MARK CAP 4

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
CAPÍTULO 4 - O QUE SERÁ DO 
MARKETING NAS PRÓXIMAS DÉCADAS?
Aline Cristina dos Santos
INICIAR
Introdução
Seja como disciplina teórica ou campo de trabalho, o marketing está em permanente 
construção. A maneira como as empresas conseguem reagir às diferentes mudanças 
que acontecem nos mais variados ambientes (social, político, tecnológico, econômico 
ou jurídico) e, com isso, buscar oferecer os melhores benefícios aos consumidores é 
algo que está em constante discussão. 
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Neste sentido, como as empresas devem se organizar para serem capazes de 
ultrapassar as ameaças que provêm das mudanças externas? Como a tecnologia tem 
permitido uma nova visão e novos formatos de relacionamento entre empresas e 
consumidores? Como identificar as ameaças desse mundo em completa 
transformação? 
Trata-se assim de um exercício constante de adaptação por parte das empresas. E 
para adaptar-se é necessário planejamento, que inclui levantamento de informações, 
definição de estratégias e acompanhamento dos resultados. Neste capítulo, você terá 
acesso a um conteúdo que vai auxiliá-lo a identificar como empresas traçam seus 
objetivos em um mundo dinâmico, por meio da definição de um plano de marketing. 
Também estudará a gestão de preços, e como esses são definidos para que a empresa 
possa se posicionar no mercado. Por fim, você conhecerá as tendências mais 
recentes, como o big data e o inbound marketing, que revelam um novo olhar sobre o 
relacionamento das empresas e seus consumidores. 
Bom estudo!  
4.1 Composto de marketing – preço
Neste tópico, repassaremos a bibliografia para entender o conceito de preço e a 
percepção de valor por parte dos consumidores. Do lado das organizações, serão 
descritas as estratégias de determinação de preços e como estes podem auxiliar no 
posicionamento de determinados produtos para os consumidores. Também serão 
apresentadas as políticas de custos e a diferença entre custos variáveis e fixos. Por 
fim, avaliaremos também como se executam as mudanças dos preços pelas 
organizações e as diferentes estratégias aplicadas nesse tema.
4.1.1 Definição de preços e fatores que impactam na precificação
O preço determina o valor monetário estabelecido de um produto, ou seja, especifica 
a quantidade em dinheiro que se cobra de um produto (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015), define o posicionamento de valor de um produto e – dentre os compostos de 
marketing mix (produto, promoção, praça e preço) – é o fator mais flexível. A alteração 
dos preços ao mercado pode ser mais fácil do que alterar, por exemplo, um canal de 
distribuição ou toda uma promoção do serviço (KOTLER; KELLER, 2012). O preço 
também é o único elemento do mix de marketing que gera receita, já que os demais 
são apenas geradores de custos.
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Ao profissional de marketing, cabe analisar diferentes elementos de mercado 
(clientes, fornecedores, concorrentes e ambientes) para definir uma boa estratégia de 
preço. Sabe-se, por exemplo, que a demanda de um produto (quantidade vendida) 
pode ser alterada em função de alteração no preço (KOTLER; KELLER, 2012). Em 
teoria, redução de preços gera um aumento da quantidade demandada, mas com 
efeitos distintos na demanda elástica (mais sensível ao preço – uma pequena variação 
no preço causa uma grande variação na demanda) e inelástica (menos sensível ao 
preço – uma pequena variação no preço não causa impactos diretos na variação de 
demanda), como mostram os gráficos a seguir. 
Figura 1 - O preço compõe o marketing mix e é um dos elementos mais flexíveis em caso de alteração, 
comparado aos demais Ps. 
Fonte: Pixel Surface, Shutterstock, 2018. 
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Em relação ao tipo de demanda, empresas têm maior oportunidade quando vendem 
seus produtos a uma demanda inelástica porque torna desnecessária uma política de 
redução de preços. Há fatores que explicam essa menor sensibilidade ao preço por 
parte dos consumidores, tais como: exclusividade do produto, desconhecimento de 
produtos substitutivos pelos consumidores, dificuldade de estocar o produto, se o 
produto apresenta mais qualidade que a concorrência (KOTLER; KELLER, 2012). 
Para estabelecer um determinado preço, as empresas devem ter clareza dos seus 
posicionamentos e metas. Kotler e Keller (2012) destacam alguns objetivos que as 
empresas buscam alcançar através da determinação de preço:
• sobrevivência: objetivo de curto prazo, em que o raciocínio é que o preço final 
ao consumidor seja capaz de cobrir os custos (fixos e variáveis);
• maximização do lucro: encontrar o maior lucro possível a um determinado 
preço para uma demanda estimada;
• maximização da participação de mercado: alcançar maior fatia do mercado, 
pois o aumento da demanda pode gerar redução de custos unitários menores e 
maior lucro a longo prazo;
• desnatamento máximo do mercado: lançamento de novos produtos 
(principalmente em mercado de tecnologia) com preços mais altos e 
gradativamente sendo reduzidos em função do aumento da demanda. 
Figura 2 - Comparação de curva de demanda inelástica e curva de demanda elástica a uma redução de 
cinco dólares no preço de um produto. 
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 419. 
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No vídeo publicado pelo Canal MofoTV, em 11 julho de 2011, você pode conferir a campanha publicitária 
feita pela rede varejista Casas Bahia. A campanha que ficou nacionalmente conhecida pela frase “Quer 
pagar quanto?” foi baseada em uma estratégia da comunicação para reforçar as ações de redução de preço. 
Para ver a campanha de 2005, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg
(https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg)>.
Entretanto, a peça chave para determinar o preço é o valor que o cliente tem em 
relação aos benefícios adquiridos de um produto ou serviço por meio do pagamento 
de uma quantidade de dinheiro. A definição de preço, tal como ocorre em toda 
estratégia de marketing, deve voltar-se ao consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015). Consequentemente, um bom valor não é necessariamente um bom preço, no 
sentido de preço alto para o consumidor. Kotler e Armstrong (2015) citam o exemplo 
do piano da marca Steinway. Esse piano, apesar de ter um preço elevado de 87 mil 
dólares, é um dos modelos mais populares entre os apreciadores desse instrumento 
musical; apesar de ser caro, seus consumidores não o consideram como tal, já que 
focam mais experiência de uso, que é uma das melhores segundo os compradores 
dessa marca.
Do lado da oferta, as empresas buscam definir o custo dos seus produtos para chegar 
a um preço mínimo que possa cobri-los. Segundo definição de Kotler e Keller (2012), 
os custos podem ser fixos ou variáveis. Os custos fixos, também conhecidos como 
indiretos, mantém-se estáveis independentemente do nível de produção ou 
faturamento de vendas. São exemplos de custos fixos: aluguel e a folha de 
pagamento. Já os custos variáveis– ou diretos – assumem níveis distintos e sobem ao 
aumentar a produção. Por isso, é determinante saber identificar com precisão os 
custos envolvidos na produção, sejam eles diretos ou indiretos,para atingir o custo 
total de produção.
Aqui vimos que a determinação de um preço depende não só do lado da oferta (custos 
existentes no processo de produção), mas também do lado da demanda (valor de um 
produto percebido pelo consumidor). O ambiente é complexo para a tomada de 
decisão de um preço e o profissional de marketing deve estar também atento a 
oscilações da concorrência e até de fatores legislativos ou governamentais que 
possam afetar uma opção de preço. 
4.1.2 Estratégias de determinação de preços
A estratégia de preço do produto busca garantir a obtenção do maior lucro possível a 
partir de uma determinada oferta e demanda. Kotler e Armstrong (2015), em seu 
estudo, apresentaram diferentes estratégias de preço. Uma delas é de lançamento do 
produto, em que o preço posicionado ao consumidor pode ser alto ou baixo. Se alto, 
trata-se de uma estratégia conhecida como preço de desnatamento. O produto é 
lançado com preço alto e depois move-se para baixo da curva de experiência a uma 
lenta taxa. A demanda, nesse caso, é inelástica ao preço porque há pouco 
conhecimento dos custos de produção. Se o preço é baixo no lançamento, então 
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temos uma estratégia de penetração para garantir uma alta taxa de adoção do 
produto pelo mercado consumidor, e nesse caso a demanda é elástica ao preço. 
Dessa forma, há uma reação imediata dos competidores, que entram rapidamente no 
mercado.
Em relação à política de ajustes de produtos, as empresas buscam modificar seus 
preços e estratégias de comunicação para melhor atrair os compradores. Conforme 
destacam Kotler e Armstrong (2015), as principais são:
• Determinação de preços com descontos e concessões: trata-se de uma 
estratégia de preço que é baseada em manter sempre o menor patamar de 
preço e assim evitar constantes oscilações. Assim, busca-se aumentar a 
credibilidade junto aos consumidores de ter sempre o menor preço no mercado. 
• Preços segmentados: serve para atender as diferenças de clientes, produtos ou 
até mesmo localidade. Tal estratégia pode ser adotada por lojas de varejo de 
roupas ou calçados, por exemplo. Aqui o varejista espera determinar faixas de 
preço segundo as mercadorias oferecidas ou mesmo categorias de preços a 
níveis diferentes de qualidade. Por exemplo, preços estipulados de acordo com 
a categoria de produtos (alta, intermediária e baixa gama, com preços de R$100, 
R$75 e R$50, respectivamente). 
• Preços psicológicos: trata-se de encontrar números ideais para comunicação 
do preço aos clientes e provocar certos efeitos psicológicos. Por exemplo, 
preferência de comunicar os preços dos produtos terminando em dígitos 
ímpares: R$1,99 ao invés de $2,00; R$19,95 ao invés de R$20,00. Não usar 
números pares redondos para precificar produtos, e sim números que terminam 
nos dígitos ímpares, como 9 ou 5. 
• Preços promocionais: como o nome se refere, trata-se de uma tática em que os 
preços divulgados são referências promocionais. Em seguida, os produtos 
voltam ao patamar de preço normal, sem desconto.
• Preços geográficos: oscilações nos preços em relação a localidade do 
consumidor.
• Preços dinâmicos: oscilações constantes nos preços relacionados a situações 
ou necessidades específicas dos consumidores.
• Preços internacionais:mudanças de preços realizadas para atender mercados 
internacionais.
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A matéria “Netshoes esclarece dobro no preço da camisa da Chapecoense” (HUFFPOST BRASIL, 2016) 
divulgou uma importante discussão sobre a gestão de preços dinâmicos, ocorrida a partir de uma ação da 
empresa Netshoes, loja on-line de artigos esportivos. Um dia após a trágica queda do avião do time da 
Chapecoense, em 29 de novembro de 2016, os consumidores viram o preço da camisa do clube disparar de 
R$129 para R$249. Após uma série de críticas nas redes sociais, a marca resolveu esclarecer, informando 
que a programação do sistema havia retornado ao preço original, mais alto, em função da alta procura pelo 
artigo. Para ler mais sobre esse caso, acesse o endereço: <https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-
esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-da-chapecoense/ (https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-
esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-da-chapecoense/)>.
Em relação às estratégias de mudanças de preço, Kotler e Armstrong (2015) também 
descrevem as razões pelas quais as empresas optam por baixar ou subir o preço de 
um produto e assim equilibrar a oferta dos seus produtos com a demanda. A redução 
de preços pode ser justificada, por exemplo: pelo excesso de capacidade de produção 
(para escoar o produto, baixa-se o preço para aumentar a quantidade de 
compradores); em reação à queda do volume de vendas devido à forte concorrência 
ou crise; pela compra do mercado por um preço mais baixo. Em relação à subida de 
preço, Kotler e Armstrong (2015) destacam a estratégia de aumentar os lucros pela 
empresa, com um maior custo de produção e excesso de demanda para um 
determinado produto (preço se eleva para baixar a demanda de compradores). 
4.2 Plano de marketing
Nesse tópico, você estudará a função e a importância de elaborar um plano do 
marketing para o planejamento estratégico de uma empresa. E aprenderá, também, 
que plano de marketing é um documento escrito que ajuda as empresas a orientarem 
suas ações em busca de uma estratégia corporativa. Você será capaz de identificar e 
relacionar as etapas necessárias na elaboração desse plano e verá que esse plano, 
devido às mudanças nos ambientes em que as empresas estão inseridas, é um 
processo em constante transformação. Lerá também exemplos de casos e identificará 
o processo de construção de uma matriz SWOT. 
4.2.1 Composição e estruturação do plano de marketing
O plano de marketing é antes de tudo um documento. Nele, as empresas fazem uma 
avaliação abrangente do seu negócio. Tem início pela missão da empresa e consolida-
se num plano de ação que visa atingir determinadas metas. A finalidade de um plano 
de marketing é colocar no papel os objetivos estratégicos e ações que devem ser 
executadas para alcançar essas metas, e tendo – claro – o consumidor no centro 
dessas decisões (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Nesse plano, as ações são concretas, específicas, e podem estar endereçadas aos 
demais departamentos – não apenas o de marketing. Um exemplo prático é um 
comércio on-line de geladeiras que espera vender 60% a mais desses produtos 
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durante a Black Friday. As ações desse plano podem incluir diversas áreas e táticas 
para cumprir tais objetivos: departamento de TI para aumentar a capacidade do site
para receber mais acessos durante o período promocional; departamento jurídico 
para revisar as condições legais dos termos das ações promocionais; departamento 
de suprimentos que vai negociar a compra de mais equipamentos para serem 
ofertados durante a promoção. 
De acordo com Santini (2013), as organizações costumam desenvolver planos de 
marketing para vislumbrar e definir o seu futuro. Por isso, um plano de marketing 
ajuda a empresa a ter mais clareza do mercado em que atua e a elaborar as 
mensagens de marketing para um mercado-alvo em busca de resultados. Por fim, o 
plano de marketing traça um “caminho”, ações claras e determinadas para que a 
empresapossa alcançar os resultados e metas esperados. 
Em 2017, Paulo Lemann foi considerado novamente o homem mais rico do Brasil pela Forbes, com uma 
fortuna avaliada em 29 bilhões de dólares (AZEVEDO, 2017). O empresário é um dos sócios do grupo 3G – 
dono da AB InBev, Burger King e Kraft Heinz – que reúne empresas proprietárias das marcas Budweiser, 
Stella Artois, queijo Philadelphia, entre outras mundialmente reconhecidas. O modelo de gestão de sucesso 
é baseado no controle de operação e custos, liderança e meritocracia. Para saber mais sobre a trajetória de 
Lemann, acesse o endereço: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-
8374,00.html (http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-8374,00.html)>. 
Na sequência, você estudará detalhadamente as variáveis que são analisadas em um 
plano de marketing, dentre as quais: sumário executivo (missão e visão da empresa); 
investigação do mercado (macro e microambiente); análise SWOT (sigla para o termo 
em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – em tradução livre: 
pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças); estratégia de marketing; 
metas e objetivos; plano de ação (descrição das principais atividades); viabilidade 
financeira; controle (monitoramento das atividades).   
4.2.2 Análise do ambiente de marketing
As empresas atuam em um ambiente complexo que envolve uma série de forças ou 
variáveis. Podem ser forças resultantes do microambiente ou do macroambiente. Daí 
resulta a complexidade do trabalho de marketing e a atuação dos profissionais, que se 
traduz em um permanente monitoramento para identificar as oportunidades ou 
ameaças ao negócio.
VOCÊ O CONHECE?
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O microambiente é a relação da empresa e seu negócio com empregados, 
competidores, mídia, acionistas, fornecedores e clientes. As organizações devem 
trabalhar no aprimoramento dos funcionários, treinamento e desenvolvimento como 
vantagem competitiva da empresa em seu mercado de atuação. Em relação aos 
competidores, deve-se investir em melhoria contínua e diferenciação para manter o 
posicionamento da empresa no mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Sobre o macroambiente, vale ressaltar que diferentes mudanças no ambiente 
externo, seja este econômico ou político, podem impactar significativamente na 
estratégia de marketing de uma empresa. Deve-se sempre ter em conta essas 
alterações para que o plano de marketing seja constantemente atualizado, e as 
empresas possam alcançar seus objetivos e metas.
Kotler e Keller (2012) descrevem os ambientes externos principais, resumido cada um 
deles conforme a seguir.
Figura 3 - O macroambiente de um negócio é composto por uma série de variáveis que impactam as 
decisões estratégicas de uma empresa. 
Fonte: Dusit, Shutterstock, 2018. 
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• Ambiente demográfico: as variáveis desse ambiente correspondem a atributos 
de origem demográfica de uma determinada população, com suas mudanças 
comportamentais e sociais no decorrer do tempo. São exemplos de variáveis de 
ambiente demográfico: aumento de famílias formadas a partir de relações 
homoafetivas, aumento do divórcio, aumento da taxa de jovens que seguem 
vivendo na casa dos pais. 
• Ambiente econômico: variáveis de origem econômica que podem incluir tanto 
alterações na economia nacional quanto na global. Questões como: 
crescimento econômico, distribuição de renda, taxas de juros, rendimentos de 
aplicações.
• Ambiente sociocultural: variáveis baseadas nas percepções e leituras que os 
indivíduos fazem de si mesmos e de outros. São as crenças e valores sociais a 
respeito da forma como organizações estão formadas ou da sua natureza. 
Exemplos de fatores abarcados nesse ambiente: atividades de lazer e tendência 
de casamento. 
• Ambiente natural: essas variáveis incluem a quantidade e oferta de recursos 
naturais que estão à disposição das empresas para elaboração dos seus 
produtos. Por isso, alterações nesse ambiente podem impactar diretamente o 
preço dos produtos, devido à escassez de recursos de matéria-prima, por 
exemplo, provocando um aumento nos custos.  Exemplos de variáveis do 
ambiente natural: clima; estações do ano, chuvas; secas; fenômenos como 
tempestades, terremotos etc.
• Ambiente tecnológico: variáveis que correspondem às inovações tecnológicas 
e seus elementos, que transformam as características dos mercados.
VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de uma mudança em um determinado mercado provocada por 
alterações no ambiente natural aconteceu em 2009. Nesse ano, foram registrados os 
primeiros casos da gripe suína, e também algumas mortes decorrentes por esta 
enfermidade. Inicialmente nos Estados Unidos, o vírus H1N1 rapidamente se espalhou 
para outros países da América Latina, Europa e Oceania. Devido à falta de informação, o 
medo disseminado na população provocou uma corrida às farmácias e aos postos de 
atendimento à procura do Tamiflu, medicamento utilizado para tratamento da gripe. 
No Brasil, a alta procura pelo Tamiflu esgotou rapidamente o estoque do medicamento, 
e o preço comercializado nas farmácias dobrou (NSC, 2009). Para saber mais, acesse o 
endereço: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-
aumentar-procura-por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html
(http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-aumentar-
procura-por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html)>.
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São muitas as variáveis externas ao negócio de uma empresa. O marketing, como 
estratégia no sentido de entregar permanentemente valor aos seus clientes, deve ser 
constantemente atualizado para adaptar-se às mudanças que ocorrem em seu 
entorno.
4.2.3 A análise SWOT
No plano de marketing, uma das etapas é a identificação de fatores externos 
(variáveis incontroláveis) e internos (variáveis controláveis) que impactam um 
determinado negócio e podem reforçar, ou não, o atingimento das metas estipuladas. 
SWOT em tradução livre significa: S (Strengths) – Pontos fortes; W (Weaknesses) –
Pontos fracos; O (Opportunities) – Oportunidades; T (Threats) – Ameaças.  No 
diagrama a seguir, temos um modelo de diagrama SWOT (SANTINI, 2013).
Como vimos nessa matriz, o exercício de montar uma análise SWOT deve ser uma 
abordagem para dentro e para fora da empresa. Os fatores internos consistem nos 
pontos fortes e fracos de uma empresa. Já os fatores externos podem ser as ameaças 
e as oportunidades a um negócio. Os pontos fortes são as forças (ou fortalezas) da 
empresa; o que faz que seja um diferencial frente à concorrência. Os pontos fracos, ao 
contrário, são forças que baixam a competitividade. As oportunidades incluem os 
fatores que trazem alguma vantagem para empresa. As ameaças são todos e 
quaisquer riscos que vão comprometer a atuação ou performance da empresa.
Figura 4 - A matriz SWOT permite identificar os fatores internos (ameaças e pontos fracos) e externos 
(oportunidades e pontos fortes) no plano de marketing. 
Fonte: SANTINI, 2013, p. 58. 
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Para uma boa leitura e interpretação de uma matrizSWOT, Santini (2013) destaca que 
a empresa deve focar-se nas forças, ser capaz de eliminar as fraquezas, com objetivo 
de explorar as oportunidades e, dentro do possível, evitar as ameaças. 
4.3 Plano de marketing
Nesse tópico, você entenderá melhor o papel do marketing no planejamento 
estratégico organizacional. Discutiremos como o desenvolvimento de um plano de 
marketing se relaciona com os diferentes níveis de uma organização, a saber: 
estratégico, tático e operacional. Apresentaremos, ainda, elementos para aumentar a 
sua capacidade de relacionar e melhor interpretar os elementos que compõem um 
plano de marketing. Por meio de casos e exemplos práticos, desenvolveremos 
análises utilizando a matriz SWOT, verificando a importância de ações de controle 
para mesurar o retorno do investimento.
4.3.1 Formulação de metas e estratégias
Para definir um plano de marketing, a empresa tem de ter clareza sobre aonde quer 
chegar. É um plano tático, ou seja, é possível fazer uma leitura da alta direção que a 
empresa planeja em termos de estratégia, traduzida em ações para serem 
implementadas. 
Santini (2013) apresenta em uma pirâmide a hierarquia dos planos em três níveis: 
Nesses três níveis, o planejamento estratégico pensa no negócio a longo prazo e 
define a missão e os valores das empresas. Ao nível tático, está o plano de marketing, 
cujas ações são uma interpretação dos objetivos estratégicos. E o nível operacional 
inclui a realização de tarefas de curto prazo.
Para a formulação de um plano de marketing, Santini (2013) descreve as seis 
Figura 5 - A pirâmide dos planos posiciona o plano de marketing no nível tático, em que as ações 
estratégicas são traduzidas em um plano com ações objetivas. 
Fonte: SANTINI, 2013, p. 49. 
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atividades principais desse processo:
• Levantamento de informações – é a fase da coleta de dados para identificar a 
visão, a missão e os valores da empresa. Trata-se, portanto, de avaliar a 
estrutura interna da empresa (variáveis controláveis): o ramo do negócio, o 
público-alvo, o marketing mix e indicadores financeiros. Além do parâmetro 
interno, deve compor essa fase de levantamento o estudo do ambiente externo: 
tamanho de mercado, concorrentes, fornecedores, clientes (variáveis 
incontroláveis).
• Lista de problemas e oportunidades – por meio da análise SWOT, a empresa 
tem disponível uma lista de problema, mas também de oportunidades em face 
à análise do macroambiente e microambiente. Trata-se de um passo importante 
para definir a situação atual da empresa (“onde estamos?”).
• Determinação de objetivos – refere-se às provisões financeiras, estimativa de 
vendas, market share, conquista de clientes (“Para onde queremos ir? Quais 
resultados queremos atingir?”). É importante que os objetivos sejam 
mensuráveis e consigam dar sinais sobre o que a empresa quer alcançar (ex.: 
um crescimento nas vendas de 30%) e em um período determinado (ex.: nos 
próximos 3 meses). 
• Desenvolvimento de estratégia – é o trabalho de escolher uma estratégia (um 
caminho) para a execução do plano. A estratégia pode ser, por exemplo, em 
relação à concorrência, ao posicionamento, ao marketing mix ou à 
diferenciação. 
• Determinação de orçamento – efetuar o planejamento em um período 
determinado (1 ano ou 2 anos), estipulando os recursos disponíveis (financeiros 
ou tecnológicos, por exemplo) e o investimento necessário. Para análise de 
viabilidade financeira, os seguintes fatores são essenciais para serem 
estabelecidos: total de investimento, projeção de vendas (faturamento), custos, 
payback (retorno sobre o investimento).
• Projeção de vendas e lucros – efetuar o monitoramento devido para 
acompanhar o desenvolvimento das ações e os resultados obtidos em termos 
de volumes de vendas.
4.3.2 Formulação de programas de marketing
A formulação de planos de marketing pode ser um bom caminho para as empresas 
organizarem melhor seus recursos na oferta de mais valor e benefícios aos seus 
usuários. As metas devem ser capazes de representar aonde a empresa quer chegar, e 
o plano de ação deve ajudar nessa trajetória. Por isso, para atingir essas metas, é 
essencial o desenvolvimento de um programa de marketing.
            Para o sucesso de um plano, Kotler e Keller (2012) destacam quatro perguntas 
essenciais:
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• 1. O plano é simples? – de fácil comunicação e de execução;
• 2. O plano é específico? – se objetivos são bem delimitados (concretos e que 
podem ser mensuráveis);
• 3. O plano é realista? – planejamento financeiro (vendas, lucro) é alcançável;
• 4. O plano é completo? – contempla todos os elementos necessários 
(levantamento de dados, análise de mercado etc).
De acordo com os autores citados, o documento do plano de marketing deve ser 
específico e claro em relação às estratégias orientadas ao cliente. E deve ser capaz de 
acompanhar as mudanças do mercado para poder levar o maior benefício aos 
usuários. 
4.3.3 Implementação e controle
O plano de marketing é um documento vivo, em permanente atualização. Deve 
acompanhar toda e qualquer mudança – temporal, ambiental, social – para atingir as 
metas almejadas.
 Segundo Santini (2013), o caminho a percorrer pelas organizações em busca dos seus 
objetivos é dinâmico, quer dizer, muda ao longo do tempo, devido às alterações no 
ambiente interno ou externo. Para melhor controlar essas mudanças, é sugerido o 
desenvolvimento de um plano de ação, com descrição das atividades, dos objetivos e 
prazo de implementação. 
Para o controle das ações, deve-se escolher as variáveis capazes de monitorar essas 
tarefas (SANTINI, 2013). São exemplos de análises de controles: total de vendas, 
canais de distribuição, cobertura de mercado, campanhas publicitárias etc. 
As planilhas de Excel podem oferecer uma ferramenta básica, porém útil, para 
controle das ações de um plano de marketing. A tabela a seguir é um exemplo fictício 
de monitoramento de estratégias de propaganda para um bar que quer aumentar o 
conhecimento da marca na inauguração (SANTINI, 2013). 
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Na imagem que representa a planilha, vemos que no plano de estratégia promocional 
foi apresentada a relação de veículos a serem utilizados (ações e detalhamento das 
ações), com a informação dos responsáveis pela implementação e os respectivos 
custos de cada ação. O plano de estratégia de marca consumiria um total de R$ 520 
mil em um período de oito meses.
Contudo, há diferentes tipos de controle de marketing. De acordo com Kotler e Keller 
(2012), os principais são:
• Plano anual de controle – de responsabilidade da alta e média gerência, deve 
avaliar se os resultados planejados têm sido atendidos em diferentes 
Figura 6 - Exemplo de tabela de controle a ser utilizada durante a implementação de um plano de 
marketing (em mil R$). 
Fonte: SANTINI, 2013, p. 49. 
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abordagens (vendas, participação de mercado, desempenho em relação ao 
mercado).
• Controle de lucratividade – sob atuação do controller de marketing, visa 
examinar a rentabilidade (produto, cliente, segmento, entre outros).
• Controleda eficiência – também pode ser uma responsabilidade do controller
de marketing, mas também do gerente de linha para auditar a eficiência e 
conseguir melhorar o processo de custos. Eficiência em força de vendas, 
promoção e distribuição são exemplos de abordagens.
• Controle estratégico – efetuado pela alta gerência ou pelo auditor de marketing, 
avalia se a empresa tem buscado melhores oportunidades de mercados, 
produtos e canais.
Com isso, os pontos mais importantes para as empresas que buscam o sucesso no seu 
plano de marketing são: clara definição dos problemas; identificação de onde quer 
chegar e como executar; execução de permanente controle. Conforme Santini (2013), 
por meio do controle e da auditoria de marketing, as empresas podem avaliar se o 
caminho percorrido está correto ou se há necessidade de alterar o planejamento 
inicial com a aplicação de um plano de contingência, o famoso “Plano B”.
Nesse sentido, é importante ressaltar que tanto o planejamento inicial quanto o de 
contingência devem atingir os objetivos propostos. Para tanto, é fundamental 
conhecer as tendências de marketing e acompanhar sua evolução. 
4.4 Tendências e perspectivas
Neste tópico, serão apresentadas algumas tendências recentes no marketing, 
assuntos que estão na ordem do dia entre profissionais dessa área, tais como big 
data, omni-channel, marketing de conteúdo e economia compartilhada. Estas 
mudanças afetam os relacionamentos entre empresas e consumidores, e emergem 
novas relações de consumo. Nesse sentido, serão também discutidas as 
oportunidades que geram um novo cenário para as pautas de marketing, em relação 
às tendências do mercado.  
4.4.1 Big data, omini-channel, marketing 1to1 e foco na experiência
Com a introdução de novas tecnologias e novas plataformas utilizadas pelos 
consumidores – desde as redes sociais aos navegadores – a informação tornou-se 
mais complexa e, portanto, emergiu por parte das empresas uma necessidade de 
conseguir relacionar os usuários em uma fonte de dados comum através da 
implementação de big data, que é o tratamento de grande volume de informação. 
Essa necessidade, como explica Garcia et al. (2016), deve-se ao fato de que a 
informação gera uma vantagem competitiva para as empresas.
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 Essa vantagem competitiva está relacionada à utilização dos dados para realizar 
melhores previsões e controle de marketing. Por exemplo, a Walmart, que conseguiu 
melhorar a estimativa de demandas utilizando monitoramento, por satélite, das vagas 
de estacionamento. Ou o caso da British Airways, que buscou alternativas para 
melhorar o relacionamento com seus clientes, entre as quais a utilização de um 
aplicativo pelo qual as comissárias de bordo tratam os passageiros pelos respectivos 
nomes (GARCIA et al., 2016).
Kotler e Armstrong (2015) citam o exemplo da determinação de preços dinâmica, 
proporcionada pelas empresas, principalmente do segmento on-line, que usam seus 
bancos de dados para ajustarem o preço de acordo com o perfil dos consumidores. Os 
autores destacam exemplos de empresas como Amazon.com ou companhias aéreas e 
hotéis que conseguem ajustar volumes de estoques e demanda para atualizar os 
preços diariamente. Abordam ainda casos de empresas que sabem até o histórico de 
navegação do usuário de compras on-line, e assim estipulam preços de acordo com 
essas tendências.
Outra implicação da tecnologia foi o desenvolvimento de diferentes canais de 
comunicação entre as marcas e os consumidores, principalmente no mundo online. 
Por meio de aplicativos, sites móveis, páginas web ou atendimento telefônico, as 
empresas passaram a contar com uma série de novos meios de interação com seus 
clientes. E, com isso, tornou-se um desafio para as organizações o gerenciamento de 
múltiplos pontos de contatos, sejam eles on-line ou offline. É precisamente disso que 
trata a estratégia omini-channel: a capacidade de gerenciar todos os canais de venda 
ou de marketing da empresa, e garantir que a experiência de uso para os 
consumidores seja única. Pires (2013), destaca a importância de todo o envolvimento 
da organização e com as novas tecnologias para a construção de uma estratégia 
omini-channel eficiente.
É possível compreender que o aprimoramento tecnológico para tratamento de 
informações tem permitido empresas e profissionais a entenderem mais dos seus 
consumidores e definir estratégias de mix de marketing mais personalizadas, de 
forma a elevar o valor e satisfação dos clientes. 
4.4.2 O consumo na era digital
A mudança para a Web 3.0 trouxe à tona novos comportamentos de consumidores, 
que agora são ávidos por mais conteúdos e mais informações como nunca 
antes (STRAUSS; FROST, 2012). O fenômeno da convergência digital, a partir da a 
utilização de vários instrumentos por um mesmo usuário, trouxe uma multiplicidade 
de telas. Para a nova geração de consumidores, independe o meio. Os usuários estão 
consumindo informação e sendo impactados pela mídia desde a TV tradicional, 
celulares ou mesmo por um refrigerador conectado à internet.
Com a convergência dos acessos, Strauss e Frost (2012) mencionam que não há mais 
distinção entre a mídia tradicional (TV) ou mídia social (blogues, redes sociais). Além 
disso, o conteúdo agora pode também ser manipulado pelos consumidores. Até 
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meados da década de 2000, o intervalo comercial na televisão era o momento em que 
o telespectador saía da frente da TV para outras atividades. Atualmente, o anúncio 
que o telespectador não viu na TV pode ser visualizado em outras mídias (redes 
sociais, artigos on-line, canais de vídeo, pop ups etc.). O que importa agora é a 
comunicação multimídia, ao invés do meio de propagação. 
Essa mobilidade trouxe o conceito de que tudo está disponível em qualquer lugar e a 
qualquer hora. Strauss e Frost (2012) descrevem esse crescimento da mobilidade e, 
particularmente, o acesso em diferentes dispositivos – em todo momento – pelos 
usuários. Portanto, o consumo na era digital pode ser imediato ou (por que não?) 
instantâneo. E competir pela atenção em meio a um volume cada vez mais intenso de 
informações tornou-se um desafio diário para os profissionais de marketing. 
4.4.3 Inbound marketing, marketing de conteúdo e conteúdo 
interativo
A forma de captar a atração dos consumidores é baseada no engajamento de um 
conteúdo que seja atrativo, relevante e, consequentemente, provocar nos 
consumidores uma conexão emocional e cognitiva. 
Para Strauss e Frost (2012), o segredo do marketing de atração – ou inbound 
marketing – é gerar engajamento. Os autores comentam que as empresas passaram a 
investir em marketing de atração porque os consumidores se posicionaram 
negativamente diante da imensa publicidade existente no meio digital. Comentam 
que os clientes estão agora mais disponíveis do que na mídia tradicional; quando 
recebiam a publicidade por meio da TV, por exemplo. Com o advento da internet e de 
meios móveis de comunicação, a mídia, a publicidade, tudo está acessível em todo 
lugar. Logo, há mais espaços de veiculação de promoção. Por outro lado, os usuários 
não querem ser interrompidos: querem ler seus artigos on-line ou navegar nas redes 
sociais sem interrupção. Isso explica, conforme mencionam os autores, os bloqueios 
de certos contatos telefônicos e a troca de canal nos intervalos comerciais da TV. No 
Brasil não é muito diferente, já que consumidores têm opçõesde ligar para empresas 
para não receberem ligações ou mensagens publicitárias pelos celulares. Devido a 
essa mudança no comportamento dos consumidores, as empresas passaram a focar 
mais no marketing de atração. 
Portanto, o inbound marketing se caracteriza pela contextualização dos conteúdos, 
por meio de blogues, redes sociais e outras plataformas (STRAUSS; FROST, 2012). 
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Conforme apresenta a figura anterior, o engajamento entre empresas e consumidores 
visa, para as empresas, comunicar as promoções, serviços e oferta de produto; do 
lado dos consumidores, o relacionamento das empresas com os clientes é baseado no 
engajamento, que pode ser reforçado pela interação de um consumidor com a marca, 
por meio de diferentes ações: curtir a página da marca na rede social, compartilhar, 
curtir, assistir ao conteúdo da marca. Para Strauss e Frost (2012), o desafio para 
profissionais de marketing é medir esse engajamento – acesso e permanência no site, 
número de comentários postados, tempo dedicado a assistir aos vídeos, por 
exemplo. 
A Heineken é apontada por muitos especialistas como uma marca que tem desenvolvido uma excelente 
estratégia de gestão de conteúdo viral. Por meio de campanhas bem-humoradas e baseadas na 
interatividades com seus consumidores, a marca tem explorado diversos tópicos relacionados aos amantes 
da cerveja. Focada também neste público, a marca mantém em sua página virtual o Beer Bloggers, uma 
miscelânea de conteúdos virais que vão desde dicas de livros de cerveja até temas diversos de gastronomia, 
entretenimento, cultura e comportamento. Para ler mais sobre o Beer Bloggers, acesse o endereço: 
<http://www.heinekenbrasil.com.br/we-love-beer/beer-bloggers (http://www.heinekenbrasil.com.br/we-
love-beer/beer-bloggers)>. 
Figura 7 - O engajamento do cliente conecta o conteúdo das empresas com as características dos 
consumidores. 
Fonte: STRAUSS; FROST, 2012, p. 15. 
VOCÊ QUER LER?
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Na mesma corrente ideológica, Garcia et al. (2016) também destaca a resistência dos 
consumidores na atualidade para modelos de ação de marketing mais intrusivos, 
considerando o bombardeio de campanhas que logo gerou uma mudança 
comportamental. O importante é não interromper seu cliente. O marketing de 
conteúdo, tal como o inbound marketing, é baseado no envolvimento. Esse 
engajamento do usuário é proporcionado por meio de conteúdos que sejam 
relevantes, em uma espécie (até) de entretenimento com referência à marca.
A Red Bull é um excelente exemplo de empresa que empreendeu bem a sua estratégia de marketing de 
conteúdo. A empresa patrocina eventos de esportes radicais e tem sua marca associada aos competidores e 
participantes, atraindo mais de 7 milhões de seguidores no YouTube. Para assistir aos vídeos da marca, 
acesse o endereço: <https://www.youtube.com/user/redbull (https://www.youtube.com/user/redbull)>. 
Vimos que a produção de um conteúdo que entretenha o público e, ao mesmo tempo, 
que comunique os valores da marca é uma excelente oportunidade das marcas 
interagirem com seus clientes. A estratégia de conteúdo interativo – que provoca o 
engajamento dos usuários – é uma oportunidade real de se diferenciar da 
concorrência e manter um relacionamento atrativo com o consumidor, a fim de obter 
a sua lealdade. 
4.4.4 Consumo e economia compartilhada
O ato de compartilhar, em si, não é novo; desde sempre compartilhamos, trocamos e 
emprestamos coisas ou bens. Entretanto, como oportunidade de negócios, a 
economia de compartilhamento só foi possível graças ao avanço tecnológico, tais 
como:  redução no custo da tecnologia de nuvem para armazenamento de dados, alta 
taxa de penetração das mídias sociais e smartphones. Dessa maneira, foi possível 
escalar um tipo de negócio cuja inovação foi permitir que houvesse a troca entre os 
próprios consumidores, sem a necessidade de uma organização ou entidade jurídica.
Do ponto de vista social, a economia de compartilhamento surgiu como uma resposta 
diante do excesso de acúmulo de bens entre os indivíduos, aliada ao fato de que os 
consumidores passaram a se importar menos com a apropriação de bens em busca de 
sociedades mais sustentáveis (PEREIRA; SILVA, 2017). No compartilhamento de 
veículos, por exemplo, cujo modelo é similar a empresas como Uber ou Cabify, o 
consumidor deixa de comprar um veículo para “comprar” a mobilidade. 
VOCÊ QUER VER?
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VOCÊ SABIA?
O emov é uma plataforma de compartilhamento de veículos que surgiu na Europa, com 
sede em Madri, e que aos poucos vai ganhando o mundo. O sistema funciona por meio 
de um aplicativo pelo qual usuários podem alugar o carro para corridas de curta 
distância – foi uma das primeiras empresas a atuar no segmento de carros elétricos e 
autônomos. Para saber mais, acesse o endereço: <https://emov.es/ (https://emov.es/)>. 
Pela ótica econômica, o compartilhamento tem trazido à tona novas formas de 
negócios, sem intermediários, gerando oportunidades entre os indivíduos e a troca 
direta de benefícios. Com isso, a economia de compartilhamento poderia ser definida 
como a troca de bens tangíveis ou intangíveis, entre pares, através de plataformas 
digitais (PEREIRA; SILVA, 2017). 
Em relação aos ganhos, Pereira e Silva (2017) destacam que – com a tecnologia e troca 
de informações – é possível desenvolver novas ofertas para gerar valor às partes 
envolvidas através da monetização de ativos que antes estavam ociosos, 
possibilitando, por exemplo, novas fontes de renda e, até mesmo, redução de custos 
nas transações de trocas (com menos intermediários que modelos tradicionais).
No caso apresentado a seguir – que é baseado em uma história real, mas traz nomes 
fictícios para a loja e os personagens – veremos a criação de um negócio de 
compartilhamento de roupas de festas de luxo. Essa ideia surgiu pela análise de um 
comportamento comum no mundo feminino. Por exemplo: alguém vai a um 
casamento e pede à amiga aquele vestido que está parado no armário. Dessa ideia, 
surgiu a empresa Divina, que está em pleno crescimento na cidade de São Paulo e já 
tem um plano de expansão.
CASO
A ideia surgiu de uma cena comum: alugar vestidos de festas para celebrações 
especiais como casamentos, aniversários de 15 anos ou formaturas. Divina, 
uma loja de compartilhamento de vestidos de luxo, atua a partir de uma 
plataforma de e-commerce. Para as consumidoras tudo é bem simples: basta 
baixar um aplicativo, registrar os dados de pagamento, agendar a visita à loja, 
provar os vestidos e sair pronta para o evento. 
Segundo as jovens empreendedoras – Raquel Anastácio e Isabel Leitão – a ideia 
vem de um costume muito comum entre as mulheres. Ao ter um evento tão 
especial, é natural procurar uma loja de aluguel ou pedir o vestido emprestado 
para amigas. Afinal, a compra de um vestido de luxo é caro, e a utilização da 
peça ocorre muito raramente. 
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Inaugurada a primeira loja no bairro de Vila Nova Conceição, em São Paulo, o 
negócio foi divulgado rapidamente, por meio do boca-a-boca. O grande 
diferencial da loja para as consumidoras é a oferta de vestidosque conta com 
mais de 400 peças e marcas luxuosas de mais de 40 grifes a preços acessíveis. 
A expectativa das sócias Raquel e Isabel é fechar o ano de 2015 com 
faturamento de 8 milhões de reais e parcerias com grandes personalidades da 
moda. Segundo elas, o grande o sucesso do seu negócio está no consumo 
inteligente, uma tendência já largamente explorada e com reconhecido sucesso 
nos Estados Unidos e Europa (OLIVEIRA, 2015).
A partir dos conhecimentos adquiridos neste estudo, é possível compreender a 
emergência de novas tecnologias e novas formas de relacionamento com 
consumidores, seja pelo inbound marketing, seja pelo marketing de conteúdo. São 
mudanças relacionadas à forma como se armazenam dados dos clientes, formatos de 
comunicação ou mesmo novas áreas de negócios. No novo modelo de economia de 
compartilhamento, por exemplo, surgem novos formatos de consumo e benefícios 
claros, tais como comodidade e redução de custo para os consumidores. A raiz de 
tudo é o avanço tecnológico, cada vez mais poderoso no processamento e 
disseminação de um volume infinito de informações, em constante atualização, 
trazendo à luz um volume infinito de novos dados que, atualizados constantemente, 
permitem utilizados para criação de novos produtos ou novos modelos de atuação.
Síntese
Concluímos o estudo que abordou as  mudanças no marketing e as possibilidades 
fundamentadas nos avanços tecnológicos para criação de novos produtos e novos 
modelos de atuação.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• discutir o plano de marketing, seu impacto nos negócios e as estratégias de 
crescimento;
• desenvolver um plano de marketing aliado às estratégias orientadas para o 
cliente;
• identificar as principais tendências e forças que estão mudando o cenário do 
marketing nesta nova era de relacionamentos;
• observar mudanças e tendências da sociedade e seus impactos no marketing e 
nas relações de consumo;
• identificar novas oportunidades de reestruturação nos processos de marketing 
pautadas nas tendências do mercado;
• ser capaz de propor estratégias de acordo com as tendências discutidas, 
visando aperfeiçoar as estratégias de marketing.  
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