Mobilidade e Ferramentas Tecnológicas

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AULA 1 
MOBILIDADE E FERRAMENTAS 
TECNOLÓGICAS 
Prof. Joselmo Zaniboni Rezende 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O mercado está cada vez mais competitivo, cada vez mais complexo e 
totalmente desprovido de barreiras geográficas. Nossos competidores podem 
estar em outro bairro, outra cidade ou outro país. O maior varejista do mundo está 
na China (Por exemplo: <www.aliexpress.com>) e entrega para o mundo todo 
qualquer produto que você estiver interessado, desde roupa e calçados a produtos 
tecnológicos. 
Como se este ambiente já não fosse complexo o suficiente, temos ainda a 
figura do consumidor, o seu cliente, que não vem à sua loja e, principalmente, se 
informa, efetua compra e se localiza tudo por um dispositivo móvel. 
Nosso objetivo é demonstrar como a tecnologia mobile ajuda no 
desenvolvimento de estratégias de vendas e conversão, ou mesmo em 
campanhas institucionais em que as empresas necessitam captar diretamente a 
audiência, afim de comunicar de forma direta. Para tanto, nesta aula daremos uma 
contextualização de marketing, o composto (preço, produto, praça e promoção), 
apresentaremos os conceitos aplicados à web e sua evolução, apresentaremos 
algumas definições sobre páginas digitais, mídias sociais e, por fim, uma 
contextualização sobre análise de tendências. 
CONTEXTUALIZANDO 
A internet está mudando a forma das empresas se relacionarem com seus 
clientes, de comercializarem seus produtos e de se apresentarem ao mercado. A 
maior empresa de táxi do mundo (Uber) não possui nenhum carro, a maior rede 
de hospedagem do mundo (Airbnb) não possui nenhum quarto. 
Imagine que você precisa transformar o negócio da sua empresa que hoje 
vende todos os produtos somente na loja física e que atende os moradores de um 
determinado bairro da cidade. 
Neste bairro acabou de se instalar uma loja de uma grande rede, esta loja 
não possui histórico de relacionamento com seus clientes atuais, porém, é preciso 
expandir os negócios para não ser esquecido nem mesmo perder espaço para o 
novo concorrente. 
O objetivo aqui é entender os 4 P’s do marketing e se apropriar da visão na 
web, entender as ferramentas e possibilidades de ações no contexto virtual e 
preparar-se para iniciar um plano de ações com vistas ao futuro da empresa. 
 
 
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TEMA 1 – COMPOSTO DE MARKETING 
Kotler (1995, p. 25) define o marketing como “um processo social na qual 
os indivíduos conseguem o que necessitam para satisfazer necessidades e 
desejos por meio da troca de produtos de valor com outros”. 
Ainda segundo Kotler, o conceito de troca leva ao conceito de mercado: 
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que 
compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e 
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou 
desejo. (Kotler, 1995, p. 29) 
Ferrel e Hartline (2006, p. 5) destacam a definição de marketing da American 
Marketing Association como sendo “o processo de planejar e executar a concepção, 
precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que 
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Essa definição mais ampliada 
define também as funções do marketing na perspectiva do planejamento e processo 
básicos que envolvem o marketing e que não alteraram ao longo dos anos. 
1.1 4 P’s 
O composto de marketing, definido por Kotler (1995) como o conjunto de 
ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos, foi apresentado por 
Jerome McCarthy, em 1978, na primeira edição do seu livro Basic Marketing: a 
Managerial Approach (Marketing Básico: uma Abordagem Gerencial), no qual ele 
apresentava o que conhecemos até hoje como: 
Preço – o preço envolve tanto os aspectos de custos envolvidos na 
fabricação do produto desde a matéria-prima, os custos de 
transformação, logística, impostos até que este chegue na mão dos 
consumidores. Mas além da perspectiva de custos e cadeia produtiva, o 
preço também envolve questões mercadológicas como o valor envolvido 
para a satisfação de uma determinada necessidade, ou o valor que o 
consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou 
serviço. 
Produto – o produto é tudo aquilo que é ofertado para a satisfação de 
uma necessidade do indivíduo. O produto pode ser físico, quando da 
entrega de mercadorias ou em forma de serviços, neste caso, a troca 
(entrega e pagamento) é feito no mesmo instante. A definição de um 
produto também parte da perspectiva da visão do indivíduo, ou seja, 
quando definimos um determinado produto precisamos entender se a 
entrega deste está adequada à necessidade apontada pelo indivíduo. 
(Kotler, 1995) 
Durante anos, você poderia comprar as Havaianas que quisesse desde que 
ela fosse com a sola azul e a base branca. Um produto barato, direcionado às 
classes D e E, possuía um mercado popular e restrito, seu ponto de vendas era 
 
 
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restrito a supermercados e pequenas lojas em bairros. Observando o 
comportamento do consumidor, e as mudanças fizeram uma alteração invertendo 
o solado e colorindo o calçado, experimentando uma nova dimensão para um 
calçado hoje com lojas em shopping e com referência às classes A e B. 
Promoção – a promoção parte do princípio que se a empresa não 
comunicar sobre seu produto/ serviço, o consumidor não terá acesso. Assim, a 
promoção envolve todos os aspectos de divulgação do seu produto. Quais os 
canais mais viáveis para a promoção de seu produto ou serviço, onde está sua 
audiência, que tipo de mídia seu público tem acesso, quais os locais que eles 
frequentam, quais os veículos de comunicação (rádio, tv, internet etc.) seu cliente 
assiste, que tipos de divulgação é permitido e acessível no local de venda/ troca, 
enfim, é necessário conhecer todos os aspectos envolvidos no processo. 
Ponto de Venda (Praça) – este talvez tenha sido o item no mix de marketing 
que sofreu a maior alteração ao longo destes anos, principalmente com o advento 
da web e com as ferramentas de mobilidade e comunicação. A praça envolve 
todos os aspectos relacionados à loja, seja física ou virtual. Os aspectos destes 
ambientes devem refletir o que a sua marca propaga, independente do ambiente 
proposto. O ponto de vendas deve permitir ao indivíduo que ele tenha acesso aos 
produtos/ serviços que seja conveniente a ele. 
Lauterborn citado por Amaral (2000), sugere uma revisão dos conceitos 
sugeridos por McCarthy, alterando a visão de: 
Produto – o que importa é a necessidade do cliente e não o que a 
empresa precisa produzir. Entender esta necessidade torna seu produto 
mais atraente ao mercado; 
Preço – importante é entender o custo para o qual o consumidor está 
disposto a satisfazer sua necessidade; 
Praça – neste caso, e destacando a evolução da web, as empresas 
devem pensar na conveniência para o indivíduo ter acesso a seu 
produto; 
Promoção – para o autor, as empresas devem pensar na comunicação 
que as empresas devem fazer com seu cliente, criar relacionamento, 
trabalhar com conteúdo. (Amaral, 2000) 
Esta visão propõe uma mudança drástica na visão dos 4P’s para 4C’s, a 
saber: 
 Produto  Cliente 
 Preço  Custo 
 Praça  Conveniência 
 Promoção  Comunicação 
 
 
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Esta visão é mais apropriada e atualizada para o marketing digital, 
principalmente pela facilidade e empoderamento que os consumidores 
conseguiram com o advento da internet. 
Diante da dinâmica dos mercados e do crescente uso dos meios digitais e 
das plataformas móveis, as empresas devem acompanhar as mudanças em seu 
mercado e atualizar-se constantemente para atender às necessidades dos 
indivíduos. 
Ainda, segundo Kotler (1995, p. 34), “o marketing determina a chave para 
atingir as metas organizacionais por meio da determinação das necessidades e 
desejos dos mercados-alvos oferecer as satisfações desejadas de forma mais 
eficaz e eficiente do que os outros concorrentes”. 
Em linhas gerais, Kotler sugere que o marketing orienta a empresaquanto 
à sua atuação no mercado, definindo seu mercado-alvo, o comportamento de seu 
cliente target, e o potencial de mercado de forma mais eficaz e eficiente que a 
concorrência em geral, buscando atingir as metas estabelecidas em seu 
planejamento estratégico. 
1.2 8 P’s do Marketing Digital 
A mudança dos mercados é uma constante que enfrentamos, a tecnologia 
trouxe facilidades e possibilidades infinitas de ampliação de mercados e de 
comunicação mas trouxe também um aumento da complexidade das relações 
com o consumidor, da comercialização dos produtos, da comunicação com o 
mercado. Os 4 P’s são referência, mas também devem ter sua revisão, incluindo 
variáveis até então não imaginadas pelos seus precursores. Adolpho (2017) traz 
uma visão voltada ao marketing digital e denomina tal processo de 8 P’s do 
marketing digital. Segundo o autor, esse processo deve ser contínuo e permitir 
que a empresa conheça mais sobre seu mercado e consumidor, aplicando o 
processo de forma constante e ininterrupta. Assim, o processo dos 8 P’s do 
marketing digital, traz os seguintes aspectos: 
 Pesquisa – numa visão digital, tudo o que o indivíduo faz na internet ele 
deixa marcas, assim, é possível acompanhar seus hábitos, entender suas 
motivações, necessidades; quanto mais ativo o indivíduo, mais ele deixa 
rastros e torna mais fácil decifrá-lo. Ferramentas como Google Analitics 
 
 
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permitem ter um panorama exato do público a ser atingido e assim 
segmentá-lo com maior facilidade, tornando a campanha mais efetiva; 
 Planejamento – Conrado reforça a necessidade de um plano holístico 
quando estamos falando do marketing digital. Trabalhar com uma equipe 
multidisciplinar com programadores, publicitários, designers, jornalistas 
profissionais de pesquisa e marketing, afim de pensar de forma holística, e 
em todos os aspectos possíveis, que vão desde o post, passando pelo 
conteúdo gerado até mesmo o design de um site ou blog; 
 Produção – trata de orquestrar todos os envolvidos e todas as variáveis 
disponíveis para se chegar ao resultado final desejado de seu 
planejamento; 
 Publicação – trata das estratégias de divulgação que a empresa irá utilizar 
para divulgar seu conteúdo, seu site, seu produto ou serviço; 
 Promoção – a perspectiva é utilizar o consumidor como um veículo é a 
forma mais eficaz para promover a sua marca. O tempo de maturação deste 
processo é maior, porém, o resultado final é maior. A internet é capaz de 
fazer isto de forma mais eficaz. A comunicação, neste caso, deve ser 
relevante ao consumidor, criando relevância para o indivíduo, tendo este 
como um promotor da sua marca. Este conceito está diretamente 
relacionado ao conceito de rede social, quando envolvemos os laços fortes 
e fracos promoção. 
 Propagação – este conceito baseia-se no que a internet promove do seu 
capital social. Este conceito é relacionado ao capital financeiro, o quanto 
vale, porém, no capital social, a valorização se dá pelo quanto você é 
referenciado para qualificar um determinado produto ou serviço. O capital 
social de uma empresa ou de um indivíduo posiciona e fortalece sua 
imagem como referência para determinado assunto; 
 Personalização – a internet permite que seja possível comunicar-se 
individualmente com os indivíduos, gerando relacionamento, aproximação 
e uma maior identificação do consumidor com sua marca. A internet deu 
esse poder às empresas, de poder segmentar e não somente utilizar a 
comunicação em massa, como a maioria dos veículos tradicionais utilizam. 
A busca pelo consumidor final, neste caso, é mais precisa e mais efetiva; 
 Precisão – por fim, a internet permite que toda ação seja monitorada, 
medida e avaliada. Antes de fazer qualquer ação na internet, defina quais 
 
 
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são seus objetivos de mensuração e seus resultados esperados. Os 
resultados obtidos desta mensuração vão permitir que, ao reiniciar o 
processo, ele seja cada vez mais assertivo. 
Uma nova visão de processo que engloba diversos conceitos do marketing 
digital, objetivando a aplicabilidade dos profissionais para melhora da performance 
e dos resultados. 
TEMA 2 – WEB 1.0 A WEB 3.0 
Em 1969, a internet surgiu com o nome de APANET, por meio de um projeto 
da agência norte-americana Advanced Research and Projects Agency – ARPA, 
que tinha por objetivo conectar computadores dos seus departamentos de 
pesquisa. 
Em 1983, o Protocolo de Controle de Transferência/ Protocolo Internet - 
TCP/ IP – foi criado, tornando-se padrão até hoje e, em 1989, Tim Bernes-Lee 
desenvolveu o hipertexto (Gabriel, 2010; Lévy, 2010). 
A internet, em vista de outras invenções que mudaram o mundo, é 
relativamente recente, e seu crescimento e relevância se deu ainda mais recente. 
A seguir, é possível ver o crescimento exponencial de usuários, bem como dos 
sites baseados na web. 
Figura 1 – Crescimento exponencial de usuários, bem como dos sites baseados 
na web 
 
Fonte: <www.thinglink.com>. 
 
 
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Podemos observar que a evolução do número de usuários da internet é 
exponencial, o uso, definido pelo usuário, também é alterado ao passar do tempo 
e as necessidades vão tornando a web mais complexa, incentivando o 
desenvolvimento de novas tecnologias que atendam esta demanda, como a 
“Inteligência Artificial”, muito utilizada em chatbots atualmente. 
2.1 Web 1.0 
A primeira versão da web tinha características muito peculiares, lembrando 
que a internet nasceu como um projeto acadêmico e não tinha grandes pretensões 
a não a conectividade dos computadores da ARPA. As primeiras características 
da web 1.0 são: 
 As informações eram estáticas e centralizadas; 
 Cada projeto era customizado, não podia ser reutilizado; 
 Não era controlado ou o controle era baixo; 
 Não possuía interatividade entre usuários; 
 Os projetos não tinham escalabilidade. 
A seguir, um exemplo do primeiro navegador da internet: 
Figura 2 – Navegador da internet 
 
Fonte: Navegador Google 
A figura apresenta o Netscape, um dos primeiros navegadores. Observem 
a disposição das informações na tela, nota-se que o “ranqueamento” das 
 
 
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informações acontecia por meio de diretórios e não por relevância, como no 
Google atualmente. 
2.2 Web 2.0 
O conceito da Web 2.0 aproveita completamente o poder de contribuição 
do usuário, a inteligência coletiva, e os efeitos de rede (Brake, 2014), criando 
assim uma rede de informações indispensável por meio da contribuição de seus 
integrantes. O termo apresentado por Tim O’Reilly define a web como uma 
plataforma onde não apenas se consome conteúdo, mas também onde se produz 
conteúdo (Gabriel, 2010) e por apresentar uma certa facilidade de publicação, 
empoderou o indivíduo, de um simples consumidor de conteúdo da web 1.0 para 
um produtor de conteúdo. 
As pessoas querem acesso a informações e procuram a referência por 
meio da contribuição dos integrantes da rede para, assim, construir seu próprio 
conceito sobre um determinado assunto, produto, serviço, enfim, sobre uma 
determinada informação que seja relevante para ele. 
Esta relevância e importância da rede de um determinado indivíduo constrói 
o capital social, que está embutido nas relações e laços da rede social (Recuero, 
2005); quanto maior a relevância, maior o capital social da rede. 
2.3 Web 3.0 
Esta é a última geração da internet, com mais recursos, mais rápida e mais 
inteligente. Segundo o site Internet Inovation, “sua principal característica é a 
capacidade de máquinas assumirem determinadas atividades que hoje são 
realizadas manualmente”, ou seja, o uso intensivo de inteligência artificial na rede 
permite que o comportamento do consumidor seja melhor compreendido, e assim 
atender às necessidades de forma mais individualizada, direta e mais inteligente. 
Diversas companhias utilizam-se da inteligência artificial para automatizar 
seus atendimentos, otimizar seus resultados e aprender mais rapidamenteo 
consumidor, reduzindo assim prazo de aprendizagem e permitindo ter uma maior 
relevância em sua rede. 
Recentemente, o Facebook desativou seu chatbots, de Inteligência 
Artificial, que foram criados para interagir na rede e melhorar a interação na rede, 
 
 
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bem como aprender melhor sobre seus integrantes, por criarem uma linguagem 
própria e começarem a conversar entre si. 
A Web 3.0 se apropria de semântica para entender melhor as redes e 
tornar-se assim mais inteligente a ponto de ser confundida com a própria 
inteligência artificial. As informações serão mais organizadas e mais 
individualizadas, baseando-se em pesquisas e comportamentos do usuário na 
web. 
TEMA 3 – PÁGINAS DIGITAIS 
Segundo Gabriel (2010), uma página digital é um documento HTML (Hyper 
Text Language Markup) que inclui textos, imagens, recursos de programação, 
sendo esta uma única página ou um conjunto destas, que transmitem uma 
determinada mensagem. Gabriel (2010) descreve um pouco sobre cada um 
destes elementos: 
Quadro 1 – Diferentes tipos de páginas 
Página Digital Definição 
Site Uma organização de dados e conteúdos, para serem encontrados 
facilmente, possui uma arquitetura de informação, focada na organização de 
conteúdos; 
Minisite Criados com uma informação verticalizada, abordando um tema específico; 
Hotsite Sites com prazo de validade determinado, utilizados para uma determinada 
ação; 
Portal Sites com conteúdos voltados para seus públicos e apresentam conteúdos 
verticalizados; 
Blogs Em formatos de diário, apresentam textos regulares, denominados posts; 
Perfis em 
redes sociais 
Páginas específicas inseridas em redes sociais. Normalmente, são 
constituídas dentro das limitações da plataforma, são utilizadas para 
relacionamento com seus públicos; 
Landing page Páginas específicas que aparecem para um indivíduo quando realiza uma 
pesquisa em buscadores e, ao localizar a informação, acessa o link 
apresentado; geralmente este link leva à uma página do conteúdo 
procurado, esta página é a landing page; 
Fonte: Gabriel, 2010. 
Podemos observas as diferentes características de cada página digital. Sua 
importância está no planejamento digital a ser implantado pelo profissional de 
marketing, pois, para cada ação de comunicação, para cada conteúdo ou formato 
a ser publicado, deve-se levar em consideração o modelo a ser desenvolvido. 
Um dos fatores que devemos considerar para a rápida evolução da Internet 
e o desenvolvimento de plataformas e sites de redes sociais em todo o mundo 
baseia-se no conceito de mídia. Esta, por sua vez, definida como o suporte ou 
 
 
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veículo da mensagem (Lévy, 2010, p. 64). A Internet promoveu uma revolução na 
comunicação distribuída e interativa multimídia (que emprega diversos suportes 
ou diversos veículos de comunicação (Lévy, 2010, p. 67) de muitos para muitos. 
Gabriel (2010, p. 124) ainda compara as páginas digitais com a mídia 
tradicional, buscando, assim, uma correlação entre estes e uma maior 
ressignificação. Assim, podemos dizer que: 
Quadro 2 – Comparação entre páginas e outras mídias 
Página digital Equivalência 
Site Um livro ou catálogo 
Portal Uma revista de informações, como a Veja 
Blog Equivale a um jornal diário 
Minisite Um folheto informativo 
Hotsite Um folheto promocional 
Perfil em redes 
sociais 
Uma página de catálogo específico como um catálogo de produtos ou uma 
lista de diretórios 
Landing page Flyer promocional que entrega somente o que foi solicitado 
Fonte: Gabriel, 2010. 
É possível, assim, observar as diferentes funções de cada página para 
desenharmos uma estratégia digital adequada, integrando os diferentes canais na 
web para um mesmo objetivo. 
TEMA 4 – REDES SOCIAIS 
Segundo Gabriel (2010, p. 196), uma rede social é “uma estrutura social 
formada por indivíduos ou empresas, chamados de nós, ligados por um ou mais 
tipos de interdependência”. Importante ressaltar que a rede social acontece no 
mundo físico, o que temos na web são plataformas de redes sociais, ou 
comunidades sociais que existem em função dos nós e interesses comuns. 
O termo “site de rede social” ou “plataforma de rede social” definem que a 
rede social, bem como suas relações, acontecem em uma plataforma online, na 
qual os indivíduos que pertencem a ela constroem sua representação, publicam 
conteúdos ou indicações, gostos ou afinidades e se conectam e constroem as 
suas relações sociais. Recuero (2014) reafirma que “estes sites mediam a 
transcrição dos grupos sociais, eles não são as redes, mas estas são 
reconstruídas neles e alteradas pela mediação dos integrantes”. 
 
 
12 
Os sites de redes sociais permitem (1) a construção de um perfil público ou 
privado, (2) articula uma lista de conexões públicas ou semi-públicas além de (3) 
permitir a navegação nas conexões existentes (Recuero, 2014). Estes sites levam 
em conta o conceito de laços fortes e laços fracos existentes nas redes. Os laços 
fortes são aqueles constituídos entre indivíduos de maior afinidade, com 
características semelhantes que formam núcleos próximos. Já os laços fracos 
conectam grupos diferentes, aproximam os grupos entre si (Recuero, 2005), por 
isso podem ser chamados também de pontes. A seguir, suas características: 
Quadro 3 – Tipos de Laços das Redes Sociais 
Tipo de 
conexão 
Caráter Investimento Benefício 
rede 
Benefício 
indivíduo 
 Criação e Manutenção de 
Perfil 
Confiança Presença 
Legitimação 
 
Forte 
Criação e Manutenção de 
Conexões Sociais 
Proximidade 
Clusterização 
Suporte social 
Legitimação 
 Compartilhamento de 
recursos 
Confiança 
Cooperação 
Suporte Social 
 
Emergente 
 Criação e Manutenção de 
Perfil 
Confiança Legitimação 
 
Fraca 
Criação e Manutenção de 
Conexões Sociais 
Informação Visibilidade 
 Compartilhamento de 
recursos 
Confiança Informação 
Autoridade 
Reputação 
 Criação e Manutenção de 
Perfil 
Informação Presença 
 
Associativa 
 
Fraca 
Criação e Manutenção de 
Conexões Sociais 
Informação 
Filtragem 
Visibilidade 
Popularidade 
 Compartilhamento de 
recursos 
Informação 
Filtragem 
Informação 
Visibilidade 
Popularidade 
Fonte: Recuero, 2005. 
Os sites de redes sociais também possuem características distintas e se 
diferenciam pelos tipos de conexões realizados pelos atores (Recuero, 2010), que 
podem ser: 
(1) a criação e manutenção das conexões sociais, o investimento mais 
básico que os sites de rede social proporciona. Fazer uma conexão é 
uma forma de investimento, pois essa conexão pode prover novas 
formas de valor para cada ator. Os sites possuem dois tipos de 
conexões: conexões associativas, podem trazer informações relevantes 
(benefícios), enquanto conexões emergentes podem trazer suporte 
social; 
(2) A construção de perfil é outra prática que constitui em uma forma de 
investimento, o perfil não apenas divulga informações, mas as relaciona 
 
 
13 
a uma identidade comum, podendo servir como um espaço pessoal, uma 
representação do eu 
(3) E por fim, compartilhamento de recursos que prevê o acesso a 
recursos compartilhados por outros e que são disponibilizados por 
alguém como investimento e geram benefícios a outros. (Recuero, 2010) 
 TEMA 5 – COOLHUNTING – ANÁLISE DE TENDÊNCIAS 
Segundo Gabriel (2014, p. 97), “coolhunting” é um termo criado na década 
de 1990 que se “refere à atividade de observar e prever mudanças e/ ou 
tendências culturais”. 
Podemos citar o “The Cluetrain Manifesto”, (Gabriel, 2010, p. 103) 
publicado pela primeira vez em 1990 e reeditado em 2009, que apresentava 95 
teses em forma de manifesto que examinava os aspectos da internet na vida dos 
indivíduos e que até hoje é bastante presente, principalmente pela relevância que 
a internet tem na atualidade, tanto nos negócios como na vida corriqueira. 
Vejamos algumas de suas teses que são relevantes até os dias de hoje: 
Mercados são conversações; 
A internet está permitindoconversações entre seres humanos que 
simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa; 
Essas conversações em rede estão permitindo formas novas e 
poderosas de organização social e troca de conhecimentos; 
As pessoas nos mercados em rede perceberam que elas têm melhor 
informação e suporte que a dos fornecedores; 
As empresas podem agora comunicar-se diretamente com seus 
mercados. Esta pode ser sua última chance. 
As empresas necessitam descer de suas torres de marfim e falar com as 
pessoas quem eles esperam criar relacionamentos. 
Comunidades humanas são baseadas no diálogo - em linguagem 
humana sobre preocupações humanas. 
A comunidade do diálogo é o mercado. 
Intranets naturalmente tendem a ser chatas. As melhores são feitas de 
baixo para cima por indivíduos participativos cooperando para construir 
alguma coisa muito mais valiosa: uma conversação corporativa 
intraconectada. (Levine; Locke; Searls; Weinberger, 1999) 
Assim, observar tendências e comportamento ao longo de períodos é 
imprescindível para o profissional de marketing. Além das pesquisas tradicionais, 
já praticadas, sejam pesquisas qualitativas ou pesquisas quantitativas, seja 
pesquisa de campo, ou uma pesquisa com fontes secundárias, pesquisando sites, 
páginas de concorrentes, redes sociais, relatórios, enfim, todas as fontes de 
informação possíveis para que possamos levantar relevantes sobre o que está 
acontecendo e movimentos futuros. 
Um método bem utilizado, a etnografia, trata de uma metodologia de 
pesquisa derivada das ciências sociais, onde se pretende, por meio de 
 
 
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observação, estudar a cultura e o comportamento de um determinado grupo 
social. Este tipo de observação tem tido cada vez mais espaço nos ambientes 
corporativos, o que traz resultados bem significativos sobre comportamento e 
tendências. No marketing digital utilizamos a mesma prática, adaptada ao meio, 
denominada “netnografia”, em que, por meio da observação e pesquisa das redes 
sociais, de determinados grupos sociais, interligados por suas redes sociais, é 
possível determinar gostos, afinidades, opiniões, relações, tamanho de suas 
redes de influência, nível de influência que exerce sobre os outros componentes 
da rede, o capital social que determinado grupo ou indivíduo possui, enfim, muitas 
informações relevantes para determinação de uma estratégia de marketing digital 
relevante e efetiva. 
A netnografia não parte de uma simples observação, ela deve ser 
estruturada, não se trata de voyeurismo, mas sim de uma observação crítica sobre 
os aspectos comportamentais do indivíduo ou grupo (Amaral; Natal; Viana, 2008), 
no qual o pesquisador deve escolher, antes do início do processo, se ele irá se 
comunicar com o grupo ou indivíduo observado, se irá somente observar 
comportamentos, enfim, o planejamento é necessário como em qualquer pesquisa 
de mercado. 
Muitos sites apresentam tendências, normalmente publicadas no início de 
cada ano. A seguir, alguns sites que devemos acompanhar para observar 
tendências para marketing e web: 
Quadro 4 – Sites para acompanhar 
<blogmidia8.com> Apresenta informações do mercado de marketing e web 
<idgnow.com.br> Traz informações atualizadas sobre tecnologia 
<www.trendspotting.com/blog> Focado em pesquisa de marketing e previsões de mercado 
<https://olhardigital.com.br/> Focado no mercado digital e suas novidades 
<https://www.academiadomark
eting.com.br> 
Apresenta informações sobre marketing e web 
<www.trendwatching.com> Foca em tendências com opinião e considerações de 
observadores espalhados em mais de 500 lugares no mundo 
<www.webshoppers.com> Informações sobre mercado e e-commerce brasileiro 
O estudo do comportamento do consumido deve ir além dos números e 
estatísticas. É necessário entrar mais a fundo no comportamento, nos gostos e nas 
atitudes que são tomadas. A netnografia propõe este conhecimento, e não se trata 
somente de uma simples observação das redes sociais, mas, sim, da aplicação de 
http://www.trendspotting.com/blog
https://www.academiadomarketing.com.b/
https://www.academiadomarketing.com.b/
http://www.trendwatching.com/
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técnicas corretas de pesquisa, bem como o acompanhamento dos movimentos do 
mercado e o desenho de cenários futuros. 
FINALIZANDO 
É fato que as transformações do mundo na última década foram drásticas 
e extremamente relevantes para a humanidade. O advento da internet apoderou 
os indivíduos, permitindo-os passarem a ter um papel ativo na rede, dando poder 
para que a produção de conteúdos partisse de muitos para muitos. 
A web também deu poder a empresas de conhecer melhor seu consumidor, 
como também de mensurar com precisão os resultados de seus esforços de 
comunicação e investimentos em marketing quando colocados na rede. Estas 
mudanças, tanto do consumidor como das empresas, sugerem uma nova postura. 
Devemos lembrar que tudo o que é feito na rede permanece, é rastreável e 
mensurável. 
Com o que vimos nesta aula, iniciamos nossa jornada para entender as 
ferramentas disponíveis na web, bem como as fontes e técnicas que podemos 
utilizar para pesquisas de tendências e para conhecer melhor nosso consumidor. 
Na proposta da contextualização, é possível entender se existe alguma 
movimentação sobre a nova loja, saber o que os indivíduos estão pensando, saber 
como a loja está se posicionando no novo mercado. 
Com base em uma análise do comportamento, é possível iniciar uma 
estratégia de relacionamento com os clientes atuais, aproveitar as oportunidades 
para atrair novos clientes, utilizar-se das diferentes páginas digitais com 
conteúdos e ações corretas e, por fim, relacionar-se nas redes sociais de forma 
correta com seus seguidores. 
SUGESTÕES PARA LEITURA: conhecendo um pouco mais sobre o assunto
Texto de abordagem teórica 
Definições e conceitos do composto de marketing tradicional e a nova visão 
para a web 
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: 
Thompson, 2006. 
 
 
16 
AMARAL, S. A. Os 4 P's no composto de marketing na literatura de ciência da 
informação. Transinformação, v. 12, n. 2, jul.-dez. 2000, p. 51-60. 
ADOLPHO, C. Os 8 P’s do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011, p. 16-
18. 
 
Definições e conceitos sobre páginas digitais na web e suas características 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital – conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2010, p. 121-126. 
 
Definições sobre redes sociais e abordagem das características 
RECUERO, R. Redes sociais na internet. 1.ed. Porto Alegre: Sulina, 2010. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital – conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2010, p. 193-207. 
 
Definições e conceitos sobre Coolhunting 
AMARAL, A.; NATAL, G.; VIANA, L. Netnografia como aporte metodológico. 
Comunicações Cibernéticas, dez. 2008, p. 34-40. 
Texto de abordagem prática 
Capital social e a relação com as redes sociais 
RECUERO, R. Um estudo do capital social gerado a partir de redes sociais no 
Orkut e nos Weblogs. Revista Famecos – mídia, cultura e tecnologia, v. 12, n. 
28, dez. 2005, p. 88-106. 
Saiba mais 
EVOLUÇÃO da Web – Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. YouTube, 24 jul. 2014. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=3rXW_2MTr30>. Acesso em: 8 
jun. 2018. 
COOLHUNTING como profissão. YouTube, 19 ago. 2014. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=rVqt4MhmajY>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
https://www.youtube.com/watch?v=3rXW_2MTr30
https://www.youtube.com/watch?v=rVqt4MhmajY
 
 
17 
COMO o coolhunting pode apoiar as empresas. YouTube, 9 nov. 2017. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=eVAL0lGYJ_M>. Acesso em: 
8 jun. 2018. 
NETNOGRAFIA. YouTube, 31 jan. 2013. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=vkK-x0N3JmA>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=eVAL0lGYJ_M
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
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AMARAL,A., NATAL, G. e VIANA, L. Netnografia como aporte metodológico. 
Comunicações Cibernéticas, dez. 2008, p. 34-40. 
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informação. Transinformação, v. 12, n. 2, julho a dezembro de 2000, p. 51-60. 
BARBOSA, A. F. Pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e 
comunicação no Brasil: TIC domicílios e TIC empresas 2011. Comitê Gest de 
Internet no Brasil. 2013. Disponível em: <www.cgi.br>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
BRAKE, D. R. Are we all online content creators now? Web 2.0 and digital divides. 
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FERREL, O. C., HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: 
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GABRIEL, M. Marketing na Era Digital – conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2010. 
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opportunities and challenger. Journal of Computer-Mediated Communication, 
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IE. Internet Inovation – Digital business school. s.d. Disponível em: 
<https://www.internetinnovation.com.br/blog/entenda-o-conceito-da-web-3-0>. 
Acesso em: 8 jun. 2018. 
JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009. 
KOTLER, P. Administração de marketing, análise, planejamento, 
implantação e controle. São Paulo: Atlas, 1995. 
LEVY, P. Cibercultura. 3. ed. São Paulo: Editora 34, 2010. 
LEVINE; LOCKE; SEARLS; WEINBERGER. Cluetrain portugues. Cluetrain 
Manifesto. 1999. Disponível em: <www.cluetrain.com/portuguese>. Acesso em: 
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MARTIN, C. Mobile marketing – a terceira tela. São Paulo: M Books, 2013. 
RECUERO, R. Comunidades virtuais – uma abordagem teórica. Disponível em: 
<http://www.raquelrecuero.com/teorica.htm>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
 
 
19 
_____. Um estudo do capital social gerado a partir de redes sociais no Orkut e 
nos Weblogs. Revista Famecos – mídia, cultura e tecnologia, v. 12, n. 28, dez. 
2005, p. 88-106. 
_____. Redes sociais na Internet. 1. ed. Porto Alegre: Sulina, 2010. 
WEINBERGER, D. The cluetrain manifesto. 2000. Disponível em: 
<www.cluetrain.com/portuguese>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
 
 
 
 
 
AULA 2 
MOBILIDADE E FERRAMENTAS 
TECNOLÓGICAS 
Prof. Joselmo Zaniboni Rezende 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Segundo Martin (2013), o mundo mudou e se tornou móvel, mudou o estilo 
de vida das pessoas, a forma de se relacionarem, de se comunicarem, de 
interagirem. A vida tornou-se móvel, e a tecnologia adaptou-se e criou novas 
ferramentas para isso, uma nova realidade de um novo consumidor. 
De fato, a base de dispositivos móveis no Brasil e no mundo aumentou de 
forma exponencial e cada vez mais os indivíduos se baseiam nestes dispositivos 
para suprir necessidades diárias, como localização, busca por serviços ou 
endereços, transporte, conversa, entretenimento ou estudo. 
Neste mesmo momento, você pode assistir esta mesma aula em seu 
celular ou outro dispositivo móvel, dando a liberdade de escolha ao usuário sobre 
como, onde e quando consumir tais informações. 
Assim, o que veremos nesta etapa são muitos dados e números de 
pesquisas sobre perfil do consumidor no uso das tecnologias móveis, iniciando 
com uma contextualização do ambiente de internet no Brasil hoje, passaremos 
para o primeiro tema, no qual apresentaremos o cenário do Brasil no uso de 
tecnologias móveis. No segundo tema, iremos apresentar alguns números do 
consumo de tecnologias móveis e como isto está mudando os hábitos da 
população. No terceiro tema, apresentaremos conceitos sobre transmídia e 
convergência, suas bases, exemplos bem-sucedidos do mercado e como as 
empresas podem se preparar para este novo cenário. Na sequência, falaremos 
sobre o e-commerce, trabalharemos aqui conceitos e boas práticas para se 
montar um e-commerce eficiente. No 5º tema, falaremos sobre mobile marketing 
diretamente e abordaremos estratégias de mercado para alavancar os negócios. 
Esperamos assim que, ao fim desta segunda aula, o aluno tenha uma visão 
ampla sobre os caminhos das tecnologias mobile, o cenário que as empresas 
estão encontrando e os desafios para a atração da atenção do novo consumidor. 
CONTEXTUALIZANDO 
No Brasil, estamos passando por uma revolução em relação às redes 
móveis e à oferta das operadoras; a rede 4G, no Brasil, está presente em 3.039 
cidades brasileiras, que representam mais de 87% da população brasileira. Assim 
como a tecnologia 4G, a cobertura 3G também teve crescimento significativo, 
totalizando 5.091 municípios. O Brasil, em agosto de 2017, considerando os 
 
 
3 
acessos fixos e móveis, chegamos a 232,6 milhões de acessos em agosto de 
2017, sendo 28 milhões em banda larga fixa, considerando 1,5 milhão de novos 
acessos (Tic Domicílios, 2016). O site da Google publicou, em 2015, em seu blog 
para desenvolvedores/ webmasters (<https://www.google.com/webmasters/ 
tools/mobile-friendly/>), que sites que não possuem uma versão mobile, perderão 
relevância nas buscas, assim, os sites perderão visibilidade e relevância nas 
buscas orgânicas. 
Pensando em nossa loja de bairro que agora possui um grande concorrente 
pertencente à uma rede de lojas, e que iniciamos o mapeamento das redes sociais 
para entendermos o comportamento dos consumidores em relação ao novo 
concorrente, aos hábitos e identificar oportunidades para melhorar, iremos agora 
inovar, trazer tecnologia para apoiar o negócio e ampliar a rede de 
relacionamentos já criada desde a fundação da loja. 
TEMA 1 – CENÁRIO 
Segundo o site E-commerce (Redação E-Commerce, 2015), em 2015, 55% 
das empresas possuem site otimizado para mobile, a pesquisa mostra que 44% 
das empresas têm aplicativos para iPhone e 33% para Android e 26% para iPad. 
A pesquisa, em parceria com a IBM, descobriu que apenas 22% das empresas 
ainda não têm qualquer tipo de presença móvel (Redação E-Commerce, 2013). 
Segundo a pesquisa global realizada pela GoDaddy (Redação E-
Commerce, 2015), empresa provedora de tecnologia para pequenas empresas, 
59% dos participantes afirmaram não possuírem website próprio. A pesquisa foi 
feita com 4.000 micro negócios (5 ou menos funcionários), realizada em países 
incluindo o Brasil e outros como Austrália e EUA, revelou que 35% dos 
empresários “acreditam que suas empresas são muito pequenas e não 
necessitam de uma plataforma online”. 
No Brasil, o Comitê de Internet do Brasil estuda e acompanha a evolução 
da internet no Brasil, todos os anos é elaborada uma “Pesquisa Sobre o Uso das 
Tecnologias de Informação e Comunicação nos Municípios Brasileiros”. A última 
elaborada em 2016 traz dados atualizados sobre o comportamento do consumidor 
e evolução da internet e dos meios de acesso à web no Brasil. A importância desta 
pesquisa para o marketing está em acompanhar a movimentação do uso da 
tecnologia no Brasil, identificar as oportunidades de uso da web, na visão dos 
consumidores, quais as plataformas de acesso à internet utilizadas pelos 
 
 
4 
brasileiros, quais os serviços estão sendo utilizados pelos usuários, qual a 
intenção de uso da tecnologia pelos usuários, enfim, a pesquisa traz dados 
importantes sobre a internet no Brasil. 
Figura 1 – Usuários de internet por tipo de frequência 
 
Fonte: TIC Domicílios, 2016. 
Segundo a pesquisa, o uso de smartphones para acesso à internet é alto 
na América Latina com cerca de 59% de acesso, representando 5% do PIB da 
região em 2016. Ainda neste ano, foram identificados 451 milhões de usuários 
únicos, sendo que o 33% do total localizava-se no Brasil, 20% no México, e 9% 
na Argentina, a expectativa é que devemos chegar a 60 milhões de novos 
assinantes até 2020. Mesmo o mercado latino-americano sendo maior que o 
mercado dos EUA ainda temos cerca e 300 milhões de pessoas sem acesso à 
internet. 
A pesquisa identificou que, no Brasil, 73% dos usuários da internet já 
fizeram compras de mercadorias pelo smartphone com um fortecrescimento entre 
setembro de 2015 e setembro de 2016, crescendo de 41% para 71% de usuários 
utilizando o smartphone para compras. 
Figura 2 – Usuários de internet por tipo de dispositivo 
 
 
5 
 
Fonte: TIC Domicílios, 2016. 
Hoje, somos mais de 100 milhões de brasileiros conectados, muitos pelo 
celular, o que pressiona o governo na oferta de serviços online que, hoje, somente 
1/3 dos serviços públicos estão totalmente digitalizados, 39% parcialmente e 29% 
não estão disponíveis online. 
O smartphone passou a ser o canal mais utilizado pelos brasileiros para 
transações bancárias. O mobile banking se consolidou como canal de 
relacionamento, respondendo por quase 22 bilhões de transações bancárias em 
2016 – um aumento de 96% em relação a 2015, o que representa 34% do total 
das operações. No que diz respeito às movimentações financeiras, saltamos de 
500 milhões, em 2015, para 1,2 bilhão, um aumento de 140%. A pesquisa também 
apresenta tendências de investimentos em tecnologias disruptivas: 
 47% dos bancos brasileiros direcionam recursos ao Analytics; 
 18% à computação cognitiva e; 
 65% estudam a implantação do blockchain em suas transações. 
Ainda segundo a Tic Domicílios (TIC, 2016), até novembro de 2017, 
brasileiros gastavam cerca de R$ 300 por mês com aplicativos de transporte como 
Uber, 99 Pop e Cabify. A espanhola Cabify, que atua em 12 países e 40 cidades, 
já anunciou que em um ano o Brasil tornou-se o principal mercado do grupo. A 
pesquisa identificou que mais da metade dos consultados fez uso do serviço mais 
 
 
6 
de uma vez por semana, 25% diariamente e 64% começaram a utilizar os 
aplicativos de transporte nos últimos 12 meses. 
Figura 3 – Usuários de internet por atividade realizada 2015-2016 
 
Fonte: TIC Domicílios, 2016. 
Por fim, entre tantos outros índices e percentuais, a pesquisa TIC 
identificou que 48% dos usuários de Internet entre 11 a 17 anos buscaram 
informações sobre marcas ou produtos, um aumento de 19% em relação a 2013. 
A TV ainda é o principal meio veículo de comunicação publicitário e de 
propaganda, representando 80%, mas o percentual dos que tiveram contato com 
conteúdos publicitários em sites de vídeos foi de 69%, um aumento de 30% em 
relação a 2013, 62% acessaram propagandas ou publicidade em redes sociais, e 
24,3 milhões de crianças e adolescentes, com idades entre 9 e 17 anos, eram 
usuários de Internet, o que representa um público de 82% do total do público. 
Todos estes dados mostram um uso contínuo da tecnologia e a mudança 
total da população em relação as tecnologias móveis. O uso da tecnologia está 
incorporado na rotina das pessoas bem como, o início deste uso cada vez mais 
cedo por crianças e adolescentes. 
A afirmação que o “mundo é móvel” se consolida e apresenta um universo 
de possibilidades de serviços a serem criados para os usuários. 
TEMA 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O DIGITAL 
 
 
7 
As redes sociais perderam espaço como fonte de notícia, enquanto 
aplicativos de mensagens instantâneas avançaram. Segundo o relatório de 
internet do Brasil, o Tic Domicílios 2016, no Brasil, a tendência faz com que o 
WhatsApp rivalize o Facebook, 66% dos leitores online em 2017 usaram o 
Facebook para achar notícias, seis pontos percentuais menor que 2016, 57% dos 
entrevistados afirmavam que usavam para esse fim. O Whatsapp anunciou 120 
milhões de usuários no Brasil em maio de 2017, metade de todos os acessos 
móveis ativos no país, o que dá cerca de 10% do total de usuários do aplicativo 
no mundo. Este número é mais impressionante quando falamos do Brasil, do total 
de 207 milhões de pessoas que somam a população brasileira, 58% destes 
utilizam o aplicativo para se comunicar. 
Iniciamos este módulo com a afirmação da TIC 2016 de que os hábitos dos 
brasileiros realmente estão mudando, e mudam conforme a oferta de novas 
tecnologias, novas perspectivas e, principalmente, novas necessidades. 
Segundo Solomon (2011): 
o comportamento do consumidor estuda processos quando indivíduos 
ou grupos, selecionam, compram, usam ou descartam produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades ou 
desejos. Estas variáveis impactam diretamente as estratégias das 
empresas pois, a partir delas é possível definir produtos, serviços, 
formas de contato e atendimento para públicos distintos. A avaliação do 
comportamento do consumidor vai muito além das variáveis conhecidas 
como idade, gênero, renda, região geográfica, etc. A avalição do 
comportamento do consumidor deve investigar comportamentos, gostos, 
hábitos de consumo e tendências, que não são mais locais, são globais, 
com acesso a informações no mundo todo, e é isso que a internet 
proporciona. 
Ainda segundo Solomon (2011), alguns fatores influenciam no 
comportamento do consumidor, a saber: 
Idade – obviamente que consumidores de faixas etárias diferentes têm 
necessidades e gostos diferentes; 
Gênero – a diferenciação vem desde o berço, com cores, tipos de 
roupas, brinquedos, ou seja, hábitos, gostos e comportamentos 
diferentes. Segundo o site Hypness (PAIVA, V. 2016), a Comissão de 
Nova York reconhece 31 tipos de gêneros diferentes. 
Estrutura familiar – família e estado civil é uma variável demográfica 
importante para definir prioridades e gastos do consumidor. 
Classe social e renda – esta variável abrange grupos aproximadamente 
iguais em termos de renda e posição social, o que aproxima os gostos, 
locais frequentados, marcas, etc. 
Raça e etnia – à medida que a sociedade for mais multicultural, mas 
variáveis aparecem. 
Geografia – é necessário adaptar a oferta para atender diferentes 
regiões onde estão localizados seus consumidores, em se falando de 
internet, esta variável torna-se mais importante ainda, num mercado sem 
barreiras. 
 
 
8 
Estilos de vida – esta variável vai muito além da demografia, ela 
determina comportamentos, hábitos de consumo, independente de 
etnia, geografia, raça, idade ou gênero. 
Solomon (2011) destaca que à medida que a web se expande, mais as 
pessoas ao redor do mundo se conectarão e estarão falando de sua marca, e não 
pedirão permissão para isto. As redes sociais são a ferramenta ideal para o 
marketing boca-a-boca, os indivíduos têm a liberdade de disseminar informações 
em suas redes (Chu; Kim, 2011). É necessário que o marketing promova técnicas 
para que este marketing boca-a-boca seja disseminado a fim de promover um 
produto ou serviço de forma positiva. 
Segundo Seraj (2012, p. 209), a web tornou-se uma fonte de criação do 
conhecimento e consumo e comunidades online são a nova forma de 
socialização, para suprir necessidades, como o fornecimento ou a aquisição de 
informação. Este conhecimento do conteúdo online pode ser pessoal, social, 
cultural, técnico, político e de lazer, dependendo das necessidades de seus 
participantes (SERAJ, 2012). Solomon (2011, p. 154) reforça o entendimento das 
necessidades do consumidor por meio da motivação que, segundo ele, refere-se 
aos processos que fazem com que as pessoas se comportam do jeito que se 
comportam e que ocorrem quando é despertada uma necessidade no consumidor. 
Anderson (2006) destaca: 
.. a cultura e a economia estão cada vez mais se afastando de consumo 
de massa ou das grandes tendências, cada vez mais estamos na direção 
de grandes quantidades de nichos na cauda das curvas de demanda, o 
que ele chama de “cauda longa” e determina seis temas específicos para 
entendermos esta demanda. 
Segundo ele, são os seguintes temas: 
1) Existem muito mais nichos de demandas que mercados de 
grandes volumes, aumentando a taxas exponenciais a medida que a 
tecnologia se desenvolve; 
2) Os custos estão caindo drasticamente. A internet propicia atingir 
certos nichos de consumo antes não permitidos em função dos altos 
custos; 
3) Deve-se permitir que a tecnologia seja mais amigável e inteligente 
(web 3.0) afim de proporcionar que os indivíduos localizemcom mais 
facilidade os nichos a que eles pertencem, assim como as empresas; 
4) Quanto maior o uso da tecnologia para identificação e expansão 
desta variedade de nichos, maior será o comprimento desta cauda; 
5) Embora os nichos isoladamente representam volumes pequenos 
de vendas, um conjunto destes pode proporcionar um mercado muito 
maior que mercados de grande demanda, as empresas devem estar 
preparadas para isto; 
6) Com a atuação de todos estes fatores, a curva de demanda 
aparece sem distorções de gargalos de distribuição, escassez de 
informações ou limitação de produções. 
 
 
9 
Enfim, a web nos permite viver um novo cenário que está em constante 
modificação. O comportamento dos indivíduos não é mais controlado pela mídia 
de massa que conseguiam condicionar um comportamento ou limitavam escolhas. 
Da mesma forma, o indivíduo não pede permissão para falar bem ou mal de sua 
marca ou de sua empresa, tornando o relacionamento ainda mais complexo. 
A busca pelo consumidor está cada vez mais complexa por diversos 
motivos: os consumidores não possuem mais limites geográficos, a concorrência 
da mesma forma, as reações sociais estão mais complexas, o “politicamente 
correto” deve ser levado em consideração a todo momento na comunicação para 
não ofender nichos de consumidores. Da mesma forma, Anderson (2006) reforça 
que os consumidores não estão em grandes “hits” e sim em diversos nichos, vê-
se, por exemplo, a complexidade de identidade de gêneros. O fato é que o 
consumidor tem muito mais poder e as empresas precisam se adaptar a este novo 
mundo. 
TEMA 3 – TRANSMÍDIA E CONVERGÊNCIA 
O vídeo denominado “A 4º Tela”, elaborado pela Nokia em 2008 
apresentava as quatro telas que mudaram a vida do ser humano nos últimos 100 
anos, a saber: o cinema, a televisão, o computador e o celular (Gabriel, 2010). 
Segundo a autora, estas quatro telas convivem na vida dos indivíduos, 
transformando-os de simples expectadores para multiteleinterativos. Em 2015, 
Eric Schmidt, ex-CEO do Google, afirmou que a internet irá desaparecer, esta 
afirmação tem a ver com o futuro da rede e os meios de comunicação e 
dispositivos. 
Existirão tantos endereços IP e tantos dispositivos, sensores e coisas 
para vestir, que estaremos interagindo com elas sem mesmo senti-las, 
elas serão parte da nossa presença o tempo inteiro. (Kurtz, 2015) 
Para Schmidt, o que está acontecendo é um movimento de convergência 
em que a Internet está cada vez mais presente e ligada a nossas atividades 
diárias, seja por meio de dispositivos, antes somente celulares, mas hoje por 
diversos, como eletrodomésticos, eletroeletrônicos, entre outros que estão 
mudando o contexto da navegação tradicional via browser, substituindo por algo 
mais comum e presente, dificultando cada vez mais viver sem eles. 
Segundo Wind e Mahajan (2003), os consumidores atuam em múltiplos 
canais e combinam necessidades e comportamentos humanos com novas 
 
 
10 
atividades online, uma verdadeira combinação do tradicional e do ciber, do 
racional e do emocional, da comunicação presencial e virtual. Jenkins reforça que 
a convergência ocorre quando as pessoas assumem o controle das mídias. 
Como vemos, a convergência ocorre como um processo corporativo, 
quando parte das empresas, ou de cima para baixo ou por um processo de 
consumidor, quando vem de baixo para cima. Este movimento está acelerando o 
desenvolvimento do fluxo de conteúdo de mídias, aumentando oportunidades de 
lucros, ampliação de mercados e aumento do comprometimento com o público. 
Um grande sucesso e um excelente exemplo de uso de transmídia e 
convergência de audiência foi a campanha dos “Pôneis Malditos”, lançado pela 
montadora japonesa Nissan, que na época amargava nas vendas, com pouca 
participação de mercado. A campanha consistia de materiais, como filmes para 
TV, áudio para rádios, filme para Web, e um aplicativo que você poderia mandar 
para seus amigos com a maldição dos pôneis. Na internet era possível visualizar 
o filme completo e remetia para o aplicativo. 
Um dos filmes que você podia compartilhar com os amigos era o filme com 
a música da campanha, na qual o pônei jogava uma maldição que o seu amigo 
nunca esqueceria a música da campanha se ele recebesse o vídeo. 
Vejamos os números da campanha e seus resultados: 
... mais de 178 mil menções no Twitter em uma semana, a criação de 8 
perfis e mais de 34 mil usuários seguindo o perfil dos pôneis na rede. 
Mais de 640 posts em blogs além de dezenas de notícias nos portais de 
comunicação. No Facebook foram criados 14 grupos, 7 páginas e 25 
perfis com o nome “pôneis malditos”. Criaram-se também 9 eventos e 
mais de 140 mil views no vídeo publicado na rede. No Youtube foram 
1.010 vídeos, entre remixes e reproduções da campanha, o vídeo oficial 
obteve mais de 6.313.664 views e 17.206 comentários. Em resumo, a 
audiência potencial entre Twitter e Facebook chegou a 99.691.148 
pessoas impactadas pela campanha. (Simon, 2011) 
Segundo reportagem da Revista Veja (2011), a propaganda “Pôneis 
Malditos”, fez com que a Nissan do Brasil batesse um recorde de vendas para a 
Frontier que já estava no mercado desde 2002, e que não havia deslanchado em 
vendas, apresentou um crescimento de 81% no mês de agosto de 2011, 
comparado com o mesmo período de 2010. A campanha deu visibilidade à marca, 
o que fez com que outros modelos também tivessem aumentos expressivos, como 
o Sentra com 127% de crescimento, o Tiida com 120%, e o Livina com 15% de 
aumento, colocando a Nissan com 1,8% de participação no mercado automotivo. 
TEMA 4 – E-COMMERCE 
 
 
11 
Já falamos anteriormente sobre a cauda longa (Anderson, 2006), o que 
significa uma expansão ilimitada de mercado e de chegar a diversos pequenos 
nichos de mercado, antes não alcançado pela mídia de massa, em mesmo 
identificado dentro das segmentações de mercado. 
Também explicitamos sobre transmídia e convergência e como esta pode 
apoiar as empresas a consolidar seus objetivos, tantos institucionais como 
comerciais. No e-commerce, mais que a compra do produto ou serviço, é 
necessário levar experiência ao consumidor, tornando-se cada vez mais 
importante na equação de valor. A facilidade de obtenção de informações sobre 
produtos e serviços remete a um exercício muito maior das empresas ao pensar 
em suas plataformas de e-commerce. 
Quando pensamos em equação de valor, remetemos a obter uma maior 
quantidade e um melhor produto pelo seu dinheiro. Wind e Mahajan (2003) 
apresentam as mudanças na fonte de valor, a seguir: 
Quadro 1 – Mudanças na fonte de valor 
Fonte de valor Off line Online 
Oferta de produtos 
e serviços 
Produtos físicos e atendimento 
pessoal 
Produtos digitais e serviços online podem 
ser concretizados mais facilmente 
Preço Preço fixo com descontos Preços dinâmicos 
Atendimento Antes, durante e após a venda com 
presença física de pessoas 
Automatizado que permite clientes 
acessarem 24h todos os dias 
Marca Agrega valor indicando o status ou 
qualidade do produto/serviço 
A marca ajuda a aumentar a confiança no 
mundo virtual, acelerando a capacidade de 
tomar decisões 
Rapidez Limitado pela cadeia de valor físico Proporciona produtos digitais em tempo 
real, para os produtos físicos ainda temos o 
mesmo desafio 
Conveniência Locais fixos, horários determinados 
comercialmente 
Em todas as ocasiões e sem limites 
geográficos 
Novidade Limitado Flexível 
Tranquilidade Relação física e presente pode facilitar Pode ternar a confiança mais difícil, por isto 
é necessário criar canais de propagadores 
da marca e da empresa para qualificar 
Experiência e 
entretenimento 
As empresas podem ofertar 
experiências reais, porém limitadas 
Virtualmente as oportunidades de oferta 
são infinitas e estão cada vez mais realistas 
Informação no 
contexto 
A informação off-site pode ser 
pesquisada e obtida, porém muitas 
vezes fora do contexto 
A informaçãopode ser obtida no momento 
de uma decisão de compra 
Educação e 
crescimento 
profissional 
Oneroso Aprendizado mais acessível e de 
escalabilidade 
Controle O cliente possui controle limitado e 
oneroso 
Passível de customização e personalização 
e o cliente possui o controle 
Retorno 
social/psicológico 
Interação pessoal Interações online e capacitação pela 
tecnologia 
Fonte: Wind; Mahajan, 2003, p. 144 e 145. 
 
 
12 
Compreender as alterações nas fontes de valor, bem como os limites de 
cada, ou no caso da internet, da falta de limites para alguns valores, é importante 
para preparar a empresa para as mudanças que ocorrerão. As empresas 
precisam entender estas mudanças antes de iniciar uma jornada online. 
Segundo a Redação PEGN (2017), “o segmento de e-commerce no Brasil 
continua em expansão com crescimento em 2017 na ordem de 9,23% com 600 
mil lojas eletrônicas, segundo Thoran Rodrigues, CEO da BigData Corp”. 
A reportagem também destaca cinco tendências que já estão sendo 
introduzidas por gigantes do varejo mundial, como Amazon e Wallmart: 
1. Acesso mobile - 24,2% das lojas eletrônicas brasileiras possuem sites 
responsivos para mobile. 
2. Mídias sociais como canal de comunicação - O uso de mídias sociais 
pelo comércio eletrônico alcançou 72,43% contra 60,71% de 2016. A 
utilização desse mecanismo de comunicação possibilita que lojas de 
menor escala possam desenvolver estratégias de divulgação adequadas 
para o seu tamanho. 
3. Aplicativo próprio - tendência mais voltada para o comércio eletrônico 
de alimentos. A ferramenta própria para facilitar a experiência do seu 
cliente na sua loja pelo celular. 
4. Sistema de clica e retira - o cliente seleciona e paga um produto pelo 
site e depois retira o pedido em algum ponto físico. Facilita a vida do 
cliente ao mesmo tempo que oferece uma experiência presencial 
diferente. 
5. Convergência - Oferece experiências diferentes, unindo diferentes 
cenários na hora de fechar uma venda, a exemplo da Amazon em que o 
cliente pode pedir roupas na sua casa para provar e depois decidir quais 
ele efetivamente vai comprar. (Redação PEGN, 2017) 
Para quem deseja trabalhar com vendas online, existem diversos modelos 
de negócios, tanto para quem deseja trabalhar com e-commerce como para quem 
deseja trabalhar com marketplace, que são vitrines virtuais em que empresas 
disponibilizam seus produtos juntamente com diversas outras companhias, ou 
seja, os produtos que estão ali não são necessariamente de uma única empresa: 
Quadro 2 – Marketplace 
B2B (Business 
to Business) 
Do inglês Business to Business, é usado por empresas que criam e-commerces para 
vender produtos para outras empresas, normalmente para venda de matérias primas 
. 
B2C (Business 
to Consumer) 
Modelo adotado por empresas que vendem para o consumidor final, e representa a 
maioria dos e-commerces. 
 
C2B (Consumer 
to Business) 
Consiste na inversão do modelo tradicional, onde o consumidor coloca seu serviço à 
disposição de empresas. Uma plataforma de freelancers como Workana é baseada 
nesse tipo de relação. 
C2C (Consumer 
to Consumer) 
C2C, que compreende as relações realizadas entre consumidores, como o Mercado 
Livre, Ebay ou OLX. 
 
Fonte: Nogueira, 2017. 
 
 
13 
Importante observar as diferentes configurações de negócios que a rede 
proporciona, pois elas interferem diretamente no modelo da plataforma que sua 
empresa irá trabalhar. Neste caso, é importante, ao criar uma plataforma, fazer 
um comparativo com concorrentes de negócios similares para entender o modelo. 
 TEMA 5 – MOBILE E ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
Tudo o que vimos até o momento pode ser alinhado e convertido em ações 
e estratégias para alcançar os objetivos institucionais e comerciais no universo 
web. Para tanto, é preciso observar o que já foi apresentado e alinhar o 
planejamento para as ações futuras. Assim como já colocado por Conrado (2011), 
os 8 P’s são um ciclo constate, da mesma forma o uso de estratégias na web 
também deve ser um ciclo em constante manutenção e aprendizagem. Para isso, 
apresentamos alguns passos, a seguir, para um bom resultado de suas 
estratégias: 
a) Determine seus objetivos para cada ação ou projeto web, que sejam 
plausíveis, mensuráveis e que promova o engajamento e reputação ou 
aumente as vendas online; 
b) Gerencie as oportunidades, identifique possíveis causas para não ter 
engajamento, defina as políticas de mídia social e comunique internamente; 
c) Defina todas as fases do projeto ou ação, defina as plataformas a serem 
utilizadas, os recursos necessários e estabeleça as reponsabilidades de 
cada envolvido, bem como os links com as atividades off-line; 
d) Identifique os influenciadores e desenvolva ferramentas de apoio, 
acompanhe os desenvolvimentos, estabeleça um programa piloto e 
desenvolva a cultura de responsabilidade e transparência, principalmente 
na web; 
e) Estabeleça medidas de sucesso e monitore os resultados, identifique os 
resultados de sucesso e divulgue para seus pares e equipe, crie relatórios 
periódicos e revise sua estratégia sempre; 
f) Entre nas comunicações, providencie conteúdos relevantes que adicione 
valor às comunidades sobre seu produto ou serviço, atraia os 
influenciadores, posicione-se positivamente e repense a Comunicação no 
uso de anúncios mobile; 
 
 
14 
g) Monitore suas ações, anúncios e as boas práticas na web, descubra o que 
falam sobre você e sua empresa, identifique comunidades relevantes e 
descubra influenciadores; 
h) Use as mídias sociais para promover sua empresa e produtos, estude 
casos relevantes, identifique e acompanhe as tendências. 
Segundo Fávaro (2015), muitos usuários não são muito fãs de anúncios, 
principalmente os mobile. Porém, temos a web como uma incrível plataforma de 
relacionamento em que falamos com nossos consumidores em todos os 
momentos, não só os com fins comerciais, por isso ele propõe quatro grupos de 
audiência diferentes: See, Think, Do e Care (Veja, Pensa, Faça, Cuide), os quais 
devemos estar presentes e cuidar de todos estes grupos: 
 See – é o momento inicial no qual o usuário está buscando informações 
sobre determinado produto ou serviço. Neste momento, temos uma 
pesquisa geral e ainda não temos uma perspectiva de compra; 
 Think – neste momento, o consumidor já fez uma pré-seleção de marcas 
para produtos/ serviços, o usuário já fez uma pré-seleção e iniciou um funil 
de compras; 
 Do – considerada pelo autor como a etapa principal. O usuário já escolheu; 
está no momento de compra. Para garantir que estivéssemos entre os 
escolhidos e, por fim, estarmos na decisão final de compra do usuário, 
precisamos ter cuidado de todo o caminho e experiência do usuário. 
 Care – tratamos aqui de fidelizar o cliente para que ele retorne e que 
compre mais de duas vezes com a empresa. Este cliente precisa de uma 
atenção especial. 
O mobile deve estar inserido nas estratégias como uma ferramenta para a 
conversão de prospects em clientes. Assim, tudo o que já vimos até o momento 
deve ser considerado no desenho de um plano de marketing, principalmente na 
inclusão de ferramentas e plataformas móveis. 
Para isto, é necessário pensar na conveniência do usuário. Vimos que o 
mobile está cada vez mais inserido no dia-a-dia do indivíduo. O novo mercado é 
móvel, assim, é fundamental desenhar uma estratégia que inclua plataformas 
móveis e que seja de fácil utilização pelos indivíduos. O novo mercado é cada vez 
mais crítico, assim, contempla um monitoramento constante e cada vez mais 
 
 
15 
apurado. Talvez a inteligência de marketing seja a área de maior importância para 
as futuras estruturas de marketing e negócios das organizações. 
Por fim, segundo Nogueira (2017), é importante observar alguns passos 
importantes para criar uma plataforma de e-commerce, aplicado a dispositivos 
móveis: 
1) Compre o domínio – escolha um domínio relacionadoao seu 
negócio ou produto, que seja fácil de assimilar, de simples pronúncia e 
com uma URL curta. A compra deste tipo de serviço pode ser feita pelo 
site <www.registro.br>; 
2) Escolha uma ferramenta de e-commerce – existem diversas 
ferramentas online como www.wix.com que são intuitivas e de fácil 
utilização para criação de sites e lojas online. Informe-se em grupos de 
discussão sobre ferramentas para saber a opinião de usuários; 
3) Selecione o modo de pagamento – na ferramenta de e-commerce, 
você consegue configurar as opções de pagamento para seus produtos, 
incluindo depósito em conta, cartão de crédito, paypal, boleto, etc. 
4) Escolha o tipo de produto: físico ou digital – a escolha do produto 
deve estar atrelada a sua comunicação e URL utilizada e é um dos 
pontos mais importantes na construção do seu e-commerce. 
5) Cuide da logística – caso sua escolha seja por produtos físicos, 
cuide muito bem de sua logística, pois a maioria das reclamações sobre 
lojas online está na demora pelo recebimento ou por receber produtos 
danificados. Garante um parceiro de logística confiável e ágil, ele é parte 
integrante de seu negócio. No Brasil, os correios oferecem este tipo de 
serviços para pequenos empreendedores; 
6) Tenha certeza que a plataforma mobile tem interatividade e 
responde com segurança a diferentes tamanhos de telas, seja ela uma 
plataforma desenhada para um projeto mobile ou uma plataforma 
responsiva. (Nogueira, 2017) 
 FINALIZANDO 
Vimos nesta aula como as tecnologias móveis estão mudando o 
comportamento dos consumidores ou como estão influenciando na mudança dos 
cenários; estas mudanças impactam diretamente os resultados dos negócios e no 
futuro de muitas empresas, independentemente de seu tamanho ou modelo. 
O que podemos acessar agora é como iniciar o modelo de e-commerce do 
negócio, por isto, é necessário que esteja bem claro que tipo de negócio iremos 
levar para o mundo digital, B2B, B2C, ou algum outro citado anteriormente em 
nossa aula. 
Estar presente na internet com ações que chamem a atenção dos 
consumidores, mas que, principalmente, convertam em resultados de vendas, que 
tragam clientes, atuais e novos, para dentro de sua loja, seja ela física ou online. 
Precisamos, então, iniciar o planejamento com os passos apresentados, 
aplique os 8P’s, e observe os passos apresentados por Nogueira (2017), domínio 
16 
do site, ferramenta de e-commerce, tipo de produto, logística e adaptabilidade da 
ferramenta para diferentes dispositivos. 
SUGESTÕES PARA LEITURA: conhecendo um pouco mais sobre o assunto 
Texto de abordagem teórica 
Pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação nos 
municípios brasileiros. Disponível em: 
<http://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/TIC_DOM_2016_LivroEletronico.pd 
f>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
Conceito da cauda longa 
ANDERSON, C. A cauda longa – a nova dinâmica de marketing e vendas: como 
lucram com a fragmentação dos mercados. 9. reimp. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2006. p. 39-42 e 50-55. 
Convergência 
WIND, Y.; MAHAJAN, V. Marketing de convergência – estratégias para 
conquistar o novo consumidor. São Paulo: Pearson Education, 2003. p. 138-147. 
Texto de abordagem prática 
Capital social e a relação com as redes sociais 
RECUERO, R. Um estudo do capital social gerado a partir de redes sociais no 
Orkut e nos Weblogs. Revista Famecos – mídia, cultura e tecnologia, v. 12 n. 28, 
dez. 2005, 88-106. 
Saiba mais 
EVOLUÇÃO da Web – Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. YouTube, 24 jul. 2014. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=3rXW_2MTr30>. Acesso em: 8 
jun. 2018. 
COOLHUNTING como profissão. YouTube, 19 ago. 2014. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=rVqt4MhmajY>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
https://www.youtube.com/watch?v=3rXW_2MTr30
https://www.youtube.com/watch?v=rVqt4MhmajY
 
 
17 
COMO o coolhunting pode apoiar as empresas. YouTube, 9 nov. 2017. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=eVAL0lGYJ_M>. Acesso em: 
8 jun. 2018. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=eVAL0lGYJ_M
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
ANDERSON, C. A cauda longa – a nova dinâmica de marketing e vendas: como 
lucram com a fragmentação dos mercados. 9. reimp. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2006. 
APÓS pôneis malditos, vendas da Nissan crescem 81%. Revista Veja, set. 2011. 
Disponível em: <https://veja.abril.com.br/economia/apos-poneis-malditos-vendas-
da-nissan-crescem-81/>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
CHU, S.; KIM, Y. Determinants of consumer engagement in electronic word of 
mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 
2011, p. 47-75. 
FAVARO, R. 2015 – o ano em que o celular ultrapassou o desktop. Tableless, jul. 
2015. Disponível em: <https://tableless.com.br/2015-o-ano-em-que-o-celular-
ultrapassou-o-desktop/>. Acesso em: 8 jun. 2018 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital – conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2010. 
JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009. 
KURTZ, J. A Internet vai acabar? Entenda o que disse Eric Schmidt, do Google. 
TechTudo, jan. 2015. Disponível em: 
<http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2015/01/internet-vai-acabar-
entenda-o-que-disse-eric-schmidt-do-google.html>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
LEVY, P. Cibercultura. 3. ed. São Paulo: Editora 34, 2010. 
MARTIN, C. Mobile marketing – a terceira tela. São Paulo: M Books, 2013. 
NOGUEIRA, A. E-commerce: tendências, plataformas e melhores estratégias. 
HotMart/Blog, set. 2017. Disponível em: <https://blog.hotmart.com/pt-br/e-
commerce/>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
PAIVA, V. Nova York agora reconhece 31 diferentes tipos de gênero. Hypeness, 
2016. Disponível em: <http://www.hypeness.com.br/2016/06/nova-york-agora-
reconhece-31-diferentes-tipos-de-genero>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
PESQUISA global revela que 59% das microempresas não possuem uma página 
na web. E-Commerce News, out. 2015. Disponível em: 
<https://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/pesquisa-global-
 
 
19 
revela-que-59-das-microempresas-nao-possuem-uma-pagina-na-web/>. Acesso 
em: 8 jun. 2018. 
PIVA, N. Atenção, empreendedor: Brasil deve ser a próxima China em vendas por 
celular. Gazeta do Povo, maio 2017. Disponível em: 
<http://www.gazetadopovo.com.br/economia/livre-iniciativa/atencao-
empreendedor-brasil-deve-ser-a-proxima-china-em-vendas-por-celular-
ci34btqocha93tbach7kkkjcs>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
55% DAS EMPRESAS já possuem site otimizado para mobile. E-Commerce 
Brasil, jul. 2013. Disponível em: 
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/otimizado-para-mobile/>. Acesso 
em: 8 jun. 2018. 
5 TENDÊNCIAS para o e-commerce nos próximos anos. Pequenas Empresas & 
Grandes Negócios, jun. 2017. Disponível em: 
<http://revistapegn.globo.com/Negocios/noticia/2017/06/5-tendencias-para-o-e-
commerce-nos-proximos-anos.html>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
SERAJ. We create, we connect, we respect, therefore we are: intellectual, social, 
and cultural value in online communities. Journal of Interactive Marketing, 27 
abr. 2012, p. 209-222. 
SIMON, C. Pôneis malditos: o fenômeno da Nissan em números. Revista Exame, 
ago. 2011. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/poneis-malditos-
o-fenomeno-da-nissan-em-numeros/>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor – comprando, possuindo e 
sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
TIC Domicílios 2016. Comitê Gestor da Internet no Brasil – pesquisa sobre o 
uso das tecnologias de informação e comunicação nos municípios brasileiros. 
Disponível em: 
<http://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/TIC_DOM_2016_LivroEletronico.pd
f>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
WIND, Y.; MAHAJAN, V. Marketing de convergência – estratégias para 
conquistar o novo consumidor. São Paulo: Pearson Education, 2003. 
 
 
AULA 3 
MOBILIDADE E FERRAMENTAS 
TECNOLÓGICAS 
Prof. Joselmo Zaniboni Rezende 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Como vimosem aulas anteriores, o indivíduo é mobile, e a evolução das 
tecnologias tem propiciado essa evolução ainda mais rápida. As sociedades, ao 
longo de sua história, têm apresentado sempre essa característica de mobilidade: 
os indivíduos sempre mostraram sua inconstância e sua necessidade de 
mobilidade, cruzaram oceanos em busca de novas terras. Os nômades sempre 
viajavam em busca de novos lugares. 
A comunicação também é inerente à sociedade e ao indivíduo. O ser 
humano, em toda sua história, busca formas adequadas de se comunicar, de se 
sociabilizar e organizar suas comunidades em sociedades e relações. Essa 
característica também eleva a necessidade de informação. O indivíduo, ao longo 
de sua história, tem mostrado a necessidade de se comunicar e se informar. A 
escola, por sua definição da língua grega, era o local em que os nobres trocavam 
informações. Assim, as sociedades evoluíram e sempre buscaram caminhos para 
movimentar-se, comunicar-se e informar-se. 
O que trataremos nesta aula são algumas tecnologias mais comumente 
usadas pelas empresas e aplicadas ao marketing como forma de relacionamento, 
conhecimento e mobilidade entre os indivíduos. 
Apresentamos de início a tecnologia RFID (Identificação por rádio 
frequência), método de identificação automática por meio de sinais de rádio. Em 
seguida, falaremos de sistemas bluetooth e redes Wi-Fi, que permitem a 
comunicação sem fio entre dispositivos móveis. 
Falaremos também da tecnologia SMS, que apesar de ser relativamente 
antiga, ainda possui muita aplicação em ações de marketing e consiste no envio 
de mensagens para dispositivos móveis com um limite máximo de 160 caracteres. 
A seguir, apresentaremos conceitos e aplicações da tecnologia GPS 
(Sistema Global de Posicionamento), que parte do princípio da localização do 
dispositivo via satélite e também da tecnologia Mobile Tagging, ou mais conhecido 
como QR-Code, que permite a leitura e o escaneamento por meio de um 
dispositivo móvel que possua um leitor apropriado para esse tipo de código. 
Por fim, falaremos de busca, mobilidade e orientações sobre o tema e como 
podemos otimizar essas buscas para melhora de performance dos resultados das 
atividades. 
 
 
3 
CONTEXTUALIZANDO 
Segundo Gabriel (2010, p. 160), “estudos apontam que o indivíduo que 
possui um celular não consegue ficar mais que um metro de distância deles”. Essa 
afirmação representa como os dispositivos móveis estão inseridos no dia a dia do 
indivíduo e a dependência dele em relação aos dispositivos para a realização das 
atividades diárias. 
Continuando com a contextualização do nosso exemplo, nossa loja de 
bairro precisa ser localizada e aprimorar suas ferramentas on-line, bem como 
precisa atrair a atenção dos clientes e, principalmente, atrair novos clientes. A 
partir desse momento, podemos cadastrar nossos clientes para encaminhar 
promoções diárias, criar uma rede Wi-Fi de que os clientes poderão usufruir se 
efetuarem um cadastro para ter acesso à rede, para obter informações dos 
clientes que a acessaram, ou ainda, por meio de ferramentas, de modo que o 
cliente, ao acessar sua rede, necessite “marcar” sua loja. Assim, toda a rede de 
relacionamentos desse cliente saberá que ele está em sua loja. 
O que veremos a seguir são ferramentas relativamente simples, muito 
comuns entre usuários de redes móveis e muito utilizadas entre os indivíduos. 
TEMA 1 – SISTEMA DE IDENTIFICAÇÃO POR RÁDIO FREQUÊNCIA – RFID 
Segundo Gabriel (2010, p. 161), o RFID, ou “‘sistema de identificação por 
rádio frequência’, tem por finalidade rastrear e identificar o movimento de um 
determinado objeto, e o mesmo acontece por ondas de rádio”. Esse sistema 
possui diversas aplicações: 
 uso em lojas de departamentos, para controle de produtos; 
 controle de consumo; 
 segurança contra perdas e roubos; 
 integração de ações e campanhas de marketing; 
 modalidades esportivas de alta velocidade; 
 pagamentos automatizados; 
 sistemas hospitalares. 
A tecnologia RFID tem sua origem nos sistemas de radares utilizados por 
várias nações durante a Segunda Grande Guerra, criados pelo físico escocês Sir 
 
 
4 
Robert Alexander Watson-Watt, que identificavam a aproximação de aviões, 
mesmo distantes, facilitando a preparação das defesas (Ciriaco, 2009). 
Figura 1 – Modelo de funcionamento RFID 
 
Fonte: Revista Espacios n. 37. 
Diversas são as aplicações do RFID, as mais comuns, e inseridas em nossa 
rotina diária, estão nas etiquetas de produtos e em sistemas de acesso. O sistema 
RFID possui um funcionamento relativamente simples e consiste em um emissor 
(geralmente uma etiqueta colada no objeto de controle), um leitor (que recebe o 
sinal do emissor) e encaminha os dados para um banco de dados que processa 
as informações necessárias. 
Figura 2 – Modelo de etiqueta RFID usada no comércio 
 
 
 
Fonte: Internet. 
Segundo Ciriaco (2009), existem dois tipos de etiquetas RFID, a saber: 
 Passiva – Utilizam a rádio frequência do leitor para transmitir o seu sinal e 
normalmente têm suas informações gravadas definitivamente quando de 
sua fabricação. Algumas dessas etiquetas são “regraváveis”. 
 Ativa – Mais sofisticadas, possuem uma bateria própria e transmitem o sinal 
a uma distância razoável. Ainda, permitem o armazenamento em memória 
RAM capaz de guardar até 32 KB. 
 
 
5 
Figura 3 – Carrinho de compras com sistema RFID 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Revista Exame. 
A figura 3 mostra um sistema em que os produtos possuem etiquetas com 
sistema RFID. O carrinho possui um receptor que capta as informações de todos 
os produtos colocados em seu interior e apresenta na tela toda a compra 
realizada. Ao final da compra, o cliente encosta o carrinho no caixa e 
automaticamente descarrega todas as informações da compra para pagamento. 
Ciriaco (2009) cita algumas limitações para o uso da tecnologia RFID que 
precisam ser consideradas quando da aplicação desse sistema: 
 Baterias de baixo rendimento – A vida útil de uma bateria para etiquetas 
ativas de RFID ainda é curta, precisando de reposição em curto espaço de 
tempo, impedindo o desenvolvimento de processos mais elaborados. 
 Preço – Apesar de a tecnologia estar consolidada, a implantação em larga 
escala ainda é um impeditivo em função do custo, principalmente para 
produtos de baixo custo e alta rotatividade. 
 Segurança – Ainda não foi desenvolvido nenhum sistema à prova de 
interceptações e, mesmo tendo um baixo alcance, ainda se encontram 
vulneráveis a leituras indevidas de dados ou interceptações. 
Segundo Gabriel (2010, p. 161), “a tecnologia RFID é uma das principais 
alavancas da web 3.0 e seu uso é limitado somente em função do alto custo de 
sua implantação.” 
 
 
6 
TEMA 2 – BLUETOOTH E WI-FI 
Segundo Gabriel (2010, p. 163), bluetooth é uma tecnologia sem fio que 
permite a troca de dados por meio de ondas de rádios de curta frequência entre 
dispositivos móveis. 
As maiores vantagens da tecnologia bluetooth estão no baixo consumo de 
energia, como também no baixo custo de implantação e manutenção de uma rede 
wireless. A conexão também pode chegar a aproximadamente 100 metros, em 
alguns casos. Outros pontos importantes são a instalação de uma rede wireless 
estar na velocidade de acesso, a mobilidade e a escalabilidade (Marques, 2006), 
já que o custo relativamente baixo de equipamentos permite aumentar e melhorar 
a rede constantemente. 
Dentre as grandes aplicações, as redes bluetooth permitem a transferência 
de arquivos entre dispositivos remotos, substituindo os tradicionais cabeamentos 
e a tecnologia de infravermelho. Além dessas utilizações, Gabriel (2010, p. 163) 
também destaca outras aplicações como: 
 comunicação entre computadores e periféricos; 
 substituição da conexão infravermelho em controles remotos; 
 conexão de telefones celulares em dispositivos de som de automóveis. 
Importante, da mesma forma,