pesquisa em relaçoes publicas 1

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Pesquisa em Relações Públicas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Dr.ª Angela Fernandes
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Pesquisa em Relações Públicas
• Introdução;
• Relações Públicas: Ambiência e Desenvolvimento;
• Relações Públicas: Conceitos e Atividades Específicas;
• A Função e a Atividade Pesquisa em Relações Públicas.
• Conhecer o percurso legitimador das Relações Públicas no Brasil;
• Compreender os conceitos e fundamentos legais que orientam as práticas e a Pesquisa 
como função e atividade profi ssional da área.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Pesquisa em Relações Públicas
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Introdução
Avançando para seu segundo século em nosso país, as Relações Públicas se 
consolidam como importante subsistema organizacional e ultrapassam a percep-
ção equivocada que as limita a um conjunto de atividades instrumentais que usa a 
comunicação como matéria-prima na divulgação de notas, publicações, envio de 
press releases para veículos de comunicação, entre outras ações pontuais, com a 
finalidade de criar conceito favorável de pessoas, empresas e instituições atendendo 
a objetivos unilaterais.
Transpondo um conceito limitado, as Relações Públicas percorrem mais de um 
século de desenvolvimento no cenário organizacional e acadêmico brasileiro, am-
pliando reflexões sobre o papel que vai além das atividades pontuais e se destacan-
do como importante diretriz e esfera administrativa para a gestão estratégica da 
comunicação em empresas, entidades e instituições diversas, tanto para o alcance 
de objetivos precípuos de negócios e empreendimentos que essas realizam, quanto 
para o cumprimento do papel social que lhes cabe.
No decurso das décadas, o desenvolvimento das Relações Públicas se efetiva 
com a contribuição de inúmeros pesquisadores e demais profissionais, nacionais 
e internacionais, com atuação no mercado da área e de áreas próximas, além de 
entidades da categoria, no sentido de estudar, compreender e divulgar sua ambiên-
cia, conceito, amplitude e importância, qualificando-as como uma filosofia e função 
administrativa, política, cultural e simbólica nas organizações de diversas naturezas, 
portes e segmentos, fazendo uso de estratégias e técnicas que compartilham co-
nhecimentos provenientes de várias áreas do saber, a exemplo da Comunicação 
Social, Administração, Sociologia, Política, Economia, Psicologia Social e Organi-
zacional, Linguística, entre outras.
Para compreendermos o desenvolvimento das Relações Públicas e como essas 
abrangem a atividade Pesquisa, faz-se necessário atentar para a evolução da área 
tanto como campo profissional quanto acadêmico, definida em vários dispositivos 
legais e abrigando proposições teóricas frutos de pesquisas científicas realizadas em 
instituições de ensino superior do Brasil e exterior, além de sua efetiva aplicação em 
organizações as mais diversas, locais e globais.
Relações Públicas: Ambiência 
e Desenvolvimento
Num breve resgate da trajetória das Relações Públicas, abordaremos aqui parte 
dos fatos que configuraram sua ambiência, ou seja, os contextos, os ambientes 
que marcaram seu início como atividade profissional, bem como, no caso brasilei-
ro, apontaremos movimentos que resultaram em documentos que ressaltam seu 
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conceito e atividades específicas, em especial, destacando a atividade Pesquisa re-
lacionada ao campo das Relações Públicas.
Em diversas publicações, estudiosos citam personagens, épocas e fatos bastante 
remotos com o intuito de fundamentar os primeiros usos da expressão Relações 
Públicas, como também para citar as atividades correlacionadas à área, em especial 
aquelas ligadas ao fenômeno opinião pública.
Para saber mais sobre a história das Relações Públicas, você pode buscar conhecer, entre 
outras, as obras clássicas, como: 
ANDRADE, C. Teobaldo de Souza. Panorama histórico de relações públicas. 2ª ed. São Pau-
lo: Com-arte, 1973.
GURGEL, J. Bosco Serra. Cronologia da evolução histórica das relações públicas. 3ª ed. 
Brasília: Linha, 1985.
WAY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1986.
E obras mais recentes, como:
MOURA, Claudia Peixoto de. História das Relações Públicas: fragmentos da memória de 
uma área. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.
Ex
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or
Em relação à ambiência das Relações Públicas, convém, primeiramente, resga-
tar sua gênese no EUA, uma vez que as atividades da área, praticadas nesse país, 
influenciaram sua adaptação ao contexto brasileiro por meio dos modelos trazidos 
por empresas multinacionais.
No tocante ao cenário americano, vários autores creditam a realização do pri-
meiro trabalho de relações públicas ao jornalista Ivy Ledbetter Lee, que passou a 
adquirir renome quando, em meados de 1914, foi contratado para minimizar, por 
meio de um amplo programa de informação pública disseminada com apoio da mí-
dia, a imagem negativa do empresário do petróleo John D. Rockefeller. Conforme 
cita Waldemar Luiz Kunsch (2009, p. 9-10):
As primeiras ações de Lee [...] foram: romper com a concepção tradicio-
nal e negativa do agente de imprensa como encobridor das más notícias 
dos patrões; iniciar regularmente – apesar de precedentes isolados – a 
prática da profissão, concebida como um conjunto de ações não só de-
fensivas, mas também ofensivas; mudar a imagem negativa do agente 
de imprensa como “comprador” de jornalistas, advogando a honradez, 
a seriedade profissional e a eliminação de favoritismos; criar técnicas de 
vinculação do patrão com atividades filantrópicas, mostrando seu lado 
positivo e humano.
Apesar dos apontamentos positivos apresentados sobre Lee nessa citação, e 
em inúmeras outras publicações, é importante ressaltar que há aquelas que não 
avaliam as ações de Lee como um trabalho pioneiro de Relações Públicas, mas 
apenas como um trabalho de informação pública. Como complementa Waldemar 
Luiz Kunsch (ibid., p. 10):
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UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Atribuir a Lee a paternidade das relações públicas mundiais é uma ques-
tão controvertida. Ray Hiebert (1972, p.16-17), por exemplo, procura 
“destruir os mitos” relativos às atividades de Lee, pondo em evidênciao fato de que ele próprio “se considerava mais como um conselheiro e 
informante publicitário do que como consultor de relações públicas.
A despeito das controvérsias sobre a genuína autoria das primeiras atividades 
de Relações Públicas, é fato que desde os anos finais do século XIX e adentrando 
o século XX, tanto na América do Norte quanto em outros países, as sociedades 
viviam os efeitos da industrialização e urbanização mais acentuadas, aliados ao fato 
de que muitas empresas primavam pela maximização dos lucros a qualquer preço, 
sem preocupação com seu compromisso e ação social. Esse cenário fortaleceu a 
onda de manifestações da classe trabalhadora e outros segmentos, inclusive com o 
lançamento de várias publicações como parte de seu manifesto contra o segmento 
empresarial, o que exigiu de muitas organizações a adoção de ações de comuni-
cação com a imprensa, com o objetivo de minimizar imagem negativa em meio à 
opinião pública.
No Brasil, em cenário semelhante que ocorria na época do período inicial da 
República, a multinacional canadense The São Paulo Tramway Light and Power 
Company Limited, hoje configurada na AES Eletropaulo, criou o primeiro serviço 
de Relações Públicas com o objetivo de gerir a relação da empresa com a imprensa, 
com órgãos reguladores, bem como com a opinião pública, por meio do esclare-
cimento à população sobre diversas questões ligadas aos serviços prestados pela 
companhia, como forma de reduzir conflitos e atender aos interesses da empresa 
junto aos seus públicos. Assim, em 1914, sob a direção do engenheiro alagoano 
Eduardo Pinheiro Lobo, criou-se no Brasil o primeiro Departamento com denomi-
nação Relações Públicas, marcando as primeiras iniciativas da área, que hoje com-
pleta mais de um século em nosso país.
A partir de 1914, diversos fatos e inicia-
tivas foram, gradativamente, configurando 
uma nova ambiência para as Relações Pú-
blicas no Brasil. A partir das primeiras ati-
vidades profissionais, surgiram movimen-
tos que, ano a ano ao longo das décadas, 
favoreceram o amadurecimento do pensa-
mento e das práticas na área.
Parte desses movimentos pode ser veri-
ficada por meio do extenso levantamento 
realizado pela proeminente pesquisadora 
da área, professora doutora Margarida 
Maria Krohling Kunsch, ao publicar o tra-
balho que contém um capítulo dedicado a 
analisar criticamente a trajetória das Re-
lações Públicas no Brasil, de 1914 até a 
Figura 1
Fonte: iStock/Getty Images
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década de 1990. Nos quadros a seguir você poderá verificar os principais mo-
vimentos com base no estudo “Cronologia dos Principais Fatos da História das 
Relações Públicas no Brasil” (KUNSCH, 1997, p. 47-52).
Quadro 1 – Cr onologia de fatos da área das Relações Públicas no Brasil – Parte 1
1914 Criação do primeiro departamento de Relações Públicas na The São Paulo Tramway and Power Company Limited.
1926 Criação da Diretoria de Publicidade na Secretaria de Agricultura do Estado de São Paulo.
1929 Instalação da Thompson em São Paulo como primeira agência multinacional de publicidade a chegar no Brasil.
1934 Criação do Departamento de Propaganda e Difusão Cultural do Ministério da Justiça e de Negócios do Interior.
1939 Criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do Ministério da Justiça e de Negócios do Interior.
1940 Criação do Serviço de Informação Agrícola do Ministério da Agricultura.
1942 Publicação do artigo “Relações de administração do serviço público”, na Revista do Serviço Público, como iniciativa pioneira a abordar a aplicação das relações públicas no serviço governamental federal.
1946 Instituição de atividades de relações públicas pelo Departamento Administrativo do Serviço Público para garantir boas relações com respectivos órgãos da administração pública e seus usuários.
1949 Realização de conferências sobre Relações Públicas e suas relações com a Propaganda e as Ciências Sociais no Instituto de Administração da Universidade de São Paulo.
1951 Criação do primeiro Departamento de Relações Públicas, autenticamente brasileiro, na Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda (RJ).
1952
Criação, em São Paulo, da primeira empresa de Relações Públicas, a Companhia Nacional de Relações Públicas e 
Propaganda, prestando serviços de relações públicas, formação de opinião pública e propaganda, por iniciativa de Inácio 
Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes.
1953 Realização, na Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas (RJ), do primeiro curso de Relações Públicas pelo professor norte-americano Erick Carlson, sob patrocínio da Organização das Nações Unidas (ONU).
1954
Reunião original, em São Paulo, do Grupo de Relações Públicas com a iniciativa de criação e registro oficial da ABRP- 
Associação Brasileira de Relações Públicas.
Criação das primeiras assessorias e cursos especializados de Relações Públicas com lançamento de publicações da área.
Criação da Seção de Relações Públicas do Departamento de Águas e Esgotos, em São Paulo.
1955 Criação da disciplina de Relações Públicas na Escola Superior de Administração, Fundação de Ciências Aplicadas.
1956 Realização, em São Paulo, do Seminário “A Importância dos Modernos Serviços de Informação Governamental, Política e Organização”.
1958 Realização do I Seminário Brasileiro de Relações Públicas, no Rio de Janeiro.
1962 Fundação, em São Paulo, da AAB – Assessoria Administrativa Ltda, atuando na prestação de serviços de relações públicas e importante escola de formação de profissionais da área.
1963
Realização, no Rio de Janeiro, da IV Conferência Interamericana de Relações Públicas, congregando os países Antilhas, 
Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Estados Unidos, Holanda, Panamá, Paraguai, Peru, Porto Rico e Uruguai.
Definição oficial do primeiro conceito de Relações Públicas aprovado pela Federação Interamericana de Relações 
Públicas (FIARP).
1967
Criação do primeiro curso superior de Relações Públicas pela ECA - Escola de Comunicações e Artes da USP - Universidade 
de São Paulo.
Realização do IV Congresso Mundial de Relações Públicas, no Rio de Janeiro.
Promulgação da Lei 5.377, em 11 de dezembro, disciplinando a profissão de Relações Públicas, colocando o Brasil como 
primeiro país no mundo a instituir legislação da área, seguido por México e Panamá.
1968
Instituição, pelo presidente da República, do Decreto 63.283, que regulamentou a Lei 5.377, de 11 dezembro de 1967.
Criação da AERP – Assessoria Especial de Relações Públicas, pelo Decreto 62.119, regularizando os serviços de relações 
públicas no âmbito do Poder Executivo e autorização, pelo Decreto-lei 200, da criação de subsistemas de relações 
públicas nos ministérios.
1969 Criação do Decreto-lei 860, que dispôs sobre a instituição do Conferp - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas e conselhos regionais.
Fonte: Adaptado de KUNSCH, 1997
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UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Quadro 2 – Cronologia de fatos da área das Relações Públicas no Brasil – Parte 2
1971 Promulgação do Decreto 6.582 em 04 de maio, criando o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Profissionais de Relações Públicas – Conferp e Conrerp.
1972 Realização do I Congresso Brasileiro de Relações Públicas promovido pela ABRP.
1975 Extinção da AERP pelo Decreto 75.200, sendo substituída pela AIRP - Assessoria de Imprensa e Relações Públicas.
1976 Desmembramento da AIRP pelo Decreto 77.000, isolando-a da ARP – Assessoria de Relações Públicas como órgão central de comunicação do Poder Executivo.
1978
Criação da APPRP - Associação Profissional de Profissionais de Relações Públicas, RJ.
Realização, na cidade do México, da I Assembleia Mundial de Relações Públicas, que, reunindo mais de 30 países, deu 
origem ao documento “Acordo do México”, que apresentou a definição operacional das atividades de Relações Públicas.
1979
Criação da Secom – Secretaria de Comunicação Social, ligada ao governo federal, cujas atribuições, na área das Relações 
Públicas, envolvia eventos cívicose atividades culturais, apoiando a construção de nova imagem para a presidência da 
república. Extinta em dezembro de 1980.
1980
Criação da Lei 6.839, em 30 de outubro, autorizando o registro de empresas nas entidades fiscalizadoras do exercício da 
profissão de Relações Públicas.
Criação do Prêmio Opinião Pública pelo Conselho Regional de Relações Públicas da 2ª Região – São Paulo e Paraná.
1981 Instituição do Sindicato dos Trabalhadores de Relações Públicas do Rio Grande do Sul.
1982 Instituição do Concurso de Monografias e Projetos Experimentais pela ABRP – 2ª Região (São Paulo), a fim de valorizar os trabalhos acadêmicos dos cursos paulistas de Relações Públicas, certame estendido, posteriormente, para todo o Brasil.
1983 Fundação da ABERP – Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas.
1984
Promulgação da Lei 7.197, em 14 de junho, instituindo o Dia Nacional das Relações Públicas, comemorado em 02 de 
dezembro.
Criação do Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas do Estado do Rio de Janeiro.
1985 Criação do Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas do Estado de São Paulo.
1987 Criação do Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas dos Estados de Minas Gerais, Pernambuco e Alagoas.
1988
Realização do I Curso de Aperfeiçoamento para Professores de Relações Públicas, por iniciativa do Departamento de 
Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA - USP, da Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares 
da Comunicação e da Abecom – Associação Brasileira das Escolas de Comunicação.
1989 Realização do I Fórum de Debates por uma Linguagem única para as Relações Públicas em comemoração ao Dia Interamericano de Relações Públicas, comemorado em 26 de setembro.
1990 Realização do Simpósio Acadêmico Formação do Profissional de Relações Públicas pela ECA – USP.
1992
Realização de seminário nacional sobre Paradigmas no Ensino das Relações Públicas, realizado pela Faculdade dos Meios 
de Comunicação Social (Famecos) da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Início do movimento intitulado Parlamento Nacional de Relações Públicas, que durou até meados de 1997 e resultou 
na Resolução Normativa nº 43, de 24 e agosto de 2002, instituída pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações 
Públicas – Conferp.
1993
Criação do Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas do Estado de Roraima.
Instituição, pelo Decreto 785, de 27 de março, do Sicom - Sistema Integrado de Comunicação Social da Administração 
Pública Federal.
1994 Realização pelo Conferp, com apoio da ECA – USP, de fórum de debates sobre O Conceito Normativo de Relações Públicas e o Papel dos Conselhos e suas Ações Operacionais.
1996
Instituição do Decreto 2.004, que altera a denominação do Sicom para Sistema de Comunicação Social do Poder 
Executivo Federal. Tendo como órgão central a Secom - Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, 
é responsável pelo Plano de Comunicação Institucional (PCI) e Plano Anual de Comunicação (PAC), que envolve as áreas 
de imprensa, relações públicas e publicidade de ministérios, órgãos da presidência, autarquias, fundações e sociedades 
governamentais.
Fonte: Adaptado de KUNSCH, 1997
A partir do ano de 1996 até o século atual, outros movimentos se sucederam, 
trazendo novas oportunidades de reflexão e atualização sobre o conceito e as ati-
vidades da área das Relações Públicas. Destacamos a Resolução Normativa nº 43 
instituída em 24 de agosto de 2002 pelo Conselho Federal de Profissionais de 
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Relações Públicas (Conferp), criada após o movimento intitulado Parlamento Nacio-
nal das Relações Públicas.
Veja informações mais completas sobre o Parlamento Nacional das Relações Públicas no Ma-
terial Complementar.Ex
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or
Quanto ao cenário organizacional, ressalte-se, em especial, a ambiência trazida 
pelos desdobramentos do processo de globalização e pelos avanços tecnológicos, 
que passaram a exigir das organizações a adequação aos novos modelos de mer-
cado e, principalmente, a revisão de missão e valores em relação ao planejamento 
estratégico organizacional e de comunicação igualmente estratégica; nesse último 
caso, solicitando modelos de comunicação mais eficazes e eficientes, como pre-
coniza o estudo que fundamenta as relações públicas excelentes segundo a Teoria 
Geral de Excelência em Relações Públicas.
Figura 2
Fonte: iStock/Getty Images
A trajetória de mais de um século, com a instituição de serviços de Relações Pú-
blicas em empresas multinacionais, trazendo modelos de práticas já desenvolvidas 
em outro país; a criação de setores e departamentos em órgãos governamentais; a 
realização de eventos diversos congregando profissionais em exercício para discus-
são sobre o ser e o fazer das Relações Públicas; a criação de cursos, inclusive em 
nível superior, em universidades conceituadas; a abertura de empresas e assessorias 
especializadas; a criação de entidades de classe reunindo a experiência de diversos 
trabalhadores da área; e o desenvolvimento de pesquisas acadêmicas versando so-
bre questões e temas do campo, entre outros empreendimentos, permitiu, ao longo 
das décadas, a ampliação de espaços para a reflexão sobre o conceito e atividades 
específicas de Relações Públicas.
13
UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Relações Públicas: Conceitos 
e Atividades Específicas
A reflexão sobre a ambiência e o desenvolvimento das Relações Públicas implica 
observar também os conceitos e atividades específicas apontados nos documentos 
oficiais e nas definições trazidas pelos movimentos ocorridos na área. A seguir, va-
mos observar o conjunto das definições formuladas em diversos períodos, iniciando 
com os principais conceitos para Relações Públicas, tanto aqueles apresentados por 
meio de dispositivos legais quanto provenientes de pesquisa acadêmica.
Quadro 3 – Conceitos ABRP e dispositivos legais
Décadas de 1950 e 1960
Conceito defendido pela Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) em 1955, incorporado pelo 
Decreto 63.283, de 26 de setembro de 1968, que regulamentou a Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967 
(disciplina a profissão de Relações Públicas).
“Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta 
Administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública 
ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada 
direta e indiretamente.”
Fonte: Adaptado de CONFERP
Quadro 4 – Conceito oriundo do Acordo do México
Décadas de 1970
Conceito derivado do Acordo do México, aprovado e 
definido por trinta e três países que fizeram parte da Assembleia Mundial de Relações Públicas, 
ocorrida no México na data de 12 de agosto de 1978.
“O exercício profissional de Relações Públicas requer ação planejada, com apoio na pesquisa, na 
comunicação sistemática e na participação programada, para elevar o nível de entendimento, 
solidariedade e colaboração entre uma entidade e os grupos sociais a ela ligados, num processo de 
interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a 
que pertencem”. 
Fonte: Adaptado de CONFERP
Quadro 5 – Conceito apresentado pelo Conferp após Parlamento Nacional de Relações Públicas
Década de 2000
Conceito trazido pela Resolução Normativa nº 43, instituída em 24 de agosto de 2002 pelo Conselho 
Federal de Profissionais de Relações Públicas (Conferp)
“Relações Públicas são definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funções 
administrativas de direção e de comunicação, independentemente de nomenclaturas de cargos e 
funções que venham a ser adotadas.” 
Fonte: Adaptado de CONFERP
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Quadro 6 – Conceito apresentado por James Grunig
Década de 2000
Conceito defendido pelo pesquisador norte-americano James Grunig, com base nos estudos que 
fundamentam a Teoria Geral de Excelência em Relações Públicas.
“As relações públicas são amaneira pela qual as organizações comunicam-se com seus públicos. 
Embora boa parte da comunicação por parte da organização ocorra por acaso, as relações públicas 
utilizam a comunicação de forma planejada e coordenada por administradores que são profissionais 
da área. Definimos, portanto, as relações públicas como “a administração da comunicação entre uma 
organização e seus públicos [...]”
Fonte: Adaptado de CONFERP
Ao se observar os conceitos anteriormente apresentados, um ponto em comum 
se sobressai: a preocupação de pontuar as Relações Públicas como conjunto de 
atividades que envolvem a administração da comunicação e que carecem de pla-
nejamento sistematizado e contínuo para levar a efeito a aproximação entre uma 
organização e seus públicos (em alguns conceitos denominados grupos) com o 
objetivo de criar e manter entendimento recíproco para o alcance de objetivos de 
ambas as partes.
Sobre as atividades específicas da profissão de Relações Públicas, é na Lei 5.377 
que vamos encontrar as primeiras referências legais sobre as ações a serem desem-
penhadas na área. Segundo a citada Lei, em seu Capítulo II, Artigo 2º, tem-se:
Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem 
respeito: a) a informação de caráter institucional entre a entidade e o 
público, através dos meios de comunicação; b) a coordenação e plane-
jamento de pesquisas da opinião pública, para fins institucionais; c) a 
planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para fins 
institucionais; d) a planejamento e execução de campanhas de opinião 
pública; e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com 
as normas a serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei. 
(Conferp, n.d.)
Esse conjunto de atividades foi expandido e atualizado nos documentos institu-
ídos posteriormente, frutos das reflexões e vivências dos profissionais e estudiosos 
do campo, apoiando o próprio desenvolvimento da área. Ressalte-se a já citada 
Resolução Normativa nº 43, determinada pelo Conferp, cujo teor explana de for-
ma completa, segundo uma visão mais atual, o conceito, funções e atividades de 
Relações Públicas.
Importante!
Vide na íntegra a Resolução Normativa nº 43 indicada no Material Complementar.
Importante!
É relevante atentar para o fato de que a menção a um conjunto de atividades 
não faz da área das Relações Públicas apenas um conjunto de técnicas, mas 
sim um conjunto de princípios e diretrizes de administração, adequadamente 
em nível gerencial e que pode estar ligado à administração superior, que utiliza 
15
UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
determinadas atividades para fazer cumprir seu objetivo maior, que envolve o rela-
cionamento entre a organização e seus públicos, favorecidos pela gestão estratégica 
da comunicação.
Ao final do século XX e adentrando o século XXI, numa visão mais contempo-
rânea, um trabalho de grande repercussão na área, complementando um pensa-
mento inovador em relação à essência das Relações Públicas, foi o do pesquisador 
norte-americano James Grunig, que propôs um quadro teórico para o exercício 
da profissão, segundo o que denominou Teoria Geral de Excelência em Relações 
Públicas.
Por meio de um amplo estudo, Grunig (2009, p. 27) situa o conceito da área sob 
a perspectiva da relação entre organização e seus públicos.
As organizações mantêm relacionamentos com a sua ‘família’ de colabo-
radores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investido-
res, financistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros 
públicos. Em outras palavras, as organizações necessitam das relações 
públicas porque mantêm relacionamentos com públicos. As organiza-
ções têm sucesso quando alcançam suas missões e objetivos, e a maioria 
delas prefere escolher as suas próprias missões e estabelecer os seus pró-
prios objetivos. Raramente, entretanto, podem fazê-lo sozinha. Os públi-
cos também têm interesses nas organizações e podem, assim, empenhar-
-se para influenciar as missões e os objetivos dessas organizações.
Para o desenvolvimento dessa relação de forma produtiva, o autor (ibid., p. 20) 
entende que a posição das Relações Públicas como função gerencial favorece o 
emprego estratégico do conjunto de atividades técnicas, de forma a gerar equilíbrio 
entre interesses da organização e dos diversos públicos.
Assim, as organizações que atualmente empregam profissionais ou agên-
cias de relações públicas começam a reconhecer a atividade como uma 
importante função gerencial. Reconhecem que as relações públicas criam 
valor para uma organização porque contribuem para o equilíbrio entre 
os interesses da própria organização e os interesses das pessoas que são 
influenciadas por ela ou por aqueles que têm o poder de influir, aqui de-
nominados ‘públicos’.
Segundo os apontamentos apresentados, entende-se que o equilíbrio de interesses 
depende do emprego estratégico das atividades da área das Relações Públicas, que, 
por sua vez, não prescindem de planejamento sistematizado e contínuo de comuni-
cação, visando à interlocução produtiva entre organização e seus diversos públicos.
No estudo Teoria Geral de Excelência em Relações Públicas, Grunig (2009, p. 
30-33) embasa o emprego estratégico das atividades da área discorrendo sobre o 
que denominou modelos de Relações Públicas, abordando desde procedimentos 
de comunicação mais instrumentais, até modelos mais integrados de atuação que 
favorecem a interlocução produtiva e efetiva. Para esse pesquisador, são quatro os 
modelos, apresentados a seguir:
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• imprensa/propaganda: modelo mais antigo e tradicional, que tem como base 
a ação de ‘publicizar’ e disseminar notícias a respeito da organização, seus fatos 
e feitos, produtos e serviços, fazendo da propaganda o caminho para conquis-
tar espaço na mídia de massa e a atenção da opinião pública. É considerado 
um modelo de mão única, uma vez que a organização é a única fonte emissora.
• de informação pública ou de difusão da informação: modelo jornalístico, 
amparado nos padrões das escolas de jornalismo, pautado na assessoria de 
imprensa para a difusão de informações da empresa, instituição ou entidade 
pelos meios de comunicação massivos e dirigidos. A abordagem das relações 
públicas segue os parâmetros das escolas de jornalismo e, como no primeiro 
modelo, tem a organização como principal fonte emissora, num modelo de 
comunicação de uma via ou unilateral.
• assimétrico de duas mãos: faz uso da pesquisa de comportamento e atitudes 
dos públicos como instrumento para coleta de informações e desenvolvimento 
de mensagens persuasivas, buscando ‘conduzir’ a opinião pública. Não há pre-
ocupação com a criação de fluxos de comunicação bidirecionais – organização 
para públicos e vice-versa. O uso do feedback visa a satisfazer os interesses da 
organização.
• simétrico de duas mãos: representa o modelo mais recomendado e moderno 
de Relações Públicas, envolvendo a aproximação e um balanceamento entre 
os interesses da organização e dos públicos com os quais se relaciona. Utiliza 
as pesquisas para conhecer e ouvir o interesse público, bem como busca a si-
metria nos fluxos comunicativos, favorecendo o diálogo e a gestão de conflitos 
com públicos essenciais.
Aprofunde seu conhecimento sobre a Teoria Geral da Excelência em Relações Públicas, bem 
como sobre os modelos de relações públicas que a teoria apresenta, lendo a obra “Relações 
Públicas: teoria, contexto e relacionamentos”, indicada na bibliografia dessa Unidade.
Ex
pl
or
De acordo com o exposto, o planejamento estratégico em Relações Públicas 
não é feito com base em suposições, mas sim em informações aprofundadas que 
orientam o curso de ação a ser definido e a tomada de decisão para a efetividade 
da comunicação organizacional contemporânea. Em especial, observa-se o modelo 
de Relações Públicas simétrico de duas mãos como aquele que faz da pesquisa de 
dados e informações, tanto abrangentes quanto pontuais, o caminho que possibi-
lita encontrar as respostasconfiáveis para diversas questões que se apresentam, 
como, por exemplo: quem é a organização - missão, valores, estrutura, cultura, 
etc.? Quem são os públicos da organização? Como a organização, seus produtos e 
serviços são percebidos e avaliados pelos públicos e opinião pública? Como agem 
os diversos públicos ou pretendem agir em relação à organização? Quais fatores 
implicam o planejamento e a coordenação das ações comunicativas da organização 
de forma satisfatória? Quais as principais demandas comunicativas presentes no 
ambiente organizacional interno e externo em dada circunstância?
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UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Figura 3
Fonte: iStock/Getty Images
As perguntas colocadas para reflexão, entre muitas outras, são parte de um con-
junto de questões às quais o profissional de Relações Públicas necessita responder 
para realizar um trabalho segundo a perspectiva da excelência na área. E esse rol 
de questões leva a refletir sobre a atividade Pesquisa em Relações Públicas.
A Função e a Atividade 
Pesquisa em Relações Públicas
Para o planejamento eficaz de projetos, programas e ações que integram a ges-
tão da comunicação organizacional, é preciso que o profissional de Relações Públi-
cas desenvolva conhecimento aprofundado sobre a própria empresa, instituição ou 
entidade – sua estrutura, cultura, ambiente, conceito, processos, produtos, serviços, 
etc., bem como sobre seus públicos - perfil, comportamento, objetivos, expectati-
vas, nível de satisfação, etc., entre outros aspectos do ambiente interno e externo da 
organização, de maneira que possa subsidiar a gestão da comunicação com dados 
e informações verídicas, confiáveis e atualizadas.
Em dispositivos legais, bem como em publicações advindas de estudos acadê-
micos que definem e orientam as Relações Públicas, vamos encontrar menção à 
Pesquisa como parte das funções e atividades da área. É função porque faz parte 
do rol de responsabilidades e atribuições do profissional encarregado da gestão da 
relação entre a organização e seus públicos, uma vez que do conhecimento sobre 
a qualidade dessas relações depende suas estratégias de ação. É atividade visto 
que pode se configurar como importante ação a ser executada, e ferramenta a ser 
empregada, a depender da situação que demanda informações qualificadas para o 
processo de decisão.
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Para situarmos a atividade Pesquisa em Relações Públicas, vamos refletir sobre 
a citação feita em dois dispositivos legais – a Lei 5.377 e a Resolução Normativa 
nº 43 criada pelo Conferp - que trazem indicações sobre as atribuições da área, e 
também sobre as afirmações do pesquisador James Grunig, que posiciona a im-
portância da coleta e trânsito de informações, por meio da Pesquisa, para balizar 
as políticas e ações da organização junto aos seus públicos.
No quadro a seguir temos algumas das principais menções baseadas nas refe-
rências indicadas.
Quadro 7 – Menções sobre Pesquisa em Relações Públicas
Fontes Legais e 
Estudos Acadêmicos 
Menção à Função e Atividade Pesquisa
Lei nº 5.377, de 11 de 
dezembro de 1967
Em seu Capítulo II, Artigo 2º, item b, encontra-se como atividade específica de 
Relações Públicas “a coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, 
para fins institucionais [...]
Resolução nº 43, de 
24 de agosto de 2002
Em seu Artigo 3º, item II, ampliando a visão sobre a Lei 5.377, a Resolução cita como 
funções privativas da atividade profissional de Relações Públicas - “1 - coordenar 
e planejar pesquisas de opinião pública para fins institucionais: a) analisar os 
resultados e proferir diagnóstico; b) detectar situações que possam afetar a imagem 
da organização e realizar prognósticos; 2- implantar, realizar, coordenar, dirigir, 
acompanhar e avaliar: a) auditoria e pesquisa de opinião; b) auditoria e pesquisa de 
imagem; c) auditoria e pesquisa de clima organizacional; d) auditoria e pesquisa de 
perfil organizacional [...]”
GRUNIG, James “Os profissionais de Relações Públicas [...] coordenam o trânsito de mensagens 
para a organização, por exemplo, ao realizar pesquisas a respeito dos problemas 
apresentados pelos públicos e seus conhecimentos, atitudes e comportamentos para, 
em seguida, utilizar a informação para assessorar os gerentes em toda a organização 
sobre como tornar as políticas ou ações da organização úteis e aceitáveis junto a 
esses públicos.”
Fonte: Adaptado de CONFERP
Como se pode observar, a função e atividade Pesquisa faz parte do rol de atribui-
ções do profissional de Relações Públicas, destacando-se como valiosa ferramenta 
para a gestão e o planejamento da comunicação organizacional.
Com base nos dispositivos legais, vimos que a Pesquisa é tida como atividade 
específica e como função privativa da área profissional de Relações Públicas e, 
nesses casos, figura sob a tipologia da pesquisa de opinião, que é um dos modelos 
de pesquisa da área para colher importante subsídio sobre as convicções que deter-
minados segmentos de públicos da organização adotam em relação a um tema ou 
fato que lhes interessa ou à organização.
Na descrição apresentada por Grunig, a Pesquisa figura como função, atividade 
e ferramenta na medida em que colabora para colher e fazer fluir as informações 
que apoiam os diversos setores organizacionais em seu planejamento de ação, com 
vistas ao atendimento dos objetivos tanto da organização quanto de seus segmentos 
de públicos, em especial se considerarmos o modelo de comunicação simétrico de 
duas mãos.
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UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Ressalte-se que, na contemporaneidade, em que novas exigências são colocadas 
para a gestão da comunicação nas organizações, pode-se pensar que a atividade 
pesquisa pode ultrapassar os objetivos exclusivamente voltados à comunicação ins-
titucional, servindo, inclusive, para as dimensões da comunicação interna/adminis-
trativa e mercadológica. Assim, vamos encontrar diversos tipos de pesquisas que 
podem ser realizadas na área, a depender do tipo de situação pela qual passa a or-
ganização na relação com determinado público ou do tipo de problema que requer 
solução e tomada de decisão com base em dados específicos.
Nesta Unidade, para situar a Pesquisa como parte das funções e atividades em 
Relações Públicas, você teve a oportunidade de estudar, primeiramente, parte dos 
aspectos e fatos que ambientaram a trajetória das Relações Públicas no Brasil, a fim 
de compreender o desenvolvimento da área em seus aspectos legais e contribuições 
advindas de importantes estudos acadêmicos. Teve também a possibilidade de veri-
ficar como as Relações Públicas são conceituadas, quais são as funções e atividades 
designadas em vários dispositivos legalmente instituídos e como fruto de pesquisas 
científicas que trazem novos aportes teóricos para a área. Por último, teve a opor-
tunidade de reflexão sobre como a função e a atividade Pesquisa faz parte do teor 
desses dispositivos e trabalhos acadêmicos para que possa iniciar a compreensão 
sobre o seu papel e importância no contexto das Relações Públicas.
Na próxima Unidade, você verá esses aspectos com mais profundidade, bem 
como terá a oportunidade de conhecer os vários tipos de pesquisas desenvolvidas 
na área.
Bons estudos e até breve!
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967
Conheça na íntegra o teor da Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que regulamentou 
e disciplinou a profissão de Relações Públicas.
https://goo.gl/c9Myna
Resolução Normativa nº 43, publicada em 24 de agosto de 2002
Verifique o teor da Resolução Normativa nº 43, publicada em 24 de agosto de 2002 
pelo Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas (Conferp). Atente, em 
especial, aos tópicos relacionados à Pesquisa em Relações Públicas.
https://goo.gl/c9Myna
 Leitura
História das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma área
No Capítulo 1, o artigo “O contexto histórico do nascimento das RelaçõesPúblicas” (p. 21 a 42), produzido pelo professor doutor Júlio Afonso Pinho, da 
Universidade Federal de Goiás (UFG). Nesse artigo, você conhecerá o contexto 
histórico do nascimento das Relações Públicas, com o objetivo de compreender os 
fatores responsáveis pelo seu surgimento no final do século XIX.
https://goo.gl/sNoU61
História das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma área
No Capítulo 2, o artigo intitulado “O Parlamento Nacional das Relações Públicas 
e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilização prática”, produzido 
pela professora doutora Andréia Athaydes (Universidade de Málaga/Espanha), 
Professora da Universidade Luterana do Brasil (ULBRA) e das Faculdades Integradas 
de Taquara (FACCAT/RS).
https://goo.gl/sNoU61
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UNIDADE Pesquisa em Relações Públicas
Referências
CONFERP − Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Lei nº 5.377, 
de 11 de dezembro de 1967 (documento na internet). Brasília (n.d). Disponível 
em: <http://www.conferp.org.br/2009/06/01/lei-n%C2%BA-5377-de-11-de-
dezembro-de-1967/>. Acesso em 17 de julho de 2018.
________. Definições de Relações Públicas (documento na internet). Brasília (n.d). 
Disponível em: <http://www.conferp.org.br/definicoes-de-relacoes-publicas/>. 
Acesso em 18 de julho de 2018.
________. Decreto nº 63.283, de 26 de setembro de 1968. (documento na 
internet). Brasília (n.d) Disponível em: <http://www.conferp.org.br/2009/05/24/
decreto-n%C2%BA-63283-de-26-de-setembro-de-1968/> Acesso em 17 de julho 
de 2018.
________. Resolução Normativa nº 43, de 24 de agosto de 2002. (documento 
na internet). Brasília (n.d) Disponível em: <http://www.conferp.org.br/2009/05/28/
resolucao-normativa-n%C2%BA-43-de-24-de-agosto-de-2002/>. Acesso em 18 de 
julho de 2018.
GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida.; FRANÇA, Fábio. Relações 
Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 1ª ed. São Caetano do Sul: Difusão 
Editora, 2009.
KUNSCH, Waldemar Luiz. Gênese e desenvolvimento do campo profissional 
e acadêmico das relações públicas no Brasil. In: KUNSCH, Margarida Maria 
Krohling. Relações Públicas: história, teorias e estratégias nas organizações 
contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2009.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na 
Comunicação Integrada. 4ª ed. rev., atual e ampl. São Paulo: Summus, 2003.
________. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação 
organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
MOURA, Claudia Peixoto de. História das Relações Públicas: fragmentos da 
memória de uma área. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. ebook.
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