AULAS 1 e 2_GESTÃO ESTRATÉGICA E VANTAGEM COMPETITIVA_2020

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AULA 1 – Fundamentos 
da Estratégia e da 
Competição 
Gestão Estratégica e 
Vantagem Competitiva
Prof. Adriano Gomes
MBA EM 
Administração 
Estratégica
Fundamentos da Estratégia e da Competição
1- História da Administração
1.1- Era Artesanal
1.2- Revolução Industrial: 1780 a 1860 (1ª.) e até 1900 (2ª.)
1.3- Entre guerras: 1914-1945 – Desenvolvimento das escolas de 
administração
1.4- Fase moderna e pós-moderna: 1945 aos dias atuais
2- Composto mercadológico
3- Atividade – FACE COSMÉTICOS
4- Atividade/ Case
5- Vídeo
6- Referências Bibliográficas
Sumário
0. CV
• Formado em comunicação social por 
correspondência do Instituto Padre Reus
• Fluente em Grego koinê, hebraico antigo
e latim
• Datilógrafo
• Teletipista
• Especialista em WORDSTAR, LOTUS 1,2 E 
3, DBASE III, ACESS
• Técnico em ICQ
• Vendedor de picolé, pão e chapeiro
• Menor auxiliar de serviços gerais
0. Quem sou eu? 
• Bacharel em Teologia
• MBA em Gestão Estratégica de Negócios
• MBA em Marketing e Vendas 
• MBA em Gestão do Varejo
• Pós em Política e Relações Internacionais
• Mestre em Liderança e Gestão – Mauí – Havai
• Mestre em Administração pela FGV EBAPE RJ
• Executivo de turismo de empresas como
Soletur, Tam Viagens, Nascimento e Trend
• Diretor Geral CVC Rio de Janeiro e Minas Gerais 
• Sócio-diretor da Ethos: 4GO Travel Network, 
CVC Franquias, Bhappfit e Casa Bauducco
• Professor de pós-graduação em turismo, 
marketing, administração..... 
• Autor de cursos e apostilas do SENAC-SP
Introdução
Sua empregabilidade reside no fato de você ser 
referência em alguma área do conhecimento 
para um número significativo (mas não 
necessariamente influente) de pessoas. 
Luiz Concistré
1- História da Administração
1.1- Era Artesanal (Antiguidade até 1780)
➢ Atividade produtiva artesanal e manual;
➢ Não havia produção em massa. Cultura da subsistência;
➢ Máquinas simples;
➢ Forte controle das igrejas (burgos);
➢ Artesão trabalhava em casa e seu reunia no máximo a outros 5;
➢ Trabalho escravo, advindo do feudalismo;
➢ Era responsável pelo processo produtivo e de comercialização;
➢ Mão de obra pouco qualificada;
➢ Escambo.
1- História da Administração
1.1- Era Artesanal: o Ato de Navegação
Ato de Navegação foi publicado pela Inglaterra em 1651 determinando que
as mercadorias importadas pelos países europeus só poderiam chegar a seus
respectivos portos se fosse através de navios ingleses ou do país em questão.
A medida resultou no completo poderio da Inglaterra sobre o comércio
marítimo.
O Ato de Navegação encerrou com a supremacia da Holanda e permitiu que
o acúmulo de capital impulsionasse o capitalismo e a industrialização na
Inglaterra. A medida inglesa vigorou até o século XIX, a hegemonia nos mares
da Inglaterra era tão enorme e notável que o Ato de Navegação já nem era
necessário para sustentá-la.
1- História da Administração
1.1 -Era artesanal: Ato de Navegação
➢ Todas as mercadorias importadas da Europa 
deveriam ser transportadas por navios ingleses;
➢ Parte das tripulações deveriam ser inglesas; 
➢ Impulsionou o comércio marítimo inglês, a 
indústria bélica e a burguesia; 
➢ Afundou a Holanda;
➢ Impulsionou o capitalismo;
➢ Foi abandonado na Revolução Industrial. 
1- História da Administração
1.1 -Era artesanal: Ato de Navegação
1- História da Administração
1.2- Revolução Industrial: 1780 a 1860 (1ª) e até 1900 (2ª.) 
➢ Artesanal para Industrial;
➢ Produção em série: rapidez, especialização e 
padronização; 
➢ Mecanização das oficinas e dos campos;
➢ Trabalho assalariado e em massa;
➢ 1ª. Ferro, carvão, tear mecânico e máquina a vapor;
➢ 2ª. Aço, energia elétrica e em produtos químicos;
➢ Transição do capitalismo industrial para o capitalismo 
financeiro;
➢ Tempos e movimentos;
➢ Desenvolvimento do capitalismo.
1.2- Revolução Industrial
1.2.1- 1ª Escola: Administração Científica – Frederick Winslow
Taylor (1856-1915)
➢ Vadiagem Sistémica;
➢ Desconhecimento pela gerência do trabalho dos operários;
➢ Falta de uniformidade dos métodos de trabalho;
➢ Propôs a ORGANIZAÇÃO RACIONAL DO TRABALHO (ORT); 
➢ Métodos científicos para a administração;
➢ Produção padrão;
➢ Divisão do trabalho;
➢ Estudo de tempos e movimentos;
➢ Aumento da produtividade e redução de desperdícios;
➢ Homem-máquina.
1- História da Administração
1.2- Revolução Industrial
1.2.1- Escolas de administração – 2ª. Escola - Teoria Clássica – Henri
Fayol – 1841-1925
➢ Departamentalização da empresa (não há conexão 
entre eles): Técnicas, Comerciais, Financeiras, 
Segurança, Contábeis, Administrativas;
➢ Foco na estrutura;
➢ Dividindo a organização em funções;
➢ Estabeleceu deveres e princípios gerais de 
administração;
➢ Vantagens financeiras como fatores motivadores;
➢ Máxima eficiência.
1- História da Administração
1.3- Entre guerras: 1914-1945 – desenvolvimento das escolas de
administração
➢ Início da administração como ciência;
➢ Escolas de administração: Teoria Clássica, das Relações Humanas, Teoria dos
Sistemas, Teoria da Burocracia, Teoria Contingencial, Teoria Estruturalista,
Teoria Comportamental..
➢ Utilização da organização e ciência para fins bélicos;
➢ Grande depressão (1929) e crise mundial subsequente;
1- História da Administração
1.4- Fase Moderna e Pós-moderna: 1945 aos dias atuais
➢ Separação entre os países desenvolvidos, subdesenvolvidos e em
desenvolvimento;
➢ Pesquisa e desenvolvimento (P&D);
➢ 1950- Administração moderna – reconstrução do pós-guerra;
➢ Neoliberalismo substitui o modelo político e econômico anterior a guerra; 
➢ “A mão invisível do mercado” (Adam Smith) emerge a partir da década de 
80 como novo vetor da organização política e social do 
planeta;
➢ Curso em business policy / HBS. 
1- História da Administração
1.4- Fase Moderna e Pós-moderna: 1945 aos dias 
atuais
➢ Ansoff: Planejamento estratégico;
➢ Influências do Market Share em rentabilidade - no início,
parecia bastante promissor, mas teve vários problemas;
➢ Tipologias e ferramentas: Matriz BCG, Conglomerados;
➢ Começa a nascer uma escola ligada a “processo”: Mintzberg-
estratégias emergentes;
➢ Porter: a estrutura do setor é o que importa – 5 forças .
1- História da Administração
1.4- Fase Moderna e Pós-moderna: 1945 aos dias atuais
➢ 1989- Consenso de Washington;
➢ Condições criadas para a globalização das relações
econômicas;
➢ Livre trânsito de capital e quebra das barreiras
comerciais;
➢ Automação, computação, inflação, juros e custos;
➢ Aparecimento das multinacionais e empresas nacionais
de todos os portes;
➢ Computação e crescente digitalização da sociedade;
➢ Imprevisibilidade e incerteza das ações do futuro;
1- História da Administração
1.4- Fase Moderna e Pós-moderna: CONSENSO DE WASHINGTON
(1989)
➢ Disciplina fiscal do estado;
➢ Focalização dos gastos públicos em educação, saúde e infraestrutura;
➢ Reforma tributária e liberalização financeira;
➢ Taxa de câmbio competitiva;
➢ Liberalização do comércio exterior;
➢ Eliminação da restrição do capital externo, permitindo Investimento
Estrangeiro Direto (IED);
➢ Privatização;
➢ Desregulamentação e Propriedade Intelectual.
1- História da Administração
1.4- Fase Moderna e Pós-moderna: O mundo do trabalho
➢ Contratos de trabalho – antes baseados na fidelidade mútua, tornaram-se
frágeis;
➢ Mudança para CLT e custo-fixo;
➢ Práticas de gestão baseadas nestes princípios;
➢ O que importa hoje: bônus, curto prazo, variável agressivo e resultados a
qualquer custo;
➢ Práticas comuns: “por fora..”, “caixa 2” e trabalho informal;
➢ Apagão de talentos e mão-de-obra;
➢ “Emprego” sendo substituído por “Trabalho”.
1- História da Administração
0.1- História da Administração
1.4- Fase Moderna e Pós-moderna: O mundo do trabalho
➢ Ingresso de 40 milhões de pessoas ao mercado de consumo;
➢ Surgimento de mercados regionais fortes;
➢ Chegada de empresas estrangeiras;
➢ Contratação de administradores profissionais por parte de empresas
familiares em funçãode dificuldades no processo sucessório;
➢ A maior concentração de negócios e trabalho está nas empresas de
pequeno e médio porte;
➢ Apesar de todo este cenário, as empresa continuam a ter
necessidades e problemas.
1- História da Administração
0.1- História da Administração
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- O que mudou na relação de Consumo? 
1935 a 1960 1960 à 1979 1979 à 1990
1990 à 
1995
www
1995
2007 à 
atual
Rumo 2016
TELEX GDS FAX PC INTERNET MOBILE 
COMUNIDADES
Futuro na 
web
Passado no 
papel
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e sustentação de
relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja
posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico
para atingir a esses objetivos específicos.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 4 ed. São Paulo: Atlas,
2006.
Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto mercadológico é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização.
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo:
Saraiva, 2005.
Vamos abordar as seguintes abordagens estratégicas: os 4 P’s, 4C´s e 4ª´s.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖ 4 P’s: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção
Os 4 P’s que foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome
McCarthy (Universidade de Michigan).
Cada elemento do composto mercadológico – produto, preço, ponto de
venda (vias de distribuição) e promoção (comunicação da empresa com o
mercado) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
• Produto
O produto é o que a empresa produz ou
desenvolve, e posteriormente oferece ao cliente. É
algo que pode ser oferecido a um mercado, para
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que
pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
• Preço
O preço é a quantia monetária atribuída ao
produto/mercadoria/serviço para efeitos da sua transação.
Compete ressaltar que esse conceito difere, em sua
essência do “valor” atribuído pelo consumidor ao produto.
Este último resulta da avaliação do conjunto de atributos
que o consumidor visualiza num bem ou serviço e os quais
subjetivamente, atribui um valor.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
• Preço
Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam-
se. De qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo enfoque:
• O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado da
empresa (elemento essencial para a sua sobrevivência e crescimento).
• O mercadológico, visando a ser acessível e atraente ao consumidor-alvo,
gerando sua fidelização e sendo ao mesmo tempo competitivo num contexto
globalizado.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
• Ponto de Venda
Consiste na escolha das melhores vias de
distribuição dentro da estrutura existente
(logística) para os produtos, de forma a torná-
los acessíveis ao consumidor, no lugar certo,
no tempo exato e ao menor custo possível.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
• Promoção
A promoção compreende todo o processo e
comunicação da empresa com o mercado, nos
seus mais variados métodos promocionais
(venda pessoal, venda em massa e promoção de
vendas), visando à identificação do produto é à
difusão da sua atratividade para o consumidor.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
PRODUTO (Product) PREÇO (Price)
Desenvolvimento de novos circuitos (Busabout, Contik, Tumlare..) Tarifas competitivas em hotéis diretos
Desenvolver novos negócios: RA, Submarino, Cursos no exterior, 
Eventos
Negociações especiais em pacotes exclusivos (tarifas OPACA, NÃO-
reembolsáveis, hotel 2 estrelas, earling booking, cias aéreas)
Segmentos: Shows, Neve, Esportes, Atividades, Religioso, Gastronomia, 
Luxo, Jovens, Hotéis econômicos.
Acordos especiais com fornecedores envolvendo marketing (Ex. 
Governos, Hotéis e Cias aéreas) 
Customizados: Grupos, Experiência, Trens, Fly and Drive, Casas e 
Ingressos
Block-charter / Charter
Novos destinos: Cuba, Porto Rico, Jamaica, New Orleans, Crusa, Texas, 
Cali, Medelin, Bolívia, Paraguai, Escócia, Irlanda, Bélgica, Croácia, 
Noruega, St. Pete/Clearwater, Ilhas Paradisíacas, Sudeste Asiático e 
Leste Africano. 
Ações com cartão CVC 
Voos especiais : Bariloche e novos destinos (Africa e Asia) Comissionamento / Margem dinâmica / Incentivos
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
PROMOÇÃO (Promotion) DISTRIBUIÇÃO (Place)
Mídia online: Redes Sociais, Website, Adwords, Hotwords Distribuição de Vendas Nacional – 1000 lojas
Mídia offline: Jornais, Revistas, TV , Rádio, E-mail Mkt, Site e Parceiros (Submarino, RA e outras)
Folhetos: Show de Ofertas, Catálogo de Viagem (Completão) Grupos e Eventos especiais 
Feiras, Convenções e Eventos Empresas, Associações, Academias, Escolas (Rede , Agências ) 
Eventos especiais de patrocínio 6500 Agências de viagem multimarca ativas 
Parcerias editoriais e mídia cooperada Mobile / Door to door
Famtours / Fampress White label
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
Robert Lauterborn (KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou como
seriam os 4P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s. Segundo
Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar
é ter um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados apenas
no preço final, estão interessados também nos custos totais de obtenção e
utilização do produto ou serviço. Uma vez o cliente satisfeito
é, ao menos teoricamente, um cliente fiel.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖ 4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. 
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o
objetivo de tornar esse cliente fiel. Esta conveniência deve ser oferecida não
apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos os
produtos e serviços oferecidos.
Ex. Central de embarque, telefones 24 horas, humano..
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖ 4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os principais
pontos e dar oportunidade para que o consumidor possa, se necessário, responder,
questionar e/ou criticar.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖ 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de 
marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 A’s: Análise; 
Adaptação; Ativação e Avaliação. RICHERS, Raimar. O que é marketing/Raimar Richers. 15. Ed- São Paulo: Brasiliense, 1994.
Para que os 4 A’s do composto mercadológico tenha lugar, eles precisam estar
coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os
objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖ 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças vigentes no
mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, permitindo a identificação
de oportunidades, ameaças, mudanças e tendênciasdo mercado.
A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa (produtos/serviços) às
forças externas detectadas por meio da análise. A adaptação é necessária devido ao
próprio ciclo de vida do produto (design, marca, embalagem, preço e
assistência aos clientes).
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
❖ 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto
chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da
comunicação, seja visto como atraente.
A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida
por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de
todas as operações de marketing, a partir de um acompanhamento
sistemático dos objetivos e padrões de desempenho da empresa.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
3- Composto mercadológico
FORÇAS FRAQUEZAS
Marca reconhecida e com credibilidade Sistemas (ferramentas, investimentos, BI...)
Marketing / Publicidade Alta rotatividade e despreparo da equipe de Vendas (parte)
Assistência plena ao cliente Margem (não gerenciamento e adequação/ modelo de negócios)
Tradição na operação de lazer / oferta de produtos Dificuldade de vendas de produtos diferenciados
Rede própria de filiais / Internet / Multimarcas / RTA/ Submarino Posicionamento de marca
Relacionamento Institucional (governos, associações, imprensa....) Processos internos lentos e burocráticos (relacionamento, comunicação..)
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
OTA´S GLOBAIS (Booking, Decolar, Expedia, HU...)
Fragilidade do mercado, aquisições e desenvolvimento dos novos canais (RA, 
SUBMARINO, EVENTOS, agência de Nicho). 
Crescimento da MMT/ FLYTOUR, TREND, SCHULTZ, ORINTER, JTB E AZUL 
VIAGENS no mercado internacional
Novos acordos com cias aéreas atuais (tarifas, mkt, famtrips) 
Política econômica (impeachment, fiscal, câmbio, novos impostos.) Automação de processos internacionais (trens, casas, ingressos...)
Distúrbios político-sociais-naturais (terrorismo, imigração, guerra, vírus..) Conexões com redes hoteleiras e novos canais
Negociação de hotéis diretos (Via CCM, OMNIBEES...) 
Novos entrantes e empresas de nicho Combo e venda de serviços (opcionais)
Política das cias aéreas (AA-DECOLAR, proteção do site das cias aéreas, 
comissionamento das classes promocionais....)
Desenvolvimento de novos produtos e serviços (Luxo, Ecoturismo, Nichos..)
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2- Composto mercadológico
Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s
Produto Cliente Análise (mercado)
Preço Custo Adaptação (adequação ao meio 
ambiente)
Ponto de Venda Conveniência Ativação (Comunicação, vendas, 
logística, etc.)
Promoção Comunicação Avaliação
(auditoria de Marketing)
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
3- ATIVIDADE I– A quebra da FaceCosméticos
O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C brasileiro. O setor
fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um crescimento nominal de 20% em relação a
2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de consumo. Esses dados
acabaram confirmando a previsão de evolução para o comércio eletrônico realizada pela e-bit, na
última edição do relatório WebShoppers.
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos
próximos anos. Com o potencial aumento do acesso à banda larga e a
popularização de smartphones que se conectam à internet, mais e mais
brasileiros devem recorrer à praticidade da internet para atender suas
necessidades do dia-a-dia. Para os empreendedores, isso significa
oportunidade. Quem souber detectar as tendências e oferecer o que os
consumidores estão procurando, poderá se dar muito bem.
3- ATIVIDADE I– A quebra da FaceCosméticos
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil em
2010 (14,8 bilhões de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início de
2011. Surgiu a ideia da FaceCosméticos: uma loja virtual voltada
exclusivamente para entregas em domicílio e com grande atrativo - seus
cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a menos do que os
principais concorrentes com lojas similares na Web e ainda mais, nas
compras acima de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da
entrega em domicílio, os clientes contariam com a vantagem da economia.
3- ATIVIDADE I– A quebra da FaceCosméticos
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Segundo Márcia:
"Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. com a evolução da
sociedade, creio que as mulheres cada vez mais terão menos tempo para ir ao
shopping comprar cosméticos e perfumes. Com a FaceCosméticos, os clientes
poderão fazer suas compras pelo telefone ou pela internet. Além disso, como a
estrutura da empresa é bastante enxuta, já que existe apenas virtualmente e a
estrutura física é compacta, possui custos menores. Dessa forma, podemos
comercializar nossos cosméticos e perfumes sempre pelo menos um real a menos
do que a concorrência”.
3- ATIVIDADE I– A quebra da FaceCosméticos
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o anuncio
no Facebook e com promoções em sites de compras coletivas. Apesar de todo este
esforço, o negocio da FaceCosméticos não conseguiu superar o seu ponto de
equilíbrio. Embora diversas vantagens estivessem sendo oferecidas, os potenciais
clientes mostravam-se reticentes em não utilizar seus serviços.
Segundo Márcia:
"Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos produtos de excelente qualidade na
área de cuidados pessoais, das melhores marcas de cosméticos e perfumes e com preços sempre mais
baixos que os da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito eficiente – todos os pedidos são
entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo serviço de frete em compras acima de R$
70,00. Não sei por que as vendas não alavancam”.
3- ATIVIDADE I– A quebra da FaceCosméticos
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o
negócio da FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”.
Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da
FaceCosméticos? Lembre-se de que ele oferecia um serviço eficiente,
com preços sempre mais baixos.
3- ATIVIDADE I– A quebra da FaceCosméticos
4- Artigo 
“Livraria 
Cultura compra 
Estante 
Virtual” 
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o
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FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
6- Referências bibliográficas
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São
Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 2000.
KOTLER, Philip e GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9a ed. São Paulo: Pearson
Education, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 9 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 4 ed. São Paulo:
Atlas, 2006.
LEHMANN, R.D. & Winer, R.S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. Ed- São Paulo: Brasiliense, 1994
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989
Sintese desta aula
Fundamentos da Estratégia e da Competição
1- História da Administração
1.1- Era Artesanal
1.2- Revolução Industrial: 1780 a 1860 (1ª.) e até 1900 (2ª.)
1.3- Entre guerras: 1914-1945 – Desenvolvimento das escolas de 
administração
1.4- Fase moderna e pós-moderna: 1945 aos dias atuais
2- Composto mercadológico
3- Atividade – FACE COSMÉTICOS
4- Atividade/ Case
5- Vídeo
6- Referências Bibliográficas
Sintese da próxima aula 
O que é Gestão Estratégica e Vantagem Competitiva? 
1. O que significa Gestão Estratégica? 
1.1- Definição 
1.2- Origens
1.3- Anos 90: Olhando para dentro
2. Qual a sua finalidade? 
2.1- Definição
2.2- 4 fases da Gestão Estratégica
3. O que é Estratégia? 
3.1- Definição 
4. Quais são os benefícios do processoestratégico?
5. Vídeo 
6. Atividade 
7. Referências Bibliográficas
Contatos 55 11 981878151
http://www.facebook.com.br/adrianogsa
http://www.linkedin.com/in/adrianogsa
www.4go.com.br
www.ethosmidiadigital.com.br
adrianogsa@terra.com.br
@adriano_gomesa
http://www.facebook.com.br/adrianogsa
http://www.linkedin.com/in/adrianogsa
http://www.4go.com.br/
http://www.ethosmidiadigital.com.br/
mailto:adrianogsa@terra.com.br
AULA 2 – O que é 
Gestão Estratégica e 
Vantagem Competitiva, 
o que são?
Gestão Estratégica e 
Vantagem Competitiva
Prof. Adriano Gomes
MBA EM 
Administração 
Estratégica
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Sumário 
O que é Gestão Estratégica e Vantagem Competitiva? 
1. O que significa Gestão Estratégica? 
1.1- Definição 
1.2- Origens
1.3- Anos 90: Olhando para dentro
2. Qual a sua finalidade? 
2.1- Definição
2.2- 4 fases da Gestão Estratégica
3. O que é Estratégia? 
3.1- Definição 
4. Quais são os benefícios do processo estratégico?
5. Vídeo 
6. Atividade 
7. Referências Bibliográficas
1- O que significa Gestão Estratégica?
1.1- Definição
Há uma grande diferença entre Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico
tradicional. O conceito de Gestão Estratégica é muito mais amplo que o
Planejamento Estratégico. Engloba desde as avaliações de diagnósticos e de
prontidão, a estruturação de processo de planejar e formular um proposito
compartilhado para a organização, a escolha de estratégias, a fixação de metas
e desafios, até a atribuição de responsabilidades para o detalhamento dos
planos e projetos e para conduzir e acompanhar as etapas de sua
implantação, de forma dinâmica.
1- O que significa Gestão Estratégica?
1- O que significa Gestão Estratégica?
1.2- Origens
➢O primeiro industrial foi o primeiro estrategista empresarial...
➢ Na área acadêmica: anos 60
1. HBS: curso em business policy
2. SWOT
3. Ansoff: planejamento estratégico
Empiricismo- Anos 70- Influências do Market Share em rentabilidade,
taxonomias, tipologias: Matriz BCG, escola ligada a “processo”:
Mintzberg: estratégias emergentes...
1- O que significa Gestão Estratégica?
1.2- Origens
➢ Porter, olhando para fora: a estrutura da 
indústria/setor é o que importa! ;
➢ A escolha do setor e do posicionamento da 
empresa é que define o potencial de retorno;
➢ As forças competitivas (o modelo de 5 forças);
➢ Posicionamento: liderança de custos vs 
diferenciação.
1- O que significa Gestão Estratégica?
1.3- Anos 90: Olhando para dentro - recursos e competências
➢ Fatores internos diferenciados da empresa;
➢ Análise estratégica deve ser feita com base em recursos e capacidades internas;
➢ Aproxima escolas de “conteúdo” e “processo”;
➢ Competências organizacionais são a chave;
➢ Construídas ao longo do tempo, e ficam automatizadas dentro das rotinas
organizacionais;
➢ As competências mais importantes são aquelas capazes de
construir novas capacidades.
2- Qual a sua finalidade?
2.1- Definição
A Gestão Estratégica tem por finalidade assegurar o crescimento, a continuidade e
a sustentabilidade da instituição, por meio da contínua adequação de sua
estratégia, de suas capacidades e competências, possibilitando enfrentar e
antecipar-se às mudanças observadas ou previsíveis no seu ambiente externo,
construindo um alinhamento permanente com esse ambiente e considerando-o
dinâmico.
2- Qual a sua finalidade?
2.2- 4 Fases da Gestão Estratégica
Fase I – Planejamento financeiro: buscar melhor
controle operacional, tentando cumprir os
orçamentos.
Fase 2 – Planejamento c/base em previsão: buscar
um planejamento mais eficaz para se obter
crescimento, tentando prever o futuro além do ano
seguinte ao corrente.
2- Qual a sua finalidade?
2.2- 4 Fases da Gestão Estratégica
Fase 3 – Planejamento orientado ao ambiente externo (planejamento estratégico):
buscar maior nível de responsividade para os mercados e para a concorrência,
pensando estrategicamente.
Fase 4 – Gestão Estratégica: buscar uma vantagem competitiva e um futuro bem
sucedido e sustentável, por meio de gerenciamento de recursos empresariais. O
sucesso dependerá de que recursos sejam mantidos e alinhados
com o ambiente externo.
2- Qual a sua finalidade?
Evolução da Gestão Estratégica
Planejamento 
financeiro
Previsão ou 
Planejamento 
de longo prazo
Planejamento 
Estratégico
Gestão 
Estratégica
2- Qual a sua finalidade?
2- Qual a sua finalidade?
O que a estratégia não é...
➢ A busca da sobrevivência....
➢ Sinônimo de importante...
➢ O Balanced Scorecard (BSC)...
➢ Matriz BCG...
➢ Planejamento estratégico...
➢ Um conjunto de diretrizes...
➢ Declaração de visão ...
➢ Missão....
3- O que é Estratégia? A finalidade da estratégia é estabelecer
quais serão os caminhos, os cursos, os
programas de ação que devem ser
seguidos para se alcançar os objetivos ou
os resultados estabelecidos pela empresa.
3- O que é Estratégia?
3.1- Definição
O conceito básico de estratégia está
correlacionado à ligação da empresa ao
seu ambiente, o qual é externo e está
fora do seu controle e, nessa situação, a
empresa procura definir e
operacionalizar estratégias que
maximizem os resultados da interação
dinâmica e permanente.
3.1- Definição
Na verdade, em quase toda metodologia de elaboração de processo estratégico,
a estratégia aparece como uma etapa, um item do conjunto de produtos finais
do planejamento. Essa parte do planejamento estratégico corresponderia aos
caminhos selecionados para serem trilhados pela empresa.
O conceito apresentado para estratégia, em nossa aula, como se verá, é bem
mais amplo. O processo estratégico deixa de ser a matriz e a fonte da estratégia
e assume o papel de instrumento no processo de sua elaboração.
3- O que é Estratégia?
3
-
O
 q
u
e
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 E
st
ra
té
gi
a?
“Estratégia é o conjunto integrado de escolhas que posiciona a empresa no
seu setor de forma a gerar retornos financeiros superiors a longo prazo. “
J. Rivkin (Professor HBS e associado deMichael Porter)
3- O que é Estratégia?
3- O que é Estratégia? Disciplinas fundadoras
4- Quais são os benefícios do processo estratégico?
4.1- Definição
As evidências mostram que as organizações
que planejam estrategicamente, em geral,
alcançam um desempenho superior às
demais. As organizações bem-sucedidas
buscam um alinhamento entre as
condições do ambiente externo e a sua
estratégia.
Uma pesquisa sobre 50 organizações, em vários países e em vários setores,
mostra que os principais benefícios do processo são:
➢ Um claro sentido de visão estratégica para a organização;
➢ Compreensão aprimorada de um ambiente altamente mutável e
competitivo;
➢ Foco sobre aquilo que é estrategicamente importante para a organização
no futuro, com objetivos de longo prazo;
➢ Interdependência com o ambiente externo.
4- Quais são os benefícios do processo estratégico?
Uma pesquisa sobre 50 organizações, em
vários países e em vários setores, mostra
que os principais benefícios do processo
são:
➢ Comportamento proativo em relação aos
elementos do ambiente externo, de
modo interdependente com os
elementos do ambiente interno;
➢ Comportamento sistêmico e holístico
envolvendo toda a organização.
4- Quais são os benefícios do processo estratégico?
Dimensões do processo estratégico Elementos do processo estratégico
A- Intenção estratégica Missão, visão, valores e fatores críticos 
de sucesso
B- Diagnóstico Estratégico Diagnósticos externos, setorial, interno e 
construção de cenários
C- Formulação estratégica Modelo de análise SWOT, definição de 
estratégia e estabelecimento de 
objetivos
D- Gestão estratégica Balanced Scorecard
4- Quais são os benefícios do processo estratégico: modelo 
geral?
5- Vídeo: História da Natura
6- Atividade – Artigo / 
Case - discussão
• Leitura do ARTIGO: 
• A vez dos livros: Magazine 
Luiza compra Estante Virtual 
por R$ 31 milhões
• Discussão de ARTIGO. 
7- Referências bibliográficas
CHIAVENATO, Idalberto. SAPIRO, Arão. PlanejamentoEstratégico – fundamentos e aplicações. São Paulo: Campus,
2013.
HITT, Michael A. IRELAND, R. Duane. HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica- competividade e
globalização. São Paulo: Cencage Learning, 2008.
LUECK, Richard. Estratégia. Rio de Janeiro: Record, 2014.
MAGRETTA, Joan. Entendendo Michael Porter- o guia essencial da competição e estratégia. São Paulo: HSM
Editora, 2016.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia Empresarial – vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 2012.
PORTER, Michael. Competição on competition – estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus,
1999.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva – técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2012
Síntese desta aula
O que é Gestão Estratégica e Vantagem Competitiva? 
1. O que significa Gestão Estratégica? 
1.1- Definição 
1.2- Origens
1.3- Anos 90: Olhando para dentro
2. Qual a sua finalidade? 
2.1- Definição
2.2- 4 fases da Gestão Estratégica
3. O que é Estratégia? 
3.1- Definição 
4. Quais são os benefícios do processo estratégico?
5. Vídeo 
6. Atividade 
7. Referências Bibliográficas
Sintese da próxima aula 
Intenção Estratégica
1- Referências da construção da Estratégia e da 
Competição 
2- Quais são as questões básicas da Intenção Estratégica?
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
4- Fatores Críticos de sucesso
5- O processo da estratégia
6- Vídeo
7- Atividade/ Case
8- Referências Bibliográficas
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