1. APS ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE FEITO

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UNIVERSIDADE PAULISTA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
BMP UTILIDADES DOMÉSTICAS (LOJAS MEL)
STHEFANY NASCIMENTO MORAES DAS DORES – T4888B-1
SANTOS – SP
2020
STHEFANY NASCIMENTO MORAES DAS DORES – T4888B-1
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
BMP UTILIDADES DOMÉSTICAS (LOJAS MEL)
Trabalho de Atividade Prática Supervisionado apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de Bacharel em Administração de empresas.
Orientador: Prof. (Ms.) Nieves Orosa V. Teixeira
SANTOS – SP
2020
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO	3
2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE	4
2.1. Marketing de relacionamento	4
2.1.1. Relacionamento com o cliente	5
2.2. Consumidor	6
2.2.1. O perfil do consumidor atual	7
2.2.2 O comportamento de compra do consumidor	8
2.3. A relação da empresa com o consumidor segundo PNQ e MPE	9
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO	10
3.1. O Processo de Segmentação	10
3.2. Segmentação do Mercado Consumidor	10
3.2.1 Bases de segmentação do Mercado Consumidor	11
3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado	11
3.4 NICHO DE MERCADO	12
3.5 Público-alvo	13
4. CLIENTE	15
4.1 PAPÉIS DOS CLIENTES	15
4.2 TIPOS DE CLIENTES	16
4.3 Atributos valorizados pelos clientes	17
4.4 EXPECTATIVAS COMUNS DOS CLIENTES.	18
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE	20
5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente	20
5.2.1. Tipos de Canais de Acesso	20
5.2.2. Trato das informações obtidas	21
5.3 Riscos ao “ouvir” o cliente	22
6. FIDELIZAÇÃO	24
6.1. Programas de fidelização	24
6.2. Vantagens da fidelização	25
6.3. Customer Relationship Management (CRM)	25
6.3.1. CRM: definições e entendimentos	25
6.3.2. Vantagens mercadológicas da implantação do CRM	26
7. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO	28
7.1. Denominação	28
7.2. Constituição	28
7.3. Atividade	28
7.4. Porte	28
7.5. Localização	28
7.6. Principais insumos	28
7.7. Principais produtos	28
7.8. Principais clientes	28
7.9. Principais concorrentes	28
8. ANALISE E SUGESTÃO DE MELHORIAS	29
8.1 Análise das Questões.	29
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS	30
14
1. INTRODUÇÃO
O desenvolvimento desta pesquisa visa correlacionar na prática teorias administrativas e o questionário FNQ com o mercado, para que sejam atribuídas melhorias e correções perante a empresa analisada. A Atividade Prática Supervisionada (APS) do 1º semestre do curso de Administração de empresas, tem como proposta a formação de gestores capazes de enxergar os problemas como oportunidades e a transformação pessoal de cada um, de acordo com o empenho individual e grupal dentro e fora de sala de aula.
 Fazendo parte de um projeto pedagógico do curso, olha-se com imparcialidade e profissionalismo para as deficiências presentes nas empresas, e como a melhora destas seria possível de acordo com autores renomados do meio acadêmico e empresarial, analisado sob a perspectiva do Questionário de avaliação (FNQ) responsável pelo Prêmio Micro e pequenas Empresas (MPE). A pesquisa de mercado será relacionada aos atributos da empresa. Foram utilizadas fotos, questões e observações da concorrência para que fossem constatadas as irregularidades mercadológicas da organização.
Foram constatados problemas básicos de marketing, retenção de clientes e comunicação na empresa analisada, que podem ser corrigidos com o trato científico apresentado neste trabalho.
 As atividades Práticas Supervisionadas contribuem para o desenvolvimento acadêmico e para a boa formação dos (as) futuros (as) Bacharéis, dando aos formandos a capacidade da visão crítica, fundamentada nas teorias e aplicações práticas das disciplinas aplicadas ao longo do curso. 
2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
2.1. Marketing de relacionamento 
De acordo com Las Casas (2012), o marketing de relacionamento com o cliente é um conjunto de processos de valores de reconhecimento do trabalho e determinação, fazendo uma boa preservação de informações para que haja um bom desenvolvimento de marketing.
 Os relacionamentos poderão ser encerrados assim que forem necessários, quando as necessidades e objetivos de ambas as partes envolvidas forem atendidas, tanto do indivíduo quando da empresa.
 Esse processo acontece de forma simultânea devido à uma boa administração de marketing e principalmente a determinação que acaba refletindo em um bom comprometimento, abrangente e eficaz.
 Segundo Keller e Kotler (2012), o principal objetivo do marketing de relacionamento é construir relacionamentos duradouros com os clientes, funcionários da própria organização, que por sua vez estão ligados diretamente com a empresa e parceiros de marketing, mantendo assim o equilíbrio do mesmo e adquirindo retorno de todos os membros envolvidos, desenvolvendo métodos eficientes e garantindo uma boa satisfação, suprindo suas necessidades, seus objetivos e desejos. 
 Embora as tecnologias estejam cada vez mais avançadas e as condições de mercado passarem por um processo de desenvolvimento que resulta em uma boa interatividade de rede de relacionamento, a essência continua eterna. 
 Para Dias (2003), o marketing de relacionamento com o cliente pode ser compreendido como um cargo de grande importância para a empresa, pois é responsável pela criação de gerenciamento e estipulação de estratégias de diversas variações de controle de produtos e preços reforçando na própria comunicação e distribuição. Devido à grande diferença que tal praticidade e excelência oferecem, um crescimento das receitas e principalmente dos lucros da empresa acabam sendo gerados espontaneamente.
 Por sua vez, com um bom relacionamento com o cliente a empresa só tem a ganhar, pois não só cresce nos dois pontos citados anteriormente, como também na própria valorização do cliente com a empresa, isso tudo é resultado de um bom trabalho de marketing.
2.1.1. Relacionamento com o cliente
 De acordo com Kotler e Keller (2012), o relacionamento com o cliente refere-se a um gerenciamento bastante cauteloso que exige uma boa comunicação entre as partes envolvidas, mantendo o contato competente com o cliente e total responsabilidade, pois trata-se de uma busca por informações referente a cada cliente com objetivo de ampliar sua fidelidade, mantendo um uma boa comunicação entre os mesmos.
 Por sua vez, a empresa acaba passando por um processo de aprimoramento de seus produtos, mídias e programas, que são ferramentas de grande importância voltadas para o cliente, buscando agregar valores e principalmente à lucratividade decorrente da empresa.
 Segundo Armstrong (2007), atendendo o cliente no grau máximo de satisfação, faz com que ele compreenda de forma clara e objetiva que o cliente é a pessoa mais importante na empresa. Pois o cliente tem variedades e lugares diferentes, porém a organização deve se destacar dos demais fazendo com que o cliente esteja valorizando a empresa sempre, e a empresa fazendo o seu papel de garantir a boa satisfação sempre.
 Deste modo, empresas inteligentes atualmente buscam sempre encantar os clientes prometendo aquilo que está ao seu alcance, entregando mais do que eles esperam e surpreendendo sempre. Resultando não só na garantia de retorno mais sim na amplitude de novos clientes. 
 Para Las Casas (2012), o relacionamento com o cliente é de total importância para o crescimento das vendas da empresa e para a manutenção da mesma. Resultando no aumento do ticket médio da empresa e indicação de novos clientes, que por sua vez acabam cooperando com a própria organização com sugestões de melhorias.
 Deste modo qualquer descuido os clientes deixam de ser fiéis por isso a conquista deve ser constante para garantir a atenção e permanência dos clientes de forma inovadora mantendo vantagens competitivas. 
 Mantendo um bom relacionamento com bastante eficiência, responsabilidade e principalmente atençãoa todos garantindo um atendimento excelente e diferenciado.
2.2. Consumidor
 Para Ferreira, Rocha e Silva (2012), o consumidor é aquele que consome, ou seja, tanto para sua própria sobrevivência como para: comer, vestir e morar. Também há o suprimento de necessidades, desejos e impulsos. Refere-se a um conjunto que interferem na percepção, memória seletiva, formação de atitude e no seu próprio comportamento. 
 O consumidor pode ser classificado em três setores importantes como o usuário, comprador e o pagador. Acontece quando o produto é adquirido, como citado anteriormente, de modo que o mesmo seja importante para a organização ou empresa envolvida. 
De acordo com Samara e Morsh (2005), o consumidor pode ser dividido em comprador organizacional e comprador pessoal. Embora ambos influenciem no processo de compra do outro, os compradores da parte empresarial focam mais nos aspectos econômicos e coerentes, ao contrário do comprador pessoal, que visa a parte emocional. 
Segundo Poser (2005), o consumidor vai em busca de seus objetivos e sonhos quando ocorre o despertamento e o desejo de compra de determinado produto ou serviço, ou seja, um sonho que ele almeja ter e conquistar. Isso é movido através da atitude emocional, que faz com que ele queira consumir cada vez mais o produto.
 Devido à várias influências de determinados fatores o consumidor procura estar sempre atualizado e de acordo com a moda, resultando em aumento de consumo cada vez maior. 
Deste modo o consumidor é um exemplo do consumismo no mundo, pois através dele é possível adquirir o sucesso da empresa aumentando a produtividade e performance, favorecendo ainda mais a organização.
2.2.1. O perfil do consumidor atual
 Para Las Casas (2008), a modernização das empresas e a nova evolução a partir da década de 80 até os dias de hoje acabam refletindo em vários aspectos relacionados à compra de produtos. Por sua vez os consumidores estão cada vez mais adquirindo conhecimento relacionado aos produtos e serviços.
 Contudo, se tornam muito mais exigentes e com maiores expectativas referente ao atendimento que irão receber na empresa. O bom atendimento traz benefícios para a própria organização, pois garante uma boa satisfação do mesmo, fazendo com que retorne com novos clientes e resultando em um bom crescimento da organização. 
De acordo com Samara e Morsh (2005), no mundo de hoje o consumismo está cada vez mais se expandindo e a exigência do consumidor estão ainda maiores. Atualmente o consumidor está bem mais informado do que antes, com tamanhas exigências acabam dando trabalho para as empresas conquistarem um novo consumidor com um grau elevado de conhecimento.
 Porém, nem todas as empresas estão estruturadas para essa necessidade e não se dispõem com estratégias e procedimentos capazes para a poiar a nova gestão. Embora esteja em um tempo altamente competitivo, muitas empresas não sabem como agir.
Segundo Schiffman e Kanuk (2015), devido a atualidade os consumidores tem diversas variedades de mercado voltada para adquirir conhecimento através da internet, por exemplo, onde ele pode fazer seu pedido on-line de diversos produtos como computadores, calçados, roupas e acessórios. A facilidade e objetividade está cada vez mais acelerada, facilitando o consumidor a tudo, ou seja, o acesso rápido de informação com a apenas um clique.
 Por sua vez, pessoas que buscam vender seus produtos conseguem de forma eficiente e rápida divulgação de seu bem ou produto para adquirir retorno com mais rapidez e eficiência, diferente de como era antes, sem a internet, onde o retorno e a busca eram complicados.
 Contudo, resulta em um enorme crescimento de vendas de produtos pela internet, pois alguns consumidores acabam optando por essa ferramenta por causa da praticidade e rapidez.
2.2.2 O comportamento de compra do consumidor
Para Las Casas (2012), o comportamento de compra do consumidor é um conjunto de processos relacionados às suas necessidades e desejos, ou seja, o despertamento do desejo de um bem ou serviço que possa ser adquirido pelo consumidor. Por sua vez, o consumidor começa a fazer uma pesquisa de mercado onde busca informações sobre determinado produto ou serviço, visando os benefícios que ambas partes poderão proporcionar, e por fim, a consulta de suas próprias condições financeiras para poder conseguir aquilo que almeja.
 Havendo essa autoanálise o consumidor entra no processo de compra que lhe trará melhores vantagens, ou seja, um produto ou serviço com um preço acessível e de boa qualidade mantendo a sua boa satisfação. 
Segundo Armstrong e Kotler (2007), o comportamento de compra varia devido as influências culturais e subculturais. Que são fatores determinantes no comportamento do indivíduo, pois seus principais objetivos resultam na atração de desejos do consumidor querer adquirir determinado produto devido aos costumes e culturas ou até mesmo pela própria religião e experiência de vida.
 Esses dois fatores são de grande importância no comportamento de compra do consumidor, as tendências de moda, por exemplo, que acompanham o mundo inteiro acabam despertando o desejo do consumidor para adquirir determinado bem.
 De acordo com Samara e Morsch (2005) o comportamento de compra do consumidor baseia-se na satisfação das necessidades e desejos do consumidor através de bens e serviços. Deste modo, busca-se o conhecimento das pessoas, suas necessidades e desejos para que possam ser compreendidas de forma eficiente.
 A compreensão é de grande importância pois permite um bom desenvolvimento na produção e serviços de alto nível para suprir as necessidades e desejos dos consumidores que resulta em um grande sucesso no mercado. Contudo o comprador sendo como indivíduo ou empresa é de grande importância para todos.
2.3. A relação da empresa com o consumidor segundo PNQ e MPE
 Trata-se de um Prêmio de competitividade para micro e pequenas empresas realizado pelo SEBRAE com o intuito de expandir o modelo de Excelência da gestão (MEG), sendo sua ferramenta de análise é o questionário de auto avaliação para MPE. Que demonstra o reconhecimento anualmente em nível estatual e nacional para as organizações que se destacam nas suas atividades de gestão tanto no comportamento de empreendedorismo do empresário como também nos desenvolvimentos de responsabilidade social, buscando sempre a inovação. 
 Deste modo, os vencedores nacionais são convocados a participarem de uma tarefa que proporciona visitas as empresas que assumi uma responsabilidade com o MEG em sua empresa, participando de palestras e encontros com diversos empresários importantes que de modo geral proporciona um crescimento ainda maior.
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
3.1. O Processo de Segmentação
Em conformidade com Cobra (2011) para segmentar corretamente um mercado, é preciso compreender as necessidades do consumidor-alvo, bem como suas atitudes e comportamentos de compra.
Para Rocha, Ferreira e Silva (2013) o processo é compreendido na separação dos consumidores em grupos que sejam semelhantes quanto a necessidade genérica.
 Ainda para Rocha, Ferreira e Silva (2013), é preciso seguir alguns passos para o sucesso no processo de segmentação. São eles: 
Definir com exatidão o mercado em que a organização atua ou deseja atuar, analisando a necessidade a ser servida, os produtos existentes que atendem a esta necessidade e as fronteiras geográficas do mercado.
Avaliar em que medida faz sentido segmentar o mercado.
Definir o critério de segmentação a ser utilizado.
Realizar uma análise da segmentação, de forma que produza como resultados a identificação dos principais segmentos existentes no mercado, as características dos consumidores pertencentes a cada segmento e o tamanho estimado dos segmentos.
3.2. Segmentação do Mercado Consumidor
Existem alguns critérios, segundo Kotler e Keller (2006), os quais,isoladamente ou combinados, permitem realizar uma boa segmentação. As principais variáveis para segmentar o mercado são asdemográficas, geográficas, psicográficas e, para alguns autores, comportamental, afirmam Kotler e Keller (2006) "Independentemente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes".
3.2.1 Bases de segmentação do Mercado Consumidor
Segundo Rocha, Ferreira e Silva (2013), a segmentação geográfica é um dos tipos mais tradicionais, é aquela que avalia características de localização e clima. Seu uso é coerente quando há diferenças culturais, de hábitos de consumo.
Segmentação demográfica, de acordo com Kotler e Keller (2006), acontece quando o mercado é dividido a partir de critérios como idade, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, religião, entre outros. Os autores ainda afirmam que essas variáveis são os meios mais usados para distinguir grupos de clientes, pois as necessidades e os desejos dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas. 
Já a segmentação psicográfica, conforme COBRA (2011), são analisadas variáveis como o estilo de vida e a personalidade. Contudo, Kotler e Keller (2006) ressaltam que essa segmentação onde há uma divisão por valores em comum não é universal. Na segmentação comportamental, são observadas variáveis como status de lealdade, benefícios buscados no produto, índice de utilização.
3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado
Afirmam Fleury, Wanke e Figueiredo (2014), que segmentar é a separar os clientes em grupos, considerando que cada grupo tenha características distintas. Tal divisão procura identificar o potencial de compra dos clientes de acordo com o grupo no qual ele se encontra, ou seja, é possível que os clientes detentores de características semelhantes apresentem comportamento de compra similar. Portanto, pode-se gerar maior lucratividade, facilidade de distribuição e maior adesão de novos clientes segmentando da maneira correta.
Para Las Casas (2005), há diversas maneiras para segmentar um mercado, geralmente separa-se em grupos homogêneos, características de um mercado formado por um universo heterogêneo. Na segmentação geográfica a divisão é feita por regiões, na demográfica são considerados critérios como: sexo, a idade, estado civil e etc. Quanto à psicográfica, é levado em conta as características de personalidade, estilo de vida e etc., visando sempre oferecer produtos mais adequados. Isso faz com que a localização do seu público dependa de pesquisas, experiências e atenção nos clientes atuais e potenciais.
Moreira (2007), conclui que as vantagens da segmentação são diversas, como um foco mais abrangente nos clientes que se encontram nas áreas de demarcação da segmentação, maior concentração dos esforços da companhia, os resultados se tornam mais simples de serem avaliados pela simplicidade dos dados, melhor segmentação de acordo com atratividade de mercado e permissão de vendas específicas para cada segmento graças às ações de marketing. Quanto mais conhecimento se obtém sobre os clientes, mais entusiasmantes serão os resultados de vendas e campanhas publicitárias.
3.4 Nicho de Mercado
Las Casas (2015) afirma que o nicho de mercado foi criado para limitar o público de maneira adequada à possibilidade de oferta da organização, pesquisas de marketing e adaptações indicaram que relacionamentos de longo prazo só seriam concretizados com a fidelidade do cliente. Então surge na década de 50 a busca pelo atendimento efetivo das necessidades por meio da segmentação do nicho, para que o conhecimento dos públicos seja facilitado e para que de acordo com as diferenças sejam criados novos segmentos particulares, facilitando o entendimento de sua estrutura, hábitos de consumo do mercado visualizado e desenvolvimento, tornando o processo de mudança uma vantagem concorrencial.
Rocha, Ferreira e Silva (2012) reforçam que a “infinidade” de nichos é cada vez mais limitada pelos fornecedores para que haja coerência na segmentação do nicho de mercado. Foram divididas categorias que apresentam características similares na determinação de um nicho, são algumas delas: geográficas, demográficas, psicográficas, comportamentais e critérios da mercadoria. Portanto há nichos e sub nichos dentro de cada categoria para a segmentação, dependendo, contudo, da aplicabilidade e acessibilidade do mercado em que o nicho se encontra.
Conclui Gullo (2016) que o aumento do poder de compra do público de baixa renda tornou-se um grande exemplo de público alvo, e torna-se cada vez mais notável no mercado, visto que a população de baixa renda é uma parcela em que muitos mercados não atuam, tornando-se uma das melhores opções de nicho em certos casos. Há cada vez mais concorrentes no mercado e global, o atendimento de seus nichos de mercado escolhidos pode ser especializado ou não, portanto, a localização e especialização de tais nichos pode ser muito lucrativa.
3.5 Público-alvo
Torres (2010) conclui que aquele consumidor que a organização considera como o cliente ideal caracteriza seu público alvo. O primeiro passo para que as estratégias de marketing sejam bem aplicadas e definidas é decidir quem será esse público alvo, pensando em escolaridade, localização, idade e alguns outros aspectos que diferenciam bem os seus consumidores uns dos outros e que facilitam o encontro dos mesmos nas propostas de marketing e segmentação de mercado.
Las Casas (2015) conclui que em relação a mercados fragmentados pode ser implementada uma estratégia de marketing diferenciada. Que visa adequar-se melhor às suas ofertas, visto que há a possiblidade de adaptação de compostos de marketing de forma diferenciada, para cada mercado-alvo. Até mesmo os mercados tradicionais estão apontando para a segmentação de mercado, seja ele um mercado único ou diversificado, contudo, deve-se manter em mente que a empresa deve ser competente para atender o mercado no qual ela se propõe a atuar.
 De acordo com Cobra (2015) a definição e demarcação de um público alvo devem estar perfeitamente alinhados com os objetivos da organização, para que o engajamento do público aconteça de maneira espontânea e para que as amostras da sua expectativa de abrangência sejam colhidas de maneira exata. Na teoria, quanto maior o modelo pesquisado, mais precisa é a informação do universo alvo, para que seja colhida a amostra com eficiência, é necessário definir com exatidão ao que se objetiva os resultados do levantamento.
4. CLIENTE
4.1 Papéis dos Clientes
Segundo Cobra e Ribeiro (2000), algumas empresas levam os seus clientes para dentro de suas estratégias e processos de produção, tendo o cliente um papel direto nos processos de criação de um produto ou serviço. Afirmam também que as empresas fazem isso para estar sempre atendendo os desejos de seus clientes que fazem o papel de consumidor de seu produto, pois saber o que ele tem a dizer sobre o produto que está consumindo é uma forma de a empresa poder aplicar melhorias.
De acordo com Kotler e Keller (2006), há uma ampla variedade de papeis que o cliente pode desempenhar dentro de uma empresa, pode ser um instrumento de pesquisa, o gerador do lucro, a ideia de melhoria, entre outros. O cliente pode ser o influenciador de outros clientes pois quando ele se agrada com um produto que comprou é muito provável que ele indique para outras pessoas. Geralmente quando o nível de satisfação é muito grande ele acaba indicando aquele produto para até cinco pessoas diferentes. Quando o cliente não está satisfeito a sua reclamação deve ser ouvida como um incentivo de melhoria para um produto ou serviço.
Para Las Casas (2008), O cliente tem os papéis de: usuário, comprador, influenciador e decisor, os quais define-se como:
- O usuário é somente quem utiliza o produto. Pode não exercer nenhum outro papel, pode ser uma pessoa que foi presenteada. O nível de satisfação que o cliente usuário tem do produto é muito importante para a empresa, ouvi-lo é essencial para poder melhorar o seu produto.
- O comprador é o papel mais importante tipo de cliente, é apessoa que realizará a troca da moeda pelo produto. Poder ser qualquer pessoa e também pode fazer os papeis de decisor, influenciador e usuário. Basicamente é quem possui o dinheiro em mãos.
- O influenciador é o que tem influência sobre a compra. Pode ser por exemplo, um cliente que tem preferência por uma pizzaria por que sempre vê seu vizinho comprando nela.
- O decisor é quem dá a palavra final, mesmo não sendo o comprador. Por exemplo, um diretor de uma empresa é quem vai decidir o que o gerente pode comprar para a sua loja.
4.2 TIPOS DE CLIENTES
De acordo com Kotler e Keller (2006) nem sempre o cliente que possui maior capital é o que dará o maior lucro para a empresa. Os clientes de grande porte compram com mais expressão, porém são os que recebem mais descontos. Os clientes de pequeno porte são os que geralmente pagam o preço que está no produto sem receber descontos, mas sua participação na empresa não traz muita lucratividade, já os clientes de porte médio são os mais rotativos e são bem atendidos e também compram sem desconto, logo, são os que tem maior participação no lucro. Muitas empresas deixarem de ter como público alvo só os clientes de grande porte e voltaram-se a atender os de médio porte. Existem também os chamados “clientes ruins” que são aqueles que acabam comprando o produto e não terminam de pagar, gerando prejuízo para a empresa.
Segundo Cobra (2008) os clientes têm características como sendo introvertidos e extrovertidos, e cada um deles possui uma maneira de se expressar na hora da compra. Pessoas introvertidas precisam de um atendimento mais atencioso, cuidadoso, pois até a sua fala pode ser baixa. Já as pessoas extrovertidas interagem com o vendedor, trocando informações e negociando preços.
Segundo Parente e Barki (2014), pelo fato de o mercado possuir vários tipos de segmentos existem vários tipos de clientes, porém suas necessidades se diferem porque cada um possui um gosto, desejo ou cultura. Um cliente Brasileiro que vai até a Índia não consegue consumir carne de vaca no país por conta da cultura de lá, logo um Indiano não comeria carne de vaca aqui no Brasil por respeito a sua cultura.
Os clientes podem ter comportamento distintos, por exemplo, podem ser um tipo de pessoa que na hora de negociar o desconto ele tende a ser mais rígido pois já possui conhecimentos de negociação, ou na hora de escolher um produto ele pode ser mais moldável, por exemplo uma dona de casa que procura algo para decorar a sua sala e pede opiniões para ajudar na decoração.
4.3 Atributos valorizados pelos clientes
Nos dias de hoje muitos clientes andam insatisfeitos com os produtos e serviços das empresas. Há muitas reclamações de clientes que dizem se sentir enganados por propagandas e sufocados pelas quantidades de e-mails que as são enviados para eles. Isso é um ponto negativo para qualquer empresa, o cliente jamais gostaria de ser enganado.
Para Cobra e Ribeiro (2006) para a empresa construir um bom relacionamento com o cliente é ter um atributo essencial para estar um passo a frente de seus concorrentes. O seu produto deve ser de confiança, ter um bom design tanto no produto como na embalagem para que o produto se “comunique” com o cliente. O seu ponto ou local aonde será instalada a sua empresa deve ser estratégico, buscando a maior quantidade de público alvo e ter fácil acessibilidade para as pessoas. O seu preço deve estar sempre equilibrado, de forma que não gere prejuízo, mas sim, haja lucro e pague as contas da empresa, e a promoção/propaganda de um produto deve ser feita de forma com que atinja as expectativas do cliente em relação a aquele produto e seu desconto.
Segundo Kotler, Keller, (2006), quando um cliente vai ao mercado para adquirir um produto para seu próprio consumo ele pode ter em mente os atributos que o mesmo vá oferecer em seu uso, por exemplo, confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de revenda. A imagem que a empresa tem no mercado também é um atributo decisivo na hora da compra, se a empresa possui uma imagem negativa aos olhos do cliente a desconfiança e insegurança no seu produto é maior, já se o cliente confia em sua marca, seus produtos automaticamente se tornam mais confiantes.
Conforme Las Casas (2008), satisfazer o cliente é um desafio muito grande, pois cada um tem um tipo de necessidade ou vontade, e cada um ira valorizar de fato o produto ou serviço trará de melhor para si. Alguns clientes valorizam a praticidade do produto, outros o design, e assim por diante... por exemplo, uma pessoa irá comprar um par de sapatos apenas para não ficar descalça, não pretende gastar muito dinheiro, quer que o sapato atenda a sua necessidade básica de se mover no dia-a-dia. O que ela irá valorizar é o custo do sapato. Já um atleta precisará de um par de sapatos de alta performance, e valorizará atributos como o amortecimento, tecnologia aplicada no produto, material de fabricação, entre outros, pois precisa de um produto confiável para utilizar em uma competição.
4.4 EXPECTATIVAS COMUNS DOS CLIENTES.
De acordo com Cobra e Ribeiro (2000) O nível de satisfação de um cliente em relação a um produto é medido pelo desempenho deste produto em relação as expectativas que ele possuía sobre ele. Uma forma de superação de expectativa muito conhecida é a de tecnologia, que está a cada dia mais nos surpreendendo com sua evolução. Para o cliente, há uma comparação simples, se o produto é de boa qualidade, corresponde as necessidades do comprador e até mesmo o surpreende com alguma característica nova o cliente fica satisfeito, caso contrário surge a insatisfação.
Conforme Kotler e Keller (2006) o cliente busca comparar o valor do produto que ele quer comprar pesquisando em outras empresas. Quando ele faz este tipo de comparação, forma uma expectativa de valor, por exemplo: uma pessoa vai a três empresas diferentes comparar o preço de um tênis. Logo a empresa com menor custo é aquela que ele vai escolher. Afirma-se também que o cliente tem a expectativa de adquirir um bom produto pelo menor custo para ele, mas que também tenha uma certa qualidade, pois nos dias de hoje as empresas buscam reduzir preço e aumentar a qualidade para conquistar cada vez mais clientes.
Conclui-se então que as expectativas vêm com base em compras anteriores, conselhos de amigos, o marketing do produto e as informações e promessas dos vendedores. Deve haver um ponto de equilíbrio entre as expectativas e o produto em si para que não haja o desapontamento do cliente. Se a empresa cria expectativas demais e não à alcançam, acaba sendo mal vista pelos clientes, em contrapartida se o produto dela não cria nenhuma expectativa para o cliente não atrairá compradores.
De acordo com Las Casas (2008), com a modernização das empresas e a evolução da década de 80 até os dias de hoje, muitos aspectos relacionados a compra de produtos mudaram, os clientes ficaram cada vez mais exigentes e com maiores expectativas em relação ao atendimento que irá receber da empresa; buscam mais detalhes do produto, características e benefícios que este irá oferecer, e para isso, é preciso ter uma equipe de qualidade voltada para satisfazer todas as necessidades de um cliente. O bom atendimento fará com que o cliente saia satisfeito e retorne em maior número.
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente
Conforme Kotler (2000) A venda pessoal é considerada uma das mais antigas atividades, os vendedores, também conhecidos como representantes de vendas, executivos de contas, consultores de vendas, engenheiros de vendas e outros diversos nomes, em sua maioria são profissionais bem-educados e bem treinados que está disposto a manter um relacionamento duradouro com seus clientes. 
De acordo com Cônsoli, Thomé e Neves (2007) Bons vendedores apresentam características próprias marcantes. A observação é fundamental para estabelecer quais particularidade um bom vendedor costuma ter. 
O Vendedor é a pessoa com mais condições de ter informações privilegiadas na medida emrespeito do produto, da empresa, da concorrência, emitidos por quem julgamos ser a parte fundamental de qualquer negócio: o cliente! 
Segundo Las Casas (2006) O Vendedor tem um dos papeis mais importantes na comunicação com o cliente, a venda pessoal é uma das mais eficazes formas pois ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador, as vantagens da venda pessoal é que o vendedor se permite a mensurar efetividade da compra onde tem uma resposta imediata sobre sua venda, as desvantagens são relacionadas ao perfil do vendedor pois depende da sua habilidade com venda para que o cliente efetive a compra. 
5.2 Canais de acesso
5.2.1. Tipos de Canais de Acesso
Pinho (2008) afirma que as formas utilizadas para a classificação de veículos de comunicação são variadas. Para o propósito do nosso estudo concentraremos a atenção nas principais mídias publicitárias. As mídias se se agrupam em três grandes categorias: mídias impressa, mídias eletrônicas e mídia interativa.
Conforme Rocha, Ferreira e Silva (2012) A comunicação pode ser vinculada com diversos meios, os principais utilizados são Jornais, rádios, televisão, outdoor, internet, telefone e canais de reclamações (SAC). 
Marcelo (2012) conclui que os Canais de acesso atuais não são tão presenciais, mais em contrapartida, são diretos, em tempo real, exigem velocidade, continuidade e integração. Os canais devem se intercomunicar. Todos os canais devem alimentar e realimentar uma fonte única de dado e processamento. Contato pessoal, postal, telefônico (SAC), internet e correios eletrônicos são as formas de comunicação mais tradicionais. 
5.2.2. Trato das informações obtidas
Para Spiller (2006), os profissionais das empresas em geral devem se comunicar com clareza e mostra o propósito de sua organização. Somente assim estarão no caminho certo para a excelência, crescimento e rentabilidade.
A identificação dos clientes é tarefa primordial para as empresas, pois só assim elas conseguirão ter um rico banco de dados de clientes, com informações principalmente sobre como contatá-los.
De acordo com referências de Spiller (2006), são importantes para o trato correto das informações obtidas dos clientes: 
· Criar uma visão que preserve o cliente
· Saturar a empresa da voz do cliente
· Liberar os defensores dos seus clientes
· Buscar incessantemente melhorar
· Usar instrumentos de mensuração
· Fazer o que se diz
· Descobrir as reais necessidades do consumidor
· Educar o cliente
· Incentivar a propaganda boca a boca
Conforme citado por Schermerhorn, Hunt e Osborn (1998: “Ocorre uma comunicação eficaz quando o significado pretendido da fonte e o significado pretendido percebido pelo receptor é virtualmente o mesmo“. Ou seja, quando uma empresa tem uma informação que veio diretamente do cliente a empresa tem que estar de acordo com sua informação seja reclamação ou elogio, assim ambos acaba lucrando, pois nem sempre uma reclamação ou elogio está devidamente corretos. 
Conclui Las Casas (2008). Que as informações obtidas seja reclamações, elogios ou qualquer outro tipo de informação que venha do seu cliente servirão para que a empresa faça uma adaptação das suas estratégias e atividades, suprindo a necessidade dos seus clientes. 
5.3 Riscos ao “ouvir” o cliente
Hamel e Prahalad (1995, apud Silva e Zambon, 2012) refletem sobre o cuidado e o posicionamento da organização no momento de entender e satisfazer as necessidades dos clientes. Os clientes não têm conhecimento necessário para identificar o que realmente necessitam. Esta condição, aumenta a responsabilidade das organizações em entender as necessidades de seus clientes, buscando antecipação e não somente atender as necessidades identificadas.
Segundo citações existem três tipos de empresas:
As que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir;
As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas;
As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda não sabem disso.
Considerando o terceiro tipo de empresa, é importante ressaltar, que não basta somente satisfazer as necessidades do cliente. Este tipo de empresa surpreende os clientes constantemente. Já as empresas do segundo tipo, são as que se mantêm no mercado, mas as necessidades de seus clientes estão sendo atendidas por concorrentes. E o primeiro tipo de empresa, está na contramão do mercado e dos interesses de seus clientes.
De acordo com Schermehorn, Hunt e Osborn (1998) a habilidade de ouvir bem é uma vantagem importante para aqueles que trabalha com a comunicação com outras pessoas, pois sempre há dois lados, o lado falante o que envia a mensagem e o lado ouvinte é aquele que recebe a mensagem, é importante saber mostra o que você realmente quer e saber ouvi o que o cliente quer. 
Conclui Kotler (2000) que ouvir o cliente é de extrema importância, estudos mostram que a minoria dos clientes insatisfeitos reclama e a maioria dos clientes simplesmente passa a compra menos ou muda de fornecedor. A coleta de dados de satisfação do cliente é útil, medir o nível da intenção de recompra.
Um risco ao ouvir o cliente é que alguns, sabendo que a empresa fará de tudo para agradá-los, começarão a expressar um alto grau de insatisfação (mesmo que estejam satisfeitos) para receber mais concessões.
6. FIDELIZAÇÃO
6.1. Programas de fidelização
 
 Para Kotler e Keller (2006) há uma separação prática na estratégia, que pode ser dividida em programas de frequência de compras e/ou programas de associação. A ferramenta é considerada um benefício financeiro pelo fato de recompensar de alguma maneira o cliente por sua fidelidade. O processo acontece de forma contínua e visa o estabelecimento de um relacionamento a longo prazo, pois gera a possibilidade de venda cruzada durante toda a relação. Programas de associação são oferecidos para aqueles que adquirem um produto ou se disponibilizam a pagar uma taxa em troca de benefícios disponíveis somente aos associados. Enquanto os programas de frequência oferecem melhores condições de compra para clientes reincidentes de acordo com sua quantidade e frequência de compra.
Madruga (2010) destaca que um levantamento de dados sobre os clientes deve ser feito para que um programa de fidelidade seja eficiente e não acabe gerando prejuízos à empresa. A estratégia pode ser definida como marketing de longevidade, pois tenta tornar cada vez melhor e mais duradouro o período em que o cliente se mantém fiel à marca, mas admitindo que o mesmo pode deixar de ser cliente em algum momento no futuro, portanto, foca-se não na promessa da fidelização eterna, e sim na frequente melhoria da experiência do cliente enquanto sua fidelidade ainda puder ser mantida.
Gummesson (2010) conclui que são transferidas as qualidades de sócio para aqueles que desejam fazer parte de um grupo consumidor de uma determinada marca, relativa à sua cultura e desejos sociais. Portanto o CRM contribui para que programas de fidelidade efetivos sejam criados, oferecendo aos associados benefícios sob medida, como cartões de descontos proporcionais à quantidade e/ou frequência de compras, ou programas de milhagem comumente usados em companhias aéreas, que recompensam com milhas extras clientes que costumam utilizar os serviços da companhia. Criando assim, uma diferenciação entre membros e não membros e valorizando os associados à marca.
6.2. Vantagens da fidelização
Las Casas (2012) aponta que a boa gestão do relacionamento gera grande redução de custos para as organizações, clientes fiéis oferecem diversas vantagens para a empresa a longo prazo, portanto é uma relação recíproca de recompensas. Os clientes já fidelizados sentem maior confiança na empresa e por isso compram mais vezes e em maior quantidade, pois passam a adquirir também produtos complementares, o alto nível de satisfação gera um maior marketing boca-a-boca espontâneo, potencializando a economia da empresa com marketing e propaganda. 
 Gummesson (2010) destaca que a não deserção de clientes pode dobrar o lucro líquidodo fornecedor se o mesmo melhorar sua taxa de abandono em apenas 5%. Portanto clientes regulares tendem fortemente a gastar muito mais com seu fornecedor tradicional por confiarem na empresa e em seus serviços. Conclui-se que o processo de conquista de um cliente custa de 5 a 10 vezes mais do que a manutenção de clientes antigos, tornando menos custoso e mais lucrativo a retenção dos mesmos. 
Conclui Madruga (2010) que se obtém inúmeros benefícios ao aplicar estratégias de fidelização, o poder de câmbio da organização aumenta proporcionalmente à taxa de aumento de seus clientes “especiais”. A possibilidade de vender mais e melhor, e ainda poder recomprar os produtos, gerando economia na produção e vendas adicionais, são vantagens de ter uma clientela fidelizada. Observa-se também que quanto mais enraizado à empresa o cliente estiver, mais longe do concorrente ele está. Dependendo do nível do relacionamento e satisfação, vendas cruzadas, vendas por indicação, vendas por valor agregado e vendas por obtenção de descontos acontecem de maneira mais fácil e espontânea.
6.3. Customer Relationship Management (CRM)
6.3.1. CRM: definições e entendimentos
Kotler e Keller (2006) relatam que a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) consiste na criação de um banco de dados, que visa a maior extração e retenção possível de informações sobre os clientes. Contribuindo para que a cada nova experiência tida com o cliente, a empresa saiba um pouco mais sobre qual a melhor maneira de agir e agradar o cliente, gerando maior empatia e consequentemente um maior nível de fidelização e retenção de sua clientela.
Afirma Las Casas (2013), que a gestão de relações com o consumidor pode ser vista como sendo uma evolução filosófica do marketing de relacionamento, pois possui como maior objetivo a preservação de clientes através de estratégias mercadológicas que permitem que a empresa conquiste novos e mantenha seus clientes atuais. Afirma-se que o acirramento da concorrência tenha dado origem ao conceito de fidelização, pois requeria-se meios que ajudassem manter a clientela fiel aos produtos e à marca da empresa, e o CRM encarrega-se de praticamente todas estas competências.
Silva e Zambon (2015) concluem que a estratégia visa não só o melhor tratamento de seus clientes já fidelizados, mas também trabalha em favor dos clientes em potencial, da vantagem na competição concorrencial, dos dados sobre os clientes e sócios, do lançamento de produtos inovadores e de serviços que atendam a demanda de clientes na competição empresarial. Portanto, é um trajeto repleto de novos processos, táticas, mudanças organizacionais e técnicas que moldam a abordagem da empresa sucessivamente adaptando-a ao mercado da maneira mais eficiente possível.
6.3.2. Vantagens mercadológicas da implantação do CRM
Kotler e Keller (2006) sustentam que o CRM contribui não só para a customização dos produtos, mas também de serviços, programas, mensagens e propaganda da empresa. Sua implementação permite que a organização aja estritamente de acordo com seus clientes, segmentando de maneira acurada e atingindo quem se deseja atingir. Conclui-se também que a implementação do mesmo gera maior valor agregado da base de clientes, funcionando como um grande propulsor da rentabilidade empresarial.
Da rocha, Ferreira e Da Silva (2012) consideram que a exploração correta da ferramenta aliada à tecnologia contribui muito para o aprimoramento do marketing individual, visto que a estratégia gera forte contribuição para que o atendimento das necessidades e desejos dos clientes seja de extrema eficiência. O CRM permite que os canais de mídia sejam mais específicos pois seria impossível emitir ofertas e propagandas customizadas para cada cliente por mídias de massa, como a televisão. O devido uso da estratégia possibilita a conquista, a retenção e a valorização de clientes lucrativos, além de também incentivar o marketing boca-a-boca por parte de clientes que foram bem atendidos.
Conclui Silva e Zambon (2015) que a decisão de implementar o CRM auxilia na produção e na competição mercadológica, pois se diferencia não somente pelos preços, mas também, na diferenciação dos produtos e dos processos de desenvolvimento da oferta, que é agilizado, pelo fato dos segmentos estarem bem definidos e estruturados. Os custos com marketing são reduzidos drasticamente e a abordagem ao cliente melhora, pois a propaganda é baseada nos dados já obtidos sobre os consumidores e potenciais consumidores, influenciando positivamente na capacidade de mensuração dos resultados das campanhas, promoções e outras estratégias de marketing.
7. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
7.1. Denominação
A Empresa BMP Utilidades Domésticas, tem como denominação e nome fantasia conhecida como Lojas Mel.
7.2. Constituição
A Lojas Mel é uma empresa privada com o ramo varejista que está há 39 anos no mercado, com 23 lojas espalhadas pelo estado de São Paulo, o fundador das Lojas Mel continua administrando todas as lojas, seu faturamento mensal chega em média a R$ 280 mil. 
7.3. Atividade
A Loja Mel se dedica em disponibilizar o maior mix de produtos para ajudar no dia a dia da sua casa. São milhares de itens distribuídos em várias lojas de fácil acesso. A preocupação em colaborar sempre para a satisfação dos clientes combinado com um ótimo atendimento, faz com que você tenha uma ótima experiência de compra.
7.4. Porte 
A Lojas Mel é considerada uma empresa de grande porte e tem em média 750 colaboradores, entre eles, funcionários, gerentes, supervisores, fiscais e atendentes.
7.5. Localização
A Lojas Mel está localizada na Av. Thiago Ferreira, nº 546 – Vicente de Carvalho, Guarujá, litoral do Estado de São Paulo.
7.6. Principais insumos
As Lojas Mel tem uma variedade de fornecedores entre eles estão, Wincy, Clink, FLC, Hercules, mas os principais fornecedores são a Cotiplas, Multilaser, Estrela, Mebuki e Lorenzetti,as mesmas fornecem brinquedos, eletrônicos, materiais de construção e etc.
7.7. Principais produtos
Os principais produtos vendidos pelas Lojas Mel fazem parte do dia a dia dos seus clientes, esses produtos estão entre utilidades domésticas como cama, mesa e banho, eletro portáteis, decoração, elétrica e iluminação, ferragens e segurança ferramentas, hidráulica e construção, brinquedos, eletrônicos e informática, beleza, moda, saúde papelaria e pet shop.
7.8. Principais clientes
As lojas Mel espalhadas pelo estado de São Paulo atende em média 80% da classe de baixa renda, os outros 20% atende entre a classe média e de alta renda.
7.9. Principais concorrentes
A Lojas Mel tem uma variedade de fornecedores entre eles estão, Lojas Americanas e a Lojas Mari, ambos concorrentes tem grande variedade de produtos com preços acessíveis e que atendem as necessidades do seu público alvo, a Lojas Americanas além de suas lojas físicas, tem loja online que facilita a compra de seus clientes. A Lojas mel já está finalizando os últimos preparos para a inauguração de mais uma unidade na cidade, melhorando assim seu atendimento, com tendência de aumentar a venda e número de clientes.
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8. ANALISE E SUGESTÃO DE MELHORIAS
8.1 Análise das Questões.
1 - Existe algum agrupamento dos clientes? E suas expectativas são identificadas? R: – Sim, existe agrupamento de clientes através do facebook, a empresa atende a variados tipos de públicos sem classifica-lo. Além do banco de dados que classifique tais informações para que seu público possa ser atendido de maneira mais específica e para que novos públicos possam ser atingidos.
2 - Os produtos são divulgados aos clientes? R: – Sim, através de suas redes sociais como o site oficial da loja, Facebook e Instagram comerciais em televisão, jornal próprio da loja disponível para os clientes.
3 – As reclamações são registradas e tratadas? Por quais meios de comunicação? R: – Sim, pelo telefone da própria empresa, as ligações são gravadas, arquivadas e tratadas diretamente com a líder de RH, SAC, e em sua rede social tema opçãode avaliação.
4 – A Satisfação do cliente é avaliada? R: – Sim, a empresa disponibiliza um número de telefone para contato e sugere que o cliente entre em contato, registrando sua satisfação sobre os serviços e/ou produtos e conta com o SAC para reclamação e insatisfação dos clientes.
5 – As informações obtidas dos clientes são usadas para tentar a fidelização e atrair novos públicos? R: – Sim, através de uma centra de atendimento para dúvidas, sugestões ou reclamações. Mas uma sugestão seria que a empresa deveria demonstrar melhor para o cliente que sua reclamação ou insatisfação foram atendidas e compreendidas, que não foi apenas mais uma, como por exemplo um cartaz na loja com a data e a tal reclamação e a solução do devido problema.
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este projeto de APS mostra uma pesquisa elaborada com intuito de falar da empresa BMO Utilidades Domésticas (Lojas Mel), como funcionam alguns processos, seus principais fornecedores, produtos e serviços oferecidos pela empresa.
O objetivo do trabalho é mostrar as importâncias dos processos na empresa, 	principalmente a importância dos clientes, no sentido de serem estudados e 	melhor atendidos.
As lojas Mel, mostrou uma variedade de produtos, demonstrando a preocupação com o seu cliente em melhor atende-lo, levando produtos de boa qualidade a um excelente preço, variedades que levam a empresa ao crescimento, abrindo novas lojas e buscando ser reconhecida como a maior empresa de	varejo do país.
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