Prova - Gestão de Marketing (2)

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Local: C322 - On-line - Bloco C - 3º andar / Andar / Polo Tijuca / TIJUCA
Acadêmico: VIRGMK-001 
Aluno: LUCAS ABALLO GABRIEL
Avaliação: A2-
Matrícula: 20141106373
Data: 30 de Maio de 2018 - 20:30 F in ali zado
Correto Incorreto Anulada � Discursiva � Objetiva Total: 10,00/10,00 
1 � Código: 23605 - Enunciado: Kotler et al. (2012) dividiram as orientações de marketing em três 
grupos, chamados de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Nesse contexto, ao longo do tempo, as definições 
de marketing também foram mudando. Diante disso, considere a seguinte definição: Marketing é 
o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas.
Analisando o exposto, pode-se concluir que a definição de marketing apresentada está associada 
ao: 
� a) Marketing 3.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade. 
 b) Marketing 2.0, porque está orientado integrar a economia ao marketing. 
 c) Marketing 3.0, porque está orientado a servir e fidelizar consumidores. 
 d) Marketing 1.0, porque está orientado a integrar produto e consumidor. 
 e) Marketing 2.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade. 
Alternativa marcada:
a) Marketing 3.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade. 
Justificativa: Resposta correta:  Marketing 3.0, porque está orientado a integrar a empresa 
à sociedade.  No marketing 3.0, além de servir o consumidor, por meio de produtos de qualidade, 
a empresa deve levar em conta também as necessidades da sociedade, envolvendo o meio 
ambiente e as comunidades afetadas pelos processos de produção e consumo.  Distratores: 
Marketing 1.0, porque está orientado a integrar produto e consumidor. Errada. O foco do 
marketing 1.0 é o produto, sem maiores preocupações com a sociedade. Marketing 2.0, porque 
está orientado a integrar a empresa à sociedade. Errada. O foco do marketing 2.0 é o consumidor, 
sem maiores preocupações com a sociedade. Marketing 2.0, porque está orientado integrar a 
economia ao marketing. Errada. O foco do marketing 2.0 é o consumidor, não integrando 
necessidades sociais amplas. Marketing 3.0, porque está orientado a servir e fidelizar 
consumidores. Errada. O foco do marketing 3.0 é a sustentabilidade, indo além do consumidor. 
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2 � Código: 23771 - Enunciado: O acirramento da concorrência e a tecnologia de comunicação têm 
afetado as formas pelas quais os consumidores percebem valor e as empresas definem o preço 
dos seus produtos. Nesse contexto, leia a afirmativa em destaque a seguir. Quanto à relação 
entre preço e valor, pode-se afirmar que os elementos definidores do valor do produto ou serviço, 
para o consumidor, envolvem a sua percepção de custos e benefícios tangíveis e intangíveis, já a 
definição de preço pela empresa está associada exclusivamente aos seus custos fixos e variáveis. 
Analisando o exposto, pode-se concluir que:  
 a) A afirmativa está correta, pois, ao precificar um produto, a empresa deve apenas levar em 
consideração o custo variável e o valor dado pelo cliente, e o custo fixo é sempre coberto pelo 
volume de vendas. 
 b) A afirmativa está equivocada tanto em relação à percepção de valor do consumidor, que 
depende apenas do preço, quanto em relação à precificação pela empresa. 
 c) A afirmativa está correta no que concerne à precificação pela empresa, mas equivocada 
quanto à percepção de valor, porque esta é somente psicológica (intangível).  
� d) A afirmativa está correta no que concerne à percepção de valor pelo consumidor, mas 
está equivocada na precificação, porque, além do custo, a empresa deve considerar os 
concorrentes.   
 e) A afirmativa está correta, porque valor e preço são sinônimos, ou seja, o preço pago 
corresponde ao valor percebido pelo consumidor, isto é, preço e valor são sempre os mesmos.  
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Alternativa marcada:
d) A afirmativa está correta no que concerne à percepção de valor pelo consumidor, mas está 
equivocada na precificação, porque, além do custo, a empresa deve considerar os concorrentes.   
Justificativa: Resposta correta: A afirmativa está correta no que concerne à percepção de valor 
pelo consumidor, mas está equivocada na precificação, porque, além do custo, a empresa deve 
considerar os concorrentes.   A percepção de valor é individual e está associada a questões 
racionais (como preço) e psicológicas (status), já o preço praticado será em função dos 
concorrentes e da estratégia da empresa (ser líder, seguidora).  Distratores: A afirmativa está 
correta, porque valor e preço são sinônimos, ou seja, o preço pago corresponde ao valor 
percebido pelo consumidor, isto é, preço e valor são sempre os mesmos. Errada. O valor é 
individual, e o preço é definido pelo mercado, portanto geral, isto é, igual para todos em uma 
mesma situação de consumo. A afirmativa está correta, pois, ao precificar um produto, a empresa 
deve apenas levar em consideração o custo variável e o valor dado pelo cliente, e o custo fixo 
é sempre coberto pelo volume de vendas. Errada. Ao precificar um produto, a empresa deve levar 
em consideração todos os custos e os preços dos concorrentes. A afirmativa está correta no que 
concerne à precificação pela empresa, mas equivocada quanto à percepção de valor, porque esta 
é somente psicológica (intangível). Errada. Ao precificar um produto, a empresa deve levar em 
consideração todos os custos e os preços dos concorrentes, e a percepção de valor, além de 
psicológica, também é racional. A afirmativa está equivocada tanto em relação à percepção de 
valor do consumidor, que depende apenas do preço, quanto em relação à precificação pela 
empresa. Errada. A afirmativa está correta em relação à percepção de valor pelo consumidor. 
3 � Código: 23603 - Enunciado: Marketing é uma disciplina que se desenvolveu a partir do século 
XIX, porém, até o início do século XX, os mercados ainda não demandavam uma sofisticação 
maior de produtos, distribuição ou comunicação. A evolução da orientação das empresas, 
também chamada de eras de marketing, foi mudando ao longo do tempo até os nossos dias.  
Nesse contexto, leia as afirmativas a seguir a respeito das eras de marketing. A chamada “era da 
produção” se desenvolveu a partir da Revolução Industrial até a quebra da bolsa de valores de 
Nova York em 1929 e foi caraterizada pelo aumento de produção e especialização da mão de 
obra. A chamada “era de vendas” ocorre entre as duas grandes guerras e é caracterizada por um 
crescimento do comércio entre os Estados Unidos e a Europa e pelo excesso de produção no 
território americano, motivado pela conversão de parte da indústria bélica em produtos de 
consumo. A chamada “era do marketing” ocorreu após a Segunda Guerra Mundial. Nessa era, o 
foco migra do produto para o cliente, por meio das estratégias de customer relationship 
management – CRM (em português, “gestão do relacionamento com clientes”). Está correto 
apenas o que se afirma em:  
 a) I e III. 
� b) I, II e III. 
 c) I e II. 
 d) II e III. 
 e) Apenas a I. 
Alternativa marcada:
b) I, II e III. 
Justificativa: Resposta correta: I, II e III. A afirmativa I está correta, porque a Revolução 
Industrial fez com que a produção de bens crescesse e migrasse do campo para cidade, 
gerando uma especialização da mão de obra. A afirmativa II está correta, porque, no período 
entre guerras, com a redução do esforço bélico, a produção cresceu mais que a demanda, 
tornando necessário o foco em vendas. A afirmativa III está correta, porque, nesse período, as 
empresas perceberam que o produto era um meio para satisfazer o cliente, e as estratégias de 
gestão de relacionamento foram utilizadas para fidelizá-lo. 
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4 � Código: 23615 - Enunciado: Para enfrentar desafios, as empresas utilizam diferentes táticas de 
intervenção nos seus negócios. Nesse contexto, suponhaque uma empresa automobilística, 
buscando otimizar seus processos e resultados, fez uma análise dos concorrentes e verificou que, 
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na área administrativa de contas a pagar, um dos concorrentes fazia o mesmo trabalho com 
apenas 5% da quantidade de funcionários. A empresa analisou o processo interno e tomou 
iniciativas que envolveram: revisão e automação de processos e redução de funcionários. 
Analisando o exposto, marque a alternativa que evidencia corretamente a(s) tática(s) empresarial
(is) que se aplica(m) ao contexto descrito. 
 a) Reengenharia, por meio da valorização e busca do comprometimento dos colaboradores 
e delegação de poder. 
 b) Benchmarking, concentrando-se naquilo que fazem de melhor, no seu core business
(negócio principal). 
 c) Benchmarking, pela busca de melhores práticas da Mazda, e e-commerce, por meio da 
oferta de produtos em meios digitais. 
 d) Terceirização, pois demite funcionários e acaba criando uma estrutura mais enxuta, com 
menos níveis hierárquicos. 
� e) Reengenharia, com a reorganização dos processos-chave, e downsizing, pela redução de 
funcionários. 
Alternativa marcada:
e) Reengenharia, com a reorganização dos processos-chave, e downsizing, pela redução de 
funcionários. 
Justificativa: Resposta correta: Reengenharia, com a reorganização dos processos-chave, e 
downsizing, pela redução de funcionários.  Podem-se destacar no texto a revisão e a automação 
de processos, que denotam reengenharia, e downsizing, pela redução de funcionários, 
respectivamente.  Distratores: Terceirização, pois demite funcionários e acaba criando uma 
estrutura mais enxuta, com menos níveis hierárquicos. Errada. Terceirização implica  comprar 
serviços de terceiros, ao passo que criar uma estrutura mais enxuta seria downsizing. 
Benchmarking, pela busca de melhores práticas da Mazda, e e-commerce, por meio da oferta de 
produtos em meios digitais. Errada. A definição de benchmarking está correta, mas não há 
indicações de e-commerce. Reengenharia, por meio da valorização e busca do comprometimento 
dos colaboradores e delegação de poder. Errada. A valorização e busca do comprometimento dos 
colaboradores e a delegação de poder são chamadas de empowerment. Benchmarking, 
concentrando-se naquilo que fazem de melhor, no seu core business (negócio principal). Errada. 
A concentração naquilo que fazem de melhor é obtida por meio de terceirização. 
5 � Código: 23606 - Enunciado: Segundo Kotler e Keller (2013), o valor é a relação entre o somatório 
de benefícios e os custos tangíveis (racionais) e intangíveis (psicológicos) percebidos pelo 
consumidor.  Nesse contexto, leia as afirmativas a seguir.  Benefícios intangíveis são aqueles 
associados a características funcionais do produto, como qualidade e durabilidade. Benefícios 
tangíveis são aqueles associados a características como status e autorrealização que o 
consumidor percebe. O valor está também associado ao preço, porém difere deste por ser 
individual, enquanto o preço é o geral. Está correto apenas o que se afirma em: 
 a) I, II e III. 
 b) II. 
� c) III. 
 d) I. 
 e) II e III. 
Alternativa marcada:
c) III. 
Justificativa: Resposta correta:  III. A afirmativa III está correta, porque o preço é definido pelo 
mercado, sendo o mesmo para todos os compradores em uma mesma oferta, já o valor varia de 
consumidor para consumidor. O valor também está associado ao preço, porque, por exemplo: se 
você vai a um restaurante e pede um feijoada que é satisfatória, mas não lhe permite escolher as 
carnes, se o preço for R$ 30,00, você verá valor no prato; se for R$ 70,00, você dirá que a feijoada 
não vale esse dinheiro, ou seja, não perceberá valor.  Distratores: A afirmativa I está errada, 
porque as características funcionais são tangíveis e geram benefícios racionais. A afirmativa II 
está errada, porque status e autorrealização são intangíveis e geram benefícios emocionais. 
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6 � Código: 23618 - Enunciado: A segmentação de mercado é um conceito originário da economia. 
Os economistas clássicos a viam como uma forma de maximizar os lucros com base na 
sensibilidade do consumidor a preços. Nesse contexto, a segmentação se aplica tanto a 
consumidores industriais (empresas) quanto individuais (pessoas físicas).  Diante disso, considere 
que uma empresa de desenvolvimento de programas de computador (softwares) identificou a 
oportunidade de oferecer seus serviços para um polo industrial, no interior de São Paulo, com 
uma forte concentração da comunidade japonesa. Analisando o exposto sobre o processo de 
segmentação e o caso apresentado, pode-se inferir que:  
 a) O processo de segmentação, nesse caso, não deve levar em consideração o porte da 
empresa, porque software é uma necessidade geral. 
� b) A primeira etapa do processo de segmentação deveria ser a identificação dos benefícios, 
racionais e psicológicos, que a empresa busca. 
 c) A cultura japonesa é forte e respeita as tradições e os mais velhos, por isso deveria ser 
aplicada a segmentação demográfica.  
 d) Como se trata de um produto para empresas, os critérios utilizados deveriam se restringir 
ao negócio em si, como porte, volume de vendas e produtos.  
 e) A segmentação geográfica seria o primeiro critério a ser utilizado, uma vez que o mercado 
é regional. 
Alternativa marcada:
b) A primeira etapa do processo de segmentação deveria ser a identificação dos benefícios, 
racionais e psicológicos, que a empresa busca. 
Justificativa: Resposta correta: A primeira etapa do processo de segmentação deveria ser a 
identificação dos benefícios, racionais e psicológicos, que a empresa busca. Empresas são 
geridas por pessoas que, como executivos, ponderam as necessidades do negócio e seus valores 
individuais (psicológicos).  Distratores: O processo de segmentação, nesse caso, não deve levar 
em consideração o porte da empresa, porque software é uma necessidade geral. Errada. O porte 
da empresa é um critério que não pode faltar em uma segmentação B2B. A segmentação 
geográfica seria o primeiro critério a ser utilizado, uma vez que o mercado é regional. Errada. O 
primeiro critério a ser utilizado em qualquer processo é a identificação dos benefícios buscados 
pelo consumidor. A cultura japonesa é forte e respeita as tradições e os mais velhos, por isso 
deveria ser aplicada a segmentação demográfica. Errada. Em uma segmentação B2B, embora 
questões relacionadas à cultura corporativa e dos executivos devam ser consideradas, é 
preciso começar pelos benefícios para a empresa. Como se trata de um produto para empresas, 
os critérios utilizados deveriam se restringir ao negócio em si, como porte, volume de vendas e 
produtos. Errada. Empresas são constituídas de pessoas, e os valores de executivos e técnicos 
devem ser considerados. 
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7 � Código: 23772 - Enunciado: Você acabou de ser contratado para uma posição de gerente de 
marketing em uma grande empresa sólida que já atua há muitos anos no mercado. A empresa 
dispõe de uma grande linha de produtos e atua em diversos mercados. Nesse cenário, foi 
diagnosticado que as vendas estão evoluindo de forma não satisfatória em alguns mercados, e, 
em função dos conhecimentos adquiridos em outros trabalhos, você já identificou que se trata de 
um problema de gestão de portfólio de produtos. Avaliando o contexto apresentado, crie uma 
proposta de método para o gerenciamento do portfólio de produtos. Sua proposta deve 
contemplar os seguintes aspectos: etapas de planejamento estratégico e tático e auditoria de 
marketing. 
Resposta: 
Justificativa: Expectativa de resposta:  Para desenvolver um método para o gerenciamento do 
portfólio de produtos, devem-seavaliar os impactos dos produtos que compõem o portfólio nos 
diferentes mercados em que esses produtos são comercializados. Esse método deve iniciar com 
um diagnóstico e recomendar procedimentos tanto no nível estratégico quanto no tático e ter 
seus resultados avaliados. Na etapa de diagnóstico, a situação deve ser estudada analisando-se o 
crescimento global de cada mercado e dos produtos das empresas em cada um desses mercados, 
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bem como a parcela de mercado da empresa em cada um desses mercado em relação a suas 
metas e ao nível de concorrência. Para essa análise, pode ser aplicado, com os devidos ajustes, o 
modelo da matriz BCG, proposto pelo Boston Consulting Group. A partir desse diagnóstico para a 
etapa de planejamento estratégico, pode-se recomendar uma análise de pontos forte e fracos 
e oportunidades e ameaças (Swot) de cada produto em cada mercado e definir o portfólio ideal 
de produtos. No âmbito tático, devem-se definir o posicionamento de cada produto do portfólio, 
seu mix de marketing e os controles que serão avaliados nos ciclos para a etapa de auditoria, que 
deve incluir os orçamentos de marketing (previsão de receitas e despesas) e os resultados 
(vendas e despesas efetivas). 
8 � Código: 23611 - Enunciado: O conceito de sustentabilidade foi inicialmente associado ao 
desenvolvimento macroeconômico, por meio do relatório Nosso Futuro Comum, em 1987, 
elaborado após uma reunião do programa de meio ambiente da Organização das Nações Unidas 
– ONU. Esse conceito foi aplicado às empresas e ficou conhecido como responsabilidade social 
corporativa. Nesse cenário, algumas empresas procuram ganhar vantagens vendendo uma 
imagem verde, iniciativa que ficou conhecida como greenwashing (“lavagem verde”).  Diante 
disso, faça o que se pede nos itens a seguir. Cite ao menos dois tipos de iniciativas que podem ser 
classificadas como greenwashing.  Exemplifique uma iniciativa real de mercado considerada 
greenwashing.
Resposta: 
Justificativa: Expectativa de resposta:  a) São tipos de iniciativas que caracterizam 
greenwashing: Custo ambiental camuflado. Falta de provas. Incerteza. Culto a falsos rótulos. 
Irrelevância. O “menos pior”. Mentira. b) Como exemplos reais de mercado, podemos citar:   Ex. 
1. Rotular um carro de verde porque tem “baixo” nível de emissões de gases de efeito estufa, mas 
que somente cumpre a legislação vigente. Esse é um exemplo correto, pois cumprir a lei é 
obrigação da empresa, não caracterizando um esforço adicional em relação à sustentabilidade. 
Seria correto rotular o carro de verde se o requisito legal fosse, por exemplo, emissão máxima de 
CO de 100 partes por milhão e o carro emitir apenas 50. Ex. 2. Uma mineradora veicula um 
anúncio afirmando que uma área degradada será reutilizada e não informa que o solo está 
contaminado por substância utilizada no processamento do minério. Esse é um exemplo correto, 
pois a empresa está escondendo um custo ambiental, que é a contaminação do solo, não 
respeitando, portanto, a sociedade. 
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