1-Marketing II ADM - Comportamento do consumidor

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Marketing II – Comportamento do consumidor 
 
Prof. Victor Niczay 
Conteúdo exclusivo para uso dos alunos do curso de Administração da Faculdade Campo Real. As imagens e citações presentes 
neste material são para fins didáticos, e não deverão ser replicadas para outras finalidades sem autorização dos autores. 
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Comportamento do consumidor 
 
Estudos dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos compram ou descartam 
produtos, serviços, ideias ou experiências, para satisfazerem necessidades e desejos. 
 
Comportamento do consumidor é um processo 
1960 e 1970 - Chamava-se era do comprador. 
 
Processo de troca entre marketing e comportamento do consumidor. 
 
• Marketing - Transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem 
algo de valor 
 
• Comportamento do consumidor - Processo de consumo, que inclui questões que 
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. 
 
 
Estágios do processo de consumo 
 
Quem identifica a necessidade e desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao 
longo dos três estágios do processo de consumo: 
• Questões pré-compra; 
• Questões de compra; 
• Questões pós- compra. 
 
Podem ser organizações ou grupos. 
 
 
 
Consumidores e dimensões demográficas 
 
Idade 
• Faixa etárias possuem necessidades e desejos diferentes; 
• Podem pertencer a mesma faixa etária, tendem a compartilhar um conjunto de valores 
e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida. 
• Em alguns casos o marketing lança um produto para um grupo etário e depois tentam 
ampliar seu apelo. 
 
Gênero 
• Começa desde cedo, azul meninos e rosa para meninas. E atualmente há uma 
diversificação além de segmentação entre sexo masculino e feminino. 
 
Marketing II – Comportamento do consumidor 
 
Prof. Victor Niczay 
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Estrutura familiar 
• Família, estado civil possuem enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos 
consumidores. 
• Jovens solteiros, recém-casados gostam mais de se exercitar, ir a bares, shows e 
cinemas, consumir bebidas alcoólicas. 
• Famílias com crianças pequenas são grandes compradoras de alimentos saudáveis e 
sucos de frutas. 
• Lares com apenas o pai ou a mãe e aquelas com crianças mais velhas consomem 
maior quantidade de alimentos poucos nutritivos. 
 
Classe social e renda 
• Quando pertencem a mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de 
renda e de posição social na comunidade. 
• Trabalham em profissões semelhantes e tendem a ter gostos parecidos para música, 
vestuário, atividades de lazer e arte. 
• Socializam e compartilham ideias e valores quanto ao modo como vivem. 
• Interesse do marketing: Distribuição da riqueza por maiores grupos de poder 
aquisitivo e potencial de mercado. 
 
Raça e etnicidade 
• Oportunidades surgem para oferecer produtos especializados a grupos raciais e 
étnicos e apresentar essas ofertas a outros grupos. 
 
 
 
Geografia 
• Empresas adaptam suas ofertas para atrair consumidores que vivem em diferentes 
partes do país. 
 
Estilos de vida 
• Características demográficas em comum, com estilos de vida diferentes por gênero ou 
idade. 
• O modo como: sentimos a respeito de nós mesmos, o que valorizamos, gostamos de 
fazer no tempo livre, determinam quais produtos chamarão nossa atenção ou que 
sentiremos falta. 
 
Estilos de vida – Marketing de relacionamento 
• Empresas buscam definir segmentos de consumidores e ouvir as pessoas em seus 
mercados. 
• Criação de laços entre marcas e clientes que podem durar a vida toda. 
• Marcas interagem regularmente e lhe oferecem um motivo para manter o elo entre 
consumidores e empresas. 
 
Segmentação por comportamento: big data 
 
Database marketing monitora os hábitos de compra de consumidores específicos e desenvolve 
produtos e mensagem que são adaptados exatamente aos desejos e necessidades das 
pessoas com base em informações. 
 
 
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O que significa consumir? 
 
“Muitas vezes as pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, mas 
pelo que eles significam.” Michael Solomon 
 
Processos de motivação, teoria do impulso e expectativa 
 
Motivação 
 
• Refere aos processos que se comportarem do jeito que se comportam. 
• Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. 
 
 
Teoria do impulso 
 
• Pode ser utilitária ou hedônica, a magnitude da tensão que ela cria determina a 
urgência que o consumidor sente para reduzi-la. 
• A teoria se concentra nas necessidades biológicas que produzem estados 
desagradáveis de excitação. 
 
Seu estômago ronca pela manhã. 
 
Motivação para reduzir a tensão provocada por essa excitação. 
Alguns pesquisadores acreditam que a necessidade de reduzir a excitação é um 
mecanismo básico que reage grande parte do comportamento humano. 
 
Teoria da expectativa 
 
• Explicações mais atuais sobre a motivação se concentram em fatores cognitivos, em 
vez de biológicos, para compreender o que impulsiona o comportamento. 
• Propõe que o comportamento do consumidor, em vez de ter uma origem interna, é 
amplamente impulsionado por expectativas de concretização de resultados desejáveis 
– incentivos positivos. 
• Escolhermos um produto em detrimento de outro porque esperamos que essa escolha 
tenha mais consequências positivas para nós. 
 
Fatores cognitivos: 
Percepção, 
Atenção; 
Memória; 
Raciocínio; 
Juízo; 
Imaginação; 
Pensamento. 
 
 
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Tomada de decisão e comportamento do consumidor 
 
Toda decisão de consumo é uma resposta a um problema. 
• Necessidades fisiológicas simples como saciar a sede. 
• Dilemas intelectuais ou estéticos, como escolher a disciplina de especialização na 
faculdade. 
 
Três categorias da tomada de decisão do consumidor 
 
Tomada de decisão cognitiva 
 
Processo resultante de uma série de estágios na escolha de um produto em detrimento de 
opção dos concorrentes. 
 
 
 
1. Reconhecimento do problema 
Começa quando o comprador reconhece uma necessidade ou problema, que pode ser 
motivada através de provocação, estímulos internos ou externos, a qual, pode estar 
associada ao impacto da comunicação através da interferência de ações de marketing. 
 
2. Busca de informações 
O Consumidor está interessado sobre o assunto e tende a buscar mais informações, que 
dividem-se em: 
 
Fontes pessoais (família, amigos, conhecidos), comerciais (propaganda, vendedores, 
embalagem), públicas (comunicação de massa, organizações de classe de consumo) e 
experimentais (manuseio, exame, uso do produto). 
 
 
 
3. Avaliação de alternativas 
Analisa as informações e cria preferencias entre as marcas do conjunto de escolha e 
também forma intenção de comprar as marcas preferida. Os consumidores: 
• Categorizam (atributos, produtos semelhantes); 
Implicações estratégicas da categorização de produtos. 
 Posicionamento do produto. 
 Identificação de concorrentes. 
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 Criação de produtos exemplares. 
 Localização de produtos na loja. 
 
• Estrutura de conhecimento (crenças e como organizamos cognitivamente em 
nossa mente). 
 
4. Escolha do produto 
• Efetivado a compra de um produto ou serviço, o qual será analisado pelo 
consumidor se a sua decisão está de acordo com as suas expectativas, que 
podem estar ou não satisfeitos com a sua decisão. 
 
5. Resultados 
• Ocorre quando experimentamos o produto ou serviço que escolhemos e 
concluímos se atende às expectativas, ou até mesmo supera. 
• Reação a um produto depois de tê-lo comprado – satisfação/insatisfação do 
consumidor (SIC). Exercem um papel muito importante no comportamento futuro. 
 
Tomada de decisão habitual 
 
• Refere-se as escolhas feitas 
com pouco ou nenhum esforço 
consciente. 
• Decisões rotineiras em que o 
consumidor se dá conta 
apenas quando olha para o 
carrinho de compras. 
 
 
 
 
 
 
Tomada de decisão afetiva 
 
• Decisões baseadas em uma reação emocional, e não como resultado de um processo 
de pensamento racional. 
 
 
 
 
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Envolvimento do consumidor e a tomada de decisão 
 
 
 
 
Medir envolvimento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências 
 
Todo conteúdo exposto neste resumo foi extraído dos seguintes autores e sites. 
 
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing 14. ed. 2012. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. 
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.