LIVRO: Marketing_UNIASSELVI

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2017
mArKetinG
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Copyright © UNIASSELVI 2017
Elaboração:
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfi ca elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
658.8
V632mVicenzi, Tulio Kléber
 Marketing / Tulio Kléber Vicenzi e Liliane de Souza Vieria da 
Silva. Indaial: UNIASSELVI, 2017.
 
 227 p. : il.
 
 ISBN 978-85-515-0107-8
 1.Marketing. 
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci. 
Impresso por:
III
ApresentAção
Prezado acadêmico!
Em mais uma disciplina do seu curso, o marketing possui um 
papel fundamental nas organizações e que, muitas vezes, não é levado 
em consideração. No entanto, é uma ferramenta essencial para promover 
produtos ou serviços de uma empresa, até mesmo o marketing pessoal, no 
caso, em busca de um emprego, ou o marketing eleitoral, em que uma pessoa 
o utiliza para buscar votos para sua eleição, independentemente de qual seja 
o cargo a que esteja concorrendo.
Nesta unidade o assunto abordado de marketing é sua evolução 
e revolução, necessárias para que a organização busque aumentar a 
participação de mercado, bem como, acompanhar as tendências que mudam 
com o passar do tempo, criando novas demandas, e o marketing deve estar 
preparado para essa transformação.
Os detalhamentos dos assuntos estão disponibilizados de forma que 
seja importante ter primeiramente o conhecimento inicial, seus conceitos, e 
após, inicia-se o entendimento para o marketing, buscando a necessidade de 
evolução, conhecimento e aplicação.
Um conteúdo muito interessante e que está presente em qualquer 
situação do marketing são os 4 Ps, 4 Cs e os 4 As, sendo de muita relevância, 
ainda hoje, em relação ao mercado em que a organização esteja presente.
Outra situação é o entendimento para uma pesquisa. Qual a 
necessidade de pesquisar o mercado? Igualmente quando estamos 
comprando algum produto, fazemos pesquisas de preço. As empresas 
utilizam a pesquisa para buscar o entendimento do consumidor ou verificar 
tendências do mercado, pois é sabido que muitos produtos são cíclicos, por 
exemplo, as roupas: no passado, o xadrez era da época das décadas de 50 e 
60, logo houve uma mudança de postura do consumidor e esse tipo de estilo 
era mal visto, já nos dias de hoje o xadrez voltou e mostrou o seu potencial 
de vendas.
Muitos empresários ainda pensam que o marketing é apenas a 
imagem da empresa ou a instalação de propaganda e publicidade, porém, 
ao contrário, o marketing vai muito mais além da configuração de uma 
embalagem. Temos que vivenciar o momento e verificar a vantagem ou uma 
oportunidade identificada através da pesquisa. Importante e necessário para 
iniciar um projeto é o plano de marketing, presente em nosso livro didático.
IV
Agora no século 21, as tendências ocorrem mais rapidamente e o 
marketing deverá estar preparado para essa mudança tão generalizada, 
que podemos perceber em todos os ramos de negócios, principalmente o 
de consumo. Os clientes, consumidores natos, estão cada vez mais críticos 
nas suas escolhas e gostos, bem como no estilo de compra. Outro assunto 
importantíssimo é o Marketing Digital, como consequência da globalização. 
Caberá ao gestor de marketing buscar inovações através de sistemas de 
informação do marketing, conhecidos como SIM e, dessa forma, tomar 
decisões possíveis para conquistar os consumidores.
Por meio de leituras e atividades, você terá a oportunidade de 
vivenciar o mundo do marketing na prática, tomando decisões e tendo a 
chance de opinar em todo o processo do seu desenvolvimento.
Tenho certeza de que esta unidade de estudos trará novas 
oportunidades para tomadas de decisão e para que seja possível utilizar o 
marketing nos diversos ramos de negócio.
Bom estudo e um grande abraço.
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda 
mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza 
materiais que possuem o código QR Code, que 
é um código que permite que você acesse um 
conteúdo interativo relacionado ao tema que 
você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, 
acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor 
de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa 
facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING .............. 1
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING ............................................................................ 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING .................................................................... 3
2.1 O QUE É MARKETING? ................................................................................................................ 8
2.2 ERAS DO MARKETING ................................................................................................................. 10
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 ............................................................................................................. 12
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO.......................................................................................... 15
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING ........................................................................................... 17
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................ 19
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO ............................................................................................. 20
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 23
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 27
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 28
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO ....................................... 29
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................29
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE ....................... 29
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING ........................................................... 33
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING .......................................................................................... 33
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING .................................................................................................. 38
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO............................................................................................. 42
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO .................................................................................. 45
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 50
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 51
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING 
 (MIX DE MERCADO) ...................................................................................................... 53
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 53
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS ...................................................................................... 54
2.1 O PRODUTO .................................................................................................................................... 54
2.2 O SERVIÇO ...................................................................................................................................... 56
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO .......................................................................... 57
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As ...................................................................................................................... 59
3.1 OS 4 PS ............................................................................................................................................... 59
3.2 OS 4 CS .............................................................................................................................................. 61
3.3 OS 4 AS .............................................................................................................................................. 62
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 64
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 65
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE ....................................... 67
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 67
2 A COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 67
sumário
VIII
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA ................................................................................................. 59
3 PROPAGANDA ................................................................................................................................... 70
3.1 MERCHANDISING ....................................................................................................................... 75
4 PUBLICIDADE ..................................................................................................................................... 77
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 78
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 81
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 82
UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO ....................... 83
TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ..................................................... 85
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 85
2 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................... 85
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 89
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 93
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO ...................................................................... 95
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .................................................................................................. 97
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO ......................................................................................... 98
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 100
RESUMO DO TÓPICO 1....................................................................................................................... 103
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 104
TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING ............................................................................................. 107
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 107
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING ....................................................................................... 107
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ............................................................................ 109
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES ................................................................................... 114
2.3 QUESTIONÁRIO ............................................................................................................................ 117
2.4 ENTREVISTAS ................................................................................................................................ 120
2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS .............................................. 122
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 123
2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES ................................................................................. 125
2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................... 126
RESUMO DO TÓPICO 2....................................................................................................................... 127
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 128
TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES ...................................... 129
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 129
2 FRANQUIAS ........................................................................................................................................ 129
2.1 MARCA E PATENTE ..................................................................................................................... 132
RESUMO DO TÓPICO 3.......................................................................................................................134
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 135
TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O MERCADO, FOCO NO CONSUMIDOR ......... 137
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 137
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................................................... 138
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 140
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 141
IX
UNIDADE 3 – O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL 
 DO MARKETING.......................................................................................................143
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING .........................................................................145
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................145
2 MARKETING PESSOAL ...................................................................................................................145
2.1 MARKETING ESPORTIVO ..........................................................................................................148
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO .............................................................................150
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO ....................................................................151
3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO ....................................................................................................155
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL ........................................................................................159
4 MARKETING POLÍTICO ELEITORAL .........................................................................................160
5 MARKETING INSTITUCIONAL ...................................................................................................164
6 MARKETING AMBIENTAL ............................................................................................................167
7 MARKETING TURÍSTICO .............................................................................................................170
8 ENDOMARKETING ..........................................................................................................................173
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................175
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................179
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL ...............................................................................................183
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183
2 O MARKETING DIGITAL ...............................................................................................................183
2.1 A INTERNET E O CONSUMIDOR .............................................................................................185
2.2 E-COMMERCE ...............................................................................................................................188
3 ESTRATÉGIAS NO MARKETING DIGITAL .............................................................................191
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE INBOUND E CONTENT ............................................191
3.2 A PUBLICIDADE EM MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................192
3.3 MARKETING DE BUSCA ............................................................................................................196
3.4 MARKETING VIRAL ....................................................................................................................197
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................199
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................203
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................204
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO ...........................................................................205
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................205
2 MARKETING GLOBAL ....................................................................................................................205
2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL ......................................................................207
2.2 O SISTEMA DE COMÉRCIO GLOBAL ......................................................................................209
3 OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUAS FUNÇÕES ......................211
4 O FUTURO DO MARKETING ........................................................................................................212
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................214
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................216
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................217
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................219
X
1
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO PARA O 
DESENVOLVIMENTO 
DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;
 
• analisar a evolução e revolução do marketing;
 
• identificar e analisar a estratégia de marketing; 
• conhecer e identificar os mixes de mercado;
 
• analisar o segmento e o posicionamento do mercado;
• diagnosticar as variáveis do marketing;
• planejar a gestão do produto.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, você 
encontrará atividades visando a compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E A PUBLICIDADE
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
OS CONCEITOS DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico estudaremos os principais conceitos da introdução de marketing. 
A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas 
organizações ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a 
embalagem e a propaganda, mas, além das duas situações, existem outros objetivos, 
como: buscar informações no mercado que sejam de interesse da organização para 
alavancar o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências 
do mercado, mas, para isso é importante que o gestor tenha conhecimento para 
alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização da informação que tanto 
influencia o marketing. Além disso, é necessário também conhecer o passado, e como 
o marketing encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e 
inovação não é somente do produto ou serviço em si, mas em toda acadeia e em todos 
os ambientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações.
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de 
relacionamento, o de pesquisa, o eleitoral, entre outros, no entanto, depende do 
ramo de negócio em que a organização está inserida. A seguir são apresentados 
alguns conceitos do marketing:
Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, 
oferta e troca de produtos de valor com outro”. 
Kotler (2011), em sua definição de marketing, tem como base as necessidades 
dos consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e 
serviços, e também a busca pela satisfação, em que se agregam os valores, bem 
como o relacionamento e as transações efetuadas por empresas e consumidores. 
Observe na Figura 1 o conceito que Kotler atribui para o marketing.
FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
Necessidades, 
desejos e 
demandas.
Produtos 
(Bens, serviços 
e ideias).
Valor, custo 
e satisfação.
Troca e 
transações.
Relacionamento 
e redes. Mercados
Empresas e 
consumidores 
potenciais.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
4
Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias 
situações em que o marketing está presente, para tanto é necessário buscar 
a inovação e identificar o que o cliente ou consumidor está sentindo falta no 
mercado. Kotler (2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing 
que se pode verificar a seguir, vejamos:
a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem 
muitas necessidades, principalmente de alimentos, ar, água, abrigo 
para sobreviver, são as necessidades básicas. No entanto, também 
possuem necessidades de lazer, educação, entre outros serviços, e 
buscam, através de suas preferências, por versões e marcas específicas 
conforme seus desejos. Para isso temos que ter em mente e distinguir 
corretamente o que são necessidades, desejos e demandas.
• Necessidades: São as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou 
seja, alimentos, água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e 
sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra, 
pois muitas vezes o que é necessidade para uma pessoa é obrigação 
para outra, visto que estamos em um mundo onde as necessidades de 
alguns são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais básicas.
• Desejos: é uma situação específica de carência por um determinado 
produto, ou seja, você tem a necessidade da compra de um tênis, 
mas tem o desejo de comprar uma marca específica, por exemplo, 
tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro 
exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere 
comer um hambúrguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck. 
Esses desejos dependem muito da sociedade, ou do meio em que as 
pessoas convivem, pois, muitas vezes, nossos desejos vêm através da 
observação em querer estar no mesmo nível das outras pessoas. Por 
isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos são oriundos 
da classe social das pessoas.
• Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com 
uma especificidade diferente, em que é possível alcançar dependendo 
da classe social em que esteja e pela disposição em pagá-lo. Esses 
desejos se tornam demandas quando se possui poder de compra. Um 
exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automóvel, 
mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe 
social poderá adquiri-lo. Percebe-se que a demanda surge através dos 
desejos das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo 
produto ou serviço oferecido (KOTLER, 2011 p. 28).
NOTA
O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado, 
atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER, 2011, p. 28)
b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e 
necessidades nos satisfazem no momento da aquisição de um produto 
ou a solicitação de um serviço, ou seja, para um entendimento melhor, 
o produto é oferecido para a satisfação das necessidades ou desejos 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
5
NOTA
Segundo Kotler (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande 
concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem 
de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela 
loja ou departamento.
c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos 
e necessidades completamente diferentes, e isso é um grande 
problema para os marqueteiros, ou seja: como alcançar a satisfação 
dos consumidores? Ou ainda, uma certa necessidade? Vamos a um 
exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos, casada e com dois 
filhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que fica mais ou menos 
a dez quilômetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de 
um meio de transporte; pode ser por transporte público, táxi, Uber, 
veículo próprio, bicicleta ou outros meios que sejam sustentáveis, 
dessa forma ela tem um grande número de opções para satisfazer sua 
necessidade. Agora vamos supor que a pessoa gostaria de satisfazer 
outras necessidades, por exemplo, a segurança, a velocidade, o bem-
estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que existe 
um grande número de situações para satisfazê-la, no entanto, quem 
vai escolher é ela, levando em conta quais suas condições em adquirir 
um produto e o que mais a deixará satisfeita.
 • Valor: qual o pressuposto de cada produto ou serviço que poderá 
satisfazer um conjunto das nossas necessidades. O valor é o montante 
que o cliente dará para satisfazer as suas exigências e necessidades ao 
menor custo possível de aquisição, propriedade e de uso.
• Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar 
sua satisfação. Este é o preço do produto ou serviço e é levado em 
consideração quando existe uma necessidade. Mas qual é o valor 
que dará para a sua satisfação, é necessário pagar um preço alto para 
satisfazer sua necessidade ou um desejo? A escolha faz com que a 
pessoa tenha a decisão final: ou vai pagar o preço para ter o que lhe 
interessa, ou dará mais valor à sua satisfação de algo sustentável. Isso 
é bem genérico e existem muitas situações em que o desejo é maior 
que a necessidade, e o cliente pagará por aquele produto mesmo que 
tenha de fazer outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfação. 
d) Troca e transação: Esse modelo de necessidade já vem desde 
os primórdios do tempo e existem quatro formas de obter algum 
produto, sendo a primeira a autoprodução, como a caça, pesca 
ou coleta de frutas para minimizar a fome, nesse caso não existe 
mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a segunda 
forma é a coerção, em extrema necessidade as pessoas podem retirar 
à força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome, 
nesse caso não existe benefício, apenas a exceção de alguém sair 
dos consumidores. Independentemente de serem bens físicos, serviços 
ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, não 
importa a classe social, todos terão a oportunidade de buscar seus 
desejos e necessidades, levando em consideração o alcance em possuir 
condições para pagar pelo produto ou serviço.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
6
ferido; a terceira é a mendicância: continuando com o exemplo da 
fome, as pessoas, por estarem famintas, podem implorar por comida; 
e, por fim, a quarta forma é a troca, pessoas com a necessidade de 
alimentação podem trocar algum produto, serviço e até mesmo com 
moedas, para a aquisição de alimentos. Para ficar claro, o marketing 
surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas 
necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é o ato 
de obter um produto desejado que pertence a alguém, lhedando em 
permuta algo em contrapartida. A transação tem algumas variações e 
várias dimensões, sendo essas: a necessidade de estar protegida por 
um contrato e com ao menos dois objetos de valores; condições de 
acordo; tempo e local para a negociação, de outra forma, as pessoas 
veriam como desconfiança e ambas sairiam perdendo. Também pode 
ser levada em consideração uma transação de presentes por gratidão, 
recebemos um presente em troca de gratidão com a pessoa. Para 
ficar claro, transação pode ser considerada como uma negociação 
consensual entre duas ou mais partes, e uma dessas partes propõe 
uma compensação por um serviço prestado ou uma composição a um 
dano causado pela outra, e, ao mesmo tempo, esta outra parte aceita 
receber esta compensação. Observe na Figura 2 um modelo de troca 
entre duas empresas (KOTLER, 2011, p. 29).
FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA
Fornecedora Cliente
Lista de desejos da Transportadora
- Alta qualidade, como equipamentos 
duráveis.
- Preço justo.
- Pontualidade na entrega.
- Condições financeiras favoráveis.
- Peças e serviços bons.
Lista de desejos da empresa prestadora 
de serviço:
- Preço consideravelmente bom.
- Pontualidade no pagamento.
- Recomendação favorável.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
NOTA
Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma 
empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade 
e confiabilidade no produto ou serviço oferecido.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
7
e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a 
necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou consumidores 
e empresas para a construção de um relacionamento duradouro. 
Esse relacionamento entre a empresa e o consumidor é quase que 
uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo (cliente) e em 
contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou serviço com 
qualidade, preço justo e pontualidade. A satisfação do consumidor 
será garantida com essas transações e consequentemente tornará uma 
parceria entre cliente e empresa por um longo período. O intuito do 
marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento 
entre consumidores e fornecedores a longo prazo.
f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através 
de moeda ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um 
negócio pequeno e local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente, 
levando em consideração até o que chamamos de mercado internacional, 
em que um grupo de consumidores potenciais que possuem desejos 
específicos ou uma necessidade compartilham entre eles recursos e trocas. 
No entanto, o tamanho desse mercado depende da quantidade de pessoas 
interessadas na troca desses produtos ou serviços em contrapartida 
através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros produtos 
por pagamento em moedas, ou ainda a troca por serviços, na maioria das 
vezes esta é realizada através de pagamentos.)
g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identificar consumidores 
com potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados 
na transferência de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por 
ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja 
comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto 
à venda. Nesse caso, como existe um número grande de pessoas, cada uma 
delas tentará fazer seu marketing para o comprador com vistas à aquisição do 
apartamento, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas 
as partes estão dispostas ativamente a fazer o negócio. Não podemos confundir 
a situação, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econômica poderá 
comprar o apartamento sem a necessidade de concorrência e negociação 
(KOTLER, 2011, p. 30).
Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a 
concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, 
serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que 
satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. 
Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing, 
outro conceito, muito persistente de Las Casas (2009, p. 7) através da Associação 
Americana de Marketing, define o seguinte:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o 
cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de 
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos, 
pois incorpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o 
conceito de marketing, cada uma delas irá responder de uma forma diferente, mas 
o intuito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores, 
desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor (LAS CASAS, 2009).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
8
Observe na Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado, 
apresentado por Kotler (2011).
FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO
Mercados 
produtores
Mercados de 
recursos
Mercados 
consumidores
Mercados 
intermediários
• Recursos e 
dinheiro
• Recursos e 
dinheiro
• Dinheiro, 
bens e 
serviços
• Dinheiro, 
bens e 
serviços
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos 
consumidores, no desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e 
desejos, observando a classificação e o poder de compra dos consumidores para 
adquirir produtos e serviços.
2.1 O QUE É MARKETING?
O marketing é uma ferramenta que busca apresentar informações 
referentes às preferências dos consumidores em quatro tipos de utilidades, 
apresentadas, no Quadro 1, por Boone (2011).
QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING
Tipo Descrição Exemplos
Forma
Transformação de insumos 
para produtos acabados e/
ou serviços.
Realização rápida de um serviço, ou a 
necessidade de uma alimentação mais eficiente 
no momento de cozinhar (macarrão instantâneo, 
controle da conta corrente, serviços de terceiros).
Tempo
Disposição de produtos 
e serviços quando o 
consumidor desejar.
Serviços imediatos e pronto atendimento 
(imagens digitalizadas, saque de dinheiro, 
garantia, seguro).
Lugar
Disposição de produtos 
e serviços em locais 
convenientes.
Equipamentos de produtos como chocolates e 
refrigerantes no lado de fora de um posto de 
combustível, caixa eletrônico nos supermercados, 
escola e creche próximo a casa ou trabalho.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
9
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
Segundo Las Casas (2009), o marketing em si é “ação no mercado”, 
na tradução do inglês. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro 
significado, como “mercadológica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais 
branda, mas que possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada 
essa nomenclatura, ambas estão corretas.
NOTA
Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no 
consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.
O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou 
até mesmo o turismo de uma cidade, o exemplo de Boone (2011) apresenta muito 
bem esse modelo.
Gestores de marketing da cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos, tinham 
como ideia atrair mais turistas para a cidade, então inventaram um lema para tentar 
buscar focar a imagem de diversão que a cidade apresentava. “O que acontece aqui, 
fica aqui”. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de melhorar o 
turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhões de turistas na cidade foi apresentado. 
Muitas vezes, um marketing de apresentação, como um slogan, uma frase, 
uma palavra, pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto 
em cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado 
ou um parque de diversão. 
Para auxiliar no entendimento do que é marketing,ou seja, o que ele pode 
fazer pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situações 
que têm o envolvimento do significado do marketing, vejamos:
• buscar identificar o que os consumidores estão necessitando;
• desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades dos 
consumidores;
• apresentar as informações necessárias sobre os produtos ou serviços para os 
consumidores em potencial;
• disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao encontro 
das necessidades dos consumidores;
Propriedade 
(posse)
Capacidade de transferir 
título de produtos e serviços 
do profissional de marketing 
para o comprador.
Vendas no varejo (é a troca do produto com o 
pagamento em moeda ou cartão).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
10
• fixar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra do 
consumidor;
• o fornecimento dos serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente 
pós-compra.
Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera 
muitas variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação de Boone 
(2011). No entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e presumir quais as 
necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam 
frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque de 
diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de veículos.
NOTA
O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a satisfação 
do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem informado das 
necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar nas próximas unidades.
2.2 ERAS DO MARKETING
Como qualquer situação desde os primórdios da evolução humana, o 
marketing também teve sua alavancagem evolutiva, ou seja, desde que existe a 
troca por alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição de um produto tangível, 
um serviço não tangível e até a doação de sangue, é uma combinação na busca 
para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais pessoas dão algo de valor 
em troca de outro (BONNE, 2011).
Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua 
importância tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção 
o marketing está dividido em quatro fases: 1º da produção; 2º das vendas; 3º do 
marketing e, por fim, o 4º do relacionamento. O Quadro 2 a seguir apresenta uma 
adaptação dos conceitos de Boone (2011) e Kotler (2011).
QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING
FASES ProduçãoAntes de 
1920
Vendas
Antes de 1950
Marketing
A partir de 
1950
Relacionamento 
(mercado)
A partir de 1990
Atitude 
dominante 
do período.
Um bom 
produto 
se vende 
sozinho.
Propaganda e vendas 
criativas ultrapassarão 
a resistência do 
consumidor e irão 
convencê-lo a comprar.
O consumidor 
domina! 
Encontre uma 
necessidade e 
a satisfação.
Relacionamento de 
longo prazo com 
consumidores e 
outros sócios leva ao 
sucesso.
FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler (2011)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
11
Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolução que durou 
muitos anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em 
virtude da necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE, 
2011, KOTLER, 2011).
a) Era da produção: No início, a produção era quase que artesanal, e a partir 
da Revolução Industrial, nos países desenvolvidos o foco era produzir um 
produto com qualidade, que por si só iria vender sozinho, pela necessidade do 
consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu 
produzir um automóvel de fácil aquisição pelas pessoas, no entanto a escolha 
era única, um Ford T da cor preta. A produção em massa garantia um custo 
de produção baixo e vendas elevadas. Funcionou muito bem naquela ocasião, 
nesse período a produção tinha o foco principal do negócio muito aplicado 
na escola científica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam 
fazer, no entanto, os consumidores não demonstravam necessidades específicas 
como nos dias atuais, antigamente seus interesses eram por produtos em massa 
e não sentiam a necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos e 
necessidades são levados muito em consideração pelas empresas.
b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas 
empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No 
entanto, são coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar 
xadrez é o mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a 
biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse período, observou-
se que a produção estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de 
uma maior persistência nas vendas para convencer os clientes a comprarem o 
que não necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos clientes, que eles 
simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real necessidade de 
utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”.
c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as 
empresas foram obrigadas a mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos 
estavam em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois 
produtos que vendiam no verão não vendiam no inverno e vice-versa. Nesse 
período, então, foi que o marketing começou a surgir com maior ênfase, pois 
a necessidade era de manter o negócio a longo prazo, e buscar a necessidade, 
desejos e satisfação do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que 
tivesse a convicção de comprar produtos e serviços. O cliente passou a ser 
considerado o “rei”. 
Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma 
mudança do seu produto, em 1981, para um novo sabor com o objetivo de 
oferecer a coca dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a 
mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam 
a preferência pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente, 
os consumidores iniciaram um protesto depois da introdução do novo sabor. 
O protesto foi de proporção nacional, em que todos pediam a volta do sabor 
centenário. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas caíram, verificando-se 
a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing, 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
12
mas no fim, após pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada 
(KOTLER, 2011).
d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudança na 
cultura das pessoas a partir da era do marketing, o foco fica no relacionamento 
de valorização e de longo prazo, com os consumidores e fornecedores. Nessa 
era, é o cliente que está ditando o ritmo de consumo e de seus desejos e 
necessidades, respeitando-se os aspectos preferenciais dos consumidores. 
Nesse caso, o que prepondera é a satisfação, que envolve a qualidade, o 
atendimento e a responsabilidade social. Em relação ao pós-venda, não havia 
muita preocupação pelas organizações, mas com essa transformação cultural 
foi necessário realizar mudanças para garantir que o cliente voltasse a comprar 
os produtos de determinada empresa e não do seu concorrente. Portanto, 
marketing de relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir 
a satisfação do cliente para que volte a utilizar e comprar seus produtos, 
surgindo daí uma relação de longo prazo. 
NOTA
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que 
até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é 
indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação 
dos consumidores.
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Com uma denominação diferente do tópico anterior, mas que trata da 
mesma classificação da evolução do marketing, em relação à evolução, o marketing 
passou por três fases, que segundoKotler (2012) são chamadas de Marketing 1.0, 
Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas Eras do Marketing, as fases 
também foram sendo alteradas conforme os desejos, necessidades e satisfação dos 
consumidores. As empresas tinham a necessidade de promover mudanças para 
que seus produtos fossem bem vistos e consumidos pelos clientes (KOTLER, 2012).
Em relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente 
ao equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para 
quem desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em 
massa para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era 
produzir em um número de escala relativamente grande para redução de custos, 
diminuindo o preço final do produto para que um número maior de consumidores 
pudesse adquiri-lo. 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
13
Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com 
seu famoso modelo T, ocasião em que o empresário afirmava: “O carro pode ser 
de qualquer cor, desde que seja preto”, portanto essa era a fase do Marketing 1.0, 
ou seja, o marketing centrado no produto (KOTLER, 2012).
Quando iniciou a era da informação, nasceu o Marketing 2.0. A partir 
dessa fase, passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a 
informação, estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos 
e, com isso, podendo facilmente comparar preços com produtos semelhantes. Foi 
nessa época que começou a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja, 
ninguém mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras 
empresas, já mais avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores.
O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas 
preferências são muitíssimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para 
o cliente, onde a regra era o “cliente é o rei”. E nos dias atuais o profissional 
de marketing tenta chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com 
uma abordagem centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de 
marketing. Somos induzidos a comprar (KOTLER, 2012).
Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois 
está voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para 
os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. 
Percebe-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do 
mundo globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os 
consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça 
social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Resumindo, o 
Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0: 
o consumidor buscava o que o produto entregava, de uma marca que tivesse 
um bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca o que 
o produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que 
contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas.
NOTA
Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas 
também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16)
Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 
3.0 tem sua preferência em satisfazer o consumidor, mas a percepção dos valores, 
missão e visões é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer 
soluções para os problemas da sociedade (KOTLER, 2012).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
14
TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Marketing 1.0
centrado no produto
Marketing 2.0
voltado ao 
consumidor
Marketing 3.0
voltado aos valores
Objetivo Vender produtos. Satisfazer e reter os consumidores.
Fazer do mundo um 
lugar melhor.
Forças propulsoras Revolução Industrial. Informação.
Nova transformação 
da tecnologia e 
informação.
Como as empresas 
veem o mercado
Compradores 
em massa, com 
necessidades físicas.
Consumidores 
inteligentes dotados 
de mente e coração.
Ser humano pleno, 
com coração, mente 
e espírito.
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto. Diferenciação. Valores.
Diretrizes de 
marketing da empresa
Especificação do 
produto.
Posicionamento 
do produto e da 
empresa.
Missão, valores e 
visão da empresa.
Posição de valor Funcional. Funcional e emocional.
Funcional, 
emocional e 
espiritual.
Interação com os 
consumidores
Transação do tipo 
um-para-um.
Relacionamento um-
para-um.
Colaboração, um-
para-muitos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18)
O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudanças para 
que as organizações pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos 
de empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0, 
consequentemente, hoje elas não existem mais. Já as empresas que entenderam 
a mudança do comportamento do consumidor estão cada vez mais prósperas e 
cresceram, promovendo uma importante mudança em seus valores, missão e visão, 
como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras empresas 
estrangeiras. Entre as empresas nacionais que fizeram uso do Marketing 3.0 estão a 
WEG e a Malwee, situadas na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina.
Kotler (2012) afirma que em momentos de crises econômicas globais, o 
Marketing 3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente 
quando são afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambiental. 
As empresas que praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas 
rápidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que 
os consumidores, com suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e 
missão dessas organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito 
eficiente e eficaz nas épocas turbulentas.
Para um entendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparação 
entre as fases do Marketing.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
15
NOTA
Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente 
através dos valores, missão e visão.
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO
Por mais que seja necessário ter conhecimento do passado, é importante 
que as organizações detenham informações, visto que estas são importantes para 
analisar esse ciclo em virtude da ocorrência de altos e baixos, uma vez que são 
situações que podem acontecer em qualquer modelo de negócio. Portanto, é 
necessário que as empresas estejam preparadas para qualquer tipo de mudança 
no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado.
Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de 
globalização por alguns autores, vejamos:
QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO
Conceito de globalização Autor
A globalização implica, em primeiro lugar e acima de tudo, uma prorrogação 
das diversas atividades nos meios social, político e principalmente econômico, 
através das fronteiras, de modo que os acontecimentos, decisões e atividades 
em uma determinada região do mundo podem ter significados distintos para 
indivíduos e atividades em regiões do globo. Também se pode dizer que é uma 
força central que conduz a uma velocidade as mudanças sociais, políticas e 
econômicas que remodelam as sociedades modernas e a ordem mundial.
David Held 
(1999)
A globalização é um processo que tem conduzido ao condicionamento crescente 
das políticas econômicas nacionais pela esfera econômica mundial, e ao mesmo 
tempo possui uma participação nas relações de interdependência, dominação 
e dependência entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os próprios 
governos nacionais que procuram colocar em prática suas estratégias no 
mercado global.
Mário 
Murteira 
(2003)
É a integração entre os países e os povos que tem como resultado uma 
grande diferença na redução dos custos, principalmente os do transporte e da 
comunicação, e a exclusão das barreiras artificiais à circulação de produtos, 
matéria-prima, agronegócios, serviços, capitais, conhecimentose pessoas.
Joseph Stiglitz 
(2004)
FONTE: O autor
A partir do momento da globalização, o marketing foi obrigado a 
acompanhar as mudanças do mercado com esse novo modelo de comércio, sendo 
que cada país possui uma cultura, dessa forma, não era possível utilizar um 
modelo padronizado. Cada esfera, cada cultura, cada país possui suas diferenças, 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
16
dessa forma será necessária uma abordagem diferente de marketing para cada 
região geográfica do planeta. 
É sabido que a globalização iniciou pela década de 90 com o surgimento da 
internet (veremos mais adiante), pois a rápida globalização dos negócios permitiu 
que o profissional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita 
que o profissional de marketing tem a vida fácil, está muito enganado, pois 
enquanto algumas empresas possuem um orçamento grande para o marketing, 
outras encontram grandes dificuldades para colocar em prática estratégias para 
alavancar os negócios (BOONE, 2011).
Os benefícios com a globalização são muito importantes para as empresas, 
pois ao invés de apenas fazer negócio no país nativo, a abertura do mercado 
expande para todos os outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas 
operações. Com a abertura de novos escritórios em outros países, os profissionais 
de marketing encontram novos modelos de negócios, produtos, abordagens para 
distribuição, comunicação inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado 
com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados internacionais. 
É importante levar em consideração os mercados internacionais, a cultura 
de cada povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A 
Toyota Motor Corp. teve que retirar um anúncio dos jornais, televisão e revistas de 
circulação durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle 
ou “veículo utilitário esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome 
lembrava uma situação no tempo em que o Japão havia invadido a China em 1937. 
A palavra Prado, em sua tradução, significa “governar pela força” ou “excesso de 
força” em chinês. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima impressão.
NOTA
É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de 
cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios.
É interessante lembrar que o profissional de marketing deve conhecer 
os costumes de cada país, e a utilização da etiqueta internacional se torna uma 
maneira de agradar o negociador, visto que as culturas são muito importantes para 
a realização do negócio. Um exemplo: no Japão não se deve cumprimentar com as 
mãos e nem a esposa do primeiro-ministro ou imperador, a não ser que ele tome a 
preferência. No passado houve um embaraço com o ex-presidente Barak Obama no 
Japão, pelo simples movimento de tirar seu casaco e emprestá-lo para a primeira 
dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de alguns países. No 
Quadro 4 são apresentadas algumas etiquetas para um bom negócio global.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
17
QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO
China
• Relógios, guardanapos e as cores branca, azul e preta são associadas a morte, em 
hipótese alguma devem ser dados como presentes.
• Refeições à noite são as ocasiões mais populares para entretenimento de negócio. 
Aguarde um local para sentar e não espere discutir negócio durante a refeição.
• Experimente tudo o que é servido (mesmo que não goste) como uma cortesia, mas 
coma pouco, pois pode haver vários pratos.
• Seja pontual, é extremamente importante.
África do 
Sul
• Vista-se bem em público em nome de seu anfitrião.
• Oferecer presentes de negócio não é a regra.
• Aperto de mão varia conforme os grupos étnicos.
• Esteja preparado para um churrasco na piscina, principalmente se for um jantar na 
casa de um sul-africano branco.
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
No quadro anterior foram apresentadas apenas algumas considerações e 
cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada país, no 
entanto, o profissional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde 
for realizar o negócio, isso é imprescindível. 
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING
A empresa deve estar preparada para quando começar a crescer, por isso 
é importante a organização dentro de toda a estrutura, pois irá demandar novas 
contratações, criação de funções e, no caso da falta de organização, a tendência 
será um total descontrole de todos os processos, dificultando alcançar os objetivos 
do negócio (LAS CASAS, 2009).
A estrutura da organização tem variações conforme o crescimento que 
está demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o próprio 
proprietário toma as decisões mais importantes, centralizando na sua pessoa 
as operações principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois é 
importante a busca por receitas. No entanto, quando o negócio se inicia com 
um grande crescimento, as demandas são outras e o proprietário não terá mais 
condições de organizar sozinho, ele se distancia do setor de vendas e busca se 
preocupar com um planejamento e com as tomadas de decisão que poderão levar 
a empresa a alavancar seus negócios. Dessa forma, é norma a exigência de uma 
reestruturação na estrutura organizacional (LAS CASAS, 2009).
Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor específico de 
marketing, muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante 
salientar que não existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o 
mercado, muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento: 
“Estou vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
18
FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO
FONTE: Las Casas (2009)
Nos novos modelos de organograma, as organizações já em crescimento 
demandaram um setor ou departamento próprio para o marketing. Lógico que 
depende de cada empresa desenhar o seu organograma da melhor maneira. Na 
Figura 5, o modelo apresentado é uma hipótese do que as empresas podem usar 
em seu organograma, pois algumas delas levam em consideração o marketing 
como uma estratégia e não apenas como mais um setor administrativo.
FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA
 Gerente de 
Produção
Gerente de 
marketing
Gerente 
Financeiro
Gerente 
Administrativo
Gerente de
Vendas
Diretor
FONTE: O autor
 Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade 
de criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing. 
É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa. 
Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor de 
marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem sabe, por 
outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e regionalmente. 
Na Figura 4, a seguir, Las Casas (2009) apresenta um organograma padrão 
de empresas que não possuem um departamento ou setor de marketing. 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
19
Com essa nova nomenclatura, foram necessárias algumas mudanças 
internas na organização, ou seja, antes eram de responsabilidade do setor de 
vendas a pesquisa e a propaganda, que passam a ser responsabilidade do setor 
de marketing, pois é nele que serão tomadas decisões conforme forem realizados 
estudos de mercado e demanda. Lógico que o setor de vendas tem muito a 
auxiliar, como demonstrar a sazonalidade e as tendências de mercado, ou seja, 
ambos os setores devem trabalhar de forma conjunta e contínua, mas cada um 
com suas responsabilidades estratégicas.
No organograma ainda podemos organizar a hierarquia interna do setor de 
marketing, adicionando outros departamentos, como: departamento de pesquisa, 
de propaganda e publicidade, de produtos, entre outros. Cada empresa busca 
o melhor organograma possível para si, algumas alteram o seu organograma 
adicionandoo setor de vendas logo abaixo do setor de marketing, sendo de sua 
responsabilidade, e não um setor em separado, como é apresentado na Figura 5. 
NOTA
O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão 
final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em 
consideração na maioria das pequenas e médias empresas.
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor possui inúmeras situações que podem 
ser identificadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente é através 
de alguma influência que ele passa a querer adquirir algum produto ou serviço. 
É importante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes diferentes, 
ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de quando irá 
adquirir um veículo, um eletrodoméstico ou um eletrônico. Na Figura 6 é possível 
perceber fatores que desencadeiam um processo de compra.
FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
Pode-se inferir que o consumidor irá adquirir um produto pela 
necessidade, a partir dessa situação. Por exemplo, uma oficina mecânica tem a 
necessidade de comprar um elevador de veículos para facilitar a manutenção da 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
20
parte inferior, o passo seguinte será buscar informação do modelo do elevador 
(marca), custo, os benefícios que serão propostos com a aquisição desse novo 
equipamento. Em seguida, a avaliação, este caso não é propor uma nota, e sim 
avaliar um grande número de situações, como a oferta (preço e fornecedores), 
condições de pagamento, características e os benefícios adquiridos. Para finalizar, 
cabe a decisão de adquirir o melhor produto encontrado no mercado, no entanto, 
após a compra, o consumidor poderá sentir um complexo de culpa, sendo isto 
algo psicológico, lembrando que muitas pessoas têm arrependimento na compra 
efetuada. Para alguns é só a devolução, para outros é um processo de procurar 
elementos que buscam justificar a confirmação da escolha. Na pós-venda o 
consumidor espera um atendimento adequado quando necessitar tirar alguma 
dúvida ou solucionar algum problema que possa ocorrer (LAS CASAS, 2009). 
NOTA
Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da 
situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.
Segundo Las Casas (2009), quando ocorre um desequilíbrio psicológico com 
o arrependimento da compra, o consumidor tenta diminuí-lo da seguinte forma:
a) Busca informações que reforçam a decisão da compra.
b) Percebe outras informações reforçando a sua decisão.
c) Reforça os aspectos positivos e tenta minimizar os aspectos negativos.
O processo de decisão do consumidor deverá ser encarado com extrema 
importância por parte dos profissionais de marketing, pelo motivo de que esse 
passa por várias etapas até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço. 
Para que se compre o produto da empresa, o marketing reforça os procedimentos 
no consumo, benefícios, características que fortaleçam a escolha no processo de 
avaliação. É sabido que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de todas 
as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto e não o do concorrente.
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO
É interessante identificar os tipos de decisão para cada compra, ou seja, 
dependendo do produto, a situação de compra tem significativas alterações, 
sendo dividida em três modelos de decisão. Las Casas (2009) apresenta estes 
modelos no Quadro 5.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
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QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO
Tipos de 
decisão
Envolvimento 
do indivíduo 
com a compra
Características 
do conjunto 
considerado
Fontes de 
informações 
consultadas
Tempo 
investido
Rotineiras Baixo
Poucas opções de 
marca, vendedores 
e características 
dos produtos 
avaliados. Ex.: 
extrato de tomate, 
leite, pão, gasolina 
etc.
Internas, pois são 
ligadas a preço, 
conveniência 
e do gosto do 
consumidor, já 
sabe o que deseja.
O mínimo 
possível, 
pois já tem 
em mente o 
que deseja 
adquirir.
Limitadas Moderado
Várias marcas, 
vendedores e 
características 
de produtos 
avaliados. Ex.: 
roupas, calçados, 
artigos esportivos. 
É importante o 
desenvolvimento 
da marca para 
a escolha do 
consumidor.
Internas e 
algumas externas, 
através de 
comparação com 
outros produtos, 
sendo ofertas 
e marcas, mas 
em um esforço 
exagerado. 
Ex.: prefere o 
refrigerante da 
Pepsi ao invés da 
Coca-Cola.
Pouco.
Extensivas Alto
Muitas marcas, 
vendedores e 
características 
de produtos 
avaliados. 
Geralmente 
produtos caros, 
especiais e pouco 
conhecidos, 
mas de extrema 
relevância para o 
consumidor. Ex.: 
veículos, casas, 
notebook etc.
Algumas internas 
e muitas externas 
(muitas vezes, 
depende da tática 
do vendedor 
para finalizar a 
compra).
Muito
(produtos 
que 
demandam 
muito tempo 
e às vezes 
anos para 
se efetuar 
a compra, 
como no 
caso de um 
imóvel).
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
O processo de compra pode ser levado a duas considerações, ou seja, por 
dois tipos de influências: a interna e a externa. As influências internas geralmente 
são levadas por fatores psicológicos, como a percepção, a satisfação, motivação, 
atitudes e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são geralmente 
levadas por fatores como a classe social, família, grupos étnicos e a cultura em si. 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
22
NOTA
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico 
de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No 
entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo 
em retornar à loja.
O comportamento dos consumidores também leva em consideração a 
classe social. Muitas vezes, uma pessoa que tem muito dinheiro prefere comprar 
coisas simples e, muitas vezes, pessoas de classe mais baixa preferem comprar 
produtos com uma marca mais conhecida e mais cara. Las Casas (2009) apresenta 
no Quadro 6 o perfil de famílias brasileiras em diferentes classes sociais.
QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO
Classe Participação total Característica Padrões de consumo
A 30%
Classe alta: 
Gerentes executivos, 
proprietários de 
empresas, profissionais 
liberais, grandes 
proprietários rurais.
Grupo de consumo 
mais sofisticado: 
acesso aos bens 
importados, consumo 
tipo substituição de 
modelos, consumidores 
de juros pela aplicação 
na poupança.
B1 20%
Classe média urbana: 
Profissionais liberais, 
altos funcionários, 
empresários médios, 
proprietários rurais 
médios. 
Núcleo fundamental 
de expansão do setor 
moderno de mercado. 
Compra a curto e médio 
prazo.
B2 22,5% Pequenos comerciantes.
Base do mercado 
moderno, compras a 
médio e longo prazo.
C 15% Classe assalariada.
Principal suporte do 
mercado tradicional e 
dos bens de consumo 
não duráveis de baixo 
preço, poder de compra 
flutua com o salário 
mínimo real.
D 12,5%
Trabalhadores rurais, 
trabalhadores urbanos, 
marginalizados, 
marginais sociais em 
geral.
Fora do mercado 
consumidor moderno 
e penetrando no 
tradicional.
FONTE: Las Casas (2009, p. 166)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
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No quadro apresentado por Las Casas (2009) pode-se perceber que 
existem várias classes sociais no Brasil, mas, a princípio, o consumo geralmente 
depende do poder de compra de cada classe. No entanto, não quer dizer que uma 
pessoa de outra classe não pode comprar um produto do seu gosto, mas terá que 
pagar o valor que está na “vitrine”.
O profissional de marketing terá muitos desafios para identificar as 
classes sociais e apresentar um produto para aquele indivíduo sem passar 
por constrangimento, pois cada pessoa tem uma personalidade e poderá ficar 
decepcionada com a marca ou loja, por estar sendo comparada com classessociais 
mais baixas do que aquela a que realmente pertence. 
NOTA
O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções 
e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e 
aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais.
LEITURA COMPLEMENTAR
A limonada da crise é a mudança de comportamento do consumidor
Estela Benetti 
O empreendedor Romero Rodrigues, fundador da Buscapé Company, 
empresa líder em digital commerce na América Latina, foi palestrante no 
primeiro Meetup Startup SC 2016, realizado quinta-feira à noite no Centro 
de Inovação Acate Primavera, em Florianópolis. O evento reuniu mais de 600 
pessoas, foi uma iniciativa do Sebrae/SC e da incubadora Midi Tecnológico. 
Romero, que no final do ano passado assumiu a presidência do conselho da 
Buscapé e se tornou sócio do fundo de investimento em startups Redpoint 
eventures, conversou comigo sobre o futuro da busca de preços pela web, crise 
e o cenário do setor de TI de Florianópolis.
Graduado em engenharia pela USP, Romero fundou a Buscapé em 1999 
com os colegas de universidade Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário 
Letelier. Em 2009, eles venderam a companhia para a empresa Naspers, da África 
do Sul, por US$ 342 milhões.
Como vocês fundaram a Buscapé e como foi a evolução dela?
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
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A Buscapé começou em 1998. Eu já vinha com amigos de faculdade 
de Engenharia fazendo exercícios para criar uma empresa. Depois de várias 
tentativas que deram errado, o Rodrigo (um dos fundadores) estava tentando 
comprar uma impressora e começou a procurar em sites de busca pela internet. 
Ele procurou em todos da época – Cadê, Zaz e Uol – e não encontrou nada sobre 
informação de compra daquele produto. Aí veio a ideia de criar um site em que 
só se encontrasse produto e preço. Este site nós lançamos em junho de 1999, 
com 35 lojas e 30 mil produtos, que era 100% da internet brasileira na época. O 
projeto era inovador, fomos o segundo site de busca de preços no mundo (existia 
o mySimon no exterior) e até então não tinha havido investimento em empresa 
de internet noticiado pela mídia, não havia venture capital no Brasil. A gente foi 
pego de surpresa pela onda que teve. Foi uma onda grande, boa, mas uma só, 
curta, de 1999 a 2000, de investimentos em internet. Primeiro a gente conseguiu 
levantar recurso numa rodada Seed, bem pequena, depois conseguimos uma 
rodada maior com o Merrill Lynch e Unibanco, que foi de US$ 3 milhões. Esse 
dinheiro foi fundamental para a gente levar a empresa para a lucratividade, 
crescer e transformar a Buscapé no que acabou virando depois.
Que conselhos você dá para quem quer empreender na área de tecnologia, 
abrir um startup?
Primeiro eu brinco que empreendedorismo se quebra (divide) em três 
palavras: em resiliência, consistência e estar disposto a fracassar. Consistência 
porque você precisa realmente ter consistência no discurso e bater várias vezes 
até ser bem-sucedido. Há histórias maravilhosas, como a do Airbnb, que vale 
mais do que qualquer rede de hotel e não tem um prédio. Tiraram sarro quando 
eles apresentaram o projeto. Você não pode aceitar um não. Tomou um não, deve 
seguir para frente, continuar com a sua mensagem, criar uma cultura forte. E a 
resiliência de aguentar os tapas. Você vai tomar tapas e, mesmo assim, tem que 
seguir. E sobre o fracasso, uma vez ouvi uma analogia boa. O que um startup faz 
é que você tem hoje todas as grandes empresas. Imagina que elas são esferas. 
Então, tem gente que olha e fala que não tem espaço – há o Google encostado 
no Facebook. Mas há quem vê todo o volume que tem embaixo dessas esferas 
para poder crescer e empurrar para o lado as esferas grandes. Você tem que estar 
disposto a fazer testes e fracassar, tem que encontrar um ângulo, tem que ter essa 
teimosia de ficar testando até que o usuário goste do seu produto e passe a usá-lo. 
Você tem que estar disposto a fazer esses testes e arriscar fracassar.
Qual é a tendência para o mercado de busca de preços pela internet?
Eu acho que este é um momento muito especial, porque o smartphone está 
mudando tudo. Quando a gente criou o Buscapé, a ideia original era ter preço de 
produtos de lojas de rua. Para poder sair para fazer a compra sem perder tempo 
e gastar muita gasolina. Não era e-commerce. O smartphone muda tudo porque o 
consumidor tem no bolso, dentro da loja, todos os produtos e preços. Apesar de ser 
extremamente poderoso para o consumidor e fantástico para o Buscapé, tem outro 
problema, porque o modelo de negócio muda. O Buscapé, que está acostumado a 
cobrar para levar o consumidor até a loja on-line e cobrar dela, agora se depara com 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
25
boa parte das pessoas usando o aplicativo, mas não necessariamente fechando a 
compra pelo celular na loja on-line ou comprando nessa loja. Ele pode comprar na 
loja do shopping. Então, apesar de a gente ter as lojas, os preços e o consumidor, o 
modelo de negócios para esse novo futuro precisa ser reinventado.
O que mudou no uso do aplicativo?
Temos dois grupos de usuários do aplicativo. Um é o dos que usam para 
decidir o que vão comprar. As pessoas decidem a compra pelo celular no Buscapé 
e quando vão comprar pelo computador, não digitam o endereço do portal, só 
o do Walmart. Muitas lojas acreditam que o tráfego orgânico está aumentando. 
Mas, na verdade, são pessoas que usam o Buscapé ou o Google para obter a 
informação e depois vão comprar direto no site. Eu estou gerando valor, mas não 
estou capturando valor. Tenho um problema de monetização.
O segundo grupo é o mais difícil. É o cliente que está na Casas Bahia ou 
no Ponto Frio e diz ao lojista que no Walmart está mais barato. Aí o Ponto Frio 
diz que vai fazer o mesmo preço. Ele usou a ferramenta, mas a monetização, a 
nossa receita é zero. O celular é um desafio e uma oportunidade. Uma opção 
é recomendar lojas mais perto da residência de quem compra. Começamos os 
serviços em 1999 e começamos a cobrar pela primeira vez em 2002. O Buscapé 
só ficou grande porque estávamos três anos à frente. Se for a mesma coisa, três 
ou quatro anos é mais fácil porque a empresa é maior. A gente não fala mais de 
10 mil usuários, são 20 milhões por mês. Toda vez que você gera valor grande 
para o usuário, você vai ter um modelo de negócios. O que preocupa é como eu 
respondo as perguntas dos consumidores. É como o filme do Facebook. Não tem 
como você ter 500 milhões de pessoas entrando todo dia e não tirar valor disso.
Como a crise impacta o setor de tecnologia?
O ambiente de crise é uma oportunidade para todo mundo que está aqui 
neste evento (mais de 600 pessoas), porque a limonada da crise é a mudança 
de comportamento do consumidor. A receita do Buscapé não está essas coisas 
porque todos os clientes são varejistas e essas empresas estão supermal. Imagina 
quem está vendendo geladeira, máquina de lavar, televisão num Brasil como 
está hoje. Em compensação, a audiência do Buscapé está crescendo 45%, o que 
não acontecia desde 2009. Isso porque aquele pai de família que ia ao shopping 
almoçar, comprava uma TV numa loja e voltava para casa assistir ao jogo do seu 
time não faz mais isso. Ele pesquisa muito mais. A crise fez o consumidor mudar 
de comportamento. Ele cancela a TV a cabo e contrata o Netflix, cancela o seguro 
da corretora e vai para o Minuto Seguro procurar um preço mais acessível, em 
vez de ir direto para o shopping, dá uma olhada no Buscapé antes. Em SP, ao 
invés de ir ao aeroporto de táxi, que custa R$ 150, ele vai de Uber, que custa R$ 
60. Há algumas frases que eu adoro. Uma delas não tem dono: "Hábitos antigos 
nunca morrem". "Mas se eles morrem, é durante a crise", acrescento.
E a segunda é do Winston Churchill, que eu adoro: "Nunca desperdice uma 
boa crise". O melhor momento para criar uma nova cultura é durante uma crise.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO