empresas. 
 
Da mesma forma, entender o processo de busca de informação 
requer um aguçado conhecimento da empresa e do ambiente que o 
cerca, isso trará qualidade tanto nessa busca como no trato da 
 
 
informação e seu uso como suporte a decisão. Assim como uma 
simples pesquisa no Google, temos às vezes, dependendo do termo, 
milhares de resultados. 
Porém, como procedemos no sentido de empregar uma busca 
eficiente? 
Simples, pois com o desenvolver do marketing e da mudança do 
comportamento do consumidor- através de seus fatores sociais, 
culturais, pessoais e situacionais-, as empresas entenderam que não 
atuam em um mercado homogêneo, sendoque para conhecer seus 
clientes e o ambiente se faz necessário sua classificação. 
Isso chamamos de segmentação de mercado. 
A segmentação de mercado é o processo de identificação de um 
grupo de pessoas similares em uma ou mais formas, baseado em uma 
variedade de características e comportamentos, com o objetivo de: 
Identificar esses grupos de pessoas com comportamento similar, de 
forma que o produto ou a embalagem, ou as estratégias de 
comunicação, possam ser adaptados para responder às suas 
necessidades específicas e, com isso, aumentar as possibilidades de 
venda para esse grupo. 
Um segmento de mercado é um grupo de consumidores com 
necessidades e comportamentos semelhantes que diferem do restante 
do mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD 2011, p.41). 
Conheça a seguir as definições e exemplos de segmentação de 
mercado segundo Alves, Monfort e Rolon (2014, p.188-199). 
Massa 
Marcado amplo de produto comum a grande parte da população, 
como as lojas de variedades que vendem vários produtos e não fazem 
diferenciação entre os clientes. 
 
Exemplo: Lojas Americanas http://www.americanas.com.br/ 
Segmento 
Mercado direcionado com produtos em comum para um segmento da 
população, como as lojas de produtos esportivos. 
Exemplo: Loja Decathlon http://www.decathlon.com.br/ 
Nicho 
Mercado com produtos especializados para um segmento menor da 
população, como a venda de alimentos sem açúcar para diabéticos. 
Exemplo: Farmácia Doce Vida http://www.docevidadiabetes.com.br/ 
Uma vez dividido o mercado, as empresas podem focá-lo e extrair 
dele benéficas informações de consumo. Tais informações vão 
compor o SIM e serão o alicerce nas decisões. 
Isso explica porque você, por exemplo, não vê a propaganda de um 
carro Ferrari na revista Veja. 
Reichelt (2013, p.100) relata: 
“Segmentação é o processo de dividir o total do mercado em grupo 
homogêneos e relevantes”. 
O que vai ao encontro com Alves, Monfort e Rolon (2014, p.192), que 
afirmam: 
“Uma vez definido o mercado em que a empresa atua, ela pode 
trabalhar tranquilamente na elaboração de seu plano de 
relacionamento e nas suas estratégias”. 
Por fim, Kotler (2000, p. 27), afirma: 
“Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões, desde 
decisões fundamentais, como que características projetar em um novo 
 
 
produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quanto gastar 
em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a 
cor de uma nova embalagem. ” 
Ou seja, para se tomar boas decisões é necessário possuir 
informações de qualidade que guiarão todo o processo de elaboração 
e atuação no mercado. Tendo isto em mente, os profissionais de 
marketing saberão a melhor forma de atuação dentro das empresas e 
em sua relação com o ambiente. 
Leitura obrigatória 
REICHELT, Valesca Persch. Fundamentos de Marketing. Curitiba: 
InterSaberes, 2013, cap. 6. 
Leia a seguir um interessante artigo sobre análise de mercado e a 
importância da informação: 
http://cafecomw.blogspot.com.br/search/label/microambiente 
Também confira a opinião de Waldez Ludwig sobre a informação 
como bem econômico: 
https://www.youtube.com/watch?v=IvJKT-92uDw 
Vamos ver o que o professor Elizeu tem a dizer sobre este tema? Para 
isso, acesse o material on-line! 
 
Ambiente demográfico: crescimento da 
população mundial, composição etária 
De todos os ambientes a serem analisados, existe um que desprende 
um maior estudo. Esse ambiente é o demográfico, pois ele possui um 
potencial para explicar os demais ambientes. 
Por exemplo: observe a quantidade de leis que temos hoje. Com 
certeza é um maior número do que em 1500. Isso acontece pelo 
 
 
aumento da população, e quanto maior esse aumento, mais 
necessidade de leis e de tecnologia para suprir toda a necessidade de 
sobrevivência. 
Será que hoje, com quase 7 bilhões de habitantes no planeta, nós 
conseguiríamos viver sem os resultados das revoluções agrícola, 
industrial e tecnológica? 
Dificilmente, certo? Antes, para dar a volta ao mundo, se fazia 
necessário uma longa viagem de navio, depois algumas horas de 
avião e hoje apenas alguns segundos bastam graças à internet. 
De fato, pela relevância, vamos discutir sobre o ambiente 
demográfico e seu impacto no marketing, principalmente por prover 
informações substanciais da dinâmica de um mundo globalizado como 
o nosso. 
Inicialmente, vamos nos ater ao crescimento da população mundial, 
tendo em vista que a população é a principal força demográfica a ser 
considerada pelos profissionais de marketing, afinal... 
... os mercados são formados por pessoas! 
Outras variáveis, vistas nesse item, para este ambiente, são as taxas 
de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países. 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 78), a “população mundial está 
apresentando um crescimento ‘explosivo’: totalizou 6,1 bilhões de 
pessoas em 2000 e ultrapassará 7,9 bilhões em 2025”. 
Você já parou para pensar nisso? Imagine por um momento as 
implicações de uma população tão numerosa para a sociedade e para 
o planeta! 
O Brasil é o 5º país mais populoso do mundo, embora exista uma taxa 
de baixa fecundidade no país, uma das menores se comparado à 
China, Rússia, Estados Unidos, Vietnã e Japão. 
 
Atualmente, a população brasileira está contabilizada em 207.848 
habitantes, com projeção para 228.663 habitantes em 2030, 238.270 
em 2050, reduzindo essa expectativa para o ano de 2100. (ONU, 
2015) 
Nesse mesmo período, segundo o documento Revisão da Projeção 
Mundial 2015 (ONU, 2015), no período entre 2015 e 2050, metade do 
crescimento da população mundial deve concentrar-se em nove 
países: Estados Unidos, Indonésia, Uganda, Índia, Nigéria, Paquistão, 
República Democrática do Congo, Etiópia e Tanzânia. 
Kotler e Keller (2006) comentam que a explosão da população 
mundial tem sido uma fonte de grandes preocupações, pois pode 
contribuir para a falta de alimentos, de água, de importantes minerais, 
na poluição, na superpopulação e na má qualidade de vida. 
Esse aumento explosivo implica fortemente nos negócios, visto que o 
crescimento populacional não implica em crescimento de mercados, a 
menos que esses mercados tenham poder de compra suficiente. 
As empresas que analisam cuidadosamente seus mercados podem 
descobrir importantes oportunidades, e assim as variáveis 
demográficas passam a atingir também os planos estratégicos, como 
podemos ver nos slides a seguir: 
As mudanças nos índices de natalidade, nos hábitos de compras e o 
envelhecimento da população podem determinar maior demanda por 
lazer, remédios, serviços especializados de cuidados, entre outros. 
Outro importante aspecto que ilustra essas tendências é o papel da 
mulher na sociedade. Ingressando no mercado de trabalho, ela se 
torna importante consumidora, mudando seu hábito de compra, de 
lazer, quando ficava em casa, para o de compra por necessidade, com 
menos tempo disponível. 
 
 
Daí a tendência de shopping centers abrirem aos sábados e até 
mesmo aos domingos (LAS CASAS, 2006, p.32). 
Você deve lembrar que, antigamente, no mercado da construção civil, 
o foco era a construção de casas grandes, com muitos quartos, até 
porque as famílias eram grandes. Atualmente, o foco são 
apartamentos com metragem menor, para famílias pequenas. 
Não é difícil encontrar alguém que alegue que os avós tiveram mais 
de 10 filhos, os pais até 4 filhos e ele possui apenas 2 filhos. 
Todos estes fatores vão influenciar a forma de consumo, e a empresa 
deve estar atenta com tais informações para ofertar os seus produtos 
e serviços da forma certa, para o público certo! 
A pirâmide etária no Brasil, a cada década, se modifica. De acordo 
com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2015), o 
padrão demográfico brasileiro não delimita um critério único para a 
distribuição da população por faixa etária e divide a população emjovens (0-14 anos), adultos (15-65 anos) e idosos (acima de 65 anos). 
O critério adotado para determinar a população potencialmente ativa é 
a ligação da população ao mercado de trabalho (+ ou - 15 a 65 
anos) quer esteja trabalhando ou não, e as que estão fora desse 
mercado (menos de 15 e mais de 65 anos). 
 
Neste caso, é preciso um equilíbrio, mas estamos hoje vivendo uma 
situação que a Previdência Social (INSS) está pagando mais 
benefícios aos aposentados do que captando a contribuições dos 
assalariados. 
 A população pode ser dividida em seis grupos de faixa etária: 
 Pré-escolares. 
 
 Crianças em idade escolar. 
 Adolescentes. 
 Adultos jovens (25 a 40 anos). 
 Adultos de meia-idade (40 a 65 anos). 
 Idosos (mais de 65 anos). 
Para os profissionais de marketing, as faixas etárias com mais 
indivíduos definem o ambiente de marketing. (KOTLER; KELLER, 
2006, p.79). 
 
Com o avançar dos anos, podemos perceber a mudança nessa 
pirâmide etária, veja a figura que compara os anos de 1980, 2011 e 
projeta 2031. 
 
Dessas pirâmides podemos extrair inúmeras informações, como 
aumento das pessoas com idade a partir dos 60 anos e a retração do 
número de crianças. Sabe o que isso significa? Se você trabalha em 
uma indústria que produz fralda, esse é um momento para considerar 
o lançamento de uma fralda geriátrica. 
 
 
Você quer ver essa mudança de postura? Assista ao vídeo a seguir, 
podendo escolher entre a versão dublada ou legendada: 
DUBLADO 
https://www.youtube.com/watch?v=orKVkXwOYqg 
LEGENDADO 
https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY 
Nele, você consegue ver que assim como o marketing evoluiu, 
aumentou as linhas e categorias de produtos, fortaleceu-se os grupos 
de referências e o mundo atravessou gerações de jovens, com seus 
pensamentos e formas de consumir. 
Você já ouviu falar das Gerações X, Y e Z? 
Essa terminologia pode parecer estranha para classificar as pessoas 
de determinada faixa etária, mas na verdade descreve perfis de 
comportamento! 
 A Geração X tem pensamentos arraigados na década de 1980, 
caracterizando uma tribo caracterizada pela forma analítica e linear 
de pensar. 
 A Geração Y é a mais famosa, destacando-se pelo seu 
questionamento e rebeldia. 
 Quanto à Geração Z, eles são zen! Tem ações e visões que 
transcendem o atual, sendo ainda difícil alcançar o pensamento 
dessa turma, que tem um pensamento holístico e sistêmico. 
Lembre-se: conhecer o quanto cresce a população e seu perfil etário é 
importante para as empresas, pois são com essas informações que se 
desenvolvem produtos e serviços novos. 
Leitura obrigatória 
 
SAMARA, Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005, Cap. 
3, p.84-97. 
Qual é a sua geração? E como conhecer as gerações pode ser 
importante? 
Para entender melhor este assunto, leia a notícia e assista ao vídeo a 
seguir! 
http://redeglobo.globo.com/globociencia/noticia/2013/10/veja-
caracteristicas-que-marcam-geracoes-baby-boomer-x-y-e-z.html 
https://www.youtube.com/watch?v=XayhOoFZ2zc 
E para finalizar este tema, acompanhe o professor Elizeu no material 
on-line! 
 
Ambiente demográfico: mercados étnicos, graus 
de instrução 
O Brasil é mundialmente conhecido pela miscigenação de povos e 
culturas, desde a política de imigração instaurada em fins de século 
XIX e início do século XX. Atualmente, os asiáticos, negros, árabes e 
judeus estão entre as etnias que mais se sobressaem no mercado 
brasileiro e que se encontram em crescente expansão. 
EMPREENDEDOR, 2015 
Com a globalização, no final dos anos 1980, e o avanço da Internet, 
as empresas e consumidores de todas as partes do mundo puderam 
se aproximar. E apostar nesses nichos acaba sendo uma opção 
inteligente para se diferenciar no mercado, já que existem públicos 
com necessidades específicas. 
 
 
Vamos aprofundar a questão neste tema! 
O interesse vai de comidas especialmente preparadas a cosméticos, 
passando por agências de turismo e veículos de comunicação, como 
os jornais em línguas estrangeiras. 
Mas, antes de apostar em produtos e serviços voltados a uma 
determinada etnia, é preciso investir em pesquisa e planejamento 
minuciosos, uma vez que qualquer gafe pode comprometer – para 
sempre – a credibilidade do negócio (EMPREENDEDOR, 2015). 
A principal vantagem desse mercado é a diferenciação, pois estando 
os produtos e serviços muito parecidos, quem tiver um ponto forte ou 
diferencial sai na frente, representando as etnias as oportunidades 
promissoras. Ao mesmo tempo, a concorrência diminui visto a 
segmentação de mercado, e aumenta-se o poder de negociação com 
os fornecedores. 
As mudanças são comandadas pelas empresas, em entendimento as 
novas informações étnicas, tendo em vista que muitos fabricantes são 
globais. 
Conheça alguns exemplos dessa dinâmica: 
Nesse prisma, Kotler e Keller (2006) relatam que a Procter & Gamble 
(P&G), ao descobrir que 57% dos latinos gostam de cheirar os 
produtos que compram, desenvolveu uma nova versão de seu 
detergente. 
Igualmente, os fogões brasileiros têm uma tampa de vidro 
(antigamente era de aço), oriunda do costume das donas de casas de 
décadas anteriores que, após limpar a cozinha, gostavam de colocar 
um vaso de flor sobre o eletrodoméstico. 
 
Voltando ainda mais, temos o modelo de fogão que, além da tampa, 
ainda tem prateleiras laterais. Tal situação no Brasil vem se 
modificando, onde começa-se a popularizar os fogões cooktop. 
Da mesma forma que se faz necessário levantar informações étnicas, 
existe a necessidade para com o grau de instrução de uma população. 
Por exemplo, Kotler e Keller (2006) afirmam que em uma população 
com grande número de pessoas instruídas tende a crescer a demanda 
por livros. 
Existem diversos estudos e pesquisa sobre o consumo e grau de 
instrução, sendo que ela pode ser cruzada com outros fatores, como 
renda, estilo de vida, etc. 
Confira a interessante pesquisa a seguir: 
http://www.brasilpost.com.br/2015/07/16/mulheres-
cultas_n_7814492.html 
De acordo com o estudo, as mulheres cultas também são mais 
propensas a admitirem problemas envolvendo o abuso do álcool. 
Uma relação semelhante entre o grau de escolaridade e o consumo 
de bebidas alcoólicas também foi identificada entre os homens, 
entretanto ela é bem menos influente do que o que ocorre com o 
público feminino. 
Os pesquisadores acompanharam milhares de pessoas, de ambos os 
sexos, nascidos em uma mesma semana de 1970, na Grã-Bretanha. 
O relatório concluiu que quanto mais culta for uma mulher, maior as 
chances dela beber semanalmente. 
Os estudos afirmaram, ainda, que quanto maior o grau de instrução 
escolar, maior a tendência de um profissional do sexo feminino admitir 
problemas de dependência com relação ao álcool. (BRASILPOST, 
2015, PORTAL) 
 
 
Grau de instrução também está relacionado à renda e qualidade de 
vida, principalmente existindo um grande laço na questão cultural. Por 
exemplo, Kotler e Keller (2006) exemplificam que 99% da população 
japonesa é alfabetizada. No Brasil, segundo o IBGE (2010) 91% da 
população é alfabetizada. 
Você consegue entender a diferença entre esses números? 
Apesar da pouca diferença, existem fatores que relacionam grau de 
instrução e estilo de vida. Estes dois indicadores estão intimamente 
ligados. 
É possível imaginar um fator desestabilizador em uma pesquisa de 
comportamento do consumidor em duas famílias formadas por pai, 
mãe e dois filhos na mesma faixa de idade, o mesmo grau de 
instrução, a situação financeira bem parecida e moram no mesmo 
condomínio. 
Vamos ver um exemplo! Compare o estilo de vida das duas famílias: 
Família A: 
 O marido gosta de futebol e cerveja 
 Não gosta de ler ou atividades culturais 
 Adora viajar para lugares mais calmos. 
 A sua esposa é uma mulher conservadora que sededica 
exclusivamente à família e ao bem-estar do seu lar. 
 Os filhos estudam em colégios conservadores, praticam esportes 
e estudam instrumentos musicais. 
Família B: 
 A mulher gosta de lugares agitados, cinema e boate. 
 
 Adora dançar e usar roupas esportivas. 
 Seu marido é empresário e vaidoso, adora carros importados. 
 Ela é uma mulher moderna que escolhe as refeições do lar 
conforme o valor proteico dos alimentos. 
 Seus filhos estudam em colégios modernos e praticam esportes 
radicais. 
Os estilos de vida das duas famílias distorcem bastante qualquer 
pesquisa de comportamento do consumidor, embora a informação da 
estrutura familiar ser a mesma! 
Leitura obrigatória 
REICHELT, Valesca Persch. Fundamentos de Marketing. Curitiba: 
InterSaberes, 2013, cap. 6, pgs 48 a 55. 
Leia o artigo a seguir para entender um pouco mais sobre etnia e grau 
de instrução: 
http://planocde.blogspot.com.br/2010/01/emergencia-dos-mercados-
etnicos-no.html 
Assista também ao vídeo a seguir para outro exemplo dessa relação 
entre indicadores: 
https://www.youtube.com/watch?v=ysuK8uYG3Ns 
 
Agora, vamos ver o que o professor Elizeu tem a dizer! Para isso, 
acesse o vídeo no material on-line! 
 
Ambiente demográfico: padrões familiares, 
movimentações geográficas 
 
 
Os padrões familiares tal qual nós conhecíamos que era pai, mãe, 
avós, tios, etc. vem se modificado ao longo dos anos. Hoje, temos 
uma nova situação resultado do avanço de nossos tempos. 
Por exemplo, temos casais sem filhos, pessoas solteiras que moram 
sozinhas, casais sem filhos mas com um pet como membro da família, 
dentre outras formas de família, e isso se reflete na forma de 
consumo. 
Você já reparou no aumento de venda de comidas congeladas no 
supermercado? 
Antigamente, era comum as pessoas se reunirem à mesa para a janta, 
mas nos dias atuais, em seu dinamismo, são raros os momentos como 
esses. Esses novos padrões são base dos estudos do marketing e 
resultam em uma gama imensa de informações sobre o consumo. 
Antigamente, segundo Mariano (2011, p.3), “a chefia destas famílias 
era do marido e a esposa e os filhos possuíam posição inferior a dele. 
Desta forma, a vontade da família se traduzia na vontade do homem 
que se transformava na vontade da entidade familiar”. 
Esse panorama hoje está completamente alterado, a ponto de Kotler e 
Keller (2006), afirmarem que os lares com casais casados nos EUA 
vêm diminuindo sua representação: de 80% na década de 50 para 
50% em 2006. 
Essa realidade não difere no Brasil, basta você olhar em volta. Silva e 
Ritto (2012) relatam que “no Brasil, o time dos que se declaram 
solteiros supera os dos casados, segundo a Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios (Pnad) de 2011 do IBGE”. Podemos conferir 
estes dados no quadro a seguir, que traz a distribuição dos domicílios 
com um só morador, por estado civil: 
 
 
% em 2010 Homem Mulher 
Casado 11,8 6,5 
Desquitado ou 
divorciado 
18,9 15,3 
Viúvo 10,4 39,5 
Solteiro 58,9 38,7 
Fonte: G1 (2012, PORTAL). 
Outra questão é o fenômeno dos dinks (double income no kids) que 
são os casais que optam por não ter filhos. 
Tal situação molda a nova forma de consumo. Hoje temos empresas 
que são especializadas em atender esse público com produtos e 
serviços. Isso tudo vem a moldar o ciclo de vida das famílias e sua 
estrutura, modificando o ciclo de vida do produto, onde um produto 
para um determinado grupo de família pode estar na introdução e já 
na maturidade para outro. 
A Whirlpool Latin America, dona das marcas Brastemp, Consul e 
KitchenAid, procura se antecipar a esses movimentos demográficos. 
Pessoas que moram sozinhas, em apartamentos cada vez menores, 
muitas vezes com a cozinha integrada à sala, adicionam uma nova 
exigência aos produtos: design. 
"Os espaços pequenos antes eram mais fragmentados. A tendência 
agora é ficar cada vez mais aberto, no estilo loft. O design desse 
aparelho pode compor a decoração", explica Mario Fioretti, gerente-
geral de Design e Inovação da empresa. (SILVA; RITTO, 2012). 
Essa circunstância se amplia quando alinhado a esse novo padrão de 
família, temos as movimentações geográficas da população. Vivemos 
em um mundo sem fronteiras, onde o avanço das tecnologias no faz 
migrar internamente no país, ou imigrar. Tal movimentação acaba por 
influenciar as culturas locais. 
 
 
Por exemplo, se você mudou de algum lugar do Brasil para o Rio 
Grande do Sul, existe uma grande chance de você ter se tornado um 
consumidor de chimarrão. 
Da mesma forma, se você mudou para o nordeste pode se deliciar 
com tapioca e carne de sol. 
A migração dentro do Brasil moldou o consumo, e agora com o efeito 
inverso, onde muitas pessoas estão voltando para seus estados de 
origem, levam também um pouco da cultura do local de onde estavam. 
G1 (2011, PORTAL) informa que: 
“A migração entre regiões do país perdeu intensidade na última 
década, e estados do Nordeste, além de reter população, 
começaram a receber de volta os que deixaram seus estados 
rumo ao centro-sul do país”. 
Com isso, já começa a ser comum muitas marcas, até então locais, 
começarem a atuar em outras regiões, como por exemplo o Guaraná 
Jesus, líder de vendas no mercado de refrigerantes do Maranhão e de 
uns tempos para cá começou a ser encontrado em outras cidades, 
como em Curitiba, Paraná. 
Tal informação vai ao encontro aos seguintes dados de G1, 2012, 
PORTAL: “O Brasil já possui 6,9 milhões de domicílios com pessoas 
morando sozinhas, a maioria deles ocupada por homens solteiros”. 
Da mesma forma que a migração influencia a cultura local, a imigração 
também é um outro fator de relevância que vai ampliar o consumo, 
principalmente de produtos diferenciados. Isso acontece do mundo 
para o Brasil e do Brasil para o mundo, principalmente em países 
onde temos uma efetiva colônia de brasileiros. 
Isso propicia a criação de eventos como o Brazilian Day que acontece 
nos EUA: 
 
http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2015/09/brasileiros-cantam-
e-dancam-em-ny-para-comemorar-br-day.html 
Leitura obrigatória 
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de 
marketing: análise, planejamento e controle. 12 ed. São Paulo: 
Pearson Pratice Hall, 2006, cap. 3, pgs 82 a 84. 
No artigo e vídeos a seguir, você poderá entender melhor sobre as 
movimentações geográficas, de pessoas e de produtos que 
acontecem no Brasil. Não deixe de acessar: 
http://brasil.elpais.com/brasil/2015/05/29/politica/1432914508_370989.
html 
https://www.youtube.com/watch?v=avmkDAQtxGo 
https://www.youtube.com/watch?v=aGJDv37v8mE 
Para finalizar o último tema, confira o que o professor Elizeu tem a 
dizer no material on-line! 
 
Trocando ideias 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum! 
A pergunta é: 
Imagine que Sr. Manoel, proprietário da Vani Panificadora, pretende 
abrir uma filial na cidade de Picos-PI. 
Como ele deve proceder com uma análise macroambiental? 
 
Na prática 
 
 
Primeiramente, leia o artigo a seguir e siga as orientações: 
http://www.poiesis.org.br/new/poiesis/politica-gestao-cargos-
salarios.pdf 
Orientações: 
1. Faça pesquisas no website da empresa sobre sua organização. 
2. Identifique no texto desta aula os conceitos chaves, tendo 
material para realizar as tarefas. 
3. Responda às questões propostas a seguir. 
Bons estudos e bom trabalho! 
A. Tomando como base os padrões familiares e os mercados étnicos 
que compõem a análise do ambiente demográfico, descreva como o 
Starbucks utilizou as informações oriundas desses dados para lançar 
suas lojas no Brasil. 
B. Identifique e descreva em que momento na entrevista do Diretor de 
Marketing da Starbucks podemos perceber que ele fez uma análise de 
movimentações geográficas. 
C. Imagine que a Starbucks vai abrir sua primeira loja em João 
Pessoa, na Paraíba. Para isso ela deverá realizar uma análise 
econômicana região. Descreva como deverá ser essa análise e 
aponte ao menos um exemplo do resultado. 
D. Segundo o diretor de marketing da Starbucks “Lançamos também 
um café de chocolate com pimenta, por conta do grande sucesso de 
uma novela, porém, terminou a novela o café não foi mais procurado e 
saiu de linha”. Descreva como podemos classificar essa situação. Ela 
foi modismo ou uma tendência? 
Confira o feedback da atividade prática com o professor Elizeu 
acessando o material on-line! 
 
Síntese 
Conhecemos nesta aula como se analisa um macroambiente de 
marketing. 
A forma que se apresentam os fatores externos, principalmente os 
fatores demográficos que, juntamente com os conteúdos da disciplina 
de comportamento do consumidor, nos permite entender como se 
deram as mudanças no consumo dos últimos anos. 
Isso se reflete na forma de analisar o ambiente interno e na gestão 
das linhas de produtos e serviços. 
Assim, temos essa visão do Marketing, onde o termo mercado é usado 
para abranger vários grupos de clientes, nos quais os vendedores são 
os setores e os compradores representam o mercado. 
Existem: mercado de necessidades (aqueles que desejam 
emagrecer); mercado de produtos (calçados, roupas); mercados 
demográficos (constituídos pelos jovens) e mercados geográficos (o 
francês, o alemão, etc.). O conceito pode ser expandido ainda para 
mercado de trabalho, mercado de eleitores, mercado de doadores, 
entre outros (KOTLER; KELLER, 2006). 
Ao analisar o mercado, se faz necessário analisar as informações 
assim como busca-las de forma que a qualidade possa trazer bons 
frutos para a concepção de um SIM que privilegie as boas decisões. 
Os gestores de marketing necessitam entender o processo de busca 
de informações, principalmente o que se refere ao ambiente 
demográfico, e cruzá-lo com os demais fatores. Por exemplo, como 
existem muitas pessoas morando sozinhas, o consumo de alimentos 
prontos e a refeição fora de casa tendem a crescer, assim como o uso 
de aplicativos para fazer reservas em restaurantes. 
 
 
E por fim temos o ambiente político-legal regulando essa relação de 
importação, produção e consumo. 
Assim chegamos ao final desta aula! Obrigado e até a próxima! 
Veja os comentários finais desta aula no vídeo do professor Elizeu 
acessando o material on-line! 
 
Referências 
ALVES, Elizeu Barroso; MONFORT, Mariana Barboza; ROLON, 
Vanessa Estela Kotovicz. Marketing de relacionamento: Como 
construir e manter relacionamentos lucrativos? Curitiba: InterSaberes, 
2014. 
 
BRASIL POST. Mulheres cultas tendem a beber mais álcool, diz 
estudo. Disponível em: 
<http://www.brasilpost.com.br/2015/07/16/mulheres-
cultas_n_7814492.html>. Acesso em 10 ago. 2015. 
 
EMPREENDEDOR. Atender necessidades de etnias é um mercado 
promissor, mas delicado. Disponível em: 
<http://empreendedor.com.br/noticia/atender-necessidades-de-etnias-
e-um-mercado-promissor-mas-delicado/>. Acesso em 09 ago. 2015. 
 
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento 
do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
GUNDLACH, G. T., WILLIAM, L. The American Marketing 
Association’s New Definition of Marketing: Perspective and 
Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy & 
Marketing. Vol. 28 (2) Fall 2009, 259–264. 
 
 
IBGE. Vamos conhecer o Brasil. Disponível em: 
<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-
povo/educacao.html>. Acesso em 10 ago. 2015. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000. 
 
___________; KELLER K. L. Administração de marketing. 12ª ed. 
Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2006. 
 
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São 
Paulo: Atlas, 2006. 
 
MARIANO, Ana Beatriz Paraná. As mudanças no modelo familiar 
tradicional e o afeto como pilar de sustentação destas novas 
entidades familiares. Disponível em: 
<http://www.unibrasil.com.br/arquivos/direito/20092/ana-beatriz-
parana-mariano.pdf>. Acesso em: 11 ago. 2015. 
 
ONU. Novo estudo da ONU indica que mundo terá 11 bilhões de 
habitantes em 2100. Disponível em: <http://nacoesunidas.org/novo-
estudo-da-onu-indica-que-mundo-tera-11-bilhoes-de-habitantes-em-
2100/>. Acesso em 09 ago. 2015. 
 
PORTAL G1. Maioria dos que moram sozinhos no Brasil é homem 
solteiro, aponta IBGE. Disponível em: 
<http://g1.globo.com/brasil/noticia/2012/10/homem-solteiro-e-maioria-
entre-os-que-moram-sozinhos-diz-ibge.html>. Acesso em 10 ago. 
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