Buscar

Estudo do caso havaiana e rider

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você viu 3, do total de 6 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você viu 6, do total de 6 páginas

Prévia do material em texto

INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS
LICENCIATURA EM MARKETING, GESTÃO COMERCIAL E EMPREENDEDORISMO 
Disciplina: Marketing Estratégico
"Havaianas" e "Rider"
	
	
	
	
	
Docente: Vanda Leite
Descente: Maria Moreno
Análise comparativa das estratégias de marketing das marcas de sandálias brasileiras 
· Aspetos a ser analisado:
1.Mercado-alvo e Target (público-alvo)
2.Posicionamento da marca
3.Marketing Mix 
4.Estratégia global de Marketing adotada
HISTÓRIA MARCA HAVAIANAS
A marca Havaianas, lançada em 1962 conseguiu um lugar de destaque por ser uma sandália simples e inovadora, além de ser a primeira sandália brasileira, o que facilita o posicionamento na mente do consumidor por ser o primeiro a chegar. Em 1988 a empresa teve uma grande queda nas vendas e não conseguiu manter o seu posicionamento. A empresa passou cerca de 32 anos sem modificar e nem inovar o seu produto, fazendo com que os consumidores passassem a ver a sandália como para pessoas mais velhas e com menor classe econômica, dando abertura para o seu concorrente Rider (Empresa Grendene) e não conseguiu transmitir aos consumidores suas vantagens em relação ao seu concorrente.
As Havaianas utilizou do seu erro no passado (falta de inovação e comunicação) e buscou redefinir os elementos da sua identidade, comunicando a mudança ao seu público-alvo. A Havaianas começou um processo de remodelagem, um novo posicionamento da empresa. Com a integração de campanhas publicitárias de qualidade e a utilização de personalidades do mundo da televisão, a havaianas conseguiu explorar outras classes sociais. Após conquistar novos mercados no Brasil, as Havaianas decidiram partir para outros mercados. 
Com o reposicionamento da marca, as Havaianas adotaram como seu target a Europa e os Estados Unidos. Com mercados de altíssimo nível e empresas de grande porte, as Havaianas viram que não poderiam ingressar no mercado de qualquer maneira e, para isso, uma nova profissional foi contratada pela empresa alpargatas que é produtora das sandálias da marca Havaianas, além de outras marcas de calçados conhecidos, como: sandálias Dupé, botas Sete Léguas, tênis Topper, Mizuno e Rainha. O processo foi exatamente o oposto em relação aos acontecimentos no Brasil, onde as Havaianas tinham como consumidores as classes mais baixas e depois foram subindo na pirâmide. No mercado internacional, principalmente o europeu e o americano, a marca já entrou com um posicionamento superior, de qualidade e status. A marca Havaianas é a responsável pela maior receita da empresa e, sem sombra de dúvidas, é sua marca mais valiosa, hoje considerada ícone do Brasil. 
As Havaianas têm um produto de qualidade superior no segmento de sandálias. A composição de sua borracha é um segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas – Ipanema e Grendha – da Grendene, não conseguiram reproduzir uma borracha deste nível de qualidade. 
HISTÓRIA MARCA RIDER
Conhecida pelo "slogan" “dê férias para os seus pés”, considerado um dos dez mais lembrados no Brasil, a marca de chinelos masculinos Rider, da Grendene, lançada em 1986, resolveu deixar de lado o conceito de descanso e relaxamento que a tornou popular e líder de mercado no segmento durante anos. Agora, a marca apostou na ideia de movimento, associado à prática de esportes. O novo "slogan" “enjoy de ride” ou “aproveite o movimento”.
A Rider foi baseada em algumas propostas comercializadas nos Estados Unidos e Europa pelas marcas Adidas, Nike e Reebok. A empresa vendeu milhões de pares e os intérpretes das releituras a ganharam discos de ouro. Com o crescimento da marca Rider, que, inclusive, entrou no mercado com uma boa estratégia de marketing, a Havaianas chegou a passar por um período financeiro crítico. 
 Na época de sua criação, Rider era algo funcional. As campanhas eram sempre inovadoras e ao longo do tempo vinham se renovando. Mas aquele modelo de tira única foi perdendo espaço e o slogan “dê férias para os seus pés”. A marca foi perdendo mercado. As pessoas hoje querem parecer jovens, são mais dinâmicas. 
O reposicionamento é resultado de estudos de mercado, encomendados pela fabricante, que percebeu um “envelhecimento” da marca e a necessidade de ganhar uma nova categoria de consumidores. A Rider era líder de mercado até 2004, com 28,6% de participação em seu segmento, enquanto a principal concorrente (a marca Havaianas, da Alpargatas) tinha 21,9%, segundo dados do Latin Panel, fornecidos pela Grendene. O gestor de marketing da marca Rider e do segmento masculino da Grendene, disse que o objectivo da marca é conquistar o consumidor na faixa dos 20 aos 25 anos, porém sem excluir quem já passou disso.
O foco da marca rider é as pessoas com espírito jovem. Pessoas descontraídas, que gostam de praticar esportes, gostam de trilhar seu próprio caminho, vivem a vida em movimento. Por isso, o slogan “enjoy the ride” ou “aproveite o movimento”. O “chinelão” com uma única tira grossa de borracha, antes vendido em supermercados, lojas de departamento e sapatarias, dá lugar a uma linha de produtos esportivos, incluindo tênis para caminhada. Os produtos chegaram às lojas de artigos esportivos e grandes magazines de todo o país. 
O publicitário responsável pelas campanhas da Rider desde o seu surgimento, afirma que a marca é um caso de sucesso histórico no mercado publicitário brasileiro e mundial. “Fizemos uma campanha com o jogador Falcão no fim dos anos 80 e o tema era ‘use Rider e dê férias para os seus pés’. Nos anos 90, percebemos que a marca ficou pop e as campanhas traziam releituras de clássicos da música brasileira. Foi um sucesso, que ajudou Rider a vender milhões de pares e os intérpretes dessas releituras a ganhar discos de ouro. Uma marca que sempre inovou”.
PÚBLICO-ALVO
HAVAIANA: Possui um público-alvo abrangente, homens e mulheres de todas as idades, com espírito jovem e atento as tendências do momento.
RIDER: Conquistar o consumidor na faixa dos 20 aos 25 anos, porém sem excluir quem já passou dessa faixa etaria, pessoas com espírito jovem, descontraídas e que gostam de praticar esportes.
POSICIONAMENTO
HAVAIANAS:
- Marca líder no mercado de chinelos de dedo;
- Slogan: “Todo mundo usa”; “Legítimas, só Havaianas”; “Havaianas, as legítimas”;
- Posicionamento em Usuário, Categoria de produto e de Qualidade/Preço.
- Usam o poder da publicidade em mudar o posicionamento do produto e da marca na mente dos consumidores. Visualmente, painéis coloridos, Banners divertidos e alegres e muitas cores. 
RIDER:
- Conhecida pelo "slogan" “dê férias para os seus pés”, considerado um dos dez mais lembrados no Brasil
- A empresa vendeu milhões de pares e os intérpretes das releituras a ganharam discos de ouro
- A marca é um caso de sucesso histórico no mercado publicitário brasileiro e mundial
- Tem um lugar na uma linha de produtos esportivos, incluindo tênis para caminhada
MARKETING MIX
HAVAIANA:
- Produto: Sandálias de borracha personalizadas e de varias cores, linhas feminina, masculina e Kids/Baby, toalhas, chaveiros, necessaires, capa de celular, pulseiras dentro outros produtos sazonais. 
Linhas atuais femininas: Havaianas Top,Tradicionais, Slim, Flat, Beach, Estampadas.
Linhas atuais masculinas: Havaianas Beach, Casual, Tradicionais, Top, Estampadas, Brasil.
- Preço: neste caso o preço é relativo, a Havaianas tem modelos com preços variados. Dentro do brasil é mais barato do que fora do brasil.
- Praça: A empresa São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas após anos sediada em São Paulo,a fábrica muda-se para Campina Grande. Também com lojas próprias nas principais cidades do Brasil e mundo, revenda em mercados, atacadistas. É difícil entrar um centro comercial e não encontrar havaianas.
- Promoção: comerciais em horários nobres em canais abertos e fechados, promoção de vendas pela internet e televisão, divulgação institucional pelas redes socias, patrocínio em eventos, relações públicas.
RIDER:
- Produto: A marca RIDER comercializa sua vasta linha de produtos como chinelos e sandálias, linha de produtosesportivos, ténis para caminhada entre outos. A marca é composta por mais de 60 modelos de chinelos e sandálias para o público masculino, feminino e infantil, em mais de 90 países ao redor do mundo. 
- Preço: neste caso o preço é relativo, tem modelos com preços variados. 
- Praça: Sede mundial em Sobral, Ceará, com lojas próprias nas principais cidades do Brasil. A empresa vende seus produtos por meio de representantes comerciais, distribuidores, exportações diretas e através da subsidiária Grendene USA (EUA), atingindo cerca de 20 mil pontos de venda fora do País e 65 mil no mercado brasileiro.
- Promoção: comerciais, promoção de vendas, divulgação institucional pelas redes socias, campanhas publicitarias.
HAVAIANAS:
Target 
O objetivo da Havaianas para os próximos anos é manter a taxa de crescimento, lançando mais linhas de produtos e ingressando, cada vez mais, em novos mercados. Hoje, a empresa conta com 219 franquias da marca em diferentes países e pretende atingir 500 unidades em quatro anos. Identificar linhas para desenvolver uma estratégia de marketing e se tornar líder no mercado concorrente do segmento escolhido.
RIDER
Target
Fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e gerando retorno atrativo para a empresa e seus parceiros. Também após do lançamento de novo modelo de rider de tira única, chinelo que foi líder de mercado nos anos 1990. O objetivo é rejuvenescer a marca, focando o lançamento no público mais jovem e celebrar os 30 anos de criação da marca, que nasceu em 1986. Desde 2009, a empresa não comercializava no Brasil o modelo de tira única, quando por decisão estratégica passou a investir nos chinelos de dedo. 
ESTRATÉGIA GLOBAL DE MARKETING ADOTADA
Havaianas
· A mudança do conceito de comunicação quando se passa a valorizar o consumidor e não as qualidades do produto. Transformar a Havaianas em uma marca global foi um triunfo do planeamento e das técnicas clássicas de marketing e branding, em que diligência e criatividade estão aliadas à constante inovação.
· No seu centro estava um produto simples, mas inovador, genuinamente significativo para os consumidores. A empresa manteve um claro foco no produto e teve o cuidado de permanecer flexível. Além disso, havaianas concentrou-se no maior número possível de mercados, dificultando a entrada de concorrentes.
· Os elementos-chave da estratégia da Havaianas eram um foco constante na inovação de produtos; uma estratégia global consistente de marketing e comunicação; e respostas rápidas e flexíveis aos gostos dos consumidores.
· Inovação e criatividade 
A empresa introduziu novas sandálias com topos fechados para climas mais frios, sandálias com alças ao redor do tornozelo e até sandálias com diamantes reais para desfiles de moda. Ele também manteve a marca Havaianas fresca, introduzindo meias, bolsas e sapatos mais suaves e laváveis. A empresa reagiu rapidamente à inteligência de mercado. As vendas cairiam se as sandálias foram feitas fora do Brasil, então havaianas abriu uma nova fábrica no sudeste do país. Quando percebeu que os clientes gostavam de lojas com uma variedade completa, abriu lojas em Roma, Paris, Londres e Nova York.
· Abertura de escritório de distribuição local
Para ajudar a manter uma mensagem consistente, a empresa preferiu executar suas próprias operações em vez de trabalhar com importadores e distribuidores locais. A principal exceção foi a Europa, onde tem cinco escritórios, mas 18 distribuidores.
· A cor das havaianas também foi uma estratégia de marketing 
O que antes era restrito ao antigo chinelo bicolor, com seu solado de uma cor e parte interna de outra hoje assume cores vibrantes que facilmente são reconhecidas e almejadas pelos consumidores. Os tons vibrantes assumiram o papel protagonista da marca com os mais diversos designs. Muitos colecionam os pares multicoloridos e versáteis. 
· Um chinelo para todos
Assim os chinelos podem ser visto nos pés das mais diversas pessoas e suas diferentes classes sociais, etnias e idade tornando-se um produto tipo exportação que nos dá muito orgulho de ser brasileiro.
· Estratégia de Promoção
 As Sandálias Havaianas seguiram uma estratégia de adaptação do mix de promoção em todos os países onde atua. As ações promocionais são coordenadas pelo distribuidor local e diversas adaptações são realizadas, principalmente em embalagem, promoção de vendas e execução da propaganda. A adaptação da comunicação era fundamental, pois os artistas que divulgavam o produto no Brasil não eram conhecidos no exterior. Esta adaptação ocorreu, por exemplo, em campanhas realizadas na América Latina. Nos países europeus e nos EUA, por outro lado, a ênfase residiu em atividades de assessoria de imprensa, nas quais são flagrados artistas calçando as Sandálias Havaianas em festas ou durante momentos de lazer.
· Estratégia de Distribuição 
A empresa criou um departamento de exportação para gerenciar o relacionamento com seus agentes e distribuidores locais, que atuam com acordos de exclusividade mútua, o que permite promover os negócios e a exposição das marcas nos pontos-de-venda da forma mais apropriada às características de cada país. Esses distribuidores utilizam seu conhecimento de mercado para propor ações de marketing e vendas e auxiliar os clientes em feiras e eventos.
RIDER
· A Rider agora aposta em uma estratégia de Marketing mais segmentada, o que não inclui ações publicitárias em TV aberta. 
· Prioriza a afinidade com os consumidores e, por isso, restringiu a venda a canais mais qualificados do ponto de vista da moda, como lojas de calçados, esportivas e magazines.
· Aumentar a visibilidade dos produtos, expandindo sua distribuição, sem perder a afinidade com os consumidores.

Outros materiais