1-Marketing II ADM - Comportamento do consumidor
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1-Marketing II ADM - Comportamento do consumidor


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Marketing II \u2013 Comportamento do consumidor 
 
Prof. Victor Niczay 
Conteúdo exclusivo para uso dos alunos do curso de Administração da Faculdade Campo Real. As imagens e citações presentes 
neste material são para fins didáticos, e não deverão ser replicadas para outras finalidades sem autorização dos autores. 
1 
Comportamento do consumidor 
 
Estudos dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos compram ou descartam 
produtos, serviços, ideias ou experiências, para satisfazerem necessidades e desejos. 
 
Comportamento do consumidor é um processo 
1960 e 1970 - Chamava-se era do comprador. 
 
Processo de troca entre marketing e comportamento do consumidor. 
 
\u2022 Marketing - Transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem 
algo de valor 
 
\u2022 Comportamento do consumidor - Processo de consumo, que inclui questões que 
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. 
 
 
Estágios do processo de consumo 
 
Quem identifica a necessidade e desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao 
longo dos três estágios do processo de consumo: 
\u2022 Questões pré-compra; 
\u2022 Questões de compra; 
\u2022 Questões pós- compra. 
 
Podem ser organizações ou grupos. 
 
 
 
Consumidores e dimensões demográficas 
 
Idade 
\u2022 Faixa etárias possuem necessidades e desejos diferentes; 
\u2022 Podem pertencer a mesma faixa etária, tendem a compartilhar um conjunto de valores 
e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida. 
\u2022 Em alguns casos o marketing lança um produto para um grupo etário e depois tentam 
ampliar seu apelo. 
 
Gênero 
\u2022 Começa desde cedo, azul meninos e rosa para meninas. E atualmente há uma 
diversificação além de segmentação entre sexo masculino e feminino. 
 
Marketing II \u2013 Comportamento do consumidor 
 
Prof. Victor Niczay 
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Estrutura familiar 
\u2022 Família, estado civil possuem enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos 
consumidores. 
\u2022 Jovens solteiros, recém-casados gostam mais de se exercitar, ir a bares, shows e 
cinemas, consumir bebidas alcoólicas. 
\u2022 Famílias com crianças pequenas são grandes compradoras de alimentos saudáveis e 
sucos de frutas. 
\u2022 Lares com apenas o pai ou a mãe e aquelas com crianças mais velhas consomem 
maior quantidade de alimentos poucos nutritivos. 
 
Classe social e renda 
\u2022 Quando pertencem a mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de 
renda e de posição social na comunidade. 
\u2022 Trabalham em profissões semelhantes e tendem a ter gostos parecidos para música, 
vestuário, atividades de lazer e arte. 
\u2022 Socializam e compartilham ideias e valores quanto ao modo como vivem. 
\u2022 Interesse do marketing: Distribuição da riqueza por maiores grupos de poder 
aquisitivo e potencial de mercado. 
 
Raça e etnicidade 
\u2022 Oportunidades surgem para oferecer produtos especializados a grupos raciais e 
étnicos e apresentar essas ofertas a outros grupos. 
 
 
 
Geografia 
\u2022 Empresas adaptam suas ofertas para atrair consumidores que vivem em diferentes 
partes do país. 
 
Estilos de vida 
\u2022 Características demográficas em comum, com estilos de vida diferentes por gênero ou 
idade. 
\u2022 O modo como: sentimos a respeito de nós mesmos, o que valorizamos, gostamos de 
fazer no tempo livre, determinam quais produtos chamarão nossa atenção ou que 
sentiremos falta. 
 
Estilos de vida \u2013 Marketing de relacionamento 
\u2022 Empresas buscam definir segmentos de consumidores e ouvir as pessoas em seus 
mercados. 
\u2022 Criação de laços entre marcas e clientes que podem durar a vida toda. 
\u2022 Marcas interagem regularmente e lhe oferecem um motivo para manter o elo entre 
consumidores e empresas. 
 
Segmentação por comportamento: big data 
 
Database marketing monitora os hábitos de compra de consumidores específicos e desenvolve 
produtos e mensagem que são adaptados exatamente aos desejos e necessidades das 
pessoas com base em informações. 
 
 
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O que significa consumir? 
 
\u201cMuitas vezes as pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, mas 
pelo que eles significam.\u201d Michael Solomon 
 
Processos de motivação, teoria do impulso e expectativa 
 
Motivação 
 
\u2022 Refere aos processos que se comportarem do jeito que se comportam. 
\u2022 Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. 
 
 
Teoria do impulso 
 
\u2022 Pode ser utilitária ou hedônica, a magnitude da tensão que ela cria determina a 
urgência que o consumidor sente para reduzi-la. 
\u2022 A teoria se concentra nas necessidades biológicas que produzem estados 
desagradáveis de excitação. 
 
Seu estômago ronca pela manhã. 
 
Motivação para reduzir a tensão provocada por essa excitação. 
Alguns pesquisadores acreditam que a necessidade de reduzir a excitação é um 
mecanismo básico que reage grande parte do comportamento humano. 
 
Teoria da expectativa 
 
\u2022 Explicações mais atuais sobre a motivação se concentram em fatores cognitivos, em 
vez de biológicos, para compreender o que impulsiona o comportamento. 
\u2022 Propõe que o comportamento do consumidor, em vez de ter uma origem interna, é 
amplamente impulsionado por expectativas de concretização de resultados desejáveis 
\u2013 incentivos positivos. 
\u2022 Escolhermos um produto em detrimento de outro porque esperamos que essa escolha 
tenha mais consequências positivas para nós. 
 
Fatores cognitivos: 
Percepção, 
Atenção; 
Memória; 
Raciocínio; 
Juízo; 
Imaginação; 
Pensamento. 
 
 
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Tomada de decisão e comportamento do consumidor 
 
Toda decisão de consumo é uma resposta a um problema. 
\u2022 Necessidades fisiológicas simples como saciar a sede. 
\u2022 Dilemas intelectuais ou estéticos, como escolher a disciplina de especialização na 
faculdade. 
 
Três categorias da tomada de decisão do consumidor 
 
Tomada de decisão cognitiva 
 
Processo resultante de uma série de estágios na escolha de um produto em detrimento de 
opção dos concorrentes. 
 
 
 
1. Reconhecimento do problema 
Começa quando o comprador reconhece uma necessidade ou problema, que pode ser 
motivada através de provocação, estímulos internos ou externos, a qual, pode estar 
associada ao impacto da comunicação através da interferência de ações de marketing. 
 
2. Busca de informações 
O Consumidor está interessado sobre o assunto e tende a buscar mais informações, que 
dividem-se em: 
 
Fontes pessoais (família, amigos, conhecidos), comerciais (propaganda, vendedores, 
embalagem), públicas (comunicação de massa, organizações de classe de consumo) e 
experimentais (manuseio, exame, uso do produto). 
 
 
 
3. Avaliação de alternativas 
Analisa as informações e cria preferencias entre as marcas do conjunto de escolha e 
também forma intenção de comprar as marcas preferida. Os consumidores: 
\u2022 Categorizam (atributos, produtos semelhantes); 
Implicações estratégicas da categorização de produtos. 
\uf0fc Posicionamento do produto. 
\uf0fc Identificação de concorrentes. 
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