redes_sociais_conceito_e_organizacao

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INTRODUÇÃO 
Com o aumento da penetração da internet na população brasileira, 
naturalmente, o consumo de mídias sociais acompanha esse ritmo de 
crescimento, o que, consequentemente, coloca os gestores em posição de 
alerta para as possibilidades de uso dessas plataformas nos processos de 
consumo. Nesse sentido, o potencial dessas conexões sociais mediadas 
pela internet é ampliado na medida em que o indivíduo passe para uma 
posição de produtor de conteúdo e, consequentemente, valor. O 
fenômeno do empoderamento, aqui, fica claramente evidenciado. 
É inegável a implicação de um bom trabalho nesses canais como 
potencializador do reconhecimento de marca, sendo extremamente 
necessário, em momentos de lançamentos de novas ofertas, o estímulo à 
fidelização e lealdade, como o desejado por empresas que constroem 
narrativas complexas e envolventes nas suas comunidades virtuais de 
marca, e o processo de conversão de vendas por interação com uma mídia 
veiculada. Em algumas plataformas, como o Facebook, os sistemas de 
anúncios, ou social ads, estão cada vez mais dinâmicos, passíveis de 
integração com CRM e, sem dúvida, altamente mensuráveis. As 
possibilidades ficam limitadas apenas pela criatividade dos gestores. 
É nesse cenário que esta apostila aborda, primeiramente, as redes 
sociais, por uma perspectiva menos tecnológica e mais sociológica, como 
fundamento para o pleno trabalho em canais sociais na internet. Na 
sequência, é explorado o ecossistema das mídias sociais e as boas práticas 
para a produção de conteúdo, monitoramento e acompanhamento dos 
resultados. Por fim, é abordado o processo de implementação de um 
SAC 2.0 e as tendências para os próximos anos no contexto das mídias 
sociais. No fim da disciplina, é esperado que o aluno seja capaz de 
compreender as principais dinâmicas das mídias sociais e fazer bom uso 
das ferramentas apresentadas em projetos de marketing. 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
REDES SOCIAIS ....................................................................................................................................... 7 
PILARES DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET ................................................................................... 7 
TOPOLOGIAS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET .......................................................................... 12 
Redes igualitárias ..................................................................................................................... 13 
Redes de mundo pequeno ..................................................................................................... 14 
Redes sem escalas ................................................................................................................... 15 
CAPITAL SOCIAL................................................................................................................................ 17 
INFLUENCIADORES .......................................................................................................................... 22 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 27 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 31 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivando uma introdução aos principais conceitos, este módulo, por uma perspectiva 
sociológica, aborda os componentes de uma rede social, considerando seus pilares e formatos de 
organização dos atores que realizam os fluxos de relacionamentos necessários para a dinâmica das 
redes. Ainda, são abordados os conceitos de capital social e o processo de difusão de mensagens pelas 
conexões existentes em cada rede social, bem como o papel dos influenciadores nesse processo. 
 
Pilares das redes sociais na internet 
Em discussões sobre as redes sociais na internet, comumente, o termo ciberespaço surge 
para fundamentar a estrutura, a lógica e os fluxos de troca de informações sem as restrições de 
tempo e espaço, características do ambiente, digamos, off-line. Nesse sentido, é possível definir o 
termo como o espaço de comunicação viabilizado pela interconexão mundial dos computadores 
com a capacidade promover sinergia e “interfacear” todos os dispositivos que participam da 
construção da informação, seja ela qual for. 
O ciberespaço é o local em que se entra quando da conexão no ambiente virtual, sendo um 
local de livre circulação de informações e agrupamento de pessoas, independentemente da sua 
localização física. Ainda que as conexões sejam mediadas pelos computadores e outros dispositivos 
eletrônicos, como smartphones, não é possível afastar-se da ideia de que o mundo digital é de certa 
forma reflexo do físico, tendo como base o relacionamento entre pessoas. 
 
REDES SOCIAIS 
 
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Nesse sentido, de maneira geral, a internet permite o exercício da expressão e sociabilização 
por meio de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC), sejam elas desktops, 
laptops, smartphones ou outros dispositivos de natureza similar, a fim de que a ideia de uma 
sociedade em rede, como a proposta por Castells (2003), seja uma realidade. Nesses 
agrupamentos compostos de indivíduos, tem-se como fundamento: 
� A informação é a matéria-prima; 
� A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjunto de relações que façam 
uso das novas tecnologias. 
� Há flexibilidade na organização de pessoas e instituições. 
� Há uma crescente convergência entre tecnologias. 
 
Ou seja, quanto maior for o uso de computadores, maior será o volume de conexões sociais e 
trocas de informações pela internet. Portanto, a ideia de uma estrutura social digitalizada é o que 
permite o estudo e a compreensão do que seja uma rede social e as suas respectivas dinâmicas. 
Conforme mostrado por Recuero (2009), a sua definição é anterior à de ciberespaço e de 
sociedade em rede. Ela pode ser mais bem entendida a partir do trabalho de Leonard Ëuler, 
matemático criador do teorema dos grafos. De acordo com Ëuler, no seu artigo publicado em 
1736 sobre as sete pontes de Königsberg, um grafo é a representação de um conjunto de nós 
unidos por arestas que formam uma rede. Entre as diversas possibilidades para uso do teorema, 
uma das aplicações está nas ciências sociais, mais especificamente na Sociologia, a qual é tida 
como base para as análises estruturais de redes sociais. 
Partindo da lógica estrutural proposta, independentemente da sua localização, as redes 
sociais possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de maneira 
colaborativa; dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte dos seus membros; criação, 
edição e troca de informações; descentralização de poder em determinados momentos; iniciativas 
legítimas dos envolvidos; ambiente favorável a parcerias e, por fim, configuração dinâmica e 
mutável. Assim, resumidamente, uma rede social, independentemente do seu estabelecimento na 
internet, é estruturada a partir da relação entre dois pilares: os atores e as suas conexões. 
Por definição, os atores, ou nós, em uma rede social são representados por indivíduos, 
grupos ou mesmo instituições que interagem e estruturam a rede em si. No caso da internet, é 
importante ter em mente que, dada a natureza de distanciamento físico e interação virtual, muitas 
vezes, não é possível a identificação sobre quem é o ator – indivíduo – em questão, pois um site ou 
blog podem ser abastecidos por diversas pessoas, o que não significa assumir a sua desconsideração 
como ator na rede. Nesse caso, a plataforma assume, então, a posição de ator, uma vez que se 
constitua como uma representação ou um meio de construção identitária no ciberespaço e 
viabilize o trânsito de informações necessário para a constituição da rede. 
Um dos principais aspectos para os estudos e o entendimento dos atoresconsidera as formas 
de expressão pessoal e individualizada na internet. Nas páginas e nos perfis pessoais, por exemplo, 
 
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há o trabalho de construção de certa narratividade do “eu”, estabelecendo, assim, uma 
demarcação de território e presença no ciberespaço. Todo esse processo passa não somente pela 
criação da página, do perfil, do avatar e dos nicknames do indivíduo, mas por uma dinâmica de 
produção constante de conteúdos e discursos públicos e privados no mesmo espaço, em uma 
tentativa de atenção da rede para si. 
O imperativo da visibilidade, como apontado por Sibilia (2008), tem relação com a 
necessidade de exposição pessoal que, possivelmente, marca as gerações mais novas e criadas em 
pleno desenvolvimento tecnológico. O imperativo de ser visto para existir no ciberespaço passa a 
ser elemento fundamental para o “eu” na sociedade contemporânea mediada pelo computador. 
Dessa forma, o entendimento de como os atores moldam os seus espaços de expressão é essencial 
para a compreensão das conexões que realizam. Somente pela percepção do que se tem como 
valor é que os padrões de conexão são identificados. 
Possivelmente, a percepção do outro seja um dos principais fatores de construção de sentido 
nas redes sociais na internet, pois é o que viabiliza o processo de interação humana. Visto que não 
há, como na comunicação face a face, um conjunto de informações sobre o outro, os julgamentos 
e as imagens atribuídos ao outro são resultado das suas palavras publicadas em páginas e perfis on-
line. As palavras, nesse sentido, tidas como expressões pessoais de alguém e legitimadas pelo grupo 
social no qual o indivíduo está inserido, constituem as percepções que se têm dos atores sociais. 
Outro elemento importante para o entendimento das relações sociais nesses espaços é o 
entendimento de quem são os atores, ou seja, quais os papéis sociais que cada um desempenha no 
processo de sociabilidade e manutenção da rede social. A percepção das posições de cada ator e, 
consequentemente, das conexões ou nós que possuem é fator primordial para o entendimento da 
formatação da rede, bem como da sua dinâmica. 
Como segundo pilar, as conexões são formadas pelos laços sociais que, por sua vez, são 
constituídos pela interação social entre atores. Considerada a matéria-prima das dinâmicas de uma 
rede social, as interações compreendem uma situação de dependência entre elementos, na qual 
uma ação é dependente de uma reação, como nas relações estudadas pela Física. Em alguns casos, 
as ações podem ser coordenadas de maneira que a reação possa ser orientada como em uma 
conversa. Nesse caso, a resposta ou reação do destinatário é fundamentalmente ligada à sua 
competência de decodificação e entendimento da mensagem emitida pelo destinador. Ou seja, a 
interação é sempre um processo comunicacional. 
No ciberespaço, a interação ocorre de maneira síncrona e assíncrona. Em geral, a 
expectativa dos indivíduos em uma rede social é que tenham retorno sobre as suas mensagens de 
forma imediata, no mesmo momento temporal, como no caso dos comunicadores instantâneos. 
Já em plataformas como o e-mail, fórum e grupos, cuja característica é ser mais assíncronas, por 
exemplo, a expectativa de resposta não é imediata, tendo, portanto, outra relação de construção de 
valor para a rede social em questão. 
 
 
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Ainda sobre as naturezas de interações, é possível observar o fenômeno considerando uma 
tipologia que parte de duas perspectivas: interações mútuas ou reativas. Como mostrado por 
Primo (2003), a de natureza mútua é caracterizada pela relação interdependente e por processos 
de negociação, nos quais cada ator participa de maneira construtiva e em cooperação para a 
relação, afetando-se mutuamente, como em comentários em posts. A de natureza reativa tem 
limitação dada pelas relações determinísticas de estímulo e resposta, como na disponibilização de 
links para acessar páginas de um site, por exemplo. 
A interação mediada pelo computador é criadora de relações complexas e de valores que 
constituem as redes sociais na internet. A ideia de uma relação social independe do conteúdo 
compartilhado entre os atores envolvidos, pois o conteúdo de diversas interações é que, na 
realidade, vai moldar a natureza dessas relações. Em se tratando do contexto digital, a mediação 
de interações pelo computador possui aspectos importantes para as relações sociais, como o 
distanciamento entre as partes envolvidas, diferentemente do que ocorre em processos face a face. 
Em alguns casos, a distância promove sensação de anonimato e eventual proteção, visto que a 
presença física, o corpo e a personalidade do ator não são facilmente concebidos. Dessa forma, 
pode-se dizer que o início e o término de uma relação social pela internet tendem a ser menos 
complexos para alguns indivíduos. 
Indo além, é possível afirmar que, a partir das interações, o que se estabelece são laços 
sociais, definidos como o nível e a intensidade que há entre os atores durante as trocas de 
mensagens. O laço, nesse sentido, é a efetivação e a sedimentação da conexão entre as partes, 
sendo baseado em proximidade, frequência de contato, fluxos de informações e suporte emocional 
para situação de conflito ou mesmo cooperação. 
É importante ressaltar que o estabelecimento de laços entre atores em uma rede social não 
depende apenas de interações, pois, como explorado, há uma natureza de interação mútua e outra 
reativa. Os laços relacionais são os amparados pela ideia de coconstrução de valor a partir de 
participação nas atividades da rede, sendo diferentes dos de associação. Nesse caso, há apenas o 
movimento de afiliação e pertencimento a uma rede pela atividade de curtir uma página ou 
mesmo cadastrar-se em fórum, por exemplo. O quadro 1 resume as naturezas de laços 
constituídos nas redes sociais. 
 
Quadro 1 – Naturezas de laços 
natureza do laço 
natureza da 
interação 
exemplo em 
plataformas digitais 
associativo interação reativa 
Aceitar a conexão no Facebook; trocar links; curtir 
uma página; cadastrar-se em fórum. 
relacional interação mútua 
Comentar em posts; conversar via comunicador 
instantâneo; falar via chat on-line. 
 
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Ainda, os laços sociais podem ser classificados como fortes ou fracos de acordo com a 
combinação do investimento de tempo, intensidade emocional, confiança, intimidade e serviços 
recíprocos que sustenham a sua composição. Nesse sentido, um laço forte é aquele caracterizado 
pela alta intensidade entre atores, sendo diferentes dos fracos, que são relacionados a situações 
esparsas, sem intimidade e conexão emocional entre as partes. 
Quando observados os fracos, deve-se ter cuidado para não desconsiderar a sua importância 
na estruturação da rede social, pois são os responsáveis pela conexão entre redes com laços mais 
fortes e, por isso, fundamentais para a dinâmica constitutiva de rede. A figura 1 mostra o grafo de 
uma rede social e as suas respectivas estruturas. 
 
Figura 1 – Grafo de uma rede social e os seus laços 
 
Fonte: Adaptado de Stone (2017). 
 
Para finalizar a discussão sobre os laços sociais e as suas relações, é fundamental que seja 
pontuada a reciprocidade entre as partes, assumindo, não necessariamente, que os processos de 
conexão emocional e social tenham o mesmo peso e dinâmica. Em uma situação fictícia, ainda 
que corriqueira, o indivíduo X tem grande afeto e amizade pelo Y, mas não necessariamente Y 
tem a mesma consideração ou sentimento que X, formando, assim, um laço assimétrico. Por 
outro lado, o que se tem quando há reciprocidade e mesma relação de forças entre dois atores é 
um laço simétrica. Ou seja, em termos de fluxo de informação e “poder de influência”, por assim 
dizer, ambas as partes possuem dinâmica equilibrada. 
ator
laços fortes
laços fracos
 
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Topologias de redes sociais na internet 
 Tidas como uma metáfora estrutural, as redessão constituídas de forma que seja possível a 
observação e análise dos seus diversos agrupamentos sociais. Nesse sentido, é possível afirmar que 
cada grupo de atores conectados por preferências, hábitos, contextos particulares, ou seja, os seus 
laços sociais, possui topologia própria. Como mostrado por Franco (2009), o entendimento dos 
desenhos estruturais é fundamental para a compreensão das dinâmicas de uma rede social. 
 Para o autor, tratar as redes sociais a partir de uma metáfora estrutural é essencial para o 
seu entendimento, uma vez que proporcione uma forma mais eficiente de observação dos fluxos 
de interação entre os atores. Partindo do trabalho seminal de Baran (1964), no qual explora a 
eficiência da comunicação em função do formato da rede, as redes podem ser divididas em três 
topologias básicas, como mostrado na figura 2. 
 
Figura 2 – Topologia de redes sociais 
 
Fonte: Adaptado de Baran (1964). 
 
As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de influência no 
centro e nas extremidades, funcionando como receptores de conteúdo. As redes descentralizadas 
são aquelas em que há distribuição de polos centralizadores de influência e fluxo de informação 
mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que apresentam certo equilíbrio entre atores, 
vínculos e, consequentemente, fluxo de informação (BARAN, 1964). 
 
centralizada descentralizada distribuída
 
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Quando o estudo das redes é voltado para as estruturadas na internet, é possível tratar, de 
maneira mais detalhada, diferentes formatos de conexão. Objetivando uma melhor leitura e 
compreensão do fenômeno, serão apresentadas as redes igualitárias, as redes de mundo pequeno e 
redes sem escalas. 
 
Redes igualitárias 
 A rede igualitária tem a característica de ter a formação dos seus grafos a partir de um 
processo randômico, ou seja, a agregação de atores ocorre aleatoriamente. Nesse caso, a premissa é 
que, em uma determinada rede, os nós têm a mesma quantidade de conexões e equidade de 
chances no recebimento de novas conexões, como mostrado pela figura 3. 
 
Figura 3 – Exemplo de rede igualitária: nós com quase a mesma quantidade de conexões 
 
Fonte: Barabási (2009). 
 
A rede igualitária é, portanto, uma estrutura mais harmônica, sem grandes concentrações de 
conexões e influência, como no formato distribuído proposto por Baran (1964). De maneira mais 
aplicada, seria equivalente ao momento e à dinâmica iniciais de uma rede social na internet, em 
que poucos usuários possuem poucos links, mas chances muito próximas de ver a sua base de 
conexões crescer ao longo do tempo. 
 
 
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Redes de mundo pequeno 
Um dos trabalhos de maior importância para os estudos das redes sociais é o de Pool e Kochen 
(1978), no qual objetivaram encontrar padrões e levantar algumas questões acerca dos links sociais 
entre pessoas. Na sua pesquisa seminal, pela primeira vez, os autores apontaram para a possibilidade da 
existência de “mundos pequenos”, questões sobre amizade e relacionamento social. 
O principal ponto levantado foi o das coincidências entre conhecidos. De acordo com eles, 
tendo um número de mil conhecidos por pessoa, considerando todas as pessoas do mundo, seria 
possível traçar uma rota entre pares percorrendo apenas dois conhecidos de ambos. Essa ideia foi a 
base para o experimento do sociólogo Stanley Milgram, que, em 1956, foi o primeiro a observar 
mais empiricamente os graus de separação entre pessoas. 
 O experimento consistiu no envio, de forma aleatória, de uma determinada quantidade de 
cartas para diversos indivíduos, pedindo que tentassem fazer com que a mensagem fosse 
direcionada para um alvo específico. No caso de não conhecer o destinatário, a carta deveria ser 
endereçada para alguém em que se acreditasse ter maior proximidade com ele. Ao realizar a análise 
do seu experimento, Milgram percebeu que grande parte das cartas entregues aos destinatários-
alvo passou apenas pelas mãos de um pequeno grupo de pessoas, indicando, portanto, que 
estariam a poucos graus de separação uma das outras. O autor mostrou que, por uma pequena 
cadeia de conexões, os indivíduos vivem em um “mundo pequeno”. 
 Avançando na ideia, conforme Watts e Strogatz (1998), é possível identificar alguns 
padrões conexão, nos quais há laços sendo estabelecidos entre indivíduos mais próximos e outros 
estruturados de forma aleatória, formando uma rede no modelo pequeno mundo. Basicamente, 
por essa perspectiva, a distância média entre quaisquer duas pessoas será sempre limitada a um 
pequeno número de outras pessoas, bastando que poucos laços aleatórios sejam agregados à sua 
rede para que novas conexões com destinatários-alvo sejam concretizadas, como visto na figura 4. 
 
Figura 4 – Transformação da rede igualitária para a de mundos pequenos pela adição de nós 
 
 
 
 
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Todas as pessoas inseridas em algum grupo social possuem amigos e conhecidos em diversos 
lugares espalhados pelo mundo, que por sua vez possuem outras conexões. Assumindo uma 
perspectiva macro, poucos links são suficientes para a conexão de vários clusters, formando, assim, 
um mundo pequeno dentro de uma grande rede, conforme mostrado na figura 5. 
 
Figura 5 – “Mundos pequenos” formados por links 
 
 
Possivelmente, um dos melhores exemplos para a ideia de poucas camadas de conexão para uma 
aproximação com outras pessoas seja o LinkedIn. Na plataforma, os usuários estabelecem a sua rede de 
contatos, tendo apenas três graus de separação, reforçando a ideia de que não é necessário um grande 
número de pessoas para que uma mensagem chegue a um destinatário desejado. 
 
Redes sem escalas 
Fazendo um contraponto à ideia de que a rede social é um fenômeno aleatório, como no caso 
das redes igualitárias, Barabási (2009) propôs que, na realidade, há um padrão a ser considerado no 
que se refere ao crescimento da estrutura. Para o autor, há uma lei chamada de “richer get richer” ou, 
por tradução literal, ricos ficam mais ricos, a qual parte do princípio de que se um ator possui mais 
conexões, maiores as chances de cada vez mais ter outras novas pessoas na sua rede. 
 
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Nesse caso, uma vez que a chance de conexão seja menor, o que se tem é uma configuração 
de rede mais próxima da de grande parte das pessoas. Ou seja, são poucos conectores ou hubs os 
responsáveis por estruturar a dinâmica da rede social. A figura 6 ilustra o caso. 
 
Figura 6 – Poucos nós com mais conexões que os outros 
 
 
Nesse exemplo, os hubs, de cor amarela, seriam os “ricos” que tenderiam a cada vez mais ter 
novas conexões, deixando a rede no formato descentralizado, como o proposto por Baran (1964). 
Naturalmente, uma pessoa conhecida possui diversas conexões com outras pessoas igualmente 
conhecidas, que, portanto, potencializam o crescimento da rede social como um todo pela lógica 
dos conectores. 
Um ponto importante na discussão sobre os tipos de redes é que não há um formato mais 
adequado ou mais moderno para ser considerado em um projeto de marketing. Na realidade, em 
função do fluxo de informação, posição e papel de cada ator na dinâmica social, objeto de 
interesse ou objetivo partilhado, e o tipo de conteúdo trocado pelos indivíduos é o que precisa ser 
constantemente observado e analisado. 
As redes sociais, principalmente as virtuais, são estruturas dinâmicas. Assumindo uma 
perspectiva corporativa, o lançamento de um novo produto, a modificação da política de 
precificação ou mesmo a falta de posicionamento em uma situação delicada, pode ocasionar novos 
debates e demandas dos públicos de interesse de uma organização, reconfigurando, assim, toda a 
dinâmica das redes sociais que fazem algum tipo de interface com ela. 
Portanto, o entendimento do poder de influência de cada membro da rede torna-se 
mandatório. A natural falta de controle que a internet, e o seu ambiente hiperconectado, promove17 
 
é ainda mais reforçada pelo empoderamento e pela capacidade de disseminação de informações de 
determinados indivíduos. Nesse sentido, possivelmente, a pergunta que todo gestor de marketing 
deve ter em mente e procurar responder para trabalhar em tempos de redes sociais é: quem poderá 
me ajudar ou prejudicar em uma determinada situação? 
 
Capital social 
Em grande parte das discussões sobre redes sociais, sejam elas na internet ou não, o capital 
social é apresentado como um dos elementos de maior importância para a criação e a manutenção 
da dinâmica da rede. Ainda que sejam encontradas diversas referências ao termo pela literatura, o 
que se encontra em termos de concordância é a sua função de conectar indivíduos em uma rede. 
Bourdieu (1983 apud RICHARDSON, 1986, p. 241-258), uma das principais referências 
sobre o assunto, descreve o capital social como os recursos resultantes da estrutura social, sendo o 
agregado dos recursos reais ou potenciais que estão ligados à posse de uma rede duradoura de 
relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento e reconhecimento mútuo. Para o 
autor, o capital social tem a sua fonte no grupo social e está relacionado às dimensões de poder e 
conflito que permeiam a dinâmica de construção de valor da comunidade em questão. 
O conceito de capital social teria, nesse sentido, dois elementos fundamentais: os recursos 
viabilizados pelo pertencimento ao grupo social e as respectivas relações de conhecimento e 
reconhecimento mútuo entre os participantes. Esse conhecimento é o que transforma o capital 
social em algo simbólico, capaz de conferir significados a práticas e falas das pessoas. 
Por outra perspectiva, Putnam, Leonardi e Nannetti (1993) definem o capital social da 
seguinte forma: refere-se a características da organização social, como a confiança, as normas e as 
redes, que podem melhorar a eficiência de uma sociedade, de maneira a facilitar as suas ações 
coordenadas. Ainda por esse conceito, o capital social é dividido em três elementos centrais: uma 
obrigação moral e normas, a confiança pautada pelos valores sociais e as redes sociais. Quando o 
capital social declina, por exemplo, a comunidade experimenta certa desordem social, pois há a 
redução da participação dos indivíduos nas suas atividades e possivelmente maior desconfiança 
entre os seus membros. 
Por outro lado, quando há o aumento e a sua plena manutenção, o compromisso com a 
comunidade e a possibilidade de mobilizar ações coletivas tende a crescer. Considerando um 
indivíduo, o capital social permite que uma pessoa construa as suas posições e o seu papel social 
baseado em recursos relacionados a outros membros, como acesso a informações úteis, 
relacionamentos pessoais ou capacidade de organizar e integrar diferentes grupos. 
Tendo em vista as conceituações sobre o capital social, é possível afirmar que é a soma dos 
recursos ou recursos incorporados nas redes de relações entre indivíduos, comunidades, redes ou 
sociedades, existindo, portanto, somente por meio de relações interpessoais entre indivíduos. A 
 
18 
 
partir de uma visão geral das definições existentes, alguns aspectos do capital social são 
comumente mencionados por diversos autores, como: 
� As estruturas ou redes sociais são baseadas fundamentalmente nas relações entre os 
membros de uma rede. 
� Essas estruturas oferecem, em certo sentido, uma vantagem competitiva para os 
indivíduos dentro, fora ou entre redes. 
� As estruturas atuam como facilitadores no acesso a recursos potenciais ou reais e 
melhoram certas ações coordenadas. 
 
Para um melhor entendimento da dinâmica constitutiva do capital social em uma 
sociedade, Halpern (2008) sugere a sua observação por três dimensões transversais: componentes, 
níveis de análise e funções. Os componentes da matriz possuem interação e poder de interferência 
mútua entre si, consistindo em redes, com conexões entre indivíduos; normas, que são valores, 
regras de conduta e expectativas do que seriam relações sociais adequadas; e sanções, sendo as 
recompensas e punições pelas ações. 
Como segunda dimensão, os níveis de análise são divididos em micro, meso e macro. No 
primeiro nível, o micro, encontram-se os laços mais fortes, como os constituídos em família e 
amigos próximos. No meso, são encontradas as comunidades organizadas por diferentes naturezas 
e dinâmicas; e, por fim, o nível macro refere-se às relações com o Estado. 
Como última dimensão, também são encontradas três naturezas de funções: bonding social 
capital (união), o bridging social capital (ponte) e o linking social capital (ligação). Cada um deles 
pode ser compreendido assumindo diferentes papéis sociais e contextos de uma dada sociedade. 
O primeiro tipo de capital social, o bonding, tem relação com a conexão mais próxima dos 
indivíduos, sendo caracterizado pelo estabelecimento de laços fortes entre pessoas que compartilham 
valores comuns, como em uma família ou um grupo de amigos mais próximos. Em função da sua 
convivência mais frequente e intensa, é possível identificar padrões nos seus hábitos e 
comportamentos. Aqui, pode-se dizer que esse tipo de capital social acaba por estabelecer uma 
narrativa bem delimitada de eventos, práticas e discursos, tornando o grupo homogêneo em essência. 
Já o bridging tem relação com as conexões mais horizontalizadas, como nas relações entre 
amigos de amigos, colegas de colegas e assim por diante. Ou seja, tem relação com a capacidade 
da criação de pontes entre grupos de gerações, culturas e hábitos diferentes que, em outra 
situação, possivelmente, não teriam qualquer tipo de contato. Em função dessa capacidade de 
conexão, a difusão de mensagens e ideias ganha mais potência e possibilidade de ocorrer de 
maneira plena, como o desejado em projetos de marketing viral. 
O do tipo linking é relacionado com os tipos de vínculos estabelecidos entre indivíduos ou 
instituições, quando há assimetria na relação de poder, como na relação entre contratante e 
contratado, por exemplo. Nesse caso, acaba por ser incorporado pelos laços estruturados entre os 
 
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membros de uma rede social, ocasionando diferentes níveis de poder e status. A figura 7 ilustra a 
perspectiva de Halpern (2008). 
 
Figura 7 – Dimensões conceituais do capital social 
 
Fonte: Halpern (2008). 
 
Partindo da perspectiva de marketing, qual seria a ligação entre o capital social e os esforços 
de comunicação mercadológica das empresas? Inicialmente, é importante lembrar que as redes 
sociais são composições de indivíduos com gostos, preferências, sentimentos, desejos e interesses, 
 
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muitas vezes em comum, que podem ser influenciados uns pelos outros justamente pelos vínculos 
afetivos que partilham. 
Partindo dessa premissa, o conteúdo compartilhado por uma pessoa na sua rede na internet, 
em certa medida, molda e é moldado pelas dinâmicas sociais do seu grupo, por exemplo, o 
depoimento positivo de um professor sobre um determinado livro no seu grupo no Facebook. 
Nesse caso, o entendimento do processo de difusão da mensagem e o respectivo impacto na rede 
podem ser observados a partir do seminal trabalho de Rogers (2010). Para o autor, a difusão de 
uma inovação, ideia ou mensagem segue uma curva de difusão distribuída pelos vários perfis de 
indivíduos, classificados pela sua maior propensão de exposição ao risco. 
Essa propensão varia de pessoa para pessoa e é dependente da natureza do conteúdo em 
questão. A adoção começa sempre com pouca força e, em um dado momento, avança 
exponencialmente à medida que mais pessoas vão consumindo a novidade, até finalmente iniciar 
uma queda. Como mostrado pela figura 8, a curva de difusão é dividida em dois grandes grupos 
de público: os visionários e os conservadores. 
 
Figura 8 – Curva de adoção de inovações 
 
Fonte: adaptado de Rogers (2010). 
 
Os visionários são compostos dos inovadores, pessoasde perfil mais vanguardistas e ousado, 
e os primeiros adeptos; os conservadores são aqueles mais pragmáticos e cautelosos, sendo 
divididos em maioria inicial e na maioria tardia, que somente adotam algo quando alguém já 
 
 21 
 
testou antes, além dos retardatários, cujo perfil é de consumir a oferta quando há risco de ficar 
fora do novo padrão do mercado ou contexto social. 
No processo de propagação, sabe-se que há um “abismo” entre os visionários e os 
conservadores. Como possuem perfis e valores diferentes, acabam por não estabelecer uma boa 
comunicação e, consequentemente, uma relação de confiança para que a opinião de um inovador 
influencie o conservador a assumir riscos e adotar determinada novidade. Somente com a 
introdução de certo volume de informações no sistema social e a construção de pontes entre esses 
dois grupos é que se torna possível a transposição do abismo. 
É exatamente nesse ponto que os formadores de opinião ou influenciadores surgem como 
parte fundamental do pleno processo de difusão de mensagens em função do seu capital social. 
Partindo das definições apresentadas, pode-se dizer que o capital social relacionado ao papel de 
influência de um indivíduo em uma determinada rede pode ser observado por uma natureza 
relacional e outra cognitiva. 
Parte das informações trocadas pela rede tem, claramente, uma essência relacional, como ocorre 
nas “correntes do bem” via e-mail ou mesmo WhatsApp. Um bom exemplo do aspecto relacional é a 
prática do “post de desafio” no Facebook. Nele, um usuário faz um número X de fotos e escreve um 
texto representativo; no fim, marca X amigos para repetir a brincadeira, e assim sucessivamente. 
De certa forma, esse tipo de capital social é institucionalizado pelas normas de interação e pelo 
consequente aceite por parte de quem participa da corrente. A cooperação entre os indivíduos 
proporciona um aumento no capital social, contribuindo para um estreitamento dos laços afetivos e 
da intimidade entre os participantes. Assim, as informações que apontam para um capital social de 
cunho relacional tendem a começar pelos laços mais fortes e depois passar para os mais fracos. 
O segundo tipo de capital social, por essa perspectiva, tem relação com um apelo 
informacional maior, como no compartilhamento de notícias e informações técnicas. Com o 
envio de uma informação pelo WhatsApp ou Facebook Messenger, por exemplo, o indivíduo não 
possui, em geral, interesse no aprofundamento dos laços afetivos com os membros, mas, sim, a 
construção do conhecimento sobre um dado fenômeno. 
As informações com fundamento pelo capital social cognitivo possuem um processo de 
difusão diferente das pautadas pelo relacional. A primeira tende a ter maior capilaridade e 
velocidade na propagação, enquanto a segunda fica mais restrita ao número de atores próximos ao 
indivíduo que fez o envio da informação. 
 
 
22 
 
A figura 9 mostra o esquema de difusão de mensagens por redes sociais, assumindo a 
dinâmica do capital social relacional e cognitivo. Os atores em preto são os impactados pela 
informação, e os na cor amarela não. 
 
Figura 9 – Difusão da informação baseada no capital social 
 
 
 Dessa forma, o capital social pode ser considerado essencial para a plena difusão de uma 
informação pela rede. O papel social de cada ator acaba por determinar, em muitos casos, a vida 
útil de uma mensagem e a sua percepção pelos demais membros da rede. 
 
Influenciadores 
Os formadores de opinião ou influenciadores são os indivíduos que possuem grande 
responsabilidade na manutenção da estrutura social. Por meio de notoriedade, alto grau de 
relacionamento e alinhamento com as normas sociais da comunidade, possuem destaque nos 
processos de difusão das mensagens. 
Uma das principais funções sociais do influenciador é servir como modelo de atitudes e 
comportamentos para os demais membros da rede, sendo, por isso, responsáveis por mudanças na 
dinâmica das conexões e dos fluxos de informação. Caso a comunidade seja pautada pelo perfil 
mais conservador, dificilmente um influenciador aceitará tomar riscos ao consumidor de um 
produto ou uma ideia logo após o seu lançamento, o que será considerado um modelo de 
comportamento a ser seguido pelos membros da sua comunidade. 
Como exemplo, um indivíduo é tido como influenciador na sua rede dada a capacidade de 
discernimento, controle financeiro e conhecimento na área de planejamento. Ao tomar 
conhecimento sobre a modalidade de conta oferecida pelo Nubank, a NuConta, fica desconfiado 
e receoso, pois o modelo oferecido possui características diferentes das encontradas em contas de 
bancos tradicionais. Na sua página no Facebook, é altamente questionado sobre esse tipo de conta 
e possível abertura pelas suas conexões e, dado o perfil mais conservador, age de maneira 
 
 23 
 
cautelosa. Sugere, assim, que aguardem um pouco mais até que a empresa esteja consolidada, 
enquadrada em tudo o que é previsto pelo governo, ou seja, que esteja estável, legitimada e 
reconhecida no mercado para que se tornem clientes. 
Ainda que influenciadores de diversos perfis sejam encontrados, de maneira geral, são 
indivíduos cosmopolitas e altamente socializados, tendo, em muitos casos, alto grau de contato 
com outros membros fora da sua rede social primária, por assim dizer. Esses indivíduos com certa 
posição de destaque nos seus respectivos setores de atuação e com fácil acesso à mídia são, 
tradicionalmente, cientistas, empresários, artistas e atletas. Porém, em função do ambiente digital 
e das redes sociais na internet, há a emergência de um grupo claramente importante para as 
atividades de marketing: são os chamados digital influencers ou influenciadores digitais. 
Em comunidades virtuais de marca, como uma página no Facebook ou um fórum, há uma 
relação de influência considerável quando a recomendação de usar um produto vem de outra 
consumidora que tenha a trajetória de vida semelhante à sua, o que pode gerar um alto número de 
interações, como curtidas, comentários e compartilhamentos da dica. Aqui, a recomendação viria 
de pessoas comuns que têm relativo poder de influência nas suas redes. 
Em uma primeira leitura e observação da situação, poderia ser levantada a seguinte questão: 
a contratação da Ivete Sangalo para a campanha da operadora Vivo está equivocada? Deveria ser 
somente com jovens youtubers, como o Tampinha? A resposta é: não necessariamente. 
Não se deve esquecer que qualquer decisão de comunicação deve seguir o critério de 
relevância para o público-alvo em questão. Tradicionalmente, o uso de formadores de opinião e 
celebridades, como a Ivete Sangalo, é uma das primeiras opções de grande parte dos gestores, mas, 
como apontado pela Youpix Influencers Market (2016), uma das principais pesquisas sobre o 
tema, há uma crescente escolha por influenciadores digitais. Tendo em vista a sua capacidade de 
conexão emocional, linguagem específica e influência direta nas atitudes e nos comportamentos 
da sua audiência, conseguem disseminar uma mensagem de maneira espontânea e natural, 
beneficiando as anunciantes que os selecionam como veículos de mídia. 
Como apontado na pesquisa, há um ecossistema em constante formação quando o tema é a 
dinâmica de influência exercida por algumas pessoas, independentemente de ser no YouTube, no 
Snapchat ou no Facebook. Para contextualizar a ideia, o Youpix realizou a pesquisa a partir dos 
mais de 230 mil influenciadores cadastrados na plataforma Airstrip, um sistema que proporciona 
a identificação e qualificação de influenciadores e monitora os resultados de campanhas com os 
perfis selecionados. 
O estudo apontou que apenas 2% são responsáveis por 54% das interações, totalizando, 
aproximadamente, 7,2 bilhões de interações, como curtidas, compartilhamentos e comentários. Nesse 
ponto, é importante ter em mente que os perfis de grande alcance, como o KondZilla, e osseus mais 
de 28 milhões de inscritos, e Whindersson Nunes, com mais de 27 milhões, não são as únicas ou 
melhores opções para projetos de marketing. Ainda que a discussão sobre o tema esteja no início e 
 
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pouco se saiba com segurança, é possível dizer que o critério quantitativo, como o número de 
seguidores, fãs, inscritos e visualizações geradas, não é suficiente para a sua contratação. 
No ecossistema, existem os top influenciadores, como os famosos Felipe Neto e Camila 
Coelho, e os microinfluenciadores, aqueles com dois mil, sete mil, 20 mil seguidores no 
Instagram, por exemplo, mas com alto poder de influência em função da proximidade com sua 
audiência. De perfil menos conhecido, é considerado um influenciador de uma pequena 
comunidade on-line específica e visto por muitos como um especialista em pequenas coisas e 
temas pontuais. 
De maneira geral, diversas são as categorizações de influenciadores digitais. Como mostrado 
por Ishida (2016), os perfis podem ser classificados da seguinte forma: 
� Broadcasters – influenciadores que possuem uma grande base de seguidores, alcance vasto 
e geram muitas interações. Podem ser usados em projetos que tenham como objetivo 
gerar conhecimento sobre algo (awareness). Exemplo de influenciador: Bruna 
Marquezine, para temas genéricos. 
� Conectores – com menor poder de alcance, mas de grande conexão emocional, são os 
que promovem as “pontes” e a disseminação de mensagens por diferentes grupos nas 
redes sociais. Exemplo de influenciador: Hugo Gloss, para o tema moda. 
� Legitimadores – são as referências em determinada área ou tribo. Podem até ter perfil 
mais reservado, com pouco volume de postagens, mas, quando as fazem, provocam 
discussões intensas sobre o tópico. Exemplo de influenciador: Flávio Canto, para o 
tópico judô. 
 
Por outro critério de categorização – alcance, ressonância e relevância –, o Youpix (2107) 
propõe que os perfis sejam divididos em sete tipos. São eles: 
1. Top celeb – são pessoas famosas nativas digitais ou não sem, necessariamente, aderência com 
a proposta de uma marca. Possuem grande audiência genérica e são adequadas para projetos 
de marketing cuja oferta seja de consumo mais massificado, ou seja, para ações que tenham 
como objetivo a geração de awareness. Visto que o perfil não representa ou possui uma 
relevância direta com o assunto, podem não ser a melhor opção para gerar vendas. 
2. Fit celeb – aqueles nativos digitais ou não que possuem relevância e aderência com os 
assuntos da marca. Uma vez que tenha grande ligação com o que se espera da marca, 
em geral, os valores cobrados por esses perfis são mais altos, pois há uma chance de 
alcançar resultados de conversão de vendas e leads, por exemplo, maiores que outros 
perfis. O influenciador fit celeb é adequado para ações que sejam baseadas em geração de 
awareness e alguma resposta direta do público, como uma compra. 
3. Autoridade – é o indivíduo que, dentro de um determinado contexto, possui grande 
ressonância e aderência com o tema ou audiência. É um especialista que possui conexão 
afetiva com o seu público e facilidade de comunicação em função da sua linguagem 
 
 25 
 
especializada. Em projetos de marketing, são boas opções para trabalhar as percepções de 
marca, endossar propostas de valor e converter novos consumidores em uma escala menor. 
4. Ecossistema – diversos pequenos influenciadores em um mesmo tema podem, em 
conjunto, influenciar um grupo a mudar de atitude e comportamento. Diferenciando-se do 
perfil de autoridade pelo poder individual de repercussão, são importantes para disseminar 
as mensagens de uma marca de maneira onipresente por diversas redes sociais. 
5. Trendsetter – são as pessoas respeitadas nas suas áreas por serem adotantes iniciais ou 
líderes/advogados de um tema. São reconhecidos pelas suas conexões e pela qualidade 
de discussões que promovem, o que acarretam em alta respeitabilidade. São opções para 
trabalhos que objetivem posicionamento de marcas. Pode ser diferenciado da 
autoridade pelos valores e temas que trabalham com as marcas contratantes. 
6. Jornalistas – é o indivíduo que trabalha na mídia tradicional e, por isso, acaba por 
ter grande alcance das suas publicações, podendo ou não ter relevância direta com o 
tópico. Pela sua relação com o veículo de mídia em que trabalham, são opções para 
ações de awareness, sem grande expectativa de conversão de vendas pela falta de 
aderência com o assunto. 
7. Público interno – são os funcionários de uma empresa e podem ser considerados, em 
alguns casos, microinfluenciadores. Contribuem para a humanização das marcas e a 
propagação dos valores e da cultura organizacional, sendo escolhidos em projetos de 
geração de awareness e posicionamento de marca. 
 
Cada tipo de influenciador deve atender a um objetivo previsto no plano de comunicação 
de marketing. Nesse sentido, para selecionar o influenciador adequado para uma campanha, não 
há somente um caminho. Os pontos a seguir podem contribuir para um melhor processo de 
identificação e seleção de perfis: 
� Defina o que se pretende ao contratar um influenciador digital como canal de comunicação 
de marketing e relacionamento. Tenha muito claro o objetivo da ação promocional. 
� Abordagens criativas diferentes vão gerar resultados diferentes. Ou seja, influenciadores, 
ainda que de um mesmo tema, podem gerar interações e respostas diferentes. Observe 
com muita atenção o tipo de capital social que o indivíduo possui nas suas conexões. 
� Os top influenciadores geram resultados completamente diferentes dos 
microinfluenciadores. Deve-se levar em consideração o potencial de cada um na 
construção de resultados para o projeto. 
 
 
 
26 
 
A partir do alinhamento interno realizado, considere os seguintes critérios: 
� Mapeamento de assuntos – uma marca está e pode ser inserida em alguns tópicos. Em 
geral, cada influenciador constrói uma espécie de linha editorial e trabalha os seus 
conteúdos em torno dos temas elencados. 
� Identidade – toda marca possui um conjunto de valores que a figurativiza, como um 
texto, cores, imagens e promessas. Por isso, é mandatório que o influenciador esteja 
alinhado com esse universo semântico. 
� Números da base – não há um parâmetro único para a mensuração da influência e o 
envolvimento dos seguidores com o influenciador. Uma proposta para essa avaliação 
parte da participação desigual, famosa na cultura de internet: 1% gera conteúdo, 9% 
interagem ou editam esse conteúdo e 90% apenas consomem de maneira passiva. Ou 
seja, se o influenciador tem uma base de 100 mil seguidores e, em média, de 1% até 
10% de interações por postagem, possivelmente, a sua base de usuários e interações seja 
verdadeira e legítima. Caso esteja fora desta média, faça uma pesquisa para verificar os 
seguidores e as interações. 
� Profissionalismo – cada vez mais, há a profissionalização do influenciador. Há diversos 
agentes de mercado que constroem essas relações comerciais, como agências, MCNs, 
brokers, plataformas e monitoramento. 
� Contratação – deve-se promover uma categorização dos influenciadores que aceitam 
receber produtos e dar a sua opinião sem pagamento, e os que publicam mediante 
contratação formal e pagamento. Além disso, é necessário que o formato da construção 
dos conteúdos e das narrativas propostas seja avaliado. É fundamental entender quem e 
qual dinâmica melhor se adéqua ao projeto. 
� Pagamento – como existem formatos diferentes, como post pago, tweet pago, presença 
VIP, Stories e outros mais, solicite um midia kit ou uma proposta de projeto. 
 
O critério qualitativo é o primeiro a ser considerado, pois a conexão entre pessoas é dada 
pela similaridade de preferências, valores e visões de mundo. O fator quantitativo vem na 
sequência, de forma que, dentro desse contexto de relevância e adequação, a mensagem seja 
disseminada para o maior número de pessoaspossível. 
 
 
 
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 31 
 
PROFESSOR-AUTOR 
Vitor Lima é doutorando em Administração de Empresas pelo 
IAG/PUC-Rio, mestre em Administração de Empresas pela Escola 
Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio 
Vargas (FGV/Ebape), MBA em Marketing pela FGV e publicitário com 
extensões em Branding (ESPM) e Gerenciamento de Projetos (PMI). 
Sócio-diretor da Branded. Marcas já atendidas: Coca-Cola, GSK, 
Globo, S2 Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, 
L’Oréal, Petrobras e Embratel. Coordenador dos programas Analista de 
Mídias Digitais e MBA em Marketing Digital da FGV. 
Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos Top 100 professores de 
marketing no Twitter. Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias, pela 
Editora FGV. Possui artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos 
relacionados a marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.