comunicação integrada de marketing atv 02

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Pergunta 1 
0,2 / 0,2 pts 
Leia os textos a seguir: 
TEXTO 1 
De acordo com Corrêa (2008, p. 101) “Entende-se por posicionamento a 
maneira pela qual queremos que o produto ou serviço seja percebido pelo 
público-alvo. É a definição do perfil, da imagem que deverá ser comunicada ao 
consumidor”. O autor sintetiza o conceito de posicionamento por meio da 
equação: P = PB + J + ID (Posicionamento = Promessa Básica + Justificativa + 
Imagem Desejada). 
TEXTO 2 
Ninguém cultiva ketchup como a Heinz 
 
(Fonte: https://br.pinterest.com/pin/466826317610055368/?lp=true (Links para um site externo.). Acesso em: 13 mai. 
2019. 
 Com base nas informações apresentadas e no conteúdo abordado nesta 
disciplina, avalie as afirmações a seguir: 
I. A Promessa Básica refere-se aos atributos tangíveis e intangíveis da marca 
que levam à percepção do diferencial competitivo por parte dos consumidores. 
https://br.pinterest.com/pin/466826317610055368/?lp=true
II. No anúncio do ketchup Heinz, a Promessa Básica é a de um produto natural, 
posicionamento que é reforçado pela assinatura Ninguém cultiva ketchup como 
a Heinz. 
III. A Justificativa apresenta as razões que sustentam o argumento de compra; 
no caso da Heinz a justificativa é que o ketchup da marca utiliza mais tomates 
em sua composição e tem aroma natural. 
É correto o que se afirma em: 
 
II, apenas. 
 
 
I, II e III. 
 
 
III, apenas. 
 
 
I e II, apenas. 
 
 
II e III, apenas. 
 
A alternativa está correta. Pois, as afirmações II e III estão corretas, e a I está 
incorreta. A afirmação I está incorreta, a promessa básica (PB) é o argumento de 
compra, um benefício, que diferencia um produto de seus concorrentes. Os atributos 
tangíveis e intangíveis da marca que levam à percepção do diferencial competitivo por 
parte dos consumidores, correspondem aos atributos complementares da Imagem 
Desejada. A afirmação II está correta, a Heinz estabeleceu como promessa básica um 
produto natural. A palavra cultiva reforça este conceito, obviamente o ketchup Heinz é 
produzido em fábricas, no entanto, cultivar dá uma conotação diferente de produzir, 
enquanto a primeira remete a plantação; a segunda sugere produtos industrializados. 
A afirmação III está correta, a justificativa apresenta as razões que sustentam o 
argumento de compra; no caso da Heinz, a justificativa é que o ketchup da marca 
utiliza mais tomates em sua composição, se comparado aos concorrentes. A 
justificativa é representada pela imagem do anúncio na qual o frasco do produto é 
formado por pedaços da fruta com o rótulo da marca. 
 
Pergunta 2 
0,2 / 0,2 pts 
Leia os textos a seguir: 
TEXTO 1 
Um dos aspectos que motivam a crítica social às marcas é a exploração 
econômica de uma mão de obra de baixo custo e mal protegida. O 
deslocamento da produção para países emergentes ocasionou abusos 
flagrantes: horários de trabalho excessivos, trabalho infantil, maus tratos, 
condições de trabalho degradantes. Muitas marcas escolheram claramente 
delegar a produção e a responsabilidade local, sem verificar se as condições 
mínimas de respeito e de dignidade dos trabalhadores estavam garantidas. 
Quando estourou o escândalo, a linha de defesa das marcas foi a de negar a 
responsabilidade direta dos fatos, fazendo-a recair sobre os gerentes locais, ou 
afirmando respeitar a legislação trabalhista do país, sem mencionar que em 
geral essa legislação era quase inexistente. Os movimentos de opinião pública, 
que chegaram a proclamar o boicote de algumas marcas, obrigaram-nas a uma 
atitude mais madura e mais responsável e a engajar-se em um controle mais 
estreito das condições de trabalho, a partir de padrões mais próximos daqueles 
em vigor nos países industrializados. 
 
(Fonte: SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na 
sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010 
(Adaptado). ENADE 2015 - Adaptado) 
TEXTO 2 
 
(Fonte: http://tracosretratos.blogspot.com.br/2013/06/sustentabilidade-e-
consumismo.html (Links para um site externo.). Acesso em: 13 mai. 2019). 
A partir dos textos, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre 
elas. 
I. No contexto atual, é necessário que os componentes de uma marca sejam 
observados em uma perspectiva ampliada e integrada, e não de maneira 
compartimentada ou isolada. 
PORQUE 
http://tracosretratos.blogspot.com.br/2013/06/sustentabilidade-e-consumismo.html
http://tracosretratos.blogspot.com.br/2013/06/sustentabilidade-e-consumismo.html
II. Em uma sociedade em rede, midiatizada, o erro em qualquer um dos 
aspectos relacionados às marcas, como, por exemplo, a responsabilidade 
social, repercute na totalidade do sistema. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. 
 
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
correta da I. 
 
A alternativa está correta. Pois ambas asserções são verdadeiras e a segunda justifica 
a primeira. A asserção I é verdadeira, a imagem de uma marca está relacionada ao 
capital essencial da empresa, seu DNA, não apenas à propaganda. Um dos pontos 
fundamentais na relação com os consumidores é a coerência do discurso da marca; a 
relação entre o que a empresa diz ser e o que realmente faz, que pode ser traduzida 
no conceito identidade corporativa. A qualidade do produto, a forma como a empresa 
coordena as ações de propaganda, a responsabilidade social e ambiental e o modo de 
produção são atributos que constituem a identidade de uma marca. No entanto, se o 
discurso publicitário não está alinhado à prática empresarial, há uma distorção na 
imagem da marca, ou seja, na forma como o consumidor percebe a marca. A asserção 
II é verdadeira, com as mídias sociais digitais, um erro em relação a qualquer um dos 
atributos compromete a identidade e a imagem corporativas, porque a marca fica 
exposta publicamente, em uma velocidade que dificulta que a empresa tenha controle 
sobre a repercussão negativa. Os aspectos negativos passam a integrar o universo da 
marca; e as críticas, por parte dos consumidores, formam uma representação social 
coletiva referente à marca. A segunda asserção justifica corretamente a primeira, a 
charge da Nike, que circulou pelas redes de comunicação digital, ilustra bem a 
situação: a empresa supostamente se envolveu em um sistema de produção 
terceirizada que utilizava o trabalho infantil e sofreu fortes críticas, tendo o slogan Just 
do it inserido no contexto do trabalho infantil. Esta releitura do slogan é uma 
representação social coletiva referente à Nike. Portanto, em uma sociedade 
midiatizada, a gestão da marca deve considerar todos os atributos envolvidos na 
construção de sua identidade – dos processos de produção à propaganda, pois 
qualquer falha neste processo de gestão é passível de exposição e críticas nas redes 
sociais. 
 
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
 
 
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
 
 
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I. 
 
 
As asserções I e II são proposições falsas. 
 
 
Pergunta 3 
0,2 / 0,2 pts 
A empresa “TECPHONE”, fabricante de smartphones, se posiciona no mercado 
como marca premium, com foco em inovação e design, e tem como público-
alvo homens e mulheres, entre 25 e 45 anos, das classes A e B, que estão 
dispostos a pagar preços mais altos para adquirirem produtos de qualidade e 
preferem marcas que evidenciem o seu status social. O objetivo da marca é 
manter-se líder neste segmento de mercado e fortalecer a 
imagem premium que possui junto ao seu atual público-alvo. A “TECPHONE” 
não faz propaganda com frequência, as poucas ações de comunicação 
mercadológica realizadas pelas empresas são veiculadas nas mídias digitais, 
considerando que a internet é meio de comunicação maisusado pelos 
consumidores da marca. 
Com base nestas informações e na análise do mercado, os gestores de 
marketing da “TECPHONE” apresentaram a seguinte análise SWOT: 
 
FORÇAS FRAQUEZAS 
Capacidade para desenvolver novas 
tecnologias com agilidade; 
Know-how para inovar em design e 
funcionalidades para aparelhos 
smartphones. 
Baixo investimento em propaganda. 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
Expectativa de que até 2018 haverá 263 
milhões de smartphones nas mãos de 
consumidores brasileiros, um crescimento 
de 40% em relação ao ano de 2016; 
Uso do celular para funcionalidades 
múltiplas como acessar à internet, utilizar 
aplicativos, fazer fotos e vídeos e ligações 
telefônicas. 
Com o avanço tecnológico, existe a 
possibilidade de entrada de novos 
concorrentes no mercado que podem 
dividir a preferência do público-alvo. 
Com base nas informações apresentadas no conteúdo abordado nesta 
disciplina, avalie as afirmações a seguir: 
 
I. O know-how para inovar em design e funcionalidades para smartphones 
constitui-se em uma força da empresa que gera oportunidades para lançar 
novos aparelhos celulares inteligentes, observando a projeção de crescimento 
das vendas de aparelhos smartphone no Brasil. 
II. Para superar sua fragilidade, a empresa deve aumentar o investimento em 
propaganda – divulgando os atributos do produto – para consolidar o 
posicionamento da marca e evitar que concorrentes conquiste parte do público-
alvo da empresa. 
III. O uso do celular para funcionalidades múltiplas como acessar a internet, 
utilizar aplicativos, fazer fotos e vídeos e ligações telefônicas é uma força do 
macroambiente e relaciona-se à cultura digital, moldada pelas tendências e 
pelos padrões socioculturais vigentes na sociedade contemporânea. 
É correto o que se afirma em: 
 
I, II e III. 
 
A alternativa está correta. Pois, as afirmações I, II e III estão corretas. 
A afirmação I está correta, como mostra a análise SWOT, o know-how para inovar é 
uma força da empresa. Os pontos fortes da empresa (microambiente) são utilizados 
para potencializar as oportunidades de mercado (macroambiente), que no exemplo 
citado é a projeção de crescimento das vendas de aparelhos smartphone no Brasil. A 
afirmação II está correta, como mostra a análise SWOT, o baixo investimento em 
propaganda é uma fragilidade da empresa (microambiente), para fazer frente às 
ameaças, no exemplo citado, concorrentes dividindo a preferência do público-alvo, é 
preciso modificar os pontos fracos, portanto, aumentar o investimento em propaganda 
é uma decisão assertiva para reforçar o posicionamento da marca; lembrando que o 
posicionamento simboliza um benefício único e exclusivo capaz de diferenciar de 
maneira significativa uma marca de seus concorrentes, o que torna mais difícil a 
substituição da marca pelo consumidor. A afirmação III está correta, o comportamento 
do público está fora do controle da empresa, portanto, o uso do celular para 
funcionalidades múltiplas é uma variável do macroambiente de marketing. 
Considerando que este comportamento em relação ao uso do celular para múltiplas 
funcionalidades é uma subcultura – a cultura do digital – presente na sociedade 
contemporânea, esta é uma variável do ambiente sociocultural que, de certa maneira, 
dita as regras de consumo. Por exemplo, para os nativos digitais estar conectado ao 
mundo digital pelo celular é uma questão cultural (é preciso estar online para pertencer 
aos grupos sociais), logo, é preciso ter um aparelho celular que possibilite esta 
interação, portanto, aí está a regra de consumo. 
 
II, apenas. 
 
 
I e II, apenas. 
 
 
II e III, apenas. 
 
 
I e III, apenas. 
 
 
Pergunta 4 
0,2 / 0,2 pts 
Construa a seguinte cena: o ano é 2035 e na aula de história do Brasil o 
professor ensinará sobre o começo dos anos 2000 no país. O material 
escolhido para explicar o assunto são “memes históricos”. Parece piada – e é -, 
mas essa situação não está nada distante da realidade. 
Elaborado com poucas palavras e de maneira cômica, normalmente viralizados 
pelo Twitter, os “memes” são hoje a principal forma de comunicação na internet 
e o brasileiro é reconhecido mundialmente como o povo mais criativo e pioneiro 
nesse assunto, com direito até a ter saído vitorioso da “1ª Guerra Memeal”, em 
2016. 
A marca de chocolates Kit Kat foi rápida ao perceber o aparecimento dos 
memes, em 2014. Uma das peças da marca usava aquela que é considerada a 
primeira famosa “zueira da internet”: o TrollFace. Esse meme possui diversas 
definições, mas geralmente faz referência a uma pessoa sacana e que só quer 
causar confusão. Na propaganda da Kit Kat, que circulou pelas redes sociais, 
os personagens estão com uma máscara do TrollFace. 
 
(Fonte: Cerioni, C. 8 marcas que acertaram na hora de usar memes como propaganda. Exame. 2017. Disponível 
em: https://exame.abril.com.br/marketing/8-marcas-acertaram-usar-memes-propagandas/. Acesso em: 06 fev. 2019.- 
Adaptado). 
Considerando o fragmento de texto e as imagens acima, bem como a utilização 
de memes em propagandas, analise as afirmações a seguir: 
I. As mídias digitais tornaram-se canais oficiais de comunicação das marcas, 
possibilitando novos formatos de propaganda que são compartilhados e 
recebem interação, em tempo real, do público consumidor. 
II. Os memes não podem ser considerados um novo formato de propaganda 
uma vez a empresa não pode planejar uma ação de comunicação, cuja 
visibilidade nas redes sociais depende da interação e do engajamento do 
público. 
III. O meme é a manifestação de uma cultura gerada pela mídia digital, que foi 
apropriado pela propaganda para gerar interação com o consumidor, utilizando 
o humor para ganhar a simpatia do público e criar vínculos afetivos com a 
marca. 
É correto o que se afirma em: 
 
I e III, apenas. 
 
A alternativa está correta. Pois, as afirmações I e III estão corretas, e a II está 
incorreta. A afirmação I está correta, o princípio da comunicação nas redes sociais é a 
interação, característica fundamental do modelo de comunicação multidirecional. A 
interação nas redes sociais se dá por meio de comentários, curtidas e 
compartilhamento de conteúdos. E os memes é um dos formatos de propaganda 
utilizado nas mídias digitais, como menciona o texto. A afirmação II está incorreta, 
quando a marca está no centro da interação nas redes sociais (de forma positiva), o 
engajamento do público funciona como uma forma de publicidade espontânea, ou 
seja, a marca ganha visibilidade sem que a empresa seja a única responsável pelo 
processo comunicacional. Este modelo comunicacional não descaracteriza o meme 
como propaganda, houve um planejamento da empresa em criar o meme, alinhado 
com suas estratégias de comunicação, houve a ação da empresa em publicá-lo nas 
redes sociais, e a partir daí a interação e o engajamento do público é que definem o 
sucesso da ação – que quando positivo é chamado de viralização. A afirmação III está 
correta, como menciona o texto, o formato meme não foi criado pela propaganda, após 
seu surgimento nas redes, as marcas perceberam um potencial para transformá-lo em 
propaganda pela sua característica cômica, capaz de aproximar a marca dos 
consumidores e conquistar a simpatia deles. 
 
I, apenas. 
 
 
III, apenas. 
 
 
I e II, apenas. 
 
 
I, II e III. 
 
 
Pergunta 5 
0,2 / 0,2 pts 
Atenta ao crescimento da população idosa no País, uma agência de turismo 
criou um serviço especializado para atender ao público da terceira idade. A 
agência disponibiliza viagens nacionais e internacionais, oferecendo pacotes 
que incluem passagens aéreas, hospedagem, guia particular e refeições; além 
de promover passeios e eventos que incluem espetáculos e jantares. Segundo 
a diretora de marketing da empresa, o público-alvo da agência é constituído por 
senhores e senhoras, solteiros ou viúvos, e casais, acima de 60 anos, que 
dispõem de recursos e tempo para investir em entretenimento, apreciamboa 
gastronomia, gostam de viagens ao exterior e participam de eventos ligados à 
cultura e à arte. Embora a empresa tenha como foco senhores e senhoras das 
classes A e B, para atrair o público com menor poder aquisitivo, agência dispõe 
de pacotes com preços menores, aproveitando os períodos de baixa ocupação, 
uma vez que o público da terceira idade possui flexibilidade de horário e tempo 
livre. 
A partir das informações apresentadas e com base no conteúdo desat 
disciplina, avalie as afirmações a seguir: 
I. Idade acima de 60 anos; solteiros, viúvos e casais; e classes A e B são 
variáveis da segmentação demográfica. 
II. Apreciam boa gastronomia; gostam de viagens ao exterior; e participam de 
eventos ligados à cultura e à arte são variáveis da segmentação psicográfica. 
III. Pacotes nacionais e internacionais, passeios e eventos correspondem ao 
produto do mix de marketing. 
IV. Pacotes com preços menores em período de baixa ocupação correspondem 
à promoção do mix de marketing. 
É correto o que se afirma apenas em: 
 
I e III. 
 
 
I, II, III e IV. 
 
 
II, III e IV. 
 
 
II e III. 
 
 
I, II e III. 
 
A alternativa está correta. Pois, as afirmações I, II, III estão corretas, e a IV está 
incorreta. A afirmação I está correta, a segmentação demográfica traça o perfil do 
consumidor em termos de idade (acima de 60 anos), gênero, raça, renda e classe 
social (classes A e B), ocupação e grau de instrução, padrão familiar (solteiros, viúvos 
e casais) e ciclo de vida da família. A afirmação II está correta, a segmentação 
psicográfica traça o perfil do consumidor com base em seus valores, sua 
personalidade e seu estilo de vida; o gosto por gastronomia, viagens e eventos faz 
parte do estilo de vida do público. A afirmação III está correta, a prestação de serviço 
faz parte da variável produto do mix de marketing. A afirmação IV está incorreta, 
pacotes com preços menores não corresponde a uma promoção. A promoção no mix 
de marketing reúne todas as ferramentas e estratégias de comunicação com os 
públicos (propaganda, promoção de vendas, força de vendas, relações públicas, 
marketing direto, entre outras). A oferta destes pacotes corresponde a uma alteração 
no preço em função do período de baixa ocupação, portanto, a variável do mix de 
marketing que está em jogo é preço e não a promoção. 
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