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GESTÃO DE MARCAS E DE FRANQUIAS SUMÁRIO Apresentação Autor 4 5 Estratégias de Construção da Marca 24 O que é Branding? Portfólio de marcas Brand equity: Quanto a marca agrega de patrimônio a uma empresa? UNIDADE 2 6 O que é marca? Tipos de marca Posicionamento e processos de criação do nome da marca Diretrizes para o posicionamento de marca O que é e como fazer a gestão de uma marca? UNIDADE 1 SUMÁRIO Conceitos, definições e serviços de franchising 60 O sistema de franchising Aspectos jurídicos e econômico-financeiros do Franchising Vantagens e desvantagens e papéis de franqueadores e franqueados UNIDADE 4 44 Estratégio de branding e arquiteturas de marcas Estratégia de marca e relacionamento com clientes Extensões de linha e introdução de novos produtos Estratégias de branding e arquiteturas de marcas UNIDADE 3 4 A disciplina Gestão de Marcas e de Franquias abordará os diversos aspectos do branding, sua complexidade de funcionamento, a gestão e construção de marcas fortes, como também o mercado de franchising no Brasil, cuja importância tem sido cada vez mais reconhecida, o que torna o país o quarto maior mercado de franquias do mundo. Ao terminarmos os estudos desta disciplina, o aluno estará apto a aplicar ferramentas de gestão da marca na orientação da construção de sua identidade, na avaliação de sua saúde de marca e até mesmo na mensuração de seu patrimônio para a empresa. No que diz respeito ao sistema de franchising, essa modalidade vem crescendo de maneira consolidada no país, contribuindo para o aumento do PIB nacional e estabelecendo- se como uma excelente opção de expansão dos negócios, de empreendedorismo e empregabilidade. A disciplina também apresenta o sistema de franchising e sua importância na economia brasileira, bem como suas modalidades e utilização como estratégia de expansão. APRESENTAÇÃO 5 RONALDO DE JESUS ALVES Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá – Unesa (2004), pós-graduado em Educação a Distância pelo Centro Universitário Uniseb Interativo (2016), especialista em Marketing Empresarial pela Unesa (2000), especialista em Qualificação para o Magistério Superior (2004) e graduado em Comunicação Social pelo Centro Universitário Augusto Motta – Unisuam (1994). Ex-coordenador geral do CST em Marketing da Unesa, modalidade EAD (2007-2014), ex-coordenador geral do CST em Marketing da Unesa, modalidade presencial (2007-2012), ex-coordenador do CST em Marketing da Universidade Veiga de Almeida – UVA (2015-2016). Tem experiência em planejamento, organização e coordenação das atividades acadêmicas e vivência em construção de cursos e currículos de graduação e graduação tecnológica. AUTOR O que é e como fazer a gestão de uma marca? UNIDADE 1 7 Neste tópico estudaremos o conceito de marca como a união de características intangíveis e tangíveis combinadas a uma identidade que serve para identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Também estudaremos a definição de marca como a união de nomes, termos ou símbolos, com o intuito de caracterizar todo o sistema, que se une para entregar serviços ou oferecer produtos aos seus consumidores específicos. Estudaremos também como ela se apresenta para os clientes de uma organização, identificando as oportunidades de melhoria nos processos de sua criação e posicionamento. INTRODUÇÃO Nesta unidade o aluno será capaz de compreender o conceito de marca e os requisitos para sua administração eficaz. OBJETIVO 8 O que é marca? Tipos de marca Neste tópico definiremos o que é uma marca e como ela se apresenta para os clientes de uma organização. Para começar os nossos estudos, vamos primeiro explicar o que é uma marca: as marcas ou brands (“marcas”, em inglês) já vêm sendo utilizadas há muitos séculos. Elas têm acompanhado a evolução do consumo desde tempos imemoriais, acompanhando a evolução da humanidade desde o começo dos simples processos de troca comercial, ou escambo, até o grande consumo organizado da sociedade atual. Estudos apontam a origem das marcas até mesmo antes das civilizações da Grécia e Roma antigas. A necessidade de procurar uma identificação única e diferenciada levou a humanidade a criar nomes e simbologias específicas já nos tempos bíblicos, quando a marca originalmente identificava a procedência do ítem, como o “ouro puro de Ofir” ou os “cedros do Líbano”, registrados por Salomão no Livro dos Reis de Israel. O advento do consumo em massa, entretanto, possibilitado pela revolução tecnológica e por novos e melhores meios de comunicação e distribuição do início do século XIX foi o que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o processo de gestão nos moldes hoje conhecidos. Nessa época os grandes fabricantes identificaram nas marcas um potencial para o crescimento do negócio. Atualmente a definição de marca ganhou novos contornos. Na definição da American Marketing Association – AMA — “marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos — que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. O consagrado autor de marketing Philip Kotler diz que a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. De acordo com a Lei nº 9.279/1996, marca é o sinal distintivo visualmente perceptível que não está no rol das proibições expressamente previstas na referida legislação. Simplificando, marca é todo sinal distintivo que serve para destacar, no mercado consumidor, produtos ou serviços a ela vinculados. No que diz respeito ao mundo dos negócios, o posicionamento forte de uma marca define sua personalidade, adiciona valores e fideliza o cliente, que se identifica e interage com seus produtos e serviços. 9 Podemos afirmar então que a principal característica da marca é a capacidade de eliminar a necessidade prévia que uma pessoa possa ter de receber informações sobre um produto ou serviço. Fazer o consumidor lembrar de uma marca, fazer com que ele a associe a valores tais como qualidade, honestidade e integridade, requer um grande esforço e constitui-se num dos grandes desafios dos profissionais de marketing. A origem da palavra brand A palavra brand (“marca”, em inglês) tem sua origem na palavra escandinava brandr, cujo significado é “queimar”, e foi nesse contexto que os saxões adotaram esse termo. A prática comumente utilizada pelos proprietários de gado de usar o fogo para marcar seus animais e, dessa forma, poder identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo aos criadores de gado distinguirem as suas rezes, ainda hoje é usada por alguns pecuaristas. No cenário empresarial, a preocupação com a gestão de marcas surgiu a partir da descentralização do produto como centro gravitacional das estratégias de uma organização. Nos anos 1990 grandes organizações mundiais começaram a direcionar seus negócios muito mais para a gestão das marcas que para a fabricação dos produtos como resposta à visão, à postura, à estratégia e ao enfoque necessário às mudanças nos mercados. A gestão de marca, ou branding, surge então como resposta à necessidade de criação de uma estratégia clara que abordasse o público-alvo dessas corporações, criando valor para elas. A globalização e as mudanças no comportamento do consumidor exigiram das organizações um trabalho completo e integrado da marca como uma ferramenta imprescindível para o êxito da gestão empresarial. A gestão estratégica de marcas MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 1 e assista ao conteúdo complementar separado pelo professor. 10 passa a ser utilizada pelas empresas para expressar e tangibilizar suas promessas e ofertas, impulsionada pelos elementos do composto da comunicação de marketing, como a publicidade, a promoção de vendas e as relações públicas, entre outras tantas importantes ferramentas visíveis e não visíveis. As funçõesque as marcas desempenham junto aos consumidores. Como já dissemos anteriormente, as marcas podem assumir um significado especial para os consumidores, capaz de mudar suas percepções e experiências em relação a um determinado produto ou serviço. Dois produtos idênticos podem ser avaliados de maneira diferente em relação aos seus benefícios por um indivíduo ou uma organização, dependendo da identificação ou atribuição de marca que lhes são dadas. As cincos principais funções que as marcas desempenham junto aos consumidores são: 1- Identificação da origem do produto Essa é a função mais óbvia (mas não a menos importante). As organizações estão cada vez mais atentas à elaboração de programas de marketing que levem em conta as experiências dos consumidores com suas marcas: elas entenderam que o contato com as marcas ao longo da experiência de consumo faz com que eles estabeleçam a classificação e identificação de determinados produtos que satisfazem ou não suas necessidades, em termos de qualidade esperada. 2- Simplificação do processo de decisão de compra Como já dissemos anteriormente, a experiência do consumidor com determinadas marcas faz com que a necessidade de informação prévia sobre o produto seja irrelevante. A imagem forte das marcas se torna, assim, um agente simplificador na decisão de compra de produtos/serviços. Sob uma perspectiva econômica, podemos afirmar que marcas consolidadas, por parte dos consumidores, permitem a redução dos custos de busca de produtos tanto em termos de esforços psíquicos, em termos de quanto têm que pensar, quanto em termos de esforços físicos, ou seja, o quanto terão que disponibilizar tempo para sua procura. 11 3- Criação de vínculo com o fabricante do produto O relacionamento entre uma empresa e seus consumidores pode ser visto como um tipo de pacto ou vínculo cujo significado, incorporado pela experiência com uma marca, pode ser bastante profundo. A lealdade e confiança dos consumidores com determinadas organizações passa pela certeza de que a marca (ou marcas oferecidas) atenderá a suas expectativas, provendo satisfação por meio de funcionamento consistente do produto, além do acompanhamento de um adequado mix de marketing. 4- Elementos simbólicos Algumas marcas podem assumir um significado especial para os consumidores, capaz de transformar suas percepções e experiências em relação a um determinado produto ou serviço. Elas transcendem seu papel de gerar benefícios funcionais aos seus consumidores e, não raras vezes, passam a servir como dispositivos de projeção de sua autoimagem. Em outras palavras, a associação de sua imagem pessoal com o consumo/ uso de determinados produtos pode comunicar a outras pessoas (e a si mesmo) o tipo de pessoa que são ou gostariam de ser. 5 - As marcas podem funcionar como indicativos de qualidade Outra função importante das marcas é sua capacidade de sinalizar aos consumidores as características do produto. Os atributos e benefícios de uma marca podem ser classificados em três categorias principais: Bens de pesquisa: em que a simples inspeção visual do consumidor pode auxiliar a avaliação dos consumidores em aspectos como tamanho, robustez, estilo e cor, dentre outros. Bens de experiência: em que os testes e experimentações do produto podem auxiliar na percepção de seus atributos (ex.: test drive; amostras grátis). Bens de credibilidade: exemplos em que serviços agregados, como garantias, coberturas etc., auxiliam na transmissão de segurança para os consumidores, influenciando o processo de decisão de compra. Nesse caso, podemos afirmar que há uma tendência de os consumidores comprarem marcas conhecidas, ou seja, como elas já tiveram boas experiências anteriores, elas utilizam essa vivência como forma de reduzir riscos físicos, funcionais, financeiros, sociais, psicológicos e de tempo. 12 Posicionamento e processos de criação do nome da marca Neste tópico vamos falar sobre posicionamento e processos de criação do nome da marca e identificar oportunidades de melhoria nos processos de criação do nome da marca. Você está preparado? O consultor de branding americano Scott A. Bedbury, CEO da Brandstream, uma das mais importantes empresas de branding da atualidade, diz que: Uma marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto pelos piores anúncios. Tanto pelas grandiosas palavras do CEO como pelos comentários negativos de um consumidor. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações e tornam- se conceitos psicológicos na mente do público. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá- las e influenciá-las. É inegável a importância e o valor das marcas na sociedade atual, contudo a manutenção ou a melhoria da consciência da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, bem como suas associações positivas, demandam uma cuidadosa administração para que não ocorra a depreciação do seu valor patrimonial. Se nos primórdios da gestão das marcas tínhamos apenas produtos pouco diferenciados (as chamadas commodities, isto é, produtos de baixo valor agregado, sem diferenciação), oriundos da orientação da produção em massa e preço baixo, hoje evoluímos para produtos com marca, cujo valor agregado e diferenciação são decorrentes do aumento da concorrência (e a consequente multiplicação de marcas) em todos os mercados. 13 Fig. 1. Marcas fortes fazem com que os consumidores aceitem melhor seu produto, paguem mais por ele, indiquem seus serviços a outras pessoas e, consequentemente, ganhem novos clientes. A soma desses fatores criou um cenário bem mais complexo e trouxe maiores dificuldades para os gestores de marcas, ocasionando uma maior dificuldade de diferenciação, o que leva, naturalmente, a uma maior pressão por preço e consequente maior esforço para a construção de marcas. Cliente não compra produtos e serviços, compra valor percebido! É comum ouvirmos os executivos de marketing dizerem que o cliente não compra produtos e serviços, ele compra aquilo que o produto/serviço pode fazer por ele (as satisfações e experiências de consumo advindas da sua posse ou uso), isto é, compra valor percebido. E, nessa batalha de percepções, o vencedor é aquele capaz de ser mais efetivo em fazer com que seus consumidores percebam maior valor em sua oferta, tornando-se clientes habituais. E, para que essas estratégias de marketing sejam bem- sucedidas, esses consumidores precisam ser convencidos de que existem diferenças entre as marcas que competem na mesma categoria de produto ou serviço. Como criar uma marca? Como criar uma marca forte e conseguir um bom posicionamento no mercado? Essa preocupação é, sem dúvidas, o cerne do pensamento de muitos estrategistas e de gente que entende o poder que uma marca forte exerce para o sucesso dos negócios de uma organização. Antes de qualquer coisa, as experiências das marcas mais bem-sucedidas apontam que a sua essência não pode ser resumida à criação de um logo. A marca é muito mais do que isso: ela é um conjunto de características que engloba, além do logo, o posicionamento, o slogan e a identidade. As marcas devem representar o sentimento que as organizações têm em relação ao seu público-alvo. 14 Marcas memoráveis como Coca-Cola, Apple, Procter & Gamble, McDonald’s, entre outras gigantes, entenderam que é necessária uma compreensão muito bem definida de fatores, como o mercado, o público-alvo e os concorrentes, entre outros. É necessário conhecer (e muito!) o tipo de gente que a empresa deseja atingir: quais são as suas principais características, gostos, convicções, preferências e quais outras marcas eles costumam consumir? Outro ponto de convergência entre as marcas mais fortes do mercado é que todas elas possuem um padrão. A sua identidade (alma) pode ser vista em toda a sua comunicação, em seus produtos/serviços,nas suas redes sociais, nas suas instalações físicas, nos uniformes dos colaboradores, nas suas embalagens, nos seus brindes etc. Grandes players como a Nestlé e McDonald’s buscam constantemente uma estratégia de marca que faz com que até mesmo pequenos detalhes não sejam esquecidos e ajudem a construir a reputação da marca, não só na cabeça e no coração de seus clientes, como também por aqueles que visualizam a marca. A construção de uma identidade de marca é muito importante, porque é capaz de representar a missão e os valores de uma empresa. A Coca-Cola sabe bem disso, pois, além de ter uma identidade visual superconhecida há mais de um século, ela construiu uma comunicação de marca que evoca um sentimento desejado por seus consumidores: felicidade. E essa palavra, felicidade, se tornou uma espécie de mantra, presente em todas as suas campanhas, em frases como “abra a felicidade”, “explosão de felicidade”, “momentos felizes”, “fábrica de felicidade” etc. A proteção de uma marca Se você ficou com vontade de criar uma marca para um negócio seu, é importante que você saiba que, para que ela não seja copiada e utilizada sem sua permissão (pessoa ou organização), ela precisa ser registrada no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual – INPI, que é a entidade brasileira responsável pelo registro e pela concessão de marcas e patentes. 15 MIDIATECA Quer saber mais sobre o registro de marcas? Acesse a midiateca da Unidade 1 e assista ao conteúdo complementar separado pelo professor. 16 Diretrizes para o posicionamento de marca Neste encontro vamos buscar definir os processos de posicionamento do nome da marca de uma organização. Já vimos que a gestão de uma marca é algo importantíssimo para a estratégia de marketing de uma organização, certo? O gerenciamento bem-sucedido das marcas auxilia a empresa a gerir o processo de lembrança, estímulos de compra e fidelização, ao estimular a confiança do cliente por meio da agregação de valores para a construção de uma marca forte. Agora vamos falar da importância do posicionamento da marca para a consolidação dessa estratégia de marketing. Philip Kotler, conceituado autor de marketing, afirma que o posicionamento de marca é “o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012). Podemos dizer que posicionar uma marca significa explicar para o mercado quais são os valores (por exemplo: inovação, qualidade percebida, preço, atendimento, flexibilidade, proximidade etc.) que justificam preferir uma marca em detrimento de outra concorrente no mesmo segmento de atuação. O posicionamento da marca, então, vai orientar a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação às concorrentes ao responder pelo menos essas três perguntas: Qual é o nosso público-alvo? Quais de seus problemas e necessidades vamos resolver? Por que a nossa marca (empresa/produto) é a melhor alternativa? 17 MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 1 e assista ao conteúdo complementar separado pelo professor. No livro Administração de marketing, citado acima (KOTLER; KELLER, 2012), Philip Kotler ainda defende a ideia de que, no processo de construção de um posicionamento de marca e entendimento do mercado em que deseja atuar, a empresa passa por pelo menos três estágios: a segmentação, a identificação e o posicionamento de mercado. Segmentação de mercado Nessa etapa, a organização vai, em primeiro lugar, identificar as bases para a segmentação de mercado e desenvolver os perfis de cada segmento, isto é, dividir em estratos o “grande leque” de consumidores de um mesmo produto e/ou serviço. Identificação de mercado (atratividade e seleção dos segmentos) Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento. Seleção dos segmentos- alvo, podendo, por exemplo, escolher manter o foco em um único segmento, em vários segmentos, no desenvolvimento de uma marca específica em um mercado específico ou em um mercado total. Posicionamento de mercado Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo. Desenvolvimento de um mix de marketing, ajustando-o para cada segmento. 18 MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 1 e assista ao conteúdo complementar separado pelo professor. Como criar uma marca forte e conseguir um bom posicionamento no mercado? Essa preocupação é, sem dúvidas, o cerne do pensamento de muitos estrategistas e de gente que entende o poder que uma marca forte exerce para o sucesso dos negócios de uma organização. A experiência de criação de uma marca Antes de qualquer coisa, as experiências das marcas mais bem-sucedidas apontam que a sua essência não pode ser resumida à criação de um logo. A marca é muito mais do que isso: ela é um conjunto de características que engloba, além do logo, o posicionamento, o slogan e a identidade. As marcas devem representar o sentimento que as organizações têm em relação ao seu público-alvo. Nos dias atuais, a marca deixou de ser apenas uma forma de identificar um produto ou serviço, ou apenas cumprir a representação visual da empresa (por meio da união de logotipia e símbolo): hoje a marca se tornou não só um indicativo de qualidade para consumidores e consequente ativo para retorno financeiro, como também uma importante fonte de vantagem competitiva. Ela é então o conjunto de percepções que os consumidores criam a respeito de um produto, serviço ou empresa e que alimentam o seu relacionamento emocional, gerando valor intangível (o valor agregado atribuído ao produto ou serviço exclusivamente pela presença da marca). Ela é tudo que eles pensam, sentem, ouvem, leem e conhecem sobre ela. 19 A diferenciação como fonte de vantagem competitiva Na perspectiva do consumidor, a diferenciação ocorre quando ele passa a escolher as marcas não apenas pelo seu benefício funcional (pelo que ela faz por ele), mas por aquilo que elas permitem que ele seja (isto é, o modo como ele se sente quando a utiliza, incluindo aí até a possibilidade de inserção em um determinado grupo social). É por essa razão que as empresas procuram se tornar cada vez mais difíceis de serem copiadas por suas concorrentes, investindo pesadamente em atributos subjetivos que culminem no desenvolvimento de uma personalidade, cultura ou estilo de vida que possibilite ao seu público-alvo se identificar com a marca e criar vínculos com ela. Conjunto da diferenciação Os conceitos de “pontos de diferença” e “pontos de paridade” foram desenvolvidos por Brian Sternthal e Alice Tybout, da Universidade de Northwestern, e consistem na busca de atributos que façam com que a marca (produto/serviço) não seja apenas mais uma no mercado, utilizados para definir corretamente o posicionamento de uma marca numa estratégia de diferenciação bem-sucedida. Pontos de diferença São atributos ou benefícios (capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores alvo da empresa) que os consumidores associam fortemente com uma marca, aceitam como superiores ou exclusivos sobre outros produtos da categoria, avaliam positivamente, acreditando que não os poderão encontrar com a mesma intensidade em uma marca concorrente. Esses pontos de diferença envolvem aspectos como atributos e benefícios de desempenho, associações de imagem (ex.: utilização de celebridades, artistas, esportistas etc.), qualidade superior e custos baixos. Existem pelo menos três critérios chave que tornam esses pontos de diferença desejáveis para o consumidor: eles têm que ser relevantes, têm que ter distintividade e têm que ter credibilidade. • Relevância: eles devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante. • Distintividade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior. • Credibilidade: o ponto de diferença tem que ser plausível e confiável. 20 Pontos de paridade Associações que não são necessariamente exclusivas para a marca, mas podemser compartilhadas por outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência. A primeira aponta para o significado de a marca oferecer recursos de categoria necessários para participar da competição. Esses recursos (atributos e benefícios) são vistos pelos consumidores como essenciais para que a oferta seja legítima e crível dentro de uma categoria de produtos e serviços. Já os pontos projetados pela marca para anular os pontos de diferença de um concorrente são chamados de paridade de concorrência. Muitas vezes, quando a marca não tem a qualidade percebida em comparação com a concorrência, ela pode tentar conseguir “empatar” nas áreas em que os concorrentes estão encontrando vantagem e obter vantagens em outras áreas, criando uma posição competitiva forte. Em certas situações, a chave para uma estratégia de posicionamento vencedora não é conseguir um ponto de distintividade em relação a outras marcas, mas, sim, conseguir comunicar os pontos de paridade necessários. NA PRÁTICA Se nos primórdios da gestão das marcas tínhamos apenas produtos pouco diferen- ciados (as chamadas commodities, isto é, produtos de baixo valor agregado, sem diferenciação), oriundos da orientação da produção em massa e preço baixo, hoje evoluímos para produtos com marca, cujo valor agregado e diferenciação são decor- rentes do aumento da concorrência (e a consequente multiplicação de marcas) em todos os mercados. Se você tiver boa memória, certamente conseguirá se lembrar do único modelo de alpargata que era vendida até 1993. Naquela época, o produto era voltado ao con- sumidor de baixa renda e podia ser encontrado em apenas três cores. Por isso o público-alvo começou a ter vergonha de usar as sandálias, associadas à falta de dinheiro. 21 O crescimento da marca Rider — que contava com uma boa estratégia de marketing — e da pirataria das sandálias levou a Havaianas a um período financeiro crítico. A única forma de sobreviver era não só reconquistar as classes baixas, como garantir uma mudança de posicionamento que elevasse o status dos chinelos. Então, em 1994, surgiram as Havaianas Top, com 40 opções de cores e três vezes mais caras que as originais. Para convencer o consumidor, propagandas protago- nizadas por celebridades eram veiculadas em todas as mídias, ajudando a elevar o valor da marca. Não demorou para que a classe média aderisse em peso ao uso das sandálias. O resultado não poderia ser melhor: a empresa se restabeleceu como líder de merca- do e até hoje é considerada um exemplo de reconstrução de marca em nível mundial. Adaptado de: Reposicionamento de marca: conheça 5 cases que deram certo. Fonte: <http://www.incomum.in/case-marketing>. http://www.incomum.in/case-marketing 22 Resumo da Unidade 1 Nesta unidade foi feita a apresentação dos conceitos fundamentais para o entendimento do que é e como fazer a gestão de uma marca. Você conheceu ainda o conceito de marca e os requisitos para sua administração eficaz. Não podemos negar a importância, o valor e o fascínio que certas marcas exercem em nossa sociedade. Nos estudos desta unidade podemos entender a marca como a união de características intangíveis e tangíveis, combinadas a uma identidade que serve para identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Também conhecemos as cinco principais funções que as marcas desempenham junto aos consumidores e, ainda, as estratégias de branding que auxiliam a empresa a gerir o processo de lembrança, estímulos de compra, fidelização e construção de uma marca forte. CONCEITO 23 Referências KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Educa- tion, 2012, p. 267-294. MARTINS, J. R. Branding: o manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 3. ed. rev. e ampl. Global Brands, 2006, p. 8-9. Estratégias de Construção da Marca UNIDADE 2 25 Nesta Unidade 2 vamos abordar as principais estratégias e ferramentas utilizadas pelas empresas na construção de marcas fortes. Vamos abordar conceitos como branding e brand equity, além de entender a necessidade de as empresas investirem em um portfólio de marcas consistente. Ao final, espera-se que o aluno possa aplicar o conhecimento das ferramentas de marketing adquirido na gestão de marcas e franquias. INTRODUÇÃO OBJETIVO Nesta unidade, você será capaz de aplicar as ferramentas de marketing às marcas e franquias. 26 O que é Branding? Na Unidade 1, buscamos conceituar de maneira bem objetiva que o principal desafio da gestão de marcas é adaptar-se à evolução acelerada dos mercados e, assim sendo, criar valor percebido entre marca e consumidor é fundamental para que as empresas possam sobreviver e prosperar em mercados cada vez mais competitivos. Vimos também que as atividades de branding ou brand management (gestão de marca) são atividades cujo principal objetivo é a criação de uma posição única, relevante e distintiva na cabeça e no coração do público-alvo de uma organização. Marcas sólidas e bem posicionadas trazem diferenciação e valor para o negócio e se constituem (tal qual o nome de uma pessoa) no maior patrimônio que se pode criar e desejar. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Figura 1: Branding envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da empresa. E quando falamos sobre marca, é comum fazermos associações mentais com a logo de uma empresa, não é mesmo? Apesar dessa correlação não ser errada, o conceito de marca é mais amplo do que a simples criação de um nome ou símbolo gráfico diferenciado como forma de identificação. Como foi explicado anteriormente, a marca envolve a experiência que será vivida pelo cliente e que o auxiliará na identificação de uma empresa e seus produtos ou serviços. As marcas auxiliam na criação de valor para o consumidor. Elas diferenciam e valorizam aquele que as usa ou as consome. É comum a crença de que ela transmite a sua identidade às pessoas e, numa situação em que a multiplicidade da oferta de produtos/ serviços muitas vezes pode atrapalhar a diferenciação, a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade ao garantir um nível de performance desejado. Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os eletrônicos etc. 27 O poder das marcas envolve tudo aquilo que os produtos ou serviços representam para o cliente e traduzem o que o cliente deseja na experiência de consumo. Essa associação mental de benefícios/satisfações é que vai contribuir para a decisão favorável do cliente no momento da decisão de compra. E é por essa razão que as promessas feitas pela marca (qualidade esperada) tem que encontrar correspondência com a realidade do seu negócio. É aí que entra o branding. As atividades de branding As atividades de branding são importantes atividades estratégicas e de planejamento que devem ocupar a mente dos gestores. Elas vão muito além da criação de um logotipo bonito ou de um design arrojado e inovador: as atividades de branding contemplam programas bem desenvolvidos e estruturados que tem por objetivo garantir que todos os processos de criação e gestão da marca sejam integrados para buscar o estreitamento do relacionamento com o cliente. Por meio do alinhamento entre a promessa e a entrega de valor para o cliente, uma eficiente estratégia de gestão de marcas contribui para a geração de maiores vendas e maior lucratividade para a empresa e seus acionistas. A tendência de implementação de estratégias de branding cada vez mais bem pensadas, como parte das atividades de marketing de uma organização, se tornam cada vez mais necessárias. Para tal, as organizações vão ter que aprender a desenvolver e integrar ferramentas de gestão do valor da marca com um único objetivo: fazer com que esse valor seja percebido pelo seu público por meio da troca de experiências entre marca e consumidor. São as estratégias de branding que vão estabelecer elos de relacionamentocom o consumidor que irão contribuir para a construção da percepção do consumidor em relação à imagem da empresa de uma forma positiva, de tal modo que exceda (e muito!) a qualidade percebida do produto. E é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade e é por isso que podemos afirmar que branding é, na verdade, a percepção de seus clientes em relação à marca, e não o que a empresa gostaria que ela fosse. Uma gestão de marcas eficiente que culmine numa consequente criação de imagem sólida e bem posicionada da empresa e de seus produtos/serviços gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado. O branding é um empreendimento profundamente competitivo, em que as marcas são construídas não somente para competirem contra seus rivais imediatos, mas também para gerar reputação e reconhecimento para a melhoria dos resultados do negócio e até mesmo a redução dos investimentos em comunicação (publicidade, propaganda etc.), 28 além de auxiliar na construção de um universo próprio e memorável para a empresa. Na perspectiva do branding a marca agora é um conceito que tem vida própria e pode e deve ser separado do produto. Figura 2: O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço. Fatores que devem ser considerados numa estratégia de branding O profissional de branding britânico, Wally Olins, no seu livro A marca (Editora Verbo, 2005), definiu branding da seguinte maneira: “persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”. Essa frase explica a essência do que é branding. Mas na prática, significa a administração da(s) marca(s) de uma organização, e para isso é preciso que alguns importantes fatores sejam considerados, como, por exemplo, o crescimento da concorrência que aumentou a necessidade de criação de estratégias de diferenciação, a fragmentação da mídia de massa e o surgimento de novas formas de comunicação que trouxeram novas formas de comunicação e forçaram os gestores buscarem novas formas de planejar seus orçamentos de marketing, a explosão da Internet e o consequente aumento ao acesso a informações por parte dos clientes e ainda a multiplicidade de oferta possibilitada pelas extensões de novas marcas e novos produtos. Todas essas coisas, aliadas à responsabilidade sobre os profissionais de marketing quanto a melhores performances por resultados financeiros, tornaram as decisões de marketing ainda mais complexas. 29 Endobranding Nós já vimos que as ações de branding estão focadas no ambiente externo à empresa, na gestão do relacionamento da marca junto aos consumidores. Da mesma maneira, o endobranding trabalha com a projeção de uma imagem referente à marca. A principal diferença, nesse caso, é que todas essas ações são voltadas para posicionar a marca no ambiente interno da empresa, explicar e comunicar ao seu público interno os valores da marca (empresa), garantindo que todos entendam claramente o seu significado para os consumidores. MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 2 e veja o conteúdo complementar separado pelo professor. 30 Portfólio de marcas O que é uma estratégia de portfólio de marcas? A criação de um portfólio de marcas fortes, relevantes e diferenciadas tem como principais objetivos a criação de sinergia, clareza e potencial de alavancagem dos produtos/serviços oferecidos por uma organização. As marcas do portfólio são utilizadas para possibilitar e dar suporte às estratégias de negócios da empresa, seja para abordagem de novos mercados, clientes ou mesmo para fazer frente a um concorrente dentro de um mesmo segmento de mercado. Gerenciar uma estratégia de portfólio de marcas envolve, dentre outras situações, tomar decisões como: a) Acréscimo, exclusão ou priorização de uma marca do portfólio para investimentos nas estratégias de comunicação ou distribuição, por exemplo b) Estabelecer as diferenças, os papéis e as interdependências das marcas existentes dentro do portfólio. c) Extensão de marca à outra categoria de produto, entrando em um setor em que ela ainda não está inserida. Exemplo, a marca Ferrari, que comercializa camisas, perfumes e sapatos. d) Utilização da marca corporativa em ações promocionais ou lançamento de um novo produto ou mesmo no patrocínio de uma pessoa ou evento. e) Criação de elementos diferenciadores de marcas, como, por exemplo, componentes ou tecnologias exclusivas. f) Expandir o seu uso como marca endossante, isto é, garantir o lançamento de novos produtos sob o espectro da marca corporativa. Empresas podem lançar mão da estratégia de multimarcas porque as marcas existentes em seu portfólio podem não ser percebidas de maneira igualmente favorável por todos os segmentos de mercado em que a empresa atua ou gostaria de atuar. Por estas razões, algumas empresas decidem adotar as chamadas “marcas guarda-chuva”: uma marca guarda-chuva é utilizada, então, para definir um agrupamento de ofertas de produto (Toyota Corolla, Etios, Pryus, Camry, Yaris, etc.) sob uma marca comum (Toyota). A utilização da estratégia de marcas guarda-chuva, como Sony (p. ex., Vaio, Bravia, Xperia), pode ser uma maneira mais eficaz e adequada para se ganhar distintividade, relevância e visibilidade. Contudo, as empresas devem ter uma atenção especial para evitar a sobreposição (canibalismo), ou seja, marcas concorrendo entre si pelo mesmo tipo de consumidor. Por isso, cada marca deve ter um público-alvo e um posicionamento distinto. 31 O papel principal da construção de um portfólio de marcas é auxiliar na construção da marca guarda-chuva e na captação dos recursos necessários para o gerenciamento de marcas, e para tal o gerenciamento de um portfólio de marcas deve-se considerar não apenas o momento atual da marca, mas o espaço futuro que terá ao avançar. As marcas, para serem mais bem alavancadas, precisam fazer parte de um plano de longo prazo que estabeleça a imagem que se deseja obter no futuro e o escopo final dos produtos e serviços oferecidos, levando em conta o passo a passo que as levará até lá, e quais serão as ações que deverão ser realizadas para obterem sucesso. Em face da complexidade dos cenários, da pressão competitiva, da operação em diversos mercados e múltiplos (algumas vezes distintos) produtos, serviços e canais em que atuam, é imperativo que organizações como Coca-Cola, Procter & Gamble, HP, Sony, Visa, Apple etc. tenham um portfólio de marcas coeso e bem definido. As marcas podem exercer papéis diferentes em um portfólio de marcas, por exemplo: Marcas de combate ou flanqueadoras Se uma marca é atacada por um concorrente com uma oferta de preço ou com uma posição privilegiada no mercado, a função das marcas de combate é utilizar uma marca de combate ou de confronto para bater o competidor, protegendo assim a marca original do desgaste, criando pontos de paridade com as concorrentes, protegendo, dessa forma, as marcas estratégicas. É importante destacar que essas marcas não podem se tornar atraentes a ponto de se apropriarem das vendas das marcas de referência, “canibalizando” a marca principal. Marcas vacas leiteiras Mesmo com o declínio de suas vendas, algumas marcas podem ser mantidas, pois ainda conseguem gerar uma boa lucratividade e um bom relacionamento com um grande número de clientes, sem que isso signifique algum apoio de marketing, já que são marcas conhecidas e consolidadas que não requerem tanto investimento como as outras marcas de um portfólio. As vendas podem estar estagnadas ou caindo, mas há uma base de clientes leais que provavelmente não quer deixar a marca e, portanto, é mais lucrativo para a empresa mantê-las em seu portfólio de marcas do que retirá-las do mercado. 32 Extensões de linha e marcas de entrada Muitas marcas lançam extensões de linha ou de marca em uma categoria de produto cuja característica básica é a variaçãoem termos de preço e qualidade. A estratégia de extensão de linha ou extensão de linha de produto ocorre quando uma marca lança novos produtos baseada em outro já existente, dentro de uma categoria a qual ela já está estabelecida. Nesse tipo de ação a empresa aproveita-se da percepção de qualidade adquirida em uma marca já existente e consolidada e procura adicionar novos produtos a essa mesma marca, utilizando-se de novos formatos, tamanhos, preços, sabores, cores, ingredientes e embalagens. A combinação desses elementos pode proporcionar o surgimento de novos itens no portfólio de marcas apenas com a realização de pequenos ajustes nos seus produtos e marcas existentes. Esse tipo de estratégia contribui significativamente para a atualização da marca, ao promover mudanças positivas no mix de produtos, oferecendo novas opções para os consumidores. Marcas premium O conceito de marca premium é construído sobre atributos específicos, tangíveis e intangíveis, que lhe dão um senso de valor. A tradução dos aspectos materiais em sentimentos imateriais, pilar dessa construção, incorpora conceitos como status, raridade, sensualidade, mistério, confiança, autenticidade, pontos que evidenciam a importância de explorar a experiência acima de tudo, o que se torna mais verdadeiro no mercado de luxo. Uma marca forte permite a cobrança de preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Figura 3: A cultura corporativa da rede de Hotéis Ritz Carlton dá autenticidade à sua proposta de valor. http://mundodasmarcas.blogspot.com/2011/02/ritz-carlton.html http://mundodasmarcas.blogspot.com/2011/02/ritz-carlton.html 33 Por outro lado, o papel que uma marca própria ou de preço baixo exerce é o de atrair clientes para a empresa ao gerar tráfego no ponto de venda. É muito comum as redes varejistas se utilizarem desse tipo de oferta com o objetivo de atrair a experimentação e depois aproximar os clientes das marcas de preço mais alto. Concluindo: Antigamente, a maioria das marcas era única. Com a segmentação dos mercados, as marcas se especializam: Essa evolução da maneira de gerenciar as marcas evidencia também a necessidade de compreensão por parte dos gestores, do papel que cada uma das marcas representa dentro do portfólio de marcas da empresa, isto é, a definição quanto ao que se quer que ela faça pela empresa, como também um posicionamento bem claro e definido quanto aos benefícios que elas oferecerão aos consumidores. Sendo assim, as marcas poderão maximizar as suas estratégias de ampliação de mercado e minimizar os riscos advindos do assédio de seus competidores. Brahma - Uma cerveja Coca-cola Um refrigerante Amex Um cartão de crédito Brahma Brahma Chopp Brahma Light Brahma Extra Coca-cola Coca Light Coca Zero Coca com Stevia Amex Platinum Gold Silver 34 MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 2 e veja o conteúdo complementar separado pelo professor. 35 Brand equity: Quanto a marca agrega de patrimônio a uma empresa? Fatores formadores do brand equity David Aaker, professor da Universidade da Califórnia em Berkeley e autor do livro Estratégia de portfólio de marcas: criando relevância, diferenciação, força, alavancagem, clareza, constante em nossa bibliografia, conceituou brand equity como um “conjunto de ativos (e de obrigações) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um produto ou serviço em benefício da empresa ou de seus clientes”. O conceito de brand equity ou “patrimônio da marca” ou “valor da marca”, um dos mais importantes conceitos surgidos no marketing na década de 1980, refere-se “à força dos diferenciais (valor intangível) que uma marca tem, no processo de percepção e escolha por parte do público consumidor e que contribui para o crescimento sustentado dos lucros”. O Marketing Science Institute (2018), que conta com uma rede de acadêmicos de marketing de escolas de negócios de todo o mundo, além de executivos de marketing de mais de sessenta empresas líderes sediada em Massachusetts, EUA, acredita que o brand equity reflete a maneira como os clientes (consumidores) sentem, pensam e reagem às experiências com uma marca, afetando até mesmo a percepção de preços e consequentemente, os lucros obtidos e a participação de mercado de uma empresa. Essa organização define brand equity como: Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens de que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes. 36 Brand equity baseado no cliente É o brand equity sob a ótica do consumidor, seja esse um indivíduo ou uma organização. Ele pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor às ações de marketing propostas por essa marca. Uma marca possui brand equity com efeito positivo quando o conhecimento da marca causa uma resposta favorável do consumidor. As marcas têm o poder de fixarem na mente dos consumidores por meio do conjunto de experiências desses com esta marca. Sendo assim, é fundamental a qualidade do investimento na sua construção, para que ela seja capaz de proporcionar lembranças positivas e duradouras. Quando o consumidor passou por experiências agradáveis com a marca anteriormente, quando ela é identificada e reconhecida, ele tende a reagir mais favoravelmente a um produto e à forma como ele é divulgado, do que em situações em que a marca não é identificada. Uma marca possui um brand equity negativo se os consumidores reagem menos favoravelmente à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstâncias. Dessa forma, podemos afirmar que a chave para o sucesso e a permanência de uma marca por meio da criação de uma estratégia de brand equity é resultado das experiências do consumidor e seu conhecimento de marca. A estratégia por trás das marcas mais valiosas do mundo Figura 4: Modelo BRANDZ, um dos mais difundidos, desenvolvido pela consultoria de marketing Millward Brown. Segundo e empresa, as marcas com maior brand equity do mundo seguem esses princípios bási- cos: elas são relevantes (atendem às necessidades do consumidor), diferenciadas (ditam tendências e são únicas em seu mercado) e são referência (são marcas top of mind, representantes de sua categoria). Fonte: viverdeblog.com Relevância: atendem às necessidades do consumidor Diferenciação: ditam tendências e são únicas em seu mercado. Referências: são marcas Top of mind, representantes de sua categoria http://: https://viverdeblog.com/brand-equity/ 37 Força das associações de marca O quanto os consumidores consideram a marca crível no que diz respeito aos seus atributos (aspectos descritivos de um produto ou serviço) e benefícios (valores e significados pessoais que os consumidores relacionam aos atributos da marca) pode ser construída de várias maneiras, mas nada se sobrepõe à experiência direta com a marca. A experiência é a fonte de informação que cria os mais fortes atributos da marca e associações de benefício. Quanto mais profundamente uma pessoa pensar nas informações sobre o produto e relacioná-las com o conhecimento que ela já tem sobre a marca, mais forte será o resultado das associações de marca. Para que a criação de uma estratégia vencedora de brand equity seja conquistada, uma empresa terá que trabalhar de maneira eficiente três fatores: a sua capacidade real ou potencial de desempenho, a sua capacidade . As diretrizes do brand equity Aaker e Erich Joachimsthaler fundador e CEO da Vivaldi Partners Group, no livro Como construir marcas líderes (2002) assinalam as seguintes diretrizes para a criação de brand equity: • A Capacidade de manter o cliente leal à marca em meio a ofertas de outros competidores. • Notoriedade — o reconhecimento intrínsecopercebido pelos consumidores a atributos tangíveis ou mesmo intangíveis. • A clara diferenciação da superioridade percebida em relação aos produtos concorrentes. • Percepção de associações diretas ou indiretas muitas vezes relacionadas a fatores socioculturais e de autoestima que vão além da qualidade percebida. • Outros ativos como patentes, marcas registradas e relações com distribuidores que ajudam na identificação, reconhecimento e percepção da marca por parte do consumidor. 38 Quais os fatores formadores do brand equity? Lembrança de marca. Consiste no desempenho do reconhecimento de marca e da lembrança espontânea de marca por meio de uma eficiente estratégia de comunicação com o público. Para que isso aconteça é necessário muito mais do que apenas oferecer um bom produto ou serviço. Reconhecimento de marca. Uma estratégia de reconhecimento de marca visa a colocar a sua marca na mente dos consumidores de maneira positiva, de modo que eles possam confirmar corretamente se já viram ou ouviram sobre ela quando esta lhes for apresentada. Lembrança espontânea de marca. Capacidade dos consumidores de registrarem os aspectos da marca e lembrá-la, quando lhes são sugeridas a categoria do produto, as necessidades satisfeitas por essa categoria ou uma situação de compra ou utilização. Assim, quanto mais seus clientes forem expostos à sua comunicação de marca, virem sua marca, lerem sobre ela, experimentarem seus produtos e serviços, maior será a probabilidade de obter sucesso nesta ação. Imagem de marca Podemos defini-la como o resultado das percepções do consumidor relativas à marca, refletidas pelas associações de todos os sinais emitidos pela marca em sua memória, como nome de marca, símbolos visuais, produtos, serviços, estratégias de marketing e de comunicação etc. Philip Kottler, um dos mais conceituados autores de marketing, disse, certa vez, que em marketing a percepção é mais importante que a realidade, porque é a percepção do efeito real do comportamento do consumidor. No que diz respeito à imagem da marca, as percepções podem ser criadas de várias maneiras: • Por meio de fontes de informação (propaganda, publicidade) geradas pela área de marketing. • Pela própria experiência do consumidor com os diversos aspectos da marca. • Pela comunicação de marketing e informações sobre a marca passadas pela empresa. • Por fontes de informação neutras (como por exemplo, revista especializada ou sites). • Pelas impressões proporcionadas pela própria marca (seu nome e logo, por exemplo). • Pelas associações causadas pela marca com determinada empresa, país, canais de distribuição, pessoas, lugares ou um evento específico. 39 Para que uma resposta diferenciada seja criada, é importante que as organizações saibam realizar uma correta associação de diferenciais exclusivos e significativos à marca, de tal forma que ela possa seduzir, atrair e oferecer ao consumidor uma boa razão para comprá-la. “A marca é a cara de uma estratégia de negócios.” Scott Galloway, Prophet Brand Strategy Para refletir MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 2 e veja o conteúdo complementar separado pelo professor. NA PRÁTICA O case NATURA NATURA — BEM ESTAR BEM O caso da Natura é diferenciado porque a empresa não estava em uma situação financeira ruim quando reposicionou a marca. Ela sempre foi associada à qualidade dos produtos e à inovação. Porém, uma pesquisa com consultores, consumidores e revendedoras mostrou que a marca já não atendia os anseios de evolução da empresa. 40 Então, buscou-se resgatar os propósitos fundadores da Natura: humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade. Com um foco cada vez maior em ingredientes nativos brasileiros, a nova imagem foi reformulada para passar a leveza de produtos naturais, focados na saúde. Assim nasceu a nova Natura, com mudanças significativas especialmente na logomarca. A antiga, toda em verde, com um visual pesado, passava uma imagem tradicional. A nova, mais leve e colorida, consegue deixar claros os princípios de modernidade, leveza e movimento que a marca carrega. A Natura temia que o consumidor mais fiel pudesse rejeitar o novo visual da logo e, por isso, houve uma intensa campanha para preparar as consultoras e lançar a identidade visual para o público de forma natural. Assim, as embalagens foram substituídas aos poucos, até que a nova marca fosse aceita plenamente. Fonte: adaptado de Reposicionamento de marca: conheça 5 cases que deram certo. Disponível em: http://www.incomum.in/case-marketing. http://www.incomum.in/case-marketing. 41 Resumo da Unidade 2 Nesta Unidade 2 reforçamos a questão da imagem de marca relacionada com as percepções do consumidor em relação ela, tomando por base as associações da marca em sua memória. Também definimos o que é branding ao conceituar a atividade como algo que vai muito além da criação de um logotipo bonito ou de um design arrojado e inovador e que envolve os processos de criação e gestão da marca sejam integrados para buscar o estreitamento do relacionamento com o cliente. No terceiro tópico destacamos o conceito de brand equity como uma função do nível de lembrança da marca e da qualidade das associações de marca. Qualquer CEO que não consiga articular claramente os ativos intangíveis de sua marca e compreender sua conexão com os clientes está em dificuldades. Charlotte Beers, J. Walter Thompson CONCEITO Essa unidade apresentou a ideia de que o conhecimento de marca pode ser exprimido por dois fatores: lembrança de marca e imagem de marca. A lembrança de marca está ligada à expectativa de ela ser reconhecida ou lembrada e às várias situações de compra e consumo em que vem à mente. Já a imagem de marca está relacionada com as percepções do consumidor em relação à marca, tomando por base as associações da marca em sua memória. Também verificamos como as atividades de branding vão muito além da criação de um logotipo bonito ou de um design arrojado e inovador exemplificando como as atividades de branding objetivam garantir que todos os processos de criação e gestão da marca sejam integrados para buscar o estreitamento do relacionamento com o cliente. 42 Por último, destacamos o conceito de brand equity baseado no cliente, o qual mostrou que os efeitos do conhecimento de marca sobre o cliente podem ser muito positivos. O conhecimento de marca na mente dos consumidores é fundamental para a criação e gestão do brand equity. Por isso, podemos concluir que brand equity é uma função do nível de lembrança da marca e da qualidade das associações de marca. 43 Referências AAKER, D. A. Estratégia de portfólio de marcas: criando: relevância, diferenciação, força, alavancagem, clareza. Porto Alegre: Bookman, 2007 _____; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012, cap. 10, p. 303-325). Estratégias de branding e arquiteturas de marcas UNIDADE 3 45 OBJETIVO Nesta Unidade 3 iremos estudar a chamada estratégia de arquitetura que cuida da escolha dos elementos de marca comuns ou distintos a serem utilizados (marca, logotipos, símbolos, etc.) e da natureza de elementos de marca novos e/ou existentes a serem aplicados a novos produtos e o conceito de hierarquia de marcas, que ordena os nomes de marca e define o número e a natureza de elementos de marca comuns e distintivos para todos os produtos da empresa. Também abordaremos a necessidade da introdução de novos produtos como ação fundamental para o crescimento de uma empresa em uma perspectiva de longo prazo. INTRODUÇÃO Nesta unidade, você será capaz de selecionar o conteúdo técnico e conceitual sobre gestão e arquitetura de Marcas. 46 Estratégio de branding e arquiteturas de marcas Com a evolução dos mercados, a competição entre empresas de negócios do mesmo segmento ocasionou uma disputa em que passoua determinar como estratégia vencedora as empresas que vendem os mesmos tipos de produtos com diferenciais de exclusividade e de marca. Essa necessidade advinda desta competição acirrada fez com que as empresas passassem a investir em branding e também a montar arquiteturas de marcas, de acordo com a maneira como a empresa trabalha seu portfólio de produtos. A arquitetura de marcas é a estratégia delineada com o propósito de determinar quais elementos da marca-mãe serão utilizados para inserir nos produtos e demais extensões de marcas, deixando claro aos seus consumidores, parceiros e fornecedores que tipos de produtos e serviços oferece, qual a sinergia ou relacionamento entre eles e em qual categoria a empresa está competindo, organizando todos os produtos em sua mente. Uma arquitetura de marcas eficientemente conduzida personifica a marca, determinando a imagem que deve representar, reflete a sua identidade com consistência e viabiliza a proposta corporativa e das marcas de produtos para todos aqueles que interagem com ela. Como a evolução dos mercados e do comportamento do consumidor são variáveis dinâmicas, a estratégia de arquitetura da marca deve ser adaptada aos ciclos de vida da empresa sem, contudo, adotar ações que levem a empresa a mudar a sua identidade. O que se deseja com a adoção dessa estratégia é investir nas forças que a auxiliem em uma perfeita adaptação rápida às novas condições dos novos cenários de negócios. A estratégia de arquitetura de marcas de uma empresa diz respeito aos elementos de marca comuns ou distintos aplicados aos diferentes produtos e serviços vendidos pela empresa e sua relação entre eles, isto é, a combinação lógica e estratégica do seu portfólio de produtos. A arquitetura de marca vai auxiliar as empresas na definição do nome e desenho de cada marca (e dos elementos de marca podem ser aplicados aos produtos ― marca, logotipos, símbolos etc.) e estudar as melhores estratégias para determinada empresa que ofereça uma sinergia entre elas, para que consigam sustentar o sistema escolhido. 47 Uma estratégia de arquitetura de marcas tem como objetivo organizar a oferta dos elementos de marca de acordo com os objetivos e perfil da companhia. Ela auxilia a empresa na definição de quais os nomes de marca, símbolos e slogans serão utilizados para criação dos produtos que serão lançados por meio do processo de extensão de marca. Como todo tratado, a arquitetura da marca definida para a empresa é, na prática, um conjunto de direcionamentos e regras que determina o relacionamento entre a “proposta de valor” da empresa (mix de produtos/marcas/serviços) e seus clientes. Mas, para entendermos melhor como funciona a estratégia de arquitetura de marcas, é preciso definir alguns conceitos: • Mix de produtos é a variedade de artigos que uma empresa coloca à venda para seus clientes. • Mix de marcas pode ser entendido como o conjunto de todas as linhas e itens de produtos oferecidos por uma empresa ao mercado. A linha de produtos é a definição estratégica da linha atual dos produtos ofertados pela empresa, dos produtos novos que serão introduzidos na linha de produtos a serem descontinuados futuramente. Uma linha de produtos se constitui em um grupo de itens de uma mesma categoria, cujos aspectos de funcionalidade e semelhança mostram íntima correlação: eles funcionam de maneira similar, atendem a clientes que tem necessidades e desejos semelhantes, são disponibilizados nos mesmos canais de distribuição e normalmente são vendidos na mesma faixa de preços. Uma linha de produtos pode ser constituída de uma marca-mãe que teve sua linha ampliada ou de marcas diferentes. As estratégias de arquitetura de marcas vão responder a dois fatores principais: amplitude e profundidade. Como será a amplitude (relações marca/produto e extensão de marca)? E a profundidade (relações produto/marca, e portfólio ou mix de marcas)? A amplitude de uma estratégia de arquitetura de marcas No que diz respeito à amplitude de uma estratégia de arquitetura de marcas, os gestores deverão analisar como se dará a organização do número e da natureza de suas marcas, como será organizado o mix de produtos e quais deles é potencial para fabricação, ou seja, irá analisar quantas linhas de produtos a empresa deve manter (amplitude do mix) e quantos itens dessa linha devem ser oferecidos (profundidade do mix). 48 Profundidade de uma estratégia de arquitetura de marcas A profundidade de uma estratégia de arquitetura de marcas irá analisar e estabelecer quantas e quais marcas irão compor seu mix. A criação de múltiplas marcas é realizada para atender vários segmentos de mercados, divididos por categorias de preço, canais de distribuição e praças diferentes. Na maioria das vezes as empresas inserem marcas múltiplas, porque não tem em seus portfólios marcas favoráveis a todos os tipos de públicos-alvo que ela deseja atender. Algumas razões para lançar marcas múltiplas: • Aumento de participação de mercado e a dependência dos canais (varejistas ou intermediários). • Retenção de possíveis clientes que estão em busca de variedade e que, caso não sejam atendidos, podem mudar para outra marca. • Atrair clientes de outros competidores que buscam variedade e que estão dispostos a mudar de fornecedor. • Aumento da concorrência dentro das equipes de vendas da empresa. • Economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição física. • Para simplificar, podemos dizer que a ideia principal para a elaboração de um portfólio de marcas é maximizar os lucros da empresa, atendendo vários segmentos de mercados e ampliando seus públicos, ou seja, cada marca irá atender determinado público-alvo, e, assim, cada marca não interfere no segmento da outra, não concorrendo entre si. MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo sobre a arquitetura de marca indicado como material complementar pelo professor. 49 Estratégia de marca e relacionamento com clientes A ideia de uma estratégia de marca forte e envolvente pressupõe a sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. E se, em grande parte das situações, o valor patrimonial de uma organização é representado pela marca, a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro deve ser advinda de uma estratégia de mercado centrada no consumidor e em seus interesses (desejos e necessidades). Marcas fortes buscam posicionar-se de maneira superior em relação aos seus competidores, desenvolvendo pontos de distintividade atrativos para o consumidor e viáveis para a empresa. Outro ponto importantíssimo é a criação da chamada arquitetura da marca, que projete uma estrutura de marca bem definida, identificando qual é o potencial de cada uma dentro do portfólio da empresa, e estabelecer uma hierarquia entre elas. Para Aaker (2018), “[...] produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organização”. Hierarquia de marca e brand target Podemos entender o estabelecimento de uma hierarquia de marcas como a criação de submarcas de uma marca principal com papéis estratégicos claros, com o objetivo de alavancar o valor da marca em novos produtos/serviços e maximizar sua participação de mercado. Essa estratégia de desenvolvimento de marca, conduzida de maneira adequada pode aumentar (e muito!) o valor de uma organização. Diversos elementos podem ser utilizados na estrutura e identificação de uma organização: a sua identidade visual, sua assinatura visual, sua identidade corporativa etc. Um processo de branding que passe por um entendimento claro de como esses elementos se comportam dentro de um sistema de marca é essencial para traçar estratégias e facilitar o processo de gerenciamento da marca. 50 Chamamos de assinatura visual a combinação do logotipo e símbolo, isto é, o sinal gráfico que distingue uma organização, produto/serviço/ideia,composto pelo nome em grafia própria (lettering) e/ou símbolo. Fonte: johnniewalker.com Quando uma marca, nome, produto ou ideia é representada visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ela tem uma identidade. O conjunto de elementos gráficos que formam a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço é o que pode ser chamado de identidade visual. A assinatura visual de uma empresa cumpre papel relevante que vai além da sua simples identificação: ela pode auxiliar na construção de uma maior identificação com seus clientes por meio de sua identidade, estabelecendo o significado da missão, das ideias e dos valores daquilo que referencia, seja um produto/serviço, uma empresa, seja até mesmo um país. O que significa uma marca corporativa? Vimos anteriormente que os nomes de marcas de produtos muitas vezes não se restringem a um único nome: eles podem ser constituídos de uma combinação de múltiplos elementos de nome de marca que podem estar limitados a uma faixa restrita de produtos ou compartilhados por muitos produtos diferentes. Marcas corporativas já existem há bastante tempo. Com certeza, quando falamos o nome Nestlé, a imagem que vem à sua mente é a de um pássaro cuidando de seus filhotes, no “pequeno ninho” do seu logo. Essa talvez seja uma das lembranças de marca mais poderosas da atualidade e que mostra de maneira inequívoca a força de uma marca- mãe. https://www.johnniewalker.com/pt-br/ 51 A marca corporativa é aquilo o que a empresa diz que é e faz, a sua promessa fundamental. É o que identifica a corporação por trás da oferta. A gestão de uma marca corporativa desponta como elemento que proporciona a identidade da marca como uma variável para se diferenciar, marcar, identificar e assegurar suas promessas num mercado crescente e altamente competitivo. A marca corporativa funciona como um marca guarda-chuva de todas suas linhas de produto. Um mesmo nome de marca é colocado em todos os produtos. Este modelo é utilizado por grandes empresas como Honda (motos, carros, motores para barcos, jet ski, cortadores de grama), Philips (lâmpadas, aparelho de som, barbeadores elétricos), Samsung (computadores, eletrodomésticos) etc. A marca guarda-chuva acompanha o nome genérico do produto como Sony aparelhos de som, câmeras fotográficas, Smart TVs etc. Marcas de família, individual e modificadores A marca de família engloba diversas classes de produtos. Já a marca Individual é aquela que traz em seu escopo outras marcas associadas a produtos da empresa. O modificador é o que caracteriza um item da linha definindo um ponto final do sistema. • Marca corporativa (ou de empresa): Renault. • Marca de família: Duster. • Marca individual: Oroch. • Modificador (item ou modelo designativo): Expression. MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo sobre marca corporativa indica- do como material complementar pelo professor. Fonte: renault.com.br https://www.renault.com.br/veiculos/conheca-nossa-gama/duster-oroch.html 52 Extensões de linha e introdução de novos produtos Grande parte das empresas se depara com algumas dessas situações em sua trajetória: experimentar o crescimento por meio da inserção em novos mercados, buscar o aumento de participação nos mercados em que já atua ou criar novos segmentos para sua atuação. Uma maneira consistente de fazer isso é criar novas marcas ou aumentar os valores de marcas existentes. A estratégia de lançar novos produtos em novos mercados é sempre mais arriscada. Ela requer um senso muito claro das necessidades dos seus consumidores, análise de suas capacidades de produção e o emprego de ações mais competitivas, como a elaboração de um aprimorado planejamento de comunicação, e, portanto, devem ser evitadas, sendo utilizadas somente em última instância. A criação de novas marcas para competição em mercados conhecidos é uma das maneiras mais utilizadas para a promoção do crescimento e ganhos futuros porque a empresa pode contar com o domínio do conhecimento de uma variável importantíssima: o conhecimento do seu consumidor. Partindo do princípio que as empresas consideram as marcas como importantes ativos, elas podem se valer de três alternativas diferentes para a introdução de um novo produto: 1 – Desenvolver uma nova marca especificamente para o novo produto. 2 – A utilização de uma de suas marcas existentes. 3 – A combinação de uma nova marca com uma marca existente. O processo de extensão de uma marca se dá quando as empresas utilizam um nome de marca consolidado para introduzir um novo produto. Nos casos em que a marca existente dá origem a uma extensão de marca, ela é chamada de marca-mãe. Quando ocorre o caso de combinar uma marca existente com uma nova marca, temos uma extensão de submarca. Segundo Kotler (2012), existem duas categorias para classificar extensões de marca: Extensão de linha: essa estratégia é utilizada quando se usa a marca-mãe para nomear um novo produto visando a atender um segmento de mercado inserido dentro da categoria de produtos que a marca-mãe atende que esteja ávido por mais variedades. A marca pode ser diversificada por meio de novos sabores, formas, cores, ingredientes, embalagens, tamanhos. 53 Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não se sobrepondo ou canibalizando outras marcas da empresa. Exemplo: óleo Liza. Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com Extensão de categoria: a marca-mãe é usada para entrar em uma categoria de produto diferente daquela atualmente atendida pela marca-mãe (exemplo: Bic). A marca Bic, comumente lembrada por suas canetas esferográficas, é, segundo ela mesma, a número 01 do mundo em isqueiros de bolso e ainda fabrica lâminas de barbear. Fonte: bicworld.com Outro exemplo interessante é o da Bentley, famosa marca inglesa de automóveis que, por meio de várias parcerias, oferece uma extensa linha de roupas, acessórios, canetas, relógios, bolsas, perfumes e outros. Profissionais de marketing afirmam que o uso dos valores da marca-mãe é o principal fator de sucesso de novas marcas por meio da extensão de linha. Porém podemos verificar também o caso de marcas de sucesso que não vieram de extensão de linha como é o caso do isotônico Gatorade, do medicamento Viagra para disfunção erétil e da bebida de soja Ades. http://mundodasmarcas.blogspot.com/2010/07/liza.htm https://www.bicworld.com/pt/sobre-nos/quem-somos 54 Existem, pelo menos, sete estratégias para determinar uma extensão de marca: 1. A Introdução do mesmo produto sob uma forma diferente. Exemplo: Coca-Cola com stevia. 2. Introdução de produtos com o sabor, ingrediente ou componente distintivo da marca. Exemplo: licor Häagen-Dazs. 3. Introdução de produtos próximos da marca. Exemplo: Nívea (sabonetes, desodorantes, shampoos e outros produtos também Nívea). 4. Introdução de produtos relevantes para o público da marca. Exemplos: consórcios Porto Seguro e cheques de viagem Visa. 5. Introdução de produtos que capitalizam a experiência e o conhecimento técnico percebidos da empresa, isto é, suas competências distintivas. Exemplos: cortadores de grama Honda e copiadoras Canon. 6. Introdução de produtos que refletem o aspecto, atributo ou benefício característico da marca. Exemplo: produtos de limpeza Veja. 7. Introduzir produtos que capitalizam a imagem ou prestígio distintivo da marca. Exemplos: óculos de sol e relógios Tommy Hilfiger. As razões para a utilização de uma estratégia de extensão de marca vão além de facilitar a aceitação de novos produtos e conquistar novos clientes para a marca. As extensões também podem proporcionar outros benefícios à marca-mãe e à empresa como um todo como, por exemplo, a facilitação do entendimento do significado da marca e realce da imagem da marca-mãe, a revitalização da marca e até mesmo a possibilidade do emprego de novas extensões. Multimarcas. É a utilização de diferentes marcas em uma mesma categoria de produtos, buscando exploraros diversos segmentos de mercado de uma mesma categoria. Exemplo: a Unilever oferta “sabonetes” com as marcas Dove, Gessy, Lux e Rexona. Dentre as razões para o uso de marcas múltiplas podemos destacar o aumento da cobertura de mercado, atendendo melhor a segmentos específicos, a proteção da sua posição de mercado e a atração de novos consumidores. 55 Marca nova. O lançamento de uma nova marca em uma nova categoria é utilizado quando a empresa quer impedir prejuízos com as marcas atuais e evitar agregar o novo produto a marcas existentes. Marca própria. O conceito de marca própria define o conjunto de marcas pertencentes a um varejista ou atacadista, que levam o mesmo nome da empresa ou levam outro nome (marca diferente) e que é utilizada em uma linha ou variedade de itens sob distribuição controlada ou exclusiva. O número de lares brasileiros que consumiu algum produto do segmento de marca própria alcançou um número de R$ 32 milhões. Fonte: ohoje.com Quais as vantagens das extensões de marca? Além de proporcionar uma maior oferta de variedades ao consumidor e a eliminação do custo do desenvolvimento de uma nova marca, outras vantagens perceptíveis nas extensões de marca é que elas podem auxiliar na aceitação de um novo produto por meio de: Vantagens Desvantagens • Maior oferta de variedades ao consumidor. • Eliminação do custo do desenvolvimento de uma nova marca. • Fracassar e prejudicar a imagem da marca-mãe. • Canibalizar as vendas da marca-mãe ao serem bem- sucedidas. Extensões de marca http://ohoje.com/noticia/economia/n/153697/t/o-mercado-da-marca-propria-esta-sendo-explorado-no-estado 56 • Melhoria da imagem da marca. • Diminuição do risco percebido por clientes. • Maior possibilidade de distribuição e experimentação. • Maior eficiência nos gastos relativos à promoção (comunicação da marca). • Diminuição dos custos de lançamento e acompanhamento. • Criação mais eficiente de embalagens e rótulos. • Trazer confusão na mente dos consumidores. • .Enfrentar resistência dos varejistas. • Eliminar a chance de desenvolver uma nova marca. MIDIATECA Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo sobre logomarcas famosas indi- cado como material complementar pelo professor. 57 NA PRÁTICA Toda organização, dentro do seu ciclo de vida, em determinado momento, terá que buscar a ampliação de seus mercados, por meio do lançamento de novos produtos ou linhas de produtos. Mas acreditem: essa não é uma tarefa fácil. Isso pode ser comprovado com a incursão de empresas, consagradas e respeitadas por sua competência em marketing que fracassaram de maneira retumbante no desenvolvimento dessa estratégia. Até mesmo grandes empresas fracassaram na estratégia de diversificação de suas linhas de produto. Exemplo reais são o da Colgate e da Bic, que tiveram ideias que foram condenadas ao fracasso e tornaram-se grandes desastres de marketing. Em 1982, a Colgate decidiu usar seu nome em uma série de produtos alimentícios chamado “Entradas de cozinha da Colgate”. A ideia dos criadores deve ter sido de que os consumidores iriam comer a sua refeição Colgate, e, em seguida, escovar os dentes com creme dental Colgate. Mas as vendas não decolaram, e o produto saiu rapidamente do mercado. A Bic, em 1988, por sua vez, resolveu tentar a sorte no ramo do “underwear” e ... bem, você se lembra das roupas íntimas da marca? Pouca gente lembraria. Conhecida por vender uma série de itens descartáveis, como lâminas de barbear, isqueiros e canetas, a marca decidiu vender roupas íntimas descartáveis. O produto não durou muito no mercado após seu lançamento, no Reino Unido. O produto fracassou. Ao que parece, o público feminino, principal alvo dessa estratégia fracassada, não estava disposto a comprar roupa de baixo “descartável”. Fonte: 8 produtos que deram errado desde o lançamento. Disponível em: https://exame. abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/ https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/ https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/ 58 Resumo da Unidade 3 Esta unidade apresentou questões relacionadas a estratégias de branding e de arquitetura de marcas com o propósito de determinar quais elementos da marca-mãe serão utilizados para inserir nos produtos e demais extensões de marcas. A estratégia de arquitetura de marcas de uma empresa diz respeito aos elementos que ela escolhe para aplicar a todos os produtos e serviços que oferece. A hierarquia de marcas é uma ferramenta estratégica fundamental, pois ajuda a formular estratégias de marca, definindo relacionamentos entre marcas e produtos. Para estruturar e nomear suas marcas, bem como estabelecer o relacionamento entre elas, usamos o conceito de arquitetura de marca, que pode ser classificada de três formas: monolítica, endossada e livre. Por fim, esta unidade apresentou os conceitos de extensão de marca, extensão de linha, multimarcas, novas marcas e marcas próprias. CONCEITO No tópico 1 desta Unidade 3 verificamos o conceito de estratégia de arquitetura de marcas de uma empresa como a forma que diz respeito à combinação lógica e estratégica de todos os elementos de seu portfólio de produtos e serviços. O tópico 2 serviu para apresentar o conceito de hierarquia de marcas como instrumento para formular estratégias de marca, estruturá-la, nomear marcas e como estabelecer o relacionamento entre elas. Por fim, o tópico 3 desta Unidade apresentou os conceitos de extensão de marca, extensão de linha, multimarcas, novas marcas e marcas próprias utilizados para promover o crescimento por meio da entrada em novos mercados, buscar o aumento de participação nos mercados onde já atua ou criar novos segmentos para sua atuação. 59 Referências KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012, cap. 9, p. 290-294. BH1: Marketing e Tecnologia (Site). O ABC do valor da marca. Disponível em: https:// www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/o-abc-do-valor-da-marca/. Acesso em: 29 mar. 2019. https://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/o-abc-do-valor-da-marca/ https://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/o-abc-do-valor-da-marca/ Conceitos, definições e serviços de franchising UNIDADE 4 61 OBJETIVO Nesta unidade 4 apresentaremos como funciona o sistema de franchising e qual a sua importância na economia brasileira. Ao final desta unidade, espera-se que o aluno seja capaz de identificar o sistema de franchising, suas modalidades e utilização como estratégia de expansão de um negócio. INTRODUÇÃO Nesta unidade, você será capaz de: • Aplicar os conceitos de Gestão de Marcas nas operações de Franquias. 62 O sistema de franchising O que é uma franquia? A cada ano, o setor de franquias vem crescendo no Brasil com taxas superiores ao PIB. Muitos segmentos no Brasil utilizam o franchising como estratégia de expansão de seus negócios. Quando você vê a marca da sereia da rede de cafeterias do Starbucks ou o M amarelo do McDonald’s, provavelmente você está dentro de uma franquia ou em contato com algum aspecto do Branding dessas gigantes. O modelo de franquias que conhecemos se desenvolveu e vem se consolidando a partir de soluções encontradas por empreendedores, em resposta aos problemas que enfrentavam nos seus negócios. A Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994, estabelece as regras de funcionamento do sistema de franchising no Brasil. Ela assim define franquia: Franquia empresarial (franchising) é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de uma marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também, ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta
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