Estudo de caso - Riachuelo - PDF Arquivo Finalizado

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Ana Beatriz Fama de Oliveira 
Agnes Roberta Souza 
Geovanna Veiga Cabral Jardim 
Ricardo Victor Cordeiro da Silva 
Thainá Campos Schichi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Imagem e Reputação: Quanto o envolvimento político prejudica uma 
organização? - Estudo da marca Riachuelo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo, 2020 
Imagem e Reputação: Quanto o envolvimento político prejudica uma 
organização? - Estudo da marca Riachuelo 
 
Ana Beatriz Fama de Oliveira - 21462499 
Agnes Roberta Souza - 20957562 
Geovanna Veiga Cabral Jardim - 21378381 
Ricardo Victor Cordeiro da Silva - 20658953 
Thainá Campos Schichi - 21426331 
 
RESUMO 
O estudo tem como objetivo estabelecer a relação da imagem e reputação de uma 
organização com sua marca ligada ao envolvimento político. Para isso, busca-se 
correlacionar o envolvimento da representação da empresa Riachuelo, Flávio 
Rocha, a política nacional brasileira, conceituando e questionando através de 
pesquisas em sites de notícias e movimentos políticos, além das definições de 
identidade, imagem e reputação, o quanto essa envoltura pode ter afetado a 
comunicação com seus mais diversos públicos com base no que os princípios 
organizacionais da instituição apresenta . Encontra-se então como resultado que o 
movimento político tem se tornado comum e originário de discussão nos mais 
diversos âmbitos da população local e que após eleição presidencial e seu resultado 
no ano de 2018, ter um posicionamento na área é de suma importância para uma 
empresa, porém a opinião pública pode ou não estar de acordo com esse 
posicionamento, mesmo que não seja legítimo da organização e sim, de uma 
representação da marca. 
 
Palavras-chaves: imagem; reputação; relações públicas; Riachuelo. 
 
 
1. Introdução 
 
Iniciada em 1947, a Lojas Riachuelo era uma loja de tecido em comércios de 
rua. A partir de 1979, fazendo parte do grupo Guararapes, a loja física começou 
também a vender roupas confeccionadas. Sua fundação foi realizada pelo Nevaldo 
Rocha que esteve à frente do negócio até o ano de 2008, quando a partir disso, 
teve como diretor e principal representante da loja seu filho, Flávio Rocha, 
permanecendo até o ano de 2018. Em Abril do mesmo ano, seguiu na direção de 
Oswaldo Nunes, e com isso, os diretores são eleitos pelo Conselho de 
Administração e possui revezamento a cada 3 anos. 
 A empresa possui atualmente mais de 300 lojas físicas, além de duas 
grandes fábricas, localizadas nas capitais Natal e Fortaleza. A organização aponta 
como sua missão, visão e valores itens como: proporcionar a cada vez mais 
pessoas as condições de se expressar através da moda; liderar o mercado nacional 
de moda, em um cenário predominantemente formal; ética e respeito, solidez 
financeira, austeridade administrativa, meritocracia, aperfeiçoamento constante, 
responsabilidade social, servir ao cliente, governança corporativa e atitude 
vencedora, respectivamente. A estrutura da organização é de capital aberto, 
possuindo de um lado com maior investimento o Grupo Guararapes, que segue 
também com a maior parte dos lucros e conciliando com acionistas que também 
geram seus investimentos na organização. 
Nevaldo Rocha gerenciou o Grupo Guararapes e Riachuelo, quando em 
2008, seu filho Flávio Rocha, assumiu o posto de presidente e representante da 
empresa, onde ficou até o ano de 2018. Durante esse tempo, o novo posto da 
administração gerou grandes impactos positivos para a rede, sendo considerado 
Empreendedor do ano (2016), uma das pessoas mais influentes do mundo da moda 
(2017) e um dos 25 maiores CEO’s do Brasil em pela Revista Forbes. Em paralelo a 
sua carreira administrativa na rede, Flávio Rocha tem um histórico político nacional 
intensivo. O empresário e político iniciou sua carreira na área em 1986, iniciando 
como deputado federal pelo Partido Liberal (PL) e realizou seu segundo mandato de 
reeleição pelo Partido de Renovação Nacional no ano de 1990. No ano 2018, 
quando renunciou seu cargo nas Lojas Riachuelo para sua pré-candidatura para a 
Presidência da República, iniciou com o movimento Brasil 200, que defendia o Brasil 
como país liberal na economia e conservador nos costumes. O então candidato 
desistiu de sua participação, gerando então seu apoio ao atual presidente da 
República, Jair Messias Bolsonaro. 
Em meio ao atual cenário político Flávio Rocha afirma que a organização 
estabeleceu seu marketing para criar valor. Diante um discurso populista 
“Proporcionar, a cada vez mais pessoas, as condições de se expressar através da 
Moda” sua sobrinha Marcella Kanner, atual gerente de Marketing da empresa afirma 
que o breve flerte de Flávio com a presidência foi "um projeto pessoal", afirmando 
que "A Riachuelo não tem vínculos políticos", tendo como posição política social o 
atual foco em incluir a diversidade racial na chefia, ainda predominantemente 
ocupada por pessoas brancas, enquanto 65% da força de trabalho é negra. 
Quanto ao empresário, o envolvimento com posições e questões sociais lhe 
gerou algumas más repercussões. Há dois anos Rocha sofreu uma investigação do 
Ministério Público do Trabalho que constatou irregularidades em relação a salários, 
direitos e segurança em algumas das fábricas e oficinas contratadas pela 
companhia, sendo o pedido de indenização por danos morais coletivos no valor de 
37,7 milhões de reais. O empresário usou sua página do Facebook e Instagram para 
reclamar da ação, que poderia prejudicar os trabalhadores, questionando a atuação 
da procuradora Ileana Mousinho, responsável pelo pedido de multa e convocou uma 
manifestação na porta de sua fábrica, em parceria com o Movimento Brasil Livre, em 
que os funcionários brandiam cartazes de apoio à companhia. O caso gerou a 
denúncia pelo Ministério Público Federal por coação, calúnia e injúria por ter 
ofendido a procuradora do trabalho e acabou em ser multado no valor de 153,7 mil 
reais pelos motivos citados e danos morais. 
“O Flávio Rocha foi muito importante para o crescimento da empresa até hoje, 
mas a empresa já é bem profissionalizada, apesar do controle continuar familiar”, 
afirma Rodrigo Glatt, sócio da GTI Administração de Recursos. De acordo com ele, a 
empresa é uma das maiores varejistas de moda do país e esse tamanho não pode 
ser atribuído a uma única pessoa. 
A questão apresentada por Rodrigo Glatt sobre a dimensão de uma 
organização não ser responsável por um único indivíduo se tornou presente após 
milhares de pessoas questionarem a posição e o histórico político da principal 
representação da organização e o quanto a empresa tem que pagar por esse 
envolvimento do nome da empresa no setor privado ao setor governamental. Esse 
apoio do presidente de uma rede a qual se identifica como expressão de moda 
contradiz segundo a maioria do seu público que são mulheres e LGBTQIA+ o que a 
empresa prega e procura alcançar em seus produtos. Por conseguinte, a 
organização perdeu créditos de imagem e reputação com os públicos citados, além 
de estarem presentes em notícias, manifestações e movimento político quanto ao 
boicote de empresas que foram definidas como bolsonaristas. 
A partir dessas informações, busca-se o entendimento do quanto a imagem e 
reputação da empresa Riachuelo é afetada com o envolvimento de Flávio Rocha na 
política nacional para o público que utiliza ou utilizava a marca antes do ocorrido, 
sendo seu embasamento em notícias e movimentos que apoiam a ação de boicote, 
a fim de verificar os motivos e o quanto o aliança realizada pode afetar uma 
organização. 
 
2. Identidade, imagem e reputação e o papel das Relações Públicas 
Definidas por Lasbeck (2007) como conceitos chaves, a identidade, imagem e 
reputação são de suma importância no estudo da gestão comunicacional de uma 
organização sendo é considerado como tripé de um diálogo direto e indireto entre os 
diversos públicos da instituição. Deve-selevar em conta que seu peso é distribuído 
igualmente entre os três conceitos, devido a ligação direta dessa trindade. Essa 
conectividade é definida por Lasbeck (2007, p. 3) como: 
A gestão da identidade se dá pela compatibilização das intenções do discurso com 
as impressões interpretantes (imagem). A imagem é estudada como construção men- 
tal, fugaz e inconstante, pautada em sensações e afetividades, ao passo que a reputa- 
ção é entendida e questionada como imagem consolidada, como resposta à impres- 
são causada pelos estímulos discursivos. 
 
Percebe-se que nessa perspectiva, que a identidade está ligada diretamente 
ao discurso que é realizado e a compatibilidade desse quesito fica a voluntariedade 
das impressões do receptor, tendo essa ligação, a criação da imagem. A junção dos 
dois conceitos, chega-se a reputação. E para essa credibilidade que é criada através 
do último conceito, BAUE (2003) identifica como um dos principais motivos que 
mede o sucesso corporativo, estando a sua frente apenas a qualidade de um 
produto e os serviços. 
 
Breve síntese sobre identidade: 
Pode-se entender como identidade o princípio que cada ser tem, inclusive o 
ser organizacional. Esses princípios estão explícitos em sua missão, visão e valores 
e na sua prática que a acompanha na comunicação de seus públicos. 
Dentro desse campo encontramos a identidade corporativa, que segundo 
Argenti e Forman (2002) é a ponte de contato direto com o que é alvo de resultado 
final, a reputação corporativa. Sendo assim, a coerência entre sua identidade é o 
passo inicial para os outros dois conceitos dessa tríade. A identidade então, para os 
autores citados é definida como: “manifestações concretas, em geral visuais, de sua 
realidade, incluindo nomes, marcas, símbolos, apresentações, patrocínios 
corporativos e, mais significante, a visão da empresa” (ARGENTI e FORMAN, 200, 
p.68). A identidade então realiza a base das intenções de um discurso, que se torna 
uma mensagem receptiva e perceptível ao qual é denominado imagem. 
 
Resumo sobre imagem: 
A imagem organizacional é uma percepção que os públicos de uma empresa 
geram conforme suas referências, signos e experiências pessoais. Lasbeck (1997) 
denomina imagem como: “configuração mental e sobretudo afetiva que o receptor 
elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, 
experiências anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades”. 
 
Em complemento, Vance e Ângelo (2007, p. 95) concluem que: 
 
A imagem da organização, por sua vez, é definida como “um reflexo 
da identidade da organização”, a partir da percepção dos stakeholders 
(empregados, acionistas, consumidores, etc.). A imagem da organização é afetada 
pela publicidade realizada pela empresa, por suas ações junto à comunidade, pela 
propaganda veiculada na mídia, ou seja, pelas informações recebidas pelos 
indivíduos sobre ela. Essa percepção também é resultado de experiências 
que os indivíduos vivenciam interagindo com empregados da empresa 
ou com produtos e serviços da organização. 
 
Para Lasbeck (2007), o fato da imagem organizacional estar ligada 
diretamente às questões icônicas, simbólicas e indiciais faz com que o discurso 
apresentando tenha forte apelo emocional, advindo da competência afetiva para 
atribuição das impressões. Sendo assim, as imagens das organizações estão 
sujeitas a ser inconstantes, mutável e vulnerável a alteração de qualquer ordem. 
Com isso, devido a essa inconstância, Vance e Ângela (2007), afirmam que 
quando se há o alinhamento do discurso que a identidade organizacional apresenta 
mais a percepção dos diferentes grupos, é consideração então que houve sucesso 
na reputação corporativa. 
 
A reputação organizacional: 
Afinal, a reputação surge então de uma conectividade da identidade e seus 
discursos mais a percepção icônica que o indivíduo relaciona a empresa. 
Dowling (2001) se refere a reputação organizacional como um conjunto de 
valores humanos como autenticidade, responsabilidade e honestidade atribuídos a 
imagem corporativa. Com isso, Dowling (2001) apresenta o conceito de super 
marca, que representa a confiança e segurança associada a reputação e para essa 
evolução de associação da reputação para super marca, é necessário o 
alinhamento dos valores e da imagem organizacional percebida pelo públicos. 
Desta forma, entende-se que a trindade da comunicação organizacional deve 
estar em pauta recorrentemente na organização que tem interesse de aumentar sua 
dinamicidade e conquistas seus variados públicos, verificando seus discursos, a 
percepção que ele está reproduzindo e o resultado final que pode ou não agregar na 
instituição. 
 
O papel das relações públicas no fortalecimento da imagem e reputação das 
organizações: 
A associação brasileira de relações públicas define a profissão como: 
 
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo 
da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma 
organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e 
todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. 
 
Cesca (2010) afirma que “Relações públicas é uma profissão que trabalha 
com comunicação, utilizando todos os seus veículos/instrumentos para administrar a 
relação da empresa com os seus públicos”. E Kunsch (2003, p. 512) complementa: 
 
Por muito tempo uma função meramente técnica, ela é hoje entendida como uma 
função estratégica indispensável para que as organizações se posicionem 
institucionalmente e administrem com eficácia seus relacionamentos com os 
públicos estratégicos. 
 
Com isso, entende-se a importância da profissão de relações públicas e seu 
papel na administração da comunicação organizacional, que utiliza dos recursos da 
área para elaboração da mensagem sem ruídos e más impressões diante seus 
variados públicos. 
Nisso então, enxerga-se a competência da condução deste profissional para 
consultar, planejar e executar ações necessárias quanto a imagem e a reputação de 
uma organização. A análise do discurso que é a expressão da identidade 
organizacional e a percepção da imagem que é formada através dessas ações são 
essenciais a organização como já citado nesse estudo, sendo o relações-públicas 
responsável por esse melhor direcionamento. 
Para a instituição, deve-se compreender a importância do campo de pesquisa 
e estratégias dessa área para o sucesso das formas icônicas que são criadas em 
seus públicos, garantindo o sucesso da mensagem enviada e a garantia da sua 
reputação que é construída com a credibilidade organizacional. 
 
Objetivo do estudo de caso: 
Em face da apresentação dos conceitos necessários sobre os termos, 
consegue-se compreender a relação direta de questões de imagem e reputação da 
empresa Riachuelo e o envolvimento político da sua principal representação, Flávio 
Rocha. 
Como apresentado anteriormente, o envolvimento de Rocha na política é 
antigo, mas o apoio ao então candidato Jair Bolsonaro no ano de 2018 não 
apresentou bons resultados para organização. Nesse momento, o país passou por 
uma dura divisão política sobre discursos e atitudes que segundo uma parte do 
público da instituição, o apoio não estaria de acordo com a conduta que a empresa 
prega, havendo então uma contradição entre sua identidade e imagem. 
Com a passagem sobre o questionamento do discurso e a comprovação 
daquilo que é pregado pela empresa, surgiram movimentos que ficaram conhecidos 
entre o público contra o posicionamento político não só da representação da 
Riachuelo mas de também de outros representantes de empresas que geraram o 
mesmo tipo de apoio, sendo veiculadas por canais de grande alcance e 
aumentando cada vez mais o repúdio a taisorganizações. 
Os impactos da Riachuelo estão presentes na quebra de iconicidade que 
houve para parte do seu público sobre seus reais princípios organizacionais, 
estando presente do ano de 2018 até hoje em frequentes campanhas a boicotes, 
desabilitando então discursos de cunho coletivo e minoritário, afetando compras de 
seus produtos e programas voltados aos públicos que são frequentes na loja, sendo 
em sua maioria, mulheres e LGBTQIA+. 
 
 
3. Metodologia 
Este trabalho foi realizado pelo método de pesquisa qualitativa, que tem como 
embasamento a pesquisa bibliográfica de cunho exploratória, de maneira a auxiliar 
de forma ampla e detalhada o estudo científico para fins acadêmicos, com um 
levantamento de informações disponibilizadas pelos meios digitais de comunicação 
da empresa, como sites e artigos da internet que são disponibilizados ao público, 
com o foco detalhado nos Princípios e Comunicação Organizacional. Segundo os 
autores Ludke e André (1986), como publicado em seu livro Pesquisa em educação: 
Abordagens qualitativas, a pesquisa qualitativa tem como forma natural o método de 
obtenção da fonte direta de dados de forma indutiva, e a organização como principal 
instrumento e foco de atenção. 
 Para a comprovação teórica abordada acerca pesquisa realizada, a técnica 
de amostragem é o estudo de caso que, segundo Dooley (2002), tem como 
principais fundamentos o desenvolvimento da teoria para explicar e estabelecer uma 
base de aplicação de soluções para certas situações, a exploração ou descrição de 
um objeto ou fenômeno. Permanecendo na mesma linha de raciocínio, os autores 
Ludke e André (1986) no livro Pesquisa em educação: Abordagem qualitativa, 
definem o estudo de caso como dos diferentes pontos de vista presentes em uma 
situação social, com uma linguagem e uma forma mais acessíveis do que outros 
relatórios de pesquisa. Com base nesses fundamentos, a pesquisa realizada é uma 
análise com o objetivo de ascensão organizacional por meio da atuação do 
profissional de relações públicas, mantendo a pesquisa profunda e descritiva com a 
apuração de dados qualitativos referentes à imagem, identidade e reputação da 
empresa Riachuelo diante o papel que exerce perante a sociedade em que está 
inserida. 
 Figura 1: Missão, Visão e Valores da empresa Riachuelo com objetivo de atuação social.
 
Fonte: Riachuelo, 2018. 
 O posicionamento da empresa é observado com base no artigo Reputação 
corporativa, publicado em outubro de 2007, e que analisa sua ação perante o 
público, observando em sites disponibilizados e nos comentários em seus perfis nas 
principais redes sociais Facebook, Instagram e principalmente Twitter, o debate do 
público acerca dos assuntos decorrentes do posicionamento da empresa ou de seus 
representantes. Partindo como exemplo do público como influência na comunicação 
organizacional, houve levante de hashtags de boicote à marca, devido à posição 
ideológica de Flávio Rocha, apresentada no período das eleições de 2018, que 
gerou grande discussão a partir da opinião pública. Para tal avaliação, é utilizado um 
método descrito por Moreira (2002), publicado no artigo Pesquisa em educação e 
ciências: métodos qualitativos, busca a visão da pessoa ou instituição acerca das 
suas experiências subjetivas em certas situações, no qual estão inseridas em 
contexto ou se referem a algum evento ou de uma série de acontecimentos que 
podem ter tido algum efeito sobre o referente. Com base no assunto tratado por 
Moreira, foram considerados os comentários da opinião pública com maior 
relevância, que foram tratados em determinado contexto, abordando acerca da 
moldura de seus princípios organizacionais. 
A coleta de dados que são utilizados no método de estudo de caso foram 
feitos entre o período de 15 de Abril até 14 de Maio. Em que foram retirados de 
artigos disponibilizados em sites da própria empresa e redes sociais, com base no 
site da Riachuelo visando estabelecer uma relação harmoniosa com o público que 
consome seus produtos. Os títulos utilizados são: Pesquisa em educação e ciências: 
métodos qualitativos; O Estudo de Caso e a Evolução da Pesquisa em 
Administração: Limitações do Método ou dos Pesquisadores; Missão, Visão e 
Valores da empresa Riachuelo, 2018; Boicote sobre empresas que apoiam 
Bolsonaro; O embate de Flávio Rocha na presidência da Riachuelo; Lançamento no 
Brasil a campanha do boicote para as empresas que apoiam Bolsonaro; Post da 
opinião em relação ao boicote na visão do Mídia Ninja; Referência do Instituto Brasil 
200; Referência de reputação da Riachuelo; Referência de reputação da C&A; 
Referência de reputação da Renner. Para os conceitos de imagem, identidade e 
reputação, pesquisas de textos acadêmicos foram realizadas e definidas conforme 
os mesmos apresentaram. Autores como Lasberck e seu artigo “Imagem e 
reputação na gestão da identidade organizacional”, Kunsch em “Relações Públicas e 
a Comunicação Organizacional: Das práticas à institucionalização acadêmica” e 
Vance e de Angelo também auxiliaram com suas apresentações no artigo 
“Reputação Corporativa: Uma revisão teórica”. Através deles, chegou-se a 
conclusão sobre a importância e as consequências da organização em estudo em 
relação a situação problema solicitada. 
As palavras-chaves utilizadas são: Imagem; Reputação; Organização; 
Empresa; Público; Interação; Pesquisa e Discussão. A partir de todos os assuntos 
abordados nessa metodologia, é possível observar a compreensão e 
desenvolvimento da gestão dos princípios organizacionais e as interações do público 
que utiliza de sua moda, na busca por tratar a reflexão da comunicação 
organizacional da empresa Riachuelo em seu setor mercadológico. 
 
4. Estudo de caso 
Diante dos fatos apresentados pode-se concluir que o resultado do 
envolvimento de Flávio Rocha com a política nacional tendo como foco principal seu 
posicionamento e apoio favorável ao atual presidente Jair Messias Bolsonaro teve 
efeitos negativos para a marca Riachuelo. 
Flávio Rocha é fundador do Instituto Brasil 200, na qual faz referência aos 
duzentos anos de independência do Brasil, em que será comemorada em 2022. 
Sobre a liderança de seu sobrinho Gabriel Rocha Kanner, reúne mais de 300 
empresários de todo o país. É uma associação sem um viés vantajoso e sem ligação 
política – partidária. O Intuito é difundir princípios e valores que prometem uma 
sociedade com mais equidade para todos, adotando para a economia um modelo de 
mercado liberal e uma condição de direito que proponha limites institucionais à ação 
de governo. 
Segundo as redes sociais do Mídia Ninja (2020), o grupo Brasil 200 são fiéis a 
Jair Bolsonaro desde a campanha eleitoral de 2018. Eles relatam que atualmente os 
empresários abusam de suas influências, recursos e poder para financiar alguns 
atos a favor do presidente. 
Mesmo a empresa declarando não ter vínculos políticos, muitos 
consumidores passaram a ver a imagem da Riachuelo atrelada ao ideário que 
julgam como de extrema direita do presidente em questão e no qual Flávio Rocha se 
declara a favor. Por esse motivo, iniciou-se nas redes sociais por parte dos clientes, 
o movimento de adesão ao boicote perante as empresas que tiveram seus 
fundadores e representantes atrelados ao posicionamento político. 
O primeiro meio de comunicação a noticiar o boicote foi, o jornal inglês The 
Guardian, inspirado no movimento que teve início em um grupo fechado da rede 
social Facebook, no qual contava inicialmente com 320 mil membros, voltado para a 
população LGBT. “Estou tentando combater um sentimento de impotência”, relatou 
ao jornal Edwin Carvalho, autor do movimento. “Sou professor universitário, 
jornalista e gay. Sou tudo que Bolsonaro mais detesta no mundo”. Referindo nesse 
caso a rede de academias Smart Fit, na qual fazia parte do grupo Brasil 200, mais 
saiu recentemente. 
É possível afirmar entãoque o boicote não foi apenas sobre a empresa de 
varejo Riachuelo, mas sim sobre todas as empresas envolvidas no instituto Brasil 
200. O que intensifica o boicote especificamente sobre a Riachuelo não é apenas 
pela aversão dos consumidores diante do posicionamento político de Flávio, mais 
também sobre seu envolvimento com escândalos e discursos polêmicos durante o 
tempo que esteve na presidência da empresa. 
https://congressoemfoco.uol.com.br/tag/the-guardian/,
Tendo em vista a ação do boicote sobre algumas empresas, os efeitos 
causados geraram impactos negativos em relação à imagem e reputação de cada 
uma delas. Levando em consideração que a imagem é o reflexo da identidade que 
cada empresa prega, advinda da percepção dos indivíduos através de um processo 
de criação de sentidos mentais, sejam eles reais ou não, podemos dizer então que é 
algo que oscila muito por ser bastante adaptável e momentânea. 
De modo geral a Riachuelo têm uma percepção positiva, devido a sua 
imagem projetada ser condizente com seus princípios organizacionais. Porém diante 
dos escândalos e polêmicas que chamaram atenção para Flávio Rocha, sendo uma 
delas a questão das irregularidades em relação à segurança, direitos e salários em 
fábricas e oficinas acordada pela companhia, podemos dizer que isso afetou a 
empresa por gerar uma imagem negativa, pois não é condizente ao código de 
conduta e ética. Causando revolta em seus consumidores diante de tamanha 
indignidade perante o tratamento com seus funcionários. 
Para além disso e o mais importante, a questão do envolvimento de Flávio 
com a política na qual declara abertamente o apoio ao presidente Jair Bolsonaro 
auxiliou para que muitos dos consumidores passassem a atrelar a imagem da 
empresa, na qual a mesma confirma não ter vínculos políticos, com o 
posicionamento adotado pelo fundador da empresa. Causando assim uma 
controvérsia diante da posição e do fato ocorrido. 
O abalo dos seus consumidores diante do fato citado, deve-se ao fato da 
percepção que a conduta é oposta ao que Riachuelo prega em sua missão, o 
princípio de: “proporcionar, a cada vez mais pessoas, as condições de se expressar 
através da moda”. Junto do apoio ao atual presidente, para o público que 
acompanha politicamente esse processo, a ligação é direta entre discursos extremos 
de militares e direita, autoritarismo e aversão por exemplo, a comunidade LGBTQIA+ 
e mulheres. Para esse público então, todas essas questões contradiz o apoio da 
representação da marca, as formas de expressão que a empresa apresenta como 
sua principal missão. 
A partir dos fatos apresentados, a imagem da empresa foi afetada e 
consequentemente a sua reputação também foi atingida. Uma vez que, a reputação 
é o estado associado nesse caso, a uma instituição, que provém da percepção dos 
indivíduos em relação a ela. No qual, só há validade através do reconhecimento que 
existe entre os valores e princípios da empresa, suas ações e comportamentos 
diante de seus públicos. Tornando- se então algo duradouro que se estrutura ao 
longo dos anos. 
Segundo o site “Reclame Aqui”, podemos identificar que a reputação da 
Riachuelo é considerada boa, apresenta no último seis meses o total de 2.450 
reclamações, que levando em consideração suas outras duas maiores concorrentes 
na mesma plataforma e período, vemos a C&A com 9.580 reclamações e a Renner 
com 12.357 reclamações. Podemos assim dizer, que a Riachuelo garante menores 
problemas diante de seu público alvo. 
Bem como também podemos constatar de forma mais detalhada, utilizando 
ainda o mesmo site no mesmo período de seis meses, que a empresa apresenta 
100% das contestações foram resolvidas, apresentando um índice de solução de 
91,2% e 76,7% das pessoas retornariam a fazer negócios com a organização. A 
nota média dada pelo consumidor diante das informações é de 7,08. 
Podemos afirmar então que a reputação da empresa sempre foi bem 
colocada no mercado de varejo do Brasil, porém com a adesão ao boicote devido ao 
seu envolvimento político, já mencionado aqui, é algo que estremeceu em uma 
parcela menor a reputação, levando os consumidores a reagir de forma mais radical 
diante da contradição posta entre o posicionamento política de Rocha e a Riachuelo. 
O boicote, segundo a rede social do Mídia Ninja (2020) que se baseou em 
Marcelo Backes é “uma atitude pedagógica para regular o mercado com a "mão 
invisível" da inteligência coletiva cidadã, promovendo mais democracia, ética e 
justiça social. É possível ganhar dinheiro e viver bem sem ultrapassar o limite da 
violência, da opressão, da ganância e ambição que provocam tamanha 
desigualdade social e só afeta negativamente a totalidade de um país”. 
Tendo em vista o comportamento de Flávio e suas ações diante do seu 
envolvimento político, exclusivamente seu apoio declarado abertamente ao 
presidente Bolsonaro, através do Brasil 200, fica evidente que a imagem e a 
reputação da Riachuelo foram afetadas de maneira que a imagem teve seu maior 
impacto em relação à reputação. Uma vez que a empresa continua se mantendo 
sendo a maior referência em loja de departamento do Brasil. 
Portanto, se faz necessárias realizações de estratégias por parte da empresa, 
que evolua os conceitos pregados pela Riachuelo diante de seus consumidores que 
absorveram a imagem, na qual essa foi a mais atingida, e consequentemente a 
reputação negativa diante do que foi colocado. 
 
5. Considerações finais 
Esse trabalho propôs o objetivo de formular um conjunto de fundamentos 
para auxiliar na compreensão da atuação de relações públicas de forma estratégica 
perante a comunicação organizacional, a fim de dissertar sobre os três suportes, 
sendo eles imagem, identidade e reputação. Com o intuito de retratar sobre o 
envolvimento político de Flávio Rocha, principal nome público ligado a marca 
Riachuelo, foram utilizados dados característicos da pesquisa qualitativa que relatam 
sobre a criação e ascensão da empresa, dados que revelam o levante da opinião 
pública sobre o boicote ocorrido em 2018 diante o período das eleições, sendo essa 
uma das consequências geradas pelo posicionamento de Flávio Rocha em apoio ao 
presidente Jair Messias Bolsonaro, através do Instituto Brasil 200, e as fortes 
reações consequências por parte dos consumidores, que refletiram sobre a imagem 
e reputação da Riachuelo. 
Levando em consideração as pesquisas apresentadas e para que ocorra de 
forma homogênea e segura é compreendido que deve haver a presença e atuação 
do profissional de relações-públicas que segundo Baldissera (2006), tem como 
possibilidade o instrumento de neutralizar opiniões contrárias, antecipar-se às 
denúncias e formar opinião pública favorável às organizações, tal qual retratado de 
forma geral nesta pesquisa. Em suma, é possível afirmar que a imagem e reputação 
da Riachuelo foram afetadas, porém em diferentes proporções. Enquanto a imagem, 
uma vez que essa é bastante adaptável, teve forte impacto sobre o consumo da 
empresa e a reputação por ser algo mais estável e duradouro teve um embate 
menor, liderando ainda o mercado por ser a maior loja de varejo do país. Dessa 
forma, é garantida uma comunicação organizacional de forte influência, no qual 
segundo Kunsch (2003), para ocorrer de uma forma efetiva é necessário analisar o 
sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus 
diversos públicos. A partir do trabalho realizado, é perceptível que o estudo sobre 
imagem, identidade e reputação é mutável e motivo de debates que possibilitam e 
ampliam tal conteúdo, assim como tratado nesta pesquisa. 
 
 
 
6. Referências 
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Referência de reputação da C&A. Disponível em: 
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Referência de reputação da Riachuelo. Disponível em: 
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Referência de reputação da Renner. Disponível em: 
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https://www.reclameaqui.com.br/empresa/cea-loja-online/
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https://www.reclameaqui.com.br/empresa/lojas-renner/
https://www.brasil200.com.br/
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https://www.revistas.usp.br/rege/article/view/36616/39337