redes_sociais_conceito_e_organizacao
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INTRODUÇÃO 
Com o aumento da penetração da internet na população brasileira, 
naturalmente, o consumo de mídias sociais acompanha esse ritmo de 
crescimento, o que, consequentemente, coloca os gestores em posição de 
alerta para as possibilidades de uso dessas plataformas nos processos de 
consumo. Nesse sentido, o potencial dessas conexões sociais mediadas 
pela internet é ampliado na medida em que o indivíduo passe para uma 
posição de produtor de conteúdo e, consequentemente, valor. O 
fenômeno do empoderamento, aqui, fica claramente evidenciado. 
É inegável a implicação de um bom trabalho nesses canais como 
potencializador do reconhecimento de marca, sendo extremamente 
necessário, em momentos de lançamentos de novas ofertas, o estímulo à 
fidelização e lealdade, como o desejado por empresas que constroem 
narrativas complexas e envolventes nas suas comunidades virtuais de 
marca, e o processo de conversão de vendas por interação com uma mídia 
veiculada. Em algumas plataformas, como o Facebook, os sistemas de 
anúncios, ou social ads, estão cada vez mais dinâmicos, passíveis de 
integração com CRM e, sem dúvida, altamente mensuráveis. As 
possibilidades ficam limitadas apenas pela criatividade dos gestores. 
É nesse cenário que esta apostila aborda, primeiramente, as redes 
sociais, por uma perspectiva menos tecnológica e mais sociológica, como 
fundamento para o pleno trabalho em canais sociais na internet. Na 
sequência, é explorado o ecossistema das mídias sociais e as boas práticas 
para a produção de conteúdo, monitoramento e acompanhamento dos 
resultados. Por fim, é abordado o processo de implementação de um 
SAC 2.0 e as tendências para os próximos anos no contexto das mídias 
sociais. No fim da disciplina, é esperado que o aluno seja capaz de 
compreender as principais dinâmicas das mídias sociais e fazer bom uso 
das ferramentas apresentadas em projetos de marketing. 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
REDES SOCIAIS ....................................................................................................................................... 7 
PILARES DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET ................................................................................... 7 
TOPOLOGIAS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET .......................................................................... 12 
Redes igualitárias ..................................................................................................................... 13 
Redes de mundo pequeno ..................................................................................................... 14 
Redes sem escalas ................................................................................................................... 15 
CAPITAL SOCIAL................................................................................................................................ 17 
INFLUENCIADORES .......................................................................................................................... 22 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 27 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 31 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivando uma introdução aos principais conceitos, este módulo, por uma perspectiva 
sociológica, aborda os componentes de uma rede social, considerando seus pilares e formatos de 
organização dos atores que realizam os fluxos de relacionamentos necessários para a dinâmica das 
redes. Ainda, são abordados os conceitos de capital social e o processo de difusão de mensagens pelas 
conexões existentes em cada rede social, bem como o papel dos influenciadores nesse processo. 
 
Pilares das redes sociais na internet 
Em discussões sobre as redes sociais na internet, comumente, o termo ciberespaço surge 
para fundamentar a estrutura, a lógica e os fluxos de troca de informações sem as restrições de 
tempo e espaço, características do ambiente, digamos, off-line. Nesse sentido, é possível definir o 
termo como o espaço de comunicação viabilizado pela interconexão mundial dos computadores 
com a capacidade promover sinergia e \u201cinterfacear\u201d todos os dispositivos que participam da 
construção da informação, seja ela qual for. 
O ciberespaço é o local em que se entra quando da conexão no ambiente virtual, sendo um 
local de livre circulação de informações e agrupamento de pessoas, independentemente da sua 
localização física. Ainda que as conexões sejam mediadas pelos computadores e outros dispositivos 
eletrônicos, como smartphones, não é possível afastar-se da ideia de que o mundo digital é de certa 
forma reflexo do físico, tendo como base o relacionamento entre pessoas. 
 
REDES SOCIAIS 
 
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Nesse sentido, de maneira geral, a internet permite o exercício da expressão e sociabilização 
por meio de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC), sejam elas desktops, 
laptops, smartphones ou outros dispositivos de natureza similar, a fim de que a ideia de uma 
sociedade em rede, como a proposta por Castells (2003), seja uma realidade. Nesses 
agrupamentos compostos de indivíduos, tem-se como fundamento: 
\ufffd A informação é a matéria-prima; 
\ufffd A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjunto de relações que façam 
uso das novas tecnologias. 
\ufffd Há flexibilidade na organização de pessoas e instituições. 
\ufffd Há uma crescente convergência entre tecnologias. 
 
Ou seja, quanto maior for o uso de computadores, maior será o volume de conexões sociais e 
trocas de informações pela internet. Portanto, a ideia de uma estrutura social digitalizada é o que 
permite o estudo e a compreensão do que seja uma rede social e as suas respectivas dinâmicas. 
Conforme mostrado por Recuero (2009), a sua definição é anterior à de ciberespaço e de 
sociedade em rede. Ela pode ser mais bem entendida a partir do trabalho de Leonard Ëuler, 
matemático criador do teorema dos grafos. De acordo com Ëuler, no seu artigo publicado em 
1736 sobre as sete pontes de Königsberg, um grafo é a representação de um conjunto de nós 
unidos por arestas que formam uma rede. Entre as diversas possibilidades para uso do teorema, 
uma das aplicações está nas ciências sociais, mais especificamente na Sociologia, a qual é tida 
como base para as análises estruturais de redes sociais. 
Partindo da lógica estrutural proposta, independentemente da sua localização, as redes 
sociais possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de maneira 
colaborativa; dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte dos seus membros; criação, 
edição e troca de informações; descentralização de poder em determinados momentos; iniciativas 
legítimas dos envolvidos; ambiente favorável a parcerias e, por fim, configuração dinâmica e 
mutável. Assim, resumidamente, uma rede social, independentemente do seu estabelecimento na 
internet, é estruturada a partir da relação entre dois pilares: os atores e as suas conexões. 
Por definição, os atores, ou nós, em uma rede social são representados por indivíduos, 
grupos ou mesmo instituições que interagem e estruturam a rede em si. No caso da internet, é 
importante ter em mente que, dada a natureza de distanciamento físico e interação virtual, muitas 
vezes, não é possível a identificação sobre quem é o ator \u2013 indivíduo \u2013 em questão, pois um site ou 
blog podem ser abastecidos por diversas pessoas, o que não significa assumir a sua desconsideração 
como ator na rede. Nesse caso, a plataforma assume, então, a posição de ator, uma vez que se 
constitua como uma representação ou um meio de construção identitária no ciberespaço e 
viabilize o trânsito de informações necessário para a constituição da rede. 
Um dos principais aspectos para os estudos e o entendimento dos atores