APOSTILA_03

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O Ambiente do 
Marketing Digital
Sumário
O Ambiente do Marketing Digital
Objetivos....................................................................... 03
1. O.Ambiente.do.Marketing.Digital....................... 04
1.1 Oportunidades.e.Desafios.do.Marketing..
no.Ambiente.Digital............................................ 04
1.2 Composto.de.Marketing.Digital.......................... 13
Síntese........................................................................... 22
Leitura.Complementar................................................... 23
Referências.Bibliográficas............................................... 24
Marketing Digital | 3
Objetivos
Ao.final.desta.unidade.de.aprendizagem,.você.será.capaz.de:
•. Identificar.o.ambiente.digital.e.suas.influências.em.
estratégias.das.empresas;
•. Analisar.o.ambiente.interno.e.externo.e.avaliar.os.fatores.
que.impactam.determinados.negócios;
•. Descrever.as.transformações.do.composto.de.marketing.
para.o.marketing.digital.
4 | Marketing Digital
1. O Ambiente do Marketing Digital
Saber.onde.estamos,.com.quem.convivemos.e.como.o.
ambiente.no.qual.estamos.inseridos.nos.afeta.é.muito.importante,.
certo?.Com.as.empresas.não.é.diferente,.pois,.para.que.a.elas.tenham.
êxito.em.seus.objetivos,.é.fundamental.que.reconheçam.o.seu.ambiente.
e.saibam.como.ele.pode.afetá-las..
Alterações.no.ambiente.podem.trazer.consequências.positivas.
à.empresa.e,.por.isso,.devem.ser.identificadas.para.que.sejam.repetidas..
No.entanto,.também.podem.trazer.resultados.negativos,.e,.neste.caso,.a.
instituição.deve.diagnosticar.o.problema,.a.fim.de.repelir.ou.minimizar.
essas.consequências..De.qualquer.forma,.é.fundamental.que.a.empresa.
mapeie.o.ambiente.e.os.atores.que.a.afetam..
Portanto,.o.primeiro.subtema.desta.unidade.explica.essa.
importância,.além.de.descrever.seus.principais.atores.e.como.a.
internet.e.o.avanço.tecnológico.transformam.esse.ambiente,.gerando.
ameaças.ou.oportunidades..
O.segundo.subtema.trata.de.um.assunto.bem.conhecido.para.
quem.estuda.ou.já.estudou.marketing:.o.mix.de.marketing.ou,.como.
também.é.conhecido,.os.4.Ps..Nele,.estudaremos.como.se.configuram.os.
quatro.elementos.do.composto.de.marketing,.sob.a.regência.das.novas.
tecnologias.e,.principalmente,.da.internet.
1.1 Oportunidades e Desafios do Marketing no Ambiente Digital
As.organizações.não.existem.no.vácuo,.mas,.sim,.em.um.
Marketing Digital | 5
ambiente.repleto.de.complexidade.e.constante.transformação,..
que.pode.representar.oportunidades.ou.ameaças..Por.isto,.é.
fundamental.para.as.empresas.a.compreensão.do.ambiente.no..
qual.estão.inseridas.
Assim.como.em.outras.esferas,.os.computadores.e.a.
internet.também.modificaram.este.ambiente..Neste.subtema,.
estudaremos.as.alterações.causadas.por.essas.tecnologias.no.
ambiente.organizacional.
Inicialmente.precisamos.definir.que.o.ambiente.do.qual.
estamos.tratando.aqui.diz.respeito.a.todos.os.atores.externos.à.
organização,.e.isso.inclui.o.governo,.fornecedores,.clientes,.empresas.
de.outros.segmentos.etc..A.análise.do.ambiente.requer.que.o.gestor.
compreenda.a.influência.destes.atores.em.sua.organização.e.como.
suas.ações.podem.representar.uma.ameaça.ou.oportunidade..No.caso.
específico.do.Marketing.Digital,.veremos.como.a.internet.impacta.na.
atuação.destes.atores.no.ambiente.
Michael.Porter.e.Kotler,.dois.grandes.estudiosos.da.
estratégia.e.do.marketing,.respectivamente,.separam.o.ambiente.
organizacional.em.microambiente.e.macroambiente..É.óbvio.que.
esta.separação.é.apenas.para.efeitos.didáticos,.pois,.na.prática,.
estamos.falando.de.apenas.um.ambiente.
Microambiente
O.microambiente.diz.respeito.ao.ambiente.que.envolve.
a.organização.e.aos.atores.que.interagem.diretamente.com.uma.
organização.específica.
No.microambiente.estão.presentes.os.consumidores,.
fornecedores,.intermediários.e.concorrentes.diretos.
Veja.na.Figura.1,.a.organização.inserida.em.seu.ambiente:
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Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Sociocultural
Ambiente 
Político-legal
Ambiente 
Tecnológico Empresas
IntermediárioFornecedores
Concorrentes Clientes
Macroambiente
Microambiente
Figura 1: Representação do ambiente organizacional
Uma.excelente.ferramenta.utilizada.para.fazer.análise.
ambiental.é.o.modelo.das.cinco.forças.de.Porter..Aqui,.utilizaremos.
este.modelo.para.expor.as.transformações.proporcionadas.pelas.TICs.
no.ambiente.organizacional..Vale.lembrar.que.este.é.apenas.um.
dos.modelos.disponíveis..Na.literatura.sobre.estratégia.e.estratégia.
competitiva.há.outras.ferramentas.para.efetuar.a.análise.do.ambiente.
O.modelo.de.Porter.considera.que.o.microambiente.
competitivo.é.composto.por.cinco.forças.que.atuam.sobre.a.
organização..São.elas:
1 Poder de barganha dos clientes.
2 Poder de barganha dos fornecedores.
3 Possibilidade de novos entrantes no segmento.
4 Possibilidade de produtos substitutos.
5 Competição dentro do próprio segmento.
Marketing Digital | 7
A.partir.de.agora,.analisaremos.cada.uma.destas.forças,.a.fim.
de.identificarmos.a.mudança.provocada.pela.adoção.das.TICs.
Poder de Barganha dos Clientes
O.poder.de.barganha.dos.clientes.foi.profundamente.alterado.
com.a.entrada.da.internet,.principalmente.sob.dois.aspectos:
a).Possibilidade.de.divulgar.a.insatisfação: Como.a.
internet.agiliza.a.comunicação.em.rede,.um.cliente.insatisfeito.tem.
a.possibilidade.de.divulgar.o.motivo.de.sua.reclamação.para.uma.
quantidade.muito.grande.de.pessoas.
Na.era.industrial,.um.cliente.insatisfeito.estava.limitado.
ao.seu.ciclo.de.amigos.e.conhecidos.para.reclamar.de.um.mau.
atendimento,.uma.entrega.atrasada.ou.de.um.produto.com.defeito..
No.entanto,.na.era.da.informação,.este.mesmo.cliente.tem.o.mundo.
inteiro.como.plateia..Neste.sentido,.o.poder.de.barganha.do.cliente.
aumentou.consideravelmente..Caso.ele.não.fique.plenamente.
satisfeito,.pode.arruinar.a.reputação.de.uma.empresa.e.destruir.a.
marca.construída.após.anos.de.esforço.e.dedicação..
Muitos.sites.de.serviços.disponibilizam.formas.de.os.clientes.
avaliarem.o.que.lhes.foi.oferecido,.criando.uma.reputação.para.as.empresas..
Um.bom.exemplo.disso.é.o.site.Reclame.Aqui,.em.que.os.clientes.postam.
os.problemas.que.tiveram.com.uma.determinada.empresa..Tendo.em.
vista.a.repercussão.conseguida.por.meio.do.site,.muitas.empresas,.quando.
acionadas,.procuram.resolver.imediatamente.o.problema.do.cliente..Outro.
exemplo.é.o.site.Booking.com,.o.qual.permite.que.seus.clientes.atribuam.
notas.aos.hotéis.nos.quais.se.hospedaram.
A.fim.de.bem.atender.seu.cliente,.é.importante.que.as.
empresas.monitorem.constantemente.a.rede,.verificando.como.está.a.
sua.reputação.
b).Comparação.entre.empresas:.Com.a.entrada.da.internet,.
o.acesso.ao.catálogo.de.produtos.e.preços.das.lojas.ficou.mais.ágil..
8 | Marketing Digital
Antes.deste.advento.tecnológico,.os.consumidores.precisavam.se.
deslocar.fisicamente.entre.as.diversas.lojas.para.verificar.se.havia.o.
produto.disponível,.além.de.comparar.e.negociar.preços.e.avaliar.suas.
especificações..Desta.forma,.uma.livraria,.localizada.em.um.bairro.onde.
não.havia.outras,.possivelmente.tinha.mais.facilidade.em.suas.vendas.
por.conta.da.sua.pouca.concorrência.e.da.dificuldade.dos.consumidores.
pesquisarem.em.outras.livrarias..Nos.dias.atuais,.entretanto,.os.clientes.
podem,.em.poucos.minutos.e.sem.levantar.da.cadeira,.entrar.em.sites.
de.diversas.empresas.para.comparar.produtos.similares..Mais.do.que.
isso,.existem.ferramentas.de.busca.(como.Buscapé,.Bondfaro.ou.Zoom).
que.fazem.esse.trabalho,.listando.o.produto.procurado.de.acordo.com.
o.menor.preço,.a.loja.com.maior.reputação.etc..Essa.possibilidade.
aumentou.a.concorrência.para.qualquer.empresa.que.tenha.produtos.
que.são.negociados.na.internet,.mesmo.que.ela.não.esteja.na.web.Voltando.ao.exemplo.da.livraria,.atualmente.o.consumidor.pode.
pesquisar.nos.sites.de.qualquer.livraria.ao.redor.do.Brasil.e.escolher.a.
melhor.oferta..A.possibilidade.de.pesquisa.e.comparação.de.produtos,.
preços,.condições.de.pagamento.e.outras.vantagens.aumentaram.
significativamente.a.concorrência..Com.isso,.o.poder.de.barganha.do.
cliente.aumentou,.afinal,.ele.tem.mais.opções.disponíveis,.e,.por.isso,.
pode.barganhar.mais,.enquanto.as.empresas.precisam.trabalhar.para.
atender.sua.demanda.e.satisfação.
Poder de Barganha dos Fornecedores
Compreender.como.o.poder.de.barganha.dos.fornecedores.
foi.alterado.é.bem.simples..A.empresa.que.está.sendo.analisada.
é.cliente.de.seus.fornecedores,.portanto,.seu.poder.de.barganha.
aumenta.com.a.chegada.da.internet..Com.a.possibilidade.de.compra.
em.qualquer.lugar.do.país.ou.até.do.mundo,.o.custo.de.mudança.
entre.um.fornecedor.e.outro.pode.diminuir.significativamente..
Devemos.considerar,.ainda,.algumas.questões.estratégicas,.como,.
por.exemplo,.um.fornecedor.específico.que,.por.anos,.foi.o.único.de.
determinada.matéria-prima..Com.a.chegada.da.internet,.abrem-se.
novas.possibilidades.de.encontrar.algum.fornecedor.similar..
Outra.questão.que.devemos.considerar.é.a.participação.
de.atacadistas.ou.distribuidores..Diversas.empresas,.especialmente.
Marketing Digital | 9
pequenos.comércios.locais,.funcionam.como.revendedores.de.produtos.
industrializados.e.muitas.vezes.estes.produtos.são.comprados.de.algum.
atacadista.ou.distribuidor,.por.questões.financeiras-operacionais.
(volume.de.compra).ou.de.logística..Com.a.internet,.este.comerciante.
tem.a.possibilidade.de.fazer.a.compra.direto.do.fabricante.e.eliminar.a.
participação.do.intermediário,.que.poderia.encarecer.o.preço.final.
Possibilidade de Novos Entrantes no Segmento
Os.novos.entrantes.são.novas.empresas.que.entram.no.mesmo.
segmento.vendendo.o.mesmo.produto..Após.o.ingresso,.estas.empresas.
passam.a.ser.concorrentes.diretos..Neste.caso,.a.internet.pode.atingir.
empresas.tradicionais.por.facilitar.a.comercialização.de.certos.tipos.de.
produtos..Ao.fazer.a.comunicação.direta.entre.consumidores.e.fabricantes,.
um.novo.entrante.pode.ser.resumido.simplesmente.por.uma.loja.virtual,.
cuja.implementação.depende.de.fatores.mínimos,.como.a.construção.de.
um.site.e.processos.jurídicos..Empresas.com.base.de.negócio.on-line.são.
mais.rápidas.para.entrar.no.mercado,.pois.não.precisam.arcar.com.custos.
e.aprendizagem.de.desenvolvimento.de.rede.de.distribuição.entre.as.filiais,.
manutenção.de.estoque,.processo.de.fabricação,.entre.outros..
Por.isso,.podem.agir.mais.rapidamente.ao.identificar.uma.
oportunidade.e,.assim,.aproveitá-la..Obviamente,.não.são.todos.os.tipos.
de.produtos.ou.serviços.que.se.encaixam.nessa.descrição..Uma.empresa.
de.vendas.de.doces.sob.encomenda,.por.exemplo,.poderia.se.estabelecer.
rápida.e.facilmente,.ao.contrário.de.uma.empresa.de.telefonia,.que.
requer.grandes.somas.de.investimento,.além.de.concessões,.funcionários.
e.infraestrutura..Contudo,.por.meio.da.internet,.muitos.pequenos.
empresários.puderam.iniciar.o.seu.negócio,.contando.apenas.com.
espaços.virtuais.para.oferecer.o.seu.produto.ou.serviço.
A.Amazon,.uma.das.empresas.pioneiras.no.comércio.eletrônico,.
começou.o.seu.negócio.em.1994.e.vendeu.o.seu.primeiro.livro.
em.1995..A.empresa.instalou-se.em.Seattle.(EUA),.pois.ali.
ficava.localizado.o.maior.distribuidor.de.livros.dos.EUA..Ao.
começar.a.comercializá-los.pela.internet,.a.Amazon.era.um.
Saiba mais
10 | Marketing Digital
novo.entrante.no.mercado.das.livrarias.e.passou.a.concorrer.
diretamente.pela.atenção.e.compra.dos.clientes.
Possibilidade de Produtos Substitutos
Produtos.substitutos.são.aqueles.diferentes.do.produto.
original,.mas.que.servem.para.o.mesmo.fim.e,.por.isso,.o.substituem.
no.mercado..A.história.das.TICs.e.da.internet.é.repleta.de.exemplo,.
como.o.Napster,.primeiro.aplicativo.de.compartilhamento.de.música..
Apesar.de.não.ter.inventado.a.música.em.formato.mp3,.foi.o.principal.
difusor.dessa.nova.forma.de.aquisição.e.utilização.das.músicas,.ao.
ponto.de.ser.processado.pela.indústria.fonográfica.por.violar.direitos.
autorais..Ainda.assim,.após.o.uso.do.Napster.e.seus.sucessores,.a.
venda.de.CD.caiu.vertiginosamente,.e.a.comercialização.de.músicas.
passou.por.um.processo.de.remodelagem..De.maneira.similar,.pouco.
a.pouco.os.smartphones.vão.substituindo.as.máquinas.digitais..O.
Iphone.6,.modelo.da.marca.Apple,.é.exemplo.dessa.substituição..
Sua.comunicação.enfatiza.especificamente.a.qualidade.das.fotos,.
além.de.oferecer.algumas.facilidades,.tais.como.o.salvamento.
automático.na.nuvem.(armazenamento.por.meio.da.internet)..Outro.
exemplo.são.os.e-readers,.aparelhos.feitos.para.leitura.de.livros.
virtuais..A.combinação.e-reader.com.livros.virtuais.vai,.aos.poucos,.
substituindo.o.livro.impresso..
Competição Dentro do Próprio Segmento
Como.você.já.deve.ter.percebido.pela.leitura.das.outras.
quatro.forças,.a.internet.intensificou.a.competição.dentro.do.próprio.
segmento..Lojas.de.roupas.locais.disputam.clientes.com.lojas.de.todo.
o.país.ou.até.mesmo.do.mundo..Essa.forte.concorrência.faz.com.que.
as.empresas.estejam.sempre.inovando.e.lançando.novos.produtos.
para.tentar.buscar.diferenciação..Com.isso,.a.vida.útil.dos.produtos.
diminui.e.as.empresas.precisam.investir.continuamente.na.renovação.
de.seus.portfólios.de.produtos..Além.disso,.a.internet.dificulta.a.
diferenciação.pela.marca,.já.que.aumenta.a.quantidade.de.marcas.e.
preços.disponíveis..Desta.forma,.a.tendência.é.que.a.internet.torne.os.
produtos.mais.parecidos.com.commodities,.em.que.o.preço.é.o.fator.
preponderante.na.decisão.de.compra.
Marketing Digital | 11
Macroambiente
A.fim.de.compreendermos.a.macroambiente,.estudaremos.
os.fatores.sociais,.culturais.e.éticos,.além.dos.ambientes.político.
(fortemente.influenciado.pelo.governo),.tecnológico,.demográfico,.
natural.e.econômico.
Fatores sociais, culturais e éticos: Antes.de.decidir.por.
uma.estratégia.de.marketing.digital,.é.preciso.considerar.a.parcela.da.
população.que.não.terá.acesso.ao.produto.ou.serviço..Fora.isso,.outros.
fatores.sociais.devem.ser.considerados,.como.o.custo.de.conexão,.
considerando.a.compra.de.equipamentos.e.o.consumo.de.energia.
elétrica..No.início.da.Era.da.Internet,.a.conexão.era.feita.por.meio.
da.linha.telefônica,.em.que,.ao.conectar-se,.além.de.ocupar.a.linha,.
a.cobrança.era.feita.de.acordo.com.o.tempo.em.que.o.usuário.ficava.
conectado..Considerando.que.a.internet.era.lenta,.o.custo.para.apenas.
ler.os.seus.e-mails.era.muito.elevado..No.Brasil,.essa.situação.durou.
até.o.início.dos.anos.2000..Obviamente,.isso.dificultava.qualquer.ação.
de.marketing.via.internet..Alguns.fatores.culturais.–.como.a.falta.de.
confiança.em.transações.na.internet.ou.a.falta.de.hábito.e.habilidade.
dos.consumidores.–.podem.ser.impeditivos.para.a.implementação.
de.uma.estratégia.de.marketing.digital,.e.devem.ser.avaliados.
cuidadosamente..Algumas.questões.éticas.recaem.sobre.a.perda.de.
privacidade.dos.indivíduos.na.era.digital..
Pensando.nessa.questão.sob.o.ponto.de.vista.ético.das.
empresas,.nos.perguntamos:.até.que.ponto.empresas.particulares.
podem.se.apoderar.das.informações.de.seus.usuários.ou.clientes?.De.
quem.é.a.responsabilidade.sobre.a.perda.ou.vazamento.das.informações.
de.clientes.e.usuários?
Ambiente político: Seja.on-line.ou.off-line,.a.influência.
de.legislação.afeta.o.marketing.e.a.atuação.das.empresas.em.muitos.
aspectos..No.Brasil,.há.diversos.órgãos.e.instâncias.que.podem.
influenciar.no.Marketing.Digital.–.como.Legislações.Municipais,.
Estaduais.e.Federais.–.e.órgãos.de.fiscalização.–.como.o.CADE,.
ANATEL.e.PROCON..Como.exemplos.disso,.podemos.citar.o.Marco.
Civil.da.Internet,.aprovado.em.2014,.e.a.regulação.AntiSpam..
12 | Marketing Digital
Ambiente Tecnológico:.A.influência.do.ambiente.tecnológico.
nas.empresas.que.adotam.ou.pretendem.adotar.o.marketing.digital.é.facilmente.presumível..Estas.empresas.precisam.monitorar.
constantemente.os.lançamentos.tecnológicos.e.a.obsolescência.dos.
produtos,.a.fim.de.tentar,.com.o.máximo.de.acurácia.possível,.
prever.modificações.que.possam.influenciar.o.seu.negócio..Uma.
questão.que.se.coloca.atualmente.para.os.analistas.é.se.o.celular.
e.o.tablet.(dispositivos.móveis).substituirão.desktops.e.notebooks.
(dispositivos.fixo).como.principal.meio.de.acesso.à.internet..Sob.este.
dilema,.empresas.com.sites.na.internet.precisarão.readaptar.seu.site.
a.novas.telas.e.mídias.dos.dispositivos.móveis..Fabricantes.de.GPS.e.
softwares.para.estes.dispositivos.podem.ter.receitas.prejudicadas.com.o.
desenvolvimento.de.aplicativos.de.localização.para.celulares.
Ambiente Demográfico: Demografia.é.a.ciência.que.estuda.
dados.quantitativos.da.população.e.sua.variação..Dessa.forma,.estudos.
demográficos.indicam.a.idade.média.de.determinado.grupo,.faixa.de.renda,.
distribuição.por.gênero,.geografia.e.etnia,.nível.de.instrução,.padrões.dos.
domicílios,.entre.outras.informações..No.Brasil,.o.responsável.por.divulgar.
essas.informações.é.o.Instituto.Brasileiro.de.Geografia.e.Estatísticas.
(IBGE)..Desta.forma,.é.importante.avaliar.as.variações.demográficas.e.o.
comportamento.de.consumo.digital..Por.exemplo:.jovens.entre.16.e.25.
anos.têm.mais.acesso.à.internet.que.pessoas.com.mais.de.65.anos,.e.esta.
informação.precisa.ser.avaliada.na.hora.de.lançar.na.internet.um.produto.
ou.serviço.voltado.para.o.público.da.terceira.idade.
Ambiente Natural: Apesar.de.parecer.distante.da.realidade.
tecnológica,.o.ambiente.natural.pode.influenciar.a.estratégia.das.empresas..
Este.ambiente.diz.respeito.basicamente.à.disponibilidade.de.recursos.
naturais,.entre.eles.as.matérias-primas.ou.até.mesmo.a.energia.elétrica..
Por.exemplo,.a.escassez.de.chuvas.pode.influenciar.na.geração.de.energia,.
uma.vez.que.boa.parte.da.matriz.energética.brasileira.é.baseada.em.energia.
gerada.por.hidrelétricas;.sendo.assim,.a.falta.de.chuva.pode.ocasionar.em.
racionamento.de.energia..Empresas.de.tecnologia.consomem.muita.energia.
para.fazer.funcionar.servidores,.aparelhos.de.climatização.etc.
Ambiente econômico: Da.mesma.forma.que.o.ambiente.
político,.todo.ambiente.econômico.é.permeado.pelas.movimentações.da.
Marketing Digital | 13
economia..Taxa.de.juros,.preço.do.dólar.e.fusões.de.empresas.podem.
impactar.a.empresa.sob.análise..Neste.caso,.a.internet.influencia,.
antes.de.tudo,.pela.velocidade.com.que.as.informações.transitam.entre.
os.usuários..A.internet.permitiu,.também,.a.realização.de.negócios.
em.diversas.partes.do.mundo,.e,.por.isso,.é.importante.monitorar.a.
economia.dos.países.fornecedores.ou.compradores.
A.internet.funciona.para.os.dois.lados:.tanto.pode.gerar.
oportunidades,.como.também.pode.gerar.ameaças..Da.mesma.forma,.
pode.evidenciar.uma.fraqueza.ou.força..Isso.vai.depender.da.perspectiva.
adotada.e.de.qual.empresa.estamos.analisando.
O.aumento.do.poder.de.compras.dos.clientes.pode.revelar.uma.
ameaça..As.empresas.precisam.se.reestruturar.para.aprender.a.monitorar.
sua.marca.na.rede.e.saber.o.que.está.sendo.dito.a.seu.respeito..A.facilidade.
de.pesquisa.de.preços.aumentou.a.concorrência,.e.isso.se.apresenta.
também.como.uma.ameaça.às.grandes.empresas.já.estabelecidas..Por.
outro.lado,.agora,.empresas.de.menor.porte.podem.atingir.públicos.
antes.inalcançáveis..A.internet.agilizou.a.entrada.de.novos.concorrentes.
e,.por.isso,.pode.ser.vista.como.uma.ameaça.sob.a.ótica.de.empresas.
já.estabelecidas..Por.outro.lado,.oferece.oportunidade.para.muitos.
empreendedores.começarem.um.novo.negócio.com.custo.mais.baixo.
1.2 Composto de Marketing Digital
O.composto.de.marketing,.por.vezes.também.chamado.de.mix.
de.marketing.ou.4.Ps,.é.a.composição.dos.elementos.fundamentais.para.o.
marketing:.Produto,.Preço,.Praça.(ou.ponto.de.venda),.e.Promoção.(4Ps)..A.
seguir,.vamos.estudar.estes.quatro.elementos.aplicados.ao.marketing.digital.
Promoção Mix de Marketing
Produto
Praça
Preço
Figura 2: Mix de marketing ou 4 Ps.
14 | Marketing Digital
Produto: Se.você.procurar,.com.certeza.encontrará.muitas.
definições.diferentes.do.que.pode.ser.considerado.um.produto..Em.
nosso.estudo,.consideraremos.produto.um.conjunto.de.benefícios.
capaz.de.satisfazer.a.necessidade.de.clientes.ao.ponto.destes.estarem.
dispostos.a.oferecer.algum.valor.–.monetário.ou.não.–.em.troca.desse.
benefício..Este.conjunto.de.benefícios.pode.ser.tangível.(bem.material,.
produto.físico).ou.intangível.(serviço)..Estas.duas.formas.podem.ser.
comercializadas.na.internet..Apesar.disso,.é.importante.diferenciarmos.
que.existem.produtos.totalmente.on-line,.como.sites.de.busca,.redes.
sociais,.sites.de.pesquisa.de.preços.e.outros.produtos.que.utilizam.a.
internet.como.canal.de.distribuição,.e.outros.que.utilizam.a.internet.
como.canal.de.vendas..Porém,.cada.produto.ou.serviço.pode.buscar.uma.
forma.de.agregar.valor.acrescentando.o.digital,.mesmo.que.seja.apenas.
um.website.para.presença.da.marca.na.internet..Por.isso,.é.importante.
entendermos.que.não.apenas.os.produtos.digitais.sofrem.impactos.das.
TICs,.mas.qualquer.produto.ou.negócio..
Os.atributos.estratégicos.do.produto.incluem.a.qualidade,.
imagem,.marca,.design,.variedade,.embalagem,.serviços.agregados.e.
garantias..Desde.a.sua.entrada.no.mundo.dos.negócios,.a.internet.tem.
influenciado.nestes.atributos..A.gestão.do.mix.de.marketing.digital.
trabalha.de.maneira.a.potencializar.esses.atributos;.e.existem.algumas.
formas.de.fazer.isso.
A.primeira.delas.é.tentar.utilizar.a.internet.para.variar.as.
opções.do.produto.principal,.ou.seja,.agregar.valor.ao.produto.original..
Considere.o.nosso.tradicional.exemplo.de.uma.livraria:.a.utilização.de.
TICs.permite.que.o.antigo.livro.impresso.possa.ser.vendido.em.formato.
digital..Ou.seja,.a.primeira.contribuição.das.TICs.para.o.produto.é.a.
possibilidade.da.redefinição.de.antigos.produtos.em.novos.formatos..
Além.disso,.outra.contribuição.das.TICs.é.o.surgimento.de.novos.espaços.
para.a.criação.de.produtos.novos.baseados.nestas.novas.tecnologias.ou.
em.sites.na.internet..Sites.como.Facebook,.Google.e.Yahoo.são.novos.
produtos.oferecidos.on-line;.já.os.softwares,.que.funcionam.on-line.
ou.off-line.(como.MS.Office,.FireFox,.Whatsapp),.também.são.novos.
produtos.criados.a.partir.dessas.novas.tecnologias..
O.produto.tradicional.também.pode.ter.suas.características.
Marketing Digital | 15
alteradas.pela.internet.em.termos.de.facilidade.de.venda..Ferramentas.de.
busca,.exibição.de.catálogos.e.maiores.possibilidade.de.demonstração.do.
produto.são.algumas.praticidades.oferecidas.pela.internet.que.alteram.a.
maneira.de.comercializar.produtos..Vendedores.de.música.on-line.(ou.
mesmo.de.CD).ou.de.livros.podem.oferecer.demonstrações.de.parte.dos.
produtos.para.o.cliente.antes.da.compra..Outra.possibilidade.proporcionada.
pela.internet.é.a.extensão.do.produto.original..Estender.significa.ultrapassar.
o.propósito.original.ou.a.função.da.empresa.fabricante.ou.vendedora..
Empresas.fabricantes.ou.que.comercializam.seus.produtos.na.internet.
podem.postar.vídeos.fazendo.demonstrações.de.como.utilizar.o.produto.ou.
abrir.a.possibilidade.de.outros.compradores.avaliarem.o.produto/serviço.ou,.
ainda,.promover.um.fórum.para.que.pessoas.possam.discutir.algum.assunto.
ou.o.uso.do.produto..
A.gestão.da.marca.também.foi.modificada.com.a.entrada.de.
novas.tecnologias..Como.discutimos.no.primeiro.subtema,.a.internet.
ofereceu.aos.consumidores.a.possibilidade.de.fazer.queixas.que,.sob.o.
efeito.da.rede,.podem.manchar.seriamente.a.confiança.dos.consumidores.
em.relação.àquela.marca..Portanto,.é.importante.fazer.o.monitoramento.
da.rede.e.conseguir.avaliar.como.a.sua.marca.é.percebida.no.ambiente..
on-line..Por.outro.lado,.com.a.internet,.observamos.o.surgimento.de.
diversas.marcas.digitais.e.outras.associadas.às.novas.tecnologias,.como.
Google,.Facebook,.Microsoft,.Apple,.Norton,.Acrobat.Preço: O.preço.no.mercado.digitalizado.está.sendo.pressionado.
para.baixo,.gerando.o.processo.conhecido.como.“commodização”,.no.qual.
os.produtos.se.tornam.cada.vez.mais.homogêneos,.sendo.distinguidos.
apenas.pelo.preço..Já.que.o.consumidor.pode.definir.precisamente.o.
produto.que.necessita.e.identificar.os.fornecedores,.muitas.vezes.o.fator.
de.decisão.final.acaba.sendo.o.preço..Além.disso,.a.internet.tornou.o.
mercado.mais.equilibrado,.possibilitando.maior.transparência.em.relação.
aos.preços,.uma.vez.que.estão.publicados.na.web.
O.processo.de.formação.de.preço.das.empresas.deve.estar.
alinhado.com.a.estratégia.da.empresa.que.pode.ser.orientada.para.o.
lucro,.para.o.mercado.ou.para.concorrência..As.quatro.estratégias.de.
precificação.que.veremos.a.seguir.atendem.a.estes.objetivos.e.podem.ser.
influenciadas.pela.internet:
16 | Marketing Digital
a. Estratégia baseada no custo: A.empresa.pode.definir.o.seu.
preço.de.venda.adicionando.uma.margem.sobre.o.custo.
do.produto..Ou.seja,.caso.a.empresa.tenha.sua.estratégia.
orientada.para.o.lucro,.pode.definir.uma.margem.de.50%..
Assim,.um.produto.cujo.custo.total.é.R$.10,00.deve.ser.
vendido.ao.preço.de.R$.15,00..A.internet.possibilita.a.redução.
de.custos.das.empresas,.uma.vez.que.pode.economizar.em.
equipe,.manutenção.de.estoque,.aluguel.de.espaço.físico.etc..
Desta.forma,.é.mais.fácil.para.as.empresas.alcançarem.o.lucro.
desejado.via.internet,.já.que.o.custo.é.mais.baixo.
b. Estratégia baseada no ponto de equilíbrio:.Nesta.
estratégia.a.empresa.precisa.calcular.o.custo.fixo.e.variável.
e,.após.definir.seu.preço.de.venda,.calcular.a.quantidade.
que.precisa.ser.vendida.para.pagar.os.seus.custos,.ou.seja,.
calcular.o.seu.ponto.de.equilíbrio..Na.internet,.os.custos.
variáveis.são.baixos,.já.que.há.economia.em.comissão.de.
vendas..Neste.caso,.ao.alcançar.o.ponto.de.equilíbrio,.cada.
venda.adicional.tem.uma.alta.margem,.podendo.ser.feita.de.
forma.combinada.com.a.estratégia.de.custo..
c. Estratégia baseada na concorrência:.A.empresa.pode.
estabelecer.seu.preço.baseada.no.preço.da.concorrência..
O.aumento.da.competição.é.sinal.de.que.as.empresas.
baseiam.o.seu.preço.em.seus.concorrentes,.no.intuito.
de.disputar.mercado.com.eles..É.importante.ressaltar.
que.essa.estratégia.é.mais.eficaz.para.produtos.com.
muita.elasticidade,.ou.seja,.aqueles.cuja.demanda.é.
sensível.ao.preço..Esse.acesso.mais.fácil.aos.preços.
do.mercado.aumenta.a.transparência.na.formação.
de.preços;.no.entanto,.para.produtos.com.muita.
elasticidade,.a.tendência.é.que.as.empresas.disputem.
os.clientes.reduzindo.seus.preços.ao.máximo..Este.
fato,.em.termos.de.diferenciação,.obriga.as.empresas.a.
investirem.mais.em.outros.atributos,.como.confiança,.
tempo.de.entrega.e.serviços.pós-venda..Desta.forma,.a.
estratégia.de.precificação.das.empresas.deve.contemplar.
a.possibilidade.de.os.consumidores.acessarem.rápida.e.
facilmente.os.preços.de.seus.concorrentes..
Marketing Digital | 17
d. Estratégia de preço orientada para o mercado: A.orientação.
para.o.mercado.afeta.a.formação.dos.preços.de.duas.
maneiras.antagônicas..Caso.o.objetivo.seja.a.diferenciação,.
a.empresa.deve.praticar.preços.mais.altos,.diferenciados,.
com.o.intuito.de.que.seu.produto.seja.percebido.como.de.
alta.qualidade..Caso.o.objetivo.seja.aumentar.sua.base.de.
clientes.para.aumentar.sua.participação.de.mercado.(market-
share),.a.empresa.deve.optar.pelo.preço.de.penetração,.com.
preços.mais.baixos.para.aumentar.o.volume.de.vendas.e.
ganhar.mercado..No.caso.do.preço.de.penetração,.a.opção.
por.vendas on-line pode.ser.uma.boa.escolha.para.ganhar.
mercado.antes.de.investimentos.maiores..
Antes.de.optar.pela.abertura.de.uma.loja.física,.uma.nova.
marca.de.roupas,.de.doces.ou.qualquer.outra,.é.preciso.iniciar.seus.
negócios.pela.internet.e.estabelecer.uma.base.sólida.de.clientes..
A.estratégia.de.diferenciação.também.pode.ser.feita.pela.internet,.
embora.seja.mais.difícil.de.obter.vantagens.dessa.utilização.
Além.da.estratégia.de.formação.de.preços,.a.internet.introduz.
duas.facilidades.para.a.gestão.de.preços:
•. Adaptação: Tendo.em.vista.o.preço.divulgado.em.um.
website,.é.mais.fácil.e.prático.para.as.empresas.adaptarem.
seu.preço.à.determinada.demanda,.ou.responder.a.algum.
desconto.ou.promoção.feita.pelas.concorrentes.
•. Segmentação: Pela.internet.é.possível.praticar.preços.
diferentes.para.diferentes.grupos.de.clientes,.principalmente.
na.relação.empresa-empresa.
Novas.formas.de.precificação.surgiram.com.o.advento.da.
internet..A.principal.delas.é.o.leilão.on-line,.no.qual.uma.empresa.
pode.anunciar.um.produto.e.aguardar.lances.dos.usuários..Esta.é.
uma.forma.de.alcançar.um.preço.maior.do.que.o.normalmente.seria.
conseguido.em.uma.loja.física,.e.mais.fácil.e.rápido.que.um.leilão.
presencial..Ademais,.a.internet.facilitou.a.oferta.e.descontos,.uma.
vez.que.as.compras.devem.ser.feitas.mediante.um.cadastro,.sendo.
mais.fácil.acompanhar.as.compras.do.consumidor..Outra.prática.das.
18 | Marketing Digital
empresas.é.oferecer.descontos.nas.primeiras.compras.ou.um.crédito.
para.quem.se.cadastra.no.site.
O.software.da.Apple,.Itunes,.vende.músicas.pela.internet..
Isso.permitiu.que.ela.adotasse.uma.estratégia.de.precificação.
cobrando.por.música,.sem.que.o.cliente.precisasse.comprar.
todo.o.CD..Além.disso,.a.Apple.pode,.se.não.houver.barreiras.
jurídicas,.negociar.direto.com.o.artista.sobre.os.direitos.da.
música..A.venda.é.feita.por.meio.do.software.conectado.na.
internet.e.pode.acontecer.em.quase.todo.o.mundo.
Praça (Ponto de Venda): Dentro.do.mix.de.marketing,.o.
ponto.de.venda.é,.junto.com.a.comunicação,.o.que.sofreu.a.maior.
mudança.com.a.introdução.da.internet..De.maneira.metafórica,.
podemos.dizer.que.esse.P.do.composto.de.marketing.desapareceu,.
embora,.ao.mesmo.tempo,.tenha.se.expandido.a.ponto.de.alcançar.o.
mundo.todo..Isso.é.possível,.pois.a.internet,.ao.mesmo.tempo.em.que.
pode.alçar.as.vendas.de.uma.empresa.para.qualquer.parte.do.mundo,.
elimina.a.necessidade.de.um.espaço.físico.para.venda.dos.produtos..
Assim,.as.empresas.podem.abrir.mão.de.seus.pontos.de.venda.físicos.
e.de.toda.sua.complexa.e.custosa.rede.de.distribuição,.e.trabalhar.
apenas.com.site.e.e-commerce..Deste.modo,.qualquer.pessoa.no.
mundo.pode.visitar.o.seu.site.e.tornar-se.um.comprador.em.potencial.
Contudo,.ao.optar.pelo.e-commerce,.a.empresa.deve.saber.
administrar.a.entrega.de.seus.produtos,.quando.estes.forem.bens.
tangíveis..Normalmente.a.entrega.é.feita.por.alguma.empresa.
terceirizada,.mas.deve-se.estar.atento.ao.serviço.prestado.pela.
transportadora..Ainda.que.não.seja.serviço.prestado.pela.empresa.que.
vende.o.produto,.isto.impacta.na.qualidade.percebida.pelo.cliente..
No.Brasil,.há.registros.de.consumidores.que.compraram.notebook.e.
outros.produtos.e.receberam.caixas.com.tijolo..Além.da.qualidade,.
a.transportadora.torna-se.estratégica.para.a.empresa.pelo.tempo.de.
entrega.do.produto..A.velocidade.da.entrega.pode.ser.um.diferencial,.
especialmente.quando.a.empresa.está.imersa.na.guerra.de.preços.citada.
anteriormente..Outro.ponto.relevante.é.a.área.de.cobertura.das.entregas.
Saiba mais
Marketing Digital | 19
dos.produtos:.de.nada.adianta.o.site.ter.abrangência.nacional.ou.
mundial,.se.não.é.possível.fazer.entrega.em.outros.estados.ou.países.
É.possível.pensarmos.em.praça.on-line.como.a.distribuição.dos.
pontos.de.venda.de.seu.produto.pela.web,.incluindo.o.site.da.empresa..
Dessa.forma,.ao.decidir.expandir.seus.negócios.para.a.China,.um.
empresário.deve.considerar.a.reformulação.do.seu.site.e.o.seu.“ponto.de.
venda”..Sob.esta.perspectiva,.a.empresa.deve.considerar.a.língua.original.
do.país,.os.produtos.que.serão.oferecidos,.legislação.ou.mesmo.alguns.
serviços.como.assistência.técnica.e.garantias..Outra.forma.de.ampliar.
sua.capilaridade.de.canais.é.utilizar.afiliação,.que.consiste.em.colocar.seu.
produto.a.venda.em.blogs.ou.sites.de.outras.pessoas.ou.empresas,.podendo.ser.feita.uma.analogia.com.o.marketing.off-line:.como.se.os.afiliados.
representassem.a.força.de.venda.nas.ruas,.procurando.vender.o.seu.produto.
A.opção.pelo.e-commerce.pode.trazer.algumas.vantagens.
em.termos.de.custo,.como.a.eliminação.do.intermediário.e.o.espaço.
físico..No.entanto,.empresas.tradicionais.que.já.possuem.lojas.físicas.
devem.estar.atentas.para.não.haver.conflitos.e.canibalização.entre.os.
canais.de.venda.on-line.e.off-line..De.qualquer.maneira,.profissionais.
de.marketing.precisam.pensar.suas.estratégias.em.multicanais,.
considerando.a.web.como.um.destes.ou.o.principal.canal.de.vendas.
Promoção: A.promoção.diz.respeito.a.toda.forma.de.
comunicação.da.empresa.com.o.mercado..Esta.função.foi.tão.fortemente.
alterada.pela.entrada.da.internet.que.não.seria.exagero.afirmar.que,.
após.as.TICs,.criou-se.uma.nova.maneira.de.fazer.promoção.no.
marketing..São.diversas.ferramentas.disponíveis.para.realizar.a.função.
de.se.comunicar.e.se.aproximar.do.cliente,.desde.as.mais.passivas,.como.
banners,.até.as.mais.interativas,.como.o.Twitter.ou.Facebook..Por.meio.
da.internet,.empresas.podem.trabalhar.com.mais.rapidez,.proximidade.
e.flexibilidade..A.divulgação.ou.alteração.de.promoções,.conteúdos.e.
informativos.pode.acontecer.de.forma.ágil.–.quase.instantânea.–.por.meio.
de.redes.sociais.ou.atualização.dos.sites,.blogs..
As.plataformas.utilizadas.permitem.que.clientes.possam.
interagir.com.a.empresa,.facilitando.o.atendimento,.venda.e.pós-venda..
A.internet.diversificou.também.os.canais.de.propaganda.para.aqueles.
que.pretendem.ganhar.dinheiro.com.anúncios..Tendo.em.vista.a.
20 | Marketing Digital
possibilidade.de.publicar.banners,.links.ou.vídeos,.pessoas.físicas.podem.
vender.espaço.em.seu.site.próprio.ou.blog,.a.fim.de.aumentar.a.renda.
Para.conseguir.se.promover,.as.empresas.dispõem.de.dez.
ferramentas.principais:
1. Anúncio;
2. Promoção.de.Vendas;
3. Vendas;
4. Relações.Pública;
5. Patrocínio;
6. E-mail.direto;
7. Exibições;
8. Merchandising;
9. Pacotes;
10. Boca.a.boca.
Essas.dez.ferramentas.devem.ser.enriquecidas.pelas.ferramentas.
digitais.disponíveis..A.Tabela.1.exemplifica.como.isto.pode.acontecer:
Ferramenta Enriquecimento on-line
Anúncio Banner digital, propaganda paga por clique em ferramentas de busca
Vendas Equipe de vendas e de bate-papo virtual e marketing afiliado
Promoção de Vendas Incentivos, promoção, recompensas, programas de fidelização on-line
Relações Pública Boletins de notícias, redes sociais, links e virais
Patrocínio Patrocinar um evento on-line, site ou serviço
E-mail direto Conseguir base de clientes e fazer a comunicação direta
Exibições Exposições virtuais
Merchandising Anúncio promocional em sites de varejo, recomendações personalizadas
Pacotes Tour virtual
Boca a boca Vídeos virais, afiliados, links
Tabela 1: Como as TICs podem enriquecer as principais formas de publicidade. Fonte: Chaffey & Smith (2008)
Marketing Digital | 21
O.gestor.de.marketing.deve.buscar.a.integração.da.promoção.
on-line.e.off-line,.tendo.a.preocupação.de.manter.a.identidade.visual.
da.marca,.preservando.os.padrões.de.logotipos,.cores.e.fontes..Essa.
manutenção.é.importante.para.não.gerar.confusão.no.cliente..Ademais,.
é.importante.que.o.gestor.saiba.balancear.entre.promoções.on-line 
e.off-line,.tomando.cuidado.para.não.haver.graves.sobreposições.ou.
canibalismo..O.gestor.deve.considerar,.também,.o.mix.entre.as.diversas.
ferramentas.disponíveis,.pois.nem.sempre.o.“mais.é.melhor”..Por.
vezes.o.gestor.terá.que.reger.seu.trabalho.sob.a.batuta.da.parcimônia,.
sabendo.selecionar.o.mix.mais.adequado.para.o.seu.produto,.serviço,.
evento.etc,.a.fim.de.evitar.uma.superexposição.da.marca,.o.que.
pode.ser.ineficiente..A.miríade.de.possibilidades.de.promoção.que.
as.TICs.oferecem.pode.ser.sedutora.na.hora.de.desenvolver.o.plano.
de.comunicação..Porém,.gestores.precisam.se.ater.não.apenas.à.
parcimônia,.mas.também.aos.recursos.–.incluindo.o.financeiro.–.
disponíveis.para.executar.a.tarefa.
22 | Marketing Digital
Síntese
Nesta.unidade.de.aprendizagem.estudamos.o.ambiente.do.
marketing.digital.e.o.composto.de.marketing.influenciado.pelas.TICs.
Vimos,.também,.como.o.ambiente.do.marketing.digital.se.divide.
em.macro.e.microambiente,.e.seus.respectivos.subambientes.e.atores.
Por.fim,.estudamos.o.composto.de.marketing.e.as.alterações.
sofridas.a.partir.da.inserção.da.internet.com.modernas.tecnologias..
Marketing Digital | 23
Leitura Complementar
A.fim.de.complementar.os.conhecimentos.adquiridos.nesta.
unidade.de.aprendizagem,.sugerimos.a.leitura.do.livro.Estratégia 
competitiva,.de.Michael.Porter,.no.qual.você.encontrará.mais.detalhes.
sobre.o.modelo.das.cinco.forças.e.como.elas.moldam.o.mercado..
PORTER,.Michael..Estratégia Competitiva..Rio.de.Janeiro:.
Elsevier,.2004.
24 | Marketing Digital
Referências Bibliográficas
CHAFFEY,.D.;.SMITH,.P..R..E-marketing Excellence Planning and 
Optimizing your Digital Marketing..3.ed..Oxford:.Elsevier,.2008.
CHAFFEY,.D.;.ELLIS-CHADWICK,.F.;.MAYER,.R.;.JOHNSTON,.
K..Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice..3.ed..
Harlow:.Pearson,.2006.
STRAUSS,.Judy;.FROST,.Raymond..E-Marketing..6.ed..São.Paulo:.
Pearson,.2012.
	O Ambiente do 
Marketing Digital
	Objetivos
	1.	O Ambiente do Marketing Digital
	1.1	Oportunidades e Desafios do Marketing no Ambiente Digital
	1.2	Composto de Marketing Digital
	Síntese
	Leitura Complementar
	Referências Bibliográficas