Internacionalização de Empresas e Marketing Internacional - Unidade 1

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UNIDADE 1 - INTRODUÇÃO AO MARKETING GLOBAL 
 
Temática I 
 
Forças que afetam a integração e o marketing global 
 
● Marketing: processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros; 
processo de criação de oportunidades comerciais, em que pessoas criam ou oferecem 
produtos e serviços para atenderem a necessidades e desejos de outras. 
 
 
Processo do Marketing 
 
● O marketing bem-sucedido envolve ter o produto certo à disposição no lugar certo, na hora 
certa e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do produto. 
● 4Ps de Marketing​: 
1. Produto: Traz elementos relacionados à engenharia do produto, desenho de fluxos e 
processos para a entrega de serviços superiores, atributos de qualificação, entre 
outros. 
2. Preço: estabelece o posicionamento de preço em cada praça ou região por tipo de 
produto. O posicionamento leva em consideração rentabilidade, preços praticados 
pela concorrência e valor pago pelo cliente. 
3. Praça: define onde o produto deve estar disponível, praças e locais de venda. 
4. Promoção: promover um produto ou serviço, podendo ser por meio de campanhas 
publicitárias, assessoria de imprensa, ação no ponto de venda, entre outros. 
● Gestão de produtos no Marketing: definir quais benefícios um produto deve entregar, seus 
preços, locais de venda e a voz que ele terá em suas campanhas de divulgação. 
● Forças motrizes: 
1. Tecnologia: desenvolvimento das telecomunicações, da TV satélite e a cabo, e o 
avanço da internet. 
2. Acordos econômicos regionais: Criação dos Blocos Econômicos e a expansão 
consequente do mercado internacional. 
3. Necessidade de mercado: ​globalização de produtos e serviços pela criação de 
novos mercados (identificação de regiões e/ou localidades ainda sem acesso a um 
determinado segmento de mercado); ou ao invés de se atender a uma necessidade, 
criar a necessidade. 
4. Transportes: Aviões e navios maiores, mais seguros e com preços mais acessíveis, 
carros mais confortáveis, seguros e com sistemas de GPS, turismo. 
5. Custo de desenvolvimento do produto: parte do custo que compõe um produto está 
diretamente ligada ao tempo de desenvolvimento do mesmo, ou seja, número de 
horas investidas multiplicado pelo valor da hora homem. Mas em função da 
aplicação de novas tecnologias, as pesquisas foram aceleradas e portanto foi 
possível otimizar tempo e, consequentemente, reduzir custos. 
6. Aumento da qualidade: qualificação de produtos e serviços e regulamentações que 
garantem a qualidade internacionalmente. 
7. Tendências econômicas mundiais: sinais de crescimento, estabilidade ou retração 
de mercados. 
8. Privatizações e desregulamentações: movimentos abriram grandes portas para 
empresas internacionais chegarem em outros países, um outro agente motriz de 
desenvolvimento de mercados internacionais. 
9. Alavancagem: Inclui transferência de experiência (​possibilidade de se correlacionar 
experiências reais em mercados trabalhados com mercados prospectados), recursos 
financeiros e estratégia global. 
 
● Forças restritivas: 
1. Miopia dos gestores e cultura organizacional: representantes possuem uma visão 
limitada de mercados (miopia gerencial), fato que se torna um problema para 
organizações, privando-as de alçarem vôos maiores e longínquo e 
consequentemente refletindo na cultura organizacional de uma empresa. 
2. Controles e barreiras nacionais: ainda existem ideologias contrárias ao livre 
comércio, barreiras tarifárias que visam proteger grupos econômicos locais 
aplicando impostos e taxas a produtos importados e barreiras não tarifárias como as 
culturais, estruturais e burocráticas. 
3. Movimentos contrários: força dos sindicatos que criam políticas excessivamente 
protecionistas aos trabalhadores, a exemplo da força sindical do setor 
automobilístico, que atua exercendo grande pressão nas negociações de reajuste 
salarial da classe e redução da jornada de trabalho. 
4. Diferenças entre mercados e países: abismo cultural entre o país de origem de um 
determinado produto e o país onde o mesmo está sendo comercializado. 
 
Temática II 
 
O ambiente de marketing 
● Tudo aquilo que envolve e que tem impacto sobre uma organização. 
● Possui duas perspectivas fundamentais: o ambiente externo (formado pelo "macroambiente" 
e o "microambiente") e o ambiente interno. 
● Macroambiente​: conhecido pela soma das cinco forças de Michael Porter (1999) e outros 
elementos não controláveis pela empresa. 
 
Elementos não controláveis pela empresa: 
● Ambiente demográfico: contextualização do perfil populacional sobre os aspectos de 
sexo, idade, classe social, localização, raça, entre outros. 
● Ambiente econômico: fator de maior influência para os hábitos de atitudes de 
compra dos consumidores. Quanto maior o poder de compra dos consumidores, 
maior potencial o mercado deverá ter. 
● Ambiente natural: são os recursos naturais utilizados para o desenvolvimento das 
atividades de uma empresa e/ou ambientes impactados pelas atividades da mesma. 
● Ambiente tecnológico: composto pelo conhecimento científico disponível no mercado 
de origem e, consequentemente, na capacidade que a empresa terá para 
desenvolver projetos de pesquisa e novos produtos e serviços. 
● Ambiente político-legal: é composto por leis, regulamentações, agências 
governamentais e grupos que exercem pressão política. 
● Ambiente sociocultural: formado por tudo aquilo que influencia os valores, as 
crenças, as normas, as preferências e os comportamentos da sociedade. 
5 forças de Porter: 
 
 
Temática III 
Critérios para o ingresso em outros países: riscos, vantagem competitiva 
● Riscos de um país​: avalia a possibilidade de que alterações macroeconômicas de um país 
possam impactar positivamente ou negativamente nas atividades econômicas de uma 
empresa. 
● Vantagem competitiva de um país​: tudo aquilo que nos diferencia positivamente de nossos 
concorrentes. 
Conceitos essenciais para fazer as análise mercadológicas necessárias: 
● A atratividade de um mercado varia de acordo com 5 forças competitivas básicas. Sucesso 
poderia ser, simplificadamente, avaliado por dois aspectos: o retorno superior sobre os 
investimentos para os acionistas e o desempenho superior aos concorrentes. 
1. Return on Investment (ROI): representa o ganho total ou o prejuízo observado pelos 
proprietários de determinado investimento, durante certo período de tempo. 
 
 
2. Desempenho superior aos concorrentes: Uso do Top Mind, Share of Mind, 
Rentabilidade, e Força de Marca. 
As 5 forças competitivas: 
1. Ameaça de novos concorrentes; 
2. Pressão de produtos substitutos; 
3. Poder de barganha dos compradores; 
4. Poder de barganha dos fornecedores; 
5. Rivalidade entre concorrentes. 
 
● Vantagem competitiva baseada nas estratégias de liderança geral de custos, diferenciação 
e enfoque. 
 
● Cadeia de valor: Atividades primárias, secundárias, etc. 
Temática IV 
Estratégias globais de entrada no mercado 
● Conceito de estratégia: processo racional de cálculos e de análises que venham a 
corroborar com a construção de vantagens e, consequentemente, diferenciar-se no 
ambiente interno e externo. 
● Estratégia global: aquelas que, de uma forma mais ampla, contemplarão um composto de 
ações para a conquista de mercados desejados.