Aula 08_04 - Segmentação de Mercado e Posicionamento PARTE 1

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Segmentação de Mercado e Posicionamento – PARTE 1 AULA 08/04/2020 
FMU – ADMINISTRAÇÃO
Profª Jaqueline Silva dos Santos
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Registro de Presença nas aulas
Registro de Presença nas aulas
Observar a natureza heterogênea dos mercados, e compreender o que é um segmento de mercado.
Identificar segmentos de mercado.
Compreender o que é posicionamento de um produto.
Discutir ideias conexas à de posicionamento: conceito de produto, imagem de produto.
Objetivos
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Para toda esta seção, as referências principais são os capítulos 8 de Kotler e Keller e de Churchill & Peter
Apontamos outras referências que utilizamos nos slides.
Voltando à função do Marketing
Demanda
Oferta
$, Informações
Produtos, Serviços,
Informações
Se a demanda é heterogênea…
… as organizações devem diferenciar suas ofertas
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Ver Rocha & Christensen, capítulo 1.
A função de marketing é ajustar as ofertas da empresa aos anseios da demanda. O fluxo de informação é de duas vias. A empresa recolhe informações sobre as características e necessidades da demanda, e envia informações sobre suas ofertas.
Essa imagem é semelhante àquela apresentada na abertura da seção 2, entretanto, o prosseguimento aqui é outro. Enquanto na seção 2 partimos para entender o ambiente, agora que já temos esse conhecimento partimos para a definição estratégica mais madura, relacionada a decisões de segmentação e posicionamento.
Segmentação e Posicionamento
Identificação
de 
segmentos
de 
mercado
Avaliação dos
segmentos e
seleção de
mercado-alvo
Posicionamento
do
produto
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O cerne do processo de segmentação é baseado na ideia que organizações, via de regra, não têm como oferecer valor elevado a qualquer indivíduo. Essa capacidade de oferecer valor é limitada e a organização deve concentrar seus esforços frente àqueles consumidores aos quais consegue oferecer mais valor.
Do ponto de vista da organização, as características do segmento a serem levadas em consideração, quando de sua decisão de atuação, são: atratividade (capacidade do segmento trazer retorno para a organização), facilidade de acesso a informações acerca desse segmento e sustentabilidade (perspectiva de permanência da atratividade do segmento ao longo do tempo).
Como consequência, a organização adotará um posicionamento (que trataremos mais tarde). Essa decisão de posicionamento leva em consideração a capacidade da organização atender às necessidades específicas do segmento de forma diferenciada; os recursos da organização; e a capacidade da organização defender o segmento (impedir que outros concorrentes interfiram nas condições de transação e/ou na percepção de valor do consumidor).
Perfis de Preferências
Atributo a
Atributo b
Preferências homogêneas
Atributo a
Atributo b
Preferências conglomeradas
Atributo a
Atributo b
Preferências difusas
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Vide p. 237 e 238 de Kotler e Keller.
A ideia aqui é termos uma representação gráfica que permita observar preferências de consumo. Mapas perceptuais como os que aparecem esquematicamente aqui são usados para perceber conglomerados de preferências. Em cada eixo do gráfico há notas de consumidores sobre uma característica do produto. Faça esse exercício em sala de aula com os alunos. Bons produtos para explorar isso são calçados. As preferências são muito diversas, há várias marcas no mercado, e os alunos os conhecem bem como consumidores. Contraponha “preço” a “durabilidade”, liste várias marcas, e peça para que os alunos deem notas de zero a cinco para cada marca em cada um dos dois atributos. Monte o mapa no quadro em atividade com os alunos.
Esses mapas auxiliam na detecção de segmentos e podem orientar o início do processo.
Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, e ser alcançado por um composto de marketing distinto. (AMA)
Segmentação de Mercados
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Definição da American Marketing Association, ver http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?Searched=1&SearchFor=market%20segmentation. 
Alterei levemente a redação para melhorar a sua compreensão.
Trabalhe com os alunos o fato de diversas configurações de composto de marketing poderem – ou deverem – ser usadas em segmentos distintos. Um exemplo disso é a forma como as Organizações Globo trabalham a TV aberta e fechada. Formas diferentes de compor a programação (produto), formas muito diferentes de financiamento via precificação (preço), formas diferentes de entrega do produto (distribuição), campanhas distintas para os diversos canais (promoção).
Premissas da Segmentação de Mercados
Segmentos com diferenças ao nível da resposta de marketing mix (demanda heterogênea); 
Segmentos não implicam categorias mutuamente exclusivas, pois as preferências são mutuamente excludentes em uma dada situação de compra;
Critérios facilmente identificáveis e mensuráveis;
Segmentos alcançáveis (acessíveis) pela empresa;
Segmentos com potencial (substancial) suficiente;
Viáveis;
Responsivo.
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A organização não consegue atingir o mercado industrial e de consumo final da mesma maneira.
Os compradores são numerosos e possuem diversas necessidades e práticas de compra.
A organização deve identificar as parcelas do mercado que poderá atender melhor e evitar concorrer em todos os mercados contra concorrentes mais fortes.
A segmentação ajuda na identificação de oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada segmento-alvo e adaptando preços, canais de distribuição e propaganda para atingir esses mercados de forma eficiente.
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Permite melhor observação do mercado.
Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes.
Permite melhor controle sobre os programas implementados.
Razões para Segmentar o Mercado
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A segmentação ajuda na identificação de oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada segmento-alvo e adaptando preços, canais de distribuição e propaganda para atingir esses mercados de forma eficiente.
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Marketing de massa ou indiferenciado.
Marketing diferenciado.
Marketing de nicho.
Marketing individual.
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação
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Esse slide apresenta os tópicos que serão detalhados a seguir.
Referências: Kotler e Keller, p. 236 a 243; e Churchill e Peter, p. 204 a 209.
Marketing de Massa ou Indiferenciado
Um único composto de marketing para todo o mercado.
Melhor alternativa quando a demanda é homogênea.
Aplicável a commodities, monopólios, etc.
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação
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No marketing de massa, a organização se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. 
O suporte para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que possibilitam preços mais baixos ou margens mais elevadas. 
A fragmentação do comportamento do consumidor hoje em dia transforma essa opção como adequada somente a produtores de commodities, onde não há possível diferenciação de produto, ou a situações de monopólio. 
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Marketing Diferenciado
Atende a múltiplos segmentos com compostos de marketing diferenciados.
Vantagem fundamental: permite expandir a ação da empresa a diferentes segmentos, maximizando as possibilidades de ganhos.
Desvantagem: controle das ações de marketing é mais difícil, mais caro.
Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev. 
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação
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Churchill & Peter dão a Coca-Cola como exemplo de empresa que pratica o marketing indiferenciado, o que na nossa visão não é correto. Ferrell & Hartline, por exemplo, discordam.
A Coca-Cola adapta seus produtos às características de cada país onde atua, usa fórmulas diferentes, preços diferentes, conjuntos diferentes de vasilhames, enfim, ela adapta o produto ao mercado, mas sempre mantendo a mesma marca e posicionamento. É importante notar que diferenciação não significa diferenciar o produto, mas sim o composto demarketing. Estratégias de distribuição diferentes para atender a segmentos diversos já são uma indicação de segmentação. Evidentemente, algumas empresas adotam soluções extremamente profundas de diferenciação de produto para segmentos diferentes, a exemplo da Procter & Gamble. No entanto, não devemos subestimar a capacidade de pequenas mudanças no composto promocional serem extremamente eficazes para atender segmentos diferentes.
Marketing de Nicho
Concentração em um único grupo de compradores com características específicas.
Vantagem: permite completa dedicação a um grupo de clientes.
Desvantagem: exposição extrema a concorrentes. Perda de posição no nicho significa a perda do negócio.
Exemplo: Polysom (última fabricante de discos de vinil no país).
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação
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O nicho procura mix de benefícios muito específico e distinto dos demais. 
Nichos podem crescer e se transformar em segmentos ou mesmo em quasi-massa. Vide o caso da Surfwear, que começou como roupa para um pequeno grupo de praticantes de surf, com características muito específicas, mas que passou a ser adotada por jovens de diversas regiões do país, passou a ser quase sinônimo de roupa jovem (bermudas, camisetas estampadas). Hoje em dia compõe os catálogos dos grande magazines (C&A, Renner, etc.)
Sobre a Polysom, visite: http://www.polysom.com.br/.
Vídeo em: http://www.youtube.com/watch?v=w1eKWSlvc1g – mostra o artesanato da produção. 
Donos da Polysom no programa de Jô Soares: http://www.youtube.com/watch?v=keAtce8bD4g&feature=related.
Sobre “vinileiros”: http://www.youtube.com/watch?v=dvUZ4-DVEKU&feature=related.
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Marketing Individual
Soluções diferenciadas por cliente.
Interage com as ideias de “marketing one to one” e customização em massa, marketing de relacionamento.
Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e duradouros em serviços.
Desvantagem: custos, produção, nível de serviço.
Exemplo: vestidos de noiva.
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação
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Este momento é bom para discutir algumas ideias importantes, como marketing de relacionamento, customização em massa, marketing um a um, etc.
Kotler e Keller falam de Customerização (p. 242 e 243).
Clientes Individuais
Conjuntos de critérios para segmentação dos mercados:
Geográficas.
Demográficas.
Psicográficas.
Comportamentais.
Bases de Segmentação de Mercado 
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Qualquer critério pode ser usado para segmentar um mercado, desde que seja lógico e atenda aos requisitos da boa segmentação, que veremos mais adiante. Essas bases são conjuntos de critérios, que serão explorados a seguir.
Para essa seção, veja Ferrell & Hartline, capítulo 6, além de Churchill & Peter. Você perceberá que as bases listadas são diferentes. Eu prefiro o sistema de classificação de Ferrell & Hartline, por ser mais enxuto e simples de trabalhar em sala de aula.
Segmentação geográfica
Compostos de marketing diferenciados por região geográfica.
Há uma decisão estratégica de segmentar. Não confundir com o acaso. 
Exemplos: 
Supermercados no Brasil.
Cervejas especiais (Kaiser Bock, Bohemia Black, Bohemia Weiss, etc.).
Bases de Segmentação de Mercado 
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Segmentação geográfica: divisão do mercado em países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. A empresa pode decidir operar em uma área, em poucas, em todas, mas dando especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidades e preferências. 
Sobre os exemplos:
Supermercados: é uma indústria extremamente regionalizada, quase todos restringem sua ação a regiões específicas. No Rio de Janeiro, por exemplo, o supermercado Zona Sul atua não apenas restrito ao estado, mas a algumas poucas regiões da cidade do Rio de Janeiro e Angra dos Reis. Veja no site www.zonasul.com.br a lista de lojas. Note que cada loja tem um mix de serviços especiais próprio: floricultura, peixaria, pizzaria, etc.
Cervejas: as cervejarias distribuem suas cervejas especiais em alguns pontos do Brasil, e em algumas regiões de maior poder aquisitivo nas cidades. Nesse caso, há uma correlação forte com psicografia e renda, como veremos mais adiante.
Segmentação demográfica
Qualquer critério estatístico de descrição da distribuição da população: sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe econômica, etc.
Exemplos:
Moda.
Entretenimento.
Bases de Segmentação de Mercado 
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Segmentação demográfica: divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça e nacionalidade.
Classe social aparece aqui em critérios demográficos, como um sinônimo de classe econômica, ou seja, baseada na renda. Faremos uma discussão mais longa sobre classes sociais na seção sobre comportamento do consumidor. Nesse ponto, é fundamental distinguir classe social de estilo de vida. 
Sobre os exemplos: peça para a turma falar a respeito dos diferentes estilos de moda disponíveis no mercado (para jovens, para crianças, para mulheres, para homens, para indivíduos com sobrepeso etc.).
A respeito dos entretenimento pode-se discutir as diferenças e semelhanças nas programações de TVs abertas e pagas.
Segmentação psicográfica
Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo, determinando suas atividades, interesses, opiniões.
Exemplos:
Calçados.
Automóveis.
Restaurantes.
Bases de Segmentação de Mercado 
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Psicográfica: divide os consumidores em diferentes grupos baseados no estilo de vida, nas características de personalidade, ou na classe social (conceito sociológico de classe social – não estamos falando de classe A, B ou C, mas de classe alta, classe trabalhadora, classe média – é fácil identificar padrões de consumo diferentes nessas classes, como no exemplo dos restaurantes).
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diversos – aventureiros, conservadores etc.
Segmentação comportamental
Baseada na forma como os consumidores se comportam: taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc.
Exemplo clássico de segmentação por benefício: 
dentifrício.
Outros exemplos:
Vinho.
Bicicletas.
Bases de Segmentação de Mercado 
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Cuidado com a segmentação por benefício. Tanto Ferrell & Hartline quanto Kotler & Kelley a classificam em comportamentais, enquanto Churchill & Peter o faz em “pensamentos e sentimentos”, uma categoria à parte. A classificação em si importa pouco, o que mais interessa é a forma como isso funciona e como pode ser aplicado. Produtos que atendem a diversos tipos de benefício caem nessa categoria, assim como aqueles cuja escolha é determinada pela ocasião de compra ou ocasião de uso. Vinhos, por exemplo, podem ser usados para cozinhar, para consumo diário, para consumo em ocasiões formais e comemorações – são comportamentos de compra distintos. O mesmo acontece com bicicletas, que podem ser utilizadas para transporte, para prática de esporte, ou para emagrecimento (razões de saúde).
A segmentação comportamental divide os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto (ordem de uso, forma de uso).
Sobre dentifrícios, um trabalho de Haley publicado em 1968 (Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Tool, Journal of Marketing, Julho 1968, p. 30-35) concluiu que consumidores procuram por quatro tipos de benefícios em pastas de dentes: economia, benefícios medicinais, benefícios cosméticos e sabor. Seriam quatro segmentos de consumidores distintos, com base na segmentação comportamental.
Clientes Corporativos
Segmentação geográfica
Segmentação por tipo de cliente
Tamanho
Setor
Segmentação baseada em comportamento do comprador organizacional
Bases de Segmentação de Mercado 
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Veja: Churchill & Peter, capítulo 8, p. 218-220.
Devem ser discutidos os casos em que cada uma das três bases para segmentação de clientes corporativos é adequada.
Empresas: Toyota, MacDonald’s, Armani, Prada, PizzaHut, Natura, Ambev, Odebrecht, Nike, Samsung, Xiaomi, Apple.
Em grupos de até 05 alunos, escolher uma das empresas, listadas acima, e:
1- Definir o local de atuação dela;
2 – Construir uma lista por empresa, com as características dos consumidores dessas marcas (se necessário, especifique um produto da marca);
3- Após a preparação da lista, identificar os fatores geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais encontrados nas características listadas;
4- Apresentar durante a aula e postar as respostas no Blackboard na Atividade da AULA 08/04/2020.
ATIVIDADE