Educação e comunicação em saúde - EBOOK

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Suzana Raquel Bisognin Zanon
Educação e 
Comunicação em Saúde
Sumário
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CAPÍTULO 3 – Qual a Relação entre Mídia, Tecnologia e Comunicação? ............................05
3.1 Como ocorre o controle social através das mídias? ......................................................06
3.1.1 O que é mídia? ...............................................................................................06
3.1.2 Como ocorreu a evolução da mídia? .................................................................08
3.1.3 E o controle social, como fica? .........................................................................09
3.2 Como as mídias digitais são utilizadas no processo de controle social? ..........................12
3.3 Quais são os recursos dos canais midiáticos? .............................................................13
3.4 Quais as estratégias de comunicação na mídia? ..........................................................19
Síntese ..........................................................................................................................21
Referências Bibliográficas ................................................................................................22
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Capítulo 3 
Você costuma ouvir notícias no rádio diariamente, ou prefere pesquisar essas informações na in-
ternet? Assiste aos telejornais, ou é leitor assíduo de jornais impressos? Essas questões vão ajudá-
-lo a entender a importância de estar atualizado sobre as diferentes modalidades de divulgação 
das notícias, sejam de caráter político, educacional, de saúde ou de entretenimento. 
Atualmente, notícias de diversas procedências provocam temor a respeito das moléstias causa-
das pelo Aedes aegypti (nomenclatura científica), conhecido popularmente como mosquito da 
dengue. O Ministério da Saúde, por sua vez, vem cumprindo o seu papel: divulgar as formas de 
prevenção nas cinco regiões do país – Sul, Sudeste, Norte, Nordeste e Centro-Oeste.
Assim, é importante lembrar que todos nós pertencemos a um determinado contexto social e 
político e, portanto, precisamos ficar atentos a tudo o que acontece ao nosso redor. Mas como? 
Adotando o meio de comunicação mais viável à nossa realidade! 
Há alguns anos, na maioria das vezes, as pessoas acessavam as notícias por meio do rádio, da 
televisão e do tradicional jornal impresso. Hoje, porém, essa prática mudou. A internet trouxe 
benefícios como a interatividade e a facilidade de atualizações sobre tudo o que acontece ao 
redor do mundo, em tempo real. O acesso à informação pelas mídias digitais – entre as quais 
blogs, jornais on-line e redes sociais como Facebook e Twitter – tornou-se comum e frequente. 
Diante desse cenário, será que o rádio e a TV ainda têm espaço? Claro que sim! Talvez com me-
nos força do que as novas ferramentas de comunicação, que conquistam cada vez mais espaço 
em todo o mundo. E essa evolução só é possível pelo avanço de uma ciência que está sempre 
em movimento: a tecnologia.
Agora reflita: como essa tecnologia, aliada à mídia, opera na área da saúde? Veja o que dizem 
Akira e Marques (2009, p. 246) a esse respeito: 
Os meios de comunicação constituem poderosa fonte de influência sobre a sociedade em 
diversos aspectos, incluindo a utilização dos recursos de saúde. A morte inesperada de uma 
pessoa pública constitui fato de grande notoriedade e que pode modificar a percepção das 
pessoas sobre sua saúde.
Interessante, não? Mídia, tecnologia e comunicação possuem um vínculo indissociável, pois uma 
depende da outra para obter sucesso. Com a tecnologia, o ser humano pode criar meios diversos 
de comunicar ao mundo o que lhe é de interesse, ao passo que a mídia é a ponte intermediária 
dessas informações que circulam no dia a dia. Mas você sabe o que é mídia? E como as mídias 
digitais são utilizadas no processo de controle social? As respostas você encontrará neste estudo.
Além de saber como se dá o controle social através das mídias, você conhecerá os recursos de 
comunicação midiática e as estratégias de comunicação mais utilizadas pela mídia para que, 
futuramente, possa aplicá-los em seu cotidiano profissional. 
Acompanhe o desenvolvimento do conteúdo e aprimore seus conhecimentos sobre o papel dessa 
importante tríade: tecnologia, mídia e comunicação.
Bom estudo! 
Qual a Relação entre Mídia, 
Tecnologia e Comunicação?
06 Laureate- International Universities
Educação, Comunicação e Saúde
3.1 Como ocorre o controle 
social através das mídias?
Considera-se controle social aquele que informa e notifica a comunidade a respeito dos riscos e 
cuidados a serem tomados para a manutenção da saúde, o que reflete na qualidade de vida das 
pessoas, por exemplo: gestante e bebê, idoso, adolescente e comunidade em geral. Esse mecanismo 
existe para que a sociedade interaja com as políticas públicas de saúde, conscientizando-se sobre 
a importância da prevenção de moléstias e do planejamento familiar, por exemplo. O sociólogo 
Karl Mannheim (1971, p. 178) define controle social como “um conjunto de métodos pelos quais a 
sociedade influencia o comportamento humano, tendo em vista manter determinada ordem”.
Para entender a operacionalidade da mídia no controle social, antes você conhecerá o conceito 
de mídia e, brevemente, a história de sua evolução.
Quando a internet foi liberada para os brasileiros? Em 1994, a rede mundial de com-
putadores permitiu que o Brasil tivesse acesso praticamente ilimitado a uma infinidade 
de conhecimentos, fossem de cunho político, religioso, científico e/ou econômico. Atu-
almente, a facilidade de acesso à informação e de integração nos permite interagir com 
diversos grupos sem a necessidade de deslocamento, como ocorre nas conferências via 
internet, por exemplo.
VOCÊ SABIA?
3.1.1 O que é mídia?
A palavra mídia tem sua origem no vocábulo media, do latim. Como o próprio nome indica, 
media significa mediação, ou seja, um meio pelo qual uma mensagem chega a determinado 
público. Dessa forma, considera-se a mídia todo o veículo de comunicação que tem por objetivo 
informar por um determinado canal, que pode ser impresso, digital, auditivo ou visual. Seguindo 
o processo de comunicação, canal é todo o meio pelo qual a mensagem chega ao receptor. Por 
exemplo: rádio, televisão, internet etc.
Portanto, tudo o que for capaz de transmitir uma mensagem é considerado mídia. Entre os exem-
plos curiosos está a música. Parry (2012, p. 6) comenta essa afirmação:
A música evoca emoções, criando, assim, comunicação. Aquele som emitido 
pelo seu computador informa que o Windows está sendo inicializado. O toque 
de despertar ordena aos soldados: “Acordem!”. A “Marcha Nupcial” assinala a 
entrada da noiva [...].
Quem não conhece as famosas melodias que anunciam o programa de rádio a Voz do Brasil, ou 
o Jornal Nacional da TV Globo? 
Outro exemplo interessante é a imagem de um outdoor, mural ou cartaz, que transmite a men-
sagem pela comunicação visual – e não verbal –, uma vez que não há necessidade do uso da 
palavra para que se entenda a informação. Nos hospitais e postos de saúde, certamente você já 
percebeu aquele cartaz em que uma pessoa pede silêncio apenas com um gesto, correto? Por-
tanto, tudo aquilo que é capaz de veicular uma mensagem é considerado mídia.
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Figura 1 – Imagens que transmitem informações sem o uso da palavra, a 
exemplo de fotografias e outdoors, também são mídias. 
Fonte: Shutterstock, 2015.
É importante lembrar também que como a mídia tem a finalidade de levar informações para as 
massas, é também chamada de meio de comunicação de massa. Mas o que isso significa? As 
mídias de massa são aquelas que envolvem a circulação de informações de caráter público, ou 
seja, sem restrição de acesso. A televisão aberta é um exemplo disso, uma vez que todas as pes-
soas que moram no Brasil, nesse caso, possuem acesso aos mesmos dados.
De acordo com Pimenta (2010, p. 36), para alguns estudiosos, massa é considerada um grande 
agregado de indivíduos ou pequenosgrupos, desligados, anônimos e heterogêneos. Por exem-
plo: um indivíduo do estado do Rio Grande do Sul assiste ao mesmo programa de TV que outros, 
no estado do Amazonas, sem jamais se conhecerem. 
Mas em vista deste cenário, qual seria a importância da mídia nos setores da saúde? Veja o que 
diz Teixeira (2012, n. p.):
É grande a responsabilidade dos meios de comunicação de massa devido ao seu grande 
potencial em influenciar comportamentos, mesmo quando a informação é em formato de 
entretenimento. A influência da mídia não se restringe à população leiga como fonte primária de 
informação em saúde, mas influencia também os próprios profissionais de saúde e os cientistas.
Portanto, é fundamental que você, atual ou futuro profissional do setor da saúde, lembre-se de 
que a mídia se faz necessária nas áreas da sociedade responsáveis por levar informações úteis e 
de direito a toda população. E, ainda, contribui para o exercício da cidadania, proporcionando 
ao cidadão estar atualizado e consciente dos fatos que comprometem sua realidade, seja na 
saúde, na educação, na economia ou na política.
Por que a mídia é conhecida como o “quarto poder”? Essa expressão tem por finali-
dade mostrar o quão forte é o poder de influência da mídia sobre os três poderes do 
Brasil: Legislativo, Executivo e Judiciário. Para saber mais sobre o assunto, leia o livro 
O quarto poder: uma outra história, do jornalista Paulo Henrique Amorim (2015).
VOCÊ SABIA?
08 Laureate- International Universities
Educação, Comunicação e Saúde
3.1.2 Como ocorreu a evolução da mídia?
Desde os primórdios da civilização, o ser humano teve a necessidade de se comunicar. A comu-
nicação humana, segundo Parry (2012), deu-se primeiramente pelo gesto, depois pelo som e, 
por último, pela palavra. 
Parry (2012) salienta que as imagens também foram bastante utilizadas pelo homem primitivo 
para comunicar-se com o seu grupo. Segundo o mesmo autor, o ser humano começou a fazer 
pinturas nas cavernas há cerca de 3 mil anos, reproduzindo imagens de animais que estavam a 
caçar. Estes desenhos passaram a ser considerados arte rupestre ou escrita rupestre, uma vez que 
expressavam determinadas mensagens nas pedras.
No entanto, há registros de que as primeiras manifestações artísticas foram gravadas nas caver-
nas há pelo menos 30 mil anos (VALLADAS; CLOTTES; GENESTE, s. d.).
Os desenhos deram embasamento ao advento da escrita, tendo em vista que o nosso alfabeto 
também é considerado um desenho da letra (PARRY, 2012). Para auxiliar essa composição, o pa-
piro e o pergaminho passaram a ser desenvolvidos pelos artistas que precisavam ilustrar as suas 
histórias com palavras, desenhos e cores. Parry (2012, p. 17) destaca essa evolução e recorda 
que “pigmentos, tintas a óleo e outros recursos possibilitaram maior sofisticação, e o desenvol-
vimento das técnicas de gravação permitiu a elaboração de múltiplas cópias”. Dessa forma, os 
meios de comunicação foram evoluindo até chegar à fotografia (em meados de 1840), hoje 
digitalizada e instantânea por conta das ferramentas que a tecnologia proporciona. Observe na 
Figura 2 o resumo da sequência da ascensão da mídia, proposta por Parry (2012, p. 2).
Figura 2 – A ascensão da mídia segundo Parry.
Fonte: Parry, 2012.
Veja que o que está em destaque representa grande parte da realidade criada pelo desenvolvi-
mento e pela evolução das seguintes ferramentas de comunicação: gráfica, oral, escrita, impres-
sa, auditiva, visual e digital. O desenvolvimento da mídia se deu de forma bastante avançada e 
dinamizada ao longo da história da humanidade:
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Sinais de fumaça, tambores, espelhos, bandeiras foram recursos criados para ampliar nosso 
alcance e transpor distancias. Gravações em placas de argila, hieróglifos nos muros da cidade 
e a tradição oral da poesia épica representaram maneiras de se comunicar através dos tempos 
(PARRY, 2012, p. 22).
Mas a evolução não para aqui. Para dar continuidade e reforçar o circuito de informação exis-
tente no Império Romano (leitura de documentos escritos à mão, placas de cera, pergaminhos 
e escribas, considerados recursos caros), tendo em vista a ampliação da audiência, criou-se a 
imprensa (PARRY, 2012). Na década de 1440, Johannes Gutenberg ampliou os recursos de di-
vulgação, criando a informação impressa, que deu origem aos livros e jornais.
Johannes Gutenberg (1398-1468) nasceu em Mainz, Alemanha. Atribui-se a ele a cria-
ção da imprensa, invento que provocou uma revolução: a propagação e a circulação 
do conhecimento, especialmente das ideias renascentistas. O fato foi tão significativo 
para o mundo, que em 1997 a revista Time-Life escolheu o invento de Gutenberg como 
o mais importante do segundo milênio. Para complementar seus conhecimentos sobre 
este personagem histórico, acesse o endereço: <http://portal.in.gov.br/museu/acervo/
estatua-e-busto-de-gutenberg-2014-o-inventor-da-imprensa>. 
VOCÊ O CONHECE?
A partir desse período, a mídia acelerou a sua evolução e expansão proporcionando infinitas 
possibilidades de acesso às informações diárias.
A monografia A história da evolução da mídia no Brasil e no mundo (MIRANDA, 
2007) explica as mudanças nos meios de comunicação e expressão ao longo da 
história. Confira o trabalho no endereço: <http://repositorio.uniceub.br/bitstre-
am/123456789/1265/2/20266495.pdf>.
VOCÊ QUER LER?
3.1.3 E o controle social, como fica?
Agora que já entendeu o que é a mídia e conheceu um pouco de sua história, adentrará no uni-
verso do controle social por meio da mídia.
Se você acompanhou os noticiários veiculados entre o final de 2015 e os primeiros meses de 
2016, soube que um dos problemas que afetou e preocupou a sociedade foi a disseminação da 
microcefalia, má formação do crânio do feto causada por um suposto vírus (chamado “zika”) 
transmitido pelo mosquito da dengue. A notícia provocou temor, principalmente entre as gestan-
tes. Esse exemplo demonstra uma situação que exige do Ministério da Saúde, em parceria com 
os estados, municípios e secretarias, a divulgação dos fatos e a transmissão das orientações 
para prevenir a doença. Para tanto, as mídias entram em cena a fim de auxiliar na difusão da 
mensagem com rapidez e eficácia.
Televisão, internet, jornais impressos e outdoors, por exemplo, foram acionados para levar essas 
informações às cinco regiões brasileiras. Veja trecho da entrevista concedida em novembro de 
2015 ao jornal Folha de S. Paulo pelo diretor do Departamento de Vigilância de Doenças Trans-
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Educação, Comunicação e Saúde
missíveis do Ministério da Saúde, Cláudio Maierovitch, a respeito das ações de comunicação 
para esclarecer a população sobre a moléstia:
[...] Folha - O Ministério da Saúde pretende mudar a forma de lidar com os 
registros de zika?
Cláudio Maierovitch - No mínimo vamos mudar a comunicação de risco à população. 
Quando começamos a registrar o vírus, a informação que tínhamos era de uma doença branda, 
com complicações autolimitadas (como manchas no corpo). Mais tarde tivemos informação 
de que complicações neurológicas (como a síndrome de Guillain-Barré) podiam não ser tão 
raras quanto o observado em epidemias anteriores. Agora vemos, caso se confirme a hipótese, 
situações graves relacionadas ao zika. Isso leva a uma postura diferente.
Folha - Há alguma ação prevista?
Cláudio Maierovitch -Estamos rediscutindo as campanhas de informação. Temos expectativa 
de que a população fique mais sensível às informações (para combater o mosquito Aedes 
aegypti, que transmite zika). (CANCIAN, 2015, n.p.).
Note que um dos focos principais da entrevista é informar à população que ações de controle 
serão tomadas e, para isso, a veiculação da mensagem deve ser redefinida para que atinja os 
destinatários com clareza e rapidez. 
Mas para que as futuras campanhas de controle tenham sucesso é necessário que as pessoas 
percebam que o problema reflete em seu cotidiano, ou seja: “Primeiramente, para que alguma 
noticia cause impactosobre a população, é necessário que o público se identifique com a situa-
ção e a relacione com sua própria realidade” (AKIRA, 2009, p. 246).
Nesse contexto, observe o exemplo destacado pelo mesmo autor, mostrando o impacto da infor-
mação conforme a realidade de quem a recebe.
CaSO prátiCO:
[...] Estudo realizado por Taberner et al. analisou a procura por atendimento num grande pronto-
-socorro cardiológico no período subsequente à morte por infarto agudo do miocárdio de um gran-
de personagem da mídia. Foram demonstradas modificações significativas no atendimento naquele 
período sem, contudo, ter havido aumento no número de internações ou de diagnósticos de infarto. 
Os autores sugerem que a morte súbita de indivíduos famosos como o humorista Bussunda pode 
aumentar o número de pacientes que procuram o serviço de emergência cardiológica [...]
Com o objetivo de observar a reprodutibilidade desses achados, conduzimos um estudo sobre o 
atendimento cardiológico no pronto-socorro do Instituto do Coração (InCor) do HCFMUSP du-
rante o mês de junho de 2008, quando ocorreu o óbito da ex-primeira dama e antropóloga Ruth 
Cardoso (24 de junho de 2008), o qual obteve grande repercussão na mídia durante um curto 
espaço de tempo. Foram analisados 3.614 pacientes atendidos nesse período [...]
[...] De fato, os acontecimentos se deram em momentos distintos: enquanto a morte do humo-
rista esteve relacionada à Copa do Mundo de futebol, evento de grande divulgação e alcance 
de público, a morte da antropóloga ocorreu num período em que a mesma já não tinha tanta 
exposição por parte da imprensa, já que não era mais a primeira-dama do país. Outro fato im-
portante é que Ruth Cardoso faleceu aos 77 anos de idade, enquanto Bussunda faleceu aos 43 
anos. Tradicionalmente, a morte de indivíduos jovens apresenta um impacto muito maior sobre 
a sociedade, enquanto a morte de pessoas mais idosas é vista como algo natural e menos trau-
mático. Isso também se refletiu no modo de divulgação dos acontecimentos, que foram bastante 
distintos. As reportagens sobre a morte de Bussunda focalizaram entrevistas com médicos que 
alertavam sobre fatores de risco e sintomas do infarto. Já as matérias sobre a morte de Ruth Car-
doso destacavam seus feitos e obras ao longo da vida, dando pouca relevância ao evento clínico 
que culminou em sua morte (AKIRA; MARQUES, 2009, p. 246).
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A partir do caso prático estudado, é possível concluir que para o sucesso da comunicação no con-
trole social é fundamental que os interesses da população sejam percebidos e, assim, serem veicu-
ladas informações com as quais essa população se identifique e sinta o impacto em seu cotidiano. 
Figura 3 – O sucesso das campanhas de controle social depende da 
identificação do receptor com a informação divulgada.
Fonte: Shutterstock, 2015.
Lembre-se: a mídia só terá efetividade nas ações de saúde e controle social se forem determina-
dos os seguintes aspectos, que também servem como critérios na escolha do meio de comuni-
cação adequado:
1. Quem é o público alvo?
2. Essa informação é útil ao cotidiano desse público?
3. Ele terá acesso a essa informação?
4. Qual o melhor veículo a ser utilizado no contexto do receptor potencial? 
Portanto, ao responder às questões, será possível definir a melhor estratégia para realizar a cam-
panha na prática e, assim, obter sucesso.
Como as políticas de saúde foram desenvolvidas no Brasil? Já ouviu falar no Conselho 
Consultivo de Administração da Saúde Previdenciária (CONASP), criado em 1981? O 
documento História das políticas de saúde no Brasil: uma pequena revisão, de Marcus 
Vinícius Polignano, mostra o itinerário das mudanças no sistema público de saúde no 
país. Complemente seus conhecimentos sobre assunto acessando o endereço: <http://
www.saude.mt.gov.br/upload/documento/16/historia-das-politicas-de-saude-no-bra-
sil-%5B16-030112-SES-MT%5D.pdf>. 
VOCÊ SABIA?
12 Laureate- International Universities
Educação, Comunicação e Saúde
3.2 Como as mídias digitais são utilizadas no 
processo de controle social?
Agora que você já sabe o que é o controle social e qual a influência da mídia nesse processo, 
precisa entender como as mídias digitais operam. 
Quando escreve no Facebook ou posta uma imagem no Instagram para avisar os amigos que 
está doente ou muito feliz porque passou em um sonhado concurso público, você utiliza a mídia 
digital. Hoje, a maioria das pessoas tem acesso à internet, por isso há diversos canais de comu-
nicação para interagir e ficar bem informado. Assim, é fundamental reconhecer que: 
O uso das mídias, cada vez mais sofisticadas, tem ampliado as possibilidades de circulação da 
informação para aqueles que dela se utilizam para comunicar-se ou para realizar atividades 
de ensino e pesquisas de natureza diversa, promovendo a retroalimentação no processo 
comunicativo (ELLERY; VIDAL, 2009, p. 11).
As autoras afirmam que as atuais tecnologias de comunicação e informação auxiliam as pessoas 
a se atualizarem de forma dinâmica e instantânea. Mas, para isso:
[...] é preciso que essa comunicação esteja apoiada em mecanismos de controle que garantam 
a isenção, sem afetar a circulação de informações pelos veículos sociais de forma aberta e 
independente (ELLERY; VIDAL, 2009, p. 3).
Entre os exemplos de utilização da mídia digital, pode-se citar a página do Ministério da Saúde 
no Facebook. Ao acessá-la, percebe-se que o objetivo é levar às mais diversas comunidades 
informações sobre a saúde, como conceitos e orientações sobre diabetes, hanseníase, saúde do 
homem e da mulher, hepatite, dentre outros infinitos assuntos referentes ao bem-estar das pes-
soas. Outra proposta interessante do Ministério da Saúde é promover interatividade, filtrando a 
opinião dos usuários que acessam e deixam suas críticas e sugestões ao visualizarem, curtirem e 
compartilharem o que é de interesse público aos seus amigos da rede social. A rede de informa-
ção vai aumentando com a quantidade de likes (curtidas) e compartilhamentos, o que alimenta a 
cadeia informativa, ou seja: seus amigos compartilham com outros amigos, e assim por diante, 
criando e dando vida a uma network (rede de conexões que aproxima as pessoas).
Figura 4 – A network pode ser construída nas mídias digitais.
Fonte: Shutterstock, 2015.
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As mídias digitais contribuem não somente para difundir a informação, mas para promover a 
interatividade, fortalecer a educação e estimular o exercício da cidadania. Por isso, fique atento: 
dê voz àquilo que é mais importante de forma que os usuários reconheçam a prioridade da in-
formação transmitida. Analise também a receptividade dessa ação para avaliar o que pode ser 
melhorado ao divulgar campanhas de controle social com sucesso e transparência. Lembre-se de 
que só existe comunicação quando há retorno e comunhão daquilo que foi recebido.
A professora doutora Mariazinha Fusari é considerada um dos ícones no estudo da co-
municação em educação. Seu protagonismo evidente rendeu-lhe homenagens: há duas 
escolas públicas no estado de São Paulo com seu nome, além do Prêmio Mariazinha 
Fusari de Educomunicação, um reconhecimento aos grandes responsáveis por ações 
profissionais, de pesquisa e institucionais em destaque no Brasil. Saiba mais sobre a 
professora e sobre o prêmio no endereço: <http://www.abpeducom.org.br/2015/03/
premio-mariazinha-fusari-de.html>.
VOCÊ O CONHECE?
3.3 Quais são os recursos 
dos canais midiáticos?
Neste tópico, você conhecerá os recursos oferecidos pela mídia e as características de cada 
veículo midiático. 
Nos setores da saúde, a mídia é considerada protagonista dos resultados positivos das ações de 
controle, uma vez que é a principal fonte de informação às diversas comunidades, sejam elas 
de origens indígena, rural ou urbana. Conforme Teixeira (2012, n. p.), o conteúdo divulgado 
influencia comportamentos, efeito que é ainda mais relevante numa sociedade que cada vez mais 
lida com a saúde como se fosse um produto de consumo.
Confira a seguir ostipos mais comuns de mídia e as características, benefícios e recursos ofere-
cidos e utilizados na área da saúde.
E-MAIL
O e-mail é conhecido por ser uma ferramenta de comunicação bastante utilizada nos ambientes 
de trabalho, de estudo, no dia a dia com os amigos, conhecidos e familiares. Um dos grandes 
benefícios do e-mail é a agilidade na divulgação da mensagem e a diversificação de conteúdos 
enviados. Na área da saúde, os pacientes cadastrados podem agendar consultas, enviar recla-
mações e sugerir melhorias. Na comunicação interna, essa mídia é de grande utilidade, pois é 
econômica, ágil e eficaz na comunicação interdepartamental. 
Confira algumas vantagens e desvantagens do e-mail no Quadro 1:
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Educação, Comunicação e Saúde
VaNtaGENS DESVaNtaGENS
•	 Velocidade na transmissão.
•	 Baixo custo.
•	 Assincronia.
•	 Uma mesma mensagem pode ser envia-
da para milhares de pessoas no mundo 
inteiro.
•	 A mensagem pode ser arquivada, im-
pressa, reencaminhada, copiada, reapro-
veitada.
•	 As mensagens podem circular livremente.
•	 As mensagens podem, geralmente, ser 
lidas na web, ou baixadas através de um 
software. 
•	 Arquivos em formatos diversos podem ser 
anexados.
•	 Facilita a colaboração, discussão, e a 
criação de comunidades discursivas.
•	 O usuário é facilmente contatado.
•	 Dependência de provedoras de acesso.
•	 Expectativa de feedback imediato.
•	 O e-mail pode ir para o endereço erra-
do, ser copiado, alterado.
•	 Há excesso de mensagens irrelevantes.
•	 Mensagens indesejadas circulam livre-
mente.
•	 Problemas de incompatibilidade de 
software podem dificultar ou impedir a 
leitura.
•	 Arquivos anexados podem bloquear a 
transmissão de outras mensagens ou, 
conter vírus. Arquivamento ocupa espaço 
em disco, gerando lentidão da máquina.
•	 O receptor pode ser involuntariamente 
incluído em fóruns e malas diretas.
•	 Há certa invasão de privacidade.
Quadro 1 – Vantagens e desvantagens do uso do e-mail. 
Fonte: Adaptado de Guedes, 2011.
O e-mail também pode servir como meio de comunicação direta entre o estabelecimento de saú-
de e o governo. Lembre-se que esse é um importante recurso que pode ser explorado de acordo 
com sua necessidade e situação apropriada.
NEWSLETTER
Trata-se de um boletim informativo que tem a seguinte finalidade: elevar o número de usuários 
com acesso às informações de determinado contexto. Na área do marketing, o uso dessa fer-
ramenta (conhecida aqui como e-mail marketing) é bastante comum, uma vez que a proposta é 
expandir a quantidade de clientes por meio da divulgação de campanhas promocionais e lança-
mento de produtos. 
Os governos estadual e federal, e os gestores da área da saúde pública podem utilizar a news-
letter para divulgar novidades, serviços e campanhas, por exemplo. O principal benefício do 
emprego desse veículo é a sustentabilidade, pois é desnecessário imprimir as mensagens. 
Para elaborar uma newsletter eficaz, é fundamental conhecer o perfil do receptor da mensagem 
para que se defina a linguagem adequada para que o destinatário compreenda a informação 
com rapidez e clareza. Esse tipo de mídia caracteriza-se por emitir uma informação curta e direta. 
JOrNaL
O tradicional jornal impresso ainda persiste, mas a maioria das empresas jornalísticas oferece 
aos leitores a versão on-line. O objetivo desse tipo de mídia é informar diferentes públicos e co-
15
munidades – com especial atenção às que não têm acesso à internet –, apresentando notícias de 
utilidade pública, entretenimento e fatos cotidianos.
Na comunicação em saúde, o jornal é utilizado pelas instituições da área para divulgar cam-
panhas, serviços e informações adicionais sobre o que vem sendo feito pela administração. É 
importante destacar que hoje há dois formatos desta mídia, digital e impresso, sendo que cada 
um possui vantagens e desvantagens, e é preciso estar atento a isso! Veja:
O jornal impresso possui uma funcionalidade bastante positiva às comunidades compostas por 
pessoas sem acesso à internet e/ou que já estão acostumadas com o recebimento do material 
impresso em casa para fazer a tão conhecida leitura matinal. Grande parte do público da melhor 
idade, por exemplo, já se acostumou a acessar as informações neste formato, por isso, trazer 
mensagens em formato digital não seria uma boa opção, neste caso.
O principal benefício do jornal impresso é o seu baixo custo (tanto para quem recebe ou para 
quem emite) e a leitura diferenciada, ou seja, ainda se tem o prazer de “manusear” a informa-
ção, traduzindo outra experiência de acesso à mensagem. Por sua vez, a principal desvantagem 
dessa mídia é a insustentabilidade, ou seja, agride-se o meio ambiente com o alto uso de recur-
sos sustentáveis. Observe o trecho destacado do comunicado que o Jornal do Brasil divulgou aos 
leitores, anunciando o fim das edições impressas:
A cada dia em que um jornal como o JB não é impresso em papel, 72 árvores deixam de ser 
cortadas. Dado o maior ou menor número de cadernos durante a semana, ao longo de um 
ano são mais de 30 mil árvores poupadas. Uma única edição de domingo corresponde a cerca 
de 200 árvores que levam anos para crescer e ocupam 40 mil m² de florestas. Isto equivale a 
quatro campos e meio de futebol (JORNAL DO BRASIL, 2010).
Ao definir a melhor técnica de comunicação, é preciso também considerar a sustentabilidade. 
Além do jornal impresso, pode-se contar com o jornal on-line, bastante utilizado no dia a dia 
por um público familiarizado à tecnologia e que usa frequentemente a internet. 
De acordo com Guedes (2011, n. p.), essa mídia possui as seguintes vantagens: “instantaneida-
de (real time, ou seja, tempo real); interatividade; perenidade (memória, capacidade de armaze-
namento de informação); hipertextualidade (ligação com outros conteúdos); personalização de 
conteúdo, customização pelo leitor.”
Contudo, essa ferramenta também pode trazer problemas. Por exemplo: quantidade absurda de 
informações equivocadas sendo publicadas na internet; aumento do lixo eletrônico; muita gente 
considera desconfortável a leitura de textos extensos na tela do computador (GUEDES, 2011, n. p.).
Ao contrário do jornal impresso, que resguarda a tradicional linguagem prolongada, com textos 
maiores e bem-explicados, o jornal on-line precisa de uma linguagem objetiva e dinâmica, uma 
vez que o perfil de seu público caracteriza-se pelo desejo de adquirir conhecimento rapidamente 
– ainda que de maneira superficial. 
O bom comunicador é aquele que educa e transforma por meio da informação que 
emite. Na comunicação em saúde, a mídia exerce um papel muito importante, e disso 
você já tem consciência. Para enriquecer seus conhecimentos sobre a mídia na área 
da saúde, selecionamos a pesquisa A mídia na informação sobre saúde sexual (MON-
TEIRO; MONTEIRO, 2005), disponível no endereço: http://www.adolescenciaesaude.
com/detalhe_artigo.asp?id=194.
VOCÊ SABIA?
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Educação, Comunicação e Saúde
ráDiO
O rádio ainda é bastante utilizado, principalmente nas comunidades carentes ou remotas que 
não têm acesso à televisão ou à internet. Considerado um veículo barato de informação, o rádio 
possui uma peculiaridade importante: linguagem e oralidade diferenciadas, proporcionando di-
versão e entretenimento aos ouvintes. 
Gomes et. al. (2005, p. 24) comentam a importância da utilização das rádios comunitárias no 
exercício de educação e comunicação em saúde, e alertam
O Ministério das Comunicações deve assegurar espaço gratuito em todos os meios de 
comunicação públicos e privados e na concessão de canais de rádio e televisão, para programas 
e matérias de promoção e prevenção em saúde e para informações de saúde de relevância 
pública e interesse local com linguagem acessível.
As rádios comunitárias são bem comuns e possuem uma eficácia elevada em comunidades des-
locadas da capital. Desse modo, as políticas públicas nas áreas social e de saúde continuam aser divulgadas pela rádio e a tendência é continuar, uma vez que existem públicos que possuem 
essa preferência e se sentem melhor informados por meio dessa mídia. Além disso, é uma ótima 
ferramenta de acesso à informação àqueles que não aprenderam a ler.
Figura 5 – O rádio divulga as políticas públicas nas áreas social e de saúde com eficácia.
Fonte: Shutterstock, 2015.
É importante também lembrar que, para quem possui celular, as emissoras de rádio podem ser 
acessadas sem prejuízo da informação. 
rEViStaS
As revistas, também chamadas periódicos, classificam-se conforme a periodicidade da publica-
ção: semanal, quinzenal, mensal, semestral, anual etc. A maioria das revistas tem versões im-
pressas e/ou digitais e mesmo as especializadas (ciências, arquitetura, gastronomia, entre outras) 
oferecem informações variadas que despertam o interesse de públicos diversificados. 
tELEViSÃO
Conhecida como mídia popular, a televisão é também um canal de comunicação bastante tradi-
cional (considere-se aqui as emissoras de TV aberta). Novelas, programas de auditório, noticiá-
rios e muita propaganda são os temas principais desse instrumento de informação.
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O Sistema Único de Saúde (SUS) possui sua própria emissora, o Canal Saúde, com propósito 
informativo de serviço. Sediado na fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), transmite informações de 
caráter social e educativo à sociedade em geral. Além disso, destaca: 
Os programas veiculados no Canal Saúde têm caráter informativo. São produzidos com o 
propósito de alcançar públicos variados com conteúdos específicos. No total, o Canal Saúde 
produz nove programas sobre políticas públicas, cidadania, tratamentos, desenvolvimento 
tecnológico, meio ambiente e sustentabilidade, entre outros. A grade também é composta por 
programas de parceiros como Universidade Federal do Paraná, Vídeo Saúde e organizações 
não governamentais pelo projeto Comunidade em Cena, agregando valor aos conteúdos 
transmitidos (BRASIL, s. d.).
Um aspecto a ser considerado é que a televisão (como alguns outros meios) possui um alto poder 
de influência na sociedade. Assim, é de responsabilidade dos órgãos da saúde fornecer informa-
ções verdadeiras e transparentes aos cidadãos. Muito importante, porém, é o planejamento da 
estratégia para emitir a mensagem. Por exemplo, é preciso cuidado para informar sem causar 
pânico à população. Obviamente, o conhecimento do fato deve ser levado ao público, mas com 
cautela. Para isso, existem os profissionais da comunicação que podem auxiliar na elaboração 
de uma linguagem adequada à situação e ao púbico-alvo.
VOCÊ QUER VER?
O documentário O mercado de notícias, dirigido por Jorge Furtado, revela a informa-
ção no contexto jornalístico, mostrando o poder que a mídia exerce sobre a população. 
Saiba mais sobre o filme e veja o trailer no endereço: http://www.omercadodenoticias.
com.br/o-projeto/.
FACEBOOK
Considerada a rede social mais famosa, é utilizada no mundo inteiro por ser uma ferramenta de 
baixo custo e com várias funcionalidades: Permite ao “amigo” curtir, compartilhar, comentar e 
visualizar fotos, vídeos e informações de diferentes assuntos. 
Empresas públicas e privadas utilizam essa mídia para entender as necessidades do público e 
interagir com ele, o que permite uma maior familiaridade e estreitamento das relações humanas. 
Mas cuidado com o que você posta na rede: assuntos muito particulares, ofensivos, abusivos e 
preconceituosos não são bem vistos pelos usuários. O importante também é atualizar constan-
temente a rede com postagens e curiosidades úteis e saudáveis. E fique atento: deixar o usuário 
sem resposta em um comentário não é uma boa prática, pois quem participa da rede quer ser 
notado ao compartilhar experiências.
As redes sociais enriquecem e aproximam as relações humanas. No entanto, há al-
guns perigos nesse meio de comunicação, principalmente na área da saúde. O arti-
go Redes sociais atuam como ferramentas na área de saúde pública, de Lydia Heller, 
mostra como é preciso “dosar” o uso dessa mídia. Confira no endereço: <http://www.
dw.com/pt/redes-sociais-atuam-como-ferramentas-na-%C3%A1rea-de-sa%C3%BAde-
-p%C3%BAblica/a-17179641>. 
VOCÊ QUER LER?
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Educação, Comunicação e Saúde
INSTAGRAM
Para quem tem aparelhos celulares Android ou IPhone, o Instagram é de grande utilidade. A sua 
maior funcionalidade é na postagem de fotos com comentários aos amigos conectados ao seu 
perfil. Por que não criar um Instagram do seu posto de saúde e compartilhar fotos de eventos da 
área com os colegas, colaboradores e pacientes integrados à rede?
Lembre-se: ser criativo e acompanhar as tendências da tecnologia e a diversidade de perfis inte-
grados no contexto da saúde são passos fundamentais para o sucesso da comunicação!
OUTDOORS
São painéis de grande extensão que ficam dispostos ao ar livre, principalmente em rodovias. Ge-
ralmente divulgam propagandas de lojas e produtos específicos com promoções ou lançamentos. 
O Ministério da Saúde, assim como as secretarias dos estados e municípios também utilizam essa 
ferramenta para divulgar campanhas de prevenção de alto impacto, entre as quais: outubro rosa 
(prevenção ao câncer de mama), novembro azul (prevenção ao câncer de próstata), proteção 
à mulher e à infância, uso de preservativos no carnaval e orientações para evitar a criação do 
mosquito da dengue.
Figura 6 – O outdoor divulga a informação nos espaços públicos. 
Fonte: Shutterstock, 2015.
O outdoor tem por finalidade atingir o público que transita nas vias urbanas, sendo muito van-
tajoso para o anunciante que o receptor memorize determinado conceito. Esse tipo de mídia 
aparece também nos pontos e terminais de ônibus e nos táxis. Um exemplo novo de adaptação 
dessa mídia é o busdoor, ou seja, um anúncio veiculado na parte traseira do ônibus, com grande 
visibilidade especialmente nos horários de pico do trânsito.
A seguir, você conhecerá as estratégias de comunicação na mídia.
Acompanhe!
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3.4 Quais as estratégias de 
comunicação na mídia?
Quando você publica um anúncio, o que vem à sua mente para que tenha sucesso? Pode ser que 
a seguinte questão seja refletida por você: “Qual é o objetivo da mensagem e como a transmi-
tirei?” É isso mesmo? Bom, mas por que falar em metas da comunicação e a maneira de como 
ela será feita? Simples, porque agora você estudará sobre como uma estratégia de comunicação 
é criada para ser veiculada pela mídia.
Antes do início da veiculação de determinada mensagem, é fundamental que se faça o planeja-
mento da comunicação para que esta tenha sucesso, alcançando as metas desejadas. 
Os profissionais da área de marketing, por exemplo, utilizam-se do briefing para começar a es-
truturação da melhor estratégia de uma campanha publicitária. Segundo Tavares (2010, p. 131), 
o briefing nasceu durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945). As altas patentes reuniam 
informações importantes, como áreas geográficas, condições dos inimigos, logística de supri-
mentos, armas, melhores momentos para atacar etc. , e repassaram-nas aos soldados (TAVARES, 
2010, p. 131-132). Segundo o mesmo autor, hoje o briefing possui o mesmo significado: colher 
informações e, com base nelas, planejar e agir. 
Na comunicação em saúde, não é diferente, uma vez que se deve utilizar das mesmas ferramen-
tas do briefing para:
•	 conhecer o público-alvo;
•	 entender as necessidades desses usuários;
•	 criar soluções criativas para informar a esse público;
•	 selecionar o tema principal da mensagem;
•	 escolher o melhor canal de comunicação;
•	 determinar o período da campanha/divulgação;
•	 determinar em que área será feita a divulgação; 
•	 identificar os custos. 
Figura 7 – A comunicação deve ser planejada a partir das informações colhidas no briefing. 
Fonte: Shutterstock, 2015.
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Educação, Comunicação e Saúde
Na promoção em saúde, as mídias a serem utilizadas podem ser as mais diversas. Tudo vai de-pender do contexto da situação. Veja alguns exemplos:
•	 ferramentas tecnológicas: recursos audiovisuais como a TV Canal Saúde, por exemplo; 
•	 programas de rádio;
•	 redes sociais;
•	 intranet.
As estratégias de comunicação da mídia são, em essência, o planejamento e a identificação das 
múltiplas possibilidades de divulgação.
O manual da Organização Mundial da Saúde (OMS) foi organizado para explicar as 
estratégias utilizadas pela mídia e pelos setores da saúde. Acesse o material e entenda 
a importância dos mecanismos de comunicação e o planejamento desenvolvido nesse 
cenário. Disponível em: <http://bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/comunicacao_
eficaz_midia_durante_emergencias.pdf>.
VOCÊ QUER LER?
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Síntese
Ao concluir este estudo, esperamos que você tenha aprimorado seus conhecimentos a respeito 
da comunicação em saúde para aplicá-los ao dia a dia no trabalho.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
•	 entender a relação entre mídia, tecnologia e comunicação;
•	 conhecer a história da ascensão da mídia e seus conceitos;
•	 identificar os principais tipos de mídia e a sua funcionalidade;
•	 entender a importância da mídia nas ações de educação em saúde; 
•	 reconhecer que, antes de divulgar a informação, é necessário planejamento adequado.
Síntese
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