Comunicação Assertiva e Negociação 3

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NÃO PODE FALTAR
PROCESSO E PLANEJAMENTO DE VENDAS
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CONCEITO-CHAVE
PROCESSO DE VENDA
Nos últimos anos, a tecnologia tem avançado de forma rápida, o que tem gerado
grandes mudanças. Você já parou para pensar como isso afeta o processo e o
planejamento de vendas? Se pararmos um momento para analisar, vamos perceber
O QUE CONTRIBUI PARA QUE UMA EMPRESA TENHA SUCESSO EM SUAS VENDAS?
Um processo de vendas bem-de�nido e a análise das condições dos ambientes interno e
externo contribuem, entre outras coisas, para que a empresa alavanque as suas vendas.
Fonte: Shutterstock.
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que a tecnologia tem impactado a área de vendas de tal forma, e com tamanha
rapidez, que é impossível imaginar até onde isso vai chegar. Vale, no entanto,
ressaltar que, mesmo nesse contexto, a essência continua a mesma, razão pela qual
resta, aqui, o questionamento: "o que, então, mudou?". 
Se você respondeu "a comunicação", "a interação", "o envolvimento com o cliente e
o tempo", você acertou. Atualmente, não basta apenas aquele contato olhos nos
olhos com o cliente: temos à nossa disposição uma variedade de aplicativos,
dispositivos e mesmo redes sociais que podem dar suporte às vendas,
possibilitando entender o que o consumidor deseja para oferecer a ele um produto
de valor, que suprirá suas necessidades e seus desejos. Porém, de nada adianta
saber de tudo isso se você não conhecer o processo de vendas.
Para que você possa compreendê-lo, vamos veri�car o que signi�ca um conceito
simples: venda. O que é? De acordo com o dicionário da língua portuguesa Michaelis
(2020), a palavra “venda”, proveniente do latim vendĭtam, é a ação e o efeito de
vender (transferir a propriedade de algo para outra pessoa mediante o pagamento
de um preço estipulado).
Você é um vendedor? Não importa qual é a sua área de atuação, nem o tamanho da
sua empresa, uma coisa é certa: você precisa de vendas para ter sucesso e continuar
no mercado. Qualquer empresa que não coloca isso em prática, como prioridade,
corre sérios riscos de fechar as portas. Toda vez que se realiza uma venda, por trás
existe um processo de venda envolvido.
Todo processo de vendas passa pela elaboração de um guia, que deve conter a trilha de
como o produto ou serviço deverá ser oferecido ao cliente.
Embora num primeiro momento possa parecer simples, uma negociação envolve
muito mais do que apenas vender um produto ou �delizar um cliente: deve haver
um planejamento, que consiste em ações que devem ocorrer antes, durante e após
a venda. Padronizar o processo de vendas é interessante para o negócio de uma
empresa, uma vez que ajudará o vendedor a dominar as diversas possibilidades de
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vantagens competitivas que o produto possui e que possam interessar ao cliente.
ASSIMILE
O processo de vendas é um guia elaborado pela empresa e deve conter o
passo a passo de como o produto ou serviço será oferecido e vendido ao
cliente.
PAPEL DAS VENDAS NA ESTRATÉGIA CORPORATIVA E OBJETIVOS EM
VENDAS
Uma vez conhecido o processo de vendas, você saberia dizer qual é o papel das
vendas na estratégia corporativa e quais são os objetivos em vendas?
Veja bem: de acordo com nossos estudos, sabemos que toda empresa precisa
vender, pois são as vendas que trazem os recursos para o negócio! Ter um modelo
de planejamento estratégico de vendas é fundamental, uma vez que é ele que trará
os resultados efetivos para o seu negócio.
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Tradicionalmente, o mercado é analisado sob dois pontos de vista:
O primeiro diz respeito à capacidade de produzir e vender em determinado
período.
O segundo se refere ao mercado em si, ou seja, quanto dinheiro um
determinado segmento da economia tem em mãos para gastar.
É óbvio que esses dois aspectos estão totalmente conectados, pois não basta que a
empresa produza e venda sem que o mercado possa comprar. Segundo Kotler
(2000), a demanda de mercado para um produto é o volume total que pode ser
comprado por um grupo de�nido de consumidores, em uma área geográ�ca
de�nida, num determinado período de tempo, num certo meio ambiente e sob um
apropriado programa mercadológico.
Agora, é possível que você já deva ter escutado indagações como: “por que não
vendo?”. Com base nisso, surgem as perguntas: "onde está o erro?"; "será que o
produto estava no mercado errado, sendo oferecido para os clientes errados?". Pois
é, de acordo com Cobra (1994), o potencial de mercado pode ser medido levando-se
em conta a renda dos clientes e a disposição deles para gastar.
Dentro da população total, existe uma parcela que possui poder aquisitivo. Essa
parcela é denominada potencial de mercado. Uma parcela desse potencial é
constituída pelo mercado disponível e quali�cado para um determinado tipo de
produto ou serviço. Também vale destacar o conceito de mercado-alvo, que
compreende o segmento ao qual a empresa busca atender com seu produto ou
serviço.
De acordo com Cobra (1994), as principais técnicas empregadas para o cálculo do
potencial de mercado são:
Método do levantamento: tem como característica coletar informações dos
clientes ou de possíveis clientes, as quais serão utilizadas para calcular os
potenciais de mercado.
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Método dos registros estatísticos da empresa: tem como característica projetar o
potencial de mercado a partir do levantamento dos dados de vendas da
empresa, comparando-os com os dados de vendas setoriais.
Método de dados setoriais e de dados do censo: tem como característica
considerar os dados disponíveis publicados do mercado de atuação e suas
tendências. Nesse método, é possível levar em consideração os dados existentes
de um determinado setor, levando em conta a produção e o consumo per capita.
Concluindo, potencial de mercado é empregado para representar quanto um setor
de negócios ou uma empresa poderá vender ou qual é a oportunidade de vendas
que o mercado em análise apresenta.
REFLITA
Sempre que estiver realizando uma análise de potencial de mercado, é
interessante fazer algumas perguntas:
Qual é o tamanho do mercado?
Quantos são os clientes potenciais?
Qual é o volume �nanceiro?
Qual é o mercado atual? E o futuro? Crescendo?
Que mercado você já detém e que mercado pretende deter no futuro?
Qual é a concorrência (direta e indireta)?
Quais são os seus pontos fortes e fracos?
Quais segmentos são bem atendidos? Quais não são?
Quais são suas vantagens competitivas, ou barreiras à entrada da
concorrência? Podem ser mantidas por quanto tempo?
As respostas a essas perguntas ajudarão a analisar o potencial de mercado e
as previsões de demanda.
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Agora que aprendemos sobre potencial de mercado, vamos tratar sobre previsão de
demanda. De acordo com Makridakis, Wheelwright e Hyndman (1997), previsão é
uma parte integral do processo de tomada de decisão. Tal integralidade envolve
conhecer o que existiu, perceber o que está acontecendo no presente momento e
projetar o que virá a acontecer. Com isso, a maturidade e a capacidade de
planejamento para a tomadade decisões passam a possuir bases mais sólidas.
Partindo desse entendimento, podemos perceber que, se não realizarmos previsões
de demanda, podemos incorrer na falta ou no excesso de produtos em estoque em
uma loja ou fábrica ou, até mesmo, no desespero de utilizar matérias-primas de
fornecedores não quali�cados pela empresa, o que poderá afetar a qualidade dos
produtos fornecidos e, assim, depreciar a imagem da empresa perante seus
consumidores.
Além disso, sem previsão de demanda, o negócio assume o risco de prosseguir e operar em
um mercado que potencialmente não precisa de seu produto.
Há inúmeras maneiras de realizar previsões de demanda. Você precisa conhecê-las,
estudá-las e veri�car a mais adequada para o seu negócio. A escolha equivocada
pode gerar resultados não condizentes com a realidade futura. De acordo com
Moreira (2009), os métodos de previsão podem ser classi�cados de acordo com
critérios variados. No entanto, a classi�cação mais comum é a que leva em
consideração o tipo de abordagem utilizado, ou seja, o tipo de instrumentos e
conceitos que formam a base da previsão. Por esse critério, os métodos podem ser
qualitativos e quantitativos.
ASSIMILE
A previsão de demanda é muito dependente das condições econômicas e de
consumo do mercado. Saiba que previsão de demanda é diferente de
previsão de vendas. Embora possamos considerar a primeira como uma
espécie de previsão de vendas, elas são fundamentadas em objetivos
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distintos. Quando você está projetando a demanda, você está olhando para
o interesse do consumidor por um produto ou serviço em todo mercado.
Assim, podemos veri�car que, em sua essência básica, a previsão de
demanda fornece dados críticos sobre os mercados em que uma empresa
atualmente opera e sobre aqueles em que espera atuar.
Os métodos qualitativos são aqueles que necessitam da utilização do conhecimento
acumulado de um especialista ou de um grupo de pessoas para tentar prever um
provável panorama de futuro. Apresentam um nível de precisão muito inferior
quando comparados com os métodos quantitativos, mas acabam por ser uma
opção graças à falta e até mesmo à ausência de dados históricos. Alguns dos
métodos qualitativos são:
Delphi.
Pesquisa de mercado.
Júri de executivos.
Força de vendas.
Por sua vez, os métodos quantitativos baseiam-se na matemática e na estatística,
que, através de análise do histórico de demanda, possibilitam a correlação de dados
e a identi�cação de padrões que simulam uma futura demanda. Existem vários
métodos, tais como os causais e temporais, alguns dos quais são:
Médias móveis.
Regressão linear e análise de correlação.
Método sazonal multiplicativo.
Suavização exponencial.
DICA
Se você quiser saber mais detalhes sobre os tipos de métodos qualitativos e
quantitativos, consulte as seguintes referências:
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DE MARI, G. Previsão de demanda: o guia de�nitivo. Providentia, 21 fev.
2017.
ROSSETO, M. et al. Técnicas qualitativas de previsão de demanda: um estudo
multicasos com empresas do ramo de alimentos. In: SEGET – SIMPÓSIO DE
EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 8., 2011, [S.l.]. Anais [...]. [S.l.],
2011. 
EXEMPLIFICANDO
Fazer o prognóstico da demanda ajuda a empresa a:
Planejar o orçamento da produção, bem como a produção em si.
Planejar a necessidade de mão de obra adicional.
Realizar o orçamento de matéria-prima de maneira mais acurada.
Fazer previsões �nanceiras.
Planejar atividades de marketing.
Evitar a subprodução ou a superprodução.
Formular estratégias de preço.
ANÁLISE DOS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO
Agora que você já conhece as possibilidades para planejar o processo de vendas, é
preciso realizar outra análise muito importante no planejamento, que é a do
ambiente tanto interno quanto externo à organização. Tal análise visará
principalmente examinar oportunidades e se antecipar a problemas, o que pode
aumentar as possibilidades para se obter sucesso nos negócios.
Para que o planejamento estratégico em vendas seja completo, será necessário
estabelecer estratégias fundamentadas nas forças e fraquezas relacionadas à
empresa para que a tomada de decisão sobre vendas seja assertiva, levando em
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consideração prováveis mudanças nos ambientes interno e externo. Esse
planejamento pode levar a empresa a optar por estratégias competitivas para atuar
num mercado cada vez mais globalizado.
A competitividade da organização pode ser considerada fruto da tomada de decisão
estratégica escolhida a partir das análises empregadas e utilizadas no planejamento
de vendas.
O propósito da análise de ambiente é avaliar de que modo a administração pode reagir
adequadamente e aumentar o sucesso organizacional (PETER; CERTO, 1993).
A análise dos ambientes precisa ser bem completa e retratar a realidade da
empresa, pois auxiliará na previsão de situações futuras. Para realizar a análise do
ambiente interno da empresa, necessitamos veri�car alguns atributos dela, tais
como: cultura, políticas, posicionamento no mercado, �nalidade, diferenciais
competitivos, �nanças e resultados, dentre outros.
Por sua vez, para realizar a análise do ambiente externo, recorremos ao modelo de
Porter, que, em 1979, publicou um artigo denominado “As cinco forças competitivas
que moldam a estratégia”, na Harvard Business Review (PORTER, 1979). Com base
nisso, ao analisar um ambiente externo, podemos considerar as seguintes forças: a
rivalidade entre os concorrentes; o poder de negociação dos fornecedores; a
ameaça de produtos substitutos; o poder de negociação dos clientes; a ameaça de
entrada de novos concorrentes.
As 5 forças de Porter
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fechar uma venda. Nesse processo, a equipe de vendas deve compreender em qual
etapa está inserida e consequentemente quais são as demais para, no �nal,
conseguir fechar negócios. Alvarez e Carvalho (2008, p. 181) apresentam um
exemplo de processo de vendas. Entenda cada uma de suas etapas a seguir.
Como podemos ver, um vendedor que segue um guia de processo de vendas
conseguirá entender melhor as necessidades do cliente. Ao compreender o que o
cliente procura, torna-se muito mais fácil dar ênfase aos pontos positivos e às
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Fonte: adaptada de Porter (1999, p. 28).
Existem algumas ferramentas para realizar as análises internas e externas. Vamos
abordar, aqui, uma delas, que poderá facilitar o seu trabalho: a ferramenta de
análise SWOT. De acordo com Peter e Certo (1993), a lógica desse recurso é simples,
pois consiste em listar os principais pontos fracos e fortes (análise interna) e as
principais ameaças e oportunidades (análise externa) e cruzar as listas em uma
tabela de dupla entrada. A análise SWOT pode ser considerada uma avaliação
cruzada das forças internas e das fraquezas de uma organização, bem como de seu
ambiente, com a identi�cação de oportunidades e ameaças.
SWOT
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Fonte: adaptada de Ferrell et al. (2000, p. 71)
FERRAMENTAS DE APOIO A VENDAS
Agora, vamos identi�car algumas ferramentas de apoio a vendas que você pode
utilizar para alavancar os negócios.
Uma delas éa ferramenta OLAP (On-Line Analytical Processing), que apoia decisões
quanto a estratégias de vendas. A ferramenta OLAP é composta por um conjunto de
tecnologias projetadas para dar suporte ao processo decisório por meio de
consultas, análises e cálculos mais so�sticados nos dados corporativos,
independetemente de estarem ou não armazenados em um Data Warehouse
(BISPO, 1998). Na área de vendas, poderá ser utilizada para realizar análise e
estimativa de vendas.
Não podemos deixar de mencionar que vivenciamos a chamada era digital, razão
pela qual, em busca de acompanhar as tendências de mercado, novas ferramentas
têm sido incorporadas às práticas na área de vendas. Isso tem tornado as vendas
dinâmicas, uma vez que se têm empregado ferramentas tecnológicas
contemporâneas, como o uso da internet para divulgação e prospecção de vendas.
Barcellos (2010, p. 15) referiu que “a interatividade gerada pelas Redes Sociais
Digitais naturalmente amplia e intensi�ca os relacionamentos, aproximando as
pessoas umas das outras e, inevitavelmente, as empresas dos clientes”. Nesse
sentido, as mídias sociais podem ser utilizadas para alavancar vendas, levar
informação e ainda veri�car a satisfação do cliente com relação ao produto ou bem
adquirido. Anúncios no Facebook, Instagram, YouTube e outras mídias estão cada
vez mais sendo utilizados.
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EXEMPLIFICANDO
Como você bem sabe, de nada adianta ter o melhor produto do mundo, a
mais nova tecnologia do mercado, se você não sabe vender. O site da
techtudo.com.br cita que a Amazon é, atualmente, a marca mais valiosa do
mundo, tendo ultrapassado gigantes como Apple e Google (dados de 12 de
junho de 2019). O site informa ainda que, de acordo com o ranking BrandZ,
desenvolvido pela agência de pesquisa de marketing Kantar, a empresa vale
US$ 315,5 bilhões, o equivalente a mais de R$ 1,2 trilhão. Em pouco mais de
duas décadas de existência, a marca, que tem poucas lojas físicas, mudou o
cenário global do varejo on-line, atuando em diversas áreas. Você acredita
que grande parte dessas inovações resultam de uma estratégia bem
especí�ca? Qual será a estratégia de vendas da Amazon para estar sempre
no topo das vendas globais?
Para simular o processo de vendas, você pode utilizar também o funil de vendas (ou
pipeline). Insira na entrada clientes em prospecção, depois liste as necessidades
destes, simule a apresentação de proposta, negociação e fechamento. Avalie
quantos clientes chegam à saída do funil.
Funil de vendas
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Fonte: Shutterstock.
Por �m, a previsão de vendas (ou forecasting) é uma excelente ferramenta de apoio
às vendas. Por meio de grá�cos de demanda, é possível fazer previsões assertivas
para a empresa programar investimentos em estoque e demais necessidades para
seu modelo de venda e entrega. Existem softwares no mercado que realizam esse
tipo de previsão.
Agora, você já tem muita informação que pode torná-lo um especialista no que faz.
Desa�amos você a levar todos os conceitos aprendidos à prática para ter cada vez
mais sucesso em sua carreira.
REFERÊNCIAS
ALVAREZ, F. J. S. M.; CARVALHO, M. R. Gestão e�caz da equipe de vendas. São Paulo:
Saraiva Educação S.A., 2008.
BARCELLOS, M. A. R. Avaliação da e�ciência de comunicação em redes sociais
digitais: uma análise exploratória do cenário de empresas brasileiras. Dissertação
(Mestrado) – FGV-EAESP, 2010. Disponível em: https://bit.ly/31jXZEd. Acesso em: 13
jan. 2020.
BISPO, C. A. F. Uma análise da nova geração de sistemas de apoio à decisão.
Dissertação (Mestrado) – Escola de Engenharia de São Carlos: USP, 1998.
COBRA, M. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
DE MARI, G. Previsão de demanda: o guia de�nitivo. Providentia, 21 fev. 2017.
Disponível em: https://bit.ly/2SbMWsE. Acesso em: 30 jan. 2020.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D.; LUCAS JR., G. H.; LUCK, D. Estratégia de marketing.
1. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P. Administração em marketing. In: KOTLER, P.; KELLER, P. Administração de
marketing. São Paulo: Novo Milênio, 2000.
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https://colaboraread.com.br/aluno/conteudoweb/index/2773486301?atividadeDisciplinaId=10154653 16/16
MAKRIDAKIS, S. G.; WHEELWRIGHT, S. C.; HYNDMAN, R. J. Forecasting: methods and
applications. 3. ed. [S.l.]: [s.n.], 1997.
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/2tnyyVB. Acesso em: 1 jan. 2020.
MOREIRA, D. A. Administração da produção e operações. 2. ed. rev. ampl. São Paulo:
Cengage, 2009.
PETER, J. P.; CERTO, S. C. Administração estratégica: planejamento e implantação da
estratégia. São Paulo: Makron Books, 1993.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Harvard business Review,
March/April 1979.
ROSSETO, M. et al. Técnicas qualitativas de previsão de demanda: um estudo
multicasos com empresas do ramo de alimentos. In: SEGET – SIMPÓSIO DE
EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 8., 2011, [S.l.]. Anais [...].  [S.l.], 2011.
Disponível em: https://bit.ly/2u6i1Ga. Acesso em: 07 jan. 2020.
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http://michaelis.uol.com.br/
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Para a implementação do modelo, todos da equipe devem estar capacitados e
sintonizados, para que saibam em detalhes qual é o novo plano de vendas da
empresa. Por �m, é preciso fazer o acompanhamento medindo os resultados
alcançados através de ferramentas de análise de desempenho, a �m de garantir a
e�cácia do modelo de planejamento estratégico de vendas.
ASSIMILE 
Um bom planejamento estratégico comercial deve ter duas características
principais:
Basear-se em dados, estudos e fatos con�áveis e reais.
Ter uma de�nição clara das ações, dos objetivos e das metas que as
equipes devem alcançar.
POTENCIAL DE MERCADO E PREVISÕES DE DEMANDA
Agora que você passou a entender de vendas e planejamento estratégico comercial,
chegou a hora de estudarmos o que é potencial de mercado e previsões de
demanda.
Ter o conhecimento do potencial de mercado e, o principal, saber analisá-lo é fundamental
para que uma empresa obtenha sucesso com o seu negócio.
ANÁLISE DE DADOS  OBJETIVOS INVESTIMENTOS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE VENDAS
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