Internacionalização de Empresas e MKT - Unidade 4

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DEFINIÇÕES E TEORIAS 
 
Internacionalização de empresas e suas definições 
● A mudança no comportamento das empresas permite que elas comecem a considerar a sua 
inserção no mercado global, e esse processo é chamado de internacionalização de 
empresa. 
● Internacionalização: conjunto de atividades que viabilizam o estabelecimento de relações 
entre a empresa e os mercados internacionais, dentro de uma perspectiva de crescimento 
por meio da expansão internacional. 
● O processo de internacionalização pode iniciar acerca das atividades econômicas, que 
integram discussões a respeito de custos e nos ganhos financeiros advindos da 
internacionalização. Também pode ter seu início a partir do entendimento de que a 
atividade de internacionalização começa com a perspectiva de um processo de crescimento 
contínuo, compromisso incremental de aprendizagem pautada no conhecimento e 
experiências adquiridas em mercados externos. 
 
Decisões importantes no marketing internacional 
 
Decisão sobre o ingresso no mercado internacional 
● Oportunidades financeiras em outros mercados: em nações emergentes, a velocidade do 
aumento de novos consumidores é rápida, gerando a todo o tempo grandes oportunidades 
de novos consumidores e consequentemente aumento do faturamento. 
● Ampliação da base de clientes para a busca de economia de escala: ampliar a carteira de 
clientes e elevar os patamares de produção e buscar a máxima eficiência produtiva e, 
consequentemente, alcançar uma economia de escala. 
● Redução da dependência de um único mercado: diversificação ou a redução da 
dependência das empresas de um único mercado. 
● Ter presença internacional e estender a relação com clientes para outros mercados, 
estando eles a trabalho ou turismo fora de seu local de origem. 
 
Decisão sobre em quais mercados ingressar 
● Empresa deve decidir o número de países em que deseja ingressar e com que velocidade 
pretende expandir sua operação. 
● As estratégias mais usadas para internacionalização são as de abordagem de entrada em 
mercados de forma sequencial, estratégia essa em que as empresas adotam um modelo 
menos agressivo e buscam o desenvolvimento mercado a mercado. 
● Outra estratégia é trabalhar de forma pulverizada, em que a expansão ocorre de forma 
simultânea em um ou mais países. 
 
Mercados desenvolvidos X Mercados em desenvolvimento 
● O marketing global distingue os mercados potenciais em dois grupos: mercados 
desenvolvidos, como Estados Unidos e Japão, e mercados em desenvolvimento ou 
emergentes, representados pelo BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Estes ainda 
apresentam necessidades não atendidas em diversos segmentos, tais como vestuário, 
habitação, eletroeletrônicos, dentre outros. 
● A entrada bem-sucedida nos mercados em desenvolvimento exige um conjunto especial de 
habilidades e planos. Acertar na equação de marketing nos mercados em desenvolvimento 
pode gerar grandes resultados financeiros: as embalagens reduzidas e, consequentemente, 
a prática de preços menores são essenciais para viabilizar a venda de produtos em 
mercados de renda reduzida e/ou habitações menores. 
● Em países emergentes, a maior parte da população consome produtos de higiene pessoal, 
limpeza e alimentar de lojas de bairro e pequenos armazéns, locais com pouco espaço para 
expor produtos, o que também requer soluções de embalagens menores para exposição no 
ponto de venda. 
 
Avaliação de mercados potenciais 
● Demografia: define o perfil de população por meio de renda, faixa etária, sexo, escolaridade 
e outros aspectos que mostram quem é o público com o qual estou trabalhando e como se 
relacionam com o mercado. 
● Economia: indicadores que definem o estágio e a saúde econômica de um país, onde a 
economia define muito do potencial de consumo. 
● Meio Ambiente: não somente sobre leis de proteção ao meio ambiente, mas de tudo que 
permeia impactos e interações com o meio ambiente e que possam trazer algum prejuízo. 
● Tecnologia: grande aliada quando disponível e acessível para que possa ser integrada ao 
negócio de uma empresa. 
● Política: define leis, regras, cria barreiras ou abre oportunidade por meio de incentivos que 
ofereçam menores impostos, melhores condições de entrada nos mercados de interesse. 
 
Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado 
● Diversificar mercados e atuar em países ou regiões distintas criam maiores oportunidades 
de crescimento e sustentabilidade das empresas, mas como esses processos não são 
simples, devem estar pautados nas estratégias competitivas das empresas de tal forma que 
a eles sejam atribuídos objetivos claros. 
● A internacionalização é parte integrante do processo de pensamento estratégico das 
empresas, nas análises mercadológicas, na criação de parcerias, no desenvolvimento de 
canais de distribuição e assim por diante. 
 
Decisão sobre o programa de marketing 
● As empresas internacionais devem posicionar-se quanto ao ponto de adaptação das suas 
estratégias de marketing em relação às condições locais. 
● Programa de marketing adaptado, em que as organizações alinhadas ao conceito de 
marketing entendem que os desejos de consumo podem variar de localidade para 
localidade e, portanto, devem ser ajustadas para cada público alvo. 
 
Decisão sobre a organização de marketing 
● as empresas gerenciam suas operações internacionais de marketing usando três premissas 
básicas: 
1. Departamento de exportação: primeira porta de entrada de uma empresa para um 
mercado internacional. O início normalmente se dá pelo despacho de produtos e, se 
as vendas expandirem, a empresa estrutura um departamento de exportação com 
profissionais da área comercial. 
2. Divisão internacional: empresas com relativo sucesso na simples exportação de 
seus produtos acabam criando um departamento de marketing internacional. 
3. Organização global: Com o tempo muitas empresas tornam-se organizações 
verdadeiramente globais. Seus dirigentes e gestores planejam instalações de 
fábricas, políticas de marketing, fluxos financeiros e sistemas logísticos. 
 
Etapas do processo de internacionalização 
 
Atividades de exportação inconstantes 
● Nessa fase, as empresas estão dando os primeiros passos dentro de um novo mercado. 
Não possuem canais de distribuição desenvolvidos, sua marca e portfólio de produtos ainda 
é desconhecido pelo novo mercado. 
● Nela as exportações ainda são inconstantes, não há uma previsão de vendas, pois não 
existe uma análise prévia de aceitação dos produtos no mercado internacional. 
● Ainda existem muitas dúvidas sobre o seu produto, qualidade, assistência técnica, trocas de 
peças e de produtos. É uma fase de conquista da confiança e do gosto do consumidor pela 
marca. 
● Exportação direta tem como premissa que o controle sobre a exportação é da própria 
empresa, criando em suas estruturas departamentos voltados à exportação, muito focados 
na operação, mas ainda com pouco ​know-how​ em atividades comerciais. 
Exportação por meio de representantes independentes (agentes) 
● É comum que empresas em processo de internacionalização busquem por agentes 
independentes (importadores que possuem redes de distribuição própria ou parceira). Esse 
modelo, ocorre quando a empresa dispõe de parceiros intermediários que distribuem seus 
produtos nesse novomercado. 
● Permite um rápido acesso aos mercados externos, estabelecendo um ponto focal no país 
de entrada, criando uma relação comercial pautada em estimativa de vendas mensal e 
também feedbacks frequentes sobre a aceitação dos produtos e serviços ofertados junto ao 
mercado. 
● O ponto negativo desse modelo está relacionado à margem do produto, já que é 
estabelecido um intermediário que aplica suas margens ao custo de compra do produto 
para, então, definir o preço final de vendas. Quando o preço final de vendas fica alto, há 
duas opções: ou a empresa fabricante reduz a margem, ou acaba perdendo vendas; no 
entanto, esse segundo caso não é opção, se um dos objetivos estratégicos da 
internacionalização é o ganho de escala. 
 
Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas 
● Um terceiro nível de estratégia de internacionalização passa pela criação de filiais para 
desenvolvimento das atividades comerciais no país de entrada. 
 
Teorias sobre internacionalização de empresas 
 
O fenômeno ​born global 
● Não basta ter recursos para investir em outros países nem estar frente a frente com 
oportunidades, a internacionalização deve ser buscada e desejada pelos donos e líderes 
das empresas, pois são essas pessoas que assumem os riscos e mantêm o foco da 
organização no sentido da conquista de novos mercados. 
● A partir da escolha dos mercados e a forma de entrada nestes, se faz necessário pensar 
nas estratégias de marketing. Nesse caso o marketing internacional vem para gerar 
negócios de bens e serviços de uma empresa em mais de um país. 
● As teorias, ferramentas e processos relacionados a marketing são universais, não havendo 
mudança em função do ambiente. O que diferencia o marketing nacional e o internacional 
não são teorias, tampouco modelos de trabalho, mas o ambiente em que os planos estão 
inseridos. 
● Para que executivos desenvolvam estratégias vencedoras e criem produtos inovadores e 
diferenciados, é fundamental que eles tenham informações atualizadas sobre o ambiente de 
mercado, incluindo os players, clientes e prospects. 
● Normalmente as análises sobre o mercado começam a partir de sinais internos, por meio de 
construção e análise de ​dashboards​, que apresentem resultados de desempenho da 
empresa por meio de seus diversos produtos. Mas para entender o que vem acontecendo 
com algum produto, é necessário incluir na avaliação a inteligência de marketing e de 
pesquisa. 
 
Principais tipos de pesquisa 
● Bibliográfica: feita por meio de pesquisa em livros, artigos, periódicos, dissertações. 
Abrange a escolha do tema, elaboração de um plano de trabalho, identificação, localização, 
compilação, análise e interpretação e redação. Proporciona a diversidade de 
compreensões e leituras sobre um mesmo tema. Essa heterogeneidade propicia ao 
pesquisador uma revisão plural e conclusões inovadoras. 
● Pesquisa documental: parte do pressuposto de que os dados são sempre primários, não 
importando se a fonte é escrita ou gravada em áudio, porém devem ser realizados no 
mesmo momento em que os fatos acontecem. 
● Pesquisa de campo: não deve ser confundida com a simples coleta de dados (este último 
tipo corresponde à segunda fase de qualquer pesquisa); é algo mais que isso, pois exige 
contar com controles adequados e objetivos preestabelecidos que discriminam 
suficientemente que deve ser colocado.